华耐美家战略营销课程

主题：营销战略与策略体系和君咨询合伙人

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个人特点与工作简历能力领域职位：国际注册咨询师从业时间:

9年教育背景经手案例（选摘）美的集团佰嘉通高尔夫华润啤酒大益茶业河南油田神华集团、南阳二机、长虹朝华科技集团公司四一安信信息管理公司广东吉豪照明浙江晨辉照明万家乐股份衡水老白干酒业集团河南永达食业集团延吉人与树株式会社美国安世亚太公司和合玉器。。。本科硕士深度营销模式研究及导入企业有机性营销组织建设战略规划人力资源薪酬与考核市场实际操盘能力北京和君咨询资深咨询师，国际注册管理咨询师。博闻科技、天际电器独立董事。《营销学苑》《销售与市场》、《销售与管理》特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。专注于深度营销模式的研究和实务操作的研究，主持的咨询项目主要分布于食品饮料、烟酒、建材、家电、数码电子、机电设备等行业。为客户提供战略、营销、组织建设等方面咨询和培训服务。合肥工业大学模具设计专业北京航空航天大学MBA专业

电话：讲师介绍2和君深度营销观点现代商战已不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争，市场竞争的焦点已不仅仅是单一的产品竞争，而是围绕产业链关键环节的所有关联环节的竞争。相应地，就对基于价值链和产业链的营销操盘提出了更高的要求。《营销操盘攻略》以大量的篇幅解析了众多精彩纷呈的实战案例，以期能为读者提供实用有效的营销操盘指导。

3目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力4课程总体框架一个决策过程为了确定目标市场和进行市场定位所开展的营销决策亦即营销学的R（市场调研）－STP（市场细分－目标搜寻－市场定位）－4P’s（营销策略组合）。RSTP4P’s确定目标市场进行市场定位5战略营销的框架

战略营销的基本框架市场细分研究组织保证研究（计划、控制与评估研究）目标顾客与市场定位研究营销策略组合研究市场细分研究市场细分研究实施研究（OPCE）6目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力几个课前思考的问题国内外总体经济形式国家政策趋势几个主导因素7

值得大家思考的几个宏观问题在令人瞩目的GDP增长率冷却下来后，中国市场的竞争格局如何改变？中国银行体系如何进行改革？利率制度如何调整？利率调整对企业的财务影响？对国际资本流动的影响？经济周期、行业周期会带来什么冲击？劳动力成本上升对企业的影响？5、现在与08有何不同？8值得大家思考的几个微观问题客户原来为何选择你？现在期望得到什么？你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？产品品牌和客户体验如何比较？如何用流程和规范来保证下属自觉主导工作？你感觉自己与其他行业人员相比，优劣势在哪里吗？912国外经济大势世界经济增长率明显下降，中国难以一枝独秀（独善其身）部分国际组织和预测机构对2012世界经济增长率的最新预测数据预测机构增长率（%）比上年回落幅度(百分点)国际货币基金组织2.61.1经济合作与发展组织2.11.5英国共识公司2.90.8英国经济学家智库2.61.0国际货币基金组织和英国经济学家智库关于2012年世界经济增长率的预测结果相同,为2.6%，比2011年回落1个百分点左右；经济合作与发展组织的预测结果较低，为2.1%，比2011年回落1.5个百分点；英国共识公司的预测结果较高，为2.9%，比2011年回落0.8个百分点。可以断定，2012年世界经济增长率将明显下降。1012国外经济大势一句老话－－病来如山倒，病去如抽丝美国经济增长率缓慢回升，没有达到预期欧元债务危机日本经济增长率回升乏力国家预测机构美国欧元区日本经济增长率（%）比2011年回落幅度（百分点）经济增长率（%）比2011年回落幅度（百分点）经济增长（%）比2011年回落幅度（百分点）国际货币基金组织0.51.71.41.21.40.7亚洲开发银行1.50.71.61.01.50.6英国共识公司0.51.71.51.11.30.7英国经济学家智库0.81.41.70.81.50.31112国外经济大势发展中国家经济增长依然好于发达国家，但是增势趋缓新型发展中国家出现，墨西哥、印度尼西亚、韩国等，替代加速中国印度俄罗斯巴西经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）经济增长率（%）回落幅度（百分点）国际货币基金组织7.52.66.91.05.01.34.80.6亚洲开发银行7.21.97.01.0联合国亚太经社理事会7.11.26.40.0

1212国外经济大势世界通货膨胀率将明显上升受国际石油和食品价格高涨影响，全世界CPI上升。据世界银行统计，世界平均CPI同比上涨率从1月的3.9%，升至3月的4.1%。其中，美国CPI上涨率在4.0%以上，欧元区从1月的3.2%升至3.6%，英国从2.2%升至2.5%，均超过央行设定的通胀界限。发展中国家CPI平均上涨率从7.6%升至8.4%，韩国、新加坡、俄罗斯、南非等国家价格上涨十分明显，印度、巴西、墨西哥消费价格也稳中趋升。2012年，世界范围内的通货膨胀形势严峻，发达国家和发展中国家通货膨胀率均将明显升高，发展中国家的通涨压力大于发达国家。自然灾害严重。旱情、粮食减产。1312国外经济大势世界贸易增长率将明显回落4月17日世界贸易组织发表报告指出，由于美国房地产泡沫破裂后日趋严重的信贷危机，美元相对其他世界主要货币汇率持续走低，国际收支不平衡，不断高涨的国际油价与世界范围的粮食短缺等主要因素的制约，界贸易发展面临着众多不确定因素的挑战。世界贸易增长率将出现大幅回落，预计今年世界贸易增长率将从去年的5.5%，下降至今年的4.5%。世界贸易增长率下滑已成定局。4月9日国际货币基金组织发布的2012年《世界经济展望》春季报告认为，世界贸易环境的恶化，对发展中国家的影响大于发达国家。预计发达国家2012年货物和服务进出口将分别增长3.1%和4.5%，比上年回落1.1个和1.3个百分点；发展中国家2012年货物和服务进出口将分别增长11.8%和7.1%，比上年回落1.1个和1.8个百分点。14国际经济对我国的影响1、对外需的影响

2012年，世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速进一步放缓，贸易顺差增速进一步回落。2、对投资和就业的影响世界，尤其是美国、欧元区和日本经济增长率回落，将导致我国出口增速放缓，从而会降低我国出口行业的投资需求和影响我国出口行业的就业。3、对价格的影响世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨胀压力。4、对金融风险的影响美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美元资产收益下降。5、对我国宏观调控的影响国际经济环境的诸多复杂因素，加大了我国宏观调控的难度，调控空间受到挤压。1512国内经济形势

雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析对农林牧渔业生产产生较大影响对工业生产的影响是局部性的和阶段性的刺激了投资需求受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%，比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激了投资需求。导致农牧产品价格上涨20062007200820092010农林牧渔业4.64.64.54.52.8农业4.12.83.94.11.31612国内经济形势从消费需求的角度看2011年城乡居民收入快速增长会拉动消费需求较快增长。根据党的十八大和中央经济工作会议的部署，财政将增加关注民生方面的支出新一轮的地方基础建设投资，拉动消费需求增长。灾害增加了政府在救灾方面的支出，拉动消费需求增长。从投资需求的角度看政府换届，各地发展经济的积极性都比较高，将带动投资需求的增长今年新开工道路项目增加较多灾后重建修复工作，包括电力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，将刺激投资需求。从紧的货币政策以及有关的土地政策、产业政策、环保政策等将抑制投资需求世界经济增速减缓将降低我国出口行业的投资需求1712国内经济形势从出口需求角度看美国、欧元区和日本经济增速明显回落，导致我国出口增速进一步回落出口退税政策的调整、人民币升值、能源、原材料价格上升、劳动力成本提高等增加出口行业的成本，抑制出口快速增长。从价格的角度看连续5年两位数高速经济增长对价格上涨具有滞后影响雨雪冰冻灾害导致农牧产品价格上涨世界通货膨胀率上涨加大了我国输入型通胀压力能源、原材料和劳动力成本上升推动成本上涨18目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力市场调研的重要性市场调研的主要内容市场调研的主要步骤市场调研主要方法简介19传统市场调研的误区不做调研，拍脑袋不去一线，做文案相信问卷，不访谈自己不干，找外脑20市场调研是什么市场调研是营销的起点，是提高营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正作用。市场调研是：一项日常的营销工作一个不间断的努力过程一种积极响应的竞争状态21市场调研的功能深度了解市场深入亲和市场发现市场机会精化市场管理历练营销队伍22市场调研与营销情报系统环境市场

渠道

竞争对手

消费者

销售力量

宏观环境

政治机构

资源变化

管理手段

行业趋势

产品技术信息收集系统外部市场情报系统（竞争情报）内部销售报告系统营销负责人战略计划

控制系统

产品

促销

定价

分销

市场研究系统营销情报系统营销决策与沟通23营销情报系统管理模式营销情报搜集与调研营销情报组织与管理营销情报分析与处理营销情报输出与使用24营销情报的来源公开情报多渠道来源：期刊、文献、报纸、网上、统计数据、专题研究等信息的分析、综合与加工能力营销过程情报包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、断货、退货和存货动态、资源和人力成本、运输成本等等核心是由订单到货款回收的循环专项市场调查问题导向，与市场规划、新产品推广等后续工作密切相关可委托第三方调研公司，也可以靠营销队伍完成25市场调研的内容推广信息代理调研客户调研二手情报市场调研对手调研26二手情报调研内容环境扫描。人口、经济、自然、技术、政治、文化。竞争状况。格局、竞争规则、竞争对手研究。消费者特征。把握消费者的行为与心理，并研究影响消费者行为与心理的社会、文化、技术等关键要素。渠道研究。业态分布、力量对比、未来的演变趋势。27二手情报来源评价项目信息源经济性权威性及时性平面媒体较好好较好电子媒体好较好好网络媒体好差很好政府机构较差好较差专业机构差好一般会议展览差较好较差28平面媒体平面媒体概述：主要指的是公开发行的报纸、杂志（含直投杂志）。平面媒体都是人们日常获取信息的主要工具之一。特点：信息量大、更新频繁的特点。收集方法：重点监测。列出重点监测的平面媒体名单，定期收集、专门分析与第三方机构合作。剪报公司、公关公司、市场调研公司等29电子媒体电子媒体概述：电子媒体主要是指电视、广播等媒体。特点：信息滚动播出、及时、权威、声音、画面、文字相结合。收集方法重点监测（ACniesion与央视）委托信息机构30网络媒体网络媒体概述：以互联网存储、应用信息。特点：快捷、经济、信息量大。目前网络媒体包括企业网站、个人网站、博客、论坛等。收集方法：动态监控活用搜索引擎购买联机数据库服务巧用论坛、博客等互动社区31政府机构政府机构概述：理论上说，政府拥有最大的信息量。更重要的是，政府机构掌握了经济运行、行业发展等大量的第一手资料，并且作为宏观经济的调控者，对行业的发展、消费的取向具有重要的影响力。特点：权威、全面。收集方法：购买公开出版物与内部人士建立沟通机制对外贸信息的搜集可以通过驻外使馆、留学人员等32专业机构专业机构概述：这里所说的专业机构是指各类科研机构、咨询机构、行业协会等机构。这些机构有些具有研究方法与人才的优势，如市场调研机构、咨询机构等。收集方法：外购专家访谈合作研究33会议展览会议展览概述：行业展览、会议都是行业企业、专家聚集的地方。行业会议会安排行业专家、具有代表性的厂家的发言，同时还会就技术、产品等展开交流活动，同时会议会下发各种会议材料。各类展览也会展出各类新产品、新技术，同时各个参展商以及赞助商等都会派发各种宣传资料、招商资料等。收集方法：索要会议、展览会资料迂回作战34竞争对手调研竞争对手调研的内容竞争对手的营销战略及策略竞争对手的产品竞争对手的价格竞争对手的推广活动竞争对手的核心人员竞争对手的发展方向竞争对手的主要关系35市场调研技巧勤动手勤动嘴善用脑善用耳36市场调研中的法律问题商业秘密企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息四个要素:经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护灰色情报既未公开发表,又在企业内外传播的非“商业秘密”介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类灰色情报产生于企业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能会下降,并缺乏系统性37市场调研中的法律问题合法搜集途径从第三方获取。主要指与企业发生联系的机构或社会团体录用竞争对手离职人员通过企业内部员工建立人际网络来收集信息非法搜集途径卧底入侵系统收买38市场调研的流程确定调研内容调研计划调研实施选择调研方法确定调研范围进行区域划分确定调研对象调研人员分组遍访调研对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调研进度安排调研前期培训准备调研工具前期调研二手资料调研39数据汇总分析流程对定量数据进行定量分析对非量化信息进行定性分析市场分析及预测确定并提取关键信息汇总信息搜集表40竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测与决策本品市场销量数据汇总与分析市场计划策略41目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力市场分析的意义产品市场分析客户分析竞争分析市场预测关键成功要素分析42我们行业发生的变化国内市场空间大，竞争激烈产业格局初步显现，第一、第二集团军出现企业出口阻力显现，转为内销大众品牌逐渐进入消费者视线渠道关系没有理顺，厂商博弈性强经销商开始整合大型卖场出现，产业价值链利润分配争夺加剧客户逐步理性，服务要求提高市场竞争激烈，我们缺乏核心竞争力，价格战43行业的变迁幼稚期成长期成熟期衰退期时间幼稚期成长期成熟期衰退期阶段小行业、小企业区域市场、要素突破重销售轻管理大行业、小企业全国市场、策略动态组合重营销策略轻品牌大行业、大企业价值链整合、品牌营销重品牌轻营销组织大行业、大企业再度市场细分，品牌营销品牌与营销组织双驱动离散市场块状市场垄断市场44行业的变迁行业升级加速国家强化对企业监管（能耗、环保、劳动保护等）世界范围内产业重新分工，龙头企业引导行业升级大量中小企业将被淘汰，行业资源重新配置行业发展不均衡现象依然明显成熟阶段：电脑、手机、家电行业成长阶段：家居、建材、服装行业初创阶段：运动器材、玉制珠宝行业行业发展面临的环境更为复杂公共安全与社会责任消费者维权、诉讼消费者需求的转向45行业的变迁同源式扩张（美的、七彩云南等）品牌延伸渠道共享客户共享规模化与专业化规模化就是争夺行业主导权具先发和在位优势企业大规模扩张，以阻止对手拓展新一轮的行业洗牌，行业集中度不断提高专业化就是获取利基市场产品专业化区域市场专业化客户专业化46竞争格局的变迁基本竞争格局：三国演义外资品牌国内龙头企业国内二线企业竞争层次提高跨国对手纷纷进入或者加大投入从产品到品牌，从品牌到产业，竞争层次不断升级竞争对手增多市场诱人，行业外巨头进入外贸受阻，被迫进入国内市场47市场格局的变迁多元化市场格局形成城市市场国际化城镇市场现代化农村市场城镇化不同市场处于不同阶段城市市场：以住房需求为核心的消费升级阶段城镇市场：以汽车需求为核心的消费换代阶段农村市场：以家电需求为核心的消费扩张阶段48市场格局的变迁不同市场个性特征明显城市市场：消费升级规模巨大，增长趋缓消费理性，品牌意识强竞争激烈，进入门坎高城镇市场：消费普及规模巨大，增长迅速品牌意识增强，但无品牌忠诚度市场离散，渠道为王农村市场：潜力巨大，新增需求大竞争激烈，市场无序市场离散，品牌离散49消费需求的变迁消费结构的变迁消费结构多元化主力消费群的更替80、85、90后消费模式的兴起消费价值观的变迁消费需求的层次性消费需求的个性化50市场营销与管理——市场导向环境/现状分析确定企业面临的机会与挑战目标和能力用户和竞争对手市场营销战略确定企业的价值所在找出潜在市场选择目标市场公司定位市场营销要素确定企业的价值交付体系产品渠道定价促销人员程序执行检查控制修正51市场分析的意义

战略与市场的关系

明确目标知己知彼确定策略投入资源

52

产品市场分析顾客需求和产品利益产品市场将产品利益与顾客需要紧密联系起来。理解产品市场的概念很重要。它不仅有助于公司管理层进行产品和品牌的市场定位，监控和评估市场的变化并决定是否有必要改变目标市场、定位以及产品战略，而且还是界定满足同样需求而进行竞争的所有相关产品边界的基础53产品市场的结构与边界产品市场的结构：定义产品市场时，通常以能满足的顾客特定欲望和需要的产品大类为出发点。产品类型市场指以特定方式为顾客提供满足其欲望和需要的特定利益的一类产品，包括某一特定产品类型的所有产品和品牌。54产品市场的界定推测产品市场的地理边界市场的规模和特点产品市场所包含的、满足顾客相同需求的竞争品牌和产品类型55

产品市场的影响因素市场分析的目的市场构成的变化使市场复杂化的因素顾客所追求的产品功能或使用价值产品的应用技术顾客细分56

顾客分析

界定购买者在消费者市场常用家庭规模、年龄、收入、居住地、性别以及职业等因素界定顾客；在组织市场则用行业类型、所在地和产品应用范围等因素界定57

购买的决策方式简单地描述购买者不能为目标市场和定位决策提供足够信息；还需要掌握顾客如何购买某一产品和品牌。通过对购买者决策步骤的研究，可以了解购买者的决策标准58

环境影响力政府行为经济变化社会和文化的变迁人口变动技术创新59勾画顾客轮廓勾画顾客轮廓的过程必须从产品大类市场分析开始。用产品类型和替代产品来勾画顾客轮廓的过程与产品大类相似，只是它们在描述顾客特性（如需求、行为和兴趣、观念、购买过程与选择标准、环境对购买决策的影响力）方面耕具体产品类型分析要考虑组织的产品以及与之高度相关的产品类型。60界定竞争领域行业分析需要信息：1）行业的特点和发展趋势，如销量、公司数量以及增长率；2）行业中各公司的经营情况，包括产品组合、提供的服务、进入的壁垒以及地理范围。分析包括：行业规模、增长和构成典型的营销实践预测行业变化（如合并趋势）行业的优势和劣势竞争对手之间的战略联盟61价值链分析：包括：竞争者向后（供应商）和向前（最终用户）垂直整合的程度；价值链中不同活动内容之间的关系，如合作或交易；价值链中外包的程度分销渠道的差异性通过价值链分析，不仅能确定服务客户的模式和发展趋势，还可以发掘新的市场机会62中高中中高高高高低中低低高中高中低高中中高低高高高中中低中高高低50607080100135200200合作聚焦关注关注聚焦合作合作聚焦在创造价值链里关于产品的设计、品牌资源是唯一的，其他均可以被替代。顾客价值链是没有门槛的，大家都可以做，但零售服务环节更有先天优势，消费者会主动融入零售服务环节。价值链分析价值链原理本质是分工和协同，作为现代管理企业的价值链形态原材料设备研发设计订单采购制造质保营销品牌经销物流零售服务消费使用供应价值链创造价值链渠道价值链顾客价值链价值环节价值链条价值性对应角色经营管理稀缺性机会性进入门槛价值点战略控制点供应商供求关系管理制造商企业资源管理渠道商渠道关系管理最终用户顾客关系管理63

竞争力量迈克尔▪波特为研究价值链中的竞争力量提供了有益的框架供应商潜在的进入者替代品同行业竞争者现有公司的竞争购买者64

预测竞争行为估计竞争者未来的战略影响战略变化的因素竞争者的反应类型－从容型、选择型、凶狠型、随机型确定新竞争者新竞争者可能来自四个方面：在相关产品市场上竞争的公司拥有相关技术的公司已经用其它产品锁定同样顾客群的公司用同样产品在其它地理区域竞争的公司65市场预测市场潜力销售预测市场份额评估市场容量及机会预测时比确定要预测什麽（即界定产品市场）、时间跨度以及地理区域预测应包括各种假设分析，如竞争者和市场如何反应、成本如何变动、企业如何执行计划等；此外，还必须评估定位战略、产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略、营销费用对销售产生的影响66

发展战略眼光市场未来是不断变化的，要预测未来必须确定影响变化的因素；当前能够极大改变市场和竞争者结构的潜在的、非连续的营销因素有哪些；深入调查每一个拐点趋势如何影响消费者？经济的影响如何？它的发展速度有多快？谁会利用这一趋势？谁会获得最多或失去最多？这个拐点会产生哪些新产品机会？67关键的成功要素

关键成功要素与差异化任何事情都有关键成功要素（KeySuccessFactors)，它们是对竞争地位和业绩产生重要影响的因素。一个行业的关键成功要素是企业参与竞争所必须掌握的最低能力。差异化是一个很重要的战略概念，要实现企业的战略目标不仅要掌握行业的关键要素，还需要掌握供应商、顾客和相关利益者眼中与其它竞争者区别的能力。68Xx资源产品资本生产人力资源区位优势公共关系盈利模式企业文化行业经验品牌网络推广物质资源无形资源特定资源市场资源成功的关键要素69目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力市场细分概述市场细分的方法市场细分模型识别细分市场70谁是我们的顾客？（顾客选择）顾客的细分：顾客分类和目标顾客目标市场的宽度：宽市场和狭市场目标市场的深度：高端市场和低端市场顾客分层化和立体化的趋势：细分市场的成功概率71谁是我们的顾客？（顾客选择）选择细分市场的三维模型：市场、产品和行业行业产品区域区域BU1卫浴BU3BU2装饰地砖BU1卫浴BU3BU2装饰地砖72顾客要什么？我们给什么？（价值定位）

顾客需求的体认和映射：确定性需求和非确定性需求主客体之间的统一：惊险一跃需求认知模式：人性观照，有限经验推演（推己及人），潮流前瞻（社会分析，技术分析，经济分析）需求的引导：消费者受信息环境的影响价值定位：价值的含义，定位的含义价值组合和价值维度，价值排序（核心价值和附属价值），文化价值和情感价值价值的背景：时间背景，空间背景，人群背景价格确定的第一个角度：顾客代价和顾客利益的均衡定价的若干方法：成本法，价值法，超值法，认知法等73如何实现与顾客的沟通？（价值传播）与顾客沟通的关键词：接触，对位，互动，持续，全程传播中的定位：将品牌属性和产品性质置于消费者头脑中的某个分类框架中，便于其认知整合营销传播：整合内容、形式、途径、组织、文化、人员、财务等方面，使传播具有准确性和高效率按照“顺应法”，从心理层面解决问题考虑受众的认知模式主题聚焦和持续传播74如何实现与顾客的沟通？（价值传播）受众的认知模式：选择性注意，接受＝判断，概念框架和概念网络定位和整合营销传播理论在中国市场的局限性品牌联想：品牌和概念之间的双向联想，理性概念和感性概念媒体的性质和组合：多重角度的媒体评估面向小众的沟通：网络沟通，封闭式传播，事件营销，生活形态营销提高沟通的深度：顾客体验，愿景及理念营销75通过什么渠道把产品（服务）卖出去？（价值传递）流通模式选择：直销、直供（直营）、分销，选择的依据直销：人际直销，传统媒体直销，电子商务（网络直销）直营：总部直营，分支销售机构直营分销：大分销与小分销，传统分销与现代分销复合通路模式：多种流通模式并存76通过什么渠道把产品（服务）卖出去？（价值传递）流通价值链：厂商一体化，附加值合理分布（合力的形成），游戏规则通路效能和竞争优势：通路壁垒，结构优化，纵向、横向利益格局的维护和调整渠道管理的关键词：结构，关联，均衡，精细，杠杆，节奏，规范，团队77如何深化顾客关系？（顾客忠诚）关系营销的理念：顾客终身价值，顾客忠诚，交易后营销持续交往及个性化回应：数据库营销，俱乐部营销，顾客关系管理（CRM）系统解决方案：知识营销和“一揽子”解决方案服务营销：提高顾客满意度，把握期望，服务定位和设计，服务行为控制，服务风险点控制，顾客感知和“关键时刻”，内部顾客满意78如何超越竞争对手？（竞争优势）竞争优势的定义：价值关系超越竞争格局分析：“领导者——挑战者”分析框架“战略群组”分析框架“动物图谱”分析框架行业特征分析：行业集中度和行业稳定性竞争规则：竞争资格，竞争焦点，制胜因素基本竞争策略：消解，击穿，差异，密集，性价比市场运作新市场价值关系目标79如何在营销上独领风骚？（营销创新）顾客的创新：开发新用户运作的创新：传播、促销、服务、通路等方面的局部创新规则和模式的创新：打破约定俗成的行业规则，营销模式的创新1、从单一导向到双头导向2、从销售导向到管理导向3、从策略导向到组织导向4、从扩张导向到效能导向思维的创新80中国企业未来的营销之路如何走？（前瞻理念）国产品牌的营销困境：自身的条件，外部的环境（外资本土化，流通业的开放），狭窄的战略回旋空间策略重心的转移：从以渠道为中心转为以产品、品牌为中心，摒弃投机思维焦土战：以规模换技术，以时间换空间，向上下游延伸挖掘本土文化资源：“普世价值”和本土情怀的统一关系营销上的创新：更深、更细在品牌运作、产品创意、市场管理等方面提高专业化水平81企业竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源85年代~95年代96年代~05年代06年代~15年代82市场营销的第一步就是学会放弃地区或市场产品或应用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用侧重地区或市场侧重通吃83目标市场的选择——市场细分将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。冷咸热甜84为什么要进行市场细分制约供求关系竞争状况用户状况条件消费者的分化与差异性目标客户得到极大满足在局部战场/地区形成优势一个多余的问题市场与用户的关系85市场细分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对手86市场细分在执行过程中的作用确定4P的依据;销售方向;分配资源的依据;确定企业成长的内容；指导市场调查和用户分析；每一目标市场购买的理由与支付能力。87市场细分的细分变数第一层次，人口特征：年龄、性别、收入、受教育程度；第二层次，心灵空间：需求的显在层次；需求的生理要求；第三层次，消费方式：在什么场合消费，以什么方式消费附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的：同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的分市场中的重要差别是可以被识别出来的分市场应足够大到有利可图分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。88市场吸引力分析参考工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场规模市场进入难度市场成长率行业平均利润市场竞争强度市场透明度产品生命周期市场生命阶段市场的经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶89不同级别目标市场之间的关系第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系90市场定位与机会分析大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能“通吃”？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量91“局部市场疲软”与市场潜力消费了，但是不满意认为自己没有需求，未消费有需求，但是未消费消费了，基本上满意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地区消费者潜在消费者92进入区域市场的基本模型未被满足的需求战略是否成熟主要经营的特点潜在市场的追求自身竞争优势确定93竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源内部资源设备、资金、厂房、营业场所等外部资源人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源94现有企业间的竞争

——什么情况下竞争更激烈竞争结构行业中的小企业过多，实力相当；行业中只有几个规模相当的大企业；竞争对手分散(战略、地区、特色)；战略收益越高需求和市场条件市场需求弹性越大；市场增长缓慢；产品生命周期短；产品或服务的差异性小；市场横向透明度越低、纵向透明度越高；转换厂家成本越低成本条件相对于增值来说，固定成本越高；贮存成本越高；竞争者之间成本差别越大；市场退出条件退出市场的沉淀成本越高；退出市场的固定成本越高；退出市场的“感情障碍”越大；公司内部各业务单位之间的战略关系越密切；政府和社会的限制越多95替代品的威胁成本远低于现有的产品(原材料、能耗、工艺)；技术上先进，代表一种发展趋势；比现有产品更有利于健康；比现有产品更有利于环境保护；某些产品人们有更换品牌的习惯(喜新厌旧)具有同样或类似的功能达成同样的目的96案例分析P&G(宝洁)的多品牌战略可口可乐洗发水飘柔海飞丝沙宣潘婷芬达雪碧可口可乐醒目天与地中国茶97市场形势与竞争状况横向透明度供应商合作商高高纵向透明度低市场、用户、价格无序过渡竞争适度垄断竞争适度和平竞争98竞争状况的演变与影响垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB143299竞争焦点的演变与预测80年代以前的竞争焦点是质量与性能、成本与服务日本车vs美国车90年代竞争的焦点是市场营销与“商业生态环境”MacvsPc21世纪初竞争的焦点是企业运作的有效性和人力资源Dellvs其它Pc厂家性能质量市场运作100协同竞争——新的思维方式大多数企业只有在企业整体成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争

成功秘诀塑造自己参予的游戏；制造自己期望的游戏；不被动的接受游戏自己用户供应商配套企业竞争对手101商场上的生物链——“社会生态系统”上游企业上游产品下游企业用户专卖店生产厂家供应商消耗品、软件服务、升级基础设施通讯、广播电视、能源、交通配套产品下游产品分销商代理商供应商之供应商供应商之上游产品102案例分析——商场上的生物链原材料供应商照相机胶卷冲洗店原材料供应商乐凯胶卷零售商消费者假如乐凯建立同样多的代理渠道和胶卷冲洗店，假如乐凯花费同样多的广告宣传费用结果如何？乐凯的故事上游产品下游产品代理商零售商关心什么？利润最终用户关心什么？冲洗费用方便程度照片质量服务水平……103竞争分析的参考工具之二竞争方面加权值自己公司对手A对手B相对优势得分相对优势得分相对优势得分技术先进性可靠性水平服务质量宣传策略价格策略销售渠道人才素质总分100———相对优势分五档：-2,-1,0,1,2,104市场竞争与战略战术进攻战迂回战防守战游击战迂回战原则没有设防的地方出其不意的攻击乘胜追击进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破防守战原则只有老大能玩自己打自己注意追随者的行动游击战原则小的别人看不上的地方夹着尾巴做人随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者105用户分析——消费者的现状富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社会需要(爱/友谊/归属)尊重需要(自尊/地位)自我实现(成长/成就)106麦当劳的整个产品设计儿童乐园QCSV生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞107用户感觉到的产品是什么？整个产品Wholeproduct整体体验

Totalexperience整体价值Totalvalue108案例分析——一对一的产品策略Levi’s牛仔裤、衬衣Dell个人电脑CustomFoot皮鞋、皮包AndersonWindows窗户、门大规模定制也有一定限度，一定量的组合109市场陷阱与主流产品关于产品生命周期关于不同的消费群体什么是主流产品什么是市场陷阱产品生命周期主流产品发烧型、先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型40%市场陷阱110先锋型消费者——有远见的一批人消费动机建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技术，追赶最新潮流偏好高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量，价格不敏感企业面临的挑战产品尽快上市，争取“先行者优势”按用户要求尽快改进或定制111实用型消费者——很现实的一批人消费动机：提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征：已有成功范例，真实可靠愿意跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感企业面临的挑战：可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案112保守型消费者——很谨慎的一批人消费动机只有大多数都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐企业面临的挑战非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品。113怀疑型消费者——落伍的一批人消费动机维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持怀疑态度尽量不花钱、不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择114跟着别人走还是走自己的路走自己的路是否有实力去发现机会是否有实力去把握机会是否有实力去迅速占有市场是否有实力去过河拆桥是否有准备迅速撤退仅靠“发烧型”和“先锋型”市场能否赚到钱。跟着别人走是否有实力后发制人市场是否进入主流消费该产品是否有规模效益本公司专长是否与机会接近能否利用现有的渠道和服务网络能否在低利润市场上赚钱115目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力目标市场选择要素目标市场选择战略目标市场的选定与策略116市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）117区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大118利基性市场战略重点：精耕细作；不断扩张和优化销售网络；掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手；深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。资源投入一般原则：强调资源使用效率（即投入产出比），通常使用费用率法或利润率法。考核要点：销量规模、竞争地位、渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、利润率119竞争性市场战略重点：合理使用战略资源投入，牵制、打压竞争对手；在局部市场或细分市场上，建立区隔，精耕细作，成为利基市场。资源投入一般原则：强调竞争导向，即以打击对手的需要作为资源投入的主要依据通常使用竞争导向法作预算控制。考核要点：目标完成率、市场份额、客户满意度、优势终端的比例、费用控制率120发展性市场战略重点：逐步深入进行消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模提升渠道占有率和终端质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势资源投入一般原则：强调目标导向，通常使用任务导向法进行预算控制。考核要点：销量增幅、分销渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、费效比率121开发性市场战略重点：通过市场区域、渠道或终端的覆盖率的提升，尽快进行市场开拓；采用“中心造势，周边取量”模式，强化局部市场的竞争地位和市场份额。资源投入一般原则：强调量入为出，即以可能实现的目标销量作为主要依据决定资源投入，通常使用盈亏平衡点法或收益率法。考核要点：销量增长、竞争地位、品牌提及率、区域市场覆盖率、渠道占有率、费用率122目标市场选择决策将确定组织在产品市场所要服务的人或组织，并以此指导定位战略。

目标市场

影响目标市场选择的因素产品市场的成熟程度偏好的差异程度行业结构能力和资源竞争优势公司目标目标市场选择战略123目标市场选择战略清晰的确定细分市场不能清晰的确定细分市场有选择的目标市场广泛的目标市场目标市场多倍于细分市场目标选择在特定的专业化市场产品专业化产品多样化1245种描绘行业结构范围的环境因素:新兴的:新形成的或重组后的行业统称为新兴的行业.分散的:以市场份额和影响力两个指标衡量,没有一个公司具有强大的市场地位.过渡的:企业快速地从成长阶段发展到成熟阶段.衰退的:处在衰退的行业是不可循环的,最终将退出市场.全球的:这一行业中的公司在全球市场范围竞争,如汽车\钢铁\电信\消费电子类产品等,这类行业中可能包含过渡的和衰落的行业市场.市场环境对战略选择的影响125初期市场购买者的差异化行业结构126市场细分的标准地理细分人文细分心理细分行为细分127有效细分的条件差异性衡量性定量性达到性价值性128

目标市场选定目标市场选定的因素企业的资源商品的同质性市场的同质性商品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场策略129目标市场机会目标市场策略无差异营销差异性营销集中性营销一对一营销反细分化130市场差异化的工具产品差异化服务差异性人员差异化形象差异化131

制定定位策略推出哪种差异市场定位的方法产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位市场定位的传播132案例讨论

王晓明和他的鞋业公司是怎样找到市场机会的案例背景童鞋市场细分定位细质型父母王晓明的4PS策略问题讨论王小明的目标市场是什么？描述王小明公司的营销组合—产品、价格、分销和促销作为一个制鞋公司，王小明有什么创新？133目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力营销困境4P的组合理论134营销困境赔本挣吆喝——价格战“牛奶大战”变相降价双刃剑价格屠夫-格兰仕—烧鹅的味道，豆腐的价格苏泊尔---压力锅+炒锅49元（好又多超市）法国SEB收购产品同质化的结果135对渠道和终端依赖——终端战国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等强势终端卖场扩张迅速既爱又恨霸王“决胜终端、渠道为王”美的资源投入大摩托车—3000家维修点、哇哈哈童装但随着一些卖场终端越来越强势，市场增量开始更多的来自于三、四级市场的时候，企业越来越不堪重负，现在的渠道做法，变得无力维系。营销困境136广告一停，销量就滑——广告战惯性思维：“广告一响，黄金万两”害了很多人，爱多、秦池、熊猫、很多的广东日化企业效应递减招商、分销、动销需要广告资源大量消耗，不能有效使用（投入的时间、方式等）营销困境137赔了夫人又折兵——促销战促销手段也常规化了，由以前的重大节假日促销，改成了月月大促销和周周小促销人海战临促终端拦截（卖场—卖场外—小区—门户）买赠（某微波炉）营销困境1381、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、 穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、 黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力，从鸡叫，忙到狗叫，“夫善战者，求于势而不责于人”4、 有心杀敌，无力回天营销费用持续上升，而利润空间不断下降5、“十多五少”“十多”即市场多、客户多、产品多、销售员多、出差费用多、出差时间多、促销要求多、呆坏帐多、退货多、投诉多；“五少”即单产品销量少、忠诚客户少、利润少、出差汇报少、敬业精神少。企业营销现状139面临的营销环境：营销的不确定性加大影响因素增多：消费者（品牌意识增强、消费理性、非生活必需品消费增多等）、政治环境（国际反倾销制裁）、国家政策面（各项规范相继出台）、风险控制（三株、诺基亚等）营销竞争优势都是暂时的、动态的

变化节奏加快：新产品上市、连锁扩张、（东部—西部、一二级—三四级）产品、渠道、服务、市场策略都高度同质化，相互模仿、跟进市场空间相对狭窄，导致企业近身博弈市场更为细分、渠道呈集中化趋势、（国美、苏宁每次去都有很多厂家业务人员，尤其到结款的时候或新店开业等，三四级的经销商处也经常是同事几个厂家的，抢送货车等）企业营销现状140营销模式在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？模式制胜（近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。）营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。4P理论产生于20世纪60年代的美国产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（Promotion）营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式

杰罗姆·麦卡锡--密西根州立大学教授141孤立的4P策略锥形的4P策略营销模式4P的结构化组合：分别以4P中的任何1P为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3p”的结构组合模式。同样，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3p”的结构组合142促销1、以产品策略为核心的“1P+3p”模式价格产品渠道典型的如：IT行业和医药行业。产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。进入门槛较高、专利性产品、新技术等产品力强，三星手机、西门子冰箱等运作策略：注重设计、研发、新品、节奏摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚的同类机型——摩托罗拉的屏幕分辨率通常在26万色左右，诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色。因为中国独特的消费习惯——中国消费者更倾向于购买新出的机型，并且更在意那些花哨的功能，摩托罗拉的缺点在这个市场表现得格外明显。在摩托罗拉失败的时候，中国市场会首先失败。一旦摩托罗拉拿出更多新品、市场开始复苏，也会首先在中国有所体现。营销模式143摩托罗拉往往把企业的成功寄望于明星产品的成功；诺基亚通过把技术创新成果按照由高端到低端的顺序，应用到不同定位的产品上，形成了全系列的产品线；三星加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。vertuiPhone苹果自去年10月开始在中国销售iPhone，截至上一财季，苹果中国区营收达13亿美元营销模式144以价格策略为核心的“1P+3p”模式营销模式促销价格产品渠道典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3000元一台，现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造差异化，为的是配合价格战。这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。资金雄厚、规模效益，清理门户，格兰仕、苏泊尔（SEB)运作策略：一般企业不可取，快速渠道掌控能力145价格以促销策略为核心的“1P+3p”模式促销产品渠道大部分保健品和部分药品，以及一些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合，广告不多，渠道也看不见。这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。这种模式需要产品的目标人群比较精准，比如：脑白金定位中老年，安利定位于职业白领等。黄金酒从山东市场和河南市场开始试点运作。2008年4月25日开始在青岛投放广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡在同年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。而后,随着青岛、新乡试销成功,巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。营销模式高举高打，很容易成为先烈汾煌可乐、旭日升冰茶、健力宝运作策略：要有充足的利润空间运作（饮料、药品、日化、保健品等）146思考：三株口服液失败的原因？爱多失败的原因？秦池失败的原因？营销模式吴炳新，3年多的时间80亿元，1996年三株总公司广告宣传投入产出比：30．6％。(广告投入与销售收入之比。)胡志标，99年18辆车牌号连在一起的白色奔驰花车婚礼，注重“点子”，央视标王山东临朐，96年6600万，97年3.2亿。147以渠道策略为核心的“1P+3P”模式营销模式价格促销产品渠道这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一，中国大部分企业没有产品竞争力；第二，产品低成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部分企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了，而人员推广的方式需要产品可以高加价，这种方式中国企业也做不了。应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。深度营销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。（哇哈哈）2000-2万-100万148如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第三阶段：细分覆盖

149第一阶段：单品突破选准一个能够上量的大众产品，形成网络和品牌知名度；爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高；二批稳定的高利润诱导，嫁接推力；终端强力导购，实现主推和专推；短期高密度广告拉动，形成强势形象；有节奏的强力推广活动，连续三波。150第二阶段：多点围攻围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。新产品采取“高开低走”策略进入市场。一牌多品，形成“产品群”。分散风险，应对竞争。

151第三阶段：细分覆盖产品细分，迎合不同消费需要低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用、规模效应；中端量利兼顾，形成稳定的现金流和利润；高端求利，提升形象。充分挖掘潜力，占有渠道资源拱卫利基市场152基于消费者心智的传播策略组合教育和引发消费需求是营销的真正动力消费者建立品牌忠诚的心理过程提高传播的精准度，提高传播效率传播策略设计媒体组合运用产生强大的消费拉力，搅动以致巩固区域市场153企业营销核心能力判断：营销核心能力判断1、有无一个区域做“透”了，做到市场占有率NO.12、有无一套产品做成了市场占有率很高的产品？3、有无一群“死党”经销商客户？4、有无一支核心的营销队伍？1、区域市场的分类，不同市场采用不同的市场策略；2、集中市场资源，打造利基市场，打造根据地市场。1、产品的定位与组合；2、形象产品与核心品牌产品的培育；3、系列推广促销策略的推进。1、完善经销商体系的管理与维护；2、功能性返利、利基市场的形象建设、经销商培训、厂商价值一体化等；3、打造区域运营平台。1、营销人员的优化与培训；2、市场的巡访与监督；3、动作的流程化与标准化；4、报表管理与量化管理；5、后台组织体系的职能发育。154深度营销模式：深度营销模式第一，打造管理型渠道线：建立以渠道为核心的区域分销体系和管控体系；第二，打造管理支持线：发育后台市场部功能，建立区域有机型组织架构体系，保障渠道线后方的稳定和支撑；第三，打造市场推广线：以广告拉动和促销推动相结合，实现有效销售。营销中心管理支持线管理型渠道价值链市场推广线组织管理平台核心经销商辅助经销商专业终端Ka卖场便利终端乡镇终端商超系统区域运营平台区域样板店区域样板市场派出客户顾问派出理货员155做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化：深化关系做市场职业化深度营销模式156A四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问深度营销模式深度营销的四个核心要素：157区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。深度营销模式158

集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

深度营销的五大原则：深度营销模式159区域市场营销的误区欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭”缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强没有周密的实施计划及各种应变措施各区域市场之间缺少协调呼应未能把握进入区域市场的最佳时机和方式缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战未能全面巩固与维护区域市场160思路决定出路，视野决定思路，高度决定视野建立以营销导向的战略思维:物料设备工艺生产销售决策终端代理资源能力市场研判销售数据支持财务人力资源信息研发质量公司整体运营以营销战略为核心，公司制定经营决策的主要依据是以营销战略规划为基础的经营计划，公司经营的主导思想是：寻找机会、创造机会、利用机会，谋求公司长远发展深度营销模式的实施161目录课程总体设计大势判断市场调研市场机会分析市场细分目标市场选择4P的组合策略产品组合策略价格管理上游厂家配合与管理分销渠道开拓与管理服务营销策略销售人员素质与能力消费人群分析产品组合162不了解消费者的可怕

1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.1985年

7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。分析：可口可乐的错误在于？

163不了解消费者的可怕164不了解消费者的可怕165消费者行为的思维架构输入阶段处理阶段输出阶段营销影响替代方案评估制定购买决策购买行为购后行为信息搜集问题确认消费者决策过程宏观面因素微观面因素认识了解评定信任行动体验五个心理活动阶段167注意决定确信比较欲求联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则168产品与顾客的互动导购推销力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明169产品生命周期（Life-cycle）引入期及其市场营销战略、策略成长期及其市场营销战略、策略成熟期及其市场营销战略、策略衰退期及其市场营销战略、策略170

人类生命周期

婴儿期→儿童期→青春期→壮年期→老年期→死亡171价格曲线

产品生命周期金额引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线172产品生命周期各阶段的特点特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少173第1阶段：引入期引入期市场营销战略的课题如何使潜在的顾客转化为新产品的现实购买者？顾客对新产品的反应方式●购买决策心理过程●消费普及过程174引入期：市场营销的瓶颈与课题顾客的稀少课题：扩大市场175品牌与顾客转移关系图本公司品牌竞争品牌ACDBA：顾客获得率(竞争品牌顾客向本公司品牌的转移比率)B：本公司品牌再购买率C：顾客流失率(本公司品牌顾客向竞争品牌的转移比率)D：竞争品牌的在购买率A+D=100%B+C=100%176

消费普及过程消费普及过程：新产品在消费者中得到普及的社会过程。普及过程及顾客分布(正态分布)比例

●引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%)

●成长期：早期大众追随者(34%)

●成熟期：后期大众追随者(34%)

●衰退期：末期追随者(16%)177引入期的市场营销战略基本战略撇脂价格政策低价渗透政策战略课题扩大市场扩大市场战略要点提高产品认知度低价格化4P产品产品的本质服务产品的本质服务通路封闭型开放型促销推拉价格高低178引入期解决市场营销瓶颈的事例★中国电冰箱产品设计★日本松下洗碗机设计创新★康师傅方便面的成功案例179

第2阶段：成长期

市场营销的课题竞争对手的涌入

课题：对付同行竞争，提高品牌知名度180成长期：顾客层的变化

Innovator→Opinion-Leader→早期大众追随者Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。Innovator一般不具备这种影响力。181成长期的市场营销战略基本战略战略课题本公司品牌的渗透战略要点品牌属性与选好4P产品产品的辅助服务通路开放型促销拉价格低下182SONY的MD营销案例1994年：23万台

1995年：79万台

1996年：187万台

1997年：500万台营销重点：让顾客认知MD→品牌属性与选好

SONY的广告重点：我要MD，我要MD，……啊，SONY的MD。183

第3阶段：成熟期

市场营销的难题与课题

成长期与成熟期的区分标志：10%的市场增长率。难题：在成长率低下的市场上，众多企业互相争夺市场份额，互相残杀。（零和游戏）课题：确立本公司产品的品牌价值，夺取竞争者的市场份额。即尽量不让自己的顾客流失，尽量让竞争对手的顾客的忠诚度降低（BrandRoyalty）。184成熟期的市场营销战略战略课题：市场份额的防卫战略要点：依据本企业实力与市场地位，灵活应对。185

第4阶段：衰退期

市场营销战略战略课题：是否需要退出市场？战略选择：撤退：寻找机会退出。展开：改良产品，扩大用途，开拓市场。残存：等待其他企业撤退，获得残留利益。186

注意事项产品生命周期的不规则性自我预言型产品生命周期的误区187●口碑与相互●购买态度积极