现代金融企业客户关系管理概念

现代金融企业的

客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》ECRM的含义义E--EnterpriseC--CustomerR--RelationshipM--ManagementECRM：企业业的客户户关系管管理ECRM概念出出现的背背景随着信息息和通信信技术的的进步，，建立银银行与客客户一对对一的关关系和进进行客户户价值分分析成为为可能。。知识经济济为企业业造就了了一个新新的业务务环境———一种种新型生生态系统统。这一一环境的的特征是是越来越越多的业业务通过过计算机机媒介，，使得在在实体市市场上进进行的业业务逐渐渐转移到到虚拟市市场上来来进行。。课题与问问题点问题点：：有些企企业对E-CRM在企企业整合合经营中中的重要要性认识识不足，，仅将E－CRM作为为一种技技术手段段（使用用CRM软件包包解决信信息技术术带来的的问题，，或用其其提供客客户信息息的整体体资料））而非经经营战略略。课题：如如何通过过数据分分析技术术从客户户信息中中了解客客户消费费行为模模式，做做好营销销决策，，以达到到盈利的的目的。。ECRM的四个模模块－－－对ECRM概念的的扩展E：电子子商务（（E-business）以以及电子子商务与与现存的的和未来来的商务务活动的的一体化化C：渠道道管理（（ChannelManagement），即即进行市市场营销销的综合合性、互互动性的的服务渠渠道管理理R：关系系（Relationships））建立在在优质、、高效、、便捷服服务基础础上的真真正的客客户关系系M：对整整个企业业的一体体化管理理（Managementofthetotalenterprise）），如银银行前台台操作((frontoffice)与后后台操作作(backoffice)的一一体化一，电子子商务电子商务务的初步步含义就就是金融融企业在在其整体体业务战战略中建建立一个个电子业业务平台台。建立立这样一一个平台台的关键键是考虑虑网络技技术是否否足以发发展本企企业的业业务战略略和了解解网络技技术如何何支持自自己的经经营战略略。网络络技术的的持久性性在于其其既能实实现现有有的业务务战略，，又能激激发新的的业务战战略的产产生。目前电子子商务的的两大类类型一类是使使用网络络技术进进行金融融企业内内部业务务流程重重构（Businessprocessreengineer））。如开开发网上上寿险和和养老金金申请程程序，或或在金融融企业内内部网络络上建立立网络贷贷款申请请流程。。另一类是是金融企企业利用用网络技技术发展展其与交交易伙伴伴的关系系，包括括与客户户和供应应商的关关系。此此类电子子商务的的重点在在于与外外部的联联系，例例如在因因特网上上进行客客户交易易或建立立虚拟银银行。电子商务务对金融融企业的的影响对电子商商务的投投资能够够降低业业务成本本投资于电电子商务务能够提提高服务务水平投资于电电子商务务能减少少行业进进入壁垒垒投资于电电子商务务可将市市场拓展展到全球球范围投资电子子商务将将对建立立品牌提提出挑战战投资于电电子商务务将改变变一条龙龙服务的的含义投资于电电子商务务将使企企业选址址不再重重要投资于电电子商务务将带来来消费者者力量的的增强1，对电电子商务务的投资资能够降降低业务务成本网络提供供的新的的销售渠渠道大大大节约了了销售费费用，通通过银行行分支机机构和通通过网络络进行交交易的成成本差异异巨大。。从客户的的角度来来看，交交易费用用的节约约很重要要。传统统的经纪纪人对股股票交易易收取1%-2%的佣佣金，而而一些网网络企业业如无论论交易额额大小对对每项交交易都只只收取9.99美元。。网络银银行的经经营成本本仅为传传统银行行的50%左右右。因此此可以对对储户支支付更高高的利率率和免收收服务费费用。对对保险业业来说，，通过网网络卖保保险的好好处在于于由客户户自己在在网上选选择保险险组合，，甚至由由客户自自己支付付联络费费用。2，投资资于电子子商务能能够提高高服务水水平越来越多多的零售售银行使使顾客能能够通过过PC机机或移动动电话掌掌握自己己的账户户信息。。客户还还可以在在网上进进行账户户之间的的资金转转移、付付账、申申请透支支或申请请贷款。。通过网网络，客客户可以以在一天天24小小时之内内选择最最便捷的的服务方方式。3，投资资于电子子商务能能减少行行业进入入壁垒虚拟银行行(网上上银行))可以相相对容易易地建立立，没有有必要建建立昂贵贵的“砖砖石建筑筑型”的的销售系系统。德国1998年年成立了了名为Net..B@nk的网网上银行行，注册册资本为为2亿德德国马克克，其将将因特网网作为唯唯一的营营销渠道道。虽然然其只拥拥有10名雇员员，提供供基本的的银行服服务和非非银行金金融机构构的第三三方产品品，但Net..B@nk预计计将在未未来5年年内吸引引5万客客户并使使其净资资产值达达到60亿欧元元。4，投资资于电子子商务可可将市场场拓展到到全球范范围金融企业业一旦涉涉足因特特网，就就参与到到全球金金融业的的竞争中中去。例例如，世世界各地地的投资资者可以以使用D,,DLJKirect或Schwab这这些美国国证券公公司提供供的网上上服务来来交易股股票。欧洲的几几家网络络银行正正计划联联合建立立一家泛泛欧网络络银行——First--e。LloydsTSB也宣宣称将建建立一家家泛欧因因特网银银行以改改变其英英国国内内银行的的形象。。5，投资资电子商商务将对对建立品品牌提出出挑战金融企业业的品牌牌包含着着客户的的信任，，这种信信任对建建立有效效的客户户关系至至关重要要。在现现实世界界里，信信任往往往和具体体的物体体相联系系，如建建筑物、、人员等等。而在在虚拟世世界里这这一切都都不存在在，故对对网络银银行而言言，建立立品牌是是一个挑挑战。传统的品品牌在网网络这个个新环境境下并非非一定保保持成功功。如美美国快递递（AmericanExpress））投身于于网络投投资领域域时其品品牌就未未能保持持辉煌。。美国第第五大银银行持股股公司———第一一银行（（Bankone）最最近建立立了一家家名为翼翼展银行行（W）的网网络银行行，与其其自身进进行直接接的竞争争。第一一银行希希望这一一名称能能适合网网络环境境且代表表其产品品和服务务的广度度和深度度。它不不希望这这一新的的品牌背背有任何何其自身身负担的的“包袱袱”。翼翼展银行行是第一一银行多多品牌战战略的组组成部分分。第一一银行还还通过““第一银银行（B）和和”“美美国第一一（FirstUSA.com））”的品品牌提供供网上服服务。这这一多品品牌战略略的目的的在于满满足不同同客户群群的不同同需要。。6，投资资于电子子商务将将改变一一条龙服服务的含含义传统的金金融企业业通常向向客户提提供其产产品的一一条龙服服务，而而在网络络环境下下消费者者力量日日益增大大，他们们不再选选择某一一家银行行为其提提供全部部服务。。银行向向其顾客客提供所所有产品品组合的的策略不不再适用用。一种种新的策策略是网网络银行行利用技技术迎合合客户特特殊需要要，提供供最适合合客户的的产品，，把业务务重点放放在全面面的个人人金融管管理之上上以留住住客源。。其提供供的产品品不一定定是其本本身生产产的，可可以是其其他金融融企业生生产的更更适合客客户需要要的产品品。这就就是所谓谓的“开开放金融融”战略略。7，投资资于电子子商务将将使企业业选址不不再重要要在现实世世界里，，金融企企业的选选址十分分关键，，错误的的选址决决策很可可能导致致投资的的失败。。因为金金融企业业的分支支机构是是其与客客户联系系的纽带带。而在在新的网网络环境境中，选选址问题题对金融融企业来来说将不不再重要要。8，投资于电电子商务务将带来来消费者者力量的的增强通过网络络，消费费者摆脱脱了对某某一家金金融企业业的依赖赖和对其其业务操操作一无无所知的的状态，，可以做做出最优优选择。。例如，，消费者者可以进进行反拍拍卖，只只需发出出其对金金融服务务的需求求，金融融企业就就会进行行竞卖，，消费者者可从中中做出最最优选择择。消费费者力量量的加强强还在于于在虚拟拟世界里里只需点点一下鼠鼠标就可可以换另另一家金金融企业业为其服服务。而而在现实实世界中中，从一一家零售售银行中中移走账账户是困困难和不不方便的的。二，服务务渠道管管理客户需求求的改变变：个性化服服务和便便捷的服服务个性化服服务：提提供能满满足每个个目标消消费者的的金融商商品组合合。不再再把他们们视为一一个有某某种共同同属性的的群体。。便捷的服服务：希希望能在在任何地地点、任任何时间间进行交交易。渠道组合合有效的服服务渠道道管理策策略要求求各种渠渠道被融融合使用用。渠道组合合包括电电话银行行、ATM，直直接邮寄寄、分支支机构、、总部、、因特网网，PC银行和和互动电电视银行行等。服务渠道道必须依依客户需需求而建建。金融企业业应通过过了解客客户对服服务渠道道的需求求情况来来建立反反映客户户嗜好、、行为和和需求以以及金融融企业本本身特点点的渠道道组合。。ATM：：便利性性和多种种产品交交叉销售售。电话银行行：一对对一的接接触，它它仍然适适用于实实物类金金融产品品的销售售，如汽汽车保险险。分支机构构：希望望购买高高价值、、复杂金金融产品品(如基基金)的的客户仍仍中意于于分支机机构环境境下的面面对面的的交流。。渠道管理理的两大大课题协调渠道道之间的的冲突服务渠道道的一体体化1，协调调渠道之之间的冲冲突当金融企企业转向向网络的的时候，，不可避避免地要要面临各各种服务务渠道之之间的冲冲突。例例如，当当一家主主要通过过经纪人人和独立立金融代代理人（（IFAs）进进行销售售的金融融企业转转而在网网络上直直接向客客户销售售时，新新的因特特网服务务渠道将将会对其其现有的的分支机机构渠道道产生冲冲击。这这需要对对传统渠渠道与网网络渠道道进行有有效的协协调。CASE美国的CharlesSchwab银行行成立了了一家独独立的在在线渠道道E-Schwab，，该渠道道的交易易费用为为每笔29.95美元元，而通通过CharlesSchwab的传传统经纪纪人交易易的客户户仍需为为每笔交交易支付付65美美元。当当公司决决定所有有交易统统一按29.95美元元定价时时，Schwab的股股价跌了了近1//3，但但由于其其交易额额上升，，随后其其股价回回升，表表明市场场认可其其解决了了服务渠渠道的冲冲突问题题。CASE全能型的的股票经经纪商美美林投资资银行（（MerillLynch）却无无法在短短期内解解决服务务渠道的的冲突问问题，部部分原因因在于企企业文化化的差异异，特别别是与Schwab的的7000各经经纪人相相比，美美林拥有有17000名名需支付付薪水的的经纪人人。协调渠道道冲突的的建议独立于传传统的渠渠道或母母体公司司之外，，建立一一个独立立的新业业务实体体或新公公司专门门从事网网络金融融业务。。如英国国保诚保保险（Prudential）设立立的“鸡鸡蛋网络络银行””（EggInternetBank）、第第一银行行设立的的翼展银银行和德德意志银银行设立立的“24小时时银行””（Bank24））都是采采取这一一战略的的例子。。但其能能否成功功仍有待待时间的的考验。。2，各种种服务渠道道的一体体化从客户的的角度来来看，服服务渠道道一体化化意味着着其在任任何时点点上选择择的服务务渠道都都应该是是最便捷捷的。在在电话银银行、因因特网和和分支机机构之间间没有差差别。最最理想的的状态是是各渠道道之间相相互支持持。CASE英国电信信（BritishTelecom）正正与EagleStar和和AbbeyNational合合作在后后两者的的网址上上引入一一个“给给我打电电话”（（Callme）按按钮。客客户可在在其感兴兴趣的产产品旁边边输入自自己的电电话号码码，然后后点击Callme按钮，，电话号号码就被被直接发发送到电电话银行行的自动动拨号系系统（ADC）），ADC将号号码拨出出。电话话银行的的计算机机——电电话一体体化系统统就会在在代理人人的屏幕幕上正确确显示号号码，于于是代理理人可与与客户进进行电话话联系。。在新环境境中传统统分支机机构的定定位所有证据据都显示示分支机机构渠道道并未失失去其生生命力，，因为希希望购买买高价值值、复杂杂金融产产品(如如基金))的客户户仍中意意于分支支机构环环境下的的面对面面的交流流和接受受服务。。银行不不应把精精力集中中在减少少分支机机构数目目上，而而应考虑虑在网络络环境下下如何对对其重新新定位。。CASEWoolwich公司司正在实实行一种种多渠道道的个人人银行服服务策略略——开开放计划划，使客客户能够够使用因因特网、、电话、、分支机机构和互互动数字字电视管管理所有有账户。。虚拟银银行业的的一种有有趣现象象是一些些网络银银行正在在建立实实体的分分支机构构。亚特特兰大网网络银行行计划成成立24家分支支机构，，它认为为缺少分分支机构构会阻碍碍其对小小企业客客户的业业务量增增长。三，关系系管理关系管理理目标：：使客户户生涯价价值最大大化。顾客分析析：了解解客户需需求；通通过市场场分层来来区分不不同的客客户；对对客户的的忠诚度度、业务务盈利性性和服务务渠道的的有效性性、以及及销售业业务进行行分析。。有效关系系管理的的方法客户细分分客户信息息主题营销销定制营销销ICARE方法法1，客户户细分忽视客户户需求和和对所有有客户一一视同仁仁将导致致成本高高昂的投投资失误误。客户户细分战战略十分分重要。。如。BritanniaBuildingSociety根据据客户借借款数额额的大小小和接受受其服务务的时间间长短来来回馈给给客户其其年利润润的一定定百分比比。即针针对不同同客户给给予不同同服务待待遇。2，客户户信息可靠的客客户关系系管理基基于准确确有效的的客户信信息数据据。许多多金融企企业现已已运用成成熟的顾顾客盈利利性和发发展潜力力分析模模型来决决定如何何最优配配置稀缺缺的市场场营销资资源。由由于金融融营销开开始走向向OnetoOne营销，因因此取得得有关客客户的大大量信息息至关重重要。CASE零售银行行如何真真正了解解客户的的需求并并设计符符合其需需求的产产品和服服务呢？？一种方方法是根根据客户户使用服服务渠道道的不同同对客户户进行划划分。如如在英国国的劳埃埃德银行行和TSB合并并案中，，双方根根据各自自的数据据库资源源，依客客户使用用ATM、自动动银行、、信用卡卡和电话话银行的的情况将将客户分分为不同同的层次次，并据据此提供供不同的的产品和和服务。。3，主题题营销金融企业业正越来来越多地地进行主主题营销销，其道道理在于于消费者者不再仅仅需要离离散的金金融产品品，而需需要连续续的或相相关的金金融服务务以达到到某一效效果或目目的。如如进行一一次旅行行或过上上舒适的的退休生生活。例例如，BritishAirways提提供贷款款为客户户旅行融融资；Woolwish根据据客户的的不同需需求和生生活方式式提供汽汽车消费费信贷服服务。4，定制制营销挪威联合合银行提提出了““由一家家银行变变为一百百万家银银行———每个客客户一家家银行””的经营营策略。。当其客客户将银银行卡插插入网络络终端时时，他就就会被注注册上一一个特殊殊号码，，此号码码与银行行数据库库相连，，数据库库立即返返回信息息来辨识识此顾客客。结果果，终端端屏幕上上方就会会播放针针对此客客户的广广告———如果数数据显示示此客户户曾申请请过按揭揭，则所所播放的的广告很很可能是是不动产产保险。。5，ICARE方法美国第一一银行在在与客户户建立联联系时采采用一种种被称之之为“ICARE”的的工作程程序。I（Inquire））—向客客户询问问以明确确客户需需求C（Communicate）—向客户保保证我们们急于满满足其需需求A（Affirm）——使客户户确信我我们有完完成服务务工作的能力和和愿望R（Recommend）——向客户户推荐一一系列服服务的选择E（Express））—使客客户了解解我们接接受单个个客户的委托四，对整整个企业业的一体体化管理理必须从企企业整体体的角度度实施CRM，，前台操操作和后后台操作作必须实实现一体体化。面面对客户户的前台台操作如如销售、、市场营营销、电电话银行行和其他他的网络络支持必必须在