翰林雅苑二期营销策略及推广方案课件

第二部分（外）PART01外部工程-战略篇PART02外部工程-执行篇（推广）PART03外部工程-执行篇（产品）PART04外部工程-执行篇（CRM）第一部分（内）PART01内部工程-回顾（横空出世）PART02内部工程-战略（变化&变革）PART01内部工程——回顾横空出世1、外立面与大环境更契合，更有时代感。2、主题园林景观引入，遵义地产项目NO.1。3、园林景观、更和谐，与案名相得益彰。PART01内部工程——横空出世二、“60万方标杆品质社区”概念提出2010年5月2日，鑫晟拓团队正式进场蓄客，翰林雅苑正式以“60万方标杆品质社区”形象面对社会大众。PART01内部工程——横空出世三、事件营销——千人长跑比赛2010年8月8日，遵义县“翰林雅苑”杯秋季长跑比赛启动。报名参赛的男女选手总计接近1200名，共发放购房优惠卡156张。这是天苑地产与鑫晟拓团队真正意义上的第一次通力合作。PART01内部工程——横空出世四、空前——通宵达旦排队，只为了一张VIP卡2010年10月13日，翰林雅苑一期正式公开认筹。由于VIP卡限量发售，因此，为了持有一张翰林雅苑的VIP卡，12日下午6点30分就有客户至售楼部排队，至13日凌晨4点，听闻有人已经开始排队后，陆续赶至售楼部排队的客户即多达40多人。在鑫晟拓团队的努力下，13日当天就发售VIP卡189张，可以说，翰林雅苑一期认筹非常的成功。PART01内部工程——横空出世七、一个责任地产的诞生——天苑“书香工程”

现代地产从哪些方面来打造差异性？一是打造项目的文化；二是打造房地产企业的品牌。通过项目的文化来体现差异性，通过打造企业的品牌来建立目标群体的忠诚度。因此，我们提出天苑“书香工程”，一方面是契合翰林雅苑项目的文化理念，最重要的是打造天苑地产的企业品牌，通过对天苑地产品牌的打造，塑造天苑地产企业的知名度、美誉度，从而提升目标群体对天苑地产打造项目的忠诚度。让目标群体青睐的不再是项目，而是企业。不管天苑地产未来进入遵义乃至贵州的任何地方，其所打造的项目都会成为目标群体的首选。因此，建议天苑地产将“书香工程”一直持续的进行下去。PART01内部工程——横空出世PART02内部工程——战略变化&变革战略决策组织、人员和制度品牌和价值观项目运营财务市场销售以流程管理为核心的知识管理运营体系企业最核心的中枢大脑采购审批支付审批……预算编制付款审核费用报销客户分析市场推广……PART01内部工程——变化&变革产品供应商服务提供商内/外部的劳务分包设备制造商分包商工程公司设计公司总包商生产,

租赁开发商销售商最终客户PART01内部工程——变化&变革做生意VS做企业--办企业是“马拉松”，不是“短程跑”决战在高层VS决战在中层/基层--靠高层个人魅力，还是团队执行能力粗放的目标管理VS精细化/标准化的过程管理--游击战术和战略规划PART01内部工程——变化&变革PART01内部工程——变化&变革变化变革固化战略组织流程管理技术业务信息战略变革管理组织管理业务流程技术信息PART01内部工程——变化&变革1月2月3月4月5月6月7月8月9月F栋封顶F栋售罄二期开盘一期交房工程节点PART02外部工程——战略篇一期交房眼界固守南白一亩三分地？大遵义范围？甚至站得更高远？PART02外部工程——战略篇可以预见，未来，若只着眼于南白路只会越来越窄……地产大鳄正式进驻三、四线城市，必将给区域行业带来全新的标准及市场冲击恒大——地产上市公司十大企业之一。香港瑞安——香港上市地产公司，跨国地产运营巨头。保利地产铁定进军遵义，目标忠庄附近（目前地块不明）接下来是……万科？龙湖？我们有什么？我们该怎样去应对？PART02外部工程——战略篇PART02外部工程——战略篇国内：万科2004年万科客户满意度调查数据：满意度81%、重复购买63%、推荐购买74%、忠诚度52%。

国外：普尔特（美国）超过60％的Pulte地产的购买者为Pulte推荐不少于4个朋友购买（凤凰城地区）超过24％的Pulte地产的购买者为Pulte推荐不少于10个朋友购买（其他地区）行业案例PART02外部工程——执行篇之CRMPART02外部工程——执行篇之CRMCRM铁路警察、各管一段传统房地产营销CRM目标强调的是总体销量强调的是创造忠诚的客户侧重点侧重点在争取客户阶段强调房地产客户的全生命周期管理时间跨度大多是短期，集中在销售强调中期或长期，包括销售、服务等全方位客户体验客户知识大多是分析细分市场的需求追求的是每个消费者的需求和偏好产品基于独立的产品销售提供客户的是整合的产品与服务价格进行总体的折让以客户忠诚度为基础进行差别定价销售渠道基于传统的销售渠道，通过现场销售强调了解客户，多渠道沟通管理，甚至主动营销沟通一般是间接沟通，或者单方面的沟通推动的是与客户进行互动式的沟通市场推广现状：人云亦云不知所云品牌PART02外部工程——执行篇之推广PART02外部工程——执行篇之推广品牌PART02外部工程——执行篇之推广PART02外部工程——执行篇之推广媒介执行建议户外03.0103.1504.0104.1505.0105.1506.0106.1507.0107.1508.0108.1508.28报纸网络BANNER、引导页、网上论坛、FLASH、电子书短信持续短信跟进活动电波DM做成礼品的形式进入高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区现场软文巡展电梯对于我们的消费者，不仅仅是自住而是自住+X自住是显性需求推广是一个项目的加分过程面对X，让消费群体产生偏好并且推广要能告而广之1、给目标群体一个明确的置业需求、愿景。2、解决面子问题。3、快速区隔市场，建立市场偏好。4、兼顾产品后期的包容性。PART02外部工程——执行篇之推广看回产品PART02外部工程——执行篇之推广新颖现代的建筑立面。围合山体建筑，原山生态景观与活水体系的组合。以紧凑三房为主打的产品线配比。高层景观建筑。一梯两户尊崇设计——遵义罕有！认识了项目，让我们来看一下谁会来买我们的房子？他们是谁？他们的特点怎样？他们与项目会产生怎样的共鸣？PART02外部工程——执行篇之推广价格作为消费者的主要决定因素，也成为划分消费者层次的最佳途径。项目规划以95m2为分界，接纳消费者的程度也同为两个层次。PART02外部工程——执行篇之推广95m2以下：227户，占总体量的25%以均价3000（仅为一组团）计算，总价值不超过29万，首付款在9万元以内。他们的职业多样化，人均收入较为稳定，家庭成员一般3—5人。从消费区域分析，遵义县范围仍将是我们的主要目标群体区域。但……PART02外部工程——执行篇之推广95m2—115m2及以上：686户，占总体量的75%以均价3000（仅为一组团）计算，总价值不超过40万，首付款在12/20万元以内。他们多为二、三次置业者，可以在此定居，也可以做为投资产业。从消费区域分析，已经从南白区域延伸到大遵义区域为主。从项目整体的比率来看，这个户型区间为销售重点。我们的主力诉求对象将针对大户型购买者。PART02外部工程——执行篇之推广消费群体性格分析：可能养着狗，每天遛狗是她一大乐趣可能小资情调十足，喜欢红酒，对生活充满浪漫情调可能喜欢休闲健身、喜欢沿山小跑、在会所洽谈业务、在酒吧调侃放松可能去过很多一线城市，眼界开阔可能有相对较高且稳定收入可能有房有车但需要更换更好的环境有社会责任性，家庭责任感，可能很孝顺，让父母有最好环境养老

所以眼界开阔、从容、追求生活品质、有社会责任感、轻松、积极、包容就是这个群体的精神面貌，我们的项目需要理解和承载的内容也应当如此。PART02外部工程——执行篇之推广通过对片区的分析，我们发现，市场形象应该定位是中产阶层的一种生活态度、理想与意境。通过对项目的认知，我们发现，项目具有极高的生态、阳光、健康指数。

回归人居本质：一切皆以人为核心,将房、景和人有机的统一在一起,追求一种生活的态度、理想与意境。给他一个愿景！

倾力打造黔北现代高品质生活的理想之城。

核心推广概念PART02外部工程——执行篇之推广所以，我们用——私享山生活韵来沟通项目与目标消费者这是我们最有效的沟通密码，也是我们的核心推广概念。PART02外部工程——执行篇之推广平面推广表现其他平面设计展示PART03外部工程——产品篇项目工程进度开发建议第一组团第三组团第四组团第二组团第二部分第一部分C1C2C3B1B2E1左E2E1右FAAPART02外部工程——产品篇首先将二期从小区入口分成左右两部分第一部分：1、首开右边E1栋及F栋，实现引导客户，试探市场接受度；2、次开发二期A栋及大门入口靠同心东路一侧的B1栋（保证实现拆迁完成，景观可同步开发）；3、同步开发第一部分景观，保证实现二期景观样板提前面市。第二部分：1、首先开发二期大门入口与东大街一侧B2及C1，（先动还房户，同时保证有一栋对外销售，不至于出现销售断档）；2、次开发挨近三期的C1、C2栋及左边E1、E2栋（在景观初步完成同时实现价值拔升）；3、同步开发第二部分景观。项目工程进度开发建议PART02外部工程——产品篇1月2月3月4月工程节点工程开发时间进度建议5月6月7月8月9月10月11月12月1月2期一组团动工2期一组团达预售条件2期二组团动工2期三组团动工2期四组团动工景观节点1期达到交房条件1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2期三组团达预售条件2期右侧景观动工2期左侧景观动工PART02外部工程——产品篇PART04外部工程——执行篇CRM体系PART02外部工程——执行篇之CRMCRM基础一线销售客户服务物业管理服务水平企业品牌公信力：承诺兑现，超出预期准时或提前交房工程形象：立面、景观成为样板软件硬件PART02