关于家电终端管理经验分享

24/24家电终端治理经验分享[转]零售终端是商品与消费者面对面的展示和交易场所。消费者光顾终端时，有太多诱惑和机会，不善于抓消费者的购买心理，不能利用种种手段在众多竞品中脱颖而出，不能对准各类消费者的需求和防线，从不同角度进行强烈的攻击，就进入消费者的购物篮。“你是世界最好的产品，有最好的广告支持。假如消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”即谁掌握了终端谁确实是市场的以赢家。

品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。家电市场差不多进展到决胜终端的时期，以后家电销售通路优势将更多地体现于终端质量，而这“临门一脚”是否规范、细致、鲜活，对企业至关重要。

关于终端促销，厂家的立场是提高品牌忠诚度，提高品牌的销售额，而终端的立场是提高客流量和提高品类的销售额。

每个企业都在努力开发畅销产品，但产品是否畅销需要市场来验证。价格在短期内能阻碍销量，但价格变动的幅度要受生产成本和社会平均劳动成本的制约，因此要在短期内提高零售效率，终端促销成为最快捷的方式之一。一、专柜

1.进场是实现终端销售的第一步。不管是店中店、柜中柜，首选是位置。靠墙、靠门、靠角、靠边，都以人流量为准绳，若展柜缺乏人气从全然上就无法实现零售提升。因此淡季就开始做预备，依照商场不同的上柜时刻提早着手疏通办理，尽最大努力设置专柜的位置。

2.假如因为进场费问题，或商家在一定时期无法安排到好的位置，我们就得在划定的位置刻意装修。尝试向高空或地面进展（如地贴、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等），上下折腾向空间进展，才能鹤立鸡群，至少也要崭露头角。

3.专柜的形象要统一，专柜的设计要个性化，突出企业特色（如：海尔的家电园、格兰仕的红墙、三星的蓝色框架）成为卖场的一道风景，让个性的展台彰显产品的个性，即使没有争取到最佳的入场位置，也能吸引顾客的眼光。

4.制作专柜的广告公司及卖场导购员都有义务实施专柜的维护。日常维护由导购员完成，维修、更换由广告公司完成。（如专柜的灯光设备坏了，导购员要及时通报，区域业务员要立即联系合作广告公司以最快速度更换好，以保证专柜的形象）。

5.对核心经销商提供门头或灯箱制作，在核心商场制作商场户外广告标识，或商场内收银台装饰等，提高品牌认知度。

6.严格按照企业的VI标准，设立高品质、高标准的形象卖场（专卖店、店中店、柜中柜），放置实体演示机，树立辖区内的品牌形象，提高品牌认知度，增强经销商信心。

7.关于户外促销展架，能够采纳简单的制作材料，做成折叠的，或可拆卸的易于携带的样式，便于搬运，节约资源，也体现了品牌特色。

8.建立专柜治理制度，从资源分配、专柜申请、审批到专柜的制作、审核、核销等环节作出合理制度的规范化。各区域建立完整的专柜台帐及相关备份。

9.下发企业VI标准手册，保证每个区域至少一册，以便统一品牌形象。二、样机

1.建立样机治理制度。设定样机申请、审核、审批手续。关于过于陈旧的样机可依照卖场的实际情况相应替换。导购员对专柜的样机的维护列入日常考核中。

2.使样机充分发挥它的功效，利用产品卖点使样机生动化。（如：彩屏、音乐铃声、吹风口等，要随时做演示）若样机功能出现故障应及时向相关部门汇报，并快速解决。

3.关于样机陈列，细心的导购员都会发觉展台的“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区停留目光、实现商品交易，那么主推机型必定要放在黄金点。只有把最佳的人放在最佳的位置才能发挥最大的作用。

4.分体居中、柜机分立、窗机趴地，是常规的空调格局，但不同型号的柜机是按新旧机型陈列，依旧按利润回报陈列，或按样机的大小陈列；不同型号的分体机是横向、竖向，依旧交叉错落陈列，应按照不同规格的专柜设计统一的摆放标准，让顾客不管走到哪里见到都觉得那个品牌是正规军。三、宣传物料

1.POP：卖场的POP也是有实效性的，要随时更换，以免误导消费者引起纠纷。

2.POP的设计要讲求简单、醒目、有用。

3.卖场的POP要严格按照专柜布置规范张贴，统一形象。

4.物料的三维广告布局：POP的布放空间有天上的吊旗、条幅；地上的立牌、地贴；柜上的海报、招贴；机上的价格牌、机身贴；手上的宣传单。不同空间的POP起不同作用。每个导购员都要查看自己的“天罗地网”是否在发挥各自作用。

5.条幅是最好的宣传主推机型或具体活动的方式；吊旗不厌其多，假如商场同意最好挂满整个家电卖场；海报要少而精巧，随写随换。假如是全省或全国统一的大型促销活动，最好统一印刷。要主题鲜亮，有视觉冲击力；假如是商场做价格调整的海报，建议用品牌自己的空白海报（可将格式规定好，把价格用虚线的8字体列出）海报一定要贴在最抢眼的位置。机身贴一定要依照不同机型的功能粘贴，不能照葫芦画瓢。导购员就像是卖场的“市场督导”，所有卖场物料、广告都要宣传到位。

6.专柜布置要琳琅丰满、要有整体协调性，体现品牌个性。（这点在海尔、美的和国外品牌做得比较突出）四、导购治理

导购员治理是零售提升工程中最基础的内容，也是终端销售力提升最差不多的途径。导购员治理的最终目的是规范化和有效操纵。提升导购治理的关键是优化治理组织架构，提升薪酬和信息反馈体系，而加强终端销售力，关键是做好人的工作，既对导购人员的治理。

1.建立完整的终端人员档案、治理制度与奖罚条例，并通过它来约束终端人员行为；

2.零售业绩要紧通过销售力提升来实现，加强导购技能培训和人员激励是提升销售力的有效方法。建立专业化培训系统，改进现有的薪酬体系，在激励体系中引入晋升、淘汰和人员保障等要素。

3.对导购员培训要增强实战性、实效性和有用性，通过不同方式的培训，达到提高团队精神、提高专业素养。（如：销售现场模拟培训、团队拓展等）

4.定期对企业文化、产品知识、团队建设、卖场规范、沟通技巧、促销技巧、竞品信息、薪酬制度、售后服务、治理制度等进行培训考核。

5.不能单凭销量作为衡量导购员的标准，可在淡季适时采纳“轮岗制”。

6.分批组织参观卖场，分析竞品及本品牌各层面的优劣势，以便实践工作。

7.在旺季到来之前，就货源、售后、产品卖点、促销技巧、促销活动、年度目标等对导购员做系统培训，达到统一口径、统一思想、统一方式。每次培训后做培训效果调查、评估、考核。

8.适时调整导购的激励奖惩政策。从工资提成、工程机信息、日常工作考评、工作态度、工作效率、团队精神、竞品信息反馈等方面予以不同的激励、奖惩方式。

9.从细节处使导购员感受团队凝聚力、增强团队归属感。（如：印刷导购名片、统一工作服、职员卡、生日卡、旺季到卖场送降温水、咽喉片等）

10.导购的招聘、离职、解聘、岗位调动等建立相关制度，对导购实行星级导购晋升制，实行优胜劣汰的治理体系。五、促销活动

1.媒体宣传：相对大幅面做产品宣传的媒体来讲，软文无疑是经济实惠的一种宣传方式。

2.延长顾客在展柜前的时滞：买不买看看，聚人即聚财。只有人才能吸引人，滞留下来的人越多，购买率就越高，购买的人多了，顾客对产品的挑剔对服务的要求也就越少。时常关注谁的专柜人流量最多，找出顾客流失的缘故，及时改进。

3.让三尺柜台成为产品演示的舞台：让顾客站在启动的空调前，最大限度地让其感受自然风；让顾客自己掌握遥控器的手感、操作和铃声；让顾客手放置在机器上，感受压缩机的平稳及静音；让顾客站在三米外感受远距离送风等实地演示的手段比讲解功能更有效。

4.促销员对产品的讲解有三个层次，第一层次时对产品的差不多功能特点讲解；第二层是能与竞争品牌的优缺点对比讲解；最高层是对产品给顾客带来的舒适度和利益进行讲解。前者讲“产品好”，后者讲“对你好”。前者宣传“卖点”，后者宣传“买点”。因此促销员要从产品的特点和卖点中找出专门顾客的专门需求，反复地让目标顾客产生共鸣。

5.卖空调看天吃饭，每年旺季各空调厂家都会招聘一批大学生做临时促销员，来弥补旺季人员的不足。关于临时导购首先是对企业文化及产品知识的培训；其次可假扮顾客到竞争品牌专柜学习促销技巧或了解竞品信息；第三，要在空闲时向老职员学艺。依照入职时刻进行工作分工，从辅助工作逐渐转型独挡一面，变临时促销位卖场的预备军和正规军。

6.要做好促销，关键要弄清晰消费者是如何看待促销的，他们认同的促销模式是什么。消费者决定是否参予一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，靠主观推断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，也难收到理想效果，或者造成资源白费。

7.促销品堆码：家电类商品的促销品五花八门，小至气球、钥匙扣、开瓶器，大至冰箱、消毒柜，还有大小不一的电风扇、电饭煲、沙滩椅、台灯、餐具空调被等等。厂家的促销品不管投放多少总是不够用的，卖场摆放促销品有利于销售，但促销品也是商品，因此不但要做好促销品的发放台帐，还要做好促销品的摆放规范。

8.缩短促销品的交易时刻。促销品要因地制宜，慎重选择，促销品档次太差不足以吸引顾客，档次太高容易增加交易时刻和交易成本的风险。容易造成顾客对赠品的品质的怀疑，赠品喧宾夺主，使促销员讲解赠品比商品多，最终因对赠品的不放心而导致交易失败。

9.促销品都要建立收发台帐。台帐建立不仅能防止促销品的流失，更要紧的是能及时发觉促销是否发挥了促销的作用。促销品收发要严格执行签字制度，总部到货，相关人员验收，发放相关人员确认。顾客领取要登记电话、地址等联系方式，以便回访抽查。

10.每次促销活动结束后，对整个活动做总结、评估，找出利弊。

什么缘故讲决胜在终端(区域经理面试题4）参考答案：市场是营销渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。

作为产品和消费者直接接触的场所，终端差不多成为产品销售的最重要的环节，能够讲，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，谁就掌握了商战的主动权。

一些生产企业普遍犯了一个致命的错误，立即产品的营销工程看成了简单的买卖关系。厂家依靠经销商，经销商依靠厂家，严峻忽视了终端销售网络的开发与建设。

企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作差不多结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面。

还有些厂家忽视了终端市场的建设，过分夸大了广告拉动市场的作用。厂家通过大规模的广告战役树立起一个又一个光芒四射的品牌，众多广告词更是让宽敞消费者耳熟能详，在市场初期回款滚滚而来，然而好景不长，在销售回款本应翻番的时候，却莫名其妙地达不到预定的目标，原来是一直被忽视的销售终端出现了问题。

只有有效操纵终端，才能产生销量。今天，市场已进入终端时代，货架已成为最宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑如何使自己的产品在终端争取更大、更好的陈列位置。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。

企业产品的销售过程，就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外的呐喊助威，差不多上为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也差不多上为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(实现销售)的机会和可能。

做好终端建设有利于树立、提升企业形象，宣传产品品牌、功效，收集市场信息，增强对市场的调控能力等。建立稳定的终端网络，不仅能够有序地推进市场，完善销售、服务体系，而且能够稳定市场价格，打击窜货，打击假货，掌握市场主动权，增加经销商对市场的信心和对市场部的依靠。

目前，决胜终端差不多成为众多厂商的准则和竞争手段。终端销售:到底决胜在哪里?“得终端者得天下”，终端作为产品销售的最终“出水口”，实现销售的“临门一脚”，早差不多成为众多家电厂商的必争之地，那么该如何样踢好这“临门一脚”呢？

从2000年初，家电企业都在呐喊着一个口号，决胜终端，致胜终端，但差不多上停留在口头上已及嘴巴上，有那个家电企业真正将决胜终端用到实处，进行了量化及细化呢？或将决胜的要素进行规划而指导终端行为。

那么什么是决定终端的要素呢？通过多年的市场操作，总结起来无非确实是以下五大要素：即终端形象、促销员、推广、品牌、产品竞争力，只要执行好了此五大要素，产品在终端上就一定拥有竞争力，也一定能赢在终端！

让“终端形象”成为销售阵地

终端形象是产品销售的阵地，因此打造优秀的终端形象，不仅能促进终端销售，更能推动品牌的进展。

为此，在落实优秀的终端形象的基础之上，一定要拟定优秀的终端形象的标准：如位置、面积、出样、陈列等要求，要做出明细的指导规则；例如：位置处于卖场前三位，争创面积最大，保证陈列规范，出样最全等，并让各区域大力推进大专区形象终端，从而打造终端气概。另外，还要用量化的方式指定每个产品在终端陈列要求，并要附加一些差不多的原则：例如产品陈列要由大到小、由高到低、由左到右、由上到下、主推产品要放在主推面等要素，以此让终端形象做到有法可依，有章可循。同时做到美化产品卖相，提高顾客关注度；做到合理利用终端陈列空间，提高资源利用率；做到优化产品线组合，有助于新老品协调进展；做到生动化展示产品，给予顾客的核心利益，以此提高成交率。从而以标准化、规范化来指导在操作优秀的终端形象的各项工作。

为了让优秀的终端形象标准有效地落地，还要进行不定期的检查与考核，才能让好的政策真正落实到位，并将持续地进行下去。而目的确实是通过终端大检查，督促与推进我们在产品出样、终端陈列、POP陈列等终端行为真正落到实处，从而保证终端的优良性；为了保持终端的先进性及活跃性，也能够在终端组织的“终端创新大赛”活动，让前线将士，发挥自己在终端的制造性，从而保证优秀的终端形象创新性！

建设一支能征善战的“促销员”队伍

促销员是“优秀的终端形象”的软终端，也是终端阵地中的战士。在现今进场费用、客情费用、提成费用、赠品费用等不断升高的情况下，这么大的投入靠谁去完成？确实是我们的促销员，因此打造一支能征善战的促销员队伍是我们的全然，那么如何建设呢？无非三方面，薪酬、激励、培训。

薪酬是基础，解决促销员的收入是全然。例如能够采取底薪加提成，底薪：二、三级市场多少钞票；一级市场多少钞票；提成：正常提成：二、三级市场多少个点；一级市场多少个点；特价机、包销机提成：二三级市场几个点；一级市场几个点。也能够采纳保证工资，促销员进入公司前三个月内，奖金加提成不达以下保证工资的，按保证工资发放：如三级市场多少元、二级市场多少元、一级市场多少元；促销员进入公司第四个月起，假如底薪加提成二、三级市场不能达到多少元以上；一级市场不能达到多少元以上，则淘汰。

其次，做好激励，人差不多上有惰性的，首先适当的正负激励，能有效地刺激促销员的信心。激励措施能够代理商为单位。方式：促销员例会时，一是按增长率/达成率排名，如完成当月销售任务的120%，奖励多少元；完成当月销售任务的150%，奖励多少元；完成当月销售任务的200%，奖励多少元。二是评比优秀促销员，如月度优秀促销员：每月增长率1-2名，奖励价值多少元的产品；季度优秀促销员：各季度增长率前2-3名，奖励价值多少元的产品；年度优秀促销员；年度增长率前3-5名，奖励价值多少元的产品，参加野外拓展活动/旅游；连续获得两个年度的优秀促销员，关心购买社保，以增强其稳定性。有了奖励，也要附有处罚措施：如月度增长率/达成率最后二名，通报批判；季度增长率/达成率最后二名，辞退。

再者，也要做好促销员的培训工作，因为授人之鱼不如授之以渔，让促销员多一些捕鱼的本领更重要。针对培训，我们能够定期（二周/次）进行培训，包括：企业文化培训；产品卖点培训；演示/销售技巧培训；售后服务政策培训。同时，在这基础上，总部也要提供一些培训方法与培训资料，并通过一些全国性的培训活动，推动整个促销员队伍的培训效果。例如总部组织一年一度的“全国促销员PK赛”活动、“促销员培训组织PK赛”等活动，以此保证促销员培训工作落到实处，从而为打造一支真正拥有战斗力的促销员队伍奠定坚实基础！做好“推广”的游击战与持久战

推广活动是销售的发动机，也在终端销售中起了决定性作用，因此做好推广活动是关键，然而如何样打好推广活动的那个战役呢？

众所周知，在终端的推广无非两种，一种是终端演示活动；另一种是终端促销活动。针对演示活动就要在终端上持续进行产品演示，做到天天做，时时做，以此来吸引消费者！

针关于促销活动开展，那确实是做好推广活动的“游击战”与“持久战”：例如推广活动的“游击战”，确实是所指由下而上的小区域推广形式，“由下而上”的小区域促销作战模式，不仅在实战过程中，表现了强大的可行性和生命力，也为终端制胜注入了新的元素；其次，以“区域”为主导制定终端促销方案，公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思想，一是能够对市场做出更快反应；二是幸免因不了解而胡乱指挥，专门可能造成那个主题不适合某些区域，消费者无法认同的情况；三是选择重点区域进行重点支持和投入，能够打造区域强势的推广活动；四是有效节约促销费用，幸免白费；五是更直观体现投入产出比。投入有严格详细的可执行打算，产出有具体准确的数据。六是成功的区域促销经验可作为其他相似区域的模板，在进行修改和复制后，扩大作战范围。

“持久战”：众所周知，品牌需要积存与持续积存，推广工作也一样要在此基础上。因为主题推广活动的持续，不但能够节约成本并能提高效果。突破了传统操作主题推广活动的弊端，国内许多品牌在主题推广活动时，都注重主题创新与概念的创新，且缺乏推广主题的积存，推广活动执行手方法的积存；其次，国内许多品牌在执行推广活动时，因为没有推广主题的积存，每次活动更换主题，造成操作成本的白费！推广活动中要打“持久战”，是建立在持续主题推广活动，其优势在于，一是能够做到活动操作的升级（总结去年执行活动的优缺点，今年进行升级）；二是减少沟通与培训成本（营销FromEMKT.中心、代理商、卖场、促销员对持续主题活动的了解）；三是形成推广品牌痕迹（持续的推广活动主题，能形成品牌痕迹）；持续推广效果更明显（数据与案例支撑：销售上去了，成本降低了，如物料的二次利用）。综上所述，各区域在执行好产品终端演示时，再加上做好推广活动的“游击战”与“持久战”，就一定让终端喧闹起来，并能形成独有的推广品牌痕迹，从而成为销售的发动机！

让“品牌”从第二生产力成为第一生产力

众所周知，品牌工作是服务于销售，其作用在于增强品牌知名度与美誉度，在消费者心中抢占到心智资源，并以此形成在消费者心中的品牌痕迹，之后让消费者对品牌产生依靠，最终促成的购买行为。通过多年在市场上的摸索，发觉品牌工作的核心不仅是服务于终端，同时要能推动终端销售，那确实是让品牌工作从第二生产力转变成第一生产力的“终端品牌运作+聚焦式的区域品牌运作”！

终端品牌运作：良好的终端品牌运作，不仅能提升品牌效益，更能促进销售。如终端的门店广告、包柱广告、终端陈列与装饰、专柜形象以及代理商送货的车身广告等等，一切贴近消费者，并能有利输出品牌信息的地点，都要求大力去做，因为消费者都有眼见为实的感受，因此加大终端品牌的运作，确实是让品牌与终端进行相融，从而产生真正的终端品牌竞争力；其次，打造的“优秀的终端形象”，也是良好的终端品牌动作，不仅真正做到促进销售的品牌力，同时让品牌运作真正为销售服务，从而缩短了品牌转变成销售力的距离。

其次，要大力采纳聚焦的品牌推广方式，让品牌做到真正为区域销售服务。众所周知，在家电竞争白热化的今天，只有把每一分品牌宣传费用在刀刃上，才能发挥事半功倍的作用，那么如何让品牌真正为销售服务呢？这确实是提倡的聚焦式的品牌运作。那个道理专门简单，也确实是于其全国撒盐，还不如把盐，集中在一个区域撒，从而将在此区域打造成强势品牌，这种品牌推广就不再是锦上添花的品牌工作，而是针对销售能产生雪中送炭的品牌行为，从而真正让品牌从第二生产力打造成第一生产力，真正推动终端销售。

全力树造“产品”的终端竞争力

从事