CECT手机品牌传播资料(PPT50)

酷派新品上上市与品牌牌持续传播播

暨酷酷派688——2004年传传播推广方方案金长城国际际广告提纲近期智能手手机市场状状况回顾1酷派688竞争策略略与品牌策策略22004年年传播推广广策略及计计划3智能手机品品类发展状状况全球智能手手机市场也也处于高速速增长时期期，今年第第1季度全全球智能手手机出货量量大约是170万部部。第二季季度全球智智能手机的的发货量高高达197万部，分分别较上年年同期和上上一季度增增长了330.7%和12%。智能手机在在手机市场场上的比例例为1.7%，上年年同期的这这一数字只只有0.5%。市场场研究公司司ARCGroup报告指指出，智能能手机预期期到2007年将大大幅成长至至4500万支，市市场比重增增至5%。。IDC数据据显示，近近几年我国国智能手机机市场的增增速极为迅迅猛，平均均年增长率率高达220%。2005年年的市场规规模预计将将达到50万台。四大操作系系统阵营Smartphone、Symbian、Palm、Linux诺基亚联合合摩托罗拉拉、索爱、、松下、西西门子、三三洋等主要要的手机厂厂商组成了了支持Symbian操作系系统的传统统手机阵营营。而微软则与与老搭档Intel联手，建建立了以Smartphone和PocketPC操作作系统为核核心的第二二纵队。全球最大的的PDA厂厂商Palm并购其其竞争对手手Handspring，支支持旗下的的palmos操操作系统。。Linux以自由、、免费、开开放源代码码为武器，，得到IBM、SUN等计算算机巨头、、以及倾向向自主研发发的国内厂厂商的支持持。国内：智能能手机成为为热点10月31日，摩托托罗拉在杭杭州西子湖湖畔发布其其最新智能能商务手机机——彩信信A760。10月28日，TCL移动通通信总经理理万明坚在在惠州宣布布：神典e757智智能手机上上市10月21日，索尼尼爱立信在在北京宣布布，以P908智能能手机挺进进中国手机机市场。中电通信在在上海发布布高端智能能手机“藏藏镜龙e2800””波导的智能能手机“多多易随”也也浮出水面面；联想高举G900智智能手机的的大旗，直直冲进智能能手机市场场。…主要的智能能手机制造造商厂商背景代表品牌国际手机厂商摩托罗拉、诺基亚、索爱等国内手机厂商波导、TCL等IT业背景联想、多普达、上海毅仁等PDA制造商名人、商务通、快译通等市面主要产产品的形态态相同点：强强大的PIM与通信信管理、高高象素彩屏屏、邮件、、浏览等常常见无线网网络应用、、手写触摸摸屏等。不同点：网络制式：：绝大多数数为GPRS制式，，CDMA制式的目目前只有三三星i519（市场场并未铺到到货）和酷酷派（12月初正式式上市）。。外形——翻翻盖式为主主，多种多多样：翻盖式：MOTO、、联想、酷酷派、波导导多易随、、藏镜龙、、TCL神神典等均采采用翻盖式式设计；直板式：多多普达、商商务通；折叠式：易易美、名人人、mio8380等；其它形式：：有滑盖式式（诺基亚亚9210）\对开开式（诺基基亚8910）序号产品主要功能卖点广告口号1MOTOA760智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到互动的手机掌控生活、杰出表现2MOTO388CKjava、信息一点通、同步软件、J2ME彩色游戏和应用程序moto新视界、大有可观3索爱P908游戏、视频录入、编辑文本和Excel、文件发送、安全电邮、设备管理终极智慧

纵横未来4索爱P802彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线Java、触摸屏、视频下载妙用无穷、乐在其中5诺基亚9210收发传真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、对开式设计功能领先皆领先6诺基亚7650内置摄像头、彩信、滑盖设计拍发一瞬间、彩信新体验主要竞品功功能卖点及及广告诉求求序号产品主要功能卖点广告口号7联想ET180主频400MHz，红外线接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山词霸、腾迅QQ、招商银行客户端版等等。MP3、电影播放、彩信收发、PC和网络下载游戏。给手机一个智慧的大脑8联想g900彩信、手写输入、内存、PC同步、游戏、外置摄像头、全触摸屏智慧商务、炫彩生活9多普达515第一款采用微软Smartphone2003中文版操作系统的智能手机。彩信、视频、MP3、在线音乐游戏、MSN、QQ、PC界面聪明手机10多普达686电影短片、FLASH、MP3、USB、红外线、MMC、SD插槽、MSN手机中的英雄11波导多易随E868仅92克、自主研发操作系统、(股票)无线交易想做就做、快e人生12TCL神典e757www上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机无限移动、商务至尊主要竞品功功能卖点及及广告诉求求序号产品主要功能卖点广告口号13CECT藏镜龙E2800智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦MP3智者、遇水而发14CECTtreo270Outlook、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机MO(Mobileoffice)行动办公室时代来临15CECTMio8380Intel双CPU、移动MSN、Outlook、随机SD卡、下载电影

16权智PALMXploerG18数码变焦相机

17商务通SMART388最方便实用的全屏连笔手写技术

18名人托普TP-A828“汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津英汉辞典等功能、电子名片、PC、PDA互传

主要竞品功功能卖点及及广告诉求求主要竞品的的广告载体体由于目标群群体相对狭狭窄，各厂厂商更倾向向使用各类类杂志与网网络广告，，进行针对对性的媒体体投放。——慧聪媒媒体监测2002年年4月~10月

MOTOA760索爱P802多易随e868TCLe757联想ET180影视

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√网络√√√√√首要消费群群体形象素素描当前智能手手机主要消消费城市还还局限在北北京、上海海、深圳、、广州以及及苏州、杭杭州、天津津等经济发发达城市，，但随着终终端价格的的下调，以以及国内厂厂商的加入入，即将省省会城市、、二级城市市开始形成成具规模的的销售。中高收入群群体中，钟钟情娱乐时时尚的商务务人士。主要为男性性、年龄在在25-50岁之间间用户，受受过良好教教育、兴趣趣爱好广泛泛、热衷参参与社交与与户外活动动、旅行，，而且收入入较高的人人群。最关心的相相关商品：：汽车、房房产、旅游游、dv、、数码相机机、笔记本本电脑；获取信息的的媒体渠道道丰富，除除常规的电电视、户外外、日报等等大众媒体体外，对互互联网、杂杂志、周报报等媒体接接触频繁；；——摘自世世纪蓝图2003移移动终端消消费样本报报告品类发展的的阻碍因素素终端产品的的大规模普普及网络平台和和内容应用用的到位消费需求的的沟通与培培育竞争趋势智能手机新新品将达到到20余款款。种种迹迹象表明，，智能手机机的大战硝硝烟已燃起起。由单一的产产品营销到到以研发、、品牌、服服务、渠道道多方面的的方面整合合营销的转转变。企业只有将将不连续创创新上升为为持续性的的创新，才才能得到长长远的发展展。商务强化多媒体融合合融合其他消消费电子：：如拍照、、电子词典典、MP3、视频、flash等。。操作优化：：飞行模式式、中文手手写、语音音导航；数据交换：：红外、USP、SD等。应用移植：：MSN、、Excel、outlook等。应用扩展：：基于无线线互联网的的数据传送送与无线管管理。针对潮流群体的时尚电子产产品针对商务群群体行业用户的的商务管理利利器其它升级性能提升：：CPU、、电源、内内存强化外观设计：：更具个性性化的外形形设计智能手机智能手机产产品创新方方向由于智能手手机普遍耗耗电量较大大，因此，强占“低能能耗智能手手机”的技技术优势，，将很可能成成为未来竞竞争的杀手手锏！提纲近期智能手手机市场状状况回顾1酷派688竞争策略略与品牌策策略22004年年传播推广广策略及计计划3贴身对手三星i519双方同为CDMA1x制式下下的PDA手机，上上市时间接接近（2003年10月/12月），，产品价位位相近（5800/6100）。

功能比较产品三星i519酷派688上市时间2003年10月2003年12月产品价格61005800基本性能基于linux、64M闪存，64M动态内存手机功能MSM5100PDA功能intel400MHZ基于Linux自主研发、32MBFLASH、32MBSDRAM；、MotoloraDragonBallSuperVZ外观超薄机身、平板式、6.5万色TFT彩屏双屏翻盖、26万色彩屏

主要功能Word、Excel、PPT、PDF、MSN、ICQ、Outlook同步PIMS、SD扩展槽、红外传输(IrDA)、USB、HTTP上网、旋转相机镜头、3D游戏、MP3、录音、互动视界、彩e、定位之星、神奇宝典酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务流、Wap/Web双浏览器、支持掌中宽带、彩e、QQ、笔尖菜单拨轮设计、飞行模式、资料备份待机时间130小时120小时广告口号运筹帷幄、洞见非凡世界由我协同营销形势分分析我们的竞争争劣势：相对与三星星i519而言，酷酷派688的技术含含量不高，，尤其体现现在亮点应应用上，类类似摄像头头、MP3、视频等等多媒体应应用、USB、蓝牙牙、红外等等数据应用用、Kjava程序序下载、Word、、excel、outlook等办公公应用，与与对手差距距很大。三星作为国国际化的电电子巨头，，产品在品品牌知名度度、品牌口口碑上倍受受青睐。作为市场主流流的手机厂商商，三星在渠渠道的广度与与规模上，具具有优势。突突出后台增值值的功能。竞争策略：立立足现状谋谋求长远逐逐步推进首重行业用户户强调技术融合合倡导服务增值值创新渠道模式式当前阶段持续产品创新新实施品牌拉动动拓展个人用户户加强产业协作作长远方向竞争策略———首重行业用用户企业用户层面面是酷派产品品的机会空间间，竞争对手手切入较少，，由于我们在在“终端设备备、网络平台台、需求咨询询、定制研发发、后续维护护”等职能的的一体化，因因而体现出整整合性的解决决能力。对于银行、海海关、证券、、物流、公安安等企事业单单位，均可以以实行成片开开发，迅速产产生规模效应应。竞争策略———强调技术融融合面对行业客户户，强调作为为有着呼叫中中心、软件研研发、SP商商、设备商多多重背景的宇宇龙企业，可可以提供企业业移动商务与与移动信息化化的“一站式式解决方案””。企业移动商务务EnterpriseMobileBusiness“一站式式”解决决方案竞争策略———倡导服务增增值竞争策略———创新渠道模模式运营商合作———由于与运运营商方面具具有比较长期期的合作，并并且双方对CDMA产业业链向无线商商务靠拢存在在共同需求，，因此可以争争取运营商在在渠道分销、、联合拓展、、品牌推介方方面的支持；；渠道空间———利用自身渠渠道政策的灵灵活性以及渠渠道利润激励励，发挥渠道道成员的主动动性，争取在在渠道纵深、、以及铺货时时间差上，率率先抢占二三三级市场,有有选择的启启动区域性的的渠道合作与与运营，通过过精心组织的的渠道激励与与终端建设，，来实现在大大众市场的渠渠道建设，为为后续发展打打基础。渠道成员构成成：联通大客户、、集团客户联通自办营业业厅、合作营营业厅经销商网络：：包括大代理理商、区域代代理商以及手手机连锁、手手机卖场等重重点客户；社会化营销渠渠道：如银行行、电子产品品分销商、团团购等。主要针对2004年的推广需要，，在酷派688产产品诉求基础上，与品品牌概念找到结合点点，初步积累品牌资资产。品牌策略品牌愿景无线商务价值值链的激活者者品牌属性专业、高端、、商务、人性性品牌个性大气、内敛、、自信品牌价值力量、掌控、、进取品牌精髓新的无线科技技，给你改变定式式、突破进取取的力量品牌主张长期坚持、持持续积累的适适用某一阶阶段的品牌概念？如何营造异质质化的品牌主主张比较智能手机机品牌的广告告：其调性脱脱不开：商务务人士、成就就导向、时尚尚品位、睿智智从容…如何何创造出酷派派品牌特有的的差异化形象象呢?同时也也能够得到商商务群体、行行业客户两块块市场的一致致认同呢？如如何巧妙的引引出酷派688的功能卖卖点？品牌主张引发目标群认认同与产品功能相相对应区别于对手的的营造手机品牌的心心理地图成就主义享乐主义孤立团队心理空白我们的主张协同团队智慧慧Coolpad，团队管管理利器向个人英雄SAYNO主张阐述现在已经不是是奉行个人英英雄主义的时时代，所有挑挑战，都需要要你和你的团团队一同去面面对、任何成成功，也都是是你和你的团团队一同去分分享，团队的的力量，让每每个人更强大大。以酷派688所代表的酷酷派品牌，应应时而发，特特有的通信协协同，让团队队内外的沟通通更加紧密协协调，强大的的事务管理，，让团队成员员的任务更加加SMART，统一的无无线资讯后台台平台，随时时随地收到来来自后方的源源源支持，掌掌握无线科技技、掌握团队队力量，一切切的成功易如如反掌；品牌主张的传传达要点采用“成功团团队”作为形形象代言，而而非采用“成成功人士”作作代言，体现现酷派品牌所所倡导的“团团队成就主张张”。初期主要以产产品诉求为主主，品牌主张张为内在伏笔笔，在产品功功能得到充分分认知、认同同的基础上，，后期通过公公关活动与线线上广告，更更加鲜明的亮亮出品牌主张张，来强化品品牌拉力。提纲近期智能手机机市场状况回回顾1酷派688竞竞争策略与品品牌策略22004年传传播推广策略略及计划3传播推广目标标逐步建立酷派派品牌在商务务群体、行业业领域的品牌牌形象，促进进目标群体对对酷派688产品的认知知，营造产品品功能亮点与与凸显应用价价值，创造传传播差异与认认知占位，支支持配合地面面销售。传播架构国内第一款CDMA1X制式的智能能手机CDMA之王王功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功传播进程配合一定的互互动公关活动动，塑造有别别对手的品牌牌形象，提升升产品的观念念内涵，为持持续品牌发展展奠定基础。。同时配合一些些地面促销活活动，提升传传统渠道的销销售。上市造势认知占位强调应用案例引导形象提升加强认同第一波03年底第二波04.3~5第三波04.9~……新品跟进借助系列软性性宣传，抢占占“首款CDMA1x智智能手机”的的认知，将产产品推出提升升到联通CDMA产业链链向无线商务务靠拢的高度度，吸引关注注。在大众传播层层面，以协同同为支持点，，强调“功能能强大、易用用为王”，树树立“CDMA之王”的的定位抢占，，营造产品的的高起点形象象。针对个人用户户，突出酷派派在线、电子子邮件、搜酷酷引擎等网络络应用，创造造大众市场的的认同。针对行业用户户，提出“一一站式”的移移动商务解决决方案，以行行业应用案例例为素材开展展宣传，支持持行业用户的的开拓。功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功行动计划传播进程阶段主题行动计划第一波（03年底）功能强大易用为王上市软性宣传攻势咨询服务团队建设酷派免费体验—在线互动第二波（04.3~5）无线力量从容驾驭电梯广告与杂志广告发布写字楼推广活动雅典奥运之旅酷派EMB一站式解决方案巡回推广第三波(04.9~)协同团队分享成功酷派形象推广&商务论坛酷派MBA移动商务应用考察团酷派最佳团队评选行动一;上市市软宣攻势时间：2003年12月月~1月媒体选择：行业专业杂志志：数字通信信、移动通信信等；目标城市报纸纸：南方日报报、广州日报报、南方都市市报、北京青青年报、北京京晚报、文汇汇报、新民晚晚报、解放日日报、深圳特特区报、深圳圳商报、成都都商报、钱江江晚报等；财经商务报纸纸：21世纪纪经济报道、、中国经营报报、经济观察察报等；主要门户网站站：新浪、搜搜狐、yahoo等；财经商务网站站：icxo、证券之星星、赢时通等等；数码时尚网站站：yesky、Pchome、太太平洋、手机机之家等；合作伙伴网站站：如运营商商、证券商、、宇龙企业网网站等；行动一;上市市软宣攻势发布内容：根据媒体受众众及阅读意图图的不同：针针对性的传达达信息：数码时尚媒体体：传达产品品上市信息、、介绍产品功功能特点；特定行业媒体体：突出产品品行业应用优优势等。媒体公关：建议对重点媒媒体的负责人人、记者编辑辑赠送产品试试用，并邀请请其采写试用用评测发布。。对其他媒体，，可采用提供供通稿、派散散稿的形式发发布。行动二：咨询询服务团队建建设时间：2004年2月目的：一方面面为咨询服务务团队进行人人力储备，同同时借用招聘聘这一特殊形形式，传达酷酷派企业移动动商务咨询团团的服务理念念，引发行业业客户的关注注。发布媒体：主主要城市招聘聘媒体与大众众媒体结合。。发布招聘信息息招聘甄选内部培训誓师大会行动三：酷派派免费体验——在线互动活动时间：2003年12月~2003年1月月目的:以免费费赠机体验的的形式，促进进用户互动，，收集潜在目目标群的信息息，利于下一一步针对性的的开发。内容：通过网络、报报纸媒体发布布广告，征集集符合条件的的商务人士作作为试用者，，使用者可通通过在线填写写申请，获得得酷派688的使用机会会。通过申请请资料的回收收，从中抽取取若干试用者者入选，同时时对其它申请请者进行DM等1对1的的产品推介。。行动四：电梯梯广告与杂志志广告发布时间：2004年3月~5月目的：针对重重点城市的商商务群体，进进行集中攻坚坚，提升其对对产品强大网网络功能的认认可，拉动购购买。内容容：：在北北京京、、上上海海、、广广州州、、深深圳圳等等城城市市的的高高档档写写字字楼楼发发布布电电梯梯广广告告；；同同时时也也配配合合航航机机杂杂志志、、DM杂杂志志、、以以及及高高档档商商务务杂杂志志的的广广告告发发布布。。杂志志媒媒体体推推荐荐：：南风风窗窗、、三三联联生生活活周周刊刊、、新新周周刊刊、、IT经经理理人人、、GATEWAY、、中中国国民民航航、、生生活活元元素素等等；；行动动五五：：写写字字楼楼推推广广活活动动时间间：：2004年年3月月~4月月内容容：：配合合广广告告攻攻势势，，在在目目标标写写字字楼楼、、营营业业厅厅、、手手机机城城设设点点开开展展线线场场体体验验活活动动，，通通过过现现场场展展示示、、1对对1推推介介、、应应用用咨咨询询，，提提升升产产品品人人气气。。主要要的的现现场场配配合合：：酷酷派派形形象象展展柜柜、、X架架、、促促销销台台、、导导购购人人员员等等。。行动动六六：：雅雅典典奥奥运运之之旅旅时间间：：2004年年3月月~5月月目的的：：针针对对3.15、、5.1、、5.17等等入入网网高高峰峰时时间间，，举举行行促促销销刺刺激激促促成成购购买买。。内容容：：购买买酷酷派派688可可进进行行刮刮卡卡刮刮奖奖，，有有机机会会获获得得雅雅典典奥奥运运会会门门票票及及往往返返费费用用，，以以及及其其它它奖奖品品（（健健康康产产品品、、运运动动产产品品等等