昆明颐庆园营销策划沟通案

“颐庆园”营销策划沟通案开 篇！局公司之惑：从默默执着22年到华丽转身的品牌塑造

转变之惑项目之惑：从实现利润到利润和品牌度的双赢平衡之惑开 篇！破局在昆明，类似滇池路板块、世博园板块、翠湖板块、一环路内的项目根本不愁没有市场；任何一家公司都能顺利销售这样的项目；那么，我们选择专业的公司目的是什么，我们想通过专业公司达到什么结果？与其说我们在寻找市场、寻找客户；不如说我们在寻找一种最优化的方法、在寻找一家最合适的合作伙伴，谁来操作，怎么操作？开 篇！破局由项目声誉最终过度到企业品牌；选择专业的公司做专业的事情；没有哪家公司是万能钥匙；一把钥匙开一把锁

选择最适合开本项目“关键锁

的公司

满火熬好汤，时间不是我们营销考虑的第一要素，精确度和高成功率才是。开 篇！价值选择其他公司也可以，为什么要选择易事达？易事达不是万能钥匙，我们最强的就是案场执行力和高成功率！所以我们不依赖于大量广告成本；所以我们能做到所有项目销售95

后才结案；所以我们一年筛选掉数十个项目，奉行长线客户服务策略；（关于我们的具体强势后面专门介绍）开 篇！术思考本案如何掌控和引领市场！思

考！用一种全新的营销模式引爆市场！思考篇！思考方向一：本案价值优势何在思考方向二：易事达为本案提供的价值支持思考方向三：本案要实现的价值目标思考方向四：本案价值目标的全新营销之路易事达对本案价值的研判一、地段价值滇池国家级旅游度假区，片区居住价值极高；昆明第一宜居区域内，区域对市民极具居住吸引力；昆明第一富人居住区域，区域内中高端社区最为集中，是人居荣耀身份的象征，蕴涵极高的人生价值；地处南市区开发热点区域的核心圈内，属升值空间大的地段。二、地块价值高通达性：滇池路与广福路交汇处附近，交通通达性极好；高成熟度：地块周边集中了大量的中高档社区，区域配套完善（集休闲、旅游、度假、美食、行政办公等为一体的成熟板块），生活便利；绝佳地段：滇池路中段，广福路旁，属区域极度稀缺土地资源；优质用地：地块规则、平整，周边环境好（其两面均为中高档社区，一面为高档会所），具备区域最为优质的用地条件；高昭示性：滇池路景观大道第一排（景观门户之力作），大面宽临路，有良好的昭示性。三、人文/景观价值滇池西山数千年的文化积淀使区域极具历史文化价值，有古昆明八景之“弘山倒影、滇池月夜”所描述的西山、滇池美景，区域自然景观价值首屈一指；滇池国家级旅游度假区内的人文景观（民族村、博物馆、滇池高尔夫）资源为区域人文价值增辉；滇池国家级旅游度假区内的省级政府机关、高校、休闲、度假、运动、美食、中高端社区林立、高档会所等完善配套资源使区域极具人文价值核心竞争力；四、交通价值交通四通八达，出行方便快捷，极具居住交通价值！项目位于滇池路与广福路交汇处，广福路、滇池路、十里长街等城市干道近在咫尺，是项目居民出行往城市各个片区乃至昆明对外的交通要道。规划修建的广福路延长线、跨草海大桥、环滇路等道路将使区域交通更为通达。通过我们对项目的地块、地段、人文、景观、交通等价值进行分析后，我们认为:本案可挖掘的众多潜在价值使项目拥有得天独厚的资源条件！易事达对本案设计方案的研判1、低密度中高端精品社区；2、“兵营式”布局，物业景观、采光均好；3、充分挖掘、利用了地块的居住价值。1、双拼别墅与退台洋房综合物业；2、楼宇追求立面造型与色彩的和谐；3、充分利用社区绿化、水景打造社区居住品质。经济技术指标解析中等规模社区净用地面积：48335㎡总建筑面积：57951㎡住宅面积：43155㎡别墅面积：6630㎡洋房面积：36525㎡商业面积：2713㎡车位/车库：395个1、退台洋房是开发重心，是主要利润的主要实现点；2、别墅是楼盘品质的突破点；3、商业是社区配套和利润的辅助点。大体量的车库/位配比（1：0.98）户型指

标户型面积(㎡)户数(户)比例(

)比例合计56.67217.9260.7286.87217.9289.9510024.88103.82122.9821.88105.41102.48119.24245.98128.45204.98129.71122.98132.16102.48143.62122.9810.92149.71102.48151.76122.98155.48102.48255266.486.48上表数据显示:140㎡以下户型是本案供给的主要房型!从我们区域项目的销售数据统计分析结论：住房面住房面

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以下户型需求旺

销售进度140㎡以上户型需求量小，容易造成滞销！

区域内多层住宅比小高层住宅更受消费者青

截止07年6月,“水映长岛”项目多层住房面积在140㎡以上户型还余9.315没有销售，而140㎡以下的只剩1.435。截止07年6月,“水映长岛”项目小高层住房面积在140㎡以上户型还余51.44没有销售，而140㎡以下的只剩12.68。本案极为合理的户型配比符合市场消费需求，增加了本案成功开发的砝码！本案低密度的多层退台洋房与别墅物业开发方向，使本案更具市场竞争力！本案SWOT分析S-优势分析●绝版的区位/地段优势；稀缺物业的定位开发；●合理的户型配比/面积；●成熟完善的区域配套；项目地块、人文、景观、交通等价值的不可再生/复制；●低密度、高绿化率的中高端精品住宅社区日益稀有；立面造型及色彩的多样性和丰富感，使项目建筑美学优势得以展现。W-劣势分析●低密度、高绿化率的中高端精品住宅定位使项目在区域内丧失价格比优势；●混居物业的尴尬地位，缺乏与区域其它中高端物业的综合竞争优势；地块规模的限制，使项目的社区配套受限；●地块地势平坦及大量地下车位的处理，对项目绿化景观营造不利；项目紧临城市交通大动脉，噪音、尾气污染对居家不利；项目远离城市中心区，目前的日常生活不便利。O-机会分析●政府重点开发南市区，区域地产开发正值高温期；省级机关搬迁到区域内，区域市政配套及生活配套完善；●政府限制低密度住宅及禁止别墅用地审批；●区域市政规划限制及可开发用地的日益剧减；区域内后续同类型物业开发量锐减或空白；●昆明经济的持续、快速、健康发展带来的消费力增强；股市/基金的不稳定性和难掌控性，而地产的稳定性和高回报使中长期投资者看好地产市场；地产市场供需矛盾短期内难以平衡，长期看中高端物业供小于求。T-威胁分析●区域市场新楼盘及大量的中高端二手房的低价冲击；●区域短期内激烈的市场竞争（已审批项目或出让土地）威胁

；●政府政策对地产行业的持续打压态势，使地产潜在风险加剧；高预期值带来的高价格风险难以预测。SWOT分析结论：项目优势略大于劣势，部分劣势可以转化为优势！项目机会远大于威胁，本案正处于黄金开发时期内，开发时机成熟！基于我们对本案的项目价值、设计方案、项目SWOT等进行的深入系统分析后，我们认为:本案是滇池路板块的绝版项目，其综合评分最高，其最具市场竞争力，是区域内近期最优质的开发项目！易事达能为本案提供的价值支持项目规模，要求我们必须思考“出奇制胜”之道！必须考虑项目／企业的品牌建设之道!品牌是这样炼成的：出奇制胜→新模式、新思路→小众营销→社会效应→项目影响力→企业品牌塑造1、提供客户源支持！※

“云南购屋俱乐部之联纵易居”现有会员7300余人，其中南市区客户2145人，市中心区客户1386人，其它城区客户3642人！※

我们从2002年开始，连续5年在南市区销售楼盘积累了30000多客户资源！我们将在后期的营销中筛选出中高端客户群为本案提供客户支持！2、实现低成本营销，开发利润最大化！※易事达服务开发商的理念之一：“花最少的钱办最好的事”！既最少的广告投入，实现销售价值和企业的利润最大化的目的，并最大程度的提升企业品牌价值！※通盘考虑楼盘营销，非传统营销策略运用，通过销售控制、价格策略调控、尾盘销售实现销售价格“随行就市、水涨船高”，以达成开发利润最大化的目的！“春城邻里”、“水映长岛”的销售控制、价格调控、广告投入！3、

“出奇制胜”的非传统营销手法！※易事达擅长打破常规营销之路，以新奇、实效的非传统营销策略达成营销目的！※本案我们就创新、出奇地利用活动营销为主要营销策略，制造系列的楼市话题，吸引媒体炒作和消费者关注，以“新闻+软文+话题炒作”的新营销模式为本案服务！并辅以部分传统的推广手法，实现精确直销，达成销售价值、利润价值、品牌价值的营销目的。4、执行力优势，本土我们最强！※易事达通过“一对一谈客、团队协同作战”提高销售成功率和尾盘消化，以一流的服务，为项目/企业进行口碑传播营销，实现开发企业的品牌树立，培养一大批忠实消费者，为企业长远发展奠定客户基础！※本案我们就在昆明楼市率先实行专业管家式服务、大客户经理一对一长期服务和客户关系营销强化、细化服务意识。对于本案我们将最终实现三大价值目标：※品牌价值目标※品位价值目标※利润价值目标如何实现三大价值目标？打造昆明全新的营销模式！学习地产好榜样：对手和高手永远值得我们学习※标准化营销 中海、金地：用产品说明书代替传统楼书；※情景式营销—万科：在现场的全方位感情攻势；※门槛式营销—北京东方园、贡院六号：针对精英小众；……楼市的黄金法则：创新、创新、还是创新！！！易事达对本案应用新营销模式的思考：传统手法新模式配合条件实现目标卖场体验场专门会所设施品位/品牌置业顾问式专业管家式专业队伍/执行力身份/地位开放式预约式规模/小众营销身份/地位短线蓄客长线蓄客准入制度精确抓客主动投放话题炒作媒体关系成本/社会效应一、小众营销/精准蓄客二、运用新模式三步走营销策

略营销策

略三、选择价格切入点（一）、小众营销/精准蓄客目标：让真正的客户进来，让有身份的客户进来对于一个地段上佳、规模不大的高品质楼盘，我们没有必要运用大海捞针的老方法；圈定客户范围，然后精确抓客、筛选、预约、准入，直接攻击，四两拨千斤；大规模蓄客，然后挤压式筛选或开盘，并非唯一的选择！找呀找呀找朋友——圈定本案主要客户群：地源客户50

、昆明市城区其它客户40

、省内外客户10※云纺、螺丝湾、双龙、明通等专业市场的经营户；※区域内工作、居住的企业中高管层、政府公务员、富有农民及其它中高收入群体。※区域内“联纵易居”及易事达储备的中高端意向客户。※昆明其它区域内的“联纵易居”中高端会员及其它的中高端收入群体。※云南省地州及省/境外中高收入客户。核心客户地源客户拓展客户其它城区客户地源客户核心客户重点客户群其它城区客户游离重、点偶客得户客户

游离/偶得客户云南地州客户及省外/境外客户（二）、新营销模式的运用目标：全城关注，打造项目品牌和企业品牌，实现品牌和品位目标区域楼盘云集，竞争白热化，强势地产企业捉对撕杀，传统营销被发挥得淋漓尽致，我们走传统营销会被淹没在众多楼盘的媒介传播之中，效果未必显著，且广告投入量大；我们要做的就是通过“出奇制胜”来获取市场空间，来达到品牌价值和利润价值双新营销模式是花费少、效果显著的楼盘营销渠道，且昆明区域内的新营销模式还处于市场空白，可发挥空间巨大！营销策略制定的主要目的：提升企业及项目品

实现按预期价

预时间完成销售，从而实现开发利润最大化！关于项目与企业品牌的关系，我们认为：

第一阶段：“颐庆园”大于城建综合；

第二阶段：“颐庆园”等于城建综合；

第三阶段：“颐庆园”小于城建综合。关于本案的营销策略，我们主要遵从“高调亮相，制造噱头”、“借力打力（借船扬帆出海）”、“破其一点，盘活全局”、“点面结合，点式营销，重点突破”、“人性服务，体验营 的策略纲要予以实施！细化营销执行策略，我们采取“长蓄短收”、

“前松后紧”、“水涨船高”、“悬念概念式营销”的策略为本案服务！细化营销执行策略思路※把蓄客期（形象导入期）拉长（3-4个月），达到制造悬念、精选客户、抬高准入门槛、加长项目/企业品牌的宣传造势期的目的。在积累了大量的准意向客户后，已达到开盘期内完成既定销售任务，完成开盘回款任务，以降低开发风险，确保开发利润实现。※退台花园洋房先推，08年再推出双拼别墅，最后阶段推出商业铺面和车位/库。以达到优质房源、紧缺房源实现价格随行就市，以提升销售价格，实现开发利润最大化。细化营销执行策略思路※通过各个营销时期不同的营销活动来聚集客源和精选客户，制造悬念炒作话题，以提升项目的品质，最后实现企业品牌的飞跃。※在项目宣传方式上，运用非传统的广告投入方式，利用户外传媒、报纸传媒、电视传媒树立和提升项目/企业品牌；主要推广方式：新闻报道+软文+话题炒作。高调亮相，制造噱头营销策略一：悬念概念式营销具体实施策略：提前预约制—客户提前预约看房，预约后方可参观体验场和样板区，限量限时接待，大客户经理及售楼部所有人员专职为少批量客户提供完美服务（体验现场导引、项目介绍、投资置业全程细心服务、代客泊车、小孩/宠物托管、财物代管、售后专人专职一对一服务、客户需求人性服务等）。高调亮相，制造噱头营销策略一：悬念概念式营销具体实施策略：限定准入制、体验区神秘营销—配合预约制实施，非预约客户及未按预约时间、人数到场客户限制进入体验场，根据接待客户安排、批次、时间调控再实行现场预约等候（设温馨舒适的外场等候区，专人专职提供人性服务），成交客户及亲朋实行凭证进入体验场和参观样板区。体验场和样板区未正式开放时谢绝参观。人性服务，体验营销营销策略二：体验式营销具体实施策略：体验场营销—打破常规营销中心的模式，从装修设计、功能配置、绿化环境营造、外场包装、现场管理等进行营销现场包装。形成与项目品质和企业形象相匹配的体验中心，为客户提供管家式人性化服务。样板区营销—先期建造样板房，样板房在强销期或持销期推出。点面结合，点式营销，重点突破营销策略三：活动营销具体实施策略：节点活动营销—在蓄水期、开盘期、持销期、尾盘期及节假日（秋交会、中秋、十一、元旦、春节、五一等）为配合销售，针对不同客户和项目/企业品牌的需要组织实施活动营销。高端外场营销—为配合活动营销需要，针对本案的中高端客户群体，提升项目/企业品牌选择高端外场实施活动营销。借力打力（借船扬帆出海）营销策略四：借势营销具体实施策略：客户资源共享营销—借助“联纵易居”会员、易事达客户储备、联合其它合作资源共享客源。户外传媒截留营销—在本案的蓄水期和开盘期集中户外、报纸、电视等大众传媒炒作，持销期利用活动营销和区域户外截留客户。破其一点，盘活全局营销策略五：重点营销具体实施策略：分期营销—分阶段推出不同产品，运用不同的活动营销达成销售。营销节点安排第一阶段：蓄水期（形象导入期）（07年9月-12月）第二阶段：开盘期（强销期）（08年1月-08年3月）第三阶段：持销期（08年4月-08年8月）第四阶段：尾盘期（08年9月-08年11月）营销分期及阶段推广主题/计划第一阶段：蓄水期/形象导入期（07年9月-12月）07年9月-10月，悬念营销期推广重心——企业品牌推广主题语：“城建综合——我们22岁了！”、“与昆明共同成长！”活动营销：“城建综合22周年年会”—介绍和阐述城建综合的发展历程，开发理念及发展思路，07年的开发动向。活动地点：07年秋季房交会/五星级大酒店邀请对象：政府官员、联众易居部分中高端客户、合作企业高层、城建综合已开发项目老业主等。炒作方式：新闻+软文+硬文配合媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、云南电视台《房市直通车》栏目、新浪云皓房网、云南房网、《新地产》和《名地产》杂志。推广媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、《新报》、户外传媒营销分期及阶段推广主题/计划第一阶段：蓄水期/形象导入期（07年9月-12月）07年11-12月，悬念营销期推广重心——项目品牌+企业品牌推广主题语：“全新高端产品即将面市——城建综合22年磨一剑！”活动营销：“颐庆园项目投资暨产品新闻发布会”—介绍和阐述南市区滇池板块及“颐庆园”的发展前景、投资前景，大客户关系营销。活动地点：五星级大酒店邀请对象：“联纵易居”中高端客户群、准意向客户、各大银行行长、4S店高层、云纺/双龙/明通/螺丝湾管理高层、高尔夫俱乐部高层配合媒体：《春晚》、《都市》、《信息》、云南电视台《房市直通车》栏目、新浪云皓房网、云南房网、《新地产》和《名地产》杂志。炒作方式：新闻+软文+硬文推广媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、《新报》、户外传媒营销分期及阶段推广主题/计划第二阶段：开盘期/强销期（08年1月-08年3月）08年1月-08年3月，体验营销期推广重心——产品（退台洋房）/预约准入制、专业管家服务推广主题语：“我和滇池的美丽约会”活动营销：“颐庆园项目新春年拜会暨公开发售晚会”—产品推介会，关系营销；配合开盘活动举行。活动地点：五星级大酒店/影剧院邀请对象：政府官员、“联纵易居”中高端客户群、准意向客户、云纺/双龙/明通/螺丝湾经营商户主办方：城建综合协办方：易事达、云南电视台、云南房网、云纺/双龙/明通/螺丝湾开发/管理方营销分期及阶段推广主题/计划第二阶段：开盘期/强销期（08年1月-08年3月）08年1月-08年3月，体验营销期炒作方式：新闻+软文+硬文+话题炒作配合媒体：《春晚》、《都市》、《信息》、新浪云皓房网、《新地产》和《名地产》杂志。推广媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、户外传媒、DM直邮营销分期及阶段推广主题/计划第三阶段：持销期（08年3月-08年8月）08年4月-08年6月，体验营销期推广重心——产品（退台洋房）推广主题语：“滇池路绝版低密度铂金社区”活动营销：“颐庆园样板体验区开放新闻发布会”—样板区开放，客户关系营销。活动地点：售楼体验场炒作方式：新闻+软文+硬文邀请对象：业主、准业主配合媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、云南电视台《房市直通车》栏目、新浪云皓房网、云南房网、《新地产》和《名地产》杂志。推广媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、户外传媒营销分期及阶段推广主题/计划第三阶段：持销期（08年6月-2008年8月）08年7月-08年8月，重点营销期推广重心——产品（双拼别墅）推广主题语 “只为名流定制的别墅”活动营销：“名流鸡尾酒晚会”（一个圈层的集会/派对）—别墅推介会、名流交流会、客户关系营销活动地点：五星级酒店/著名旅游度假区交流话题：理财专题/名车保养/高尔夫心得交流等（选其一）邀请对象：政府官员、“联纵易居”高端客户、业主、准业主、银行/4S店/高尔夫VIP客户（选其一）主办方：城建综合协办方：易事达、云南电视台、云南房网、银行/4S店/高尔夫俱乐部等营销分期及阶段推广主题/计划第三阶段：持销期（08年6月-2008年8月）08年7月-08年8月，重点营销期炒作方式：新闻+软文+硬文配合媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、新浪云皓房网、《新地产》和《名地产》杂志。推广媒介：《春晚》、《都市》、《信息》、《新报》、户外传媒、4S店/银行/高尔夫专刊营销分期及阶段推广主题/计划第四阶段：尾盘期（08年9月-08年11月）08年9月-08年11月，重点营销期推广重心——产品（商业）活动营销：“颐庆园业主答谢晚会”—客户关系营销及商业推介会活动地点：售楼体验场/星级酒店邀请对象：业主、准业主、“联纵易居”商业投资客户、大经营户/品牌商家高层炒作方式：新闻+软文配合媒介：区域户外传媒（区域户外广告/灯杆旗/道旗客户截留）营销任务及广告投放计划第一阶段：蓄水期（形象导入期），积累700个意向客户，广告推广费55；第二阶段：开盘期（强销期），完成50

的销售任务，回款1.6亿，广告推广费30；第三阶段：持销期，完成40

的销售任务，回款1.3亿，广告推广费15

；第四阶段：尾盘期，完成5的销售任务，回款0.20-0.40亿。（三）、选择价格切入点目标：实现利润目标和项目价值最大化“公主”的尊贵身份决定了其自身价值，我们要做的就是使“公主”的价值得到最大化的体现，使之与身份相吻合；在价格切入方面，我们要符合市场又要高于市场，既要精准又要具备可操控余地，根据实际销售情况适时调控。低价或平价能快速出货，但并