客户关系管理的理论基础

2.1.1关系营销的概念2.1.2关系营销与交易营销的区别2.1关系营销理论2.1..1关系营销销的概念念关系营销销的概念念最早由由贝瑞（Berry）于1983年提提出。关系营销销是保持持和改善善现有客客户。1985年，巴巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了了“关系营销销的目的的在于捆捆住消费费者”的学说。。1994年，摩摩根和汉汉特两位位教授提提出“关系营销销是建立立、发展展和保持持一种成成功的关关系交换换”的概念。1、关系营销销的定义义白瑞(Berry)从保持老老顾客比比吸引新新顾客的的营销效效率更高高的现象象出发，，认为关关系营销销的实质质是“保持和改改善现有有顾客”。摩根和汉汉特(MorganandHunt))“建立、发发展与维维持成功功之交换换关系的的所有营营销活动动，其对对象应包包括供应应者、竞竞争者、、购买者者以及内内部成员员关系。。”塞斯和帕帕维提亚亚(ShethandParvatiyar)强调合作作的重要要性，提出关关系营销销是“通过合作作及合作作努力来来与选定定的顾客客、供应应商、竞竞争者为为了创造造价值而而建立密密切的互互动关系系的导向向。”格鲁如斯斯(Gronroos)对关系营营销作了了很宽广广的定义义：“关系营销销所涉及及的对象象不只包包括买者者与卖者者，故将将关系营营销定义义为建立立、维持持并提升升与其它伙伴伴有利关系系的做法法，其目目的却使使各方之之目标得得以实现现。而此此通常藉藉由相互互交换与与实现承承诺来达达成”。关系营销销就是把把营销活活动看成成是企业业与客户户、供应应商、销销售商、、竞争者者、政府府机构及及其它相相关者的的互动，并建立立起长期期、信任任和互惠惠的关系的过程。。■课程定义义6◆关系营销销的““关系””理念念—杰姆·巴诺斯（（加拿拿大纽芬芬兰Memorial大学市场场营销学学教授））⑴关关系：一般是指指两个实实体之间间，存在在着真诚诚的感觉和情情感上联系的的特殊情情形（注注重：情情感和和感觉））。如，很多多公司经经理发现现：当一一些客户户不与之之来往时时，他们们对公司失失望的原原因与产产品的质质量和价价格无关关，而仅仅仅与在在公司感感受到的的接待有有关（市场竞竞争激烈烈）。香港和大大陆煤气气公司：：进行了了三年的的研究，，—结论：““互动式式声讯应应答系统统”阻碍了他们提供供高水准准服务；；—所有咨询询电话均均由人工工接听（（真正以以客户为为核心的的营销））。7⑵不不能算作作关系的的两种情情况（巴诺斯斯教授的的观点））：①关关系是从从企业的的角度看看具有关关系，而而并未真真正从客户的的角度看看（类似于于恋爱关关系）。。比如：客客户A经常到公公司B购物，B认为A与他们有有关系，，可是，，突然有有一天A再不到B来购物了了。②企企业通过过手段强迫客户户留下的的“关系系”不是是关系；一些公司司为了留留下客户户，采取取增加客客户“转转移成本本”的方方法。例例如，消消费积分分；同客客户签定定服务合合同、保保证金或或罚金的的办法。。忽视了了与客户户的互动动，即：：—客户自己己要有建建立关系系的愿望望—通过情感感和感受受保持这这种愿望望2、关系系营销的的本质特特征双向沟通：信息沟通的双向性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足3、关系系营销的的适用范范围客户一方方有持续续或阶段段性的服服务需求求，如电话话或者公公寓管理理服务等等；客户掌握握对服务务供应商商的选择择权，如干洗洗店、牙牙医等；；可选的服服务供应应商不止止一位，客户从从一位供供应商转转向另一一位供应应商的现现象很普普遍，如如饭店、、航空公公司等。。2.1..2关系营销销与交易易营销的的区别交易营销销认为客户户都是同同质的关系营销销对不同客客户区别别对待80：20理论论（1）客客户的异异质性一次性的的交易→保留顾客客；有限地满满足顾客客期望→高度的顾顾客服务务；有限的顾顾客联系系→高度的顾顾客联系系；只关注顾顾客市场场→关注“六个市市场”；；营销的的目的从从获取短短期利润润转向与与各方建建立和谐谐的关系系。交易营销销关系营销销积极的卖卖方消极的买买方相互独立立卖方和买买方双方方是互动动关系（2）双双方关系系交易营销销关系营销销交易活动动是由具具体的单单个交易易事件组组成，各各个交易易活动之之间不产产生相互互作用供求双方方的交易易是连续续过程，，大量的的交易都都是重复复进行的的，前一次的的交易往往往对以以后的交交易活动动产生作作用。（3）交交易的性性质交易营销销关系营销销交易营销销的产品品概念主主要是指指产品的的实体价价值。关系营销销认为产产品的价价值既包包括实体价值，也也包括附附在实体体产品之之上的服务（4）对对交易标标的的观观点交易营销销关系营销销追求短期期利益的的最大化化认为顾客客在交易易中不但但要得到到经济价价值还追追求经济济价值以以外的其其他价值值,顾客客是有限限理性的的“社会会人”（5）企企业目标标交易营销销关系营销销交易营销销的价值值来源于于产品交交易活动动完成后后价值在在供应商商、消费费者、分分销商等等在价值值链上的的分配关系性交交易注重重新价值值的创造造（6）产产业链利利益分配配16关系营销销的本质质特征：：（1）双向沟沟通（2）合作（（3）双赢（（4）亲密（（5）控制。。总结交易营销销以４Ｐ’s为理论基基础，而而关系营营销则以以４Ｃ’s为理论基基础；交易营销销的核心心是交易，关系营营销的核核心是关系；交易营销销关注目目标市场场，关系系营销关关注顾客客、内部部雇员、、供应商商；交易营销销强调如如何生产产与如何何获得顾顾客，关关系营销销强调充充分利用用现有资资源来保保持顾客客；交易营销销不注重重顾客服服务与顾顾客关系系，关系系营销注注重通过过顾客服服务与之之建立、、维系关关系。关系营销销4P+4C营销策略略关系营销销的营销销策略可可概括为为：4P+4CProduct+customers（产品+消费者））实施以消消费者为为导向的的产品策策略Price+cost（价格+成本）实施以满满足消费费者所付付成本为为导向的的价格策策略Place+convience（渠道+便利性））实施以提提高消费费者购物物便利性性为导向向的渠道道策略Promotion++communication（促销+沟通）实施以沟沟通力为为导向的的促销策策略184P与４C一、4P指代的是是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即即分销，，或渠道道)和Promotion((促销)四个英文文单词。。这一理理论认为为，如果果一个营营销组合合中包括括合适的的产品，，合适的的价格，，合适的的分销策策略，和和合适的的促销策策略，那那么这将将是一个个成功的的营销组组合，企企业的营营销目标标也可以以藉以实实现。二、4Cs：4Ps的挑战者者随着市场场竞争日日趋激烈烈，媒介介传播速速度越来来越快，，4Ps理论越来来越受到到挑战。。４P与4C到80年代，美美国劳特特朋针对对4P存在的问问题提出出了4Cs营销理论论：4C分别指代代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1．Customer(顾客)主要指顾顾客的需需求企业必须须首先了了解和研研究顾客客，根据据顾客的的需求来来提供产产品。同同时，企企业提供供的不仅仅仅是产产品和服服务，更更重要的的是由此此产生的的客户价价值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不单是企企业的生生产成本本，或者者说4P中的Price(价格)它还包括括顾客的的购买成成本，同同时也意意味着产产品定价价的理想想情况，，应该是是既低于于顾客的的心理价价格，亦亦能够让让企业有有所盈利利。此外外，这中中间的顾顾客购买买成本不不仅包括括其货币币支出，，还包括括其为此此耗费的的时间，，体力和和精力消消耗，以以及购买买风险。。3．Convenience(便利)，即所谓谓为顾客客提供最最大的购购物和使使用便利利4C理论强调调企业在在制订分分销策略略时，要要更多的的考虑顾顾客的方方便，而而不是企企业自己己方便。。要通过过好的售售前、售售中和售售后服务务来让顾顾客在购购物的同同时，也也享受到到了便利利。便利利是客户户价值不不可或缺缺的一部部分。4．Communication(沟通)则被用以以取代4P中对应的的Promotion((促销)4C认为，企企业应通通过同顾顾客进行行积极有有效的双双向沟通通，建立立基于共共同利益益的新型型企业／／顾客关关系。这这不再是是企业单单向的促促销和劝劝导顾顾客，而而是在双双方的沟沟通中找找到能同同时实现现各自目目标的通通途。23案例分析析：你能能把梳子子卖给和和尚吗？？N个人去参参加一招招聘，主主考官出出了一道道实践题题目：把把梳子卖卖给和尚尚。众多应聘聘者认为为这是开开玩笑，，最后只只剩下甲甲、乙、、丙三个个人。主主持人交交代：以以10日为限，，向我报报告销售售情况。。24案例分析析：你能能把梳子子卖给和和尚吗？？主试者问问甲：““卖出多多少把？？”答：：“1把。”““怎么卖卖的？””甲讲述了了歷尽的的辛苦，，游说和和尚应当当买把梳梳子，无无甚效果果，还惨惨遭和尚尚的责骂骂，好在在下山途途中遇到到一个小小和尚一一边晒太太阳，一一边使劲劲挠着头头皮。甲甲灵机机一动，，递上木木梳，小小和尚用用后满心心欢喜，，于是买买下一把把。主试者问问乙：““卖出多多少把？？”答：：“10把。”““怎么卖卖的？””乙说他去去了一座座名山古古寺，由由于山高高风大，，进香者者的头髮髮都被吹吹乱了，，他找到到寺院的的住持说说：“蓬蓬头垢面面是对佛佛的不敬敬。应在在每座庙庙的香案案前放把把木梳，，供善男男信女梳梳理鬓髮髮。”住住持採纳纳了他的的建议。。那山有有十座庙庙，于是是买下了了10把木梳。。25案例分析析：你能能把梳子子卖给和和尚吗吗？主试者问问丙：““卖出多多少把？？”答：：“1000把。”主试者惊惊问：““怎么卖卖的？””丙说他他到一个个颇具盛盛名、香香火极旺旺的深山山宝剎，，朝圣者者、施主主络绎不不绝。丙丙对住持持说：““凡来进进香参观观者，多多有一颗颗虔诚之之心，宝宝剎应有有所回赠赠，以做做纪念，，保佑其其平安吉吉祥，鼓鼓励其多多做善事事。我有有一批木木梳，您您的书法法超群，，可刻上上‘积善善梳’三三个字，，便可做做赠品。。”住持持大喜，，立即买买下1000把木梳。。得到““积善梳梳”的施施主与香香客也很很是高兴兴，一传传十、十十传百，，朝圣圣者更多多，香火火更旺。。26案例分析析：你能能把梳子子卖给和和尚吗？？思考：丙的方法法是最好好的吗？？还能有更更好的方方法吗？？一对一营营销情感营销销情感营销销通过心灵灵的沟通通和情感感的交流流，赢得得消费者者的信赖赖和喜爱爱，从而而使其产产生购买买欲望，，并逐步步扩大市市场占有有率的一一种营销销方式。。情感营销销成功的的基础所谓情感感化产品品或服务务是指：这种商品品蕴含着着设计人人员的感感情，并并能引起起消费者者的共鸣鸣，达到到一种心心灵上的的沟通。企业开发发出情感感化的产产品或为为消费者提供情情感化的的服务不同年龄龄消费者者的情感感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性别别消费者者的情感感特征不同职业业消费者者的情感感特征消费者情感特征表现工人、农民喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品知识分子喜欢造型高雅、美观大方、色彩柔和的商品文艺界人士喜欢造型优美、别具一格、具有现代艺术美感的商品学生购买多集中于文化用品、纪念品、贺卡、生日礼物等品牌牌满足消费费者不同同的情感感需求不能带给给消费者者任何情情感联想想思考我们如何何满足消消费者情情感需求求？方法举例新意通过赠送新颖的礼品，让消费者感觉到新奇有趣温暖设计一些让消费者家庭参加的活动，让人感觉到亲情的温暖参与设计一些让孩子参与的游戏，让人感觉到人性的温柔满足通过组织有挑战性的项目，让人感觉到胜利的快乐成功案例例分享深圳时时运运达关键词：：情感设计计深圳时运运达公司司专门订订做各种种礼品表表，并在在手表的的背面刻刻上有个个性、有有人情味味的赠言言，一块块普通的的手表，，因为多多了几行行字，转转眼就身身价倍增增了。分析：生产企业业迎合现现代消费费者的心心理，设设计开发发具有个个性化、、情感化化的商品品，增加加商品的的文化附附加值乐百氏氏关键词：：情感包装装乐百氏钙钙奶包装装中附有有赠券，，积满若若干可获获得不同同的赠品品，对小小朋友很很有吸引引力。分析：除了满足足保护商商品、便便于携带带、便于于使用、、美化商商品、促促进销售售的基本本作用之之外，还还赋予商商品不同同的风格格和丰富富的内涵涵，引起起消费者者不同的的情感感感受，博博得消费费者的好好感和心心理认同同。关键词：：情感商标标飞鸽自行行车，形形象地表表达出骑骑在自行行车上像像飞鸽一一样自由由、稳健健、轻快快；“舒舒肤佳””、“美美加净””使人一一见就会会想象到到它的质质量、性性能，对对它产生生好感。。分析：首先商标标要注意意简洁、、明了了，易于于识别、、理念和和记忆，，使商标标能在一一瞬间吸吸引顾客客的注意意，给人人以美感感；其次次是商标标也要讲讲求艺术术。飞鸽、舒舒肤佳、、美加净净三鸣养生生王关键词：：情感广告告三鸣养生生王的大大广告词词是：““圆月当当空，该该如何问问候父母母双亲？？”小广广告词是是“调节节三高，，让热血血流畅，，为生命命保驾护护航”。。一片拳拳拳孝心心，溢于于言表。。分析：人情味十十足的广广告，通通常使产产品形上上上升到到一个全全新的高高度，也也自然融融解了消消费者对对广告本本身的抵抵触。消消费者首首先是感感动和情情感共鸣鸣，继而而引发现现实的或或潜在的的消费需需求，经经营者便便在消费费者的情情感体验验和满足足中达到到自己的的目的关键词：：情感价格格为了表示示尊师重重教，1997年-2005年各大航航空公司司推出暑暑假期间间乘坐飞飞机凭教教师证可可以享受受六折优优惠活动动，此举举大受教教师们的的欢迎。。平日里里坐飞机机对绝大大多数教教师来说说是可望望不可及及的，而而航空公公司实行行价格优优惠活动动，既提提高了飞飞机的上上座率，，又圆了了教师的的蓝天梦梦，增进进了航空空公司与与教师间间的感情情联络。。分析：它是指能能满足消消费者情情感需要要的价格格，注重重价格与与消费者者自身的的情感需需要相吻吻合各大航空空公司凯特皮勒勒情感公关关美国第一一家制造造履带式式推土机机的凯特特皮勒公公司，每每当开发发新产品品时，他他们就非非常强调调产品的的可靠性性，当一一种新产产品在技技术上还还没有完完全过关关时，绝绝不会投投入生产产。分析：要求企业业要设身身处地地地为消费费者着想想，设法法加强与与消费者者的感情情交流，，通过调调查问卷卷等形式式，使消消费者参参与到企企业的营营销活动动中来，，让消费费者对企企业及其其产品从从认识阶阶段升华华到情感感阶段，，最后达达到行动动阶段。。关键词：：海尔集团团关键词：：情感服务务在家电业业，海尔尔集团第第一个向向全社会会推出““3A”服务理念念，高举举“只要要您拨打打一个电电话，剩剩下的事事情海尔尔来做””的旗帜帜，将服服务工作作做得深深入人心心。分析：再次光临临的消费费者比初初次登门门的消费费者，可可为公司司带来25%--85%%的利润，，而吸引引他们再再来的因因素中，，首先是是服务质质量，其其次是产产品本身身，最后后才是价价格山东银座座上商城城关键词：：情感环境境山东规模模最大的的购物中中心—银座商城城专门辟辟出一个个娱乐角角，电视视屏幕上上交替放放映动画画片和科科技片，，安顿前前来购物物的主妇妇带来的的孩子。。孩子们们安顿好好了，主主妇们可可以安心心大胆的的选购了了分析：营造舒适适、幽雅雅的营销销环境，，能给消消费者带带来愉悦悦的心情情，感观观的享受受，让消消费者在在不知不不觉的微微笑服务务中，既既购买了了原来就就想买的的商品，，又购买买了一些些进门前前本不打打算买的的商品企业应当当主动选选择客户户一、为什什么应当当主动选择择客户二、利用客户户赚钱的模模式一、为什什么应当当主动选选择客户户从激烈的的市场竞竞争下的的买方市场场来看，顾顾客可以以选择企企业，而而企业是是不能够选选择顾客客的——这是在被动状态下，，企业只只能将客客户当作作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子子走！但企业在满足、紧紧跟客户户需求的同时，又是应应当努力力争取主动动权——去选择客客户！因为——1．企业资资源是有有限的一方面，，企业资资源的有有限性决决定了企企业不可能什什么都做做，——不可能所有的消消费者都都是你的的客户，，他们中中只有一部部分能是你的的客户，，其余则则是非客客户！那么，把把营销成成本花在在不愿意购购买或没有能力力购买的非顾客身上，将将浪费了了企业有有限的资资源；1．企业资资源是有有限的另一方面面，企业业如不选择客户户，想为为所有客客户服务务，结果果很可能能是所有有的客户户都不满意意——因为，不是量身定做做的，不符符合个别需求。可见，企企业应尽尽早选择、确确定自己的目目标客户户，从而而确定自自己的市市场定位位！（医医院）变交易关系系为伙伴关系系——平庸的企业只只满足需需求，优秀的企业制制造需求求，伟大的企业则则创造和和培植一一批对自自己有持持续需求求的终身身客户！！2．客户不不都是“上帝”一个错误误的极端——客户是上上帝、客客户总是是对的、、客户越越多越好好。如果一个人／／企业拿拿了你的的东西而而不付钱，你为什什么要为为他服务务呢！？？如果这样样的事情情发生了了三次，还信守守什么“客户是上上帝”，那就不不是理想想主义而而是愚蠢了！回避这样的客客户对企企业是万幸的！2．客户不不都是“上帝”听过80／20法则，即即20%客户创造造了80%的收益，，但其实际际创造的利润远远大于80%——只不过被被另外80%的客户消耗了、、吞噬了了！也就是说说，一些些优秀客户户给我们带带来的超额价值值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。例：证券券公司的的优劣客客户国内某证券公公司在分析客客户资料料时发现现，大客户虽虽然仅占占公司中中客户的的20%，但却占占了公司司利润来来源的90%。换句话，，有八成成客户让让公司几几乎赚不不到多少少钱。然而，营销成本本很大部分分花在不产生价价值或产产生负价价值的顾顾客身上上，浪费了大量资金金和人力力。2．客户不不都是“上帝”客户天生生就存在差异异，同一客客户群里里仍然有不同的客客户，有有优劣之之分——优秀客户带来来大价值，一般客户带来来小价值，劣质客户带来来负价值——他们是“魔鬼”，会给企企业带来来坏帐、、诉讼等等，把资源投投在不带来利利润的顾客身身上划不不来。可见，不加以选选择客户户只会损害企业业的利益益！好客户能能够带来来让你做你你擅长的事；认为你做做的事有有价值并并愿意买，，能够带来效益；通过向你你提出新新的要求求，友善地教教导企业——如何超越现有有的产品品和服务务及提高高最大附附加价值值，来提高你的服务水平平；带你走向向与战略和和计划一一致的良性循环环。差的客户户会带来来让你做那那些你做不好或做不了的事情；；分散你的注意意力，使使你改变变方向，，脱离战战略计划划；只买很少一部分产产品，使使你消耗的成成本远远超过过他们可可能带来来的收入入；要求很多多的服务，，以至于于你无法把精精力放在在更有价值值、且有有利可图图的客户户上；尽管你已已尽了最最大努力力，但他他们还是不满满意。3、成功开开发客户户资源、、实现客客户忠诚诚的前提提是正确确选择客客户要做成一一件事，，首先要要选择做正正确的事事，然后再再想办法把他做成成，否则，就就会越做越糟糟，投入越越多损失失越大！！人如果饥不择食，就会——消化不良良、会拉拉稀！人们在恋恋爱和结结婚问题题上有两个选选择——正确选择择客户先结婚后恋爱——因为没有认真真选择对象，没有感情情基础，就可能能不够默默契、协协调，结果会给给双方带来痛苦苦，强扭的的瓜不甜甜，维持持婚姻的的成本也高高！先恋爱后结婚——因为有了了爱情——超越一切切的力量量，彼此此的差距不成成为障碍碍，心心相印印，幸福的日子也也过得轻松！正确选择择客户同样道理理，企业业应主动选择自己己的客户户，从而才可可能为其提供供适合的的产品和和服务，，这样，开发成本本和维护成本本才可能降降低。相反，不加选择择客户，企企业就不不能为客客户提供供相应的、、适宜的的产品和服服务，就会“力不从心心”，客户也也不乐意为你买单单。挑选并服服务于特定的的客户是是企业成成功的基基础。案例“你尽可以以到我的的竞争对对手那边边去”西南航空空的竞争对对手不怀好意意地说：“乘坐西南南航空廉价航班班的旅客应