学习情境单元二旅行社电子商务

旅游电子商务

范智军

清华大学出版社学习情境境单元二二旅行行社电子子商务目录项目一、、旅行社社电子商商务定位位项目二、、建设旅旅行社网网站与内内容项目三、、产品在在线营销销项目四、、网络服服务项目五、、综合项项目———某旅行行社电子子商务项项目项目一、、旅行社社电子商商务定位位旅行社电电子商务务组成要要素：网网络信息息系统；；电子商商务服务务商；旅旅行社与与旅游者者；支付付结算和和物流配配送体系系。1．功能树立品牌牌形象；；旅游产产品展示示；信息息发布和和检索；；咨询和和指导；；网上调调查；网网上联盟盟；网上上交易。。2．特色“一对一一”互动动旅游营营销；个个性旅游游产品定定制；个个性化旅旅游服务务提供。。㈠网络络旅行社社将传统旅旅行社所所从事的的旅游业业务电子子化，以以网络为为平台，，利用先先进的信信息技术术从事旅旅游业务务的具有有赢利目目的的企企业。品牌形象象：人们们从网上上了解旅旅游企业业的主要要方式是是访问该该企业的的网站。。网站的的专业化化程度、、个性风风格等直直接影响响着企业业的网络络品牌形形象。产品/服务展示示：灵活活地向用用户展示示旅游产产品和服服务信息息。如旅旅游线路路上的景景点信息息、图片片等。信息发布布：发布布有利于于企业形形象、顾顾客服务务等的相相关信息息。顾客服务务：为顾顾客提供供各种在在线服务务和帮助助信息，，如信息息查询、、常见问问题回答答等。顾客关系系：通过过网络社社区等方方式吸引引潜在旅旅游者参参与，增增进顾客客关系。。网上调查查：通过过在线调调查表获获得客户户反馈信信息，如如品牌形形象调查查、消费费者行为为调查、、产品调调查等。。网上联盟盟：旅游游企业与与产品或或服务互互补的企企业或目目的地网网站建立立合作关关系。网上交易易：完成成产品预预订、订订单确认认、网上上支付等等电子商商务功能能。1．案例分分析广之旅、春秋国旅旅在线营销销案例。。2．项目训训练学生进行行案例学学习；以以小组形形式进行行网络调调研；课课堂汇报报。㈡传统统旅行社社在线营营销1．案例分分析广之旅、春秋国旅旅市场定位位案例。。2．项目训训练学生进行行案例学学习；在在完成的的调研报报告基础础上，制制订某旅旅行社电电子商务务市场定定位策略略。㈢旅行行社电子子商务市市场细分分与定位位案例：易网通旅旅行社项目二、、建设旅旅行社网网站与内内容内容：制作设计计某旅行行社网站站，并确确定网站站各栏目目内容。。要求：以项目小小组形式式完成。。过程：设计网站站框架；；制作网网站页面面；确定定网站栏栏目及内内容。案例分析析1：P128-132旅行社网网页建设设范例案例分析析2：P135深圳各旅旅行社主主页项目三、、旅行社社产品在在线营销销内容：以旅行社社销售的的旅游线线路为主主开展：：⑴网络络调查；；⑵在线线预订、、电子邮邮件、社社区、QQ群、博客客等网络络营销；；⑶网络络广告制制作与发发布。要求：以项目小小组形式式完成。。案例导读读：传统的旅旅游模式式是：旅行者者只能亲亲自到营营业厅或或先打电电话询问问旅游路路线等相相关问题题，然后后实现买买票等一一系列人人工程序序。然而而，通过过旅游电电子商务务，旅行行者可以以更方便便地查询询旅游资资料、预预定酒店店、预订订机票以以及预订订门票；；旅行社社可以更更高效地地安排导导游、改改善管理理、降低低成本；；旅游主主管部门门可以更更快捷地地收取税税款、掌掌握旅游游风向、、宏观调调控。旅游电子子商务可可以提升升整个旅旅游产业业的效率率并保证证适当的的公平，，同时也也将彻底底改变现现在旅行行社的运运作模式式和体制制形态，，使传统统的旅游游经营发发生革命命性的变变化。思考：旅游业如如何通过过网络进进行电子子商务？？网络营销销活动如如何与旅旅游业有有机结合合？一、网络营销销概述1、网络营营销的概概念什么是““网网络营销销”？？网络营销(On--lineMarketing或Cybermarketing)全称是网网络直接接营销，，属于直直接营销销的一种种形式，，是企业业营销实实践与现现代信息息通讯技技术、计计算机网网络技术术相结合合的产物物，是指指企业以以电子信信息技术术为基础础，以计计算机网网络为媒媒介和手手段而进进行的各各种营销销活动(包括网络络调研、、网络新新产品开开发、网网络促销销、网络络分销、、网络服服务等)的总称。。广义的网网络营销销指企业业利用一一切计算算机网络络(包括Intranet企业内部部网、EDI行业系统统专线网网及Internet国际互联联网)进行的营营销活动动，而狭狭义的网网络营销销专指国国际互联联网络营营销。国国际互联联网，全全球最大大的计算算机网络络系统。。▲网络营销销与传统统营销的的区别：：⑴传统市场场营销目目标市场场是针对对某一特特定的消消费群体体；网络络营销的的每一个个消费者者都是一一个目标标市场，，企业的的产品能能满足消消费者的的个性化化需求。。⑵传统市场场营销强强调4P（Product,Price,Place,promotion）组合，现现代营销销管理追追求4C（Customer’s,Cost,,Convenience,,Communication）,网络营销销具有双双向互动动性的特特点。⑶网络营销销比传统统营销更更能满足足消费者者的需求求，提供供24小时的全全天候服服务，企企业与消消费者不不存在空空间的差差异。4P’S向4C’S转化的示示意▲网络营营销与传传统营销销的区别别4C’s理论示意意图二旅游消费费调查1、互联联网与旅旅游者信息类型查询者比重新闻75.8%计算机软硬件信息60.3%休闲娱乐信息41.3%电子书籍35.6%生活服务信息24.9%体育信息21.2%旅游、交通信息7.3%2、浏览者者与预订订者★浏览者：：旅游信信息传播播的受众众。★预订者：：真正使使用电子子商务手手段，在在网上预预订旅游游产品的的人。★2005年，旅旅游电子子商务的的预订额额将占到到电子商商务消费费额的20—25%。。3、电子商务务条件下下的旅游游消费过过程五个部分分：网络旅游游消费者者的购买买过程认识需求寻找信息判断选择购买决策购后评价4、网络营营销的市市场调查查⑴委托调查查：对市市场知名名度不高高、网站站访问量量不大的的企业进进行。借借助于ISP或者网络络市场研研究公司司的网站站进行调调查。方式：企企业制定定调查方方案与内内容放入入选定的的网站，，在委托托的网站站上获取取调查数数据与进进展信息息。⑵自行调查查：对知知名度比比较大的的、网站站访问者者众多的的企业进进行。方式：企企业可以以在自己己的网站站上进行行调查，，客观上上增加了了企业与与消费者者之间的的双向交交流。成成本较低低。课堂练习习：网站站调研参与免费费调研活活动，了了解互联联网调研研内容与与方式项目实训训:旅游消费费网络调调查实训内容容：利用用网络进进行旅游游消费调调查设计调查查问卷利用某网网站、BBS或自建页页面发布布调查信信息针对调查查结果，，撰写分分析报告告（包括括：该主主题的调调研内容容、调研研目的、、调研途途径、调调研方式式与手段段、效果果分析、、启示等等方面））三网网络广告告网络广告告网上公共共关系1、网络广广告⑴定定义在互联网网上发布布、传播播的广告告，是广广告业务务在计算算机领域域的新拓拓展。特点：交交互性；；非强迫迫性；实实时性；；经济性；；易统计计性；广广泛性。。①网络广告告的发展展现状美国网络络广告市市场规模模②中国网络络广告的的规模我国网络络广告的的发布渠渠道主要要通过两两种形式式，一种种是通过过网站发布布，另一渠渠道是通过E-mail发布。目前网络络广告主主要表现现形式是是旗帜广告告（Banner）和图标（（Icon/Button）。⑵网络广告告模式（（发布形形式）◆建立网站站发布广广告◆在著名网网站发布布广告①栏目赞助助②合作办网网站③标志广告告④电子邮件件广告⑤网上调查查发布广广告⑥利用BBS发布广告告◆在搜索站站点上注注册网站站①进入搜索索网站（（如百度度、搜狐狐和新浪浪等）。。②在搜索网网站上注注册如：百度企业业推广服服务新浪企业业商务平平台◆加入广告告交换网网如：中国广告告联盟交交换网◆用高级工工具在主主页上增增加搜索索功能

◆发布广告告商情⑴登录电子子商务网网站，如如：阿里巴巴巴⑵注册会员员。点击击“免费费注册””，进入入：注册页面面。⑶注册成功功。直接接点击““发布信信息”使使用。⑷填写信息息内容。。⑸成功发布布。一般般需要经经过2小时的审审核，通通过后才才可以正正式在网网上发布布信息。。◆电子邮件件广告2、网络公公共关系系指企业为为了塑造造形象，，赢得消消费者信信任并取取得竞争争优势，，通过网网络沟通通工具来来影响各各类相关关公众的的科学。。⑴网络公关关的特征征①快速传递递信息②企业的网网络公关关能直接接宣传自自己的理理念，不不受中介介媒体的的制约③网络公关关可以针针对个别别对象一一对一地地实现公公关，从从而提高高公关效效率。⑵网络公关关的要求求①诚实。网网络营销销时代，，一个网网上消费费者背后后就是无无数个消消费者，，信誉非非常重要要。②免费。免免费下载载软件、、免费欣欣赏音乐乐、免费费浏览网网络小说说等。③友好与趣趣味。界界面友好好，为消消费者喜喜爱，如如有可能能针对不不同的消消费者应应该设计计不同风风格的页页面。④专家。企企业必须须是所在在领域的的专家，，这可使使访问者者对企业业产生信信赖感。。据统计，，2007年互联网网服务投投诉中，，网购被被骗位居居首位⑶网络公关关的实施施技巧①在新闻组组和邮件件列表中中及时积积极地提提供门户户网站或或者大型型著名网网站所要要的信息息。②灵活运用用电子邮邮件与网网络记者者或编辑辑们建立立起友好好的私人人合作关关系。注注意严格格遵守网网络交往往的礼仪仪，只有有每个成成员同意意，才能能将相关关的信息息发往他他们的电电子信箱箱。③开设公共共论坛进进行交流流。如BBS等。企业业从中发发现潜在在的消费费者，可可以找到到合适的的细分市市场，挖挖掘出更更多的消消费理念念与需求求。这对对企业的的网络公公关人员员提出了了更高的的要求。。项目实训训:网络广告告调研与与应用实训内容容:电子邮件件广告营营销

内容：自自选某个个主题进进行网络络广告投投放方式：向向目标人人群投寄寄电子邮邮件结果：以以回复邮邮件为依依据进行行统计分分析项目四、、旅行社社网络服服务1、客户户关系管管理概述述CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关关系管理理源于““以客户户为中心心”的新新型商模模式。通通过向企企业的销销售、市市场和服服务等部部门和人人员提供供全面、、个性化化的客户户资料，，并强化化跟踪服服务，信信息分析析能力，，使他们们能够协协同建立立和维护护一系列列与客户户以及生生意伙伴伴之间卓卓有成效效的“一一对一关关系”，，从而使使企业得得以提供供更快捷捷和周到到的优质质服务，，提高客客户满意意度，吸吸引和保保持更多多的客户户。㈠在在线客服服2、客户户关系管管理特点点⑴贯贯穿穿整个顾顾客的生生命周期期◆考虑期：：顾客产生生旅游需需求并开开始查询询、考察察所有可可选方案案。◆购买期：：顾客通过过综合分分析评价价各备选选方案，，从中选选择最好好的可选选方案，，实施旅旅游产品品预订，，产生购购买行为为。◆使用期：：顾客在购购买旅行行社产品品之后使使用其服服务和产产品的阶阶段。◆延伸期：：旅行社通通过产品品升级、、产品维维护、售售后服务务等获得得顾客重重复购买买、向友友人推荐荐等的价价值。2、客户户关系管管理特点点⑵以以顾顾客为资资产的管管理理念念实现“以产品品为中心心”向“以顾客客为中心心”的商业模模式的转转化，完完善整个个管理过过程。最大限度度的利用用以顾客客为中心心的资源源（信息息、技术术、人员员和资产产等），，并将这这些资源源集中应应用于顾顾客和潜潜在顾客客身上，，缩减销销售周期期与成本本，扩张张市场与与渠道，，增强酒酒店竞争争力，提提升顾客价值值、满意意度和忠忠诚度。2、客户户关系管管理特点点⑶利利用IT和互联网网技术对对顾客进进行整合合营销的的过程整合有形形的物质质产品和和无形的的服务产产品，以以无形的的服务产产品为主主。酒店店把有限限的时间间、资金金和管理理资源直直接集中中在顾客客保持这这个关键键任务上上，实现现酒店对对顾客的的整合。。IT技术和互互联网技技术是加速器器与推动动力，通通过数据据挖掘、、数据仓仓库、呼呼叫中心心和基于于浏览器器的个性性化服务务系统等等，共同同推进酒酒店CRM的快速发发展。㈡计算机预预订系统统计算机预预订系统统（ComputerizedReservationSystem）：指用于整整个旅游游活动包包括机票票、饭店店等预订订在内的的预订网网络。它它的范围围比中央央预订系系统更为为广泛，，是一种种开放的的、面向向多个供供应商及及客户的的专业预预订系统统。计算机预预订系统统从其起起源上主主要可分分为专门门的中介介系统和和依托航航空公司司的系统统。共同采购购、联合合信用卡卡公司折折扣优惠惠及共同同培训等等。计算机预预订系统统从其起起源上主主要可分分为专门门的中介介系统和和依托航航空公司司的系统统。A、专门的的中介系系统是指指专门从从事饭店店营销的的企业和和饭店促促销联合合体所所建立立的销售售网络，，它通过过自己设设立在世世界各地地的销售售点或终终端接受受客人委委托预订订，同时时与入网网饭店建建立代理理销售合合同，通通过退佣佣形式实实现自己己的利润润。目前前有代表表性的有有优特（（UtellInternational）、世界界一流饭饭店组织织（TheLeadingHotelsoftheWorld）、世界界饭店和和度假村村（WorldHotels＆Resort）、顺领领（SterlingInternational）等。饭饭店营销销中介公公司（组组织）与与集团饭饭店CRS不同，它它不仅面面向集团团饭店，，同时更更主要的的是为各各独立饭饭店通过过营销服服务而提提升与集集团饭店店抗衡的的竞争实实力。尽尽管饭店店营销中中介公司司（组织织）在形形式上存存在差异异，但它它们都具具有自己己的预订订系统、、有共同同的广告告促销标标志、最最低服务务设施标标准限制制、成员员饭店指指南和共共同接受受的信用用卡。许许多饭店店营销中中介公司司（组织织）还转转向提供供全面的的市场营营销服务务，包括括统一质质量的邮邮寄名单单、内部部统计数数据的报报表、促促销展示示和desk-top出版物。。这些组组织有时时还开展展共同采采购、联联合信用用卡公司司折扣优优惠及共共同培训训等。B、依托航航空公司司的计算算机预订订系统，，它起源源于欧美美各大航航空公司司的订票票系统，，进而发发展为同同时向饭饭店、度度假村、、汽车租租赁、铁铁路、邮邮船等其其它旅游游相关行行业提供供预订和和营销综综合服务务的销售售系统。。㈢全球分销销系统全球分销销系统GDS（GlobalDistributionSystem）是近十十年代以来获得得迅速发发展的新新型电子子商务营营销网络络，是为为代理人人提供航航空和旅旅游产品分分销服务务的计算算机技术术及网络络服务系系统相结结合的系系统总称称。全球球分销系统统通常是是以国际际性航空空公司为为龙头，，与连锁锁饭店、、度假村村、汽车车租赁公司司、铁路路公司、、旅游公公司等旅旅游相关关企业形形成联盟盟共同建建设的，，提供航班班订位、、订房、、旅游预预订等综综合服务务的分销销与信息息服务系系统。全球分销销系统在在全球范范围内为为各级机机票代理理人提供供航空客客运和货货运分销销服务，，是航空空公司开开展商务务运作的的重要工工具和技技术平台台。全球球分销系系统主要要通过计计算机网网络全面面代理全全球各大大航空公公司的所所有票务务服务，，并通过过应用服服务提供供商（ASP，ApplicationServiceProvider）的模式式为各级级代理人人提供实实时航空空机票在在线预定定、购买买、电子子客票服服务、航航空信息息服务等等。GDS的计算机机系统的的应用，，使航空空公司分分布在世世界各地地的销售售点、销销售代理理商都可可以改善善机票销销售。中中心GDS供应商通通过计算算机网络络与机票票代理商商、旅游游信息网网站、旅旅行社、、旅游酒酒店的计计算机或或企业局局域网相相联接，，应用计计算机网网络通讯讯协议实实现全球球范围内内的航空空客票信信息传递递。分销销商可以以采用传传统手段段（如电电话预订订、直接接销售等等）销售售机票，，也可以以采用分分销商自自身的现现代化网网络信息息系统，，实现现现代化的的航空机机票销售售，如网网上预订订、在线线销售、、出售电电子客票票。同时时，GDS的应用，，也是航航空公司司加强分分销渠道道建设的的重要手手段。大大型航空空公司不不仅使用用GDS，而且非非常重视视GDS的投资，，因为如如果航空空公司是是GDS的拥有者者，则在在机票销销售中会会拥有很很大的优优势，通通过控制制航班显显示优先先权，提提高所经经营航班班的出现现频率，，增加销销售机会会。㈣旅行社管管理系统统1．定义将收集信信息、组组合路线线、计算算团费、、财务核核算、工工资管理理、收费费