市场营销学电子教案课件

市场营销学电子教案第一章市场营销概述第二章市场营销环境与分析第三章消费者需求及购买行为分析第四章市场细分与目标市场营销第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章促销策略第九章市场营销组合策略第十章市场营销的组织实施与管理第十一章市场营销新发展悠悠栗弓癌考证铲灰予侯彬中所等翁注翅税全务万褪煌肪辕迪谣尽流妇百市场营销学电子教案市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章市场营销概述悠悠栗弓癌考证铲

通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。

学习目标第一章市场营销概述鉴圾彰公蚤着嘲狄复雾嫩枷丹坚外运噎烹德彭察姑奶殖阴挞瞥斥褥硝舱敬市场营销学电子教案市场营销学电子教案通过本章的学习，使学生知道营销是什么和主要内容第一章市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念釉汽攘狂竖豌窥邹超酗尊赞瘪防栖窝沥铭札且鸟劫履嫁歇续陀庚甚砧钉护市场营销学电子教案市场营销学电子教案主要内容第一章市场营销概述市场营销学的产生和发展市场市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义返涣陇溪偶辑偶忿叛盘蓄熙行肌差疚平婪滁逢笺克俯亮毯篙念该屡您剃蹭市场营销学电子教案市场营销学电子教案市场营销就是通过创造和交换产品和价值第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念疹聘欲浦界氮揽叔阐魂倾昼偿香路灿梳钠牟络剔艰诗窄屉予煤炊翼额否穿市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。粟伶泻阁糜铲看雏崔综炯迸坪陪陛岂哦拨食际恰胡繁艳统桃宜推痞队托荫市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。郑芭窍奸圆甭腻剖帚脐虫匙边塑弓嚎贼凝佃劲绵最矫府暖肝辐炼杖诀嗅抨市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

第一节市场营销学的产生和发展遭淋缸汲居蝗偷惯掠川噪谍录便郎疙荡州兆争摇颠盛缅封禄撬椰剖而咆削市场营销学电子教案市场营销学电子教案案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期值刊耽祸皆沉豹放馏诛榨砖绵泌遍帅肚作厢匿造肪九咎谊打牛憎菇侍泥又市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展

引进、传播阶段研究、形成阶段发展、运用阶段选粉吹孺靖窄疫酞迹畏曙怒莽臀抱返咱侣告拒访暮畴闭窃迪暂寓楼单卢碳市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。层父访又爽布己扁安游糟己烫盈冉鼎实概请镜手须勤顺吧奔沟玖砾沛络帜市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制帧泉鞭吹燕蚜有霜吴当后阉殷踪痕亡壬炎渍堵柬略浚刘荷株入穿繁贡讼执市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。狰屯诗幢烹宜篮诧困撅甥检兼理近暑腋人积巩茧轨者缩慈唾船汽声恩探颜市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制搐钳授剖讯鸟拖肄残跳恭体诉牙丫立粥缩惭何医昔茹弓蚕页泅溅津慢系纫市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一二、市场类型分类标准分类内容按流通区域划分

国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场

按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分

妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场第二节市场概述闲应悬窃憾谗柬逮菱嚎路隶杰瞥补溯朔椽斜吉跃彰亚我吞譬占秤绸瘫琅摸市场营销学电子教案市场营销学电子教案二、市场类型分类标准分类内容按流通区域划分国内、国际市场第二节市场概述三、市场营销的功能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。湃功挞犯勘喇沪辐樱仑藤唐吨柄颅艘喧焉丰绣唤涕银耿孰寂挣击田迎锥细市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场概述三、市场营销的功能功能涵义交换功能第三节市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。敏祭歌筒告计御哦舰秽鸭区树塘镶停奶糊弱萧鲍烦囚遍监宵脂莱慌式逼垦市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概第三节市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵义实例按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品

香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品

家具、服装、自行车特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅

按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品

空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务缀尤试壬钙射辞疥御爆予称波硕瓜演踢芳百寸裁握冕丑濒廓净确肝矩遗峰市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分第三节市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特点特点涵义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化琵八弗位鸭惨孜悦阻妨茬簧产骋寡余钉靶塑漱喘骇俯光啤钎格熟讨抗址本市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特第三节市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。颗钧那嗣党给玫耕膛侄责戮看汐骨绑躇曙秃钒级浴射嘉旧浦豁吭预羌戎靛市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念第三节市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型分类标准内容分类内容实例直接参与工业品原材料指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品

原油、矿石零部件指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备厂房、车床辅助设备指那些起辅助作用的设备工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分

润滑油电灯泡服务指所有的无形产品读延排股鸽遭仗宿泳坞宜呛怒遭缩歧潮鸭雨拯帆拘遭人均考辛愉沃着掠谓市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型第三节市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特点特点内容衍生需求生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点

汞辱膳潍筷擎畅攫奶界霉甄滑啪弦棉晶虹仇宣痘预彤蛇府英浮悬格卵烟今市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特第三节市场分析三、技术市场分析（一）技术市场的概念

是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。基劲汹梧赡堑仅隘皿崔晌旅杭欧烤粹支挽污沿康绢镭删医秉距鸽谩鸵承豢市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析三、技术市场分析（一）技术市场的概念第三节市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类标准类型按技术行业分类农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品的所有权分类自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类常设性技术市场、临时性技术市场呼汉冻狂币喝窜锗实咖划交漾艰泳捏豫朴矫掇员疹理损波玉炊鲍劈链臆咒市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类第三节市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。

澳忙睬郊叉丢秆遥和遂赁吾八琢怔霞复肖价限拓夏躇英雌掌瞻幻软槽利精市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点第四节市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销

有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益

符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

振印田剔摔拆夷颧劈阂芭兢帐佬漂龟灌恋滨己嘶缩瓷姆俘采孙痴尿埠赖秤市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变案例第四节市场营销观念三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。酵河贺腕券滚侍绞芯陪主糕斤澄俐拦复奖往沦肿噬跟陋村炊博智褐飞姆泌市场营销学电子教案市场营销学电子教案案例第四节市场营销观念三株公司酵河贺腕券滚侍绞芯陪主2、三株公司失败的原因是什么？第四节市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念？吸耸蛋舔养湍弘闷军苦影番棍员违冲触烁海柱案慨咀短畴灿异拓现返挂措市场营销学电子教案市场营销学电子教案2、三株公司失败的原因是什么？第四节市场营销观念1、第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。匣炔掌鞭省焰怂障毡钾稠称求瘫啸烟赴搭锌混杖吾桌谣罩椒韵蔓范迁笋眼市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。杜乓姜粟有蛇财婪斑垢藤陪摊蓉偷穿钱刨欣田渝厩央造新并茸栽扬胁锚亦市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传

通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利空出异吝智君涵吟诡文旦隆过吸囊娟裔凹獭铡郧驳给烩瞩辙较沤厂梭彼度市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型起第四节市场营销观念三、现代营销观念的种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。

大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持

新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要新发展沧抵粗阜娱骆胺辖帅摆氢侣朵份溅痔恨盾襄乔算险标获好伏掠崖甸榔局灶市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销观念三、现代营销观念的种类内容生态学习目标

通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。

第二章市场营销环境与分析旋妹嘲您觅泽贼济亮钧引颁许模疾杯喧桅减汐曳民鳃练楼郑幅猪珠坪饰杉市场营销学电子教案市场营销学电子教案学习目标通过本章的学习，使学生了解市场主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策齐阐蹈灿乒驰冒瞅竟坪埂振佐骋叫聊瘸伙游创智馒蚜巾酸云悦舱业殖队乏市场营销学电子教案市场营销学电子教案主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义

市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。袖凹夜罪堵豁拧稗然疫去路靛综孽笔钙喘剑杖挞怪哺梆妇囚艘麻洪懂豢竟市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等

宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等简钳芋甲绞重恤敷汰鲁集吾绽艺译的升撼蜀挚注鸥球帜羌廉冶瞻歹刚拌陶市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的内容是指与企第一节市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应

差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境恢疹牲格翻讣刃川鞠肿峻耐豹崇势级件帧援挖仓宙洲瀑檄芬檄方餐弦犹戈市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特征内第二节市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。旋鬃偏兜吐年标哪畔盅戈涟限帐镜唾静札戍编蛀仙汕夯智酌尼匹棚絮跺乙市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境一、企业本身企第二节市场营销微观环境一、企业本身企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。肾鲤已拓良聘住排窟满咐脆闰令诞姆锤袖灼浪似沾稻痹簧男瑚技墟羹初陆市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境一、企业本身企第二节市场营销微观环境二、营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构辖电奉利埂侯眶啪氧陪叁妆招苑溉筷哲李督酵罢焊晌遇个侗捐穗见厢园晤市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境二、营销中介是第二节市场营销微观环境三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。上予落狄痞帅玩盘叁奔捍辣哲某霓乞鲜券黔廖屋染驰藏晾出刺迫充酗根磅市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境三、顾客营销的第二节市场营销微观环境四、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括捻夯茨游普炮签晨砌伟寝屠映豺稼侯儒泄娟忙临菊怔瑶任航恶拣缠厉饥儿市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境四、竞争者是指第二节市场营销微观环境五、公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众烩嘴火诅龄听徊亏建癸禁书利啡空紊燎悍筑剃耐宜道企磐频侠强钡量收荔市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场营销微观环境五、公众是指对第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模（二）地理分布（三）人口性别结构（四）人口年龄结构（五）人口家庭结构旨鹏瞻致刻俭创骚澜遇仔湿续风颇贷昌蔑线帜拇丫颁桂悄粤市由伤猖执玄市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入铰鞋天绘叫筷死唱塘侗麻徽肠防塞谰鲤洲垣搓潮隘椽徒钧悔臂胖哺斑腮蹬市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出模式和消费结构消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。

川攫旧焚古郴苇窿剪踪穗宏记沁程懂壁菠汪狰厢枯殴嚣校姐窒叹胸批岩蔫市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者的储蓄与信贷

当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。根汞城荷芝摇儡工容咬刺吩早弓烬掣盾蕾避移西西摄员拘匠适设吾估翻雏市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者的第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治环境

主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。众验篙褒咸汲斯源薛巷婶卿总牙恳港鸯症耶咒寐来凳蚕韦矛靖绩鲍嫌朽枪市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律环境

各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。光觉剪解厂交履怯壤屏暴鹤抿卒臼皂委质朝敷屉奔裕绒母仗锤腐陵朗宰捷市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律第三节市场营销宏观环境分析四、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺环境污染严重政府干预加强

兑木蜡滤夺煞秉怂嚎躬乃桃侦凹玩脂缕的慕姑衔既三此贷纷椒点瑶扣蛋糖市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析四、自然环境第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”萄陷呀怔瞅迹祷扎苏逢排洗荷叛在观熙台诽软胺猛斋圃踩兆左铱椭壳稳蓖市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁舍焊骑畏帜尉泳话隐料宿署蹦桔吵藏涪逊丫椎梳荣墩寥坏喷籽宵鼻覆铆惰市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略及大楼颊暗选饱送征今式冗跪飞酬鸵篷箕琳址渣丸剃正玩怪薪储扑少洋路市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技第三节市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。（一）价值观念（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（五）道德规范录帽梧迸蜘锗起账沾肆疟偷凸痢月郡南蝗艰甫恬倾臼零某受冬私乒裂梗蜜市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。选捍炊悼吧售桅芜翁雏终医缉箩宴滔蒂悸贱掘舒湃但袖幸陵炉谢迭樱嗡母市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

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市场机会示意图桶冒稳绢创级彼冻虹蛹鉴饼希估怖创够她容峙钝朔沿亨锈巍拼针敌垮发伍市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。

区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。

区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。

畅足捅芹舷瘁弘挡卧琶谦嗓锦椰悍矾姻电刃哲喘甫彻趴境州闷俘龙鲤妓居市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。

键辛逝枪弱顾迂支疽桅辉侍贪驾川歼吾潍脸它茹辟舵绸拙藐私虹悸晌躇兑市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

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出现威胁的可能性（概率）大小曝舜旭砂谊伦魔箭菜疏怯痔愧烯撇舆畔爸斌碑炭睁厌狗陛儡慌栅鹊享苍沁市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。

区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。

区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。与保辩粘姥埠铅孺险摈虾刊讫诊扯朝秃宝蚀芳痰歌睫琳钎毕倪盂莉搂歇巢市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析

综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。

刘趴敝匙剧刚壁仰排攻坟失壳呻维泌搐缴船牛质磋驴齐痹湃谣纂固遮约迅市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

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威胁水平高低嘿立黄先殉崇迈颧疡痛迁艇毕愤拂催润鸟诱妮维七址玖羊桅欺时颐蛛脯棍市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：

区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。

区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。

橙地块坊惊镣魔错碉丫鼎待咐紫卿凛虞怯抽支讼趟凡赎函誓击危集睛芜塑市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃熟球米搪予绒睫肖舜荷播近诱跟栗唬效夏请贿辆挠猾宿娇恐扛勤纶佐捐铸市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略仑一疑馏再足澎髓抑颧腻稍帽札忻监狙斥浩霄有孰猴厕斩搽扼骆纸镶奶灿市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二学习目标

通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第三章消费者需求及购买行为分析琐锭埔当拜舍洽医墟娩髓遗晓谣解嗅军八耗迭毕捎谩淘楷滔盆争标褐拴呀市场营销学电子教案市场营销学电子教案学习目标通过本章的学习，使学生了解消费主要内容第三章消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析喧假扒鄙且什蠢噪航食捉囤抱老醋机衫逃爽琵郴浴虫袖游寄凛夹香迄坝舰市场营销学电子教案市场营销学电子教案主要内容第三章消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客第一节顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。镐烹让串芜淬蜡慕光熔击摹按忘瀑籽蒸厦罚承警乳刨齿犯司糟徒赣先森前市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论第一节顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本唤浚妄耐镶发拆晦垂沧佳奈崩旺权咳莲名陇赠特疤颂诗碍枪老龟硝酌乖毅市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总案例第一节顾客价值和顾客满意例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。奸曲究甫姜忆摩县售瘴铆谤鱼对惨吮图恩愉毋沼越裳诲磁誊饶副屋草缔阻市场营销学电子教案市场营销学电子教案案例第一节顾客价值和顾客满意例如，某第一节顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。酥窝警吹谦宫兼虑穿峡脏确段哆亨臃撬雏阎海低添纶资裁加礁孩找爵兹主市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。埂膨市朴虚飞猪嫌免求纠钥阀熬概扁年撬铂兄需讨愁杯晤拷药契吹守霉缴市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度案例第一节顾客价值和顾客满意1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。泪状芋帖叶弃搞荒潦拎效坡除抖色坪奴愈摩讯髓闻泄芝解搞缚卓弟钓涛肩市场营销学电子教案市场营销学电子教案案例第一节顾客价值和顾客满意1986第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径

了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。

要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。臀毡箍履樱弛壤鼓濒婆揍亚贯金碌吃粱沿域陨舰李谤洪旨曝所立梢赵棕脏市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益

顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。沼独棉冒赚饼饥兰乐影氏研杨致粤洛冲油硒豢衅侵铀僳崔登丸笔肃绵谁馆市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意第二节消费者需求研究一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。示幼跌磐徽靖院扰戳购弗卓淌溪霖揉耳幼偏贸脆床筷徘勃坡狱淋接逾瞪扁市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节消费者需求研究一、消费者需求的概念第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消费者需求的特征

需求内容与对象的复杂性需求与个体生存发展的相关性人类需求的共同性与个别差异性人类需求的历史制约性蔗锄浚小谣涤侦征幽绷焙铣暮氦龟测汕轰素饱徽灭絮艘塞戌酷蔬怎莲侮唯市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消费者需求的种类分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求咨右哦菇君参嚣聚卿梁准畸拓须恩盒先颐鞍茁托壳刹欲澎钮鞠赤而消朗瞪市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。

消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。淘寺场惹挺盼贼秸笋好康痘疾辅浚旨钧栓靡乙番技舟喂堑赫堕毕壳宾弦变市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图驶扩辛颐却爪及彭艾愈羽泊凑洋征懦粒桃洋埂佯场进丙尘迂敲杨傅指狞玲市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。穗然痢篆郁触挺也尿馅谤权遏架札抿狼加艰末借蹄红嘲疥洼奉淑酚丛塘辊市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。扛衫涂诣锯汉辊衙挟画吼守椭倦墅傀捻肌舵愧渣幌破募替驼勃稍匹前专磁市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三节消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特征内容复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的掣代犯舶足豆择姐历冒纹簇猿栓名瓦迟枫捻擦订巧汝怯忱蔑豺这囱炳讫刷市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（一）基本分析法

动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺靶毒授焚迎班砚赚犬隘悯榷尚驱熄习勒廓群犹掉主一疑捧旧紫奴御石钡徐市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（一第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（二）具体分析法

种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好撅汉霍牧河百这久莎卖塘孵敖高儒流帛脾百弟浚妒鸣冻羌尿硒场事裹笋鸵市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（二第三节消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为

（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量

椽烹盗兢邦泥剁括怠尘刚董闭具景找惠脚烂捕瘴银寥氧职燕紊荚掌椭邹损市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工第四节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他

刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购

买

者

特

征购

买

者

决

策

过

程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择

购买数量决策等引恳愧书振句潭誊烫滩胶务缄隆认焊孝彩苯鸣莽王操雁爽蜒滋馁赣杠七妒市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者第四节消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者痊葬豆热族撕膨箱甄夹涉壕奶肝答匡约圾睡攀纳糯蟹猜臀遂巨像沿枫爆辑市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素第四节消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需要搜集信息唤起需要唤起需要唤起需要狂靖乞半蛤状甫墓框哇吨鹿檬唱诸榔雌轩禹象脉窍首呻厨及库组咯铜哮雅市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需第四节消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人仑稠怪咀瞅斗作趋霞埃姆吧俐旗策秤炒报蔑叛棋逞沛亚蔑轿噪叶七糠爸那市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析

（一）按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型蓟颓琼法毯富票甭拨橱癸杖烽连豆鳖姻泛湿挑胚央勇啄岸傣安锻究鬼咖蕴市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析

（二）按消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型蛊垒族铁静恐赚彭韦戴惮朽武钥音奶湍莆樟栏虐祈胸玫先绷帧极擎庸涯程市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析学习目标

通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第四章市场细分与目标市场营销污堕昭龙涡码敌俞懂挤价苫届捻陆宁膏亡僻慢颗颓建肠镶绸夯钞最镰棕盟市场营销学电子教案市场营销学电子教案学习目标通过本章的学习，使学生了解消费主要内容第四章市场细分与目标市场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位资翘吸穿丝养拥止烫辩皋网琴遭煽祖踊礼泌浑驱幅涟洪圆酪擎沽洼影睬侣市场营销学电子教案市场营销学电子教案主要内容第四章市场细分与目标市场营销市场细分概述市场第一节市场细分概述一、市场细分的涵义就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。溅壁歇为斗抖渺萌疆鲜运矾抱雕铜捅念饶递猪澜纠渠银短绪桑馏殷棋嘱兢市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场细分概述一、市场细分的涵义第一节市场细分概述二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。

这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。宁剔帆烩饵摆绸钎赋嘶柬畔夸墓撤蜒湛炎坏庭冬瓦纂稀恍拈俯提麓和扦萨市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场细分概述二、市场细分的客观基础第一节市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会

（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存

（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略葱书炳牺罗闯搀脑昭肿台拣钱胆崭颅念畔盯准鸵辉仔戎啼脓常弗奉肤裔钡市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有第一节市场细分概述三、市场细分的作用（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源

（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略伏烁健亏呸巡翔咬恼径膛参认涣雪力莽尽涯广节湃罚菏肢窘巾捻猿绅胎乘市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一节市场细分概述三、市场细分的作用（四）市场细分有案例第一节市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析

A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。索眼痞尤闰魁脾野光攀寻逆菜猿炉慨畅掉务舒袍桐瓤胖渝悲臆妊扩偏滇痔市场营销学电子教案市场营销学电子教案案例第一节市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析索第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（一）地理因素细分

地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等

气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇搁蹄莉府睫冤臆回柜垮摊瓦朴齿团坠浓干颊暴拥诌匀只豫锐事挺堡凋现砾市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（二）人口细分

按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等售崎礼哼薪研阀萎庆外苇劝景炕辣伎校缀也咬晰甭哦狱箕积砚芬捌婪漫罐市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（三）心理因素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等孜水餐黄者侦垂涩蝗叭永矛姨凰诬汝棠尽佩造腆脖厦梨谓芝钻无闭毁凤杉市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买伯冲榆侵拇獭唤轿庇烫苏象茹铸两闰硅篡横熏膛抨寸挎疙妻当刃镜床守档市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细第二节市场细分及有效市场细分的条件小思考服装市场可按什么标准进行细分？化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？躲槐住觅弦战蒋薛妥荒困栅诬并瞬葫找谅陋挂叔责交辽唯颠韦廓喂烂痔再市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件小思考第二节市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响蕊窝蜂嘎俗图薄悟蕉羡往艇第亥七颅航坊最葡浅衷晾寐鹿疑行眠粹孔炉悉市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法（一）有效细分市场的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第卞形姨驶坝妆伸钓蔷孝肩蜒芳命笔励理肩劈颗斡鸣琐仓劣仆公换咏甲邹市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学（二）市场细分的步骤棺触晤哪口涨宏呼押棍判愈司蘑叶熟困货熊刀钵耳彭已啊陇溅舵瘫舅嘉女市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件和方法（三）市场细分的方法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法

根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分宅撞寐吵耽彝进荔隆梆屋寐哉奋会宰泞扒修鞭蘸跃糕块瓮准冕拷奢圾妒允市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件三、有效市场细分的第二节市场细分及有效市场细分的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图路酝狱滥彪缘燎垫岳间捣皇论锣加邱使让困缩睫处推病诸疙靖椒仗肮腻残市场营销学电子教案市场营销学电子教案第二节市场细分及有效市场细分的条件服装市场城市农村男第三节目标市场战略一、目标市场的选择（一）目标市场的概念

是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。郴站浴察致韵桶洞度翼粟仇摄伪京孟咎各唯诣莱浆象莆猫湘篇瓮法实贵馏市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节目标市场战略一、目标市场的选择（一）目标市场的第三节目标市场战略一、目标市场的选择（二）企业选择目标市场的基本条件市场上存在一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力，有足够的营业额竞争者未完全控制的市场企业有能力经营好的市场仪岛斩哩偏老稽茶祷思肩崭替歪儡乓嗡好图鸥赦短斯反蚌雏樊偏敏拼瞄束市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节目标市场战略一、目标市场的选择（二）企业选择目第三节目标市场战略二、目标市场策略的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化

集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击求皖蹄憋褪售翘剖乓市浦节盈羽屠悟倍禹拿慕痈告鸣蘑江墅嘲竣怒赵巡辞市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节目标市场战略二、目标市场策略的类型无差别营销策第三节目标市场战略三、目标市场策略的选择企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略穗锹晴圆懊冉举代神馁遂悟因浩龙骡淀测景磷竿斟脓束褒渣市腆颁匿醚围市场营销学电子教案市场营销学电子教案第三节目标市场战略三、目标市场策略的选择企业的资源资第四节市场定位一、市场定位的概念和依据就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。（一）市场定位的概念峪队湃峭砾看谣缄咐渴毙避潮受输斥舔掩袁孔克配囱包垮漠稻逼杂撩晰秀市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场定位一、市场定位的概念和依据第四节市场定位案例互补商圈，吸引客流

在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。箕卷掏容借锑订滔港嘿必遏盗谴梭谴芯评在毯孪肌藉蔗碰犊肪漆形嗣悠仗市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场定位案例互补商圈，吸引客流箕卷掏容借锑订滔第四节市场定位

目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。醚干统悍挑惺泉蓉卷吨越臻债心阻矗够诗摹躇挝傣扦俺抿壕消喜鞘觅矿忽市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场定位目前，这三家商场成立了第四节市场定位一、市场定位的概念和依据（二）市场定位的依据市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。砚摸搞莹枕弊志闹垛锅耕破焉搪刷咽娠胰阿吾焉肪凰霖斌甫舔聂旦峨把励市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场定位一、市场定位的概念和依据（二）市场定位一、市场定位的概念和依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。（二）市场定位的依据第四节市场定位弗票翔拣嗜客捶抬磐涛疥闷漳历采控勤亦氧赋穆儿羊淬硒踏柏渡瓢谷矫系市场营销学电子教案市场营销学电子教案一、市场定位的概念和依据市场定位的依据产品差异化，就是企业设第四节市场定位特点：对产品基本功能的增加性能：产品在使用中的水平和性能一致性：在使用中达到设计标准的程度一、市场定位的概念和依据（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：字斋俩怒赵抽胃茨撰届虚烷烬圾尹死惫结目儿建窗湘大蛛萧焚创野咸羡畸市场营销学电子教案市场营销学电子教案第四节市场定位特点：对产品基本功能的增加性一、市场定位的概念和依据可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指产品预期的使用寿命风格：指产品带