战略管理案例分析：巨人集团的衰落

战略管理案例分析：巨人集团的衰落问：归根到底，什么导致了巨人集团的衰落?巨人大大厦本应应是史玉玉柱和他他的巨人人集团的的一个丰丰碑式的的建筑，结结果却成成了一个个拥有上上亿资产产的庞大大企业集集团衰落落的开始始。纵观观这个案案例，巨巨人倒塌塌的原因因不能浅浅显的归归纳为投投资的失失误。促促成巨人人失败的的原因既既有客观观因素，又又有主观观的因素素，但最最关键的的还是史史玉柱本本人主观观上没有有看清“巨人”究竟是是一个怎怎样的企企业，“巨人”应该朝朝什么方方向发展展。面对对一个白白手起家家的民营营企业，资资本规模模迅速扩扩大，真真正成长长成一个个“巨人”时，企企业的战战略规划划开始显显得越来来越重要要。巨人人的衰落落，正是是由于战战略的严严重失误误导致的的，可以以归结为为一句话话：在没有有有效的的环境分分析、稳稳健的资资金保障障和完善善的管理理机制下下，采取取激进的的扩张战战略。一、扩扩张战略略的选择择问：巨巨人的扩扩张战略略到底错错在那里里?选择做做一个混混合式多多样化发发展的企企业，出出发点是是为了分分散经营营的风险险，但在在对各个个行业没没有进行行必要的的研究，对对整个产产业环境境缺乏预预测和分分析的情情况下，贸贸然扩张张只会使使风险更更大。1.多角化化战略与与市场覆覆盖的矛矛盾巨人的的发展显显然想走走混合型型多样化化的道路路，但它它忽视了了混合化化经营的的基本要要求：资资金充足足并且每每个事业业达到行行业的平平均利润润。从生生物工程程的部分分可以看看出，尽尽管巨人人在生物物保健方方面异军军突起，但但整个生生物工程程却是亏亏损的。实实行多角角化战略略并不意意味着每每个产业业的细分分市场都都要进入入，应该该按照企企业的特特长和现现有资源源进行取取舍。它它想做市市场的全全覆盖，但但忽视了了生物工工程行业业的特殊殊性：资资金要求求巨大。该该产业的的亏损就就是没有有做到细细分市场场的取舍舍，没有有做到每每个细分分市场达达到行业业平均利利润。2.多角化化战略与与巨人大大厦的矛矛盾与上面面的矛盾盾相似，多多角化战战略需要要强大、充充裕的资资金做后后盾。巨巨人大厦厦的巨额额支出显显然是与与战略不不相符的的。一个个行业的的发展往往往要经经过“问号--明星--金牛--瘦狗”的过程程，建造造巨人大大厦的资资金抽自自生物保保健业，显显然在这这个决策策做出之之前管理理成没有有理智的的判定生生物保健健的所处处阶段，导导致了连连锁效应应。3.短期利利润与长长期稳定定的矛盾盾战略的的宗旨就就是长期期生存稳稳定发展展，发展展应建立立在稳定定的前提提下。巨人进进入房地地产行业业，本身身就是一一种很偶偶然的行行为，并并不是出出于战略略的考虑虑，通过过对房地地产行业业的研究究而制定定出的战战略计划划的一部部分。回回顾巨人人大厦的的建设，从从目的，到到楼层都都一改再再改，然然而就是是在这种种目标不不清晰的的情况下下，投入入的资金金却越来来越多，对对于上亿亿元这么么庞大的的预算，巨巨人对资资金的保保障显得得过分自自信，不不够谨慎慎。进入生生物工程程领域也也是同样样的道理理。巨人人以做电电脑软件件发家，后后来又进进入房地地产，生生物工程程，每一一次扩张张的唯一一理由都都是短期期的“高利润润”，而忽忽视了高高利润往往往意味味着高风风险，并并且一个个产业的的高利润润不可能能保持很很长时间间，只要要该产业业没有很很高的壁壁垒，竞竞争者必必然蜂拥拥而入，而而巨人又又缺乏在在该产业业的基本本专业知知识技能能，没有有长期的的规划，产产品研发发;脑黄黄金的成成功只是是一个好好主意加加上成功功营销的的战术上上的胜利利，巨人人对这一一胜利明明显感到到无所适适从，管管理层，营营销网络络，生产产系统都都没有做做好准备备，就这这样“脑黄金金”的成功功其实是是替巨人人揭开了了疮疤。“脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。巨人在生物工程领域，把一切都寄托于一个产品，没有长远的诉求，“过把瘾就死”，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什么赚就做什么”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的冒险行为。二、外外部环境境分析问：巨巨人失误误的外部部原因是是什么??巨人的的失败，最最根本的的，可以以说是没没有一套套为自己己“量身订订做”的战略略。所谓谓“量身订订做”就是战战略选择择没有适适应企业业的内部部条件和和外部环环境，没没有着眼眼于企业业的长期期生存和和稳定发发展。决决策没有有溶化在在环境中中，而是是孤立于于现实的的。1.行业的的特点从建巨巨人大厦厦到进入入房地产产，仅仅仅是因为为巨人觉觉察到了了房地产产的火热热，有利利可图，而而不考虑虑行业本本身特点点所引起起的风险险。房地地产行业业有着独独特的生生命周期期，往往往热得快快，冷得得也快，受受国家宏宏观经济济环境影影响很大大。巨人人进入房房地产的的实施，可可谓是“做工粗粗糙”，决定定好像是是一瞬间间的事情情，出发发点单纯纯，盲目目和短期期化，没没有形成成系统的的流程管管理和规规范。资资金保障障是房地地产行业业的关键键所在，巨巨人在资资金的管管理和支支持上过过于自大大，与银银行缺乏乏沟通，没没有把资资金的保保证落在在实处。生物工工程领域域更有进进入壁垒垒高、退退出壁垒垒低、需需要大量量资金支支持科研研的特点点。巨人人进入生生物工程程是有本本钱的：：优秀的的产品、一一定量的的资金，但但是该行行业进入入成长期期后仍需需要足量量资金的的支持，史史玉柱却却釜底抽抽薪，在在最关键键的时候候拿走了了生存、竞竞争保证证，导致致了“半死不不活、逐逐渐萎缩缩”的结局局。可见，本本案例的的关键就就是资金金的使用用、资金金的筹集集，其中中资金筹筹集尤为为严重。许许多民营营企业都都忽视了了与银行行建立长长期稳定定的信贷贷关系，原原因主要要有：对于本本企业资资源的战战略分配配和制定定长远计计划的问问题对于像像巨人这这样一个个多角化化的企业业，每个个行业都都处在不不同的生生命周期期，需要要不同的的资金投投入量。尽尽管巨人人很牛，但但流动资资金的几几百万只只能用来来应付一一项紧急急情况，要要是“几手都都抓，几几手都要要硬”那是做做不到的的。我们们搞新产产业根本本出发点点就是钱钱，而且且是现钱钱。所以以我们投投资的项项目出发发点都是是有大量量的现金金流产生生，那么么资金总总是富裕裕的，不不需要银银行贷款款。银行与与企业的的关系1.银行“朝南坐坐”，有种种高高在在上的感感觉，服服务种类类少、态态度差、操操作不规规范，很很大程度度上打消消了客户户，尤其其是以一一个人意意志为主主导的民民营企业业的贷款款积极性性。从银银行的机机制看，由由于民营营企业一一直没有有信用记记录，而而国有银银行的贷贷款为防防范风险险必须要要考虑信信用问题题，这就就无形中中把民营营企业排排除在融融资体制制外。某某些地方方外资银银行虽然然可以从从事人民民币业务务，但他他们的重重点客户户也不可可能是民民营企业业。2.金融体体系的外外在制约约是民营营企业融融资难的的直接原原因。一一是大中中型国有有商业银银行的融融资限制制苛刻。国国有商业业银行在在对民营营企业贷贷款过程程中还要要附加许许多额外外条件;;银行内内部风险险管理制制度有待待更新，二二是中小小型专业业银行的的市场缺缺位。西西方市场场经济发发达国家家均成立立了专门门针对民民营企业业贷款融融资的政政策性专专业银行行，为企企业的发发展壮大大做出了了重要贡贡献。