光大花园营销推广企划案

树光大大品牌牌，建建明星星楼盘盘——光光大花花园2000年年营销销推广广企划划案1前言言印印象———我我们的的专业业造诣诣和价价值体体现2客户长长期信信赖诸诸多业业绩经经验通过对对威力力电器器、立立达药药业、、贵州州醇酒酒业、、真维维斯服服装、、实达达集团团、亿亿客隆隆集团团、科科勒洁洁具等等国内内外数数十家家著名名企业业的全全力投投入和和跟踪踪支持持，我我们不不但使使广告告主获获得了了大幅幅的效效益增增长，，相当当多产产品在在重点点区域域市场场份额额进入入三甲甲；而而且使使我们们在整整合营营销、、广告告驾驭驭、品品牌延延伸这这些营营销热热点领领域积积累了了大量量的，，经得得起实实战洗洗礼的的宝贵贵经验验。99年年营业业额增增长了了20%，，达到到4800万元元，就就是一一个充充分的的例证证。公司简简介3印象对对成功功项目目之共共性的的看法法一个好好的发发展商商：1、能能拿到到实惠惠地价价，掌掌握定定价主主动权权和弹弹性利利润空空间。。2、具有有赢家头头脑，勇勇于创新新和承担担风险。。3、理性性运用广广告及营营销手段段，具有有统筹能能力。有有效控制销售体体系。4成功个案案的七大大法宝一个好地地方：投投资热热点，一一手地价价，弹性性空间间大。一个好发发展商：：聪聪明果果断，稳稳健大胆胆，有品品牌意识识和专业业水准。。一个好建建筑设计计师：让让住户户感到和和谐、舒舒适。一个好项项目规划划师：使使项目目内容更更精彩。。一个好物物业管理理师：品品牌并并非交费费多少，，而是在在入住一一年时的的点滴体体现。一个好广广告代理理商：精精确把把握市场场动向，，用精彩彩的表现现将目标标人群视视线聚焦于项项目内外外。一个好销销售商：：懂懂得买家家心理，，能够控控制销售售节奏，，最大限限度地捕捕捉目标人群群。5方向：走走品牌之之路，创创明星楼楼盘价价值：做做品牌的的效益回回报一、好品品牌的热热点效应应使光大大房地产产独树一一帜，为为后续开开发打下下基础和和业绩口口碑、人人气，在在中关村村乃至整整个北京京成为标标杆项目目、明星星楼盘，，从而加加快销售售进度，，与广州州形成呼呼应，造造就一个个全国性性的房地地产品牌牌——光光大。二、高回回报的附附加值：：积累累经验，，并募集集人才，，高占位位，以万万科为赶赶超对象象；别人人从媒介介的小豆豆腐块，，诉求的的人性化化都想要要效仿却却无法达达到的独独特魅力力；以光光大品牌牌为法宝宝，拥有有强劲向向心力。。三、独特特的差异异性：产品可以以被模仿仿（户型型、规划划），品品牌却难难以被复复制。6误区：并并非重金金树品牌牌并并非非国企有有品牌结论：任何优秀秀的规划划都有可可能落后后，而品品牌却是是长期发发展的法法宝。品牌价值值——增增加产品品附加值值，扩大大市场份份额，加加快销售售速度。。7关于地产产商品牌牌：四好好一公道道项目共性性：总体体规划好好；入住住口碑好好；单体开间间布局好好；环境境装饰设设计好。。价格相对对公道。。起转承接接：积累数据据库，注注重长足足发展和和项目连连续性。。这一个带带旺下一一个。房地产项项目成功功公式———产品力+形象力力+销售售力=竞竞争力8一、行销销目标2000年，，我们要要做什么么？91、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标10

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部

A房地产行业走势看好，市场潜力巨大11目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——

有效供给与有效需求渐显矛盾12因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。

僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键13

高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点14

中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力15但是，北京与广广州的楼楼市不同同，市场场基础不不同，消消费者不不同，两两个光大大花园在在同品牌牌下也有有诸多不不同。广州光光大花园园在羊城城可以异异军突起起，给南南国的““老师””上一课课；但北北京万柳柳光大花花园在京京城，仍仍有诸多多不足，，没有走走在最前前列。主主要原因因是，虽虽然有了了先进的的观念，，甚至具具体到提提出“网网络时代代，健康康人家””，以及及众多分分诉求，，但存在在执行上上的严重重不足。。16从卖点的的提出与与贯彻，，到营销销战略的的循规蹈蹈矩，到到营销广广告与房房屋销售售及竞争争需求的的不相称称，都使使北京万万柳光大大花园的的品牌资资产的建建造显得得马力不不足，驱驱动迟缓缓。倘若用好好整合营营销这把把利刃，，实施个个性鲜明明的促销销、广告告手段，，充分发发挥优势势，完善善广告与与促销的的整合，，媒介的的整合，，将“网网络时代代，健康康人家””予以最最独特、、有效的的张扬，，则必然然能在竞竞争中占占据更有有利的位位置，在在销售以以及强势势品牌资资产的建建造上取取得突破破。17来自消费费市场的的环境压压力与众众多竞争争对手给给予的压压力,使使“北京京万柳光光大花园园”从市市场介入入期开始始就必须须迎接挑挑战。2、环境境分析A大环境压压力：新新盘多，，总量大大，分布布区域广广泛18

总建筑积M2

方位

<10万

10—50万

50—100万

>100万

小计(万M2)

东部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

总计

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积19

竣工时间

总建筑面积(万M2)方位

现房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

东部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

总计

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表

北京市场场供求大大环境B竣工期集集中，大大量现房房抢市场场份额20

无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出——

第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、开发商大干快上，

呈现“处处大工地”现象21第二、所所推出的的新盘竣竣工时间间集中在在99年年底或今今年年底底，分别别为36.4%和32.9%。而且且在两个个入住高高峰期之之间的今今年“五五一”前前后，还还会有500多多万平方方米的住住宅完工工。这样样，本年年度末，，将有1000万平方方米的建建筑成为为现房，，无情的的数字相相信会给给每一个个房地产产开发商商巨大的的隐形压压力。那那些把销销售解套套寄托于于“现现房”的的想法必必然越来来越不现现实。22

a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。

b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热

23c、尽管按揭揭周期越越来越长长，首付付比例也也在逐渐渐减少，，所带来来的促进进作用已已显现出出来，但但相对于于北京人人较落伍伍的投资资置业观观念和社社会保障障系统的的瓦解给给人们带带来的隐隐忧以及及财富占占有比例例的浓浓缩现象象，都注注定二者者作用的的结果必必然是杯杯水车薪薪。E按揭周期期长，首首付比例例低，未未能起到到销售““强心剂剂”作用用24a、同质化的的，低水水平下的的高度竞竞争愈演演愈烈。。无论位位置、价价格还是其其他硬件件设施与与服务逐逐渐趋同同。b、项目开盘盘较晚，，所以一一般性的的促销手手段已被被别人用用“烂””，因此必须须创新。。c、部分开发发商为竞竞争而竞竞争，扰扰乱市场场秩序，，靠虚假假承诺招招揽客源使使买方信信心长期期处于低低水平。。3、竞争对对手的压压力25二、项目目背景分分析我我们们的项目目怎么样样？26项目规模模占地面积:约46,000平方米

住宅面积:121,150平方米建筑面积:163,819平方米(若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米)配套设施建筑面积:42,669平方米

建筑占地面积:约87,000平方米容积率:3.49绿地率:46.6%公摊:9%左右使用率:舒适性75%左右;经济型72%至76%左右27经济型平平方米套套数一室一厅厅77.6左右32套二室一厅厅86—104左左右192套三室一厅厅111.56——119.9左左右96套舒适型（（以集贤贤阁，集集雅阁为为准）三室137.02—151.02320套套四室178.25160套复式170左右——31750套架构解剖剖281、5000平平方米专专属豪华华会所地下一层层：室内内游泳池池及戏水水乐园、、桑拿浴浴室首层：商商务务中心、、美容美美发中心心、花店店、咖啡啡厅、干洗店二层：阅阅览览室、家家教中心心、电脑脑教育室室、壁球球室、室内高尔尔夫三层：儿儿童乐乐园、健健身房、、老年活活动室、、钢琴房房2、社区区内大型型超市3、网球球场生活配配套套设施施29西三环干干道，苏苏州桥西西侧300米东临万泉泉河路，，北临八八沟村南南路（东东侧马路路狭窄不不畅）公交：线线路四通通八达817路路空调调大巴国国防防大学———阜成成门904路路香香山山—————西直直门367路路巴巴沟沟村———展览中中心302路路巴巴沟沟村————六里里屯386路路巴巴沟沟村—————小小营374路路新新建建宫门———公主主坟特6路国国防大大学———北京西西站交通状状况况30人文环环境境文化:与中关村村科技园园核心区区咫尺相相望。毗邻中国国最尖端端的科研研机构———中科科院。紧依北京京电视台台，南有有国家图图书馆。。诸多顶尖尖学府环环抱：人民大学学、北京京大学、、清华大大学、北北京外国国语大学学、理工大学学、国家家行政学学院等；；重点中小小学（人人大附中中等）林林立。历史文化化醇厚积积淀，三三山五园园、张之之洞府、、荣禄府府等。商业：当代商城城、双安安商场、、城乡仓仓储超市市等。休闲设施施：北有海淀淀体育馆馆、锡华华俱乐部部。31项目独特特优势有实力的的房地产产企业精精心选址址、精心心锤炼的的项目，，总有许许多共同同优势。。光大花花园具备备这样的的共性优优势———从地段段、规划划、建筑筑、户型型、功能能、生活活配套、、物业管管理到交交通状况况，人文文环境………都彰彰显优良良品质。。同时，，在共性性的优势势基础上上，凭实实力与理理念创造造出以下下两个方方面的独独特优势势——“智能化配备备”及“自然然环境”32项目独特优势势之一

智能能化配配备发展商尽可能能地提高住宅宅的性能。集集中体现在智智能化配备方方面——八大大系统构筑出出网络时代的的先进居家品品质：接入网及信息息管理系统（（有线网接海海淀区域网，，Internet高速接口）；；QSA住宅智能中心心系统（险情情预警，电话话遥控家电开开关等等丰富富功能）；电视监控系统统；楼宇对讲讲系统；自动抄表系统统；IC卡停车管理系系统；卫星电视系统统；背景音乐乐系统。社区管理及服服务网络，提提供丰富的网网络服务。该该系统以齐备备便捷富有前前瞻性性，有力地保保证业主生活活的舒适与健健康。完备的智能化化配备与项目目自身的目标标消费人群的的需求前瞻性性的吻合，与与日益深入的的网络时代合拍，并走在在前列。33项目独特优势势之二

自然然环境“健康生活””的理念有坚坚实宽阔的平平台。小区46.6%的的绿地率，东东方园林式绿绿化，完备配配套的支持，，以人为本的的规划设计等等等，围绕万万柳工程———京城绿肺，，有330公公顷绿化地，，柳浪闻莺的的惬意环境………使光大花园既既有都市繁华华，又有桃园园之属。自然然的绿，水系系空气的清新新……包括建建筑本身的软软硬优越条件件等等多方因因素，共同构构筑着“健康康生活”的理理念，并使其其日益丰富、、领先。34三、竞争对手手分析我我们们在和谁竞争争？35·全市共六百多多个在销项目目·新楼盘如雨后后春笋·同质化,低水水平下的高度度竞争愈演愈愈烈·营销技术迅速速发展·概念楼盘成为为主流·供大于求与““有效供给不不足”共存整体竞竞争市市场场36第一集团竞争争对手群

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销阳春光华苏州桥西橡7100枫6800一般一般较好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物业3.5元/月加拿大式社区投入大质量较高新中环小南庄6500一般一般基本较差现房一般2.22元/月无（地段优势）很少曙光花园一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周边绿化投入不多质量很差37

位置均价(元/平米)户型功能绿化配置入住日期物业管理(米)特点广告与促销太阳园大钟寺6400较差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入较多，有魄力，质量一般都市网景联想桥北6400一般较好较差较差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入较多，促销有独特之处，质量一般满庭芳园双安斜对面6700一般基本较差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少汉荣家园知春路南5600一般基本较差一般2000/81.8—2元/月卫生间精装修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及复式偏小、一般一般较差一般99年底已入住.2.2元/月周边配套成熟很少苏州嘉苑人民大学6100较差一般较差较差已入住一般、较差无明显少第二集团竞争对手群

38

位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销嘉惠苑紫竹桥西12000较好较好较差一般2000年3月较好4元/月精装修豪华外销公寓量较大质量一般紫竹花园紫竹院路8800较好较好一般较好2000年9月—2001年5月较好3.8/月精装修外销量较大质量较好万泉新区二期苏州桥北8600较好较好较好内部较完备外部较差2001年3月“中海”好4元/月名牌物业多层电梯投入一般质量较高美林花园紫竹桥西北8500较好较好一般一般2000年底—2001年中较好3.9月精装修外销量较大质量较好中海雅园香格里拉南500米7800较好较好一般较完备99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌产品名牌物业投入一般质量较差第三集团竞争对手群

39谁是我们最直直接的竞争对对手第一竞争对手手：阳春光华华、苑景阁第二竞争对手手：太阳园第三竞争对手手：紫竹花园园40竞争策略第一：压制同同价格的项目目。光大花园利用用在配套、位位置等因素方方面的优势予予以压制。第二：需要严严厉打压如太太阳园这样的的项目。这一一类项目的房房屋除价格等个别因因素外，与光光大花园相比比处于劣势。。但是——含有“中关村村概念”，对对光大花园所所提出的“网网络时代”概概念容易有较大冲击击。应以“健健康生活”概概念及在“绿绿色”方面的的突出优势强攻。第三：打击高高价位的竞争争对手。随光大花园的的提价，和我我们有可能发发生价位搏杀杀的项目，如如紫竹花园等，，需要以更丰丰富、有内容容、策略性强强的理念为武武器。41四、市场细分分——

消费费群分析谁谁是我们的目目标？42消费群分析关于调研数据据资料：采集样本集中中于光大花园园的潜在消费费者采集时间集中中于自99年年10月至2000年2月采集地点集中中于西北部地地区，东北部部地区采集方法多为为典型抽样———访问法、、问卷法采集对象接受受礼品馈赠占占55%43消费群分分析客户来源区域12.9%22.7%64.4%客户年龄8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消费群分分析籍贯比例客户购屋动机45购房面积的倾倾向面积

人数60—8080——100100—150150以上人数189286187151占有效样本人数813的比例23.2%35.2%23%18.6%46付款方式

一次性付款发展商分期付款银行按揭人数2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭方式选择择七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48购房预算及承承受价

50万以下50——60万60——80万80——100万100万以上数量189161173164126占样本数813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49购房首选因素素临界状况统统计

Ⅰ———较高学历人人群选择倾向向位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大专29473514936181511791015合计

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素总数学历50Ⅱ——较高收收入人群选择择倾向因素总数职业位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它公有制企业但特殊位置特殊背景197503220251315768714个体私营及非公有制21576461620129585414合计41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%51Ⅲ——中青青年人群选择择倾向因素

总数年龄位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它36—45岁406108746936281513121572926—35岁207514528211516736411合计613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根据调研数据据所反映：“智能化”在在购房主因中中的位置排在在第六位，““健康”排在在第七或第八八位。以上两种需求求为第二梯队队，排在第一一梯队“位置置”、“价格格”“户型功能””、“发展商商”之后。“智能化”与与“配套”基基本持平，而而“健康”排排在房屋质质量之前。“智能化”与与“健康”———在消费人人群需求临界界状况中，以以较快速度进进入第二梯队队，呈明显上上升趋势。但但并未像部分分开发商主观观判断那样，，已经成为主主流倾向。说明：以它们们作为卖点———机会与风风险并存53Ⅳ——对光大大房地产的认认知度

较好一般说不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54结论：认知度度落后于销售售进度，急需需强化。认为“较好””的人群：对对光大花园的的认可主要集集中在“好位位置”，，“发展商商有实力，有有保障”，““对光大品牌牌有好感，有有信心”其其次是“户型型功能好”、、“智能化优优越”、“万万柳绿化不错错”。认为“一般””的人群：对对光大花园发发展商实力，，光大品牌保保持认可;而而对位置，因因居住、工作作地域关系，，评价不一；；对户型功能能及配套评价价一般；大部部分人群对智智能化，万柳柳绿化的认可可存在摇摆心心理。认为“说不好好”的人群：：对光大花园园不够了解。。但对发展商商实力基本认认可，其余大大多不置可否否。对光大房地产产的认知度55消费群分分析目标客户特征：1、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味的海淀。2、不满现居住环境者，身处IT业或相关行业或仰慕IT业氛围。3、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈发展、置业、投资、学习。4、事业获得阶段性成功，具有相当购买力，对自己未来充满信心。5、年龄结构集中于30—40岁之间。56消费群分分析选购本物业动机：1、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环境）优于附近其它个案。2、货比三家之后，认同光大的价值——理想的人文环境与产品功能特性。3、想在此地长久居住，并认同光大的产品概念者。4、想投资，认同此区域发展潜力者。5、开发商的背景与实力吸引顾客，对光大有信心。6、置业保值的想法引发其购买光大动机。57消费群分分析排斥本产品的原因：1、经济上的原因——价格难以承受。2、比较之后，还有比光大更合适的个案。3、对增值失去信心。4、对销售的终端服务不满。5、接受有关光大的广告信息模糊纷杂，难以判断。58五、SWOT分析我们的优势是是什么？劣势是什么？？机会在哪里？？难点有哪些？？591、优势⊙焦点地段，““硅谷”中心心区，万柳规规划区东南角龙头位置。。⊙房屋质量量、性能卓越越，配套完善善、务实。⊙目标消费费人群利于把把握——数量——有规规模分布——集中中特性——类同同需求——比较较单一60⊙智能化配配备及“网络络时代、健康康生活”的硬硬件平台出色。⊙在激烈的的市场竞争中中仍有较大拓拓展空间。⊙人文环环境，自然环环境上佳。612、劣势⊙社区成熟度差差。万柳大社社区开发初始始，周期长，尚未形成成规模。⊙功能布局局有缺陷。部部分小户型在在功能布局方方面明显存在不不足，在目标标消费群的挑挑剔中，有接受障碍。。⊙陷入同质质化竞争。区区域内同价格格、功能的项项目较多，且存存在明显优势势。尤其有苑苑景阁“配合”阳春春光华的出现现，分流小户户型客源。⊙品牌基础础薄弱。虽有有“光大”支支持，但是““光大地产”及““光大花园””的品牌资产产欠缺。⊙广告明显显滞后。与竞竞争对手（尤尤以阳春光华华、万泉新新为例例）相比，在在广告量及广广告表达方面面存在差距。623、机会⊙市场环境活跃跃。万柳地区区初汇人气，，处于上升期期。⊙政策利好好。在一定时时期内中关村村的房地产项项目用地受到到限制。进一步步保证升值潜潜力。⊙企业实力力强大。品牌牌成长空间开开阔；销售压压力小，为品牌建设提供供足够支持。。⊙诉求空间间大。智能化化及配备及““网络时代、、健康人家””的理念迎合目目标人群日益益高涨的“时时代消费需求求”。⊙目标消费费人群不断膨膨胀。随IT及网络的飞速速发展，高收收入人群数量及及购买力不断断攀升。634.难点：⊙如何摆脱阳春春光华在价格格上的牵制。。⊙在大力推广广光大品牌牌的同时如如何保证不不影响销售售速度。⊙“网络时代、、健康人家家”已被越越来越多良良莠不齐的的项目所滥用，，如何推出出成熟正确确的具体化化概念并做做到独树一帜。。64结论：发挥硬件优优势，强化化“网络、、健康”两两概念。瞄准目标人人群，扬长长避短，以以多打少，，以快打慢慢，集中中突破，，形成概念念优势品牌牌。65六、营销策策略战略是什么么战术是什么么产品如何改改进销售促销如如何整合66营销战略：：在保证销销售速度稳稳步增长的的同时，推推出并强化化品牌价值值，虚实并并进。本年年度品牌策策略结合实实际销售情情况，分为为三个周期期——1品牌导导入期———4月5日至6月月30日2品牌推推广期———7月1日至10月31日日3品牌强强化期———11月月1日至12月31日一、营销战战略67营销战略阶阶段性分期期目标1、品牌导导入期：4月5日至至6月30日A、营销目标：：使静怡阁阁销售任务务基本完成成70%。。B、广告目标：：（1）针对对性诉求精精准有力，，提高询访访率，支持持销售工作。（2）将促促销活动的的信息及时时、大范围围地传达给给目标受众众。（3）导入入新品牌形形象主题卖卖点——“盖得好，更更要住得好”，并将将第一主力力卖点，““网络时代代”强化，，直接呼应静怡阁的的销售，力力求初步形形成有利于于光大花园园的良好外部氛氛围和有效效捕捞，提提高品牌认认知度。682、品牌推推广期：7月1日至至10月31日营销目标：：使当期推推出大户型型楼盘的销销售业绩，，完成全年年销售额的30%。广告目标；；（1）诉求求广告集中中于3—4周，予以以重点突破破，在目标人群群中形成销销售热点和和关注焦点点，有力支持销销售工作。。（2）促销活动前前将信息传传达给消费费者，以此此为契机，展开开系列软性性宣传，着着眼长期效效应，用事实推出出立体化宣宣传攻势，，启动电视视广告这一快速推推广工具。。（3）继续续品牌推广广工作，将将“盖得好好，更要住住得好”这一主主题深化，，在配合销销售工作的的同时推出另一一支持卖点点——“健健康人家””，从而增强光大的的品牌亲和和力，更加加强市场渗渗透，提高有效到到达率。693、品牌强化化期：11月1日至至12月31日A、营销目标：：在光大花花园一期配配套基本落落成，在一一期规划设设计等真实感的的见证下，，推出豪华华复式从而而完成全年年的营销任务务。B、广告目标：：（1）诉求广告集集中于2——3周，力力求通过对对卖点的高高度提炼和营销优势势的整合，，创造强劲劲广告攻势势，使目标标受众倾向一边倒倒，最终完完成下单。。（2）促销销活动极富富煽动性和和吸引力及及认同感，，并将前几几次促销活动达达成的势能能释放出来来，以人气气和品牌强强势最终打动目标标人群，完完成对销售售阻力、购购买疑问的的化解工作。（3）整合合品牌已有有的资源，，建立起““盖得好，，更要住得得好”的大品牌形象象，达成广广泛购房群群对光大品品牌丰富内内涵的深刻理解和高高度认同，，为后续项项目开发打打下坚实基基础，带出良好口碑碑。70营销战略核核心内容：：集中优势兵兵力打歼灭灭战，以快快打慢，以以少打多。。集中优势兵兵力打歼灭灭战——采采用每阶段段（为一个个月左右））主推一种种户型的好好产品，坚坚持每次广广告单纯诉诉求，以简简洁突出的的卖点从那那些垃圾房房地产广告告中跳出来来，充分吸吸引目标消消费群的注注意并来电电咨询；后后用有针对对性、吸引引力强的促促销活动打打动目标人人群来现场场看房，形形成新的优优势。这样样既带动销销售又突出出整体品牌牌形象，每每次促销即即完成阶段段任务。如如推小户型型，就整个个阶段全方方位宣传小小户型，捞捞足目标客客户后再换换主打。71以快打慢：：在不影响整整体营销进进度和销售售比例的前前提下，以以我们的销销售快节奏奏、广告快快投入、促促销活动快快吸引、客客户快认知知，来迅速速捕捞目标标客户，打打压其它项项目的缓慢慢推进，最最大限度抢抢占市场份份额。最终终以快速、集中中战胜胜他他们们的的平平缓缓、、分分散散。。72以少少胜胜多多：：以我我们们广广告告投投资资的的理理性性投投入入和和媒媒介介整整合合之之““少少而而精精””的的精精准准使使用用，，战战胜胜其其他他项项目目的的盲盲目目大大密密度度、、低低质质量量的的不不合合理理投投入入，，以以质质量量优优势势战战胜胜数数量量优优势势。。73二、营销战术营销战术使用原则：开盘前，请注意！（1）提炼卖点，找准定位：卖点与定位的区别在于——

定位：从广告出发，“请消费者注意“。

卖点：从消费者出发，“请注意消费者”。

卖点的获取，一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。74（2））有有出出色色的的卖卖点点，，才才有有成成功功的的品品牌牌：：出色色的的卖卖点点通过过增增强强广广告告内内容容的的双双向向互互动动性性、、交交流流性性功功能能，，以以促促使广广告告内内容容质质量量始始终终保保持持着着理理想想水水平平，在在直接接带带动动销销售售业业绩绩增增长长的同同时时，，还还会会带带来来巨巨大大的的边边际际效效益益————提高高品品牌牌价价值值。。所以以，，我我们们的的销销售售能能否否成成功功，，很很大大程程度度上上取取决决于于选选择择卖卖点点和和找找准准定定位位。。只只有有卖卖点点强强，，定定位位准准，，才才有有可可能能吸吸引引客客户户，，打打动动人人心心。。75营销销战战术术运运用用：：1、、定定位位““健健康康，，智智能能化化””，，独独特特概概念念占占位位，，塑造造项项目目的的领领先先优优势势：：从客客户户的的实实际际需需求求和和未未来来首首选选购购房房决决定定因因素素出出发发，，高高度度前前瞻瞻性性地地把把项项目目定定位位于于““网网络络时时代代，，健健康康人人家家””，，呈呈现现项项目目比比邻邻硅硅谷谷，，坐坐拥拥万万柳柳并并正正居居其其中中的的““领领头头羊羊””效效应应，，占占据据龙龙头头地地位位，，不不给给竞竞争争项项目目仿仿造造的的机机会会和和占占位位的的空空间间。。762、、捕捕捞捞消消费费群群：：★★一一抢抢二二压压夺夺份份额额：：一抢抢：：以以销销售售推推进进和和广广告告诉诉求求的的方方式式吸吸引引万万泉泉的的客客户户，，最最终终以以低低1000多多元元（（每每平平米米））的的价价格格优优势势完完成成心心理理倾倾斜斜，，掠掠夺夺部部分分对对房房屋屋综综合合素素质质要要求求高高，，但但消消费费能能力力和和预预算算不不足足的的准准万万泉泉新新新新家家园园客客户户。。77二压：销销售推进进与广告告诉求中中，以综综合优势势强、整整体指标标高打压压阳春光光华，以以广告创创作的高高品味、、物业会会所、光光大实力力、房屋屋品质为为拳头，，对比并并打压阳阳春光华华的“加加拿大””的不深深入与粗粗糙，以以品质好好和配套套全、发发展商实实力强、、信誉及及工期有有保证特特别是光光大的品品牌效应应压制从从广告到到产品高高度模仿仿的苑景景阁。78抢份额：：掌握主主动权，，进攻就就是最好好的防守守，掠夺才有有丰厚的的回报。。上抢万泉泉，下压压阳春光光华与苑苑景阁，，捕捞市市场份额额。在战战术上最最大限度度捕捉到到光大的的客户，，战略上上抢夺、、截流其其它客户户。进攻攻就是最最有效的的防守，，充分运运用市场场渗透获获取份额额，中关关村周边边楼盘看看房的客客户都将将进入我我们的射射程之内内。793、诉求求先深入入后拔高高，由点点到面，，靠项目目优势好好感带出出企业品品牌形象象认同：：广告表现现整体化化，广告告表现版版式统一一风格，，视觉单单纯震撼撼，文案案以情感感诉求为为主，只只单推各各个卖点点，或““健康””或“智智能”或或“小户户型”但但最终以以通用主主文案收收尾并贯贯穿始终终：盖得好，，更要住住得好！！这，就是是光大的的追求。。804、创意意走感性性路线；；视觉直直接震撼撼吸引注注意，文文案真诚诚平实打动人人心，高高品位意意境但不不失商业业元素。。诉求不不同，视视觉表现现都要简简单、直直接和充充满震撼撼；文案案真诚平平实，没没有夸张张炫耀，，以实在在打动人人心。从从项目卖卖点深入入最后拔拔高到企企业大品品牌下，，从对卖卖点的清清晰记忆忆到企业业理念，，姿态的的高度认认同，最最终达到到每一笔笔广告投投资对品品牌形象象的积累累，对销销售进度度的促进进作用，，形成两两全其美美，一石石二鸟之之效。815、媒介介软硬结结合立体体化，广广告奇正正结合相相互辅助助：媒介软消消息，新新闻与硬硬性广告告相结合合。软广广告在前前，硬广广告在后后，软广广告也为为较大版版面深度度诉求，，在硬广广告发布布前刊登登；先以以软广告告吸引注注意，随随后硬广广告再加加深印象象。每次次软硬广广告均一一前一后后，诉求求同一主主题，相相互作用用，吸引引有印象象、有好好感的客客户在周周六、周周日形成成看房高高峰。硬广告以以报纸为为主，电电视、广广播、户户外等为为辅。报报纸广告告正招为为每周四四周五半半版的单单纯主题题广告，，奇招为为周二周周三铺垫垫性的版版芯报纸纸广告，，充分以以单纯诉诉求在大大幅面新新闻中强强烈的反反差效果果来吸引引相关的的购房群群。整个媒介介分配力力求好钢钢用在刀刀刃上，，针对购购房群的的媒体接接触习惯惯，形成成全方位位、多媒媒体、立立体化的的有效广广告攻势势。82三、产品品如何改改进

产品改进策略建议整体规划布局建议小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将21.9平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。83

产品改进策略建议会馆设置建议咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。84

产品改进策略建议物业服务建议*保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。*针对未来大户型，有可能增加红外线拉网全程监控系统。*代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩*代为照管花园和花匠服务。*来自北大医院的专家团24小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。85四、我们们的销售售通路整整合（1）、、开盘前预预热，内内部登记记认购，，尽最大大可能拓拓展集团购买买渠道道。（2）、、公开造造势，标标准化演演练，但但在开盘盘前完成成标准化建建设，从从物料准准备到售售点包装装，从人员模拟拟培训到到记者、、客户进进场先睹睹为快。。（3）、、限量发发售，每每次一主主打，创创造紧迫迫感。86（4）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人员做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一个销售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛，赏罚分明，充分调动积极性。（5）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。（6）、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时机，迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。87（7）、、房地产产业售楼楼活动中中，普遍遍存在两两个难以以解决，，同时又十分分影响业业绩的难难题：A、问题一：：销售人员员难以获获得有效效目标，，缺乏消消费群的的资料及联系系方式，，多采以以坐销方方式被动动等待消消费者上上门咨询，销售售缺乏主主动性。。解决之道道：1、采取取DM方式，全全面撒网网，广泛泛告之进进行定期期推广。。2、针对对目标客客户的特特性，采采取网上上售房形形式，有有奖点击，完成成有效效信息传传递。88B、售楼人员员难以促促使有效效目标消消费群来来现场看看房，成交率低低。1、从接接电话起起，必须须强化专专业标准准化推介介过程，，留下联系系方式，，尽可能能预约看看房时间间和联系系人。2、周密密填写各各种客户户资料及及有效表表格，进进行现场场威力售楼，，力求深深度追踪踪并及时时克服障障碍达成成销售。。89四、广告告与促销销的整合合1、广告告与促销销紧密结结合，相相互促进进：促销活动动与广告告投放二二者是营营销工作作中不可可分割的的要素。促销活活动可以以为广告告投放提提供目标标对象，，量化周周期，使使广告诉诉求特色色鲜明；；广告可可以为促促销活动动制造舆舆论气氛氛和购买买导向，，最大限限度地将将信息广广泛传达达、渗透透。而且且促销活动动还为我们们的营销销工作提供了一一个借鉴鉴其他行行业成功功经验的的有效途途径。同时，，它们同形象广广告、现现场销售售、公关关活动等等共同构构成完整整的营销销体系。。90为了使广广告与促促销的整整合效益益最大化化，还须须同时满满足以下下三个条条件：第一、广广告与促促销不能能单独使使用：应清醒地地认识到到二者的作作用不可可相互替替代。在房地产市市场竞争争如此惨惨烈的今今天，仅仅凭一、、二则好广告告创意或或简单地地执行一一个促销销活动，，都是不可能能成功的的。只有有将它们同同时实施施，使之之相互依托托，各负负其责，，才能产产生巨大大的合力力。91第二、先先培养市市场，后后收获果果实：目标市场场的培养养工作是是决定成成败的关关键因素素，在一个完整有有效的营营销计划划中，目目标市场场的培养养工作是是指为了给下下一阶断断的核心心营销广广告活动动搭建一一个充分的平台台，必须要提提前一个个周期实实施周密密的基础础推广行为，，达到使使目标受受众对产产品的认认知度与与好感度度连续提升升，最大大限度地地消除他他们对广广告主的的抵触心心理，增强强企业的的亲和力力。92第三、平平铺直叙叙，费用用均摊的的模式必必须摒弃弃：有限的推推广经费费预算和和供求严严重失衡衡的市场场现状同时要要求我们们的营销销行为必须集中中优势兵兵力，在一定的的时空范范畴内形形成以多多打少，，以快打打慢的有利局局面，才才能保证证顺利地地完成推推广工作作。93七、被忽忽略的成成败因素素★基基础工工作怎么么做★什什么是是现场整整合★各各阶段段的作业业标准与与重点是是什么★一一线销售售人员的的标准答答疑规范范是什么么94基础工作作怎么做做一、慎选现场场销售人人员与严严格执行行各案销销售讲习习；销售售人员除除了要将将房地产产景气时时的高姿姿态收敛敛，换成成不卑不不亢的态态度外，，更要耐耐心亲切切、诚恳恳地说服服技巧加加上专业业化素养养，才能能将所希希望的销销售目标标在短时时间内，，顺利实实现。销售人人员应应默契契配合合，充充分准准备，，以使使客户户在整整个销销售过过程中中确实实感受受到自自然、、透彻彻、亲亲切、、实在在、信信任、、坦诚诚、自自尊的的销售售氛围围，以以实现现“定定屋便便不退退定””、““补足足便能能签约约”、、“签签约更更能促促成介介绍朋朋友来来买””的完完善销销售。。95销售人人员选选定的的标准准A与公司司有过过经常常性合合作者者。B售屋资资历丰丰富者者。C现场销销售签签订能能力强强者。。D品性佳佳、敬敬业精精神好好、集集体观观念强强者。。96本案工工地进进场前前，为为使全全部参参与销销售的的人员员与公公司有有关部部门人人员能能在短短期内内能了了解公公司情情况与与销售售业务务，特特由业业务主主管编编制讲讲习资资料。。个案基基本资资料a个案产产品、、业主主概况况与业业绩简简要介介绍等等重要要项目目。b产品规规划特特色。。c面积、、结构构、方方位分分配与与统计计。d价位分分配与与统计计。e建材设设备特特色介介绍。。97市场分分析A卖点分分析B突破点点分析析现场销销售策策略A销售工工作流流程说说明B有效策策略运运用C统一宣宣传口口径D销售技技巧、、客户户购屋屋心理理应对对等强强化训训练E最新建建筑法法规、、税率率、政政经动动向说说明F有望客客户追追踪工工作及及缔交交签约约工作作之规规定及及要求求G销售现现场热热闹、、气氛氛与默默契配配合之之形成成、排排练。。98H销售现现场工工作守守则规规定，，其主主要销销售人人员报报表有有：1、预预约单单（一一式三三联））2、工工地销销售记记录表表（业业务主主管及及销售售管理理人员员负责责）3、工工地销销售日日志（（填写写重要要事项项）4、销销售追追踪表表5、来来人、、来电电记录录表6、营营业周周报表表7、来来宾热热情服服务卡卡99首先选选搭大大型户户外看看板和和气球球，以以独特特新颖颖的文文案横横匾引引起客客户的的好奇奇，引引发其其购买买欲（（可视视情况况需要要在公公司销销售））。1、工工地现现场清清理美美化，，搭设设风格格新颖颖清新新的接接待总总部（（视情情形需需要，，制作作样品品屋））。2、合合约书书、预预约单单及各各种记记录表表制作作完成成。3、讲讲习资资料编编制完完成。。4、价价格表表完成成。5、人人员讲讲习工工作完完成。。6、刊刊登引引导广广告。。7、销销售人人员进进驻。。100三、各各阶段段作业业标准准A、品牌导导入期期需要要注意意事项项1、对对预约约客户户中有有望客客户必必做DS（（直接拜拜访））。2、现现场业业务销销售方方向、、方式式若有有不顺顺畅者者要即即时修修正。。3、不不定期期举行行业务务与企企划部部门之之动脑脑会议议，对对来人人、来来电及及区域域记录录表予予以分分析后后，决决定是是否修修整企企划策策略。。4、定定期由由业务务主管管召开开销售售人员员策划划会，，振奋奋士气气。5、有有关接接待中中心常常发生生故障障或较较为客客户在在意的的设施施，如如灯光光照明明亮度度、冷冷气空空调位位置及及冷暖暖度、、签约约场所所气氛氛、屋屋顶防防雨措措施、、厝图图坚牢牢度等等均需需逐一一检讨讨测试试。6、主主控台台位置置及高高度、、广播播系统统音域域范围围及功功能，，控台台、销销售区区、样样品屋屋与模模型，，出入入口及及过道道是否否足以以使众众多客客户十十分的的顺畅畅通过过。101B、品牌推推广期期1、正正式公公开强强势销销售一一段时时日后后，客客户对对本案案之认认识程程度应应不浅浅，销销售人人员应应配合合广告告，重重点追追踪，，以期期达到到成交交目的的。2、利利用已已购客客户介介绍客客户，，使之之成为为活的的广告告，并并事先先告之之若介介绍成成功，，公司司将提提拨一一定数数额额的““介绍绍奖金金”作作为鼓鼓励。。3、回回头客客户积积极把把握，，其成成交机机会极极大。。4、退退订户户仍再再追踪踪，实实际了了解问问题所所在。。102CC、品牌牌强化化期。。*每日日资料料细处处理：：每日日下班班前25分分钟，，现场场销售售人员员将每每天应应填之之资料料填好好缴回回，由由销售售主管管加以以审查查，于于隔日日交还还于每每位销销售人人员，，并于于隔日日晨间间会议议进行行讨论论，对对各种种状况况及有有望客客户追追踪提提出应应变措措施。。*每周周部门门深沟沟通：：每周周周一一由业业务部部、企企划部部举行行策划划会议议。讨讨论本本周广广告媒媒体策策略，，促销销活动动（SP））项目与与销售售策略略及总总结销销售成成果，，拟订订派发发宣传传单计计划。。派发资资料有有督导导：拟拟订派派发宣宣传单单计划划表，，派定定督报报人员员及SP活动人人员编编制调调度表表。103*派发发资料料有督督导：：拟订订派发发宣传传单计计划表表，派派定督督报人人员及及SP活动人人员编编制调调度表表。*促销销之前前多演演练：：于SP活动前前3天天，选选定协协助销销售人人员及及假客客户等等，并并预先先安排排讲习习或演演练。。若于于周六六、周周日办办SP活动，，则需需要提提前一一天召召集销销售管管理人人员，，协助助销售售人员员