安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案

安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案保密级别：AAA深圳市采纳营销策划有限公司二零零壹年四月二十六日1安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案序言安君太逍遥合剂上市首先要解决的问题，就是消费者的信任危机。为解决这一问题，在推广中运用信任和建立自身形象结合在一起的策略,引用事件行销的方式进行造势,并刺激短期销售。应该看到的是安君太逍遥合剂面对的东莞市场相对较难操作,首先,东莞是由许多镇组成,操作公关活动和促销活动的难度较大;其次,东莞地区女性的整体文化素质偏低,思想观念保守,报刊杂志等媒体对其的影响有限.……,塑造安君太经期综合症的妇科良药首选品牌的形象,从而全面启动市场.为了把握本次东莞市场推广的战略方向,避免在实际操作中出现混乱现象,因此,我们在市场操作方案前再次强调市场推广的策略原则,以便在实际操作中把握品牌传播的战略方向.第一、东莞市场推广的策略原则以整合传播的方式，运用广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，以迅速打开市场。2安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案2、整合传播的关键因素：（1（2性3、推广传播的措施：A、公关策略：告、促销为辅，贯穿在整个推广活动中。这样就能以最快速、最经济的方式迅速地提高安君太的知名度。关注，迅速提高产品的知名度。B、广告策略：“疏肝健脾,养血调经”的概念,挑战竞争对手；迅速建立安君太品牌个性，提高品牌的知名度。C、促销策略：3安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加价值。使消费者获得心理认同，乐于购买。D、媒体策略：鉴于东莞市场女性接触的主要媒体为电视，我们建议前期选择媒体以电视为主，辅以车体广告、直邮广告、报纸广告；当产品上市四个月后，再增加杂志广告、电台广告。第二、策略步骤与操作方式：4安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案第一波：造势期安君太逍遥合剂在东莞主要的城步骤二：开始终端形象的包装镇市场铺货完成后,开始实施先服步骤三：制定营业员奖励机制用后付款活动,并通过电视台和东步骤四：推出“先服用后付款”活动莞日报进行跟踪报道,以此揭开安步骤五：建立消费者服务体系女人经真言：女人都有本难念的经第二期：据B、新闻1、步骤一：铺货策略产品铺货划分三个阶段推进，入市前期网点不易太广太多，以免在渠道中滞留的产品过多；5安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案建议网络建设随着安君太逍遥合剂传播策略的推进，逐步扩大产品的市场占有率。（1）第一阶段:导入期2001年5月----7月A、在东莞各主要县镇，选择销售业绩较好的零售网点，首次铺货暂定250家左右；B、建议铺货的主要镇为：莞城石龙虎门厚街寮步大朗常平长安C、铺货由经销商进行：铺往各大商场、超市、连锁店；D、每个网点，平均每处一件货，连锁店铺货数量由总部控制。（2）第二阶段：强势期2001年8月----10月建议该阶段产品的铺货网点达到350家左右。（3）第三阶段：2001年10月----12月第三阶段，安君太在整个东莞市已具有了一定的品牌知名度，渠道上需进行深度分销，以扩大市场份额；建议该阶段产品的铺货网点达到450家左右；销量较差的零售点建议不要进入。6安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案2、步骤二：终端包装按照东莞的市场特点，应在首期铺货的同时，在各镇建立2-3个明星店，以明星店的销售带动其它网点的销售。为ABCD将A商场：超市:药店：(1)实行终端包装实行终端包装，可分为明星店与普通店两种：明星店的包装：各大卖场对终端布置的限制不尽相同，我们应尽量做到明星店的包装规范、丰富、饱满、整齐；7安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案按照以下标准布置终端：A、张贴海报B、产品宣传三折页摆放在柜台或资料架上C、悬挂横幅D、悬挂吊旗。E、售点门口或货架旁设置立牌F、有条件可设“安君太专有货架”，不仅可摆放产品，还可摆放宣传品，起到展示、售卖的作用。普通网点的终端包装：A、摆放三折页8安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案B、货架、立牌根据实际情况使用C、有条件者可悬挂横幅。3、步骤三：建立营业员的奖励机制（1）亲和营业员为了在终端抢夺顾客，加强营业员推荐我方产品的积极性非常重要。所以我们应运用多种方法，亲和营业员，鼓励其推荐我方产品。（2）针对营业员的促销活动从终端抢夺顾客，是我们东莞入市工作重要的一环；所以一定要做好终端促销。营业员促销实际上是对营业员进行物质奖励，对其进行亲和，增加其推荐产品的积极性。营业员促销方式可采取下列几种：A、有奖问答：此种方式是让营业员了解产品知识、介绍起产品来流利自然，具有说服力。方法：设计一份简短的营业员问卷，有两三道题：如安君太能解决什么毛病？与别的9安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案产品有何不同？同时送上安君太的三折页等产品介绍资料，让营业员阅完后再闭卷填写。一般在明星店或较大的终端执行，凡得满分者奖现金50元，凡参加者奖礼品一份。或者一等奖现金50元，参加者奖礼品一份。B、开箱费：营业员销售一箱安君太，奖励开箱费5—10元，若该处终端营业员有几位，则奖金大家平分。C、计分制：卖得越多，奖励越高如：该终端一月售出40盒，则每盒奖励2元，共80元，奖励给营业员。该终端一月售出80盒，则每盒奖励3元，共240元，奖励给营业员。这样卖得越多，奖金越高。以上现金奖励可折价赠送奖品，如手表、皮包、化妆品等。以上几种营业员促销的目的，就是以经济手段鼓励营业员，使其主动推荐我们的产品，尽可能将指名要买乌鸡白凤丸和太太口服液的顾客拉过来。4、步骤四：战略焦点：“女人零风险行动”（1）活动内容：在东莞市各镇同时推出――“先服用，后付款”活动10安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案以这种大胆强势切入市场的手法，在消费者心目中建立信任感。（2）活动时间：2001年5月25日——6月28日活动地点：莞城石龙虎门厚街寮步大朗常平长安专家义诊活动：每周在两个镇同时举办（3“先服用，后付款”活动的运作方式：A、消费者参加本活动的办法：,即可到终端领取一盒安君太逍遥合剂，参加我们的先服用后付款活动；,即可到终端领取一盒安君太逍遥合剂，参加我们的先服用后付款活动；,并出11安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案示身份证,即可参加先服用后付款活动。B、先服用后付款活动的运作程序：确定促销点：首先在铺货的各县镇中，选择五个镇作为活动举办地点,每个镇设置1家药店举办本活动，初步建议为：莞城石龙虎门厚街樟木头济民可信在每个促销药店派住一名促销小姐；消费者参加活动必须本人亲自到各促销点办理手续参与，不得由他人代理；济民可信的促销小姐将消费者填写的直邮广告、报纸广告上刊登的表格或在药店领取的表格收取后，再登记消费者本人的身份证号码，即可将交给消费者一盒安君太逍遥合剂，并向消费者介绍产品的功效及特点；C、活动规定：消费者参加本活动仅限一人领取一盒安君太逍遥合剂；D、反款日期限定：消费者领取安君太逍遥合剂之日起，十五天内返还产品货款；12安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案E、参加人资格：22—40岁之间的女性；东莞户籍、办有东莞暂住证外地人、可出示东莞（4）活动注意事项：A、不符合参加资格的人员，谢绝参与；B、每位消费者只有参加一次本活动的资格；C、促销人员必须熟练掌握活动的内容、运作方式及产品的功能疗效、产品的特点；D、促销人员在上岗前必须经过严格地培训，除掌握产品知识及活动内容外，还必须掌握与消费者沟通和促销的技巧；E、消费者填写的资料必须清楚、完整；F、促销人员每天必须严格登记参加活动的人员，并上交消费者填写的个人资料，以便济民可信公司市场部人员与药店对帐。13安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案(5)活动监控方式:5、步骤五：建立服务体系东莞的上市工作（如铺货、建立明星店、终端建设等）基本结束，产品已经动销，产品销售基本走上正轨后，可及时建立消费者服务体系，制定消费者服务手册，使营销工作系统化、规范化起来，使消费者权益得到保障。在上市前期，上市工作千头万绪，可先设立一部咨询热线电话，以回答消费者对产品功效与服用方法的各项疑问，解决消费者的投诉，同时建立消费者档案。6、执行计划：14安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案（1）安君太逍遥合剂上市，根据市场调研的结果，电视无疑是主媒体。以电视为主导媒体，对于展示企业实力，增强消费者信任度，促进产品销售等方面，将起到重要的作用；所以我们的资金也应主要用在电视媒体上。报纸、车体、杂志广告与户外广告可作为辅助。（2）直邮投递广告：a、致东莞女人的公开信，告知消费者安君太举办“先服用后付款”活动的消息，消费者可凭此广告参加本活动，信中还将介绍安君太逍遥合剂的药理药效；前3；直邮广告随电话单夹送。b、c、（3）产品科普软性文章来讲述安君太逍遥合剂治疗经期综合症的科学道理。在具体的媒体选择上，为了最大限度地发挥媒体传播的威力，避免资金分散，应集中力量出击；我们应选择主要县镇的媒体；并以多频次为主。15安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案（4）报纸广告及科普文章发布频率：每周两次》版面大小：4X6CM，约300字发布频率：每周各1次（5）举办“先服用，后付款”活动的准备工作：先服用后付款活动的事宜完成上市第一阶段的终端包装1通终端的包装的标准2）完成5—8家明星终端的包装工作16安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案活动立牌1。5平方米，运用电脑剪字的方式制作将印制的表格在5月20日前分发给各药店的促销人员1、准备促销活动问答题（以便回答消费者提问）2、准备关于经期综合症及妇科疾病的问答题员掌握实施方式，严格执行由济民可信市场部人员与各零售商联系促销事宜，并确定促销地点17安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案终端悬挂的横幅内容：1、促销活动横幅：A、安君太—女人零风险行动B、安君太—先服用后付款3、常用横幅内容：（6）促销物料印刷制作费：30本30条10元/本9元/米横幅平均8米/条2160元18安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案以上费用合计为:29260元（7）媒体发布安排：A、报纸、车体、直邮广告发布安排：“女人零风险行动——先“女人零风险行动——先再担惊受怕”19安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案（包括投递费0。15元/份）建议在照顾到东莞各镇，285600元2040元/月/发布数量：20辆建议在照顾到东莞各镇，244800元建议在照顾到东莞各镇，102000元(该款项可分批支付)台以上费用合计为:693336元B、电视广告投放安排：6月22日—10月31日规格投播频次段20安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案510111213141516171819202122232425262728293031各县镇有线电视台15秒每晚一次10东莞各县镇有线电视台51011121314151617181920212223242526272829303110C、电视广告费用预算：CF片的广告投播费用：（6月22日—7月31日）21安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案22安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案6月22日—7月31日CF电视广告费用合计为：277030元CF片的广告投播费用：（8月1日—10月31日）23安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案24安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案8月1日—10月31日CF电视广告费用合计为：188876元6月22日—10月31日CF电视广告投播费用共计为：465906元电视广告专题片的投播费用：7月11日—9月15日25安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案电视广告专题片制作费:12000元/60秒两次共24000元7月11日—9月15日电视广告专题片的投播费用为：544308元以上电视广告费用合计为：1034214元26安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案第二波：成长期战略焦点战术组合战术细节27安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案特点。描述:挑选5-6名参与先服用后付款活动的消费者,邀请她们为安君太逍遥合剂证言,并拍成专题片在东莞各镇电视台播出.B1“痛、痛、痛”篇45C、新闻连续报道女人经真言活动D、软文从肝入手，治疗经期综合症治疗经期综合症为什么要“舒肝健脾”乐1、战略焦点：“女人经真言”28安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案（1“先服用，后付款”活动的消费者中，选出几位有代表性的消费者配合安君太第二阶段的活动――“消费者证言”，借此活动给消费者以真实可信的感觉，可以让消费者对安君太产生一定的信任度；同时体现产品浓厚的人情味和树立了产品的亲和力。（2）推广思路：加强电视广告投放力度，并在电视广告专题片中，以消费者证言的方式，针对竞争对手，突出安君太逍遥合剂的产品的特点。第一步：本阶段加强理性诉求，逐步强化安君太妇科专家的形象；第二步：以逍遥合剂的功能诉求为主，来提升产品的销量，同时结合品牌形象的提升。第三步：挑战竞争对手的策略在产品市场推广进入第二阶段时，即可通过连续刊登科普软文和投播消费者证言专题片的手段全面阐述“舒肝健脾”争夺市场份额；完成产品导入期推广活动后，进行细分市场，针对不同的阶层消费群29安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案的诉求，确立差异化的品牌形象。2、战术配合：完善终端建设A、本阶段已建起了一定规模的零售网点，终端建设急需进一步加强，以制造终端宣销的效果，从终端抢夺顾客；B、本阶段明星终端的建设目标：在铺货的每一个镇都要有3—5家明星终端。3“女人经真言”活动操作方式：我们的当务之急是扩大安君太的品牌影响力，因此我们要做得比对手更好更强。我们的产品要比对手更值得信赖。上市第一招以引人关注的“先服用后付款”活动，吸引消费者关注这一产品；第二步推“女人经真言”安君太产生信任感。（1）活动方式：30安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案我们的产品刚上市，消费者不了解我们的产品，也就无法信任我们的产品；我们要“女人经真言”“先服用后付款”活动的消费者，参加我们举办的证言活动。A7月11日—8月31日，通过东莞各镇电视媒体开始播放女人经真言的证言专题片。B“安君太健康好女人”讲出来，这样现身说法，讲自己真实的故事的方式给人留下不伪造、不作假的印象，告诉东莞消费者安君太给我带来的好处，介绍安君太逍遥合剂的功效；这样引起消费者的关注和认同，增加消费者的信任。C、我们建议将消费者证言部分通过剪辑，与安君太CF片衔接起来，在东莞各镇电视台连续播出，以扩大证言效果。D“女人经真言”为主题的消费者证言是我们整个活动的成果，我们可以反复利用，充分发挥其证言广告的功效。E、操作方法：发出首播预告，吸引消费者关注：31安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案在报纸上登出广告《女人经真言——“安君太”时间。“安君太让东莞女人现身说法”的报纸广告，随后在每次的常规性功能广告一角刊登这一活动消息。在此阶段的电视广告专题片中加入“舒肝健脾”的作用原理，强调安君太逍遥合剂的“舒肝健脾”（2）活动配合新闻操作：32安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案新闻炒作是一个较难把握尺度的问题。这次我们一定要联系记者和妇科专家，写一“女人经真言”述妇科医药产品市场的问题，并突出安君太逍遥合剂特点的介绍。可以“女人经真言”为主题，发表三两篇文章市场评论文章，如：各种医药保健品大举“女人经真言”的字眼，吸引市民天天关注。科普软文：A、从肝入手，治疗经期综合症B、治疗经期综合症为什么要“舒肝健脾”C、调理情智，让女人的经期轻松快乐4、媒体安排：（1）媒体选择：A》33安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案B、东莞各镇电视台C、东莞音乐电台（2）电视广告安排A、电视广告：“女人经真言专题片”B、播放安君太逍遥合剂CF片C、在东莞音乐电台投播安君太逍遥合剂产品功能及活动广告（3）费用预算34安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案按8折计算“东莞女人对你实话实说”（每一期将刊登一位消费者的证言）之一“东莞女人对你实话实说”之二“东莞女人对你实话实说”之三“痛、痛、痛”篇35安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案产品功能广告及活动广告共元以上费用合计为:82628元第三波：强势期战略焦点战术组合战术细节36安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案发布“女人快乐假期总动员”活动的1.活动报广：消息，并以“安君太惊喜连环奖中“奖奖奖——安君太惊喜连环奖奖”为本次活动的核心。中奖”通过媒体告知消费者安君太将让幸“安君太让东莞女人渡过快乐的——“惊喜连环奖中奖”活动步骤三：持续性促销报广刊登。步骤四在东各镇电视台黄金时间，加大专家现场咨询服务。投播安君太影视广告的频次。步骤五3、科普软文：A、从肝入手，治疗经期综合症产B、治疗经期综合症为什么要“舒在安君太惊喜连环奖中奖期间，购买安君太获得中头奖者可在国庆节期间参加“女人快乐假期免费旅游活动”。品功能及品牌形象的广告。渠道方面，开始进行深度分销以C松产快乐品推向整个东莞市及周边地区。安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案“女人快乐假期总动员”活动的总纲简图”通过八月—九月份的互通过“安君太惊喜连动式促销活动，将“女人快乐假期总动员”活动整合进来，全面确立安君太逍遥合剂的独特品牌形象；环奖中奖”强效促销活动，提升安君太知名度，并强化终端，刺激消费，为下一阶段销量稳步提升打好基础；安君太的口碑效应迅速放大，强力渗透，强化其品牌形象；并在原有的基础上扩充消费群体，渗透到竞争对手的消费群。38安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案1、战略焦点：女人快乐假期总动员“安君太惊喜连环奖中奖”活动活动目的：A、通过消费者的主动参与，进一步扩大安君太的知名度和影响力，吸引消费者连续参加活动，并借促销强力拉升各终端公关活动期间的销量。B、通过对整体活动的烘托和强化，在消费者中留下强烈的“安君太能够给女人带来快乐”的印象，让消费者对安君太的品牌形成“亲切”“可信”“专业”的联想。39安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案C、集中各项资源，强力推动市场！报现场派送广电视40安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案2、战术一：第一环“安君太——买必中奖”活动内容简述：在8月8日——9月16日实施“安君太惊喜连环奖中奖”在市场导入期实施促销的地点作为本阶段活动场地，在活动现场不但设有专家的免费咨询，并配合各零售点，医药连锁等终端，展开抽奖送礼活动，掀起产品新一轮的热卖高潮。首先，告知消费者参加“安君太惊喜连环奖中奖”活动——“买必中奖”，以百分之百的中奖率，吸引更多的消费者参与。3、战术二：第二环“安君太——兴奋重奖”活动思路简述：在国庆节前期，实施“安君太——兴奋重奖”，进行第二环的抽取大奖活动；挑选安君太有奖促销活动优胜者参加“假期旅游”，并引用“快乐假期”的概念，通过科普文章让消费者认知它的内涵，告知目标消费群――安君太让女人每个月都能轻松地度过那难忍的几天。本阶段是安君太全面树立品牌形象的时期，进一步强化产品的功能性诉求，建立安君太逍遥合剂——经期综合症首选用药的形象，推动消费者的主动购买；然后以产品带动品牌的提升，达41安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案到品牌和产品相互促进的效果。消费者对品牌认同对销售促进有很大作用，在销售过程中应加强与消费者的沟通，特别是在终端拉动方面。4、具体战术细节：“安君太惊喜连环奖中奖”“安君太”的品牌形象；让女人参与“连环抽奖活动”切入消费者心中，达成购买；我们将“女人快乐假期总动员”活动划分两个阶段实施：（1）第一阶段：“安君太——买必中奖”操作过程：A、在东莞已铺货的六个镇（莞城、石龙、虎门、厚街、寮步家药店作为举办活动的场所；42安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案B、现场抽奖活动只设三等奖和纪念奖,并将三等奖奖品和记念奖奖品分发到这些零售终端，消费者可在这些零售点购买安君太逍遥合剂一盒即可现场抽奖;C、二等奖奖品领取办法:消费者可凭奖票在一周后在该零售终端领取;D、一等奖将在二等奖获得者中产生(二等奖获得者将被邀请参加“女人快乐假期活动”).（2）第二阶段:“安君太——兴奋重奖”操作过程:A“安君太惊喜连环奖中奖”的二等奖获得者到东莞电视台演播厅，进行现场抽取一等奖；B“安君太——兴奋重奖”“安君太惊喜连环奖中奖”的消费者，让她们谈谈服用安君太的感受，以便扩大前期消费者证言的效果；C、本活动于周末在东莞各镇电视台连续播出四次；播出时间：9月28日至10月1日。43安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案（3）活动筹备工作：A、终端现场所有促销物料更换，礼品装、海报、促销单页、横幅、女人经真言卡、抽奖券；触发促销视觉震撼；（8月1日前）B、印制的女人经真言卡中，将全面的介绍安君太逍遥合剂的药理药效、经期综合症的相关知识及女人保健知识问答等内容；C、在东莞各镇巡回举办专家义诊活动。终端上强力配合，制造热闹的气氛，宣传品上说明“安君太惊喜连环奖中奖”的参与规则，现场派发安君太促销折页；D、8月8日起终端促销人员到位，组织现场促销；E、安君太逍遥合剂电视广告专题片的投放：在安君太消费者证言活动专题片的基础上修改,加入连环抽奖活动的内容,制作完成后在东婉各镇电视台黄金时间投放；F、杂志广告：9月—10（4）活动奖品设置：44安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案凡在2001年8月8日至9月16参加“安君太惊喜连环奖中奖”现场抽奖促销活动；每购买一盒可获得抽奖券一张，现场抽取。A、活动设立：6名一等奖，安君太将为得奖者提供国庆假日旅游；B、活动设立：30名二等奖，安君太将为得奖者提供电砂锅一台；C、活动设立：300位三等奖，赠送安君太逍遥合剂一盒；D、活动设立：每一位参加者均可获得一份纪念品；E、中奖率达到百分之百；F、本次活动解释权为济民可信公司，涉及到个人所得税者自理。5、战术三：教师节送礼行动45安君太逍遥合剂东莞区域市场推广方案本活动作为我们整体活动一部分，利用教师节赠送产品的形式，来提升品牌的美誉度。活动举办方式：（1）发布告知性广告：9月7日“济民可信人给东莞的女教师赠送节日的礼物”（2）内容：凡是东莞师的大、中、小学女教师年龄在22—40岁之间的，于9月10