15级公共关系学 白若天 公共关系与企业决策

论公共关系与企业决策白若天15级公共关系学目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章：公共关系与企业决策概述 3\o"CurrentDocument"第一节：公共关系概述 3\o"CurrentDocument"第二节：企业决策概述 4\o"CurrentDocument"第二章：公共关系与企业决策的相互作用 5\o"CurrentDocument"第一节：公共关系活动对企业决策的作用 5\o"CurrentDocument"第二节：企业决策对公共关系活动的影响 8\o"CurrentDocument"第三章：如何发挥公关在企业决策中的作用 10\o"CurrentDocument"第一节：决策准备阶段中的公共关系 10\o"CurrentDocument"第二节：决策实行阶段中的公共关系 11\o"CurrentDocument"第三节：危机决策中的公共关系 12第一章：公共关系与企业决策概述第一节：公共关系概述公共关系(PublicRelations)是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。一般是指一个社会组织用传播手段使自己和相关公众之间形成双向交流，使双方达到互相了解和互相适应的管理活动。公共关系产生于美国，它是现代政治、经济、文化与技术等条件的综合作用下的必然产物。从政治方面来说，民主政治取代了专制政治，政治生活逐渐民主化；从经济方面来说，市场经济取代了自然经济，经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展；从文化方面来说，尊重人性的、尊重个人感情和尊严的，人文的，开放的文化逐渐融入人们的生活，使公共关系得以滋生以及成长。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。1989年播出的《公关小姐》将刚兴起的公共关系行业推向了发展中的第一个高潮。公共关系是社会关系的一种表现形态，它具有以下特征：情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作，因此它具有情感性。公关主体一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通，因此它具有双向性。公共关系具有广泛性，它的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。公共关系并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解，所以它具有广泛性。最后，公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，即长期性。第二节：企业决策概述企业决策是在一定约束条件下，为实现企业目标而按照一定程序和方法，从备选方案中择优选择一个最适方案的过程。所谓企业家最可贵的便是决策能力。企业决策具有着重要意义。第一，企业决策影响人类经济的发展，例如1903年，亨利•福特建立第一条大规模汽车生产线的决策，它使人类走向了汽车时代；1950年，麦克纳马拉做出了实行个人信用卡的决策，它改变了整个世界买卖的本质。第二，企业决策的好坏有时能够影响到一个国家的发展，80年代日本企业大搞模拟技术产品，美国企业放弃了在模拟技术上与日本的竞争，转向研制数字技术产品到了90年代以后，美国经济开始独步全球，而日本经济陷入了极为严重的衰退之中。第三，作为一个企业的核心工作，企业决策的好坏直接决定着企业的兴衰成败。企业在进行决策活动过程中应遵循一定的价值伦理与工具理性叫做企业决策理性，它的主要内容是：以什么价值观作为伦理指导？用什么技术手段配置资源可以使企业利益最大化？企业决策理性具有伦理性、趋利性、创新性。伦理性具体表现为：企业在进行决策的过程中，受到一定的价值观的支配。其决策的方向受价值观的牵引，其决策内容受价值观的影响。企业决策理性从本质上讲是一种利益理性。它要计算利益的得失与大小，要计算收益与成本的高低。企业决策理性无论是从内容到形式，还是从内到外，都以企业利益为核心动作，因此它具有趋利性。企业在经营活动中处处充满竞争。只有不断地进行企业活动的制度创新、技术创新、管理创新，企业才能立于不败之地，企业决策理性的创新性能够通过企业的不断创新保持其生机与活力。第二章：公共关系与企业决策的相互作用第一节：公共关系活动对企业决策的作用一、公共关系调查对企业决策的作用有一位国外企业家曾经这样说过：“决策并不难，难的在于信息。”可见信息对于企业决策来说是非常重要的，从公共关系学的角度看，我们可以通过公关调查来获取我们所需要的信息。公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。一般来说，公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系对象；它的调查目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见；公关调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。我们可以选择直接调查法（个人接触法、深度访问法、公众代表座谈法）和间接调查法（观察法、文献分析法、抽样调查法、网络调查法、问卷法）进行公关调查。公共关系活动的目的是树立组织的信誉和良好形象，调查的内容也紧紧围绕这一主题，组织的形象调查是公共关系调查的核心。因此，公关调查能够更好地让企业认识到自身现状，即哪些是企业的优势，哪些是企业的劣势，企业在决策时尽可能地将优势发挥到最大，提高企业在市场上的竞争力，同时尽量将劣势补足，而不是任由其削弱企业竞争力。对企业决策有着不可小视的影响的公关调查有4项基本内容：1.组织自身的情况调查。企业通过对自身情况进行调查能够明确当前企业的生产经营状况，使企业在决策时能够更加合理地制定目标而不是一味地追求高业绩而忽略了自身实际情况。还能够了解内部的人际关系状况以及员工的真实想法，这样一来，企业的决策决定将会受到更多人的支持，实施起来也将会更加高效。2.组织的知名度、美誉度调查。这项内容让企业在决策时能够更加清晰地判断当下企业更需要的是对外的形象宣传还是产品体验、内部调整。3.组织的社会环境调查。没有哪个企业能够脱离整个社会去寻求自身发展，因此我们要每时每刻都关注着整个社会的发展情况，市场的变化、价值观念的变化都可能成为一个企业决策时的重要依据。4.公关活动的效果调查。这一项能够让企业在投资之后及时并客观地看到自己的得失，为下一次的决策提供成功经验和失败教训。二、公共关系宣传对企业决策的作用公共关系宣传按其性质来说属于传播过程，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。公关宣传是一种双向传播过程（组织公众）；它必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任。除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓。因此企业不仅要做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。企业的公关宣传是引导公众认同的渠道，它能促使企业内部外部的所有人接受或乐于接受各项企业决策。这样有目的地展开了以信息沟通为主要目的的公关宣传能够增加两方面的透明度：一是增加了公众对企业组织的透明度，即增加公众对企业决策程序各个环节全面深刻地理解；二是加强了企业组织对公众的透明度，使企业进一步了解了公众对现有决策各环节的看法和意见。这样有利于企业和公众之间相互了解、相互理解，企业的决策将会更加符合公众的意愿，公众也会更加支持企业的决策，可谓是一举多得。第二节：企业决策对公共关系活动的影响一、企业决策失误对公共关系活动的影响任何重大决策都不仅仅是企业决策层的行为，也不是企业组织孤立的行为，每一项决策都会给公众带来一定的影响。企业决策很大程度上受到信息掌握程度，对社会环境的分析，决策制定人的思维惯性和价值取向偏好的影响，有时并不能够达到预期的目的，甚至会引发企业危机，这时就需要以一系列的公关活动进行危机管理。企业危机管理中的公关活动属于非常态的信息传递行为，它的目的是最大限度减轻受众所表现出的紧张和恐惧的心理，挽回企业形象。例如，美国可口可乐公司在1985年宣布改变可口可乐维持了90年的老配方，宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场，这一决策引起了全世界消费者的强烈反应，也让它的品牌与消费者的情感产生间隙。一位中年妇女写道：“我一生中只有两件事最重要，上帝和可乐，但是现在你们夺走了一件。还有一位名叫凯伦•威尔逊的人组织了一个“全国老可口可乐饮户协会”，联名在广场举行了一场抗议新可口可乐的示威活动。消费者的一系列强烈地反应让可口可乐公司意识到自己犯下了一个大错，于是他们重新调整方案，召开发布会宣布重新开始对老可口可乐生产和销售。这样一来，新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，可口可乐把这非同寻常的错误转变成为其发展的优势，但也给可口可乐公司一个有惊无险的教训。二、企业决策成功对公共关系活动的影响当一个企业的决策获得成功时，不仅仅能够对社会产生影响，更重要的是能够给自身带来一定的利润和机会，这些利润和机会给企业的公共关系活动提供了资金基础以及开展的可能性。当一个企业的决策获得成功之后，基本都会选择趁热打铁，使自身的品牌形象更加深入人心。当年的三株口服液义无反顾地选择了“人海战术”和“地毯式广告轰炸”，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法，使三株以令人瞠目结舌的速度迅速做大。当吴氏父子掌握了一定的资金之后，他们开始与许多报纸接触，他们毫不吝啬地将钱投入到报纸的“企业形象”版，进而传播其民族工业理念，而不是以广告的形式曝光。同时，它十分热衷于赞助各种学术、科技研讨活动，这些赞助不仅使三株迅速接触到了中国最优秀的名流，为它带来了良好的舆论曝光度，还顺带为三株捧回了无数的头衔、奖章和证书，这些在后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中。这些并不够，三株还用大量资金聘请一些医院的医生走上街头开展义诊活动，开创了专家义诊的行销模式。这一系列给三株塑造良好形象的公关活动都离不开它的资金以及一定的社会地位，而这些得益于它前期决策的正确性。第三章：如何发挥公关在企业决策中的作用第一节：决策准备阶段中的公共关系一、企业要把自身的公共关系状况作为决策的重要因素之一。企业的公共关系状况极大地影响着企业决策的有效性，如果企业的决策层只是把公共关系看做可有可无的部分，只能说这个企业的高层并没有真正领悟公共关系的意义。因此只有真正明白一个企业的公共关系状况对其自身决策与发展的意义，企业内部设立的公共关系职能部门才会真正发挥它的作用，而不会只发挥接待、礼仪等一些低级的公关作用。二、企业应把公共关系部门的负责人纳入决策体系中去。企业的公共关系作为一个重要的职能不能够总是游离于决策系统之外，将负责人纳入决策体系中去能够使企业的公共关系职能系统有计划、按目标地进行公共关系活动，并对获取的信息加以定性定量分析，使企业决策更加合理。三、企业的第一责任人要成为成功的公关专家。企业的第一责任人是所谓的一把手，也是掌控整个企业全局的人，第一责任人对公共关系的重视程度会影响到企业的公共关系状况对企业决策的影响程度。同时，企业的第一责任人应善于协调各部门以及内部与外部的关系，可以说，成功的企业家无一例外都是公关专家。第二节：决策实行阶段中的公共关系一、注重企业美誉度以及企业形象的提高与塑造。企业信誉是以优质产品和服务以及良好的经营道德为基础的，但同时也离不开企业进行的一些公共关系活动。企业可以利用媒介等手段进行公共关系活动去影响公众，与公众建立良好的情感，树立良好的企业形象。随着公众与企业情感的加深，一定程度上可以消除公众对企业的一些偏见和错觉，也更有利企业决策的施行。二、企业的公共关系活动应注意与时代发展的共同进步，这样才能使企业决策更加符合当下市场的发展。企业的公共关系活动并不是一成不变的，反之，它需要不断地创新。公共关系活动的形式可以是多种多样的，它早已不受时间和空间的限制。AlphaGo是由谷歌开发的一款围棋人工智能程序，它的造势活动可谓轰动全球。在以5:0完胜欧洲围棋冠军之后，2016年3月9日，它对世界围棋冠军李世石发起了挑战，谷歌提供的奖金是100万。最终，谷歌公司收获的不仅是AlphaGo的胜利，更是全世界人民的关注。可以说，谷歌公司只用了1