99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

99年年神箭箭牌驴驴胶补补血冲冲剂营营销销广告告企划划案（讨论论稿））九芝堂堂目录录一、市场分分析1、市市场概概况2、消消费群群分析析3、产产品分分析4、竞竞争对对手分分析5、市市场机机会与与威胁胁6、市市场分分析综综述与与建议议二、营销广广告策策略1、市市场目目标论论证及及分解解2、营营销策策略3、产产品策策略4、价价格策策略5、通通路策策略6、广广告与与促销销策略略7、活活动组组合规规划8、活活动排排期与与费用用估算算99九九芝堂堂营销销策略略企划划案三、广告与与创意意表现现1、广广告主主题2、诉诉求对对象3、利利益点点4、支支持点点5、单单一诉诉求点点6、表表现风风格与与创意意基调调7、表表现方方式四、媒媒介评评估与与建议议1、1998年年三品品牌四四地媒媒体投投放情情况及及分析析2、1998年年九芝芝堂媒媒体投投放情情况论论证3、1999年年九芝芝堂媒媒体投投放策策略99九九芝堂堂营销销策略略企划划案一、市市场场分分析析想了解解的五五个问问题1、补补血市市场的的需求求构成成2、消消费者者分析析3、产产品分分析4、竞竞争状状况分分析5、市市场机机会与与威胁胁99九九芝堂堂营销销策略略企划划案需求构构成失血者者（外外伤））月经过过多妇妇女，，或妊妊娠期期、哺哺乳期期妇女女婴儿期期、青青春期期少年年、青青年人人营养不不良者者工作环环境或或生活活环境境接触触有害害物质质者用药过过量或或医疗疗处置置引起起贫血血肾病、、慢性性炎症症、肿肿瘤患患者群群等有家族族贫血血病史史的人人群献血人人群补血市市场的的需求求构成成产生补补血消消费行行为的的原因因是多多样化化的，，可粗粗略分分为直直接及及间接接需求求。99九九芝堂堂营销销策略略企划划案补血类类产品品市场场容量量需求容容量：：资料表表明，，我国国总人人口中中贫血血患者者占40％％以上上，育育龄妇妇女和和儿童童这两两个群群体的的患病病比率率高达达47％和和64.4％注：目目前市市场上上补血血类产产品主主要品品牌每每疗程程平均均价约约100元元市场容容量99九九芝堂堂营销销策略略企划划案补血类类产品品市场场容量量98年年市场场相对对消费费容量量：红桃K12亿＋阿阿胶2.7亿＋＋驴胶胶1.2亿亿＋其他他部分分功能能诉求求补血血的品品牌（太太太、美美媛春春等））＋补血血类产产品的的小品品牌（周口口阿胶胶、补补血饮饮等））30亿亿神箭牌牌驴胶胶补血血冲剂剂相对对市场场占有有率为为：4%市场容容量99九九芝堂堂营销销策略略企划划案结论补血类类产品品市场场需求求量大大，消消费需需求随随着生生活水水平以以及健健康意意识的的提高高有大大幅度度扩展展空间间产生补补血消消费行行为的的原因因是多多样化化的，，并有有较明明确的的利益益要求求99九九芝堂堂营销销策略略企划划案消费者者分析析需求排排序重点人人群排排序地域分分布特特征1、贫贫血1、、中青青年妇妇女1、南南方为为主2、增增强体体质2、、儿童童、青青少年年2、、县、、镇、、3、解解除疲疲劳3、、特别别需求求者：：乡乡为为主（如失失血者者、献献血3、、欠发发达城城市4、保保健美美容者者、、工作作环境境恶劣等））消费者者分析析99九九芝堂堂营销销策略略企划划案重点需需求人人群分分析消费者者分析析99九九芝堂堂营销销策略略企划划案消费者者分析析99九九芝堂堂营销销策略略企划划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者者分析析99九九芝堂堂营销销策略略企划划案城市妇妇女(25-44岁岁)购购买补补血类类产品品时考考虑因因素特点点:注注重重产产品品切切实实可可感感的的利利益益及及品品牌牌号号召召力力消费费者者分分析析99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费费者者对对补补血血产产品品功功能能的的认认知知描描述述消费费者者分分析析99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析购买买地地点点排排序序药店商场别人送的超市医院诊所消费费者者分分析析99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案购买买影影响响因因素素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论论：：越越大大城城市市对对价价格格越越不不敏敏感感，，受受广广告告影影响响也也小小北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－－44岁岁女女性性营营养养、、保保健健品品购购买买分分析析消费费者者分分析析99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案购买买需需求求排排序序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论论：：城城市市越越大大，，对对提提神神醒醒脑脑的的需需求求大大于于补补血血需需求求北京京、、上上海海、、广广州州、、重重庆庆、、武武汉汉、、西西安安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案最常服用用包装形形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上上海、广广州、重重庆、武武汉、西西安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案购买忠忠诚诚度事先已决决定品牌牌,买买不到就就到别家家去买事先已决决定品牌牌,买买不到就就换其它它品牌事先未决决定品牌牌,买买不到就就换其它它品牌北京、上上海、广广州、重重庆、武武汉、西西安25－44岁女女性营营养养、保健健品购买买分析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点现有补血血产品消消费者以以育龄妇妇女为主主(25--45岁),且从从消费量量上分析析县级以以下市场场大于城城市对补血产产品的利利益认知知在不断断提升,使用范范围已从从治疗贫贫血扩展展到强身身、保健健，细分分需求在在逐步形形成缺乏对现现有主力力消费者者消费、、购买习习惯及品品牌转换换因素方方面的深深入分析析消费者分分析99九芝芝堂营销销策略企企划案市场产品品现状目前市场场上补血血类产品品主要以以红桃K、、东阿阿胶胶、神箭箭牌驴胶胶补血冲冲剂三大品牌牌为主，，其它品品牌有：：太太口口服液、、美媛春春、生血血宝、血血康宝、、阿胶补补血膏（（周口））、补血血饮、健健脾生血血冲剂等等近20个品牌牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析析99九芝芝堂营销销策略企企划案三大主要要品牌产产品因素素对比产品分析析99九芝芝堂营销销策略企企划案红桃K：：包装现代代，口服服液使用用方便明确的缺缺铁性生生血剂功功能诉求求，且有有生血片片和生血血液二重重产品形形态组合合支持价格利润润空间大大东阿阿胶胶：正宗补品品的包装装产品系列列众多，，功能上上区隔不不明显一次购买买价最低低神箭驴胶胶：产品形态态单一包装传统统，相比比沉旧功能利益益上无明明显差异异一次购买买价最高高对三大品品牌产品品的主要要观点产品分析析99九芝芝堂营销销策略企企划案竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析99九芝芝堂营销销策略企企划案三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析99九芝芝堂营销销策略企企划案强度市场机会会与威胁胁机会市场机会会99九芝芝堂营销销策略企企划案威胁强势市场机会会与威胁胁市场威胁胁99九芝芝堂营销销策略企企划案市场分析析综述与与建议补血类产产品市场场需求量量大，而而且随着着生活水水平以及及健康意意识的提提高消费费拓展空空间巨大大。主要观点点之一市场分析析综述99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之二红桃K虽是目前前第一品品牌，但但消费者者对其产产品品质质的不良良印象创创造了可可观的品品牌转换换机会。。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之三现有主要要消费者者基本属属于价格格敏感型型，注重重使用利利益和价价值的可可感性；；消费者者对现有有大多数数品牌及及产品的的不满足足创造了了产品改改造、功功能细分分区隔，，市场加加力推广广的机遇遇。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之四三大补血血品牌的的市场重重心都是是在中心心城市以以外的区区域，消消费能力力相对高高的城市市市场潜潜力较大大。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之一一神箭牌驴驴胶补血血冲剂必必须建构构新的企企业、品品牌、产产品三者者之间的的关系，，才能借借力九芝芝堂资源源以品牌牌经营方方式加大大竞争力力度。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之二二目标消费费群建议议分为三三类族群群：第一族群群：25－45岁育龄龄妇女，，县级以下下区域为为主，城市为辅辅第二族群群：特殊殊消费需需求的群群体1、产妇妇2、失血血者（术术后及献献血者）第第三族族群：城城市青少少年学生生市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之三三现有主要要产品包包装以增增强“可可感价价值””为原原则进行行适度改改造，（（注意与与现有碗碗装的更更替）并并借机合合理调整整价格体体系。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之四四抓住时机机推出以以下产品品进入市市场，增增加消费费者选择择，扩大大占有率率：1、相对对高档的的礼品装装2、针对对青少年年的食健健字系列3、产妇妇滋补专专用市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之五五在市场推推广方面面，针对对红桃K以“根根本补血血”的的功能能诉求为为主要手手段加以以区隔；；针对东东阿阿胶胶主要以以“现现代与朴朴实”兼兼备的广广告表现现和推广广活动为为武器，，快速构构建九芝芝堂品牌牌形象和和个性。。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案二、营销销广告策策略大树根计计划1、核心心策略定定位A、产品品经营———品牌牌经营中中的两个个问题九九芝堂品品牌定位位九九芝堂与与神箭的的关系99九芝芝堂营销销策略企企划案品牌经营营销售业绩绩价值值定位（（需求--细分分市场--对应应产品价值值交付（（确定组组合定价价--生生产管理理--销销售队伍伍管理--经营营目标管管理价价值沟通通（包装装定位--广告告计划--公关关促销能能力品牌个性性建立立创新概概念（品品牌承诺诺--使使用感受受--视视觉上差差异化建立立个性传传播沟通通（选择择媒体与与活动方方式--差异化化品牌联联想持续续培育品品牌个性性（建立立品牌忠忠诚）品牌能见见度建立立品牌知知名度接触触点管理理消费费者反馈馈99九芝芝堂营销销策略企企划案B、定位位建议三三百年的的承诺九九分情一一分利九九州共共济芝芝兰同同芳中国医药药专家300年年的价值值实在的消消费者印印象驴胶神神箭九九芝堂九芝堂驴驴胶神神箭补血专专家根本补血99九芝堂营营销策略企划划案C、九芝堂品品牌架构设想想九芝堂驴胶补血冲剂剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标标确立原则99九芝堂营营销策略企划划案九芝堂99年年目标分解目标确立原则则：占有率利润的的合理平衡市场细分（导导入、成长、、成熟）市场目标与目目标消费群的的对应确立增长点99九芝堂营营销策略企划划案2、市场营销销策略99九芝堂营营销策略企划划案巧借红桃K，，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成成的消费者补补血观念教育育和形成的市市场容量借红桃K创造造的补血产品品价值和价格格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通通路网络借消费者对红红桃K产生的的动摇推动品品牌转换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略99九芝堂营营销策略企划划案步骤第一步：贴上上红桃K给消费者多一一个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利利益上的差异异第三步：取代代红桃K成为为补血第一品品牌营销策略99九芝堂营营销策略企划划案3、产品策略略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家99九芝堂营营销策略企划划案实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品品线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势99九芝堂营营销策略企划划案新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品99九芝堂营营销策略企划划案B、提升产品品价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值99九芝堂营营销策略企划划案C、区隔市场场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年内完成妇妇女、儿童、、礼品市场的的区隔以及城城市、县乡市市场的区隔99年先划分妇妇女、儿童、、礼品市场产产品区隔大类类，并做好辅辅助基础性工工作；2000年展开推推广，以产品品逐渐区隔大大中城市和县县乡市场，并并设定有区别别市场方案99九芝堂营营销策略企划划案4、价格策略略一稳、二随、、三创99九芝堂营营销策略企划划案A、主导产品品稳定原有价价格体系，以以零售价不变变为依据据，降低成本本后拿出推广广差价通过简筒筒装替代碗装装，降低成本本所产生利润润中拿拿出一部分投投入市场推广广活动中。包装改换换零售价格持持平，让消费费者增强价值值和档档次感B、逐渐形成成贴近市场领领先者的价格格体系，新区区隔产品品采用改变大大盒容量，降降低或维持原原价格水平，，提提高单单包价格的策策略，逐渐贴贴近红桃K的市场价格格，提高利利润空间和拉拉近竞争距离离C、创造新产产品形态和利利用市场细分分形成溢价定定位先机机（三高，高高品质、高价价格、高利润润）向礼品市市场和产后补补血市场推出出针对性产品品99九芝堂营营销策略企划划案5、通路策略略一壮、二强、、三通99九芝堂营营销策略企划划案A、壮大、规规范三级批发发商的直接通通路（乡镇市市场）整合通路管理理工作（建档档、分类、规规范管理）完善信息反馈馈系统加大利益推动动力度，扶持持大户99九芝堂营营销策略企划划案B、培育、强强化城市医院院通路，形成成处方市场架架构采用突出重点点、抓大放小小的方式，以以点带面对难以进入的的医院，尝试试走医院周围围小店的礼品品通路99九芝堂营营销策略企划划案C、联通保健健品市场联通教育部门门，通过贫血血普查和试点点共创直达学学校的特殊通通路用礼品装联通通保健品市场场（超市与大大商场的进入入）99九芝堂营营销策略企划划案6、广告与促促销策略一准二贴贴三密1、准A、准确定位位目标消费群群第第一一群体：25-45岁县县乡及及小城市妇女女第第二二群体：25-45岁的的大中中城市产妇第第三群群体：青少年年学生

B、、准确锁定广广告目标及衡衡量指标三级市场场的短期目标标中长期指指标

C、准准确表达“根根本补血”的的广告诉诉求

D、、准确界定三三位一体的广广告促销组组合原则则电视、店店头陈列与招招贴、事事件促促销三位一体体通过99大树根城城市计划和县县乡计计划推推广品牌个性性能见度和提提高高销售业业绩2、贴A、贴近红桃桃K的的策策略原则B、紧贴目标标消费群的媒媒介传播3、密A、密集的媒媒介攻势势（区域、、时段段、频次）B、公关促促销活动密密集造势势99九芝堂营营销策略企划划案A、广告目标标短期目标A级市场（湖南南）：知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率B级市场（江西西浙江福建安安徽四川等））知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率C级市场：其它它省份中长期目标培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的转换，逐逐步步形成补血第第一品牌的市市场地位99九芝堂营营销策略企划划案广告之目标树品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌价值，使主主要市场知名名度超过50%铸“含义”：：将“补血补补根本”作为为产品大功能能，将“注重重根本，当然然持久”的承承诺植入目标标群体，引导导正确“联想想”，产生信信任度软着陆，紧密密配合成功区隔与竞竞争品牌的差差异，凸显自自己优势99九芝堂营营销策略企划划案广告创意策略略单一诉求点：：“唯有根本本补血，方能能枝繁叶茂””理性的感感性的的+联想1、广告担当当的角色：说说什么？以贴近生活、、富于情感的的劝说式表现现承担巩固消消费者信心和和争取红桃K消费群品牌转转换角色消费者个性描描述：说说给谁听听？他们是怎怎样一群人？？A、他们是这这样一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭观念强，关关注自己和家家人的健康状状况，容易轻轻信和跟风，，重视产品使使用经验，但但缺乏科学判判断能力。B、他们共同同的特点总总结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感受99九芝堂营营销策略企划划案巧借红桃K，甩开东东阿胶凸显我优势势：不同在在“根本””99九芝堂堂营销策略略企划案3、竞争品品牌的广告告定位与诉诉求：别人人怎么说？？A、红桃K定位于治疗疗缺铁性贫贫血，以生生物制剂和和包装体现现现代感和和科技感，，以补血快快为主诉求求和品牌利利益承诺。。B、、东阿阿胶胶停留在传传统的阿胶胶功能概念念上，表达达正宗“补补血”的诉诉求，尚未未走入现代代补血概念念的消费层层面，其对对医药的强强调，突出出了作为药药品的治疗疗概念，有有切割放化化疗后补血血市场的战战术产品99九芝堂堂营销策略略企划案广告诉求重重点三百年老药药房，实实实在在九芝芝堂99九芝堂堂营销策略略企划案产品品牌诉诉求重点因为补根本本，所以有有疗效99九芝堂堂营销策略略企划案创意表现单纯、直观观、可感99九芝堂堂营销策略略企划案以“补补血够份份量，实在在看得见””！巧妙地地引导消费费者从最直直接的感受受，体验““驴胶””的直观的的优势———够份量+看得见！！，支持产产品的利益益诉求99九芝堂堂营销策略略企划案四、媒介评评估与建议议99九芝堂堂营销策略略企划案1、1998年三品品牌四地媒媒体投放情情况及分析析湖南A、1998年红桃桃K、东阿阿阿胶、九九芝堂广告告媒体安排排比较：（数字源于于中国权威威媒体资讯讯机构：AC-Nielsen公司））媒介评估与与建议99九芝堂堂营销策略略企划案江西媒介评估与与建议99九芝堂堂营销策略略企划案浙江媒介评估与与建议99九芝堂堂营销策略略企划案福建媒介评估与与建议99九芝堂堂营销策略略企划案B、四地媒媒体投放态态势总结99九芝堂堂营销策略略企划案C、三品牌牌媒体投放放习惯总结结99九芝堂堂营销策略略企划案2、1998年九芝芝堂媒体投投放情况论论证优势：A、、中央电视视台在消费费者心中的的权威性大大于地方电电视台，有有助于树立产品形形象。B、中央电电视台覆盖盖范围广，，既节省了了各销售地地区的广告告费用，又为进入新新市场打好好基础。不足：A、、在销售区区域内目标标消费者的的广告接触触频率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者两两者皆低。。B、创意表表达不够完完整，降低低产品了解解。C、知名度度无法集中中于最有销销售潜力的的消费群。。D、销售区区域有限，，媒体资源源浪费。E、广告的的目的性不不明确，与与产品的推推广结合较较弱。建议：◆如如果费用许许可，1999年在在保持中央央电视台投投入的同时时，大幅加强地方级级媒体的投投放力度。。◆或者在销销售淡季减减少中央电电视台投入入，加大地地方台投入入。◆也可考虑虑停止中央央电视台投投入，利用用几家卫星星电视台联联播。1998年年驴胶补血血冲剂主要要以中央电电视台的《《国家中药药保护品种种》5秒标版为为主，地方方级媒体投投入微乎其其微。99九芝堂堂营销策略略企划案3、1999年九芝芝堂媒体投投放策略A、媒体目目标a、通过加加大地方级级媒体投入入，促进中中央电视台台广告以往往达成的品品牌积累有有效转化成成购买行动动。b、、利利用用合合理理的的媒媒体体组组合合，，加加大大媒媒介介涵涵盖盖，，提提高高广广告告的的净净到到达达率率；；增增加加受受众众的的频频率率累累积积，，提提高高提提示示知知名名度度；；减减少少广广告告浪浪费费，，有有效效积积累累频频率率，，提提高高未未提提示示知知名名度度；；配配合合创创意意进进行行媒媒体体安安排排，，增增加加消消费费者者对对商商品品的的理理解解。。（（由由于于不不了了解解现现阶阶段段消消费费者者的的广广告告接接触触情情况况，，故故无无法法定定出出具具体体的的量量化化指指标标））。。c、、利利用用广广告告的的拉拉动动，，争争取取做做到到在在消消费费者者的的心心中中，，成成为为OTC市市场场补补血血类类药药品品的的第第二二品品牌牌。。99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案B、、对对象象人人群群的的设设定定原则则：：把把前前面面设设定定的的目目标标人人群群进进行行分分析析和和区区隔隔，，选选取取传传播播成成本本低低、、有有明明显显的的媒媒体体接接收收习习惯惯、、对对广广告告的的回回应应率率较较高高的的最最有有生生意意机机会会的的人人群群作作为为主主体体传传播播目目标标人人群群。。其其他他目目标标人人群群不不列列为为可可以以对对媒媒体体策策略略产产生生影影响响的的主主要要人人群群，，可可