公共管理实务操作

第九章公公共管理实实务操作之之一公共关系调调查公共关系策策划公共关系““四步工工作法”公关调查公关策划公关评估公关实施形象分析形象评估形象设计形象传播一、公共关关系调查的的含义公关调查是运用科学学的方法，，有计划、、有步骤地地去考察组组织的公共共关系状态态，收集必必要的资料料，综合分分析相关的的因素及其其相互关系系，以达到到掌握组织织的情况，，解决组织织面临的公公共关系方方面的实际际问题为目目的的实践践活动，是是公共关系系工作程序序的第一步步。公关调查的的作用公关活动的的实质———提升组织织形象公关活动的的前提———了解组织织形象存在在的问题找出问题的的手段———公关调查查二、公关调调查的内容容组织形象调调查社会环境调调查公关活动效效果调查（一）组织织形象调查查组织形象是是社会公众众对组织综综合认识后后形成的一一种总体评评价，是组组织的表现现和特征在在公众心目目中的反映映。组织形象调调查，主要要是对组织织知名度、、美誉度等等方面信息息的调查。。调查的目的的是寻找期期望形象与与实际形象象的差距1.组织自自我期望形形象调查决策层与管管理层的目目标与期望望员工的期待待与评价组织的现实实形态2.组织实实际形象调调查公众辨认与与分析形象地位测测量形象要素分分析（1）公众众辨认与分分析每个组织都都有其特定定的公众通过对公众众的辨认，，确定调查查对象和范范围。组织形象评评估坐标图图知名度美誉度ABDCA：组织最最理想的状状态B：组织的的较为稳定定的状态，，组织正处处于发展阶阶段，具有有良好的基基础，发展展前景很好好。C：最不理理想的一种种状态，危危机状态，，公共关系系工作应该该从扭转已已形成的坏坏名声做起起，踏踏实实实改善自自身，逐步步挽回声誉誉。D：组织发发展的初始始状态，公公关工需要要从零做起起，完善自自身。低调调传播，待待美誉度提提高后再大大力提高知知名度。（2）形象象地位测量量知名度与美美誉度的确确定知名度组织在某一一区域内知知名度＝某一区域内内公众总数数某一区域内内知晓公众众总数×100％％美誉度组织在某一一区域内美美誉度＝某一区域内内知晓公众众总数某一区域内内对组织持持赞赏态度度的公众总总数×100％％知名度和美美誉度是衡衡量组织形形象的两个个重要指标标，知名度度是社会组组织为公众众所知晓的的程度，美美誉度是指指对社会组组织有一定定认知程度度的公众中中，对社会会组织持信信任、赞赏赏态度的人人数的百分分比。（3）形象象因素分析析3.寻找组组织形象差差距（二）社会会环境调查查政治、经济济、文化、、法律、社社会思潮等等政府机构、、法律部门门的方针、、政策等传媒的舆论论导向、传传播偏好等等与组织有关关的各类公公众信息（三）公关关效果调查查公关活动开开展后进行行，属于评评估阶段的的调查三、公共关关系调查的的原则全面性原则则（把握总体情情况和对这这种情况的的描述）代表性原则则（样本的的代表性至至关重要））客观性原则则（统一标标准，明确确概念或问问题）定量化原则则（运用统统计学、数数学模型进进行资料分分析，使调调查精确化化和科学化化）四、公共关关系调查的的程序确定调查课课题制定调查方方案搜集和分析析调查资料料调查结果的的评估和应应用1.确定调调查课题按照调查深深度的不同同，可将调调查课题划划分为以下下三种类型型：描述性课题题（回答““是什么””的问题））解释性课题题（回答““为什么””的问题））预测性课题题（回答““将来会怎怎样”的问问题）2.制定调调查方案调查方案的的构成要素素：调查对象选择范围测量的方式式问卷卷的的设设计计抽样样的的类类型型及及其其方方法法抽样样————从从总总体体中中按按一一定定方方式式选选择择或或抽抽取取样样本本的的过过程程抽样样的的类类型型和和方方法法：：简单单随随机机抽抽样样系统统抽抽样样分层层抽抽样样整群群抽抽样样多段段抽抽样样简单单随随机机抽抽样样简单单随随机机抽抽样样，，又又称称为为纯纯随随机机抽抽样样，，是是按按照照等等概概率率原原则则直直接接从从含含有有N个个元元素素的的总总体体中中抽抽取取n个个元元素素组组成成的的样样本本（（N大大于于n）），，如如抽抽签签、、摇摇奖奖等等。。练习习：：假假定定某某系系共共有有学学生生360人人，，系系学学生生会会打打算算采采用用简简单单随随机机抽抽样样的的办办法法，，从从中中抽抽取取60人人进进行行调调查查。。具具体体应应该该如如何何操操作作？？步骤骤（1））首首先先从从系系办办公公室室得得到到一一份份全全系系学学生生的的名名单单。。（2））然然后后给给名名单单上上的的每每一一个个学学生生都都编编上上一一个个号号（（从从001到到300））。。抽抽样样框框编编好好后后，，再再用用张张小小纸纸条条分分别别写写上上：：001、、001、、…………、、300并并把把这这300张张写写好好的的小小纸纸条条放放进进一一个个盒盒子子里里。。（3））搅搅乱乱后后，，根根据据题题目目要要求求随随便便摸摸出出60张张小小纸纸条条。。（4））按按照照随随意意摸摸出出的的60张张小小纸纸条条上上的的号号码码找找到到总总体体名名单单上上所所对对应应的的60位位同同学学。。这这60位位同同学学就就构构成成了了本本次次的的样样本本。。系统统抽抽样样系统抽样样，又称称为等距距抽样或或间隔抽抽样，它它是把总总体的元元素进行行编号排排序后，，再计算算出某种种间隔，，然后按按这一固固定的间间隔抽取取元素来来组成样样本的方方法。练习：要要在某大大学总共共3000名学学生中抽抽取100名学学生进行行调查。。如何运运用系统统抽样的的方法进进行抽取取？步骤（1）先先将3000名名学生的的名单依依次编上上号码。。（2）按按公式求求的抽样样间距K=3000/100=30。即每每隔30人抽一一名。（3）在在1--30的的数码中中，采用用简单随随机抽样样的方法法抽取一一个数字字，假如如抽到12，那那么就以以12为为第一个个号码，，每隔30名再再抽一个个，，这这样我们们便可以以得到12，42，72，……，2972共共100个号码码。（4）在在根据这这100个号码码，从总总体名单单中找出出一一对对应的找找出100学生生，这100学学生就构构成了本本次的一一个样本本。分层抽样样分层抽样样，又称称类型抽抽样，它它是将总总体中的的所有元元素按某某种特征征或标志志（如性性别、年年龄、职职业、地地域等））划分成成若干类类型或层层次，然然后再在在各个类类型或层层次中采采用简单单随机抽抽样或系系统抽样样的办法法抽取一一个子样样本，最最后，将将这些子子样本合合起来构构成总体体的样本本。练习：要要在某大大学总共共3000名学学生中抽抽取100名学学生进行行调查。。如何运运用分层层抽样的的方法进进行抽取取？整群抽样样整群抽样样，又称称聚类抽抽样，是是从总体体中随机机抽取一一些小的的群体，，然后由由所抽出出的若干干个小群群体内的的所有元元素构成成调查的的样本的的方法。。练习：假假设某大大学共有有100个班级级，每班班都是30名学学生，总总共3000名名学生。。现要抽抽取300名学学生作为为样本进进行调查查。如果果采用整整群抽样样的方法法抽取样样本，应应该如何何抽取？？测量的方方式（1）定定性测量量包容性（（穷尽性性）——所列列的各种种概念必必须能包包含所有有可能出出现的答答案排他性（（互斥性性）——定性性的两个个概念之之间不能能有交叉叉，被调调查者只只能选取取一个答答案测量的方方式（2）定定量测量量定序测量量（等级级测量或或顺序测测量）——按照照某种逻逻辑顺序序将调查查对象排排列出高高低或大大小，确确定其等等级及次次序。定距测量量（间距距测量或或区间测测量）——可以以确定相相互之间间的间隔隔距离和和数量差差别定比测量量（等比比测量或或比例测测量）——测量量所得到到的数据据既能进进行加减减运算，，又能进进行乘除除运算。。问卷设计计问卷的类类型：（1）自自填式问问卷（2）访访问式问问卷问卷的一一般结构构：（1）封封面信（2）指指导语（3）问问题及答答案（4））结束束语封面信信封面信信———一封封致被被调查查者的的短信信封面信信的语语言要要简明明、中中肯，，篇幅幅宜小小不宜宜大封面信信的内内容：：a.说说明调调查者者的身身份b.说说明调调查的的大致致内容容c.说说明调调查的的主要要目的的d.说说明调调查对对象的的选取取方法法和对对调查查结果果保密密的措措施家长调调查表表亲爱的的家长长：您好！！首先请请原谅谅打扰扰了您您的工工作和和休息息！儿童是是祖国国的未未来，，儿童童的成成长和和教育育是家家长们们十分分关心心的问问题。。为了了探索索儿童童成长长和教教育的的规律律，我我们在在北京京、湖湖南、、安徽徽、甘甘肃等等地开开展了了这项项调查查，希希望得得到家家长们们的支支持和和帮助助。本调查查表不不用填填写姓姓名和和工作作单位位，各各种答答案没没有正正确、、错误误之分分。家家长们们只需需按自自己的的实际际情况况在合合适的的答案案上打打∨，，或者者在__中中填上上适当当内容容。请请您在在百忙忙之中中抽出出一点点时间间填写写这份份调查查表。。为了表表示对对您的的谢意意，我我们为为您的的孩子子准备备了一一份小小小的的礼物物，作作为这这项调调查活活动的的纪念念。祝您的的孩子子健康康成长长！祝您全全家生生活幸幸福！！北京大大学““儿童童发展展研究究”课课题组组xxxx年年xx月xx日日指导语语指导语语———用来指指导被被调查查者填填答问问卷的的各种种解释释和说说明。。问题及及答案案问题及及答案案———问卷卷的主主体，，也是是问卷卷设计计的主主要内内容。。问题的的类型型：a.封封闭式式问题题：提提出问问题，，给出出答案案b.开开放式式问题题：只只提问问题，，不给给答案案比较开放式式问题题优缺缺点：：自由由、资资料丰丰富、、生动动，难难以编编码，，整理理分析析封闭式式问题题优缺缺点：：填答答方便便、省省时省省力、、易于于统计计，但但资料料失去去自发发性和和表现现力问题的的形式式1、填填空式式：2、二二项选选择式式3、多多项单单选式式4、多多项限限选式式您最喜喜欢的的电视视节目目？（（请从从下列列答案案中选选择三三项在在号码码上打打√））①新闻闻②②电视视剧③③体育育④④广广告⑤⑤教育育⑥⑥歌歌舞⑦少儿儿⑧⑧其他他（请请写明明）———问题的的形式式5、多多项排排序式式6、多多项任任选式式①大公公无私私②②坚持持原则则③③敢想想敢干干④④以身身作则则⑤⑤团结结群众众⑥思想想敏锐锐⑦⑦业务务熟悉悉⑧⑧文化化程度度高⑨⑨其其他问题的的形式式7、矩矩阵式式8、表表格式式答案的的设计计穷尽性性互斥性性问题的的数量量与顺顺序问题的的数量量决定因因素：：调查查的内内容、、样本本的性性质、、分析析的方方法、、拥有有的人人力、、财力力、时时间等等。一般来来说，，问题题不宜宜太多多，问问卷不不宜太太长，，通常常以回回答者者在20分分钟以以内完完成为为宜，，最多多也不不要超超过30分分钟。。问题的数量量与顺序问题的顺序序1、把简单单易答的问问题放在前前面，把复复杂难答的的问题放在在后面；2、把能引引起被调查查者兴趣的的问题放在在前面，把把容易引起起他们紧张张或产生顾顾虑的问题题放在后面面；3、把被调调查者熟悉悉的问题放放在前面，，把他们感感到生疏的的问题放在在后面；4、一般先先问行为方方面的问题题，再问态态度、意见见、看法方方面的问题题；5、个人背背景资料，，一般放在在结尾，但但有时也可可以放在开开头；6、若有开开放式问题题，则应放放在问卷的的最后面。。问题的数量量与顺序相倚问题———在前后后两个(或或多个)相相连的问题题中，被调调查者是否否应当回答答后一个(或后几个个)问题，，要由他对对前一个问问题的回答答结果来决决定、即前前一个问题题作为“过过滤性问题题”，后一一个问题称称作“相倚倚问题”。。问卷设计中中的常见错错误概念抽象例：请问您您家属于下下列哪一类类家庭？□□A.核心心家庭□□B.主主干家庭□□C.单身身家庭□□D.联联合家庭问题含糊例：您认为为我们国家家现在最需需要□□A.全面迅迅速地改变变□B.全面面缓慢地改改变□C.部分分迅速地改改变□D.部分分缓慢地改改变问卷设计中中的常见错错误问题带有倾倾向性例:有人认认为物价改改革的结果果最终将有有利于国家家的经济繁繁荣，您的的看法□□A.同意意□□B.不不同意□□C.不知道问题提法不不妥例：你现在在的实际文文化程度相相当于（请请在合适答答案号码上上打√）①小学②②初中中③③高中或中中专④④大学问卷设计中中的常见错错误问题有多重重含义例：你你们班同学学尊敬老师师吗？□□A.很尊尊敬□□B.比较尊尊敬□□C.不大尊尊敬□□D.很不不尊敬问题与答案案不协调例：你喜欢欢看哪一类类报刊？经常看有有时时看很很少看看A.时事政政治____________B.科普知知识____________C.人物传传记____________D.体育娱娱乐____________问卷设计中中的常见错错误问题排列缺缺乏逻辑问题1：您您经常睡前前刷牙吗?（）是（（）否问题2：您您最喜欢穿穿哪种式样样的皮鞋？？问题复杂你喜欢我厂厂的产品和和包装吗？？（）喜欢（（）不喜喜欢结束语用一段简短短而有情感感的语言来来表示对被被访者的感感谢。例：因题目较多多，请您再再检查一下下是否有遗遗漏的问题题。最后，再一一次对您的的大力支持持表示衷心心的感谢！！3.搜集和和分析调查查资料搜集调查资资料的方法法：受试者者自行答卷卷和调查人人员访谈整理分析调调查资料：：运用社会会统计软件件（SPSS）进行行分析4.调查结结果的评估估和应用调查结果的的评估——将调查查结论对照照调查课题题确定时拟拟定的目标标进行研究究，比较和和验证设想想的情况是是否出现或或假设是否否正确。调查结果的的应用：（1）为公公共关系的的工作目标标指出方