临港新城主城区住宅项目定位及营销策略课件

临港新城滴水湖馨苑项目补充报告世联地产谨呈：上海海港新城房地产有限公司临港新城滴水湖馨苑项目补充报告世联地产谨呈：上海海港新城房地盛山纳海

融天下10/14/20222盛山纳海

融天下10/10/20222近期市场情况近期市场情况宏观市场在经历了08年下半年楼市冰冻期之后，09年2月起，全国楼市在刚性需求的推动下，掀起了一波小阳春增幅明显伴随着银行信贷闸门的放开，各地“救市”新政的纷纷推出以及开发商大规模集中降价潮的涌现，08年压抑许久的刚性需求在09年年后集中爆发，各地楼市均出现欣欣向荣的景象，交易量迅速回升，开发商对近期市场普遍看好，开始逐步提价。宏观在经历了08年下半年楼市冰冻期之后，09年2月起，全国楼宏观市场由于09年市场形势依然严峻，不确定因素较大，故万科、金地、中海等国内知名企业纷纷上调上半年销售目标，借机加快出货速度，迅速回笼资金，占比全年业绩指标均达到的60-70％，以抵御市场风险对全年业绩指标的影响让我们看看市场上领先地产企业身边发生的大事件

08年万科实现销售金额478.7亿元，比07年下跌8.6%。年后万科通过15%-20%的降价让利幅度快速出货，2月份实现销售面积51.7万平米，销售金额38.9亿元，分别比08年同期增长163.4%和147.7%。中海地产2月份实现销售面积21.4万平米，同比增长110%金地2月份实现销售金额11.74亿元，环比增长132.2%坚持"不降价"绿城地产1~2月份销售不足9亿元分析此轮市场回暖现状，明显可以看出销量的提升是建立在价格下跌基础之上的，伴随开发商价格预期的逐步上调，以及受国际金融危机影响，宏观经济下行的风险依然存在，各大房地产企业对09年下半年的楼市状况依然持谨慎态度宏观由于09年市场形势依然严峻，不确定因素较大，故万科、金地区域市场绿地东岸涟城的发展随着市场环境变化，呈现出明显的“V字型”走势，分为三个明显不同的阶段增幅明显第一阶段：07年09月—08年05月，量价齐升，销售火爆。07年09月开盘当月一期即全部去化完毕，10月份随即加推二期，到08年5月也基本去化完毕。半年多时间，销售均价从7000元一直拉升至9000元，90％为投资客第二阶段：08年06月—09年01月，随着价格飙升至万元大关，以及房地产大势急转直下，投资客纷纷退场，导致项目交易量急剧萎缩，价格也下跌至7000元水平，客户以区域内自住或改善型需求为主。第三阶段：09年02月—至今，随着楼市逐步回暖、上海两个中心以及南汇并入浦东等利好刺激，量价重现齐升态势，投资客再次入市明显。第一阶段第二阶段第三阶段区域绿地东岸涟城的发展随着市场环境变化，呈现出明显的“V字型核心价值梳理核心价值梳理研究新城发展规律可以看出，在起步发展阶段，区域价值提升是项目价值最重要的体现，卖项目就是卖区域，卖前景，卖预期核心价值梳理区域战略性根据中央“港为城用，城为港兴”的战略思想，以及将上海市建成中国“金融中心”和“航运中心”的重要部署，上海市政府提出规划建设上海临港新城。整个新城规划面积296.5平方公里(1/3个香港)，主城区人口80万人，产业区人口50万人。产业支撑近200平方公里的临港产业区，打造成国际一流的现代装备制造业和物流业基地，汇聚了众多国内外知名企业，其中包括14家世界500强企业，如：美国德尔福、德国西门子、法国施奈德、上海电气、普洛斯和卡特彼勒等。自然环境坐落于临港新城主城区，直径2.66公里，总面积5.56平方公里，平均水深3.7米，水域面积和杭州西湖相当的滴水湖。面积达1500亩的东滩湿地公园，是东亚—澳大利亚候鸟南迁北往的重要驿站，也是距离市区最近的候鸟家园。高起点规划距上海市中心75公里，距洋山深水港32公里，距浦东机场25公里，沪芦高速、郊区环线、A20、两港大道、浦东铁路、地铁11号线2012年通车，现代化的综合运输网络，海陆空三位一体，全方位覆盖。中国最大的海港城市，经济最发达区域—上海市最东南角，长江口与杭州湾交汇处，上海市版图的最前沿，南汇并入浦东，“大浦东”概念促使区域价值迅速提升，独特的地理区位，铸就了临港新城与众不同发展潜力。便捷交通

三条条环湖功能带:以滴水湖为中心，沿湖以环状、放射状的形式向外扩展，形成城市生活环带、城市公园景观环带和都市居住生活环带。

座湖中岛屿：星级酒店商务工作之岛，娱乐休闲主题公园之岛、游艇码头体育活动之岛。功能分区港城集团，临港新城的缔造者，区域土地运营商和一级开发企业，肩负着树立区域形象，提升区域价值的艰巨使命。整个项目为公司自行开发的第一个大规模项目，产品设计优良，卖点丰富，附加值高，“7490”符合当前市场的主流需求。港城品牌产品设计研究新城发展规律可以看出，在起步发展阶段，区域价值提升是项目发展战略与整体定位发展战略与整体定位项目整体发展战略战略表述发展战略把握区域发展大势

遵循新城发展规律

整合区域优势资源

打造新城“标杆旗舰”大盘站位于全球知名海港城市和国内经济最发达的特大型城市——上海市，依托于城市打造两个中心（“国际金融中心”和“国际航运中心”）战略的确定带来的发展机遇，周边产业园区的快速崛起，以及区域“滴水湖”和“东滩湿地”等一流的自然资源和生态价值，契合新城发展的现实周期，深入挖掘区域投资客、周边产业园区和行政学校刚需客户以及市区“5+2”度假客户这三类重要客户需求，分阶段打造出国内一流的湾区物业，迎领“健康、休闲、生态”的海湾生活的典范，最终树立新城标杆性旗舰大盘形象，提升区域价值，为后续开发打下良好的基础。借势区域发展前景挖掘项目核心价值满足客户实际需求项目整体发展战略战略表述发展战略把握区域发展大势站位于全球知项目整体定位——世界港城海湾生活仁者爱山智者乐水智仁者出乎山水得乎天下10/14/202211项目整体定位——世界港城海湾生活仁者爱山10/10/2012整体定位内涵“世界港城海湾生活”——依托世界知名海港城市的发展远景；——以健康、生态、休闲居住为特色；——传递海湾度假生活方式的体验和认知；——迎领长三角“乐活海居”的生活主张；——展现现代中国的蓝色居住梦想！1212整体定位内涵“世界港城海湾生活在这里，呼吸自然13在这里，呼吸自然13在这里，交流心灵14在这里，交流心灵14在这里，享受家庭的温馨与快乐15在这里，享受家庭的温馨与快乐15客户定位客户定位客户认可临港新城的现有规划和发展前景，对未来规划升值空间的看好，但随着经济放缓，对区域未来也产生了怀疑。王先生（购买客户）：上海人，工作地点在南汇。临港新城的绿化和空气真是蛮好的，现在买了，以后等老了，附近配套也成熟了，住的人多了，就可以住在这里养老了。我对南汇还是挺有感情的。李先生（意象客户）：一位在长宁区某会计公司任职的李先生与4位朋友一起，开着一辆商务车专程来南汇“探”房。“还是觉得临港的房子升值潜力最大。”“毕竟这里将成为航运中心，又被并入浦东，各种优惠政策都将向这里倾斜。”李小姐：本地人，临港的工厂上班我感觉这几年临港的发展还是不快，无论项目建设，还是产业以及人口导入都挺缓慢的。客户访谈10/14/202217客户认可临港新城的现有规划和发展前景，对未来规划升值空间的看受南汇并入浦东的重大利好刺激，大批投资客纷纷重新登陆临港新城，使得东岸涟城项目重现07年量价齐升的态势。钱栋（绿地东岸涟城销售经理）：1、今年年后销售量明显提升，价格稳步上涨临港新城目前的交通生活等配套设施并不十分完善，“东岸涟城”是区域内唯一一个商品房项目。2月份以来，项目的销售形势明晰转好，“尤其是4月份，一个月我们就卖了260多套，5月初到现在又卖了120套，超过去年整个下半年的销售水平。销售回暖，楼盘的价格也在逐渐回升，现在的房价比3月份涨了500-800元/平方米，平均单价已达到7500元/平方米。2、投资客明显抬头近期关于南汇、浦东合并的消息，对我们项目来说是一个绝大的利好，“大浦东”的消息为项目引来了大批外来投资客。4月初，一个10多人的温州购房团与项目签定协议，一口气买了30套别墅，每套价格在275万左右。这个购房团其实去年底就来看房子了，之后又多次电话联系过，直到4月才最终下决心买下房子。应该是南汇并入浦动的消息刺激了他们。随后，又有十来个温州苍南人买下了十七八套公寓房；此外还有3批山西来的购房客，先后买下了近30套公寓房。客户访谈10/14/202218受南汇并入浦东的重大利好刺激，大批投资客纷纷重新登陆临港新城我们用领先用户曲线来分析本项目目标客户各阶段的特征该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势.领先用户的需求远远超前于市场趋势；随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。LeadusersCreateSolutions领先用户创建解决方案Commercialproductavailable可获得的商业产品常规用户（追随型客户）早期采纳者新产品需求者数量time时间市场趋势Markettrend许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。他们的需求可能比典型客户更为极端—举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求—他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案领先客户曲线19我们用领先用户曲线来分析本项目目标客户各阶段的特征该曲线呈现我们按置业驱动对本项目的核心客户进行进一步的分类客户类型客户特征置业关注点购买决定因素投资客户受尚未被充分挖掘的区域价值吸引，对区域房地产走势有高预期总价和未来片区发展前景未来发展前景好区域配套逐渐完善总价不高，增值空间大工作缘客户厌倦了城市的喧嚣与繁杂，希望寻求另外一种生活方式产品品质、生活配套、交通、总价便利的交通设施良好的居住环境完善的生活配套产品升级客户（地缘客户）多次置业，不满现有居住环境，追求品质更高的产品建筑外立面、户型、朝向、园林景观、居住环境更高品质的建筑产品和园林更好的居住环境度假客户为独特的自然和人文资源所吸引，享受“5+2”生活方式优美的自然环境和居住品质、完备的大交通优美的自然环境完善的休闲配套便利的交通系统别墅梦客户渴望享受城市的生活便利，又满足自己的别墅置业梦想交通便达性、总价、自然环境、生活配套交通设施、低总价、环境、生活配套养老客户原住市区，退休后希望远离嘈杂和污染，追求公园般生态居住环境生态环境、总价控制、城市交通、生活配套、医疗设施宜居的自然环境、较低的总价、方便的生活配套、医疗配套齐全领先客户

早期客户追随客户客群分类20我们按置业驱动对本项目的核心客户进行进一步的分类客户类型客户本项目目标客户特征的可能演变历程政府强势规划区域发展前景总价自然环境交通通达性生活配套生活配套产品品质自然环境投资+度假+工作缘偏投资工作缘+二居度假+投资偏工作与度假工作缘+产品升级+养老偏工作和产品升级投资客户（70%）工作缘客户（20%）产品升级客户（5%）度假客户（5%）工作缘客户（50%）产品升级客户（20%）度假客户（10%）投资客户（10%）别墅梦客户（10%）工作缘客户（40%）产品升级客户（40%）养老客户（15%）度假客户（5%）置业目的驱动力目标客户区域特征道路基础设施逐步完善公共基础设施建设休闲配套设施兴建公共基础设施完善休闲配套设施完善生活配套开始兴建市场培育期发展巩固期成熟期生活配套完善休闲配套设施升级0－1年2－3年4－5年客群演变趋势21本项目目标客户特征的可能演变历程政府强势规划自然环境生活配套临港政府机关、学校以及周边产业园区带来的工作缘客户，周边县镇带来的改善型客户以及看好临港未来发展的投资客户核心客户重要客户来源：临港政府机关及周边产业园入驻企业职业：企业员工和政府机关工作人员层次：中产阶层、上层客户目的：自住关注因素：居住氛围的营造、高性价比来源：泥城、书院、万祥和芦潮港等周边县镇职业：当地动拆迁居民，本地生意人层次：中层客户目的：改善现有居住环境关注因素：高品质的居住环境和产品品质来源：上海市区和江浙一带职业：私营企业主层次：中高阶层目的：养老、休闲度假、投资关注因素：资源环境好，总价不高，功能配套齐备，度假氛围的营造、休闲的生活方式参照目前区域唯一在售项目绿地·东岸涟城客户构成重要客户未来客户关注要点：环境/产品/配套10/14/202222临港政府机关、学校以及周边产业园区带来的工作缘客户，周边县镇客户的精神诉求：务实、执着、和谐、成长、喜爱自然、依赖家庭、相信希望在远方他们是社会的主流人群，向往层次更高的品质生活，但实力有限，不能予取予求，是熙熙攘攘的城市长跑者。他们脚踏实地，事事讲究性价比，同时又充满希望，每天被城市中各种各样的成功故事鼓励着奔向更高的目标。他们相对传统，五光十色的大都市生活似乎还没有影响到他们对家庭的依赖感和归属感，朋友和亲戚是他们做决定的重要意见来源。口碑传播是他们对事物看法的主要参考，相似的文化背景和生长区域决定了他们对事物的看法是趋同的客户描述10/14/202223客户的精神诉求：务实、执着、和谐、成长、喜爱自然、依赖家庭、形象定位与形象功略形象定位与形象功略我们要做能够代言临港新时代的标志性形象上海。。。有新天地青岛。。。有五四广场大连。。。有星海广场。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。临港新城有什么？我们不是在单纯的做项目，而是在填补临港新城都市化进程中的城市硬件缺失提炼打造新城新中心25我们要做能够代言临港新时代的标志性形象上海。。。青岛。。。大战略视野:立足整个临港新城，重新定义区域价值代言临港，代言上海颠覆传统、生活方式全面升级

打造临港新城最具活力的都市新中心制定以项目为中心的区域计划10/14/202226战略视野:打造临港新城最具活力的都市新中心制定以项“乐活”——打造LOHAS生活，作上海新生活方式领跑者；

自然的，温馨的，享受的“中央”——集商业、休闲、居住功能为一体的新城中央体；打造上海现代之城。

开放的，活性的，城市的项目形象定位——乐活中央城27“乐活”——打造LOHAS生活，作上海新生活方式领跑者；“中LOHAS乐活与家人温馨的。。。与自己享受的。。