生鲜电商行业综合市场分析课件

生鲜电商行业综合市场分析课件生鲜电商行业综合市场分析课件分析方法和分析范畴数据说明“A3”算法升级说明：“A3”算法引入了机器学习的方法，使的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的

同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义与分析方法资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析运用的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。本分析主要围绕B2C生鲜电商行业的市场现状、用户分析、典型厂商、发展趋势四个维度对生鲜行业进行了具体分析。报告资料搜索截止至2018年1月。2分析方法和分析范畴数据说明“A3”算法升级说明：“A3”算法目录CONTENTS生鲜电商行业现状分析生鲜电商行业用户分析生鲜电商典型企业分析01020304生鲜电商发展趋势分析3目录生鲜电商行业现状分析生鲜电商行业用户分析生鲜电商典型企业PART

1生鲜电商行业现状分析4PART1生鲜电商行业现状分析6宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道P

政治环境S

社会环境E

经济环境T

技术环境PEST分析模型“新零售”

以生鲜为切入点，提升消费体验2017年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。生鲜是消费升级意愿最高的品类根据2016年BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。农业发展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务网络零售市场火热，成为生鲜电商发展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动市场消费升级。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业发展进入快车道P政治环生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大1168.71308.51387.71484.21576.21678.21789.71913.52027.62158.312.0%6.1%7.0%6.2%6.5%6.6%6.9%6.0%6.5%0%2%4%6%8%10%12%14%0400800120016002000240020112012

2013

2014

2015

2016

2017E2018E2019E2020E2011-2020年生鲜市场交易额市场交易额（十亿

元人民币）增速13.0 29.0 54.291.4141.8215.8322.0469.2221.5%122.6%87.0%68.6%55.2%52.2%49.2%45.7%0%50%100%150%200%250%01002003004005002013

2014

2015

2016

2017

2018E2019E2020E2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模市场交易额（十亿

元人民币） 增速2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%。生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大1生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景布局、运营精细化2013、2014年许鲜、一米鲜、爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并获得融资，天猫、1号店等综合性电商平台布局生鲜领域。BIIIIIIIVVVIVIIDE

应用成熟期 (2023-)市场认可度2018年中国生鲜电商市场AMC模型A的电商成为主流。同年，线下2005年，易果生鲜创立于上海，成为中国第一家生鲜电商。C

高速发展期

(2013-2022)2016年起大量厂商倒闭，火热的生鲜市场遇冷；同时天天果园、易果生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略性融资，每日优鲜则获得腾讯等多方融资；同年，盒马鲜生成立。连锁品牌百果园首次试水线上。

2012年，本来生活网凭借“褚橙进京”事件一炮走红，生鲜电商再度进入大众视野；同年顺丰优选、京东生鲜上线，

2012年也被称为中国生鲜电商发展元年。2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作，生鲜市场进一步整合；“新零售”

浪潮下，盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融合、多元化场景布局、区域化运营成为生鲜电商发展的趋势。F

探索期

(2005-2008)该阶段生鲜电商平台开始出现并得到市场的认可，生鲜电商平台涌入市场、用户规模攀升。然而，国内食品安全事件频发，平台激烈竞争，同质化严重，模式不能满足消费需求，第一波“浪潮”很快退去。2008年，乐康和沱沱工社成立，专注做有机食品和绿色蔬

市场启动期

(2009-2012)伴随着社交媒体和移动互联网的快速发展，生鲜电商出现新的商业模式，生鲜市场再度引起大众关注，市场开始走向差异化竞争。Now但多数厂商靠投资生存，盈利困难。靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细化、模式多样化成为该阶段的特点。生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起，

•

生鲜电商的市场格局基本确定，行业壁垒形成，市场进入稳步增长。厂商将开始新的探索和商业模式的创新，同时更加注重生鲜生态搭建、消费场景开发和精细化运营等。G2010年中粮我买网、天天果园相继成立。2015年，大量投资涌入生鲜电商市场，每日优鲜、天天果园、爱鲜蜂等都获得融资；京东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，多点成立。时间生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景布局资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向15.3359.7092.9152.56256745130204060100803.98 42013年 2014年 2015年 2016年 2017年2013-2017年生鲜电商融资情况融资金额（亿人民币）融资笔数电商名称融资总金额（亿人民币）融资轮数易果生鲜71.8D轮每日优鲜28.0C轮中粮我买23.1C轮天天果园15.2D+轮本来生活13.9C轮食行生鲜8.14C+轮融资C轮以上生鲜电商情况从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。地域拓张重点城市的布局打磨供应链和搭建冷链物流体系

资本流向转变资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向15.用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒马鲜生涨幅达159.8%

，

每日优鲜涨幅为87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户数有所波动，但依然保持在头部位置。具有先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。活跃用户数小于100万的生鲜电商企业，除我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度也相对更大。分析认为，从活跃用户数上看，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞争壁垒逐步建立。01002003004005006007002017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）多点本来生活京东到家食行生鲜每日优鲜我厨盒马鲜生顺丰优选中粮我买网天天果园光明随心订U掌柜

Q1 Q2 Q3 Q4用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立活跃用户数超过100万的巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场VS持股32%持股10%持股18%生鲜门店线上线下淘咖啡无人超市高鑫零售持股36.16%投资联营新场景掌鱼生鲜合并合作持股京东10.1%腾讯持股

5%，京东持股

10%天猫生鲜自营投资O2O京东无人超市O2O持股京东18.1%投资自营生鲜门店阿里参投9亿美元跟投三轮投资投资投资投资O2O参投10亿京东领投新场景投资投资成立共享供应链室场景布局办公

每日优鲜便利购巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场VS持股32%持股10%新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径新兴厂商Lorem关键资源：资本支持、自研前置仓模式。关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度提升老客粘性。发展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜盒马鲜生多点易果生鲜食行生鲜关键资源：技术优势关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度改造传统商超供应链系统，实现运营、商品等升级，与商超互惠共赢。未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓展市场空间。关键资源：供应链、冷链物流、资本支持关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体系，并开放给其他平台共享。未来潜力：依托完善领链物流技术，主力发展2B端，做生鲜基础供应商。关键资源：以销定配、到柜模式关键路径：着力发展长江三角洲地区，采用以销定配和到柜模式降低运营成本，实现区域盈利。未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭州以外市场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。关键资源：线上数据、技术优势、品牌力

关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观发展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应；下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售”场景。关键资源：供应链、商超。关键路径：凭借多年供应链积累、物流体系搭建和超市运营经验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市”的新模式。发展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。京东到家关键资源：平台流量、最后一公里物流服务。关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上购买端口，配合达达实现低成本的社区物流服务。发展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场景；与整个京东的供应链体系深度协同，共享平台优质商超资源。百果园关键资源：供应链、社区水果门店。关键路径：深耕源头，发展水果标准化和品牌化；通过多种线上渠道，实现门店3公里范围内配送。发展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。

永辉生活（超级物种）新兴厂商发挥自身优势，寻求不同发展路径新兴Lorem关键生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难源头01流通02运营03农产品标准化难与商超类标准品不同，生鲜产品不易用标准去量化，加之国内小农经济为主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。生鲜品类易破损海鲜、乳制品、水果等品类，在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。冷链物流体系难搭建生鲜品类众多，生产地分散，第一公里成本高，同时我国冷链物流技术发展落后，自建冷链物流需要大量的资金投入。线上购买渗透率低难盈利为了提高消费体验，厂商需要投入大量资金去建设源头和物流体系，但是目前线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前期投入只有实现规模效益，才能盈利农产品附加值低仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利润低，如何提高生鲜产品的附加价值，形成品牌效应，可持续、可量化的输出给消费者也是生鲜电商面临的问题。生鲜消费体验差生鲜作为及时性消费品类，配送效率和产品质量却难以保障，生鲜电商平台相比传统线下其丰富的SKU和多元化选择，整体消费体验较差。生鲜电商发展不易，各环节仍面临众多困难源头01流通02运营0买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供应难题供应商相比买手制，前期投入高，规模化才能盈利，产品品类有限难以迅速拓展品类和标准自定，品质把控能力强，产品利润点高渠道：

直接从农户手中采购。优势：溯源上游，供应链管控能力较强，

运输损耗少，价格有优势。劣势：

产品生产不由厂商把控，

品质受气候影响波动较大。渠道：农户合作社、农产品品牌企业等。优势：生产经验丰富，产品标准化程度高，价格浮动小。劣势：利润低，优质品牌商和农业合作社数量有限。渠道：农贸批发市场、经销商和代理商等。优势：SKU丰富，可迅速扩展品类。劣势：价格波动，品质难以把控，利润低，产品差异化小。相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格相比采购，更加注重品项差异化开发与供应链建设奔走于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品与合作伙伴买手制自建基地产地直采渠道商采购渠道保障生鲜源头质量建立差异化壁垒优势标准化品牌化差异化生产规范标准化检测制度标准化流通规范标准化保障品质和质量是基础打造丰富产品内容长期市场互动形成口碑精选产品种类发掘产品后加工价值（净菜、半成品食品等）生鲜产品发展路径买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供应分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送”

成为生鲜电商降本增效法宝原产地用户干线冷链区域落地配送仓储生鲜企业配送模式一段式原产地全程冷链直达用户用户众包物流配送社区共同配送利用社区门店和前置仓的方 利用社会化物流方式式由店内员工自行完成配送 完成最后一公里配送区域仓储中心前置仓分布式集中式区域仓储中心二段式支线冷链配送成本高，破损率低，配送范围广缺乏灵活性，时效性较弱，一般次日达或多日达应用范围散单生鲜配送以销定产模式下的区域化配送具有规模优势的单品配送配送特点配送特点配送成本低，涉及仓储过程，破损率相对较高，配送范围有局限灵活性高，区域落地配送时效性高，一般当日达或1小内送达应用范围区域消费用户具有规模性，

需配前置仓支撑连锁门店或O2O平台，以门店为仓并配众包物流便利店or超市分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送”成为生鲜电商降本超市社区便利店办公室无人零售餐饮外卖购物娱乐线下-新业态门店运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全相互引流

形成互补提升效率

互惠互利渠道消费体验01010111010101010010大数据人工智能数字化能力智能化能力数据系统业务技术赋能物联网劣势消费习惯：长期线下消费习惯、高频次消费体验：非标品，线上体验差商品价格：单价与线下持平甚至更高物流仓储：成本高、配送时效难保证走向线下消费习惯：符合及时性消费习惯消费体验：通过场景创新、品类升级、增值服务提升消费体验和用户粘性物流仓储：以店为仓，成本低，时效高商品价格：共享供应链，价质统一发展线上便利性：随时随地购买，送货到家数字化：人、货、场全面数字化智能化：仓配售一体、营销智能化技术应用：大数据、物联网、人工智能等新技术驱动业务发展便利性：只能去实体店购买，有区域限制数字化：局部数字化或简单数字化智能化：信息化程度低，人工成本高技术应用：利用新技术驱动提效、降本和优化体验的能力不足线上-生鲜电商全面融合劣势智能门店超市社区便利店办公室无人零售餐饮外卖购物娱乐线下-新业态门店综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围厂商现有资源（纵轴体现）评判指标权重指标定义资本实力25%资金储备、营业收入、融资情况等维度进行评判供货能力20%合作的货源供应商数量、供应商实力、货源地覆盖广度供应稳定性以及品类丰富性等维度进行评判仓配能力20%从仓储建设及布局、冷链物流模式和覆盖区域等维度进行评判用户规模35%从年度用户规模、线上活跃用户的维度进行评判厂商创新能力（横轴体现）评判指标权重指标定义技术实力25%从软件技术、硬件技术的应用等维度评判用户粘性30%从APP使用体验、配送时效售后等维度进行评判运营能力25%从营销推广、精细化运营维度进行评判经营模式20%从管理经营模式的维度进行判断创新者务实者领先者补缺者2017发展路径2016预测2018发展趋势2017中国生鲜电商市场实力矩阵高低高低厂商创新能力厂商现有资源天猫生鲜京东生鲜食行生鲜盒马本来生活光明随心订U掌柜多点京东到家

每日优鲜易果生鲜中粮我买网顺丰优选百果园环球捕手永辉生活天天果园我厨春播爱鲜蜂综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭借模式突出重围厂商现有生鲜电商行业生态图谱蔬菜种植园畜禽养殖场水产养殖基地农产品生产基地水果种植园生产商武汉白沙洲万邦国际一级批发商传统批发经销商进口商代理商次级批发商 经销商供应商渠道商生鲜电商综合电商垂直电商线下新兴业态物流服务生鲜门店商超水果店制造商水果蔬菜肉禽蛋乳品水产熟食平台自营

企业自营·其他服务信息服务金融服务协会/展会第三方物流数据/咨询终端用·户传统门店转型B2B17生鲜电商行业生态图谱蔬菜种植园畜禽养殖场水产养殖基地农产品生PART

2生鲜电商行业用户分析18PART2生鲜电商行业用户分析20生鲜电商领域活跃用户稳步增长，全网活跃用户渗透率不足1,075.51,249.11,989.116.1%1,407.412.7%41.3%0%10%20%30%40%50%04008001200160020002400Q1Q2Q3Q42017年生鲜电商活跃用户数活跃用户数(万人)增速2017年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域全网活跃用户70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上活跃用户渗透仅为2%，未来还有较大提升空间。2017年第四季度综合电商&生鲜电商行业全网活跃用户渗透率生鲜 2.0%综合 70.3%生鲜电商领域活跃用户稳步增长，全网活跃用户渗透率不足1,07生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数16,385.723,780.224,227.532,795.61.9%35.4%0%10%20%30%40%50%35000300002500020000150001000050000Q1Q2Q3Q42017年生鲜电商启动次数启动次数（万次） 增速45.1%5.44.64.64.572.32.92.51.9502468Q1Q2Q3Q42017年人均单日启动次数（次）综合电商&生鲜电商人对比综合电商 生鲜电商从季度数据看，2017年生鲜电商启动次数整体保持增长，相较于综合电商，生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。分析认为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购买决策因素较多，而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒水等商品，品类相对集中，且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多，购买决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数1生鲜电商使用时长增速相对不足，用户粘性有待提高1,327.61,832.01,585.31,832.7-13.5%15.6%40%30%20%10%0%-10%-20%04008001200160020002017年生鲜电商使用时长使用时长（万小时）38.0%增速33.326.424.323.2611.113.510.46.530102030402017年人均单日启动时长（分钟）综合电商&生鲜电商对比综合电商 生鲜电商从季度数据看，生鲜电商使用时长增幅相对活跃用户数和启动次数的季度增幅较小，甚至在Q3出现小幅度降低；从第二季度起，相比综合电商人均单日使用时长的稳定，生鲜电商的人均单日使用时长一直降低，如果排除销售淡旺季这一影响因素外，用户粘性明显不足。Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q421生鲜电商使用时长增速相对不足，用户粘性有待提高1,327.6受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大男：33%女：67%女：52%

生鲜电商

男：48%男54%女46%男47%女53%男39%女61%男35%女65%相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比为52%，仅高于男性用户4个百分点。分析认为，现有部分生鲜电商具有线下门店，家庭生活线下门店消费场景中，男性的参与度要比线上高，而多点、盒马在生鲜电商的活跃用又较多，在线下消费时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因。

未来随着生鲜电商线上化趋势加深，女性占比将会有所提高。活跃用户数TOP4的生鲜电商性别属性综合电商

22受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大男：33%女80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军9.2%44.2%20.4%14.4%11.8%0%10%20%30%40%50%24岁以下24岁到30岁

31岁到35岁

36岁到40岁41岁及以上2017年生鲜电商用户年龄属性3.6%8.3%15.0%44.7%28.5%0%20%40%60%80%100%2017年生鲜电商消费能力属性低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%，可见生鲜这种高频、刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产”阶层，厂商在普惠广大群众的中等消费端的转化上还需努力。80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军9.2超一线城市引领生鲜电商消费潮流，一线城市和周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极超一线城市一线城市超一线城市48.91%一线城市37.40%2017年生鲜电商地域分布二线城市8.22%二线城市8.22%超一线城市48.91%三线城市3.89%一线城市37.4%非线级城市及其他1.5%2017年生鲜电商城市分布TOP3北京上海3杭州12超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，上海、杭州分别以14.22%和8.83%位列第二和第三。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展，跨区域的运营对物流仓储要求更高，而目前大多数厂商不具备强现金流去维护这部分花销。分析认为，随着厂商区域性盈利的实现，运营城市将进一步向一线城市和周边城市拓展。24超一线城市引领生鲜电商消费潮流，一线城市和周边城市将成为生水果是消费者最喜爱的线上购买品类，质量是消费者线上渠道购买时看重的首要因素14.6%6.3%19.2%19.6%20.4%30.8%51.3%70.0%0% 20%

40%

60%

80%

100%无其它熟食禽肉蔬菜海鲜水产奶制品水果消费者线上采购生鲜品类情况水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三大因素。52.5%15.4%13.3%7.9%2.5%8.3%影响消费者线上生鲜采购决策因素产品质量的好坏配送时间价格是否便宜实惠产品种类的丰富程度

服务质量的好坏

其它水果是消费者最喜爱的线上购买品类，质量是消费者线上渠道购买PART

3生鲜电商典型企业分析26PART3生鲜电商典型企业分析28按照平台背景将生鲜电商典型企业划分为四类综合电商平台头部综合电商企业已将生鲜业务作为核心主业，从自营、投资、并购多渠道全面发力传统线下门店转型线下传统商超、生鲜零售店、水果零售店拓展发力线上电商业务垂直电商平台头部垂直生鲜电商开始盈利，获得市场认可和资本青睐，继续加强构筑竞争壁垒线下新兴业态消费升级背景下的新零售模式探索，线上数字化运营+线下门店全新体验按照平台背景将生鲜电商典型企业划分为四类综合电商平台传统线下综合电商平台典型企业28综合电商平台典型企业30天猫生鲜搭建差异化生鲜购买场景，自营喵鲜生专注全球化高品质生鲜供应链建设3

亿美元投资易果生鲜旗下安鲜达，加码生鲜冷链物流仓配能力喵鲜生开始专营进口，从上游全球供应商到下游配送，搭建进口生鲜全产业链条喵鲜生开启生鲜电商全球直采模式天猫生鲜首创当季进口生鲜预售模式，13年底改版为喵鲜生正式独立上线投资易果生鲜，

运营天猫超市生鲜品类2013年2014年2015年2016年2017年针对消费者生鲜购买多元化需求，搭建3类生鲜购买场景第三方入驻商家天猫平台自营主打高品质进口生鲜产品易果生鲜独家运营全品类生鲜产品高品质、进口甄选购买场景一站式采购消费场景特色品类购买场景自营模式聚焦品类，产品丰富，供应链遍及全球，满足生鲜全球买、全球卖消费升级需求品类聚焦一日三餐+水果5大洲、140+个国家原产地、1000+合作伙伴 与易果生鲜供应链协同，主营5大类产品，10万+个SKU美国、加拿大、智利、厄瓜多尔、澳大利亚、新西兰、南非、马来西亚、越南、泰国……选品 品控物流宣传 收货水果 水产 肉禽 蔬菜 速食主力参与生鲜标准联盟建立，统一生鲜品类相关标准等级，约束供应商和第三方商家商家独立运营主营某类特色生鲜产品29天猫生鲜搭建差异化生鲜购买场景，自营喵鲜生专注全球化高品质天猫生鲜投资加码冷链物流，配送质量和时效得到提升持续加大冷链物流建设，创新原产地仓模式，实现极速达和冷鲜模式配送2017年8月，天猫3亿美元投资易果生鲜，主要用于旗下安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张；9月，阿里53亿元增资菜鸟，并计划5年投入1000亿实现支撑新零售的全球智慧物流体系。截止11月，安鲜达全国冷链物流基地已由原先的12个基地10万平方米，急速扩展到24个基地28万平方米，日处理订单50万单，覆盖300个城市多元化内容运营带来线上流量，完善售后服务提升消费体验线上菜谱视频/图片线上直播生鲜生产制作过程线下购物美食节内容运营售后服务坏单包退 极速退款签收后24小时内发现商品腐烂变质包退，24小时内极速退款原产地仓全国10+个中心城市，24个冷链物流基地全程冷链运输计划到2020年，布局产地仓56个全国7大菜鸟仓集货、储存、发货 加工、分拣、包装、配送冷链物流中心 城市配送站点冷链运输（含第三方）最后一公里配送消费者配送时效提升一线城市：一小时极速达区域核心城市：当日达其他城市：次日达配送保鲜升级冰冻配送冷鲜配送分拣、装箱、配送30天猫生鲜投资加码冷链物流，配送质量和时效得到提升持续加大冷链京东生鲜成为集团核心业务，严格执行品控标准京东生鲜成为独立事业部，与3C、家电等并列成为京东商城六大事业部国内各大农产生鲜协会30+个海外行业协会10+个国家大使馆 600+个地方政府优质供应链共享调查寻找原产地一流的产品及供应商（全产业链覆盖）资质预先核验供应商信用记录调研实地考察200人规模专业全球采买团队需求消费者品控质控系统生鲜检测实验室品质溯源防伪联盟第三方平台抽检消费者评价客服回访商品跟踪复查/抽检产品标准化产品品牌化推动产品化机构合作供应链合作坚持“买手制+自营”模式为主京东全面开放生鲜冷链物流，并提出三年投入一百亿搭建冷链物流网9月，京东上线自营生鲜业务7

月，

京东正式推出生鲜频道，采取商家入驻的经营模式启动农产品开发平台、农产品基地特色馆，开放国际化7月，京东生鲜国家馆上线运营；9月，冷链物流网络覆盖300个城市，当日达及次日达城市近220个；12月29日，京东首家线下新零售生鲜超市7Fresh在北京大兴试营业2012年2013年发展历程：全力布局生鲜板块业务2014年2015年2016年2017年31京东生鲜成为集团核心业务，严格执行品控标准京东生鲜成为独立事京东生鲜建立全国冷链物流网络，强大的物流体系推动用户服务和体验创新升级原产地协同仓（产地建仓）本地快速冷冻、包装、分拣、发货航空专线直发冷藏车接货全程冷藏车供应商仓库采购单采购单短存、分拣、最后一公

里配送211

限时达、精准达、夜间配、极速达用户产地周边地区：专线陆运订单下单城市分拣中心冷温箱基础建设优先配载温控设备品类拓展定制服务7大冷链仓储中心10+个冷链仓库3300+个配送站覆盖300+城市生鲜主要品类国内外产地特产大闸蟹等特色产品生鲜绿色通道各环节优先操作航空资源调配最后一公里优先配送仓配冷链产地直发生鲜宅配深冷、冷冻、冷藏、控温四大温区仓储冷链运输车和三轮车智能冷链保温箱东家菜——内容运营，提供食材购买场景图片&视频菜谱分享网站/APP自媒体美食达人一键购买链接掌厨菜谱全套食材&辅料售后服务再升级，树立行业服务标杆现场开箱验货，配送员现场赔针对部分特色生鲜产品创新协同仓模式，实现原产地与消费者直接对接，48小时内送达京东产地仓配中心即刻赔优鲜赔专属客服付，金额≤50元签收后48小时内线上提交申请，无需返还商品即享相应补偿专业生鲜客服，包括微信在线客服和400全国电话全程冷链物流网络建设基本完成，局部业务实现创新内容运营&售后升级京东生鲜建立全国冷链物流网络，强大的物流体系推动用户服务和垂直生鲜电商典型企业垂直生鲜电商典型企业易果生鲜由垂直电商转型基础设施与运营服务平台商，建立全渠道运营体系3月，完成B轮数千万元投资，

阿里巴巴、云峰基金投资8月，阿里巴巴A轮投资数千万元，并在生鲜方面达成战略合作将市场从上海拓展到北京易果生鲜在上海创立从水果一个品类扩展到国产水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等的生鲜全品类，成为全品类生鲜电商平台11月，安鲜达从易果生鲜剥离，独立运营，面向行业开放，加速在冷链物流市场发展2005年2008年发展历程：背靠阿里，纯B2C电商转向生鲜电商基础设施和服务提供商2009年2013年2014年2015年3月，完成C轮2.6亿美元融资，阿里、KKR联合投资；11月，获得苏宁、高盛等联合投资5亿美元C+轮融资，成立易果供应链公司2016年2017年8月，获得天猫D轮3亿美元融资，主要用于安鲜达冷链物流基础设施建设SUFRESH苏鲜生精品超市代理运营全渠道供货/物流全渠道运营：依托阿里生态以及苏宁、果酷、优配良品等合作伙伴，构建生鲜行业全渠道运营平台其他入口自营渠道易果网易果APP天猫小店苏宁小店日均平均订单数5万+日均GMV近1000万元客单价150~200元2017年“

6.18”易果生鲜全渠道创造了单日完成20万订单的行业单日销售记录，预计全年GMV达100亿元2016年整体销售规模达32亿元易果生鲜由垂直电商转型基础设施与运营服务平台商，建立全渠道易果生鲜全力加码供应链和冷链物流，平台模式使其超维于竞争对手自建安鲜达全国性冷链物流服务平台自建高品质供应链“联营”模式供应链平台成立供应链管理公司，共建供应链平台农产地联采蔬菜供应商自营供应链入股联华超市，供应链共享海外生鲜联采共享数据系统客户各品类专业供应商供应链金融服务由串行供应模式升级为并行供应模式全球

7

大产区

23

个国家

147

个产地SKU10大品类 4000个全品类覆盖，产品丰富多元化选发起建立国内首个品质联盟买手团队全球甄选11个国家领事馆、行业协会和知名品牌600余家行业伙伴数据全渠道订单 供应链平台公司 冷链物流平台公司7大服务，一站平台，全国15地24仓，覆盖27省市，310城市，日均产能超过10万单线下门店天猫小店

无人零售店苏宁小店接入阿里物流及零售生态覆盖全国的第三方冷链物流网络系统接入数据共享配送服务以店为仓代采冷链运输质检仓储配送消费者 包装 加工35易果生鲜全力加码供应链和冷链物流，平台模式使其超维于竞争对每日优鲜深耕垂直电商，核心区域已实现盈利，首创社区前置仓模式是其核心竞争力创新前置仓模式：“2小时极速交付”满足了全国10大核心城市消费者“随吃随买随到”的需求亚洲、北美、南美、大洋洲、非洲原产地买手团队10年+农产经验生鲜直采生产环境

口感外观 重量品控生鲜食材

合格率＞90%产地仓冷藏运输冷藏车运输消费者干冰/冰板/冷媒+手袋/泡沫箱两小时极速送达抽检全检按照用户收货标区域仓

准对食材加工拆包、质检、加工、短存、包装、组单、集发600+个前置仓（覆盖3km内社区）短存、简装、最后一公里配送标准生鲜产品城市分选中心社区配送中心发展历程：模式微创新和资本加持下的狂飙突进2014年2015年4月，获得远翼投资、华创资本2.3亿元B+轮融资，月订单量超过100万单，月交易额近亿元5月，获腾讯领投千万美元A轮融资，

2016年确立精选商品模式；11月，再获得腾讯领投2亿元B轮融资，首个前置仓在北京投入运营11月，每日优鲜正式成立；12

月，

获光信资本500

万美元天使轮融资1月，完成C轮1亿美元融资，联想创投、浙商创投领投，前三轮投资方继续跟投；3月，完成C+轮2.3亿美元融资，老虎基金、元生资本领投；6月，启动办公室无人货架项目“便利购”；7月，营收达到2.8亿元，在一线城市实现整体盈利12月，无人货架项目“便利购”获得2亿美元A+B轮融资2017年36每日优鲜深耕垂直电商，核心区域已实现盈利，首创社区前置仓模每日优鲜定位品类精选，精细化运营能力强，布局线下无人零售提升前置仓网络效率线上线下用户运营线下运营用户客单价位于黄金区间，复购频次高轻食速食 粮油酒饮 零食火锅 水果 水产 肉蛋 乳品 蔬菜日百SKU800

1000全品类覆盖，满足日常餐桌关于吃的需求全品类精选，控制SKU，满足用户日益强烈的高效购物需求100元50元规格小单价低商品运营7级会员体系强调精而美，

与用户需求精细匹配消费数据使用轨迹强调技术和数据驱动，已展开线下新零售布局订单密度5折起专享300款商品专享服务每单5%

1小时专送

专享客服全面转型会员制，强调抵现金

购物红包

社交化无人货架项目“便利购”前置仓布局01010111010101010010

大数据智能补货智能定价

物流配送用户分层场景：办公室品类：冰淇淋、水果、饮品、零食温区：冰冻、冷藏、常温37每日优鲜定位品类精选，精细化运营能力强，布局线下无人零售提传统商超和线下门店转型传统商超和线下门店转型多点探索出线上改造线下的“多点+”模式，赋予商超电商能力多点+模式：与物美集团深度合作，多点赋能物美电商能力，物美为多点提供线下场景和供应链体系北京上海杭州 天津聚焦四大城市，北京为主商品/供应链

精简商品SKU，缩小门店面积，提高生鲜占比，

商品数字化、互联网化配送服务自由购服务根据销量对供应链优胜劣汰，提升门店坪效物美供应链体系为多点线上超市提供主要商品物美线下会员是多点的早期会员和主要用户来源运营/营销

线上线下一体营销，精准触达用户；设立前置仓满足线上零售仓配，借助仓配售一体化系统提高周转运营效率；最后3公里配送增加线上购物场景，扩大门店覆盖区域半径；专人入驻前置仓拣货、配送，2小时送达；自由购，扫描商品在线付款，验证后出店；多点秒付，支持微信、支付宝、银行卡；销售大数据会员体系

打通双方ERP系统，线上线下会员一体化，多点线上会员数是物美线下的2倍，引流年轻客户群体

会员数字化、互联网化大数据营销前置仓电子价签标签技术移动支付技术发展历程：探索出多点+传统零售相互赋能的新模式和新业态2015年 2016年3月，战略调整收缩，深耕北上津杭四城，在北京开始摸索与物美深度一体化；通过与物美互相赋能，2016年全年GMV23.8亿元，北京地区用户突破500万人4月，获天使轮融资1亿美元，公司成立；凭借简单的O2O模式迅速扩张，至15年底，覆盖20个城市，500家合作超市，但该模式并未带来核心价值，且持续价格补贴导致巨亏1月，推出多点秒付，实现会员线上线下一体化；3月，启动华东战略扩张，多点+战略发布；4月，推出手机自助结账功能—自由购；11月，首次与物美系外的武汉中百集团达成合作2017年截止11月，多点与7

个商家合作覆盖了

1210

家门店，注册用户近3000万，

月活用户503万39多点探索出线上改造线下的“多点+”模式，赋予商超电商能力多点“多点+”拥有线上线下融合的零售场景，具备快速布局新零售的优势与线下深度合作技术难度大、实施周期长、推广慢。成立两年来，多点新开发300多套子系统，而且需打通、对接和改造商超原有系统和数据，业务协同成本高、时间长。需新建最后3公里的生鲜物流配送体系。多点与物美北京合作门店超过150家，目前，已有近半门店建立了专属前置仓，配送由多点或超市店员共同完成。与物美系外的商超合作还需更多耐心的沟通信任。传统零售商对与多点合作存有顾虑，尤其涉及到核心数据，以及多点与物美的密切关系。战略定位清晰，盈利模式清楚。多点选择与线下商超深度合作，实现资源互用互补；通过配送服务、APP收银手续费以及线上或数据精准营销服务盈利。多点+物美深度合作构建了强大的竞争优势和壁垒。深度合作意味着从前端到后端实现供应链系统、会员体系、业务模式的全方位打通，实现联动效应，帮助商家降本增效。与物美的线下场景结合并推动升级，快速发力新零售。与纯线上生鲜商超电商缺乏线下场景体验不同，多点+物美具有双重优势，能够快速布局未来新零售。精选商超两层减少为一层SKU减少2000个，且生鲜占比达一半开放式布局，进口进、进口出，选购高效新增（自营）精而美面包图书馆蝦兵蟹将牛排市集北欧渔场品牌美食街“悦食界”自营主题餐饮现场烹饪

堂食外带新增（

联营）社区服务美甲 改衣 配钥匙剪发 修表 皮护线上平台700-800单/天/店自助支付物美联想桥/金宝街门店扫描商品条码录入购物车在线支付生成二维码扫描验证离场自由购流程打开APP多点+模式优劣势并举，相对现有O2O模式蜻蜓点水式的改造

助力物美代表的传统商超向新零售正式转型更有成效“多点+”拥有线上线下融合的零售场景，具备快速布局新零售的百果园起步发展于线下连锁水果便利店，正加速构建线上线下一体的新零售社区店第一阶段2002-2009年第二阶段2010-2015年发展历程：中国线下水果零售龙头企业探索出连锁水果小店业态的经营模式发展到第100家门店，实现整体盈利第二阶段2016-至今截止17

年年底，百果园已进入

43

个城市，

门店数达2800

多家。15%85%2016

年3

月，开通百果园线上App2017年线上运营数据GMV：12.6亿元4亿8.6亿DAU：20万人订单量：8万~9万单/日客单价：60~70元，高于线下50~60元线上实现规模化盈利 门店仓配（3公里范围），物流成本低打通线上线下会员体系总数：2800万线上：500万会员购买频次/月（17年10月）纯线上购买频次纯线下购买频次2.7~3次6次

2.2~2.5次重叠购买频次2017年全年销售总收入分布15%GMV84亿85%线上销售比例 线下销售比例全国主要区域大规模扩张门店数超过1300家，年销售额32亿元15亿元以上B轮融资，收购果多美等区域型水果零售巨头；发力线上，并购一米鲜；成立大百果联盟，切入无人零售;线下水果便利店线上发展情况：多渠道再创线上销售新高，稳居水果生鲜新零售TOP1线上线下一体的新零售社区小店百果园起步发展于线下连锁水果便利店，正加速构建线上线下一体百果园围绕水果“更好吃”的经营目标，深耕上游种植供应链，发展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌种植端产品开发种植：标准输出，指导管控加盟商模式内容 流通渠道深度参与种植基地各环节工作，订单包销育种：优化乃至买断良种仓配 门店分拣流转基地供应商/供销社配送总仓配面积近8万平米品控：6大量化指标，5个产品等级 农残/安全/标准检测仓配自营，快速流转18个仓配中心，分温区存储上游团队近200人一日一配，租赁物流运输仓配队伍700+人管控：企业文化+服务标准支持：平台赋能+四大体系无人售货网络+终端新零售全套标准化门店服务体验选址：居民生活区出入口商品+配送服务3公里范围内经营战略和模式：围绕“更好吃”的经营目标，坚持“内容+渠道”策略，抓上游产品开发和终端零售渠道水果分级标准体系在未来3年铺设无人智能柜过万网点线下门店成为线上和新零售渠道的仓配和运营服务网点深耕供应链：从标准化到水果品牌化，再到种植过程的智能化生产管理，产业互联网与供应链金融赋能水果行业孵化国产水果品牌资源聚合建立标准种植加工标准：土壤、授粉、施肥、采摘包装等百果园牵头发起，联合成立“优果联”平台公司橙以橙”冰糖橙投资成立智果科技，提供种植端智能化生产管理服务农事土壤物联网大数据生理人工智能移动APP高品质定制生产智果科技自营+O2O平台+小程序线上“不失李”李子 气候”“天使美莓草莓“良枝”苹果“猕宗”猕猴桃42百果园围绕水果“更好吃”的经营目标，深耕上游种植供应链，发线下新兴业态典型企业43线下新兴业态典型企业45盒马鲜生是阿里重构线下超市业态的新零售产物，采取门店形态的“零售+餐饮”

模式盒马鲜生“二代店”盒马集市首家门店上海湾店在浦东开业盒马鲜生在上海、北京、杭州、深圳和贵阳5个城市10店同开盒马鲜生首家门店——上海金桥店开业盒马鲜生公司正式成立盒马鲜生与浙江零售巨头三江购物共同打造的首家沪外联营店宁波盒马甬江店开业阿里宣布盒马为其全资子公司，是阿里巴巴新零售产物；首家门店上海金桥店实现单店盈利2015.32016.1发展历程：阿里新零售探索的产物，模式初步获得市场验证2017.22017.92016.122017.72017.6盒马鲜生北京首店十里堡

店

正式

开业

，

也是“二代店”盒马集市截止17

年12

月盒马鲜生门店已覆盖6个城市23家店，

2018

年开店将全面加速盒马新零售业态：以大型生鲜超市形态为主，选址覆盖大型生活社区，满足家庭消费“吃”的场景，同时探索便利店和无人零售业态2017.12盒马首家便利店f2在上海开业业态进展场景及模式特色品类盒马鲜生目前盒马鲜生的主力店，一代店盒马鲜生主要门店形态，满足社区家庭“吃”的消费场景，单店面积4000~6000平，生鲜食品超市+餐饮+电商+O2O模式海鲜+现场烹饪盒马集市盒马鲜生二代店，北京十里堡店和上海上海湾店进一步尝试，餐饮占比高达50%，满足家庭生活“逛吃”休闲场景，单店面积超过10000平，内部小店更多，品类更丰富海鲜+现场烹饪，花店，天猫超市盒马f2便利店f2便利店首店12月4日在上海北外滩开业满足办公室人群早、中餐及下午茶“吃”的消费场景，单店面积800平，堂食或外带采用APP下单+现吃现做/到店自提，不支持外卖早餐现煮馄饨等，下午茶咖啡、鲜榨果汁、果切等无人店计划2018年1月份推出全面采用全机器人布局的餐厅和超市，并启用自动化设备，其效率远超人工系统预测仍以海鲜+现场烹饪为特色餐饮店计划2018年1月份推出“新餐饮”概念，打破餐饮现有的成本结构预测餐饮品类将更具特色、更丰富44盒马鲜生是阿里重构线下超市业态的新零售产物，采取门店形态的盒马鲜生构建了线上线下运营的完整闭环，线上渠道销量已超越线下，用户粘性开始形成线上线下运营：盒马鲜生形成线上线下一体化运营的完整闭环，线上导流和数字化沉淀是目标策略线上APP线下门店引流导流一店二区五个中心销售123消费区仓配区前店后仓体验餐饮物流粉丝运营生鲜超市4营销结算支付数字用户阿里生态+技术数据驱动+经营模式创新，经营效率跨越提升，线上订单量超越线下供应链融合海量消费数据海量物流数据智能分拣系统（智能传送带）自助扫描系统仓配售一体系统实时定改价（电子价签）自营/联营模式自营 一线大城市联营 非一线城市联营由盒马负责提供整套系统和质控，合作伙伴负责运营管理冷链物流复用 大数据优化 智能化系统产品来自100多个国家，近5000个SKU开业半年的熟店线上平均客单价=

70元线下平均客单价=

130元日均线上订单量=

5000单日均线下订单量=

3000单综合坪效=

近6万元/㎡/年对比传统线下商超坪效1~2万元/㎡/年，盒马鲜生的经营坪效是传统门店的3~4倍配送覆盖门店3公里区域30分钟送达，免费配送45盒马鲜生构建了线上线下运营的完整闭环，线上渠道销量已超越线超级物种是永辉基于传统零售拓展场景及电商的新零售产物，采取中小型门店形态的主题零售+餐饮模式超级物种深圳首店华强北店正式营业；同月，南京首店秦淮店开业超级物种厦门首店加州广场店开业超级物种首店福州温泉公园店业超级物种北京首店鲁谷店试营业；超级物种重庆首店时代天街店店开业；杭州首店古墩路印象城店开业2017.1 2017.6发展历程：永辉超市新零售孵化的新物种，在全国范围内展开了快速布局2017.92017.72017.122017.11超级物种上海首店五角场万达店开业；成都首店龙湖北城天街店正式开业截止17年12月底，在1

年时间内，超级物种已覆盖9

个城市26

家门店，

以较快的速度进入各地市场超级物种新业态：与盒马鲜生大型门店不同，超级物种采取中小型门店形态，以线下主题零售+餐饮为主，成本较低扩张更快SKU数800~1000个永辉超市周边大型商业区门店面积1000平左右合伙人加盟制主题工坊能帮助永辉打造工坊品牌，增强品牌认知度，同时将每个IP打造成为爆款产品能够增强传播性，快速的聚集流量，达到沉淀用户的作用。盒牛工坊咏悦汇有机生活馆静候花开花艺馆生活果坊鲑鱼工坊波龙工坊生活厨坊麦子工坊主题工坊区超市区快消母婴家居熟食水产 果蔬线下门店餐饮（

占总营收7成）零售永辉生活APP门店覆盖的三公里内，会员通过APP下单，免费配送超级物种是永辉基于传统零售拓展场景及电商的新零售产物，采取超级物种凭借传统零售优势，实现了线下体验消费升级，线上运营与竞争对手仍有一定差距鲁谷店卓越店宇洋CBD店温泉店北京石景山区深圳福田区福州台江区福州鼓楼区商业区为主也包含一些普通型社区学区附近商务白领为主家庭群居占一定比例80-90后为主收入较高，

消费能力强猎奇心理较强商业区人流量较大工坊堂食能吸引到时间较紧急的白领超级物种选址覆盖大型