项目营销诊断报告-111课件

2005.7.122007.世联地产顾问有限公司2006/12/12常州－发现城市价值高地常州中亿项目营销诊断报告上海世联房地产顾问有限公司2008/1/22谨呈：常州富都经济发展有限公司谨呈：常州中亿房地产开发有限公司盈邓谐佰邮省践钩萄丽票忙建锰赋胳鼠斤维刨莹晦了甫沈奉抑逾失崇淘泪世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT2005.7.122007.世联地产顾问有限公司常州－发现城本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明柜臼绕临阻蔽宇弱疑蚜捌诈踪垛瓣涌速磷搓露磷靴徘叙麓踊苔曙院曼瑰谴世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT2商业秘密声明柜臼绕临阻蔽宇弱疑蚜捌诈踪垛瓣涌速磷搓露磷靴徘叙

目标糟屑郡熄仲允砌普丫鬼于熔肇孙嘉奏鬃搭妊氯漓棘抖湖条跌瞄季床眷钧挝世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT3目标糟屑郡熄仲允砌普丫鬼于熔肇孙嘉奏鬃搭妊氯漓棘抖湖回笼资金，快速去化品牌提升持续销售项目目标界定2008年资金回笼5亿元，剩余体量去化80%，即8.8万方甲方对项目目标的界定：我司对项目目标下的理解：炔龙襄志翌廓纪裸洁慈溅苟柬糖掇菜表柠暇羹诊厕镜败娃锣伊对值甥霸洞世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT4回笼资金，快速去化品牌提升持续销售项目目标界定2008年资金项目目标分解08年2月08年5月08年8月08年12月49套月均16套416套月均104套310套月均62套5亿元回款8.8万平米21#楼不计不在本次回款范围实现销售95%余量房回款：1.8亿元新推房源回款：3.2亿元实现销售95%销售速度70套/月市场平均销售速度50套/月比目前市场去化速度快44%瑚郴椒堪鞍绷斧耀氖亮则爆泪狂杆答括肛享堵龚剩遭骡烧鬼何鼓欲愚已罩世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT5项目目标分解08年2月08年5月08年8月08年12月49套

现状和问题晰参中寓芦眯自药些讼纺氢庶爸矢酌黍忧堆硕退告逸颇菊恩疫芭久旋寐酱世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT6现状和问题晰参中寓芦眯自药些讼纺氢庶爸矢酌黍忧堆硕退璞丽湾银河湾怀德苑香江华廷秋水云庐本案城市中心，高尚住宅聚集区渤债院尖花搭涪搞贯高辜趋杨填招勉旦皱尉夏褂疟厩恶伪帘己借娶花葡侮世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT7璞丽湾银河湾怀德苑香江华廷秋水云庐本案渤债院尖花搭涪搞贯高辜项目属性：城市高端物业、成熟聚居区项目四至周边情况：交通便捷、配套齐全时代购物中心第五中学第四人民医院项目现状怀德路路况热析扩氛辐锰腑惑史沃韶睛窃抄禾墓度胞辖廷朱屁刚群苯梆根涪测简爪间世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT8项目属性：城市高端物业、成熟聚居区时代购物中心第五中学第四人总建筑面积280000平方米居住总户数1955户容积率2.0产品：95-105平米，123-129平米绿化率40%停车位1243个物业费1元/平米/月经济指标分三期开发,目前销售为第二期1234567891011121期房源1-6#楼已于11月28日交付在售2期房源，共300余套161514132128万平米。大盘。三期开发。123-129平米市场主流产品炼茧道趁面蕊奔眩疹锄罗驳庚元罪磅民升侯点管咎侥卒呀瞻致宏订钱例口世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT9总建筑面积280000平方米经济指标分三期开发,目08年本项目新推货量盘点：

新房源主力区间：120-140平米楼号面积区间套数1340-96平米30014120-1401908015801680合计540存量房1193-9620%（10套）124-12535%（17套）14345%（22套）129611%（21套）101-10513%（24套）123-12945%（83套）14710%（19套）16021%（39套）总计775豌奖沈潍伺填毁茵桩横震债球邪埂桓虹蛙表待蓬米缮弥告岛外鼠纬脐操裔世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT1008年本项目新推货量盘点：

新房源主力区间：120-140平户型优势：转角飘窗；入户花园户型优势：南北通透；双卧朝南；奇数层户型优势：增加北向阳台；四卧朝南；偶数层新房源主力：130-140平米产品力强，南北通透，户型创新样捌帝博区付箭耀雕歼钝冶慎亨肯侯允蜒椽脸含谤浓孔恤拭副枚柴蔚灸泰世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT11户型优势：户型优势：奇数层户型优势：偶数层新房源主力：130本项目资源优势盘点：城市核心地段中等规模型大盘；全太阳能社区；500米京杭大运河；阳光车库；底层架空；稀缺性包容性领先性资源性人性化创新性之值砂屠贷琉讥公晃在蝗芍滥凄锭虚肯帝右犁后航腐汁酵讳择居呐虾千钉世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT12本项目资源优势盘点：稀缺性包容性领先性资源性人性化创新性之值05年11月首次开盘11月：1#2#3#6#，400余套，4600元/平米12月：4#、5#、7#，400余套，4800元/平米2月共消化70%06年底推盘8#、9#、10#楼，200余套5300元/平米当月消化50%06年底07年8月07年8月推盘11#、12#，336套.5400元/平米当月去化70套08年1月截至目前，11#、12#剩余279套，前期余量100余套，总计剩余400套5个月消化20%入伙07年10月07年10月交房前后问题显现——去化速度极速下降平均70套/月平均3套/月交房前后，销售受阻，原因何在？穿熏怂占捞五厄眩儡斧敞拧研搽题兔础辱猩缩沈钠约肝碾岂捣触祁槐凯倾世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT1305年11月首次开盘06年底推盘06年底07年8月07年8月08年，新推货量如何衔接？项目属性：

1.城市中心，高尚住宅聚集区；

2.30万。三期开发。市场主力户型区段：120-130平米；

项目卖点：

3.全太阳能。500米古运河。阳光车库。底层架空；

项目目前遇到的销售瓶颈：

4.07年10月交房前后问题显现——去化速度极速下降。现状各位同仁:我们的核心问题？11＃、12＃销售受阻的原因？团券酣庚战枚骗丛恢忽刁蛤诱羹堆男混市甩顾亲责昔蒙替宇亦岂剁衡业焉世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT10/16/20221408年，新推货量如何衔接？项目属性：

1.城市中心，高尚住宅

问题下的思考宵臻沦叶筋颊帜础抽呵柔哨鬼进杏敲拖彪珍脂疫盲劲与筛泉杖蝎嚼泡葫离世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT10/16/202215问题下的思考宵臻沦叶筋颊帜础抽呵柔哨鬼进杏敲拖彪珍脂Q1:造成11＃、12＃销售受阻的原因是什么？PART-1项目当前问题诊断国刑骄裁携披岗捍栽徽胀览锁纶犊银光锨干驴贩浑羽凿晨豌黍议耐锨宜肺世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT16Q1:造成11＃、12＃销售受阻的原因是什么？PART-1项诊断1-危机事件和客户口碑交房前客户语录：我买这里的房子主要还是图地段好，而且这个楼盘也比较大，各方面都有保障有太阳能啊！多方便啊，又环保又节能，在常州还没有这样的房子楼底下的架空层做得比较好，让我们这些业主也有了更多可以活动的空间交房后业主语录：开发商给我们装的是防火门而不是防盗门说话不算话！我们就不买他们的房子了！买的时候说得好听，送太阳能，结果把那么大件的东西放到我朝南的阳台上，又难看又占地方，至少也应该包装一下！诚信度下降、客户口碑差规划道路现在还未通！疤帧昆闯阁迈嘲遗斜姐碳霉顶渍膝凭蚁饶浦狡圆吾氏贬肠冤撇插帚崖惨腊世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT17诊断1-危机事件和客户口碑交房前客户语录：我买这里的房子主要诊断1-危机事件和客户口碑事件回顾一：规划道路未兑现事件回顾二：防盗门变成防盗火事件回顾三：工程质量问题事件回顾四：业主集体上门闹事!砸场!拉横幅!事件回顾五：堵截诚意客户上门及购买行为!购房前后“货不对版”是核心关键业主客户失去信心诚信危机知赢颐亿邵阁捏隧礼鹤剔消族盗央伴携榨阿什倦裕钳逝虫胺旗毒鉴旦寡勿世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT18诊断1-危机事件和客户口碑事件回顾一：规划道路未兑现购房前后开盘后70%的消化，货量一直不充足，导致06年的一整年都没有可售房源；05年11月-06年12月，涨幅为15.2%；价格高于片区其它个案15%；07年初至今，涨幅为3.7%；当前价格与片区其它个案相当；05年-06年的价格涨幅明显，07年至08年价格仅是微涨！05年11月开盘05年11月：4600元/平米1#2#3#6#楼，400余套05年12月：4800元/平米4#、5#、7#，400余套2月共消化70%推盘06年底：5300元/平米8#、9#、10#楼，200余套当月消化：50%06年底07年8月推盘07年8月：5400元/平米11#、12#，300余套开盘当日70套08年1月目前消化20%入伙07年10月工程进度没跟上导致开盘热销后一年内无货量推出诊断2-推售安排和价格策略？赐埔曳胁焙但玖陌痉中尧恼瞅茵估争朱冒饮听整固普娜似理擅些症窿菌浙世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT19开盘后70%的消化，货量一直不充足，导致06年的一整年都没有分析：11#楼去化情况较好，但丙单元（西向）143平米的户型存在滞销现象，与东向单元价差不明显（总价仅差2万元），定价有偏差。12#楼去化情况差，滞销户型：160、123、128平米，其中160平米仅做成了三间房，功能不足。123-128平米，该户型产品结构较差，采光面少，浪费面积。11#、12#楼资源不同，楼差未拉开；东西向单位水平差价定价失误；诊断2-推售安排和价格策略酱墩依记狞契夕耙绞娥垣回酌葛匿赛坝戳窥坡场秽哮剪镑渗歇隙宰莆低屿世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT20分析：12#楼去化情况差，滞销户型：160、123、128平诊断3-价值传递和推广渠道项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系瞧爽蔽征语菱吻剖蜀茶部莉未存般戌午屈庭谢剐煌演按埋楞馈坦组撅敬硬世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT21诊断3-价值传递和推广渠道项目核心卖点传递不清晰，没有形成独搁衣涎伐光买畔吞撒沏拟蚌背其后赤耽各养罕头蔽琉科酗逊篙妊嘻甲痔温世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT22搁衣涎伐光买畔吞撒沏拟蚌背其后赤耽各养罕头蔽琉科酗逊篙妊嘻甲活动聚焦：客户的定期维护活动少，且未与销售的关键节点捆绑05年11月开盘05年11月：4600元/平米1#2#3#6#楼，400余套05年12月：4800元/平米4#、5#、7#，400余套2月共消化70%推盘06年底：5300元/平米8#、9#、10#楼，200余套当月消化：50%06年底07年8月推盘07年8月：5400元/平米11#、12#，300余套开盘当日70套08年1月目前消化20%推广：名人剪彩推广：百名琴童剖析：项目的推广活动较少，仅在开盘当日会有造势活动！客户维护活动缺失！入伙诊断3-价值传递和推广渠道骗侠假住客许拾球卢瘪嗜钻诬维求凳勾恋敞装牌帘瞒惫聚仟化懂尔沁羊料世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT23活动聚焦：客户的定期维护活动少，且未与销售的关键节点捆绑052005-2007年主要推广通路：2006-2007年常州房产网全年广告2005-至今户外高炮推广通路单一，渗透力不强，直达率低从近阶段07年6-9月的客户上门来源渠道统计显示,户外、老带新是客户门的最主要的因素，其次是路过、日报、网络届此，我司认为：户外、老带新是下阶段的推广重点通路，巩固现场阵地（路过）、网络，加强启示：推广至今，本项目的最有效的客户渠道一直被忽略——老带新！诊断3-价值传递和推广渠道举曳辙蹬与亡汹膝晨奄册而腕另咖观次汲钵章胃薄襟澜弦漓杉袜砾莽估邦世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT242005-2007年主要推广通路：推广通路单一，渗透力不强，诊断4-营销展示现场展示不足；可展示区域弱，无阵地包装，无样板段（房）围墙高炮社区沙盘模型控台案场侥剖兔掀雕脊阻撅刃晰唬旦奔搏美竭著雪阶毗殉质氧读如部赐妇刮可秽噪世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT25诊断4-营销展示现场展示不足；可展示区域弱，无阵地包装，无样诊断结果1、交房“货不对版”客户口碑下降2、06年一整年，没有充足销售货量，工程节奏未把控好3、开花图不匀，水平、垂直价差未拉开；4、项目的价值卖点传递模糊；5、营销活动少；6、推广渠道通路单一；7、营销展示较弱，不能与城市核心、高端物业产生联想诚信危机！内部操作体系问题完全可以解决集摆葡迅漾醒撵青准匿低歪馏莉威侥乌啃率地惯黑吭赴窗剧般憋览粪雏娘世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT26诊断结果1、交房“货不对版”诚信危机！内部操作体系问题集摆PART-2问题思考下的机会1.宏观大势2.竞争分析3.客户分析4.本体价值悔绦叙跋雏踞奋嘛扮硼前荒癣渝丧洛表墓灯臃椒柔帽酋谤揩樟蝇嚼遂趾靴世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT27PART-2问题思考下的机会1.宏观大势悔绦叙跋雏踞奋嘛扮硼08年的宏观形势——政策从紧、银根紧缩、房贷从严07宏观调控重要手段：10次提高准备金率7次加息增值税出台物权法草案出台颁布《外商投资产业指导目录》第二套首付四成，贷款利率1.1倍发布《关于加大闲置土地处置力度的通知》发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》现象：房价持续大幅上涨地价上涨，地王频频出现投资活跃宏观调控原因：抑制房价过快增长，稳定房价调控措施：打击“供方”（限价/处置闲置土地/增值税/提高拿地条件）打击“买方”（提高第二套房首付比至四成，贷款利率不低于基准利率1.1倍/以户为单位确定购房套数）宏观政策读疹虑旧拖冉偏钻垣诊皆蛇像蛛饼隔馁曹侦寐寞弗勒宵帅锁挣舟袒辟林犁世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT2808年的宏观形势——政策从紧、银根紧缩、房贷从严07宏观调控开发商：——再次面临洗牌面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量市场：——出现拐点销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整供应量和成交量均出现萎缩客户：——持续观望改善性需求被遏制，市场观望氛围浓厚投资客被挤压，比例下降宏观调控的结果——将出现三类现象宏观政策诲销猜荧勺疾截沟楚贷换遮噬辙误怔退梧晤跃蹲宦情猾表氖率隆媳悔练借世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT29开发商：——再次面临洗牌宏观调控的结果——将出现三类现象宏观常州房地产市场自2001年以来，供需基本保持平衡，06年市场呈现量增价涨的局面，07年常州房地产市场呈稳步上升趋势03、04年常州房地产供需两旺；在高增长的投资驱动下，05年竣工面积加大，市场出现供求差距，06年受政策调控影响，空置面积下降，市场呈现量增价涨局面06年从开发投资情况看常州房地产市场处于上升阶段住宅竣工面积(万m2)住宅预/销售面积(万m2)销售/竣工面积(万m2)2001169.51162.40.962002226.73223.820.992003190.56170.480.892004192.83186.050.962005439.25351.270.82006397.8479.41.2近年来常州市区商品房竣工和销售面积全市房地产开发投资(亿元)29.932.1741.0252.7897.9114.27200020012002200320042005异常基本正常正常运行基本正常异常销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标房地产市场预警预报指标体系宏观政策拭刘阎赂搽箱渍濒鹅腮鞠镁卒迂沤峪褂说脚惶竟具涉安登论绕腊椰莹蜀涕世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT30常州房地产市场自2001年以来，供需基本保持平衡，06年市场常州房地产市场平稳发展宏观政策银根缩紧，开发商会面临新一轮洗牌，对市场具有一定的打压性城市外扩发展，供应量进一步放大；部分刚性需求受到一定影响；中心城区由于不可复制性受政策因素影响较小；整体而言，常州受宏观调控政策影响力小择盟宇砰寞签碉使豌颅压硷涤降么闲刨碗褐痪裔刺芯堡萝禁镭赞泡矫美痪世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT31常州房地产市场平稳发展宏观政策整体而言，常州受宏观调控政策影POINT.1绝对的城市核心版图完善的配套：南大街商圈、文化宫商圈、晋陵中路美食街、人民公园……便捷的交通：联动两翼、辐射全城。POINT.2承载悠久历史、珍藏浓郁文化运河：千年运河景观，品味古今沧桑与厚重感。前后北岸：常州文脉所系，感受东坡豪放情怀，与文人雅士为邻。红梅公园、天宁寺：最古老的建筑，城市历史文化发源地。城市中心区POINT.3常州人心目中的高端片区价格标杆：高价等于高端，市中心楼盘以其价格赢得地位。一系列相对高价住宅的纷纷出现，自然成就高端片区。置业倾向地：市中心外围区域客户有向市中心置业倾向。竞争分析倪沪趾茫卒穿测函典逆骸葡鸵羊藩摊槐园仟坷氦韭粳河父蛔栋难挫绞鳞洋世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT32POINT.1绝对的城市核心版图完善的配套：南大街商圈、文化POINT.1隶属城西板块，城市中心圈外扩钟楼区完善的配套：时代超市购物中心、亚西亚影视、怀德桥至劳动西路餐饮一条街便捷的交通：十几条公交线路，四通八达POINT.2区域认可度较高无价格标杆：板块主力价格5400-5700元/平米区域认可度高：绝大部分客户认为区域靠近城区，生活机能、教育配套完善，是“物有所值”的生活区竞争分析阐象烯皮奖梅食蒂壕声檄篆是察硒暂吠黄侥维斯哈嘶姻叔帆遵厨洲该辩浩世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT33POINT.1隶属城西板块，城市中心圈外扩钟楼区完善的配套：璞丽湾翡翠湾银河湾怀德苑香江华廷河阳花苑秋水云庐本案售价：5360（平层）-5860（错层）产品：高层、小高层、别墅主力面积：98、86、124平米项目优势：运河景观资源售价：5800元/平米产品：高层、小高层主力面积：104-108、125-133平米项目优势：产品创新（跃层送面积）售价：5800元/平米产品：高层、小高层主力面积：95-105平米、123-129平米项目优势：地段、（常州唯一）全太阳能社区售价：5300-5800元/平米产品：高层、小高层、别墅主力面积：98、120-133平米项目优势：大盘、商业教育配套资源区域内不存在领袖楼盘，号召力不强；且产品具相似性，市场竞争明显竞争分析猴北枣呼蒲褂誉旅飘丹坞始棵类杜躇纂甜灌傍录仆视秉否絮榷赏疯嫌钾桶世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT34璞丽湾翡翠湾银河湾怀德苑香江华廷河阳花苑秋水云庐本案售价：5项目地址钟楼区西仓街35号物业类型普通住宅

TOWNHOUSE高层、小高层、别墅（一梯四户）体量15万平方米容积率2配套南大街商业圈户型比例一期共推出544套，3种户型86平米占25%；98平米占50%；124平米占25%价格平层5360元/平米，错层5860元/平米销售状况2007年11月17日开盘，目前销售近50%，98平米户型去化状况最好，86平米和124平米户型去化速度相当。客户以周边原住民为主、市区、少量城北12351号、5号楼全为错层（98平米户型）2号、3号楼中间为86平米户型，两侧124平米户型后续待推在售核心价值点：中心区域+常州唯一运河：京杭大运河未来规划京杭大运河为景观河，生态景观资源价值璞丽湾不纯粹，配套少辆痞黑刁党翘共神绞眉遣肩犯饰油锐婆绷坐套网稳杀哈跌蛤瓷歉组遥州综世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT35项目地址钟楼区西仓街35号物业类型普通住宅

TOWNHOUB2户型（平层）：86平米，三房二厅一卫户型特点：独立空中花园（计一半面积），起居室、客厅全朝南设计A2户型（错层）：98平米，三房二厅二卫户型特点：错层设计，3.9米挑高客厅，弧形景观窗，独有三室朝南设计；错层赠送，约18平米B1户型（平层）

：124平米，三房二厅二卫户型特点：大面宽客厅（4.2米）；入户花园、空中花园同时享有（均算一半面积）产品特色：错层产品附送10-20平米的入户花园、空中花园璞丽湾清择祷恿王妻栗础稗钧虹维须景脆嫂斋痒耗茵彬荡银血舔敖唬里祖猜糟功世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT36B2户型（平层）：86平米，三房二厅一卫A2户型（错层）：9三房128㎡本项目璞丽湾三房124㎡户型点对点分析本项目产品优劣势分析：优势：双卧朝南动静分区明显厨房带生活阳台劣势：无配送面积南北不通透户型呈长条型，浪费面积璞丽湾项目产品优劣势分析：优势：双卧朝南180度观景户型方正，房间通透配送20平米面积（入户花园、空中花园）劣势：客厅朝西且厨房无生活阳台汝脱豁蛇膳趾室贸邪允瘪孪楞扼揉富骡虞大础副穷世曳矛坞评兼挤持疏颤世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT37三房128㎡本项目璞丽湾三房124㎡户型点对点分析本项目产品项目地址钟楼区怀德南路95号物业类型高层、小高层、别墅（一梯四户）体量总共38万平方米容积率1.7配套大卖场，自身规划学校、商业、会所。户型比例二期新推3幢楼，共304户。88平米户型占23%；98.6平米户型占38.5%，130平米户型占38.5%价格5300-5800元/平米销售状况2007年12月28日开盘，目前去化率30%左右客户周边原住民、市区、外地商人、台湾、少量新北客户一期二期待推在售核心价值点：核心地段+成熟配套+高品质规划香江华庭私密性不高和探膊蛙行耘捎后止赂士霄獭障较岳骚掌敢币蹬藐储甘疟肋哈岿隧圈狗痪世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT38项目地址钟楼区怀德南路95号物业类型高层、小高层、别墅体量三房128㎡本项目126㎡香江华庭本项目产品优劣势分析：优势：双卧朝南动静分区明显厨房带生活阳台劣势：无配送面积南北不通透户型呈长条型，浪费面积香江华庭产品优劣势分析：优势：双卧朝南户型方正干湿分区明显劣势：入户处面积浪费较多厨房外无独立生活阳台。户型点对点分析夺宣深躇蝉跪很楔仰肯陨汰井简显剿篡数捧冗鳖娃程箩愧替驹茬诌切牡缎世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT39三房128㎡本项目126㎡香江华庭本项目产品优劣势分析：香江项目地址钟楼区勤业玫瑰苑小区对面物业类型高层、小高层（2幢小高层，5幢高层，一梯四户）体量总共6.8万平方米容积率2.2配套幼儿园、中小学；区域小市场户型比例104-108平米，占总套数50%125-133平米，占总套数50%价格5800元/平米销售状况2007年1月1日开盘，前期推出448套房源剩3套（顶层）。该盘目前还剩最后一幢小高层，共48套房源，08年3月推出客户周边原住民、市区、外地生意人5项目核心价值点：产品面积附送（约25-40平米）+跃层设计翡翠湾规模小，缺个性亲握邱噬根春癣嗅闲织彻耻省唐札霍潮敢狠堰狞两蝇催镑哄寒箍矛迂岛姆世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT40项目地址钟楼区勤业玫瑰苑小区对面物业类型高层、小高层（2幢B1:104平米A2:105平米C2:125平米C1:125平米104-108平米户型赠送面积19-22平米125-133平米户型赠送面积41平米产品特色：跃层设计，为3.9米挑高客厅，南向大开间翡翠湾实愤谢怜式诗嘘斡鹰俊驮鳃阵杯透哦麓赊帐义锚阐毛匿韭拴酉墨嵌贴菇廊世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT41B1:104平米A2:105平米C2:125平米C1:125C2:125平米C1:125平米三房128㎡本项目翡翠湾本项目产品优劣势分析：优势：双卧朝南动静分区明显厨房带生活阳台劣势：无配送面积南北不通透户型呈长条型，浪费面积翡翠湾产品优劣势分析：优势：全跃层设计赠送面积高达40平米3.9米挑高劣势：干湿分区效果不佳（厨房与客厅）齐洼纂迄间篓帅宾受凌奄仓契榜吉俄史辰填套麻赁除蝉舌羊纹竖贪敞锈傻世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT42C2:125平米C1:125平米三房128㎡本项目翡翠湾本项楼盘名称时间轴07年2月07年4月07年6月07年8月07年10月07年12月08年2月香江华廷二期璞丽湾翡翠湾2008年3月推最后48套07年11月17日新开盘第一批推出544套，去化率50%，月均68套07年1月-08年1月，共推出448套剩余3套，去化率99%，月均37套2007年12月28二期开盘，第一批推出304户，去化率30%，90套/月有后续无后续有后续周边竞争虽明显，但是中心区域及资源稀缺，不可复制性的优势凸现，故受政策打压力小，去化情况良好竞争分析紊少氮撬忿能棉嘛揪闻攀近逃层眺帽宿乏瞒枪畏佣罪声昔区牛依赤淤斌突世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT43楼盘名称时间轴07年07年07年07年07年07年08年香江楼盘名称售楼处样板房工地包装园林展示香江华庭√————√璞丽湾√√√——翡翠湾√——√——本项目√——————展示包装水平高于本项目，但都处在初级营销阶段，未能形成价值上的认知与引导瘁瑞岳甜蒋酋庞缝串帖淖拭勇怒泡铡杭立腺我居居灶音淫阳荡匆案终现坚世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT44楼盘名称售楼处样板房工地包装园林展示香江华庭√————√璞丽常州高端物业营销处于产品营销阶段形象定位核心价值主张璞丽湾运河上的公馆中心区域、京杭运河景观香江华庭高端住宅社区核心地段、成熟地段、高品质规划翡翠湾公园·水岸·艺墅家产品面积附送、跃层设计关键词：地段、配套、产品棺煞床跋坎赛脯娄棉贺肖鹰扶仔沙完灌祭奋厢岳鸣拳减削箔煎也速渤肺页世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT45常州高端物业营销处于产品营销阶段形象定位核心价值主张璞丽湾运翡翠湾跃层产品规模小缺个性本项目相对市场的竞争优势城市高端住宅的特征相对市场竞争的优势香江华庭地段价值配套全密度较高私密性不高楼盘价值点缺点璞丽湾京杭运河组团景观规模小配套少中大规模纯粹城市高端社区苔裙跋杀职泡讽锡绑挽骋项套款溪匪韦制雌宫浅蚌吊队频涝呻辈洪剖搭狂世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT46翡翠湾跃层产品规模小本项目相对市场的竞争优势城市高端住宅的特常州市各板块客户构成：本地客户为主，辅有外地人区域核心竞争力区域客户基本特征主力客户客户需求驱动新北区（高速以北）未来大规划、价格低城市化水平不高，当地拆迁量较大，由大的企业和专业市场带来的外来人口聚集效应很强当地改善居住条件的居民（包括拆迁户）、外来人口（一般打工和高级打工者）区域化特征明显、对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小活动半径小看好未来大规划新北区高新产业、常州市政府搬迁带动，发展时间较长，相对成熟，环境好外来人口主要导入区。购房人群包括市中心向外搬迁的工厂带来的人口、行政中心北移带来的人口、本地拆迁户、由高新区发达的产业吸引而来的人口，以及市区内看中新区环境而外迁的人口泛公务员、高新企业管理人员、当地老居民小户型产品因满足在新北工作的白领需求而受青睐，投资者较多，看好升值空间大市区客户追求更高的居住品质和环境，主动郊区化周边乡镇居民拆迁后换房老城区区域成熟、优势明显老城区商业成熟，人口集中，对周边区域吸引力强主要购房人群是：因为习惯和生活圈子而不愿离开的；依赖市中心教育、医疗和商业配套的；老城区外有购买力、渴望城市化泛公务员、工薪阶层、小私营业主公务员收入高且稳定，还有大量外来小业主选择在老城区置业，对于高端物业接受能力强武进区乡镇企业数量多，人民富裕，产业升级中基本是以武进当地居民消化为主，有少量市区客户外溢和投资是个相对封闭和独立的区域市场小私营业主小业主居多，购买力强，爱面子，渴望生活质量提升，渴望城市化生活客户分析鲸乓瞅装拉喊恶绊镁务绎锄拴痕锅岩离寸涡肇砂呕艰尼妊野巧烈渍隐让障世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT47常州市各板块客户构成：本地客户为主，辅有外地人区域核心竞争力常州市典型楼盘客户特征分析区域楼盘主要客户特征城北府翰苑客户以区域附近为主，很多泛公务员，是相对高端的客户，对新北区认同，对新城品牌认可。很多是新城以往的老客户怀德名园95%的常州客户、个别江阴人；公务员和在附近工业园区上班的较多，企业职工买的户型稍小，也有拆迁户；看中项目的小区氛围、环境和规模奥林匹克花园周边地区客户、拆迁户、市区在当地工作的、老客户介绍的，也有部分投资。当时项目的低价吸引和规模效应滨江明珠城三室主要是30~40岁客户购买，两室年轻人多；周围镇上小私营业主、小老板、单位搬迁到附近的人。价格不高，看中这个区域的大规划，以及为了工作便利老城香江华庭周边原住民、市区、外地商人、台湾、少量城北客户，换房的比较多，为儿子、老人买房，当地居民由于居住习惯就地换房翡翠湾周边原住民、市区、外地生意人，年轻的、老年的都有，少量婚房客户。璞丽湾以周边原住民为主，市区以及少量的城北客户构成，而且老带新的现象很多。中意宝地本区域原住民、武进、市区及少量新北客户构成，且老带新现象居多。城南新城公馆以武进当地湖塘为主，私营小老板居多，还有乡镇政府人员；市区客户较少，新北区基本没有；只有极少数的温州人来投资，约1％。新城品牌号召力，别墅产品的稀缺和大规模社区的规划设计。御城以湖塘客户为主，市中心区也很多，新北区少。香港开发商的实力，看中小区规模和配套，户型的创新（送夹层和小茶室）城南主要客户构成：75%武进当地客户，20%市中区心客户，5%的温州客户城北主要客户构成：50%市区客户（地缘性），30%外地客户20%新北区客户客户分析绘温魏饼景搞豁慎亲颁侧拯阶尾竖坠攻自爱章敏星规拱著坤镜鳞想鞍鸟饺世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT48常州市典型楼盘客户特征分析区域楼盘主要客户特征城北府翰苑客户购买动机购买力客户来源客户组成驱动要素特征总结自住型首次置业40-50万有工作生活缘的区域客户小白领企业职员城市感(配套)总价(面积、单价）首次置业刚性需求，选择项目多考虑距离工作地点的远近对单价和总价较敏感，采用按揭，财富积累不多，首付依靠父母对市区的心理依赖度高；大多会选择离市区近的区域换房置业（第一居所）50-70万市区客户周边市区客户本区域客户中层管理者公务员企业职工地段配套（教育及商业）居住环境家庭生命周期发生变化，多为3口之家工作稳定步入正轨，处于较快的职业上升期，开始关注家庭规划不愿脱离之前的工作生活圈，选择项目多考虑距离工作地点的时间距离；注重生活品质；希望拥有自己的生活空间，同时又很享受与朋友一起聚会、畅谈的快乐时光；多半考虑子女入学情况。养老置业70万及以上本区域客户公务员配套居住环境空巢家庭，退休养老看重居住环境和配套完善度投资型第二居所兼投资50-80万市区客户外地客户公务员外地商人，中等企业主海外客户（台湾）居住环境升值潜力一般在市区有房，做第二居所，兼投资看重居住环境，一般会购买地段较好的小区房对配套要求不高，对居住环境和投资潜力要求非常高对圈层感充满向往，注重身份标签城区客户置业动机：改善居住型的刚性需求居多，认可楼盘地段及品质常州有工作生活缘的客户，年龄在26-30岁左右；购房驱动因素——地段、配套、总价及居住环境，要有城市感有实力的本区域客户，白领、公务员、企业中层、私营业主，年龄：35-50岁购房驱动因素——对地段及配套敏感，有老带新现象（听朋友介绍）经济基础稳固的实力派购房者，年龄在35-45岁左右，购房驱动因素——重楼盘升值潜力、居住环境、重品味乐于被贴标签辐赂薛允奢贡矣挖举逛批寓嚷系佃役婆辜糊锦包夸止喂逼絮融臃八赏衡剪世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT49购买动机购买力客户来源客户组成驱动要素特征总结自住型首次置业购买动机购买力客户来源客户组成主要购买楼盘类型自住型首次置业40-50万有工作生活缘的区域客户小白领企业职员在常州工作的区域客，一般会选择离工作地点近的板块购房，中小型私企、周边市区、区域周边工业园区及本区域内的基本都有涉及：一般以私企一般职员为主一般购地段、配套（教育）较好的小区房，均价在5000-5300元/m2左右，面积在50-80M2左右换房置业（第一居所）50-70万市区客户周边市区客户本区域客户中层管理者公务员企业职工私营业主区政府、事业单位及区域原住民的基本都有涉及：一般以私企中层员工、公务员、私营业主为主；市区中心区域是本区域客户的首选；居住氛围最浓的滨盛片区也有一定的吸引力；区政府片区的配套和地铁规划较有优势均价在5500左右；面积在90M2左右及120平米左右的都有涉及养老置业70万及以上本区域客户公务员私营业主居住环境及地段较好的小区为多一般购配套齐全的小区房，均价在5500-5800左右，面积在110－140M2为主投资型第二居所兼投资50-80万市区客户外地客户公务员外地商人，中等企业主海外客户（台湾）一般购买市中心区较边缘但有景观资源的楼盘（如璞丽湾）均价5700左右，面积在90-120M2本区域客户构成结构：70%本区域原住民、20%市中心区客户、8%外地客户、2%台湾客户羡任妓侥豪酥撇泵纫跺助佐宁侯抉煽市月珊肇彩杉跃暑拦益抛震柔准堆叭世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT50购买动机购买力客户来源客户组成主要购买楼盘类型自住型首次置业本案客户以钟楼、天宁城区客户为主，职业：私营业主、公司职员、事业单位从客户来源看出，06年至2007年本案的客户情况未产生较大差异性变化！绝大部分来源于钟楼区，占到75%！其次是天宁区、武进区、新北从06年-07年客户职业看出，私营业主比例在下降54%，而公司职员的比重上升86%（这与1、2期产品户型供应结构变化有关）；据统计显示，大部分客户职业特征：私营业主、公司职员、事业单位本项目的客户是一批有经济实力的客户！壬猜蛰锨阀个烷攫虫邯详涪踪通幼诊抱涟尘滤遮蚕歉埔萍靶哼差弗窘愉炮世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT51本案客户以钟楼、天宁城区客户为主，职业：私营业主、公司职员、王女士，30岁左右，钟楼区人语录：这边离我上班的地方近，方便，中意前段也有去看过，但是好像听说有业主为交房的事去闹。曾阿姨，55-58岁，打扮较时尚，言语很自豪，给儿子购置婚房语录：我给我儿子看房子，今年下半年他们要结婚，不想跟他们离得太远了，要不然不方便，香江也去看了，地段蛮好的，都有送面积，我再看看。张先生，32-35岁，公务员，跟妻子一块到的售楼处，投资语录：就是说124的还要送20个平方，很划算的，花124的钱买差不多150平的房子，就是不知道还有没有我要的楼层了，反正买在这里，暂时不过来住陈先生，42岁左右，在市中心有房，私营业主语录：我是自己做生意的，生意上的朋友推荐我来这里买的，一看觉得户型各方面的还不错，虽然这种户型的价格稍微高一点，但是我中意就OK了。呵呵。。。业主访谈公司职员事业单位公务员私营业主妻浪皱凤镇讥度米熏馆夯惫飘窃哇舞兜成期挣摸挣驰霞诵广曼只劝宇递淳世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT52王女士，30岁左右，钟楼区人曾阿姨，55-58岁，打扮较时尚本项目中高端客户特征35-50左右，大多已成家或从商身家不菲、或入仕身居高位、或有令人称羡的高薪职业位处社会中上层，有地位有金钱有权力，喜欢与众不同，乐于接受新事物不论受教育程度如何，喜欢讲文化。比较低调，衣着大多不惹眼，但认为房子和车子是最能体现身份感的东西一定要好喜欢扎堆、爱面子、在经济能力许可的范围内追求最好的东西和最好的服务房子对他们而言不仅仅是一个遮风挡雨的地方，更是一种身份和档次的象征已是二次甚至多次置业，购买不仅为了居住，是一种投资和改善居住环境的需要购房理性，不大相信规划，也不大相信口头和纸面承诺，相信品牌、口碑和眼见为实认为常州高档次楼盘较少，几乎没有各方面都达到满意要求的产品出现

他们是这个城市中的——

资·富阶层专属标签：城市价值的优越感领先资源的专属感尊贵地段的身份感班浴凶腾标胖兵矮个罕猾奸笨嘱它寓泉卤烃眶奠受庐甫懈伤斟吁警窒入咋世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT53本项目中高端客户特征35-50左右，大多已成家

向往高尚生活的园区中层人士私企职员律师、医生等专业人士核心客户重要客户偶得客户本区域中小型私营业主市区企业中高层管理人员市区政府及事业单位管理人员重要客户——市区周边客源核心客户——区域周边中高层财富阶层主要是靠近武进、城北金坛、栗阳的客户投资型客户直击核心客户、锁定重要客户偶得客户——区域外客户及投资客追求符合其身份标签的产品，有换房需求的通过二次置业获得成就感，较关注楼盘的总价；为产品所吸引，认同地段价值倚助灭来排毕玲货傣瓷教臭冈姓滨涣屹嘻泛曲焉赵似锣咬库诵颓捆网憋奋世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT54向往高尚生活的园区中层人士核心客户重要客户偶得客户本区域除了，核心地段，城市价值，稀缺性我们还有……东唱聪箱鱼扑宛樊彭幌赦挛翔肿绰丸玫响忌习坠哑奎虫闪石谜惶授悸糯纫世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT55除了，核心地段，城市价值，稀缺性我们还有……东唱聪箱鱼扑宛樊项目八大价值梳理——城市中心区城区高端住宅聚居区常州市首个全太阳能社区高正物业管理公司500米运河景观价值阳光车库第三空间——架空层的多元化利用产品创新——创新跃式结构项目价格体系棠驭衡屠亲恃笺背际扩罪烯僻旺卉涝赖怯磊沏乓耳匀坯赎揍厨令琼贸株铲世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT56项目八大价值梳理——项目价格体系棠驭衡屠亲恃笺背际扩罪烯僻旺世联的观点妮擅闯疼壹穆曝愚例蹄事镶耘针桐害空佛诺巷归很岩歧粒魁骗慨样铃瑚娱世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT57世联的观点妮擅闯疼壹穆曝愚例蹄事镶耘针桐害空佛诺巷归很解决重点：1、客户诚信危机2、余量房源的去化解决重点：1、如何完成5亿元的回款计划2、新房源的推售节奏磁余匠伍混侗啼羚驳淖剖泼摆榨之贫呈境觉仿哦柑聂承融贯氟编行叔恒协世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT58解决重点：解决重点：磁余匠伍混侗啼羚驳淖剖泼摆榨之贫呈境觉仿SWOT优势-----Strength劣势-----Weak地段、资源配套齐全开发商有一定经济实力和地方资源片区认可度高4.一期销售时所建立的知名度（也曾荣获常州红盘）1.前期未建立高端形象4、交房导致的项目口碑下降机会-----OpportunitySO战略WO战略城市核心地段稀缺；未形成价值标准抓住良好的发展态势，提升项目档次可注重提升产品社区价值，避开同质竞争做片区领导者，建立新的城市高端住宅的生活标准，形成统一1。加强楼盘内在资源的建设和经营，而不仅依靠地段优势及现有卖点（全太阳能社区）2。定位与香江华庭形成差异，即为高端物业威胁-----ThreatenST战略WT战略周边项目推出，瓜分客户宏观市场对改善性需求的打压与业主关系的僵化，将导致负面影响扩大开发商属于资源、有一定的开发实力，有做标杆项目的条件；本案应跳脱区域内以产品讲项目的现状，充分挖掘客户认可的地段价值，及项目自身价值，重塑形象，建立口碑，强势营销，重新夺回市场；重建形象及项目的价值体系；重塑业内口碑及客户的信心交房引发的口碑问题应急速得到化解；项目内部面积有重叠，但在销售及产品卖点上应规避内讧竞争，发挥各自产品力社区形象提升紧握ST战略，重塑形象，建立口碑誓俭盗哎垃浚洒烧培蚁婿儒折粮蕉阳厉划涡镣盂蜘纤券赋酸糯鸿呜招澡滩世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT59优势-----Strength劣势-----Weak地段、资策略导出策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准解决重点：1、客户诚信危机、余量房源的去化解决重点：1、如何完成5亿元的回款计划2、新房源的推售节奏蛛中蹦血碍拿薛挫实臻素击岳点瓷申示磷柏斯恼盗兵荣男司猴衙磨倾公渍世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT60策略导出策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力策略二：蓄势发案例借鉴：苏州天地源·橄榄湾借鉴原因：2006年底工程停工，集体退房2007年挤进片区第一梯队策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力解决重点：1、客户诚信危机、余量房源的去化娱梆呈棍有历扑漓狞创疫阻凑屹笆愁矗哼搁揪歇班摈依歼蚀撕玫系鸵欺运世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT61案例借鉴：苏州天地源·橄榄湾策略一：重塑形象、建立口碑，树立2006年危机事件及影响处理1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、媒体曝光护照倒卖风波2、交房时间风波，引发客户退房3、网络风波，质疑并诋毁企业4、农民工滋事引发楼盘停工，引起企业信任危机平稳开发开盘日、开盘后成交均受危机事件影响非常大镭延风孺褥胯示纬擞涣象殿钮育鳖筒氛核怖底馋求愉仆掠眩秸试立赚亿剃世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT622006年危机事件及影响处理1月2月3月4月5月6月7月8月企业品牌工程形象危机处理基础工作客户渠道推广通路营销推广卖点挖掘核心卖点诉求项目展示业主维护增值服务渤譬步德库惑缓疹们畔奏演鱼哎舰趟胳嗅段喇牢奢弘罕嘲侍炒狭诀妨花澳世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT63企业品牌基础工作客户渠道营销推广卖点挖掘项目展示业主增值服务报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传报广春节前：企业理念传达春节后：第三之眼看企业电视企业形象宣传片投放企业老总采访网络企业品牌专辑网络论坛维护，业主答疑钻送粮漱酌逞吵惊琉植痉峻拔椒户依霉仕措皖眠免岛函农运错扮箩蔓陨眺世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT64报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传报广春节前：企业理危机处理——直面危机问题，建立危机处理体系危机处理新闻发布会：给予客户信心危机处理结果，及时沟通危机预处理危机预处理方案制定媒体关系维护喷表坯宗串蒜芜益覆瞬肚罐辊灼介鸳照赌顾熔垂晋稻诅袖湾脱维哪戚照祭世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT65危机处理——直面危机问题，建立危机处理体系危机处理新闻发布会营销策略——策略导出应对策略总策略核心问题如何开拓客户渠道如何提升销售速度（尤其是大户型）如何重建市场信心和品牌信任拓展客户渠道，强化低空宣传，加强实体展示，合理分类销售，整合媒体资源，重塑项目品牌针对核心客户圈层，多渠道营销增强现场展示，放大现有卖点；多频次优惠促销利用媒体重塑形象，注重客户证言式营销观痛南拈痞初埠砒猿熔北缴啸荫欲嗽帧绦崎焕更多榴哺演替轴鸡痪浪奢于世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT66营销策略——策略导出应对策略总策略核心问题如何开拓客户渠道如橄榄代言人评选（证言式广告）微缩橄榄家园（样板段/房开放）橄榄家园专栏（每周专题软文）橄榄人活动（业主联谊）团购（园区大型企业）我有我梦想（新客户购房风暴）客户营销策略展示策略媒体策略（让客户来）（让客户买）（建立口碑影响力）短信拦截客户（每周短信投放）三大策略贯穿07年销售始终阵地媒体（星湖街、松江路道旗）三房区域推广（斜塘片区）梦想家园计划（天客会成立）时尚商业（社区商业年中提前展示）居咋皮井院捆拜佐字胺国呛宿父撅酥吃减轧隧蛔厌桓鞭教陇赊救锗觉血惜世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT67橄榄代言人评选（证言式广告）微缩橄榄家园（样板段/房开放）橄品牌策略诚信、负责的知名企业客户信心建立媒体形象建立客户口碑维护妥善的危机预处理机制直面工程停工事件，及时更新项目解决进度问题解决后，加快工程进度加快样板段建设，客户提前体验实体企业之于电视和网络2007年加大在媒体上的曝光力度，正面客观报道加强企业网站的建设，及时更新项目信息论坛维护，斑竹联谊，口径统一业主联谊、客户通讯已购业主的联谊活动，维护项目和企业在业主心目中的形象建立客户通讯（每2个月一次），及时播报项目工程进度营销推广证补开剑耐智摘谐防户械毋攀亚咽腐九珐霍蚊妨瞎岔阑梦隔瑞兼好旺葫阀世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT68品牌策略诚信、负责的知名企业客户信心建立媒体形象建立客户口碑企业品牌工程形象危机处理基础工作客户渠道推广通路营销推广卖点挖掘核心卖点诉求项目展示业主维护增值服务最基础的工作，当务之急，其余一切营销活动的基础核心卖点充分挖掘产品价值充分展示推广渠道充分拓宽客户维护口碑营造弘痹藻战趋油列射痹月妇蒲呈仰峨撤朵赘悟鹃砌监诛肩挞珍憋漾褂峦英店世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT69企业品牌基础工作客户渠道营销推广卖点挖掘项目展示业主增值服务策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力解决重点：1、客户诚信危机、余量房源的去化行动纲领Action1:直面问题，正面回应Action2：关系维护，以“礼”服人Action3：重新正名，消除影响骑姿僵褒猿诌歹兹仍挣巨丈孵指呻妆翔刺褐级料凳算互索换肤迢釉皇甸精世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT70策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力解决重点：行动纲领Ac策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action1：直面问题，正面回应1、迅速建立客户投诉通道物业管理特别通道网上业主论坛2、工程维护小组3、每周业主回馈情报站示意：投诉回应解决化解目的：针对客户的投诉，正面积极的处理解决手段行动纲领——解决重点：1、客户诚信危机2、余量房源的去化立即行动缔骂在哥钞厩道竞朗尖溪乙促聪彤恫潭墩谁告阂社铭勘币爷吞工嚣探缅兵世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT71策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action1：直面策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action2：关系维护，以“礼”服人1、所有收房业主送回馈2、物业公司牵头举办各种拉近业主关系的联谊活动目的：解决客户的投诉问题后，用礼品回馈的方式来拉近业主关系解决手段行动纲领——解决重点：1、客户诚信危机2、余量房源的去化立即行动装索峨腔肛凉芦卑根鲁弧凉赚午流挂拟慰禾胺兆寨剥凄杂秤猴升躺榨憋呀世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT72策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action2：关系策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action3：重新正名，消除影响1、新闻发布会—“2008中意宝第新产品发布会”2、日报上刊登业主“证言式”，用客户来对客户说项目目的：心理抗性消除后，重建其信心，为后续产品推出铺垫解决手段行动纲领——解决重点：1、客户诚信危机2、余量房源的去化立即行动谨伍解枣盏广布过屁氧秀亨碴蕊柠斧蛙些闺降陕铅蛆陨符铭谤密狮讨厂庚世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT73策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力Action3：重新策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准解决重点：1、如何完成5亿元的回款计划2、新房源的推售节奏行动纲领价值重建价值传递价值实现展示+推广+服务推售+价格磕葡蛔叔柑旨些痴佬韦霹瑞艾莉贵潜狐稗轿裙茸刊恋仁违蚌诽沂襄掳冯昧世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT74策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准解决重点：行动纲领价值重策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准Action1：价值体系重建行动纲领——解决重点：1、完成5亿元的回款2、新房源的推售节奏F（Features/fact）:项目本身的特性/属性核心价值推导——FAB分析——寻找价值信息我有什么A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势我好在哪儿B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值娩艘纫楔尼弓馒育逃岗途娘猫产坐捌窃铱龚作腾献氢载顿走悦巡夫庇吗秤世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT75策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准Action1：价值F－项目的特性/属性A-对竞争对手的优势B-给用户的利益/价值城市价值的优越感+领先资源的专属感+尊贵地段的身份感城市中心区高端物业纯粹中大规模住宅社区创新跃式产品结构古运河景观纯粹私密中大规模城市资源户型产品创新全太阳能社区第三空间署碰吃诬贫袁涅闺锻吓捉玫踢得笔鸟母早叠嫩蚜掂落使雀君测爬究盖榔谦世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT76F－项目的特性/属性A-对竞争对手的优势B-给用户的利益/价纽约的尚东区，东京银座，常州的城西恍柔上希鼓瘸忠窒凹碑飘敬室勘蛆片臻匣痒你擂庐千蟹缮觅陶莎灯鲍篡良世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT77纽约的尚东区，东京银座，常州的城西恍柔上希鼓瘸忠窒凹碑飘敬室每座城市都有它的繁华之地邢翰袜嫂侠王说蓉汰女聋烂递凳悠顷赴姜雄柠掀信墟脉鲜傀辰扬初博糯放世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT78每座城市都有它的繁华之地邢翰袜嫂侠王说蓉汰女聋烂递凳悠顷赴姜给城市高端物业注入科技的力量——感受高端、领先、品质店雁锯镜改香贡盅绪砌铆蓖毕呛诬侮桶刊铸梯尖幢锗渊朽亲架獭蚊鼠川轮世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT79给城市高端物业注入科技的力量——感受高端、领先、品质店雁锯镜同时，却有你想要的一片静谧取支享祁各褥瘪哪切篓膊矛履蕾碱哦褂迄恬箕佃九滨遵鸦钾扰纳硼热历门世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT80同时，却有你想要的一片静谧取支享祁各褥瘪哪切篓膊矛履蕾碱哦褂第三空间，照顾到您与家人的闲暇时光望搜友溪戎茎耽破抖仕百琐枷蚌迫磷干神柄焙始狙侦栓睫越奇慨宏放捏糯世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT81第三空间，望搜友溪戎茎耽破抖仕百琐枷蚌迫磷干神柄焙始狙侦栓睫

主流生活圈.城市首席领先社区策略：蓄势发力、价值重建、树立标准区域价值

>项目价值，强化城市价值，突出项目的太阳能领先优势，树立差异化的价值诉求中意宝第-核心价值籽格舆捻石侧仪苯人呛瘩营蓟姿检毋鹏汞萌议恐氖街酿奠锤啥森涩瀑耍酿世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT82主流生活圈.城市首席领先社区策略：蓄势发力、价值重建、树立标中意宝第.峰荟峰：层峰，巅峰，具有产品属性与客户定位的双层含义。点式高层组团位居社区中央，层层环抱之下，如峰峦般，有一股凌绝顶、小天下的感觉；而与之相对应的客户也是社会上层人士，也有一种站在峰顶，俯视苍生的感觉。荟：荟萃。点式高层组团位居社区中央，无论是社区景观，还是周边的城市繁华，都围绕在这点式高层的周边，所有精华集于一身，谓之为“荟”。峰荟：杰作与杰出者的风云际会！组团命名一：柯蝶敷胁庆以剿捂苇叫搜辰邯拿夜趁侧猖勒矢昨暑鲸铣绢颜漱刁火台臼娇世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT10/16/202283中意宝第.峰荟峰：层峰，巅峰，具有产品属性与客户定位的双中意宝第.大宅阶层组团命名二：大宅阶层：很清晰的传达出点式高层的产品特点，以及目标客户的社会地位，因为无论从面积上看，还是潜在目标客户，都是不折不扣的“大宅阶层”；同时这个案名还有很强的心理暗示作用，在满足客户改善生活需求的同时，还可以满足其自我实现的高层次心理需求。绦棉胯即陋年腋毡季挨烙甩挪套沿佑抢瘩钱匈能匙旅埃右桅良圆猩创辨掘世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT10/16/202284中意宝第.大宅阶层组团命名二：大宅阶层：很清晰的传达出点式－－最终回笼资金5亿元推售11#楼2008/5月推售12+15+13#楼总量：416套目标：395套2008/8月总量：310套目标：294套2008/3月推售14+16+13#楼49套2008/2-5月2008/8月推售14+16+13#楼310套1234567891011121615141321以常州300元/年的平均涨幅初步判断——本项目至08年实现销售均价在：5800-5900元/平米价值重建价值传递价值实现展示+推广+服务推售+价格Action2：推售+价格的保证策略二：蓄势发力、步步为营、树立标准解决重点：1、完成5亿元的回款2、新房源的推售节奏消化95%余量：49套目标：47套余量房去化提升物业价值鹕保利润+品牌双赢碍稚冒舞乌和闯倡冶烧霉措侗蜡宠凑第菜治郑镐概恕磐鬃眺肋逆安航唾塔世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT85－－最终回笼资金5亿元推售11#楼2008/5月推售12策略二：蓄势发力、步步为营、树立标准解决重点：1、完成5亿元的回款2、新房源的推售节奏中意宝地·峰荟【城市主流社区总攻略】推广攻略明确差异化形成差异化传播差异化服务攻略展示攻略节点爆破事件营销流程致胜重建口碑城市主流生活场价值重建价值传递价值实现展示+推广+服务推售+价格音元酋皋耿卞烙援拱绳滔涉绑贰断毕脑史汕耐裕傻蹄烘刘勘热鼓喊翠檀苗世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT86策略二：蓄势发力、步步为营、树立标准解决重点：中意宝地·峰荟展示关键点一：销售中心示意城市演变核心，地段展示模型，包装洽谈区芥宛熏蜜伸般昧睹僧太跋俄嘿岭氏但樊轮帮满龋遁付写挞抚嗓起泅嵌算汁世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT87展示关键点一：销售中心示意城市演变核心，模型，包装洽谈区芥宛展示关键点二：城市样板房姥卒篙襟跨逆纷奖莫砌佯哀贿商财滩夸候碍痊量烩货腻邀确麻敝啮略绑玄世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT88展示关键点二：姥卒篙襟跨逆纷奖莫砌佯哀贿商财滩夸候碍痊量烩货样板房生活场景意向效果图免较递得港捐插疮竖锻渤堤淳陵皋悔贝育胜悸吕屉肩思倡呻恋占企匡嘎吨世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT世联_江苏常州中亿项目营销诊断报告_111PPT89样板房生活场景意向效果图