广告理论与历史复习大纲

87/88绪论什么是广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务、观念，阻碍消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。（丁俊杰）是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会定义）现代广告概念的核心内容1、广告必须有明确的广告主；2、商业广告是有偿的；3、广告是非人员的销售推广活动；4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括观念和劳务的信息；5、广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权；6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；7、广告作品的公布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节（后三点是广告与公关活动新闻报道与传播活动的要紧区不）广告是伴随着社会经济的进展而进展的，广告是商品经济的产物，广告起源最直接最重要的动因确实是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。（可能出填空）第一编从传统广告到现代广告第一章＆第二章广告史内容中国广告进展史古代广告中国最古老的广告形式是销售现场广告，陈列和叫卖是比较原始的广告形式；北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发觉的最早的印刷广告物；近代广告（鸦片战争到新中国成立前）1815年8月英传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物；1853年，由英传教士在香港发行并销售到广州上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务；1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。1904年，中国人开办了闵泰广告社，后来规模较大的有华商广告公司（1926）和联合广告公司（1930）1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。新中国成立以来的我国大陆广告（1949～1979年）广告市场的消逝，不单是由于政治运动的冲击和批判，更要紧的应该归因于中国的经济体制。在60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策致使城乡居民消费受到专门大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域；到了70年代初，随着打算经济的进一步强化，企业自主权的丧失，“自我循环”体系的完成，生产资料广告尽管未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消逝了。1970年，从国民收入构成的角度来看，工业总产值首次超过了农业总值，这标志着中国差不多实现了初期工业化，然而，确实是在这一年，中国的广告市场无声无息地消逝了，表明中国的经济体制进入了一个新的境地。新时期的我国大陆广告（1979年以后）中国广告复苏的动力：基层媒介“自下而上”的革新；在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种新时代的象征物，在一定程度上代替了往常的政治标语的功能，从而成为“改革，开放”的一个符号；1979年经济体制急剧变化的时候，作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情报交流，而这一点正是1979年中国广告市场重开的最直接的动力和缘故。中国广告猛进史（1979-2003年）◎1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》◎1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表1979年正月初一，上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒1982年我国分布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告治理暂行条例》◎1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）◎1983年5月30日，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生，这是我国高等院校开办的第一个广告专业◎1986年，中央电视台播出最早的公益广告《节约用水》◎1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬·罗必凯公司合资兴办◎1988年9月，北京广播学院广告学专业成立◎1993年7月15日，国家工商局公布《关于在部分都市进行广告代理制和广告公布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点◎1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生《广告法》1994年10月通过，1995年2月1日实行。◎1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世◎1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊◎1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立外国广告史中国最大的资料库下载原始广告时期（广告产生——公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”是迄今发觉并保存下来的世界上最早的广告物；1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织，这是最早的将口头广告合法化的作法；1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开发了西方印刷广告新纪元；近代广告时期（1450-1850年）1472年，英国卡克斯顿的张贴广告被认定为最早的印刷广告；1610年，英国出现了最早的广告代理店，由詹姆士一世让两个骑士建立；1645年，《THEWEEKLYACCOUNT》杂志第一次开发广告专栏，登出了广告该杂志首次使用了“ADVERTISEMENT”这一词汇；《费城报》的出版人本杰明富兰克林被称为“美国广告之父”；近代广告向现代广告过渡时期（1850——1920年）现代广告的概念起始于美国，广告代理公司的出现和进展，是现代广告形成的标志。俄尔尼·帕尔默是美国第一位广告代理人；艾耶父子广告公司成立于1869年，是第一家近似现代概念的广告代理公司，被称为“现代广告公司的先驱”，1879年该公司承担了首次广告调查项目；艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作特不紧密。这种合作关系使艾耶采纳了“非竞争价格”方针，后来，这成了广告业中的一种标准做法。罗厄尔对现代广告的贡献：1．罗厄尔的广告代理店是第一家向媒体垫付费用的代理店，奠定了代理费制度；2．1879年编辑“美国报纸索引”，介绍了5411家报纸及其发行量；3．1888年创办了美国第一本以广告为要紧内容的杂志《印刷者的墨汁》或《印刷品》1900年，阿伯特·D·拉斯克创立广告代理公司，被称为“美国现代广告之父”，其公司的霍普金斯开创了简洁直接的广告形式，即“理由”文稿；J·沃尔特·汤普逊在广告进展中的贡献：1．1915年在广告代理公司中首家设立了市场调查部门2．将杂志进展为广告媒体。市场调查史最大转折点在大萧条时期，重点是市场动态调查和广告调查；1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书；现代广告时期（1920年以后）1938年，美国创立了“国际广告协会（IAA）”，这是一个世界性的广告研究机构；法国人布尔西科1981年起创办“广告饕餮之夜”一点忠告：每年北京广播学院的广告考试都会考一些进展数据和广告时事，如2003年的广告营业收入，广告收入最高的报纸，央视的广告收入等。请紧密留意《国际广告》杂志的年终数据。推举《中国广告20年猛进史》做一个了解，对重要事件经历一下。促使现代广告产业进展的十二大因素：1．市场经济体制的确立，为现代广告的生存留下了空间；2．技术的有效开发和充分利用，以及大量生产、大众传播、大众市场的出现；3．消费者纯收入的增加，需求变为欲望；4．交通系统的完善，市场扩大；5．教育水平的提高，人们对提高生活条件和生活品质有强烈愿望，视广告为信息猎取方式；6．人力成本的增加和人员推销的下降趋势；7．专业广告机构的进展广告逐渐成为一种职业；8．市场调查的进展和运用广告的有效性提高，令广告主信服；9．品牌的进展与商品差不的形成，使广告成为要紧竞争工具；10．大规模生产和服务的进展，需要广告使自己的信息传达到宽敞分散的市场；11．生产厂家与消费者的隔离，依靠广告连续起来；12．现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。第三章整合行销传播――现代广告进展趋势整合行销传播（IMC:IntegratedMarketingCommunications）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播兴起的背景4P理论的过时和4C理论的提出4P理论：（产品、价格、通路和促销）先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，使用各种促销手段把产品卖出去。这一理论以卖方为中心，差不多过时。4C理论：要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品；了解消费者要满足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所谓的定价；要考虑如何使消费者方便的购买到商品，而不是考虑所谓的通路；重要的是沟通，而不是促销。4C理论是IMC的理论依据，是4P的反论。4C把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，凡是与消费者有关的一切活动都能够纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加宽敞的空间，能够运用的传播方式大大增加，IMC被提上了日程。传播媒体的重大变化图像传播的盛行与文盲的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感受；媒介数量的增加和受众的细分化，消费者并可不能去区不各种类型的信息，不管信息来源和内容如何样，都代表某种品牌。因此要充分利用媒体，有效组织行销；消费者做购买决定时越来越依靠主观认知而不是客观事实，消费者在浅层次上处理信息，并排斥与主观认识相悖的信息，这迫使企业的产品或服务信息必须清晰一致，易于理解。整合行销传播的内涵1．以消费者为核心。消费者是企业生存的全然，消费者在处理企业所传递的信息上有专门大的主动权，在IMC中是一种双向沟通；2．以资料库为基础，是这种策划模式的起点；资料库：在长期行销过程中，通过调查分析所建立的有关消费者和潜在消费者的各种特征的动态数据集合，用来描述其行为适应、趋势变化等。以建立消费者、与品牌之间的关系为目的；4．以一种声音为内在支持点；5．以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段。接触（contact）：指凡是能够将品牌、产品类不和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。整合行销传播策划接触治理（contactmanagement）是指在某一时刻、地点，或在某种状况下，企业能够与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。整合行销传播最重要的中心思想：各种形式的传播手段，都能够运用来完成预先设定的传播目标，同时以传播目标是由于我们所欲改变、修正和强化的消费者行为为主导，因此依据这种目标所运用的各种传播手段才可不能误入歧途。整合行销传播本身是一个循环的过程，企业通过与消费者和潜在消费者的双向沟通，不断获得信息和反馈，以此修正传播打算并加以执行。整合行销传播的策略考虑过程：1．消费者购买诱因（TBI），获知消费者对产品的看法及其成因、具体需求等，调查结果归纳为一句简捷的结论来阐释；2．产品是否适合要紧消费群体，包括产品的实质与认知；3．明了竞争状况；竞争性的消费者利益，消费者利益确实是消费者对品牌的要求，要区不竞争性产品利益和产品特色之间的区不；产品特色和产品利益产品特色是产品能做什么用，产品利益是消费者能带给产品什么好处5．足以令人相信的理由，各种传播形态协助讲服消费者，并保持一致，以产生强大的讲服力（包括产品本身的理由、认知和沟通上的支持点）；6．品牌个性，IMG要求品牌个性必须能够在所有形式的传播工具上反复使用；7．传播/执行目标；8．认知的改变，了解认知价值在消费者心中的变化；9．消费者接触点——如何接触消费者；10．以后——IMG的核心是使消费者对品牌产生信任，并长期维系这种信任。品牌网络品牌网络即消费者在心理上如何看待产品、服务及品牌。抽丝法和多元尺度分析能够了解品牌网络抽丝法研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类不、产品和品牌层次的方法，通过一对一的深入访谈进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者的行为和反应的真正缘故。多元尺度分析MDS包括一系列产品、品牌或类不属性的测量。通过尺度衡量得到各组产品之间相似程度的评价，再对这些数据进行处理，绘制多元分析图，从图上这些产品、品牌或概念的相对位置解释它们之间的关系。克服整合行销传播障碍的差不多要求必须由高层往下开展以消费者为导向传播必须成为一个实际有效的竞争优势必须由中央操纵广告学讲中外广告学讲进展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书尽管不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国闻名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了进展中国广告的一些主张。我国最早的广告研究团体是1918年成立的“北京大学新闻学研究会”；上个世纪20年代以来，在广告学讲的进展过程中，两件事十分重要。一是广告活动开始注重市场调查结果的运用，一是广播、电视的出现。经济学界两种对广告的不同理解市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差不，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种差不多形式，通过刺激竞争，降低消费者查找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，然而，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。信息学派认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，同时能够降低寻求消费者的成本，因此广告能够降低价格。市场力量学派认为广告确实是一种花费，广告主必定通过价格来弥补广告成本，从全然上讲，必须负担广告的人是消费者。附加价值：指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。第二编广告环境第五章广告环境广告环境定义广义的广告环境指整个广告存在和进展的世界，在那个世界中包含着对广告进展有巨大阻碍力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时刻、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和打算具有阻碍力的诸种因素。广告环境分为外环境（经济、社会文化、科学技术、政治等）和行业内环境（人才、技术、交流合作等）作用不管广告的外环境依旧内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。促进：为广告的进展变化提供有利条件调整：环境的变化促使广告发生趋向于适应环境的变化制约：提供广告有限的进展条件或者限制其有利条件，使他们在限定的空间内进展广告环境作用的特点广告是在广告内环境和外环境合力的作用下生存和进展的；外环境发挥更大的作用，全然上决定广告的生存和进展，同时也对内环境发生作用；内环境的阻碍力弱于外环境；内外环境的多种要素对广告的阻碍也各有不同的层面，不同的重点广告与环境的互动与经济生活的互动，是经济的晴雨表，同时阻碍企业的生存进展和竞争，阻碍消费者的消费观念和购买行为；间接阻碍社会文化环境，传播一定的社会文化，生活方式，价值观念等，阻碍受众心理；促进法制的完善和进展经济环境是决定着广告兴衰存亡的首要因素1．经济的内在需求决定着广告的存亡；2．经济的进展进程决定着广告的进展程度；3．经济的景气与否决定着广告兴衰；4．企业经济观念和市场竞争态势的变化失去广告策略的演进；（生产观念：注重生产大量的、廉价的、广泛配销的产品——》产品观念：注重生产具有更多的特点的、企业认为更好的产品——》推销观念：注重对消费者进行大量的推销活动——》市场营销观念：将广告纳入整个市场营销组合系统中，在科学、统一规划的策略指导下进行现代广告策略经历了“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个时期，这是企业从产品导向转为消费导向的结果广告中关于产品的观念经历了从产品至上形象至上到定位至上的变化）5．经济进展是阻碍广告对受众作用的重要因素工业革命带来人口增长，提供了充足的消费者人们依靠广告获得关于产品和消费的信息经济进展带来新的生活和消费方式，对广告提出新要求传媒进展迅速，广告对海量信息包围中的消费者发生预期作用的难度加大经济多元化造就了不同的消费群体，使广告受众的构成复杂化科学／技术环境整个社会的科学／技术环境对广告的作用整个社会的科学技术环境的进展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟：相关学科丰富深化了广告理论，促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；信息传播技术的进展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变，这是外部科学技术环境对广告进展的最重要作用。广告行业的科学／技术环境的作用广告理论的进展广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高，广告主受益；广告研究和教育进展起来，提高了从业人员素养和广告服务水平；广告技术的进展为广告创作提供了更宽敞的空间，作品的物质品质也逐步提高，提高了广告效果。当代中国广告行业科学技术环境的特点（丁俊杰2002年广告导报的文章）广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；广告行业成为先进技术的最积极追随者；广告技术的采纳集中于专业制作公司；过于偏重制作技术，忽视监测；技术技能在广告人员中出现集中化走向；处于当代科学／技术环境中的现代广告特点对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；其他学科的新观念促进广告新观念的产生；广告技术走向电脑化；高科技广告媒介、广告材料不断出现；广告效果的可操纵性增强；广告行业的技术性竞争日趋激烈社会文化环境广告与社会文化环境的互动一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜亮的阻碍，是反映特定的社会文化环境；另一方面，广告本身确实是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的阻碍。社会文化环境对广告的阻碍社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式的变化违背特定社会文化的广告专门难对受众发生作用在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告广告对社会文化环境的反作用积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导大众行为与广告群体消费者的消费行为和大众的媒介接触行为都属于大众行为。大众行为的某些特性为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的阻碍，另一方面，由于大众行为的从众特性，广告又能够通过大众媒介制造流行，增强广告效果。家庭与广告整个社会家庭结构的变迁带来了消费行为和媒介接触行为的变化核心家庭的生命周期分为婚姻初期、满巢期、空巢期和逐渐解体时期，在不同时期消费行为会发生明显变化，而广告人则需要把握消费群体的这些特性，有针对性的进行传播文化与广告文化制约广告的诉求和表现策略，也制约受众对广告信息的同意和理解文化的共通和差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化大众传播、广告与流行流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象。流行具有新异性、一时性、现实性、规模性。大众传播和广告对流行的作用：促使流行产生。大众传播是流行成立的基础。一是流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播，二是大众传播媒介提供新样式的最新情况差不多制度化。促进流行普及消退流行。大众传媒通过不断提示新样式和对旧样式进行批判等来消退流行。操纵环境包括国家法律、行业自律和受众或消费者监督，具有广泛性、差不多保障性、随时调整性。与广告业进展同步；由具体走向全面；由粗疏走向细致。政治环境政治环境不直接作用与广告，广告也在极力幸免和抗拒政治的阻碍，同时又和政治玩“擦边球”营销机会的得失政治广告，如竞选、形象工程，征兵等政治题材的商业广告广告的行业内环境指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的进展起到促进、制约作用的各种因素。广告进展与行业内环境的互动广告进展与广告行业的内环境之间存在着成正比的互动关系，广告的进展与广告行业的内环境是一体的。科学技术、人才是最为差不多的要素，作用于广告各方面；竞争、交流与合作直接体现为个体的观念与行为；自律是一个最为重要的调适性因素，要紧对行业成员的个体行为进行约束；批判要紧针对广告本体进行。竞争环境构成：竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为；营业额是一个重要指标，本质是对广告主的争夺。特点：广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争；行业内竞争随着分工的细化也向细化进展；从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争进展；合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；媒介之间的竞争日趋激烈；交流与合作环境构成：认识、参与者、途径、行为特点：行业成员对交流与合作的认识不平衡；交流与合作的参与者数量有限；途径有待开拓；尚未达到必要的深度；以技术性合作和媒介合作为主；交流局限于整个行业的层次人才环境构成：人才条件；人才培养；人才选择；人才交流特点：对人才密集产业的定性；从业人员数量巨大而素养普遍偏低，数量增加迅速，素养提高缓慢；在从业人员构成上向经营人员倾斜；人才培养刚刚开始，基础教育进展迅速，业内培训明显不足；人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；人才交流混乱无序；人员知识结构明显不足。批判环境要素：批判标准（是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度）、批判标准、批判人员、批判阵地。特点：广告批判刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析第三编广告本质论第六章现代广告及其本质广告活动确实是制定广告目的，进展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动是一个动态过程。宏观上指广告自身的活动和广告相关的活动；微观上，广告是包括广告作品的创作和一些基础工作。广告活动是一系列较长时刻内的广告与推广活动，包括多个环节，其基础是重复原理。舒尔茨认为；广告活动至少包括四个要点：制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的视听众；选择行当的时机；花费合理的成本。一般认为广告活动有5个环节：调查、策划、表现、公布、效果测定广告的特征与本质1．广告是企业经营中的一种投资活动；2．广告是在或近或远的今后引起销售；3．广告实质上是一种运动过程；4．广告能够增加产品的附加值，产品的附加值（与附加价值区分）确实是指产品的有形实态及其价值之上，附带加上或额外加上的价值。产品有三层含义：核心产品——有形产品——附加产品；5．广告不等同于宣传，宣传是指个人或团体借助各种媒介，有目的地传播某种事理以阻碍他人意识和行为的社会活动；6．真实是广告的生命，真实性的核心是广告中的承诺，广告承诺是广告对消费者可能得到的实际利益的展示，关于消费者存在的难题的可能解决程度，关于消费者对产品或服务期许的应允程度；7．广告能够制造消费需求；8．广告不仅需要创意，更需要策略；9．现代广告活动讲究分工，强调合作；10．广告是一种诉求；11．是一种沟通；12．能够制造消费文化。广告在社会经济体系中的地位广告是社会繁荣的指标之一；广告是生产与消费的润滑剂；广告是对社会有强烈阻碍的一种经济行为；广告能够间接促进人们生活品质的提高；广告表现往往直接反映本地文化。第七章广告功能与作用广告的经济功能沟通产销、刺激需求（初级需求和选择性需求）；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进企业的生产与经营（比较性广告）；促进社会经济财宝的增长；广告与价格（信息观点学派和市场力量学派；零售广告和全国性广告的矛盾，在零售环节，广告往往降低消费者价格；在全国环节，广告可能与低消费者价格无关）；广告与附加价值，附加价值指市场营销活动的结果增加了商品满足需求的价值。通过心理作用，广告能够增加价值，广告通过引起消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值；广告与消费者选择；广告和产业集中；广告对经济周期的阻碍；广告与总体消费；广告的社会功能对广告的批判；广告伦理；广告虚假现象；潜意识广告现象；低格调；广告与儿童；提供娱乐与话题的功能；其他表现：广告与非广告界限开始模糊；不但能制造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情转移为对物的崇尚；混淆了现实与理想的距离；用非理性的手法操纵社会大众。广告的传播与传播功能广告传播广告传播过程的核心概念包括经验、思想、符号与标志。传播中的经验指个体的全部生活经历；当信息传受于双方都意味着同样东西时，思想才能传播；广告作品是多种符号的综合，符号具有指示义、内含义和背景义。广告传播流程的要素信源、编码、信息（信息诉求、信息结构、信息密码）、通道、译码、受众、反馈、噪音（环境噪音、机械噪音、心理噪音）广告的传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。前两个功能确实是使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后出现。促进功能确实是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这种广告最具信息性，用于产品导入期；劝服功能确实是在促进功能的基础上，增强消费者的感受和情感使他们偏好于某一产品，用于成长期和成熟期；增强性广告用来保证消费者的适应性购买行为，常用来确保对某些产品或服务的少量购买；提示性广告触发消费者的适应性购买行为，用于产品成熟或衰退期，往往是消费者常买的产品。广告传播层次及其结构效果层次由浅入深可分为三个层次——认知（感知和理解）层次、情感体验层次（喜爱和偏好）、行为（尝试和购买）层次。结构一，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众媒介促进产品销售时，竞争品牌间的差不较为清晰时，认知层次才能发挥作用其组合为认知——情感体验——行为；结构二，当产品处于重要位置，其它选择不明确，如价格、销售渠道，人员销售是信息传播中比大众传媒更重要的手段时，不和谐归属层次发挥作用，其组合为行为——情感体验——认知；结构三，当竞争品牌之间的差不缩小到最低点，产品对购买者差不多无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新奇感时，低度参与认知层次发挥作用，其组合为认知——行为——情感体验第四编广告的主体、客体、本体第八章广告主体广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，称为广告组织，是指从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。基于专业化要求和分工化需求的考虑，广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介，处于核心地位的是广告代理公司。广告主是指为推销商品或服务，自行或者托付他人设计、制作、公布广告的法人，其他经济组织或者个人。广告主的广告部门的职责参与制定企业的战略决策；参与制定广告活动打算；制定广告目标；从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；与有关广告团体保持良好关系；及时将本部门与外围托付单位的情况能报给主管企业广告部门的要紧类型按地区市场构建的广告部；按产品类不构建的广告部；按媒体类不构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地点自治式广告主应该具备的素养决策高层必须重视广告企业及其产品具有市场潜力健全的财务制度和良好信用健全合理的审查制度尊重广告公司及广告人的劳动有明确的产品营销策略有选用广告公司的标准广告主选择广告公司的标准相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、酬劳、财务、信誉广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间沟通的桥梁的角色。是站在广告主的立场制定广告方案并依照那个方案购买媒介、实施广告活动的机构。有综合性的、专业性的和广告主自设的多种类型的公司。组织形式有资源集中式和小组作业中心制。广告公司的收于一般有代理费、制作费、佣金三种形式。综合性广告代理公司的服务内容关心或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、战略、预算等的建议；实施广告战略，运用专业知识技能，创意、设计、制作广告；与广告媒介签订广告公布合同，保证广告在特定媒介，特定时刻，或版面公布；提供市场调查服务；监视广告，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务广告主自设的广告代理公司的作法优劣优点：节约费用；便于保密；易于沟通；能够协调与操纵；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利缺点：难以客观；阻碍服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加广告媒体中国最大的资料库下载负责广告的刊播，指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为要紧业务的经济组织。要紧广告媒介特性报纸：以文字和画面为传达信息的手段；受众广泛、覆盖面大；比杂志、书籍传播迅速，但画面相对粗糙，艺术感染力差，制作简便；比电视、广播广告便于保存；有效时刻长于电视、广播，短于杂志、书籍；多数有一定的读者层面，便于广告主依照目标市场的需要进行选择；报纸有较好的信誉；报纸广告居于次要版面，但能够利用阅读新闻的机会使受众有意无意接触广告；阅读不受地点设备限制；是一种主动阅读且传阅率较高的媒体杂志：以文字和画面为传达信息的手段；印刷精美、艺术感染力较强，制作比较复杂；传播速度最慢；有效宣传时刻最长；有较强专业性，读者群分解明确，便于广告主选择；携带最方便，最便于保存；阅读不受场地限制；属于间歇性媒体广播：以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段；传播迅速；听众广泛；传真性强；传情性强；制作简便；价格低廉；不便保存，缺乏视觉形象，容易出现误听电视：以有声语言、画面、音乐音响、字幕为传达信息手段；容广告、艺术、娱乐为一体，感染力最强，受众最广泛；不变保存，不能详细介绍产品信息；价格昂贵；不分受众层次，最具阻碍力；广告主对电视广告有偏爱；选择媒体的考虑因素媒体传播特点；媒体社会地位；受众人数（覆盖面、覆盖率、触及率）与接触次数（毛感点）；覆盖面，指媒体所能达到的传播范围；覆盖率，指在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比；触及率，又称净受众率，指在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比；毛感点=触及率×平均接触次数产品的目标市场因素和品质因素；媒体费用广告媒体策划流程媒体策划指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时刻，广告量在各媒体的分布等所作的通盘性打算。第一时期，研究分析时期，搜集足够的情报，加以分析、整理供拟定媒体目标时参考；第二时期，拟定媒体目标，必须配合营销目标与广告目标设定媒体目标。拟定媒体目标时，通常以广告讯息接触目标市场的情形，作为决策依据；第三时期，拟定媒体策略，要紧内容包括目标消费者的设定，广告传播时刻与范围的选择，媒体的组合；第四时期，执行媒体打算；第五时期，评估执行结果广告关于传播媒介的生存与进展起着重要作用广告促进了社会对大众传播媒介的发觉和利用；在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥重要作用；广告收入充裕的媒介，能够籍以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地服务受众；关于报纸杂志等印刷媒介，广告收入有培育发行的作用；广告促进了大众传媒表现形式的进展广告代理制代理制是国际上通行的广告经营体制。确实是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户托付广告公司实施广告宣传打算，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，起主导作用。最大特点确实是强调行业合理分工和相互合作。广告代理制的起源和进展媒介直接贩卖报纸版面时期单纯媒介代理时期广告的技术服务时期近代广告代理时代广告代理行销时期第九章广告客体广告客体的构成广告客体确实是广告作用的对象。广告的目的是针对特定的目标消费者（某产品或服务的特定销售对象）进行诉求，因此广告客体能够分为实际客体和目标客体。实际客体是所有通过某一种或几种媒介接触到广告的媒介受众，称为“广告受众”；目标客体确实是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，称为“广告诉求对象”。理论上，某一特定广告作品和广告活动的诉求对象并不一定完全等于产品的目标消费者，而产品的实际消费者也不一定等于目标消费群体。客体角色作为社会中的人是差不多角色；作为消费者是核心角色；作为传播受众是延伸角色。从本质上讲，广告关于客体的作用要紧在于改变客体的消费观念和消费行为，即要紧作用于客体角色的“消费者”层面消费者概念狭义消费者指消耗商品或服务的有用价值的人；广义指包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。分类按对某一产品的消费状态分为现实消费者和潜在消费者按消费目的分为最终消费者和产业消费者消费者行为指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的阻碍而从事的消费活动。具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性阻碍消费者行为的因素文化因素（文化、次文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、身份地位）、个人因素和心理因素。家庭生命周期对消费行为的阻碍单身时期：无经济负担，观念潮流，注重娱乐和差不多生活消费；新婚夫妇：经济状况较好，需求和购买力强大，注重耐用消费品。满巢期（1）最小小孩6岁以下，购买住房和大量生活必需品，倾向新产品和有广告产品；满巢期（2）最小小孩6岁以上，消费慎重，适应稳定，受广告阻碍少，购买大规格产品；满巢期（3）仍有未成年子女需要抚养，消费适应稳定，可能购买富余的耐用消费品；空巢期（1）子女独立，父母在岗，经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，专门少受广告阻碍，对新产品不感兴趣；空巢期（2）子女独立，父母退休，收入减少，消费慎重，倾向有益健康商品；鳏寡就业期：消费减少，集中生活必需品消费；鳏寡退休期：消费专门小，要紧是医疗用品消费。消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求关于消费行为的差不多问题：（7Os）谁构成某产品的市场？——购买者occupants；他们购买什么产品？——购买对象objects；他们什么缘故购买？——购买目的objectives；谁参与购买？——购买组织organizations；如何购买？——购买行为operations；在什么时刻？——购买时刻occasions；在什么地点？——购买地点outlets消费者的购买决策过程确认问题：消费者发觉自己有某种需求同时决定购买某种产品或服务来满足该需求；信息搜集；备选产品评估；购买决策，他人态度和非预期因素会阻碍消费者的决策；购买后行为消费者行为与广告的互动关系消费行为原理对广告策划的作用体现在——消费者自身的特性，为广告策划的目标市场和诉求对象策略提供依据；消费者的需求购买动机，为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；消费者的具体购买行为，为广告策划者抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据总之，消费者行为学的差不多原理是广告策划者进行消费者分析的全然依据。广告活动对消费者的购买行为而言，是一个相当重要的阻碍因素，它对消费者的行为具有一定的阻碍乃至引导作用——广告向消费者传达关于产品的观念，能够潜移默化地改变消费者的消费观念；广告通过有针对性的诉求，能够唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求；广告通过有讲服力的诉求，能够促使消费者改变购买行为；广告对利益和附加价值的承诺，能够加深消费购买后的满足，从而形成持续购买乃至品牌忠诚消费者广告本体广告本体相对广告客体而言。是作用于广告客体，并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素阻碍而形成的全部的运动过程。由广告实体、广告策略、广告打算构成。广告本体三个层面广告运动是指广告主基于长远进展的目的，在相当长的时刻内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。广告作品是指直接提供给广告媒介公布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。广告运动与广告活动的区不表现在：持续时刻；指导思想；追求目标；阻碍力；构成；地域范围；内容涉及面；使用媒介；广告对象；广告费用；变化因素广告具体分类依照受众可将广告分为消费者广告和行业广告依照广告媒介设置地区的不同，广告可分为销售现场广告和非现场广告依照广告的功能，可将广告划分为产品广告和企业广告，差不多需求广告和选择性广告，直接反应广告和间接反应广告，通常协作网络选用差不多需求广告，企业个体选用选择性广告依照商业生命周期的不同时期的属性和特点，广告可分为告知性广告（导入期）、竞争性广告（成长期）、提示性广告（成熟期）、铺垫性广告（衰退期），其中竞争性广告也可用于成熟期与衰退早期，提示性广告也可用于衰退期依照广告诉求方式可将广告分为感性诉求广告和理性诉求广告第五编广告运作论第十一章广告运作的规律广告运作是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的要紧行为。它是一种动态过程；是按一定顺序接续的行为；由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容现代广告运作差不多模式的拓展第一次拓展是由于随着现代广告的进展在广告业内部出现了逐渐细致的专业分工，随着运作的科学化和规范化，出现了新的运作环节，因此现代广告运作的差不多模式出现了第一次拓展，出现了专业化分工基础上的松散合作模式；由于整合传播要求广告主所传播的所有信息在统一策略指导下以同一个声音传达给广告客体，因此要求广告代理商与其并立公司之间加强沟通合作，因此这些机构出现了组织和运作上的整合。广告运作程序历史演进的本质特点是广告运作行为的程序化、复杂化和专业化现代广告运作的一般程序和要紧内容广告主依据营销策略和打算制定总体广告策略和广告打算市场调查与分析广告策划广告创意，将广告信息转化成富有制造性的广告表现概念广告设计制作，将概念转化为具体作品广告运动的具体执行和广告作品的公布广告效果测定和反馈广告公司提供服务的四个时期版面销售时期——版面掮客时期——技术性广告服务时期——策略性广告服务时期广告运作的差不多规律广告运作的全然目的是销售，是服务于广告主的营销活动，关心广告主达成营销目标。本质是一种传播活动，传播关于企业、产品和服务的信息。广告是一种信息传播活动，而广告运作在本质上确实是信息采集、加工、传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成。广告运作差不多特性（所要解决的问题）对谁讲——广告诉求对象是谁；讲什么——以什么信息为诉求重点；如何讲——什么方式进行诉求；什么时刻讲——时机策略；通过什么渠道——媒介策略实际上是对广告起点和终点之间的多重未知数进行客观把握和确定，从中查找到大广告效果的最佳途径，同时付诸实施的过程。现代广告运作的特点综合性、规模性、复杂性、可变性第十二章调查——广告运作的实证基础广告调查广告运作中“调查”的要紧任务：了解市场和消费者的实际情况——市场调查；了解媒介传播效果和媒介受众的实际情况——受众调查；预测广告效果和测定广告的实际效果——广告效果调查广告调查的差不多特征科学性；客观性；定量分析和定性研究相结合；多样性定性分析与定量分析调查中运用数理统计和描述统计，能够反映调查对象的分布特点和结构特点；运用相关分析，能够显示对象内在属性和外在因素的关系程度；运用推论统计，能够依据样本情况推论总体情况。同时调查中还有大量信息无法量化，要进行定性分析。定性分析能够提高定量分析的水平。纯粹额量是不能讲明问题的，只有被给予定性的含义才有意义。调查指标确实是在调查过程中用来反映调查对象的类不、状态、规模、水平、速度等特征的项目，这些指标是确定存在的能够观看到的事物。调查指标的设计是调查动作中的关键环节，按照其数字特性的不同，能够分为四类：定类指标，定序指标，定距指标，定比指标市场调查用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料市场调查的内容消费者研究、动机研究、产品研究、市场分析、销售分析与操纵、广告研究、预测研究市场调查的差不多方法实验法也叫做市场实验，是将科学实验中的方法，如双盲随机化试验等方法，应用于市场调研中。差不多思想是为了始终保持试验公正性、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机分成实验组和操纵组。改变实验组的操纵变量，而操纵组不变。对两个组试验前后的结果进行比较和评价，从而得出该操纵变量对市场的阻碍度。观看法针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观看，记录下来用作原始资料询问调查法最常用方法，调查员通过问卷、直接接触或邮寄、电话等方式对被调查者进行询问求得解答，从而收集所需资料小组调查即固定样本连续调查法。用于了解市场和市场营销中的问题及其随时刻变化的趋势。通常针对同一对象群、特定调查事项、定期、连续地实施的调查。如何选定调查对象必须认真考虑。收集数据的方法直接面访法；邮寄问卷请法；请消费者每日做购买情况记录的日记法；用机器自动记录广播电视收听或收看情况的仪器法；商品稽查法动机调查一般指购买动机调查，特不注重对消费者潜意识和下意识的研究，需要心理学和精神分析学的知识和技巧。了解人们行为内部的，没有明确意识的情况。这种调查法属于质的调查，专门难进行统计处理。包括深度访谈法、小组面谈法、投影法、态度尺度法等。深度访谈法调查者与被调查者一对一面谈，从被调查者的反映、态度或看法、意见中探求深层东西，事先由提纲。小组面谈法由若干被调查者组成小组，在某个场所由调查员引导，针对中心问题自由发表意见。被调查者最好具有同质性，调查者要善于记录和把握现场。投影法通过导向性或诱导性询问，使被调查者在无意识中讲自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。具体有语句联方法，文章完成法，图画问答法等态度尺度法此方法利用图表、量表以及数量化的手段，测量态度、印象和中意度等。是质和量的调查的结合，对资料能够作定量分析。受众调查是了解大众传播活动中受众同意传播内容的状态反应及其差不多状况、观点，征询受众意见的活动。受众调查的差不多功能评价传播效果；提供传播决策依据；检查播出节目的可靠性和准确度，阻碍节目安排；扩大报道线索，扩展报道内容受众调查在广告运作中的作用了解受众的媒介接触适应，合理安排广告公布时刻；了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；评价广告费用的效益，通常以千人（户）成本CPM来表示公式CPM=（广告费/广告实际受众的人数或户数）×1000受众调查的要紧指标开机率（HUT）＝（在一天中某一特定时刻开机户数或人数÷拥有电视机或收音机的可得到群体额）×100%节目视听众占有率＝收看（听）某节目的户（人）数÷正在看电视或听广播的户（人）数收视（听）率＝开机率×节目视听众占有率＝专收某一特定节目的人数（户数）÷拥有电视机（收音机）总人数（户数）×100％毛收视率（GRPs）＝平均收视率×节目播放次数受众分布率＝接触该新闻媒介的受众人数÷媒介覆盖范围内的人口总数×100％受众接触新闻媒介兼容率＝该地区受众接触多种新闻媒介人数÷地区受众总数×100％受众喜爱率＝最喜爱A媒介（节目）受众总数÷接触A媒介（节目）受众人数×100％广告效果调查广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。有狭义和广义之分，狭义广告效果指广告活动所获得的经济效益；广义广告效果讲法不一致。具有复合性、积存性、迟效性、连续性、间接性、连锁性等特点广告效果具体表现在三方面：社会的广告效益，企业的广告效益，作品的广告效果。广告效果的三个等级依照广告在消费者（受众）以上中所产生的阻碍，能够将广告效果分为：认知效果，确实是指消费者收视（听）、阅读广告的程度，测量广告的认知效果，是衡量商业广告能否引起注意的标准之一，对该效果的测试，要了解收视（听）率、阅读率，了解广告刊播后企业或产品（服务）的知名度变化；态度效果，确实是指广告活动开展后，在消费者心中所引起的对企业、商品（劳务）的情感和态度变化；行动效果，不管在方法上依旧在实际上，缺少一般的测定法则。广告效果具有三方面的内容经济效果，指广告促进销售的增加程度；社会效果，指广告活动对社会经济、教育、环境的阻碍程度；心理效果，指广告活动对消费者心理活动的阻碍程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的阻碍程度。广告效果测定的理由与必要性能够准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利于广告客户进行成本治理；能够检测广告活动打算是否符合企业的整体营销打算，能够事前把握，规避风险；通过广告效果测定的逆向思维能够发觉问题；能够有效地评价广告代理商的工作成效；广告效果测定的一切信息和结论会成为对以后广告活动做改变调整修正的有效依据；广告效果的测定能够使企业更加科学有效地运用广告活动；广告效果测定能够直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟；总之，广告效果测定既是广告活动中经验的总结，也是广告活动差不多情报的积存，更是广告活动的行为指南。广告效果测定的方向评估广告效果的标准应该是以广告的传播能力为基础，而不必是销售记录。这是因为：在广告传播与最终销售之间，存在着多种阻碍市场的可变因素，以致于专门难严格以销售额来评价广告效果。广告效果测定方法广告效果测定方法能够分为直接测定和间接测定两大类。直接测定，确实是依照第一手的资料对广告效果进行测定；间接测定，确实是利用原始资料作初步的分析和推理，然后再对效果进行测定。DAGMAR理论是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再依照广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中，要对每一个体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。广告只是传达讯息，单凭广告不能增加营业额；目的与目标不同，目的是概括的，目标是限定的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果；广告传达信息，可分为五个时期，即未知-认知-理解-确信-行动等，广告目标的设定，也应该以此五个时期去设定；广告的目标，来自营销目标，营销目标来自企业目标，上层目标与下层目标间，呈目的与手段的关系DARMAR理论的优点使广告的目标更为明确化；明确的目标，能够减少白费，排除不必要的信息；使广告制作有一定方向，有助于考虑及创作；使目标数量化，便于效果测定广告效果的测定过程广告效果的事前测定确实是在广告打算实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生如何样的效果，如有负效果要修改打算。包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式及传播时刻空间事前测定；要紧的测试方法有：实验法、访问法、观看法、专家小组评议法广告效果的事中测定销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；分割测定法广告效果的事后测定广告销售效果的测定和心理效果测定广告销售效果的测定公式1广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率2每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）×广告费用/产品单价3广告费比率=广告费/销售量4广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率广告心理效果的测定方法认知测定法：要紧用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分为：注目率、阅读率、精读率广告阅读效率=杂志（报纸）销售×每类读者的百分比/所付的广告费用回忆测定法：要紧用来测定广告的理解度，要紧方法有：自由回忆法和引导回忆法态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象，要紧方法有：语意差异测试、直接问题法、评重量尺法（分为总加法、累积法、等距法）、核对表法、半开放法关于广告评价效果测定的标准的参考因素样本有代表性吗？受测者了解所问的问题吗？从评估广告活动所得的结论证实了吗？所用的样本足够大吗？第十三章广告策划——广告战略决策广告策划确实是依照广告主的营销打算和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告打算方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。实际上确实是对广告活动过程进行总体策划，是在企业整体营销打算指导下作出的。广告策划是现代商业经济的必定程序，是广告从业人员集体智慧的结晶。广告策划和广告打算广告打算是实现广告目标的行动方案，它是一个行动未见，其侧重于规划和步骤；而广告策划强调的是借助于科学的方法和手段，对多个广告目标作出选择和决定；广告策划是一种动态过程，广告打算相对来讲是静止的，是广告策划前期成果的提炼；广告策划的内容多元化，而广告打算只是其中任务之一，广告打算是广告策划的产物，是广告策划所确定的战略、方法、步骤等的书面体现；总之，广告策划是一系列复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告打算是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的广告战略、广告策略的具体化。广告策划的原则统一性、调适性、有效性、操作性、针对性广告策划的要紧内容广告调查广告环境分析明确广告目的产品研究消费者行为研究（购买动机、购买行为和购买行为类型）广告定位研究广告创意研究（垂直考虑，水平考虑，头脑激荡）广告战略与研究媒介选择研究确定广告费用与预算广告目标确实是指广告主通过广告活动所达到的目的。广告目标可分为外部目标和内部目标，外部目标有市场目标（市场占有率、广告覆盖面、广告对象）；打算目标（销售量目标、销售额目标、利润率目标）；进展目标（树立产品和企业形象，扩大知名度美誉度）；内部目标有广告预算目标、质量目标、广告效果目标。制订广告目标的意义为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向；促使参与广告活动的各类人士能更顺畅地沟通；在媒体打算、表现打算、测定打算以及实施时期等所有场合，能够成为决策的推断基准；有助于广告效果测定；在广告活动实施过程中，有助于适时适地调整广告活动进程与内容广告定位确实是广告代理和企业依照消费者的需求、重视和偏爱，对预备宣传的商品规定市场地位，也确实是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的方法施加阻碍，使消费者产生一种符合心愿的印象。一般依照产品分析、市场调研和消费者分析的结果进行定位。广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查和分析，在把握广告活动规律的基础上制定出来的，对广告活动具有全局性、较长期指导意义的决策。广告战略具有全局性、长期性、方向性、平衡性和指导性特点。内容包括：以市场营销战略为核心，明确广告目的；选定目标市场；设定诉求主题；媒介组合；与其他促销活动的配合协调。广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与专门手段。广告策略有以下几种形式：广告产品策略、广告市场策略、广告公布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销策略。广告提案是广告策划结果的一种阐述形式，广告提案确实是运用口头讲明的方式，辅以视听媒介与手段，将广告策划书的重点呈现给客户的一种形式营销策略营销打算中的三个层次营销目标决策：确实是在营销活动中所要完成的营销任务和欲取得的经济效益目标市场决策：确实是市场营销决策的重要组成部分，要解决的全然问题是查找能够购买本企业产品的顾客营销组合决策：继营销目标决策和目标市场决策之后，对市场营销有重要阻碍的各种策略进行有机组合和合理搭配的过程消费者分析——广告策划最全然动身点市场细分——消费者研究的核心概念市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异动身，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动。广告活动面对的是“细分市场”和“分众时代”。广告活动的重点在于依照产品定位，利用各种方式去“抓取”锁定的目标群。目标市场确实是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而进入的市场，也确实是在细分市场的基础上所选择的既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场消费者欲望欲望是直接引起人的行为、维持人的行为以及引导人的行为向目标进行的一种内在历程，人们生成欲望的缘故要紧是需要和刺激。所谓的需要是指人处于缺乏状态，为了满足缺乏，便产生了需要；刺激是外在加诸于人的刺激，使内在发生某种变化，为了适应刺激，便产生欲望。界定目标消费者的6个因素从社会因素分析入手，查找谁是消费者；地理环境，界定出消费者的活动空间；人口因素，查找与消费者的沟通要点，广告活动面对的是心理人口；家庭因素，把握消费者的消费主场所；个人因素，将消费者概念具体化；对相关群体进行研究消费者类型买者和使用者不全等；现实消费者和潜在消费者之分——正在或差不多与商品发生消费关系的消费者，可视为现实消费者，可能的消费者称为现在消费者，广告活动针对的是“潜在消费者”；消费者群体的游离和变化消费者购买过程需求种类决策；产品属性、种类、型式决策；品牌决策；购买时刻、地点、数量决策；付款方式决策；完成购买消费行为的双重属性人化消费者（情感型、年轻型、适应型、经济型、冲动性、理智型）物化消费者（威望类产品、成人类产品、功能类产品、地位类产品、欢乐类产品、渴望类产品）消费者的关怀点确实是指消费者关于本产品或服务的关怀焦点或关怀重点。易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。消费理由的提出方式直接在广告诉求中提出消费理由；间接陈述消费理由；合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统；没有消费理由，以强词夺理的方式制造理由；当正当的消费理由可能会引起社会反感时，能够反其道行之。第十四章广告创意与讯息战略广告创意广告创意＝创异＋创益选择和评估广告创意的依据：必须建立在大量实际情况的基础上；要有明确的目标；要符合企业营销战略；要符合目标市场细分；要与整体营销组织配合；要有阻碍力；单纯而具体；有较强的抵抗力；有较强的持久力；要符合品牌个性。讯息战略讯息战略和讯息战术讯息战略关系到确定“广告预备讲什么”，讯息战术则关系到“如何实施战略”广告文案，又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。差不优势文稿广告创意中描述产品的某一特征或某一组特征，有助于在广告中使产品或服务区不于竞争对手的文稿。差不优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区不之上物理区不——产品和服务的实际构成；职能区不——消费的操作结果；个性区不——心理结果，消费者对产品的看法优秀的文稿必须讲明以下五点（如写文案写作题应注意到这些问题）创意目标；目标受众；要紧利益；格调；讯息创意讲明制定讯息创意的三个注意事项所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差不，但并非所有特点都专门独特或与目标受众相符；物理、职能和个性差不互为依靠，偏重于某一个或任何组合的决策必定要顾及彼此关系和机会；目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差不有意义的裁判，从消费者有待产品或服务的角度动身选择差不优势文稿。查尔斯·雷泽的讯息战略分类一般法：直接讲明产品或利益，不强调其非同一般；优先法：一般性讲明，但同时强调其非同一般；独特销售建议法：基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；品牌形象法：建于心理差不之上的声明，通常运用象征手法；定位法：努力建立或占据能抗衡已知竞争对手的心理位置；共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而给予产品一定的意思或品质；阻碍法：努力采纳双关、幽默或类似东西，只是分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。头脑激荡法即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的差不多精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。六种经典广告创意法李奥·贝纳的固有刺激法罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议奥格威的品牌形象法威廉·伯恩巴克的实施重心法艾尔里斯和杰克特劳特的定位伍甘的讯息模式法创意目标的设定设定创意目标的三个方面目标的长期性与短期性的矛盾；目标的层系特征（高档商品与大众商品；认知层系与理解层系等）；总目标与具体目标的矛盾（感知——理解——信任——行动）广告口号撰写广告口号的规则使广告便于经历，不易混淆；使广告口号有利于区不本产品和其它产品；如有可能，使之引起好奇心；使广告口号强调一种利益或行为；运用韵律和节奏广告格调讲明应解决三大问题广告到底应该是情感的依旧理性的，有什么限度？是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？广告口号的两个目的为广告活动提供一种连续性；用便于经历的词汇表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）广告口号分为强调产品（信誉）利益和强调行为两大类广告学补充公益广告概念是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、公布的广告，又叫做由社会参加的为社会服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，以达到培养良好社会文化和风气的目的。（丁俊杰定义）公益广告的设置原则思想性原则是内在要求；艺术性原则和人情味原则是表现形式；针对性原则是动身点；社会性原则是根基和落脚点；倡导性原则；鼓舞性原则；提醒、规劝、批判原则；后三条表明了公益广告不同于宣传和商业广告活动内容分析内容分析是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法，它与广告量的调查方法相互结合，通过广告作品的统计分析，在把握竞争定位方面发挥重要作用内容分析的工作步骤选择和研究分析目的；选择和研究分析对象；定义分析单元；制定分析框架；在分类基础上进行统计分析中国广告业的现实处境1、低起点上的高速度进展；2、分工体制中媒介处于中心地位，与广告现代化要求不符，广告媒介有限的时刻与空间，成为束缚广告业进展的瓶颈，媒介业务扩大过度，超负荷作业；3、广告经营单位数量过多，运作效率较低，本土综合代理公司出现，有分散化倾向，低效率运作，国际化广告公司进入加入了本土广告市场的竞争，地域差异规范着市场差异；4、从业队伍庞大而专业人才稀缺；5、中国广告业在国际化大趋势中处于无序竞争状态；6、治理法规尚未健全下游公司为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。AP制AP即AccountPlanning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。中国广告协会全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。美国4A协会全称为AmericaAssociationofAdvertisingAgency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。POP广告即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。公共关系是一项侧重于个体或团体与其他群体之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的治理职能。SP即销售推广，是在营销过程的各环节中为推动或加速产品销售而向消费者，经销商或企业内部提供的额外奖励，是一种直接刺激的促销措施。抽样调查指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理痛击的原理和方法，对总体的数量特征进行可能和推断。抽样误差是指在抽样过程中，由于种种缘故，将总体中某些专门单元抽取到样本中，而这些专门单元破坏样本的代表性，用如此的样本代表总体所产生的误差定性研究是以小样本为基础的，无结构式的、探究性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识总体指提供所需信息的人的全体。样本样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。定量研究是以有代表性的个案组成的大样本为基础的，有结构式的，寻求数据定量表示的，采纳统计分析的调查研究方法AIDMA理论国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称同意广告的心理过程。它是按顺序以每一时期的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引发兴趣（interest）；③激起欲望（desire）；④强化经历（memory）；⑤促成行动（action）。国际广告业的现状与进展趋势：（丁俊杰老师论文概括）广告内涵扩大——从消费者概念到生活者概念，从意向的讲服性传播到全方位的信息沟通，互动广告出现并进展；广告主营销观念及对代理商选择的变化——重视品牌资产，尝试联合营销，代理业作为经营伙伴，选择多家代理；媒介购买公司改变了传统代理形态；广告产业经营的整合与分化——经营范围不断扩大，广告公司集团化，专业化分工加剧；媒介变动与新媒介产生——媒介企业集团的扩张，泛媒介的进展，四大媒体式微，新媒体的产生与进展；广告治理的行业自律加强中国广告业的进展趋势：（丁俊杰老师论文概括）广告公司将向多极化方向进展；广告活动中的许多概念可能会被重新界定；广告媒体将进一步饱和；广告公司与客户的关系将明确趋于合理；创意分散和媒介集中将更加明显；职员教育被视为最要紧的课题；消费行为消费心态更加复杂；广告市场多元化竞争形成；广告主运用广告的心态、目的和方式将调整；广告公司重视资本运营和规模效应，向媒介进展或联合；法律完善，自律加强。服务费制度是欧美广告公司采取的一种新的广告交易费用制度，它适用于以下几种情况广告主减少媒介投入，广告公司的盈利点开始显现的时候；广告主的核心要求不是媒介购买，而是创意、SP等工作；广告主的广告预算少，要求操纵人力成本时；广告主的工作内容是单一的，工作打算是短期的情况下互联网广告的优点真正的互动媒介；在全球范围内有大量的受众；及时反应；高度的针对性；面向购买力强的消费者；能够提供详细的材料；到达生产资料用户；能够提供社论或广告；有实际门市的效果，与电子商务相配合；便于从接触点到行为点的追踪，有易统计性；能够实行即时最优化；无物质空间的局限性；形式多样；制作成本较低；收费方式合理营销学内容营销资讯系统是为了收集、过滤、整理、分析、评论及储存内外部资讯，以作为各治理阶层从事营销打算、执行、操纵等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销治理系统上不可缺少的一个常设机构，而通过处理建构的资讯，必须是有用的，互动的，具有以后性的。包括内部会计系统、营销情报系统、市场调查系统和营销分析系统等四个子系统构成竞争的四种要紧类型：欲