专题3 客户关系管理的过程

专题3客户关系管理的过程策略本专题主主要内容容客户获取取的策略略分析客户保有有的策略略分析—客户满满意客户提升升的策略略分析客户互动动管理客户知识识管理第一部分分客户户获取的的策略分分析客户分析析客户识别别与客户户定位客户获取取的市场场策略一、客户户分析目的：获获取正确确的、高高潜在价价值的客客户策略要点点：客户信息息的收集集与挖掘掘客户细分分与差别别化管理理客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户信息息的获取取：采取主动动接触的的方式—与客户户之间要要构建起起整合的的沟通渠渠道，形形成高度度的信任任和使双双方关系系成为双双赢关系系。销售点自动应答答牵涉面面因特网客户跟踪踪应用系系统呼叫中心心档案呼叫记录录投诉档案案直接接触触被拒记录录必须赢得得客户的的满意和和信赖从客户互互动和各各种交易易资源中中收集信信息注意从数数据中发发现有价价值的信信息客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理6数据挖掘掘的出现现数据挖掘数据库越来越大有价值的的知识可怕的数数据客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理7数据爆炸炸，知识识贫乏苦恼:淹没在数数据中;不能制定定合适的的决策!数据知识决策模式趋势事实关系模型关联规则序列目标市场资金分配贸易选择在哪儿做广告销售的地理位置金融经济政府POS人口统计生命周期数据挖掘掘的出现现客户关系系管理8什么是数数据挖掘掘？客户关系系管理9数据挖掘掘的定义义SAS研究所（（1997）：“在在大量相相关数据据基础之之上进行行数据探探索和建建立相关关模型的的先进方方法”。。Bhavani（1999）：“使使用模式式识别技技术、统统计和数数学技术术，在大大量的数数据中发发现有意意义的新新关系、、模式和和趋势的的过程””。Handetal（2000）：“数数据挖掘掘就是在在大型数数据库中中寻找有有意义、、有价值值信息的的过程””。客户关系系管理10数据挖掘掘的定义义数据挖掘掘（DataMining）就是从从大量的的、不完完全的、、有噪声声的、模模糊的、、随机的的实际应应用数据据中，提提取隐含含在其中中的、人人们事先先不知道道的、但但又是潜潜在有用用的信息息和知识识的过程程。这个定义义包括好好几层含含义(1)数据源必必须是真真实的、、大量的的、含噪噪声的；；(2)发现的是是用户感感兴趣的的知识；；(3)发现的知知识要可可接受、、可理解解、可运运用；(4)并不要求求发现放放之四海海皆准的的知识，，仅支持持特定的的发现问问题。客户关系系管理11市场调查查报告PromotionPOSEOS//EDIERPCallcenterCardIssueFax营销数据据库进销存数数据库客户数据据库DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining))(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客户关系系管理12数据挖掘掘都干了了些什么么？英国电信信需要发发布一种种新的产产品，需需要通过过直邮的的方式向向客户推推荐这种种产品…使直邮的的回应率率提高了了100％客户关系系管理13数据挖掘掘都干了了些什么么？GUS日用品零零售商店店需要准准确的预预测未来来的商品品销售量量，降低低库存成成本…通过数据据挖掘的的方法使使库存成成本比原原来减少少了3.8%%客户关系系管理14数据挖掘掘都干了了些什么么？汇丰银行行需要对对不断增增长的客客户群进进行分类类，对每每种产品品找出最最有价值值的客户户…营销费用用减少了了30％客户关系系管理15通过数据据挖掘您您可以发现最有有价值的的客户客户关系系管理16通过数据据挖掘您您可以使组合销销售更有有效率客户关系系管理17通过数据据挖掘您您可以留住那些些最有价价值的客客户客户关系系管理18电信：流失银行：聚聚类（细细分）,交叉销售售百货公司司/超市：购购物篮分分析（关联规规则）保险：细细分，交交叉销售售，流失失（原因因分析））信用卡：：欺诈探测测，细分分电子商务务：网站日志志分析税务部门门：偷漏漏税行为为探测警察机关关：犯罪罪行为分分析医学：医疗保健健数据挖掘掘应用领领域客户关系系管理19数据挖掘掘效益分分析(直邮）目的：发发现新客客户数据挖掘以前数据挖掘以后差别发信的数量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)响应的数量10,0009,000(1,000)每个响应的毛利$125$125$0总毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)净利润$250,000$375,000$125,000建模的费用040,000$40,000最终的利润$250,000$335,000$85,000客户关系系管理20数据挖掘掘中存在在的问题题数据挖掘掘的基本本问题就就在于数数据的数数量和维维数，数数据结构构也因此此显的非非常复杂杂，如何何进行探探索，选选择分析析变量，，也就成成为首先先要解决决的问题题。面对如此此大的数数据，现现有的统统计方法法等都遇遇到了问问题，我我们直接接的想法法就是对对数据进进行抽样样，那么么怎么抽抽样，抽抽取多大大的样本本，又怎怎样评价价抽样的的效果，，这些都都是值得得研究的的难题。。既然数据据是海量量的，那那么数据据中就会会隐含一一定的变变化趋势势，在数数据挖掘掘中也要要对这个个趋势做做应有的的考虑和和评价。。各种不同同的模型型如何应应用，其其效果如如何评价价。不同同的人对对同样的的数据进进行挖掘掘，可能能产生不不同的结结果，甚甚至差异异很大，，这就涉涉及到可可靠性的的问题。。当前互联联网的发发展迅速速，如何何进行互互联网的的的数据据挖掘，，还有文文本等非非标准数数据的挖挖掘，都都引起了了极大的的兴趣。。数据挖掘掘涉及到到数据也也就碰到到了数据据的私有有性和安安全性。。数据挖掘掘的结果果是不确确定的，，要和专专业知识识相结合合才能对对其做出出判断。。总之，数数据挖掘掘只是一一个工具具，不是是万能的的，它可可以发现现一些潜潜在的用用户，但但是不会会告诉你你为什么么，也不不能保证证这些潜潜在的用用户成为为现实。。数据挖挖掘的成成功要求求对期望望解决问问题的领领域有深深刻的了了解，理理解数据据，了解解其过程程，才能能对数据据挖掘的的结果找找出合理理的解释释。例如如曾经用用数据挖挖掘找出出的啤酒酒和尿布布的例子子，如何何去解释释这种现现象，是是应该将将两者放放在一起起还是分分开销售售，这还还需要对对消费心心理学有有所研究究才能做做出决定定，而不不是数据据挖掘能能力所及及的了。。客户细分分标准的的选择请大家回回忆上一一专题中中提到的的客户终终身价值值。一般般而言，，我们可可以借助助于客户户终身价价值实现现客户现现实与潜潜在价值值的识别别，进而而根据特特定的价价值标准准将其进进行细分分。这一细分分标准可可能会有有什么问问题？客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理22案例一谁谁才才是真正正的VIP？

马延是一一家工程程公司的的销售主主管，一一天，马马延拜访访一家老老客户，，目的是是在了解解上一期期项目建建设成果果的同时时继续推推进新的的后续项项目销售售。双方方交流的的焦点自自然集中中到了价价格环节节，由于于客户在在此前已已经与马马延合作作了二年年多的时时间，而而且每次次项目金金额都超超过百万万，因此此，客户户希望马马延能给给予更高高额度的的折扣，，而马延延也认定定该客户户是自己己的VIP客户，但但由于公公司规定定，自己己的权限限只能给给客户打打八五折折，而客客户却要要求打八八折，经经过协商商，马延延表示要要和公司司老总请请示，争争取能够够实现客客户期望望的折扣扣。当马延将将折扣申申请报告告递给老老总时，，老总皱皱了皱眉眉，说到到：“这这个客户户并不属属于公司司的VIP客户，我我们不能能给他这这样的折折扣”。。马延感感觉很奇奇怪，如如此重复复为公司司贡献利利润的客客户为什什么不算算VIP呢？老总总看出马马延的疑疑惑，解解释到：：“从销销售角度度来看，，这个客客户的确确持续为为公司做做出了贡贡献，但但从财务务角度来来讲，我我们并不不认为这这个客户户是优质质客户，，他们的的项目难难度大、、周期长长，需要要投入的的人力成成本和时时间成本本都很高高，而且且付款拖拖延又比比较厉害害，所以以我们实实际的利利润已经经非常低低了，要要是再给给他们VIP折扣的话话，我们们很有可可能就要要赔钱了了……”。听了老总总一席话话，马延延陷入深深思：这这家老客客户难道道真的不不属于公公司的VIP客户吗？？为什么么在业务务和财务务之间会会存在对对VIP客户界定定的歧义义呢？究究竟什么么样的客客户才真真正是企企业的VIP客户呢？？客户关系系管理23企业常用用的价值值指标通通常包含含以下几几类：交易类指指标：主要有有交易次次数、交交易额/利润、毛毛利率、、平均单单笔交易易额、最最大单笔笔交易额额、退货货金额、、退货次次数、已已交易时时间、平平均交易易周期、、销售预预期金额额等。财务类指指标：主要有有最大单单笔收款款额、平平均收款款额、平平均收款款周期、、平均欠欠款额、、平均欠欠款率等等。联络类指指标：主要有有联络次次数、联联络频度度、平均均联络周周期、客客户表扬扬次数/比例、投投诉次数数/比例、建建议次数数/比例等。。特征类指指标：主要是是客户自自身的一一些特征征，比如如企业规规模、区区域、行行业、年年销售额额、是否否为上市市公司等等；如果果是个人人客户其其特征属属性可以以设为年年龄、学学历、婚婚姻状况况、月收收入、喜喜好、是是否有车车、有无无子女等等。客户关系系管理24钻石级黄金级白银级钢铁级乌铅级对企业价价值大的的客户对企业价价值大的的客户客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取Ⅰ高低A1A2A3A4A5客户价值值的高低低高B1B2B3B4客户需要要的差异异程度B5ⅡⅢⅣ客户差异异矩阵客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取Ⅰ区块的的客户，，企业采采用的往往往是传传统的大大众市场场营销战战略。Ⅱ区块的的客户，，企业采采用的客客户管理理策略往往往是利利基市场场战略。。Ⅲ区块的的客户，，最适合合的客户户战略应应该是努努力构建建客户忠忠诚，而而未必一一定要实实施“一一对一””的关系系营销。。Ⅳ区块的的客户，，“一对对一”的的关系营营销策略略和客户户关系管管理是最最适合的的。客户细分分基础上上的差异异化管理理客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理28资料阅读读与练习习请阅读资资料：YY银行行的客户户关系差差别化管管理策略略按要求进进行案例例分析客户关系系管理29二、客户户识别－－－二八八定律与与长尾理理论关系营销销有一个个重要原原则，那那就是企企业应该该只与那那些能够够为公司司带来高高额利润润的客户户加强联联系。因因为只有有这样，，才能使使企业在在营销成成本与风风险最低低的情况况下，实实现预期期的利润润目标。。请问为什什么会有有企业愿愿意将客客户定位位于第Ⅱ区块？客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理30二八定律律在市场细细分、忠忠诚客户户识别及及客户价价值评估估方面最最为深入入人心的的就是二二八定律律，即20%的客户购购买或消消费了某某项产品品或服务务的80%，而剩下下的80%的客户只只购买和和消费了了其中的的20%。这20%的客户是是最有价价值的客客户资源源，品牌牌的忠诚诚者，企企业可以以通过他他们影响响周围的的人，使使另外80%有更多的的人转化化为忠诚诚者，并并吸引更更多的人人加入80%的行列。。在这一定定律的指指导下，，企业把把精力都都集中于于最有““价值””的20%的客户，，关注其其需求导导向，建建立良好好关系，，并根据据需求调调整产品品、服务务和营销销策略，，最终实实现预期期的回报报。客户关系系管理31随着市场场的规范范、营销销和传播播手段的的丰富、、购买成成本的降降低以及及依存和和销售渠渠道的拓拓宽，二二八在一一些行业业的市场场上出现现了失效效。于是是，理论论界出现现了与二二八定律律相冲突突的长尾理论论。相对于传传统商业业所认为为的20%的核心市市场的价价值超过过剩余80%市场价值值的“二二八定律律”而言言，长尾尾理论则则认为如如果能够够把大量量市场价价值相对对较小的的部分都都汇聚起起来将可可能创造造更大的的经济价价值。长尾理论论的概念念提出者者ChrisAnderson认为：“长尾理论论所讲述述的是我我们的经经济管理理在从为为数较少少的主流流产品和和市场（（头部）），向数数量众多多的狭窄窄市场（（尾部））转移的的现象。。当产品品的成本本被降低低，发行行渠道被被扩宽，，企业已已经无法法仅用一一个整齐齐划一的的容器来来盛载所所有的用用户需求求，尤其其在互联联网Web2.0时代。我我们发现现，小众众的产品品也能同同主流的的产品一一样，散散发出经经济魅力力。打个个比方，，把那些些在传统统零售业业中销售售量不佳佳的小众众产品全全部聚焦焦在一个个宽广的的渠道平平台上，，将能够够与已有有的大型型主流市市场相匹匹敌。‘长尾’专指图中中的浅色色部分的的销售，，每个产产业都面面临着这这样一种种需求分分析。直直到20世纪，深深色区域域都一直直左右着着市场和和文化，，而浅色色部分的的小众市市场则是是未来的的新增长长力。”长尾理论论的基本本原理：：只要存存储和流流通的渠渠道足够够大，需需求不旺旺或销量量不佳的的产品所所共同占占据的市市场份额额可以和和那些少少数热销销产品所所占据的的市场份份额相匹匹敌甚至至更大。。即众多多小市场场汇聚成成可与主主流大市市场相匹匹敌的市市场能量量。长尾理论论客户关系系管理32长尾理论论还是二二八定律律？长尾理论论所适用用的企业业形态更更多的是是与互联联网紧密密联系的的企业。。因此我我们不能能说长尾尾理论适适用于任任何企业业或任何何行业。。成功的长长尾理论论在于低低成本的的市场营营销和丰丰富的产产品组合合，如亚亚马逊平平台。无论是长长尾理论论还是““二八定定律”都都只是为为我们提提供了一一种企业业经营的的理念和和思路。。在实际际的生产产与运作作中，企企业应该该根据自自身的特特征去选选择、评评估和细细分市场场上的客客户价值值，以决决定采取取什么样样的市场场策略去去满足哪哪一部分分客户的的需求。。客户关系系管理33CDMA的营销推推广在2001年元旦的的广州，，联通率率先在羊羊城晚报报以12个整版宣宣布CDMA的到来，，接下来来，《南方日报报》、《新快报》等几十家家国内最最有影响响力的媒媒体纷纷纷刊登CDMA的广告。。在2002年7月份的北北京，联联通光是是广告费费就花费费超过1000万元，广广告铺天天盖地。。2002年8月-10月，联通通为降低低CDMA的手机门门槛，花花天价促促销费用用开展“预存话费费，手机机大赠送送活动”。联通不满满于国内内手机生生产商的的观望态态度，挟挟巨资购购买CDMA手机直接接投放市市场。33客户识别别客户分析析客户定位位客户获取取客户关系系管理34推广效果果在经过几几个月的的疯狂促促销后，，CDMA的手机一一扫前半半年的一一潭死水水，用户户数量节节节高升升：截止到2002年8月15日，CDMA手机用户户迅速从从100多万用户户量突破破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户户迅速突突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户户迅速突突破400万；截止到2002年11月12日，CDMA手机用户户迅速突突破500万；很快，达达到７０００万用用户．．．．客户关系系管理35联通的战战略意图图联通的战战略意图图是抢夺夺中国移移动的高高端用户户，从而而提高联联通目前前过低的的用户ARPU（每用户户月平均均收益）），从而而实现自自己的战战略转移移。这个个可以从从CDMA的高端定定位可以以看出来来，CDMA为什么选选择高端端定位，，就是想想和联通通目前GSM网络的低低端用户户区别开开来，希希望将CDMA塑造成为为一个高高品质的的手机网网络。问题的展展开：CDMA的定位是是否成功功实现与与GSM网络错开开？ARPU值是否得得到提升升？CDMA的高品质质定位是是否得到到大众用用户承认认？客户关系系管理36实际效果果700万的目标标已经达达到了，，但是结结果并非非如己所所愿。从从实际推推广来看看，联通通吸纳的的用户群群体大多多是新入入网的中中低端目目标消费费群，而而并不是是原先所所期望的的移动转转网过来来的高端端用户．．CDMA的绿色宣宣传看来来效果不不大，离离CDMA所希望塑塑造的高高品质定定位还有有很大的的距离。。从短期期来看，，联通的的不计成成本促销销大战似似乎已经经达到目目的，但但是过度度的营销销透支带带来的隐隐患也不不小：用户忠诚诚度不高高：通过过促销战战带来的的用户忠忠诚度较较低，今今天甲家家的价格格低，他他可能选选择甲家家，明天天乙家又又降价，，他可能能就转到到乙家去去．这样样的用户户维护成成本和风风险成本本都较高高。营销成本本高昂：：高昂昂的广告告费用和和高昂的的促销费费用容易易使企业业背上沉沉重的成成本债务务，高昂昂的营销销成本对对企业来来说是一一场成本本巨大的的消耗战战。利润降低低：确确实，促促销大战战会带来来很多的的手机用用户，但但这些用用户都是是ARPU较低的用用户，ARPU水平偏低低，导致致运营成成本偏高高，整体体利润降降低．因因为即使使是ARPU低的用户户，联通通对其的的成本支支持也不不可能减减少。客户关系系管理37亚洲中国22%27%34%15%23%11%21%47%年轻、良良好教育育、稍高高于平均均收入，，主动寻寻求各种种金融服服务信息息，使用用多种服服务项目目，接受受合理风风险、对对价格敏敏感、会会尝试新新的服务务方式受过良好好的教育育、收入入丰厚、、多为男男性、重重视金融融咨询、、高频率率使用多多种服务务项目；；高风险险意识、、对价格格敏感、、重视面面对面服服务、能能接受新新的远程程服务方方式平均收入入水平、、多为家家庭妇女女、不重重视金融融咨询、、使用基基本金融融产品、、接受合合理风险险、对价价格不敏敏感、接接受远程程服务方方式较低教育育与较低低收入，，不使用用金融咨咨询服务务，使用用金融产产品单调调，喜欢欢本地银银行，不不爱借贷贷、风险险意识低低、喜爱爱面对面面交易金融个人人顾客群自我计划划者意见寻求求者追随时潮潮者简单需要要者大行位置置招行交行建行中行工行农行顾客价值值链创新概念念推动时尚尚参与流行行普及实惠中国银行行的定位位客户关系系管理38效率先进接近顾客专业可靠便利规模招商银行行工商银行行建设银行中国银行行顾客感知知的中国国主要银银行的品品牌特色色客户关系系管理39《销售和营营销管理理》杂志最近近做了一一次销售售实力的的调查，，192家公司的的差不多多1万多名销销售代表表参与其其中。调调查显示示：与一一个新顾顾客达成成一项交交易平均均得要7次接触，，而与老老顾客则则只需要要3次就能搞搞定。1、坚持不不懈地努努力付出出－－耐