第二篇体育市场营销学方法篇

第二篇方法篇第五章体育市场调查1概念

体育市场调查就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对体育商品或劳务在从生产者到达消费的过程中所发生的有关市场营销问题的资料做系统的收集、记录和分析，以了解体育商品或劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，为企业决策提供客观依据。2体育市场调查的类别和特点1、经常性调查2、定期调查3、一次性调查1、文案调查2、实地调查3、实验调查1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查1、全面调查2、非全面调查按调查时间分按调查目的分按调查方式分按调查范围分体育市场调查类别3体育市场调查的类别和特点针对性1实效性2实践性34体育市场调查的原则与基本程序准确性原则全面性原则时效性原则实用性原则经济性原则体育市场调查的原则5体育市场调查的原则与基本程序提出问题实验性调查模拟调查方案撰写报告确定目标整理统计分析资料制定计划和调查进度表收集资料追踪调查6体育市场调查的作用1、为体育市场预测和决策提供信息2、有利于促进体育产品销售3、有利于提高企业的竞争能力4、能促进体育产品更新换代7体育市场调查方案的设计市场调查方案是市场调查研究的整体规划和行动计划，是为了圆满完成调查任务，为决策提供有效的依据而对调查所采用的方法和所采取的行动做出的整体安排和计划。8体育市场调查方案设计的分类1、探索性市场调查方案设计包括：文献调查方案、导向研究方案、经验性调查方案和案例对比研究方案等。2、描述性市场调查方案设计谁Who什么What何时When

何地Where原因Why如何How—6W购买多少Howmuch如何决策购买How—2H方法包括：二手资料法、实地调查法、小组座谈会法以及观察法等。3、因果性市场调查方案设计遵循原则：对比原则、一致性原则和随机原则9某消费品制造企业在市场分析阶段对市场信息的要求1、顾客人口特征与购买行为（6W和2H）2、市场特点市场大小：潜在市场、实际市场、目标市场；竞争状况：竞争者及其特点、竞争产品、市场集中度3、营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律和社会文化等；微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等。

10营销研究分类市场潜力测量市场占有率测量市场特征研究市场趋势研究销售分析调研市场预测市场细分研究产品研究定价研究促销研究广告研究渠道研究ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText辨别问题的研究解决问题的研究11体育市场调查的内容----宏观调查

1.政治法律环境调查。是指对一定时期内政治形势和政府有关方针、政策、法规以及有关的政府管理机构和社会团体活动的调查。

2.经济环境调查。是指对国民经济的形势和运行趋势、经济发展阶段、国民收入水平、消费结构和体育消费水平、体育产品资源等的调查。

3.社会文化环境调查。是指对国民受教育状况、宗教信仰、审美观念、体育意识和体育文化修养等的调查。

4.自然环境调查。是指对地理位置、气候条件、交通运输、通讯状况等的调查。

5.人口流动状况、体育人口数量和分布状况等的调查。12体育市场调查的内容----体育微观市场调查

1.体育产品竞争者调查。是指对在体育市场上对本经营单位的产品具有竞争能力的产品生产者的调查。包括同行业经营单位数量、规模、地理位置、技术力量；竞争者的产员品种、数量、成本、价格和利润水平；竞争者的经营策略和经营优劣势；竞争者的市场占有率及其发展趋势等。2.消费者调查。是指对体育消费者或潜在消费者的调查研究，是营销和促销活动的一个核心部分。通过调查可使体育经营单位全面了解消费者对产品及服务的要求、消费者行为、态度、购买偏好和购买步骤；通道调查可以使体育经营单位初步掌握消费者的购买力、购买动机和潜在需求，为体育经营单位组织营销提供依据。3.体育经营策略调查。是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情况的影响，通过调查发现问题，及时改进。

13体育经营策略调查（1）产品调查：主要包括体育消费者对体育经营单位功能、质量的评估；现有体育产品的生命周期处于哪个阶段；体育产品的包装，商标、品种、规格、造型及服务等方面需要如何改进；体育市场竞争的种类，与本经营单位比较，竞争态势变化情况等。（2）价格调查；主要包括体育消费者对体育产品价格变动的认识，新产品价格制定后的市场反应，老产品价格的调整策略等。（3）分销调查：主要包括体育产品的销售渠道，布局的合理化，体育消费者对各类中间商的评价，体育产品的储存、运输等情况。（4）促销调查：主要包括体育产品的促销方式、广告信息与方式的选择，体育消赞者对各种广告媒体及广告形式的反映与评价，公共关系的活动方式等内容。14体育市场调查的程序(4步骤）（一）确定问题，提出目标1.确定调查题目。搞好市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好调查题目。调查题目要根据调查目的确定，如调查的目的是为了弄清开设体育健身俱乐部的可能性，可把体育俱乐部的现状与发展趋势作为调查的题目。2.拟订市场调查计划。计划要具体、明确。主要内容有：明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资科的方法、明确开始调查日期和完成时间，作出调查经费预算及规定作业进度安排等。3.做好调查的组织准备工作。包括培训调查人员，设计调查表格等。15体育市场调查的程序（二）搜集信息资科

1.自身积累的资料。指在生产和经营过程中体育经营单位所建立的有关体育产品方面的信息资料档案。这是体育市场调查中较有价值的信息资料。

2.有关政府部门的文件和统计资料。指政府为繁荣体育市场所制定的有关政策和法规，以及不同时期对体育市场经营方面所作的统计分析报告等文字资料。3.社会实地调查。指通过观察、谈话、问卷调查等方法进行调查。这是获取体育市场信息较为直接和客观的方法。16体育市场调查的程序（三）整理分析信息资料1.编辑整理。首先要检查调查资料的误差。主要指抽样误差和非抽样误差（统计计算错误等），其中错误资料必须剔除。其次要对情报资料进行评定，即审核其根据是否充分，推理是否严谨，阐述是否全面，观点是否成熟，以保证情报资料的真实与准确。

2.分类。为了便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑、整理的资料进行分类编号。如果资料采用计算机处理，分类编号尤为重要。

3.统计。将已经分类的资料进行统计计算，以便利用和分析。

4.分析。分析调查所得的有用数据和资料，并得出结论。17体育市场调查的程序（四）撰写调查报告与评估调查结果1.撰写调查报告。调查报告是体育市场调研成果的集中体现，在撰写时要出主题，要客观、简明扼要。其内容结构一般包括调查的目的和范围、调查所采用的方法、调查的结果、提出的建议和必要的附件等。

2总结调查工作。指对体育市场调查工作整体总结和每个参与体育市场调查者的个人总结。通过总结提出成功的经验，吸取失败的教训，尤其要注意寻找改进体育市场调查工作的途径和方法，为以后更好地进行体育市场调查打下基础。3.评估调查成果。指对体育市场调查所获得的事实、数据、资料、观点以体育市场调查的方法做出客观评价。18体育市场调查的方法观察法是指调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料的一种方法。还可采用录音和拍摄，其优点是能直接和客观地获得第一手资料；缺点是调查面较窄和具有偶然性。19体育市场调查的方法调查法是将需要调查的内容，以不同的形式向被调查者提出问题，以此获取信息资料的一种方法。它有以下主要形式：1.访谈法。是指访问者通过口头交谈等方式向被访问考了解有关调查内容情况的方法。采用这种方法时，可以单个访谈和小组集体面谈，可以一次访谈，也可以多次访谈。这种方法能直接与被调查者见面，听取意见并观察其反应，并能互相启发，得到的资料控为直接迅速。但是，这种方式调查结果受调查人员的政治、业务水平影响较大。2.电话询问法。是由调查人员根据抽样的要求，通过电话向被调查考询问有关情况，以获取资料的方法。这种调查节省时间、方便迅速、较为经济，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。但是，这种调查法只能对有电话的用户进行询问，时间也不便太长，不能询问较为复杂深入的问题。3.邮寄调查法。是指调查者将设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按表格要求填写后寄回。这种方式调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，不受调查人的影响，反映情况较为真实。但问卷的回收率较低，时间往往拖延校长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。4.留置问卷调查法。就是由调查人员将问卷书面交给被调查人，并说明回答问题的要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员定期收回。这种调查方式的优缺点介于访谈法和邮寄调查法之间。20体育市场调查的方法实验法是指某种产品在大批量生产之前，先把该产品置于一定的条件下，通过小规模的实验观察，收集用户的反映情况，获取有关情报资料的方法。例如，一种新型材料做的钓鱼竿，在大批量生产之前，先生产一小批，然后在一定的区域内销售，以了解用户对其性能、质量、价格等方面因素的反映；在调查不同的促销手段对某一体育健身器材的影响时。可以分别了解在采用直销、分销或加强广告宣传等不同手段时的市场反应，也称“实验市场”。21体育市场调查表的设计

调查表是调查工具，是调查人和调查对象之间信息交流的纽带。调查表设计是否科学，直接关系到收集信息的质量。22体育市场调查表的问题设计（4种）1.自由回答题。即允许被调查人随意发表意见的问题、调查人不预先划定回答的范围。这种调查一般用于收集体育产品开发信息或广泛征求体育消费者的意见。例如：△您认为目前社会销售的小型健身器械有哪些方面的不足？△影响大众体育消费的主要图素有哪些？23体育市场调查表的问题设计2是非题。即由被调查人答是或否的问题。例如：△您买健身器械吗？买过□没买过□24体育市场调查表的问题设计3.多项选择题。调查者预先设想被调查者可能采用的各种答案，并且列在问题之后，供被调查者选择。例如：△您是通过什么途径了解《全民健身计划纲要》的？电视□广播□报纸□杂志□谈话□会议□25体育市场调查表的问题设计4.比较题。这是请被调查者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这种事物在被调查者心目中的地位。比较题又分两项比较和多项比较两类。例如：△您业余对间从事体育活动主要采取下面哪种方式？单独活动□集体活动□△您家庭成员最愿意看哪些体育比赛？（以数字排列顺序1，2，3，……，表示愿意程度）足球□篮球□排球□乒乓球□羽毛球□武术□体操□田径□游泳□26体育市场调查表的结构和形式

调查表的构成（1）被调查者的基本情况：包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、职业等。（2）调查内容：它是调查表中最基本的部分，包括所要调查的各项目的具体内容。（3）调查表填写说明；即填表的要求和方法。（4）编号；对较复杂、项目类别较多的调查表，须编号，以便分类归档，也有利于计算机处理。27体育市场调查表的结构和形式调查表设计的程序。调查表的设计一般可按4个步骤进行：（1）明确调查目标：设计调查表的第一步是要明确这次调查的目标与要求，目标不明确，则表格的内容将无序混乱，调查也无意义。（2）设计调查样表：这是按照调查目标要求，根据被调查者的特点，确定调查表的形式，初步列出调查项目内容，编写提问命题和填写说明，便于征求意见后修改。（3）专家咨询：将设计好的调查样表寄至该研究领域的有关专家、学者，请他们对表中所列问题提出建议，根据建议再调整问卷内容。（4）进行实验性问答：这是将经专家论证过的调交表，在预先选定的范围内进行实践性调查，主要是了解被调查看填写的内内容是否与表中要求相一致，从表中获取的信息资料是否符合设计目标。（5）设汁正式调查表：在进行实验性调查后，根据情况做出修改和补充，然后设计正式调查表。28思考题

试述体育市场调查的类型、程序。请拟出一份对当地某一体育市场调查的调查表。29体育赞助的起源据史料记载，古罗马时期有一位贵族，为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这种行为并不是一种慈善行为，这位贵族是想借资助比赛而获得帝王的回报。30体育赞助的发展1852年，美国新英格兰铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。

20世纪60年代的英国，壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助15公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报。31国外体育的发展现状如今许多国际著名的跨国公司，如可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、通用汽车、柯达胶片等，每年在体育赞助的投资均不低于3000万美元。32国内体育赞助的发展现状33体育赞助的概念所谓体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业活动。34体育赞助是一种重要的营销手段体育赞助的效果自然、易于被接受体育赞助沟通对象面广量大、有针对性35安踏品牌=冠军？“这是常规广告所代替不了的，只要中国运动员获得奖牌，安踏的领奖装备就将与他们共同见证登上领奖台的辉煌。领奖的时候就能看见安踏，这让大家强化了一个概念：所有运动品牌中，安踏是与冠军、与中国体育靠得更近的一个。”

——安踏公司副总裁张涛36体育赞助的分类实物赞助1现金赞助2技术赞助3按具体内容划分按时间跨度划分长期赞助短期赞助赞助体育赛事赞助奥林匹克运动赞助体育明星赞助体育场馆赞助体育公益事业按赞助对象划分1、2、3、4、按赞助性质划分冠名赞助联合赞助独家赞助指定赞助37体育赞助的构成因素体育赛事活动运动员体育运动组织体育运动场馆命名权企业团体机构社会环境媒体体育经纪服务客体因素中介因素主体因素38“金三角”多赢关系的建立媒体与经纪中介体企业客体体育运动主办单位39被赞助方可提供的赞助项目被赞助方必须确定其能够提供给赞助方的效益回报规划。被赞助方须从其能够支配的权力出发，提供一个有吸引力的赞助项目计划。这些赞助可以由下列方面组成：

广告权：指包括运动员服装上或号码上广告、跑道广告、入场券、程序手册、海报、宣传单等的广告权。

设备和服务权利：包括运动员以及体育场或运动场供给，如比赛服装的供给、运动器材设施、测量设备、食品和交通工具，以及对器材和设备服务的承担的权利等。

参与权：即免费入场券的发放权和对一定责任领域提供的免费入场的权利。即对不同的空间的使用权，如VIP室、展览厅、名誉会员室、接待室、停车场等的使用权利。这些可能性可以针对某一公司开放，从而使它的顾客和工作人员能够享受到这种权利。

特许经营权：即对将用于广告目的的冠名、标志、吉祥物等的经营权。

使用权：即执行电视转播和电影，录像拍摄的权利。

销售和经营权：即在体育场、俱乐部、学校或会议场所产品的销售权，以及饮料和食品的经营权。

鉴别权利：即包括和一个赛事主题相连的产品名称内容等的权利。

赛事命名权：官方命名，赞助者冠名等

40体育赞助营销的策划寻求赞助前的论证（一）体育赞助活动必要性的确定（二）组织、活动自身的论证赞助策划书的制定（一）赞助策划书的架构（二）赞助策划书的要素（三）赞助策划书（方案）的设计（四）成功的赞助策划书41体育赞助营销的实施一、成立工作小组（一）行政管理组（二）策划组（三）联络组 （四）服务组二、资料搜集与分析（一）企业（二）赞助活动（三）赞助时机三、制定赞助目的与目标42体育赞助营销的实施赞助“产品”（Produ