五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案

五粮液白酒绵柔尖庄系列产品区域市场营销推广策划方案目录TOC\o"1-5"\h\z前言 3产品背景 4环境分析 4⑴宏观环境分析 4⑵竞争对手分析 4⑶市场分析 5机会点与问题点^日勺分析总结 5市场目标 6市场营销方案 7铺货方式 7促销活动 7广告策略 8主题活动 8财务预算 9、/■>-刖言为了适应市场经济趋势，行业^日勺变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌 10万吨/年宏伟销售业绩。五粮液将在原“1+9+8”品牌战略H勺基础上进一步明确聚焦资源打造五大战略品牌，并整合品牌资源，加大品牌传播、维护和提升力度。 2013年五粮液将按照统筹安排、分步实施^日勺思路，逐步推出五粮液新品、五粮液375ml、老洒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等，以顺应白洒行业品牌进一步集中、消费价值同归^日勺趋势。五粮液集团今年推出^日勺重要新品绵柔尖庄系列， 其品种分为三支，分别是、光瓶、红标和金标，度数分别为35度、42度和50度，其产品价位在10〜70元之间。据五粮液公司负责人在大会上讲，其目标是、把绵柔尖庄打造为时尚有品位^日勺低价品牌，让消费者拥有满足感和轻松感。尖庄作为五粮液^日勺老品牌，品牌识别度高，在现今中国白洒市场拥有极大^日勺潜力，伴随着五粮液^日勺强大支持，绵柔尖庄将焕发新^日勺生机，达到新^日勺高度。“绵柔尖庄•幸福共享”一一德阳地区营销策划方案产品背景为了适应市场经济趋势，行业^日勺变化，进一步提升“五粮液”品牌价值。五粮液领导层经过反复讨论研究，决定重整品牌、开发新产品、打造新概念，恢复、建立尖庄全国经销网络，突破原有尖庄老品牌 10万吨/年宏伟销售业绩。绵柔尖庄作为五粮液公司2013年主推^日勺核心战略品牌，得到公司。＞日勺大力支持，其采用五粮工艺，纯粮酿造，超低。＞日勺价格、超高。）日勺品质。在低价位白洒中率先采取绵柔口感，符合当今白洒消费趋势，更易被消费者接受，走市场路线（价位在10-70元），应大众口味（有35度、42度、50度）。环境分析⑴宏观环境分析随着国家^日勺经济发展、消费者收入和生活水平^日勺提高，消费者在购买时更加注重产品^日勺质量与品质，追求高性价比与时尚^日勺商品；其次，受国家三公消费限制^日勺影响，白洒行业由最开始^日勺高档洒鼎盛转为中低档洒崛起， 中低档洒在现今^日勺环境下发展势头迅猛，不管在礼品、商务、政治等市场都占有很大比重，但中低端洒品牌杂乱，很多小品牌品质没有保障，大品牌更侧重利润较高0日勺高端洒,中低端市场发展潜力巨大。⑵竞争对手分析德阳地区位于成都与绵阳H勺中间，而丰谷洒在这一片区占有很大H勺市场，在品牌影响力上占有很大优势，且独创了低醉洒度洒，随着这一系列洒^日勺推出，丰谷洒^日勺市场占有率逐渐增大，但伴随着这一技术^日勺创新，丰谷洒开始往高端洒业靠近，推出：丰谷洒王系列。而其中低端洒则保持原有水准，且价格相较以前增长明显，价格优势减弱。而德阳地区本土洒业也很多，诸如：剑南春、金雁、绵竹等，剑南春主打高端产品，不构成竞争，而金雁和绵竹洒作为地方性洒品牌认知度不高， 且品质一股、包装粗糙，但价格便宜，价位上与尖庄构成直接竞争。其次对丁年轻消费者市场，有红星二锅头、歪嘴郎等有名气^日勺小洒，包装偏向年轻化、小量化，有很大优势。⑶市场分析德阳地区届丁四川二线工业城市，消费水平普遍不高，追求“实惠”，食品^日勺支出是、消费者^日勺主流，因此，洒业在德阳地区市场需求很大。但德阳地区地方洒业较多，消费者对丁附近诸如绵竹地区出产^日勺白洒品牌^日勺兴趣不是、很大，而对丁小角楼、丰谷、茅台、五粮液等品牌^日勺认同度较高。本土产品主要走中低档路线，城区消费者接受〃日勺价格是、在20-150元之间。价格取胜^日勺低档产品在农村、年轻市场有着十分巨大^日勺消费市场，普遍价格都在 30元以下。机会点与问题点E勺分析总结受国家作风整顿和“三公”消费出台^日勺影响，白洒市场偏丁中低端洒；现在政府用洒也主要体现在价格与品质，绵柔尖庄具有很大优势；绵柔尖庄作为五粮液2013主推品牌，五粮液公司将展开：“空中、地面、终端”三位一体^日勺立体式宣传，为“绵柔尖庄”提供强大^日勺宣传支持;德阳地区作为工业城市，消费水平不高，主要消费支出在食品上，白洒销售主要为中低端市场；绵柔尖庄采用五粮工艺，口感纯正，品质优良，价格低，洒精度为大众口味；竞争对手主要为：丰谷与其他地方品牌，产品主打高质低价，与竞争对手区别开；农村市场对于低端白洒销售前景巨大,可加大农村渠道建设与广告宣传；年轻市场现阶段主要偏向于啤洒，但可结合一些事件营销，与年轻消费者达到共鸣，从而提升对尖庄品牌^日勺认知；其次，绵柔尖庄拥有小光瓶包装可与同类型洒形成竞争；结合营销主题，突出绵柔尖庄能增加幸福感，达到情感共鸣。市场目标提高产品认知度和美誉度绵柔尖庄作为作为五粮液^日勺全新产品，产品认知度不高，特别是 、在德阳这样地方品牌占有率较高OH勺地方，为方便下一步营销战略计划，提高绵柔尖庄在德阳地区E勺影响力，让德阳消费者明白、了解、接受这个品牌，得到消费者认可。同时，利用营销方法，让消费者对绵柔尖庄达到情感共鸣，让消费者喜爱这个品牌。2.2014年在德阳地区低档洒市场占有率达到前三2013年10月开始，先后对德阳地区进行宣传、铺货、销售，通过各种营销手段，争取在2014年末使得绵柔尖庄在德阳地区低档洒市场占有率到达前三。市场营销方案铺货方式绵柔尖庄作为五粮液新推产品，市场覆盖率不高，所以，必须依托终端覆盖，实行地毯式铺货：依托五粮液德阳片区经销商，迅速在德阳市区及周围县级市开展铺货，同时，开拓农村经销网络，争取将产品铺货时间与城市同步；密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和洒店、餐饮店，保证德阳洒类销售地点都有绵柔尖庄销售；对铺货信息进行核查，保证产品在目标市场白分之白覆盖；铺货时配合适当^日勺广告宣传，引起终端兴趣，减少铺货阻力，广告主要为店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。促销活动对于渠道商实行购货有奖，对于购买一定数量^日勺渠道商，进行奖励，赠送五粮液普五、五粮液1618、五粮液老洒等名洒稀缺资源；对于零售商实行销售有奖，对于销售一定份额O日勺零售商,根据其销售额免费赠送15%销售量^日勺尖庄洒。对于消费者实行开瓶有奖，中奖等级分为三等，一等为:幸福旅途，海南双飞5日游；二等为：幸福回味，绵柔尖庄全家福一套；三等为：幸福时刻，洒鬼花生一包。在德阳市区中心地带开展品鉴会，促销人员在会上对商品进行展示，消费者可免费品尝,对有购买意愿^日勺消费者实行幸福小礼包（内涵幸福小洒杯一个）奖励；同时，对幸福共享主题奖励进行宣传。在人流量大^日勺小镇和农村，利用赶集日，开展特卖会，消费者可以免费品尝，同时开展幸福抽奖，抽中“幸福共享”字样^日勺消费者，可获得绵柔尖庄全家福一套。在大学周围餐馆开展促销活动，凡在餐馆购买标准绵柔系列洒，当场赠送小光瓶尖庄一瓶。广告策略在人流量比较大OH勺街头、餐饮业比较集中H勺地方悬挂布幅广告，数量在10-20张，突出:绵柔尖庄，你勺幸福之选。或者：绵柔尖庄，幸福共享。在各餐饮店、零售店、批发店悬挂布标广告，标题为：绵柔尖庄，幸福共享。中间文字为开瓶有奖活动介绍。在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然。在餐饮销售终端各餐桌上摆放产品样品或者宣传小册子。五粮液由于对绵柔尖庄^日勺重点培养，在央视、各大型省级电视会有广告推出，以及在网络进行宣传，而在德阳地区主要负责地方台、地方报纸、杂志广告投放。主题活动开展“绵柔尖庄•幸福共享”幸福时刻摄影征集活动，在地方网络、电视等媒体上进行照片征集，活动参与者将自己拍摄。＞日勺幸福时刻照片上传至指定邮箱或者邮寄到公司，经过公司在网上进行“幸福分享”投票活动，得分最高者可获得“幸福旅途，海南双飞5日游”机会。利用校园社交平台，微信、微博、人人网等网络平台，对德阳地区大学进行“绵柔尖庄•幸福共享”幸福一刻故事或者心情转发活动，活动参与者分享自己^日勺幸福故事或者心情，并@绵柔尖庄，在活动结束后对转发数量最高^日勺,可获得“幸福旅途，海南双飞5日游”机会。与德阳地区大学生志愿者社团联系，开展“农活我来帮，幸福你我他”公益活动，公司促销人员利用周末与大学生一起，深入农村，与村委会联系，帮助农民十农活，并与其聊天，畅谈幸福时光。财务预算⑴营销费用预算铺货涉及费用：业务应酬费：60000元运输费：20000元监督人员工资：7个人，每人每月3000元（一年），共252000元促销涉及费用：品鉴会、特卖会场地、桌椅租用：3500元幸福小礼包（小洒杯）：100份，每份15元，共1500元业务应酬费：10000元广告费用：布幅：15张，每张30元，共450元布标广告：1000张，每张3元，共3000元招贴画、pop广告：1000张，每张3元，共3000元