凡客诚品品牌研究课程

目录录三、本季产产品分析四、品牌问问题诊断及及发展策略略一、品牌背背景1、凡客诚诚品简介2、凡客诚诚品产生背背景3、凡客诚诚品发展4、凡客诚诚品行业现现状5、凡客诚诚品核心人人物6、凡客诚诚品企业文文化二、品牌研研究1、凡客诚诚品风格定定位2、凡客诚诚品营销渠渠道3、凡客诚诚品价格营营销4、凡客诚诚品的推广广5、凡客诚诚品的社会会责任6、凡客诚诚品竞争品品牌研究凡客诚品简简介：VANCL（凡客诚诚品），由由卓越网创创始人陈年年创办于2007年年，产品涵涵盖男装、、女装、童童装、鞋、、家居、配配饰、化妆妆品等七大大类，支持持全国1100城市市货到付款款、当面试试穿、30天无条件件退换货。。创立四年年以来，凭凭借极具性性价比的服服装服饰和和完善的客客户体验，，凡客诚品品已经成为为网民购买买服装服饰饰的主要选选择对象。。凡客诚品产产生背景：：2007年年，靠贩卖卖美式衬衫衫的PPG一炮走红红，PPG衬衣创新新了把电子子商务和传传统销售相相结合的模模式，服装装业的电子子商务随之之兴起。卓越网创始始人陈年模模仿PPG于2007年10月创办了了凡客诚品品，主营男男式衬衫和和POLO衫。VANCL成立四年年来，业务务迅速发展展，产品种种类逐渐由由男装衬衫衫、POLO衫两大大类几十款款，发展到到男装、女女装、童装装、鞋、家家居、配饰饰、化妆品品等七大类类。凡客诚品的的发展：2007年年·2007年6月月，由陈年年及卓越网网前骨干团团队成员创创办。·2007年10月18日日，在《读读者》第一一次投放广广告，网站站正式上线线。2008年年·2008年2月月，投放互互联网广告告，奠定中中国互联网网营销领先先位置。2009年年·2009年4月月，凡客诚诚品服务全全面升级，，开创多项项行业先河河。·2009年6月月，启动Bra-T抢购，大大举进军女女装市场。。.2009年6月月，童装上上线，正式式进军童装装市场。·2009年8月月，启动帆帆布鞋抢购购，产品线线向85后后群体拓展展。凡客诚品的的发展：2010年年·2010年4月月，签约韩韩寒、王珞珞丹为品牌牌代言人。。·2010年5月月，户外广广告全面推推出，广告告文案“凡凡客体”成成为互联网网热点。·2010年年5月月18日日，，凡凡客客诚诚品品旗旗下下网网站站V+正正式式发发布布。。2011年年·2011年年2月月，，凡凡客客诚诚品品推推出出手手机机凡凡客客网网和和移移动动客客户户端端，，进进军军移移动动电电子子商商务务领领域域。。·2011年年3月月18日日，，凡凡客客诚诚品品社社区区化化营营销销平平台台““凡凡客客达达人人””正正式式上上线线。。·2011年年4月月，，签签约约知知名名演演员员黄黄晓晓明明作作为为VANCL帆帆布布鞋鞋产产品品的的代代言言人人。。·2011年年4月月，，联联袂袂120位位设设计计师师推推1500款款图图案案的的VT，，在在产产品品设设计计、、营营销销推推广广方方面面做做了了多多处处创创新新。。·2011年年5月月，，武武汉汉、、成成都都、、西西安安、、济济南南、、沈沈阳阳等等多多地地仓仓储储陆陆续续投投入入使使用用，，自自建建物物流流如如风风达达也也实实现现了了对对开开仓仓城城市市的的24小小时时配配送送。。凡客客诚诚品品的的发发展展：：.2011年年5月月5日日，，凡凡客客诚诚品品帆帆布布鞋鞋形形象象代代言言人人黄黄晓晓明明的的首首支支广广告告视视频频片片通通过过新新浪浪微微博博首首发发，，8小小时时转转发发量量突突破破12万万，，创创下下新新浪浪微微博博单单日日转转发发历历史史的的新新纪纪录录。。““挺挺住住体体””火火爆爆网网络络。。·2011年年5月月18日日，，V+成成立立一一周周年年，，服服务务升升级级与与凡凡客客同同步步，，260个个城城市市可可实实现现30天天无无条条件件退退换换货货。。·2011年年6月月，，凡凡客客诚诚品品VANCL的的化化妆妆品品频频道道正正式式上上线线，，推推出出自自有有品品牌牌Miook妙妙棵棵。。·2011年年7月月，，首首次次在在主主流流电电视视台台投投放放广广告告，，涵涵盖盖央央视视1、、3、、5、、6套套以以及及江江苏苏卫卫视视、、湖湖南南卫卫视视等等区区域域卫卫视视的的多多个个热热播播节节目目。。·2011年年10月月10日日，，签签约约李李宇宇春春为为代代言言人人，，““生生于于1984，，我我们们是是凡凡客客””的的广广告告12小小时时微微博博转转发发量量过过20万万。。凡客客诚诚品品行行业业优优势势：：1、、注注重重细细节节质质量量VANCL建建立立了了自自有有的的物物流流中中心心，，比比对对手手更更注注重重产产品品质质量量，，这这表表现现在在有有无无数数次次的的产产品品研研发发会会议议，，1年年内内跑跑遍遍了了中中国国几几乎乎所所有有的的服服装装加加工工企企业业寻寻找找合合格格的的代代工工厂厂。。2、、有有效效的的广广告告设设计计：：细细节节提提升升下下单单率率例如如在在购购物物车车页页面面，，VANCL尽尽量量把把相相关关产产品品的的礼礼包包优优惠惠装装展展示示出出来来，，这这个个做做法法让让VANCL的的用用户户经经常常会会从从单单买买一一件件转转而而选选择择优优惠惠套套装装。。3、、注注重重用用户户体体验验凡客客诚诚品品用用心心关关注注用用户户需需求求，，不不断断提提升升客客户户体体验验，，推推出出了了当当面面验验货货，，无无条条件件试试穿穿、、30天天内内无无条条件件退退换换货货、、pos机机刷刷卡卡等等服服务务，，极极大大提提升升了了用用户户体体验验与与品品牌牌美美誉誉度度。。1997年参参加与创办席席殊好书俱乐乐部，并出任任该俱乐部会会员刊物《好好书》第一任任主编。1998年6月受《中国国图书商报》》之邀，创办办《书评周刊刊》。2000年参参与创办卓越越网，担任图图书事业部总总监。2004年2月担任卓越越网执行副总总裁。2005年4月创办我有有网。2007年创创办vancl凡客诚品品。凡客诚品核心心人物：陈年凡客诚品企业业文化：诚信-VANCL品牌理念的的核心价值。。-坚守真诚待待客之道，以以提供高性价价比产品为己己任。-任何时候，，VANCL都不掩饰自自己的问题，，坦诚面对、、勇敢担当。。务实-VANCL为人做事的的行为准则。。-不做任何浮浮华虚夸之事事，虽志存高高远仍脚踏实实地。-不计较个人人得失，以团团队利益为重重，营造简单单、高效的工工作氛围。创新-VANCL高速成长的的坚实保证。。-不亦步亦趋趋，而以开放放姿态鼓励创创新，以持续续创新提升业业绩。-每天都处在在危机之中，，只有不断创创新，才能成成功应对不确确定的未来。。凡客诚品风格格定位：快时尚、平民民时尚,简单单而不简陋，，时尚而不繁繁复“凡客诚品的的快时尚就是是高性价比的的平民时尚，，让每个人都都没有任何负负担地享受穿穿着凡客诚品品就是乐趣，，是我们的理理想。”--------陈年凡客诚品产品品介绍：凡客诚品目前前已拓展涵盖盖至男装、女女装、童装、、鞋、配饰、、化妆品、家家居七大类。。凡客诚品产品品介绍：男装：衬衫、针织衫衫外套裤子家居服内衣裤/棉袜袜凡客诚品产品品介绍：女装：衬衫、针织衫衫外套POLO衫/T恤、圆领领七分袖长款款T恤百变衫、BRA-T裤子、裙子家居服、瑜伽伽服内衣裤/袜子子、打底衫、、袜子、棉袜袜、筒袜、内内衣套装凡客诚品产品品介绍：童装：婴儿装、绣花花爬服、婴儿儿礼品套装、、衬衫卫衣、POLO衫双珠地双扣款款、娃娃领长长袖(女)、、娃娃领带裙裙T恤长袖T恤、套套装、针织衫衫、外套休闲裤牛仔裤裤裙子凡客诚品产品品介绍：鞋：男鞋帆布鞋、、休闲皮鞋、、正装皮鞋、、运动休闲鞋鞋、户外鞋女鞋休闲皮鞋鞋、帆布鞋、、正装皮鞋、、雪地靴凡客诚品产品品介绍：配饰：领带、围巾、、帽子、皮带带、皮具、钱钱包、钥匙包包、名片夹、、饰品、手套套、袜子凡客诚品产品品介绍：化妆品：护肤、彩妆、、美妆用品、、芳香精油凡客诚品产品品介绍：家具：厨房用品、浴浴室用品浴巾巾、面巾、地地垫、浴袍卧室用品、床床单、家居鞋鞋床品套装、、空调毯、多多功能桌收纳用品户外旅行、便便携式鞋袋、、时尚便携野野餐毯、洗漱漱包护理保健凡客诚品销售售渠道：电子商务B2C，网络直直销首先,凡客客可以直接从从网上搜集到到真实的第一一手市场信息息，合理地安安排生产。第二，给买卖卖双方都带来来了直接的经经济利益。消消费者能够够买到低于传传统市场价格格的产品，因因为网络直销销降低了凡客客的营销成本本,凡客能够够以较低的价价格销售自己己的产品。第三,凡客客能通过网网络及时了解解用户对产品品的意见和建建议，并针对对这些建议和和意见提供技技术服务，提提高产品性质质。第四，与“找找分销商”模模式相比,凡凡客的网络络直销模式，，使凡客避免免了价格的不不稳定行和经经销商们的相相互倾辆。网络直销的优优势：凡客诚品价格格销售策略：：富有弹的折扣扣定价+初体验模式式凡客的价格可可以说是一般般消费人群可可以穿得起,与此同时时凡客又推出出了许多的优优惠活动，只只要消费者登登录凡客官方方网站，就能能够得到意外外收获。凡凡客的优惠活活动会使消费费者的网上采采购车满满的的同时，钱包包也不会因此此而减少。凡凡客一直都都在实行低价价策略，比如如“199元元四件衬衫””初体验，这这对凡客迅速速扩大市场份份额，占领市市场极为重要要。凡客诚品的推推广：1、内部品牌牌：凡客内刊刊——企业文文化，凡客不不仅仅只重视视外部的品牌牌形象塑造，，同时也很重重视在自己企企业内部的企企业文化的形形成。凡客诚品的推推广：2、代言人营营销：凡客邀邀请韩寒、王王珞丹、黄晓晓明和李宇春春做形象代言言人，他们都都是年轻一代代的偶像，使使凡客在80、90后中中知名度得到到提升。凡客诚品的推推广：3、互动推广广：官方微博博加上博客以以及论坛还有有微博粉丝团团齐齐出手，，再加上“凡凡客体”和““挺住体”的的流行，达到到了良好的宣宣传作用。凡客诚品的推推广：4、传统媒体体的宣传：风风云人物陈年年的话题性给给凡客带来了了大大的关注注。凡客诚品的推推广：5、公益宣传传：凡客将自自己的服装与与公益结合起起来，让公共共对凡客的服服装有一种亲亲切感，也为为企业的形象象起到宣传的的作用凡客赠书活动动在河北凡客诚品的推推广：6、跨界营销销：凡客参加加微软公司的的技术大会，，与肯德基、、戴尔合作都都扩大了凡客客的影响力。。在微软技术大大会上的“凡凡客”凡客诚品的社社会责任：2008年汶汶川川地震，凡客客捐款100万元帮助灾灾区人民重建建家园2009年VANCL两周周年，联合新新浪扬帆计划划，义卖签名名T恤。所得得款项将与VANCL两两周年纪念T恤、国庆60周年纪念念T恤，以及及公司内部图图书义卖等一起，，全部捐赠给给营乡中心小小学。凡客诚品的社社会责任：2011年凡凡客诚品品旗下网站Vjia（V+）日前前推出公益T恤义卖，活动动所得将用于支持世界自自然基金会（WWF）在在四川白水河河自然保护区的的宣教中心项目。2012年公公益项目目“爱心衣橱橱”选择凡客诚品为为项目的战略合作伙伴和和唯一指定的服装供应商商，凡客诚品将义务承担担服装的设计及物流配送送，同时承担一部分生产产成本。凡客诚品的社社会责任：2012年年3月月19日日，凡凡客诚诚品组组织用用户开开展了了一场场“伸伸手环环保与与绿绿色对对话””的““绿色色兑换换”会会员活活动，，用户户凭6个凡凡客的的包装装盒，，或者者一个个凡客客包装装盒再再利用用成品品，或或者一一个拳拳头高高的废废纸就就可兑兑换一一盆适适合在在办公公室摆摆放的的绿植植。凡客诚诚品的的社会会责任任：社会责责任危危机：：近日，，一封封以内内部员员工口口吻书书写的的《三三问陈陈年》》邮件件内容容在微微博中中广泛泛流传传，这这封发发给凡凡客诚诚品创创始人人、CEO陈年年等人人的邮邮件指指出，，凡客客诚品品日前前按5%的的比例例向每每个部部门摊摊派裁裁员名名额。。不过过也有有人士士表示示，凡凡客诚诚品计计划于于2011年第第四季季度进进行IPO，凡凡客诚诚品裁裁员此此举或或是为为削减减成本本，优优化财财务报报表，，为IPO做准准备。。（9月1日《《京华华时报报》））凡客此此举可可能是是因为为扩张张过快快，成成本压压力，，企业业裁员员是市市场规规律必必然的的结果果，但但企业业在确确保实实现自自己利利益最最大化化的同同时，，社会会责任任感的的道德德价值值体系系也是是需要要建立立起来来的。。当下下的世世界里里，没没人会会相信信缺乏乏社会会责任任感的的企业业能够够把商商品和和服务务做好好。-----------网友友评论论竞争品品牌研研究：：凡客诚诚品以以男士士商务务衬衫衫起家家，现现在的的产品品了覆覆盖男男装、、女装装、童童装、、鞋、、配饰饰、家家居用用品等等六大大类，，产品品的确确很丰丰富，，但在在整体体上缺缺乏明明确的的市场场定位位，因因而反反不如如以女女士内内衣起起家、、专营营女装装的梦梦芭莎莎，，其口口号是是让每每一位位东方方女性性更加加美丽丽自信信）、、时尚尚专业业男装装玛萨萨玛索索和号号称更更懂年年轻人人的正正装的的普派派那样样显得得个性性鲜明明。梦芭莎莎创立立于2006年年12月，，作为为中国国领先先的内内衣品品牌直直销服服务公公司，，梦芭芭莎成成功的的将国国际先先进直直销理理念结结合国国内购购物方方式发发展方方向，，为女女性提提供健健康、、自然然、舒舒适、、时尚尚的内内衣产产品和和服务务。梦梦芭莎莎致力力于打打造中中国及及全球球领先先的女女性内内衣直直销品品牌，，努力力实践践“让让每一一位中中国女女性更更加美美丽自自信””的梦梦想。。玛萨玛玛索【【MasaMaso】】是北北京九九合尚尚品科科技有有限公公司专专注为为男士士提供供高档档服装装服饰饰的品品牌。。玛萨萨玛索索【MasaMaso】通通过以以现代代化网网络平平台和和呼叫叫中心心为服服务核核心，，以先先进的的直效效营销销理念念，配配合卓卓越的的供应应链管管理及及高效效完善善的配配送系系统，，为消消费者者提供供时尚尚高品品质的的服装装产品品与服服务保保障。。PUPAI普派派，意意大利利风格格的年年轻派派商务务正装装，中中国互互联网网领先先的商商务时时尚正正装品品牌。。倡导导每个个年轻轻白领领都应应拥有有属于于自己己的““活力力商务务，多多彩人人生””。凡客诚诚品本本季产产品：：凡客诚诚品本本季产产品：：凡客诚诚品问问题诊诊断及及发展展策略略：1、以以廉价价打造造的品品牌，，可否否持续续发展展在V