第二章-客户关系管理的基础理论课件

会展客户管理会展客户管理第二章

客户关系管理的基础理论第二章

客户关系管理的基础理论本章概要：本章从客户管理理论的产生入手，在介绍了客户关系管理的概念、客户关系管理的基石、关系质量等理论的基础上，对客户关系管理实施策略的步骤进行了详细讲解，并介绍了当今一些主要的客户细分法。论述了企业进行客户关系管理所贯彻的“6i’s”原理，对企业进行客户关系管理的各种策略进行了详细讲述；最后阐述了关系价值这一重要概念。学习目标：1、掌握客户管理管理的概念；2、掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略；3、理解各种客户细分的方法；4、了解客户关系管理的原理；5、掌握客户关系价值的衡量方法。本章概要：本章从客户管理理论的产生入手，在介绍了客户关第一节

客户关系管理的基础理论第一节

客户关系管理的基础理论一、客户关系管理的产生20世纪50年代,营销理论最初起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则.60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy）在12条指导原则的基础上提出营销组合理论，即我们现在经常提到的4P理论

.4P是企业的四项营销活动的简称，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）

一、客户关系管理的产生20世纪50年代,营销理论最初起源于部70年代末80年代，国外一些学者提出了挑战性理论:5P理论:在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既包括员工也包括客户；4P理论:4个P都指人。这种观点强调人是企业营销过程中的重要因素；6P理论:4P＋公众关系（publicrelations）+营销手腕（politics）；7P理论:4P＋有形证据（physicalevidence）＋服务流程（processofserviceassembling）＋参与者（participants）；4P＋时机（time）；70年代末80年代，国外一些学者提出了挑战性理论:5P理论:PS:挑战性的理论出现表明传统的4P营销组合理论已经无法正确指导企业的营销活动，所以才有以上这些新的理论的出现;4P营销组合理论是对企业复杂的营销活动的简单化解释，并不能解决企业面临的所有问题；就本质而言，4P营销组合理论并不是营销观念PS:挑战性的理论出现表明传统的4P营销组合理论已经无法正确案例美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。案例美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代1930年左右，公司发现竞争加剧，销量开始下降。为扭转这一局面，公司第一次在内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量开始上升。1930年左右，公司发现竞争加剧，销量开始下降。为扭转这一局20世纪70年代中期，美国学者李维特（levitt）提出“关系管理”观点.

关系营销:是指企业与客户及其他合作者（包括员工、投资者、甚至竞争对手）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。20世纪70年代中期，美国学者李维特（levitt）提出“关90年代，围绕着企业与客户之间的关系，国外学术界强调要培育客户的忠诚感，并在此基础上，提出了3R营销理论、客户资产管理理论、4R理论等.企业要长期发展，企业管理人员要由过去的产品观念向关系管理观念转变。90年代，围绕着企业与客户之间的关系，国外学术界强调要培育客在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里·家庭中的人口总数；·每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；定期将乡亲们家中的米缸添满。·家庭中的人口总数；一个4口之家．每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天的米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，这接近一袋米。通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据，—个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系。一个4口之家．每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天的米二、客户关系管理概念

客户关系管理是企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。二、客户关系管理概念客户关系管理是企业在高度竞争的市场环ＰＳ：客户关系管理诠释客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的盈利战略客户关系管理之所以能够战胜以产品为中心的生产管理，就是因为其能够使企业在新的环境下更好地实现利润最大化。客户关系管理是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新观念客户关系管理之区别于产品管理，就在于它强调了企业与客户之间动态的知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持互动学习过程的一种双赢战略观。客户关系管理是通过对不同客户的差异化管理，实现企业盈利的最大化客户能够带给企业的价值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。ＰＳ：客户关系管理诠释客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的客户关系管理的“基石”创造客户价值（核心）产品是“过程”

企业的责任客户关系管理的“基石”创造客户价值（核心）三、关系质量关系质量的重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，可使客户转变为“忠诚者”。对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高消费价值。三、关系质量关系质量的重要性：关系质量的组成成分：信任感满意感归属感商业友谊

ＰＳ：关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，它们之间存在一定的影响关系

关系质量的组成成分：乔布斯与比尔盖茨的传奇人生两位天才的恩怨情仇

乔布斯与比尔盖茨的传奇人生两位天才的恩怨情仇

1955年2月24日，乔布斯出生在美国硅谷，在婴儿时期被保罗·乔布斯和克拉拉·乔布斯夫妇领养。1955年10月28日，比尔·盖茨出生在美国。1977年，西海岸电脑展，乔布斯与比尔·盖茨首次相遇，乔布斯在展厅的正门口用5000美元高价租下了一个惹人注目的展位，他将于此推出苹果公司的第二代产品AppleII。在成千上万对乔布斯产品的狂热者中，就有当时默默无闻的比尔·盖茨，见到乔布斯，对于比尔·盖茨来说犹如见到明星。1955年2月24日，乔布斯出生在美国硅谷，在婴儿时期被保1979年，经过两年的努力，乔布斯的苹果成为个人电脑的代名词，他成功成为了百万富翁。而此时身无分文的比尔·盖茨还在他的地下室里艰苦的搞BASIC解译器，1980年，AppleIII推出，苹果上市，乔布斯身价超过一千万美元，成为华尔街上最年轻的富翁，同年，比尔·盖茨拿到了他第一桶金，从IBM公司赚到了他人生中的第一个五万。1979年，经过两年的努力，乔布斯的苹果成为个人电脑的代名词“当我23岁时，我已经是百万富翁了;当我24岁时，我已经是千万富翁了;当我25岁时，我已经是亿万富翁了。但这一切都不重要，因为我做这个事情，不是为了钱。”乔布斯傲慢、偏执、孤傲，那时候，他根本想象不到，灾难正在向他迫近，而那个被他忽略的比尔·盖兹，将给他致命的一击。“当我23岁时，我已经是百万富翁了;当我24岁时，我已经是千1985年2月24日，乔布斯度过30岁的生日，他万万没有想到，亲手创立的苹果公司，已经被他自己逼到了分崩离析的边缘。是他自己把苹果分裂为了水火不容的Macintosh派和其他派，也是他自己，使绝望的同伴沃兹萌生了离去之意。5月，乔布斯被董事会剥夺了继续在苹果工作的权利。1985年2月24日，乔布斯度过30岁的生日，他万万没有想到1996年，乔布斯重新回归处于水深火热中的苹果公司，选择了与竞争对手微软合作。1997年8月6日，微软投给快要破产的苹果1.5个亿美元，他们的协议里包含了最重要的专利交叉共用5年的妥协。比尔·盖茨清楚，没有乔布斯就意味着整个电脑行业被IBM这样的死板呆滞的大型国有垄断企业限制住。而作为回报，苹果放弃控告微软侵犯版权的官司，并在每一部Macintosh上内置InternetExplorer和Office。盖茨：亲近你的朋友，但更要亲近你的敌人1996年，乔布斯重新回归处于水深火热中的苹果公司，选择了与第二节

客户关系管理策略

第二节

客户关系管理策略

一、客户关系管理的实施第一步：客户细分策略狄克和巴苏的客户细分法A忠诚者B潜在忠诚者

C虚假忠诚者

D不忠诚者忠诚客户分类高续购率低高相对态度低一、客户关系管理的实施第一步：客户细分策略A忠诚者B潜在忠P20“忠诚感钻石”雷纳兹和库玛的客户细分法布拉德特的客户细分法P20“忠诚感钻石”藤壶(Balanus)，是附着在海边岩石上的一簇簇灰白色、有石灰质外壳的小动物。它的形状有点象马的牙齿，所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤壶不但能附着在礁石上，而且能附着在船体上，任凭风吹浪打也冲刷不掉。藤壶在每一次脱皮之后，就要分泌出一种粘性的藤壶初生胶，这种胶含有多种生化成份和极强的粘合力，从而保证了它极强的吸附能力。藤壶(Balanus)，是附着在海边岩石上的一簇簇灰白色、有第二步：关系发展策略第三步：资源分配策略第四步：客户关系的健康发展战略第二步：关系发展策略二、客户关系管理的原理（6i’s）信息原理(information),即企业必须努力获取有关客户的可靠信息,建立客户数据库．投资原理（investments）,即企业应选择那些值得投资的客户.个性化产品和服务原理(individuality),即企业应为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需要.交流原理(interaction),即企业应与客户进行系统的交流.整合原理(integration),即把客户整合进价值创造过程.关系意愿原理(intention),即培养客户与企业建立独特关系的意愿.二、客户关系管理的原理（6i’s）信息原理(informa案例：一个印象很深刻的客户关系案例泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上非凡发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同平常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系治理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。案例：一个印象很深刻的客户关系案例泰国的东方饭店的堪称亚洲饭一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”上餐时餐厅赠予了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。上餐时餐厅赠予了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯忽然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓假如再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系治理的魔力。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系治理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。

东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，要害是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已三、主要的客户关系管理策略服务质量策略对产品而言，质量指符合规格对服务而言，质量指符合期望服务质量是影响客户满意程度和客户行为意向的一个非常重要的因素服务质量包括服务结果质量和服务过程质量三、主要的客户关系管理策略服务质量策略第二章-客户关系管理的基础理论课件第二章-客户关系管理的基础理论课件第二章-客户关系管理的基础理论课件第二章-客户关系管理的基础理论课件第二章-客户关系管理的基础理论课件第二章-客户关系管理的基础理论课件

苹果售后维修引发消费者不满

霸王条款涉嫌违反中国法律中国消费者协会公布了《2012年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》报告,显示苹果售后维修引发消费者不满。消费者王先生购买苹果牌iphone4手机,在三包期内出现性能故障,苹果售后服务中心为消费者更换了除外壳和充电器以外的全部移动电话机配件,并填写一次维修记录。售后服务中心以苹果公司为消费者采用更换主机方式进行维修为由,拒绝重新计算手机的“三包期”。

苹果售后维修引发消费者不满

霸王条款涉嫌违反中国法律中国消“好多iphone的问题都是home键失灵,但实际涉及的是主板问题,只要不是保修期内的,一修就是两千多,怎么坏都基本是这个价,因为我们是换一台新的机子给你。”苹果专卖店的一名内部员工告诉记者。

苹果售后官方授权维修点之一、华誉维诚中关村服务中心的维修人员告诉记者,现在官方维修已经没有换零件的服务,因为厂家已经不出产单个的零件,如果不是硬件问题,他们会装系统或者尽量调整,但如果检测出是硬件问题,就只能申请保外维修,即除了后背板和电池外的整个手机换成新的机子。“好多iphone的问题都是home键失灵,但实际涉及的是主一对一的个性化营销策略个性化指企业通过不断调整客户档案的内容和服务内容，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的。根据价值客户的需要为其提供个性化的服务和关怀，将会极大地提高他们的满意程度，增强他们的忠诚度，进而确保企业主要利润来源的长期性和稳定性。一对一的个性化营销策略个性化指企业通过不断调整客户档案的内容宝洁公司的成功秘诀——消费者至上，1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者。1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。宝洁公司的成功秘诀——消费者至上，1934年在美国成立了消费伙伴关系管理

伙伴关系管理是客户关系管理系统的销售、营销、客户服务以及其他企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前以及未来的成功极其重要。企业的商业伙伴可能是供应商、分销商、联合的产品开发者或是外购服务的供应商。

伙伴关系管理伙伴关系管理是客户关系管理系统的销售、营销、客第二章-客户关系管理的基础理论课件我市动漫业销售渠道单一、输出方式陈旧。大多动漫企业将电视媒体作为内容输出的主战场，而不重视将动漫内容与图书尤其是网络、手机等新媒体结合起来开拓新的动漫产品形式。重庆动漫产业缺乏兼通动漫研发与动漫营销的复合型人才，于是有创作者而无经营者、艺术被市场否定。设计人员、营销人员、授权代理专业人员以及下游企业的产品研发人员之间,未能深度融合，形成合力，影响了上游产品的开发,让重庆动漫产业更多地在低端做短线加工，限制了动漫产业的外延式扩张。我市动漫业销售渠道单一、输出方式陈旧。大多动漫企业将电视媒体重庆市政府积极扶持，采取园区经济模式，出台各种优惠措施，广泛吸引全国优质的研发、制作、中介、衍生企业和优势的资金、人才、技术等产业资源向园区聚集，欲形成动漫产业集群效应。然而从目前的情况来看，重庆动漫园区之间缺乏良性互动，入驻园区的各企业之间也少有业务上的交流和技术上的相互探讨，各园区内的企业对公共服务平台的资源利用率不高。重庆市政府积极扶持，采取园区经济模式，出台各种优惠措施，广泛客户满意度与忠诚感管理

基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户满意度与忠诚感管理基本内容是：企业的整个经营活动要以客客户不满意会做什么？

对公司进行抱怨，生气

不再合作或购买。

向10个人传达不满。

客户满意会做什么？

产生增加合作的想法和行动

向3个人传达满意的感受。推荐给认识的人。客户不满意会做什么？

客户满意会做客户满意策略的内容包括站在客户的立场上研究、设计产品和服务，尽可能把客户的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应客户的需求趋势，设计客户满意的产品和服务；不断完善服务系统，包括提高服务速度、服务质量等；重视客户的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60％-80％来自客户的建议；想方设法留住老客户。老客户常常会向他人推荐企业的产品和服务，他们是企业免费的“推销员”；建