（家电行业分析）双十一电视行业竞争分析

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2021年双十一电视行业竞争分析

在“双11〞的引爆下，竞争再度升级，蔓延至全行业参战。不仅是乐视、微鲸、PPTV等新品牌大幅度让利促销，海信、创维等老牌企业也全面参战。业内专家分析指出，企业决战“双11〞一方面是为了抢用户、抢市场；另一方面那么是借助“双11〞提升品牌影响。预计未来三年智能电视的战争还将持续，行业会不断盘整，最终能留下的新品牌不会超过三家。以下是2021年双十一电视行业竞争分析：

电视销量百万台

“双11〞刚一落幕，各家企业销售信息相继出炉，根据局部企业披露的数据推算，仅“双11〞当日，智能电视线上销量超百万台，高于国内平均单月线上智能电视总销量，也高于此前预测的79.3万台。

总销量38.6万台，销售额9.6亿元。这是乐视超级电视在“双11〞交出的答卷。不仅拿下天猫、京东平台所有电视品类销售量、销售额冠军，同时也打破了乐视前不久刚创下的单日38.2万台销售纪录。

由华人文化产业基金董事长黎瑞刚主导，进入智能电视行业仅3个月的微鲸，首次参与“双11〞收获不小，微鲸电视不仅是今年“双11〞全网第一单，同时也凭借55英寸4K智能电视WTV55K1单一型号产品，获得销量超2.7万台、销售额破亿元的，在55英寸单品智能电视中销量排名第一。

不仅是新兴电视品牌，老牌传统彩电厂商在深耕线下市场的同时，也越发重视线上市场。海信“双11〞当日全网电视销量达30万台，其中曲面电视全网销量第一。此外，创维+酷开在今年“双11〞总销量也高达24万台，销售额突破6亿元。仅乐视、海信、创维三大阵营，“双11〞总销量便高达92.6万台。据数据显示，今年1-9月，全国平均月线上智能电视销量仅89.3万台。

企业亏本抢市场

数万台、超10万台销量，几亿、十多亿元的销售额，彩电厂商虽然“双11〞收入不菲，但实际上很多企业未能把钱赚到手，相反局部企业还会出现亏损。原因在于诸多彩电企业的“双11〞促销，往往都是“亏本买卖〞。

事实上，智能电视之所以在“双11〞能够取得如此，除了产品、效劳创新外，和企业大幅度让利促销不无关系。微鲸在10月就以追赶者的角色提前布局“双11〞。10月13日当天，前5000名预购用户直降1200元；5000名之后，直降600元。

乐视超级电视也是如此。据悉，乐视针对“双11〞不仅推出最高直减980元的促销形式，还有抢购返现金抢免单等诸多活动。而这些让利，都需要乐视来埋单。乐视致新总裁梁军此前在北京商报记者采访时便成认，乐视智能电视在硬件方面一直都不赚钱，随着销量规模提升，电视广告营收增加，才得以填补硬件亏损。

此前PPTV宣布将原本售价“3599元+360元〞的PPTV-55P，降价为2799元。PPTV电视总经理常江在接受北京商报记者采访时坦承，这个价格“亏的也不多〞。

中怡康副总经理彭煜认为，以乐视为代表的智能电视新品牌往往在硬件方面都是亏损销售，原因在于互联网企业与传统家电企业不同。以前彩电企业的思路是卖一台电视，赚一份钱，而互联网企业的做法是先圈用户，再想方法通过用户来赚钱，这两种模式的差异，使得互联网企业愿意不赚钱甚至贴钱去卖电视。

电视竞争才刚开始

乐视、小米等互联网企业的跨界，加剧了智能电视行业竞争。数据显示，2021年4月，中国彩电全渠道零售市场智能电视均价为5288元，随着乐视、小米等主打线上市场的智能电视品牌参加，到2021年9月，中国线上智能电视均价仅为2983元，短短两年时间，价格下降了2305元。

对于老牌彩电企业来说，乐视、小米、微鲸、PPTV等企业的进入并非完结，智能电视的竞争还处于列队阶段。北京商报记者日前采访风行CEO罗江春得悉，风行电视将于12月正式进入智能电视市场。

这意味着继微鲸电视后，智能电视行业将再迎实力派选手。据罗江春介绍，风行之所以敢进入竞争剧烈的智能电视市场，源于自身阵营的超强竞争力。风行与乐视、小米的单打独斗玩法不同，通过双层股权的形式，将各方利益捆绑，联合兆驰股份、东方明珠、海尔、国美共同征战智能电视行业。

据悉，兆驰股份是国内最大的彩电代工厂，仅电视年产能超千万台，自身生产除了液晶屏外，彩电其他所有的元器件、零部件，本钱控制方面要远超同行。东方明珠就是原百视通，既是国内七大互联网电视牌照方之一，同时也拥有丰富电视端影视剧版权。

在罗江春看来，智能电视开展至今，行业准入门槛并不低，除了生产制造环节外，企业的流动资金如果低于50亿元，那么将难有时机进入未来的角逐。智能电视的智能、交互属性，注定未来的竞争不会局限于单产品比拼，将是分阵营、以集团军形式竞争。未来智能电视的竞争还将更加剧烈，新兴智能电视品牌最终剩下的不会超过三家。

彭煜对此表示认同，未来三年内智能电视竞争将会进一步加剧，三年后市