五章、客户关系管理

第五章、供应链管理中的

客户管理讨论案例例：2005年6月月8日中中央电视视台新闻闻联播报报道北京京协和医医院保留留了从1921年开院院以来的的病历，，是世界界上保留留最长也也是最多多的。医医院最近近召回了了1921年―――1954年年在医院院出生的的“老婴婴儿”，，进行体体检。请问这是是为什么么？一、客户户管理的的重要性性顾客关怀怀黄金法法则获得一个个新顾客客比留住住一个老老顾客花花费更大大除非你能能很快弥弥补损失失，否则则失去的的顾客将将永远失失去不满的顾顾客比满满意的顾顾客拥有有更多的的朋友顾客不总总是对的的，但怎怎样告诉诉他们错错了会产产生不同同的结果果欢迎投诉诉-投诉诉使你有有机会进进行挽救救顾客关怀怀黄金法法则在一个自自由的市市场经济济里，不不要忘了了顾客由由选择权权力对待内部部顾客就就要像你你对待外外部顾客客一样你必须倾倾听顾客客的意见见以了解解他们的的需求如果你不不相信，，你怎么么希望你你的顾客客相信呢呢如果你不不照顾你你的顾客客，那么么别的人人就会去去照顾顾客累加加效应失去顾客客给对手手的结果果并不是是一个等等差数列列，而是是一个顾顾客累加加过程的的模型两个商店店A,B;最最初各各100顾客;;一个个顾客的的利润10$顾客累加加效应顾客的终终身价值值两位顾客客来到展展览厅来来买计算算机，一一位顾客客25岁岁有10000元，另另一位65岁有有15000元元。假设你是是销售人人员，哪哪位顾客客对你更更重要??即你只只有有限限的时间间提供有有限的折折扣，你你应该优优先考虑虑谁?顾客的终终身价值值顾客需求求为什么即即使面对对危险，，动物为为了获得得食物和和水源也也甘愿冒冒险?(()一个艺术术家或诗诗人如何何能够忍忍受在阁阁楼上忍忍饥挨饿饿也要创创作其传传世佳作作?())顾客需求求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现二、客户户关系管管理

一、如何何认识客客户、客客户关系系（一）客客户的内内涵客户户——企业的资资产、企企业的利利润之源源。客户资源源—企业生存存、发展展的战略略性资源源。(二)、、客户价值值要理解客客户价值值的内涵涵，首先先必须搞搞清楚客客户价值值的方向向定位，，即客户价价值到底底是对谁谁的价值值？是企业为为客户创创造的价价值？还是客户户为企业业创造的的价值??使用客户户价值的的概念时时，主要要有两个个方向：：一是企业业为客户户创造或或提供的的价值。。二是客户户为企业业创造的的价值。。

把“企业业为客户户创造或或提供的的价值””称作———客户让渡渡价值将“客户户为企业业带来的的价值””称作———客户价值值客户让渡渡价值“顾客让让渡价值值”实质质上是指指顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾客总价价值：指顾客购购买某产产品与服服务所期期望获得得的所有有利益。。顾客总成成本：指顾客为为获得某某一产品品所花费费的时间间、精力力以及支支付的货货币等。。顾客总价价值由产品价值值、服务务价值、、人员价价值和形形象价值值组成。顾客总成成本由货币价格格、时间间成本、、体力和和精神成成本组成；产品价值值顾客价值值构成的的第一要要素，如如果顾客客不需要要你产品品，你连连为他们们服务的的机会都都没有，，产品是是顾客给给予你的的服务机机会和通通行证。。服务价值值服务价值值是指企企业伴随随实体产产品的出出售或者者单如果果不是““满意’’’就是是“不满满意”，，因此，，服务比比产品更更应“投投其所的的人员价值值表现为服服务态度度、专业业知识、、服务技技能上。。在服务务终端员员工的价价值就是是要让顾顾客满意意，因此此企业更更应该聘聘请顾客客喜欢的的员工。。形象价值值以品牌为为基础的的形象价价值是顾顾客价值值日益重重要的驱驱动因素素。货币成本本：时间成本本：精力成本本：客户只有有实现了了客户让让渡价值值的增值值，才能能保证客客户真正正满意，，也才能能提高客客户忠诚诚度，因因此，客客户让渡渡价值成成为企业业建立、、维持和和增进高高质量的的客户关关系的基基础。客户价值值：每一个客客户在其其生命周周期内能能够给企企业带来来的价值值，具体体说来，，是指客客户对企企业经营营效益、、业务发发展和社社会形象象等方面面的综合合贡献。。客户忠诚诚度：客户忠诚诚度是指指客户对对某一特特定产品品或服务务产生了了好感，，形成了了偏好，，进而重重复购买买的一种种趋向。。忠诚的的客户通通常指会会拒绝竞竞争者提提供的折折扣、经经常性地地购买本本公司的的产品或或服务，，甚至会会向其家家人或朋朋友推荐荐的客户户。三、客户户关系管管理（一）客户关系系管理的的概念客户关系系管理是是现代管管理科学学与先进进信息技术术结合的的产物，，是企业业树立“以客户户为中心”的发展战战略，并并在此基基础上开开展的包包括判断、选选择、争争取、发发展和保保持客户所实实施的全部商商业过程程。客户关系系管理营营销的驱驱动因素素：市场竞争争驱动------客户关关系成为为新的企企业资源源,构成成独特的的竞争优优势技术驱动动-----信息息技术的的进步是是实现客客户关系系管理的的关键..经济利益益驱动------维持客客户忠诚诚可以使使该客户户为公司司带来的的利润增增加25%---85%%.

客户关系系管理延延续了关系营销销的核心思思想，更更强调对对现有客客户关系系的保持持与提升升，是企企业以客户关关系为重重点，通过再造企业业组织体体系和优化业务务流程，展开系系统的客客户研究究，提高高客户满意度和和忠诚度度，提高运运营效率率和利润润收益的的工作实实践。（二）客客户关系系管理的的特征。1、企业业将关注注的重点点由产品转转向客户户。2、企业业将仅注注重内部部业务的的管理转转向外部业务务和客户户关系的管理上上。3、在处处理客户户关系方方面，企企业从重重视如何何吸引新新客户转转向对客户生命命周期的管理，，其中很很重要的的一部分分工作放放在对现现有客户户关系的的维护上上。4、企企业开始始将客户关系系价值作为绩效效衡量和和评价的的标准。。客户关系系管理的的理论基基础----关系系营销关系营销销就是旨旨在建立、发发展和保保持成功的交交换关系系的所有有营销活活动。关系营销销的基本本策略主主要有三三个层次次：财务层次次社会利益益层次结构联系系层次第一层次次是企业业通过将将财务利益益增加到顾顾客关系系中去，，创造顾顾客增加加价值和和顾客满满意。第二层次次是企业业为顾客客增加财财务利益益的同时时更注重重为顾客客增加社会利益益，即企业业在了解解特定顾顾客的需需要和愿愿望基础础上使自自己的产产品通过过服务个个性化和和人格化化来增进进企业与与顾客的的社会联联系。第三层次次是企业业在为顾顾客增加加财务利利益和社社会利益益的同时时再与顾顾客增加加结构联系系。例如银银行为其其主要客客户提供供特定的的设备、、软件或或计算机机联网帮帮助客户户理财。。

对创造忠忠诚顾客客的目的的而言，，上述三三个层次次策略的的关系是是递进的的。当企企业与顾顾客真真正建立立起结构构性联系系，顾顾客也就就转化为为忠诚顾顾客。四、客户户关系管管理营销销的内容容识别客户户对客户进进行差异异性分析析增进与客客户的沟沟通调整产品品和服务务,满足足客户的的需要（一）识识别客户户——建建立客户户数据库库数据库--------被被用于有有组织地地全面收收集关于于客户或或可能购购买者的的综合数数据资料料.客户数据据库可以以帮助企企业准确确地分析析与判定定客户。。客户数据据库可以以帮助企企业选择择有效地地营销策策略。客户数据据库可以以帮助企企业强化化客户的的忠诚度度。（二）对对客户进进行差异异性分析析——构建客户户价值金金字塔模模型每个企业业都知道道所谓的的“二八八法则””，即２２０％的的客户创创造了８８０％的的利润。。这２００％的的客户就就是自己己的大客客户。大大客户户位于客客户价值值金字塔塔的塔尖尖，而要要看到金金字塔的的塔尖必必须建立立自己的的客户价价值金字字塔。构建客户户价值金金字塔可可以说是是客户关关系管理理最核心心的功能能，甚至至有人把把它比喻喻成客户户关系管管理皇冠冠上的明明珠。客户价值值金字塔塔模型就是是一种最最常用的的对顾客客进行四四层级划划分的模模型。构建客户户金字塔塔的关键键是确定定影响客客户价值值的指标标——客客户终身身价值。。客户终身身价值是每一个个客户在在其生命命周期内内能够给给企业带带来的价价值。把客户按按终身价价值从大大到小分分为铂金层、、黄金层层、钢铁铁层、重重铅层四个等级级，就可可以构建建客户价价值金字字塔了。。（１）铂铂金层级级。铂金金层级顾顾客代代表那些些盈利能能力最强强的顾客客，他们们对企企业产品品的价格格并不十十分敏感感，愿愿意试用用新产品品，对企企业比较较忠诚诚；（２）黄黄金层级级。与铂铂金层级级客户户不同，，黄金层层级客户户没有铂铂金层级级客户那那么忠诚诚，所所以他们们的盈利利能力没没有铂金金层级那那么高高。他们们也许是是产品的的重度用用户，，他们往往往与多多家企业业而不是是一家家企业发发生业务务往来，，以降低低他们自自身的的风险；；（３）钢钢铁层级级。钢铁铁层级包包含的顾顾客数量量很大，，能消化化企业的的产品品，但他他们经营营管理水水平一般般，其忠忠诚度、、盈利能能力不值值得企业业去特别别对待。。（４）重重铅层级级。重铅铅层级不不能给企企业带来来更多盈盈利。他他们的要要求很多多，企业业本身盈盈利水平平一般或或根本不不盈利，，有时他他们是问问题顾客客，往往往向他人人抱怨，，消耗企企业资源源。构建客户户金字塔塔的意义义首先，它它有利于于引导企企业正确确地配置置营销资资源。其次，动动态管理理客户。。一是定期期审视客客户的发发展情况况，根据据变化了了的信息息修正对对客户终终身价值值的评估估值和所所处的金金字塔层层级。二是针对对金字塔塔不同层层级客户户的具体体问题进进行分析析，采取取必要的的措施防防止高层层级客户户下滑，，并将低低层级客客户升级级。客户金字字塔模型型为实施施客户关关系管理理提供了了投入产产出模型型,这个个模型分分析启示示企业：：(1)对对那些最最有价值值的客户户关系,,企业应应该怎样样才能保保有他们们、怎样样努力去去获得更更多这种种类型的的客户；；(2)对对于适度度的有利利可图的的客户关关系,企企业应该该怎样开开发它们们的利润润率；(3)对对无利可可图的客客户关系系,企企业要分分析是什什么原因因造成这这种状况况，这种种状况可可否改变变？是否否应该放放弃这些些客户关关系。（三）增增进与与客户的的沟通建立和客客户的互互动联系系企业和客客户的互互动联系系应遵循循以下原原则：1、将企企业的信信息及时时反映给给客户。。2、给予予一些小小恩小惠惠3、举办办活动4、不断断取得客客户知识识、适应应客户需需要5、经常常进行客客户满意意度调查查6、联系系的线不不可断五、客户户满意管管理客户满意意是客户户保持忠忠诚的基基本前提提，提高高客户的的满意度度是企业业管理客客户关系系的核心心内容。。（一）客客户满意意的含义义与意义义满意就是一个个人通过过对一种种产品的的可感知知的效果果或结果果与他的的期望值值相比较较后所形形成的一一种失望望或愉悦悦的感觉觉状态。。满意水平平是可感知知效益和和期望值值之间的的差异函函数。可感知效效果满意=期望值客户满意意的意义义:忠诚于公公司更久久；购买公司司更多的的新产品品和提高高购买产产品的等等级；为公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告，，并对价价格不敏敏感；向公司提提出产品品和服务务建议；；由于交易易惯例化化比用于于新客户户的成本本低（二）客客户满满意的层层次1、物质质满意层层物质满意意层次是是客户在在对企业业提供的的产品核核心层的的消费过过程中所所产生的的满意。。物质满满意层次次的支持持者是产产品的使使用价值值，如功功能、质质量、设设计、包包换等，，它是客客户满意意中最基基础的层层次。2、精神神满意层层精神满意意层次是是客户在在对企业业提供的的产品形形式和外外延层的的消费过过程中产产生的满满意。精精神满意意层的支支持者是是产品的的外观、、色彩、、装潢品品位和服服务等。。3、社会会满意层层社会满意意层次是是客户在在对企业业提供的的产品的的消费过过程中，，所体验验到的社社会利益益维护程程度。社社会满意意层次的的支持者者是产品品的道德德价值、、政治价价值和生生态价值值。产品品的道德德价值是是指在产产品的消消费过程程中，不不会产生生与社会会道德相相抵触的的现象；；产品的的政治价价值是指指在产品品的消费费过程中中不会导导致政治治动荡、、社会不不安；产产品的生生态价值值是指在在产品的的消费过过程不会会破坏生生态平衡衡。（三）客客户满满意度1、影响响满意度度的因素素：企业因素素产品因素素服务和系系统支持持因素互动沟通通情感因素素环境因素素2、客户满意意度测试试客户满意意度衡量量的指标标：美誉度———客户户对企业业的褒扬扬程度。。指名度———客户户指名消消费某企企业产品品或服务务的程度度。回头率———客户户再次消消费本企企业产品品或服务务。销售力———产品品或服务务的销售售能力。。抱怨率———客户户消费后后抱怨的的比例。。（四）客客户满意意管理1、提供供满意产产品产品功能能满意产品品位位满意2、服务务满意3、处理理客户不不满意洞察客户户不满倾听、安安抚客户户不满辨别客户户不满处理得当当、不满满变美满满六、客户忠诚诚管理（一）客客户忠诚诚度的意意义1）销售售量上升升。2）加强强竞争地地位3）减少少营销费费用4）不必必进行价价格战5）有利利于新产产品推广广2、客户忠诚诚的分类类1）垄断断忠诚2）惰性性忠诚3）潜在在忠诚4）方便便忠诚5）价格格忠诚6）激励励忠诚7）超值值忠诚3、提高高客户忠忠诚度的的关键因因素1）分析析客户的的业务活活动，发发现建立立伙伴关关系的途途径。分析要点点如下：：客户能从从企业提提供的高高品质服服务中受受益吗？？企业的服服务是否否有助于于客户计计划的实实施？2）增加财财务利益益是建立立伙伴关关系的有有力工具具利益是建建立和发发展企业业与客户户关系的的桥梁，，追求利利益的最最大化是是任何经经济人的的基本行行为准则则，企业业给予忠忠诚客户户更多的的利益酬酬谢实质质上也就就鼓励了了忠诚的的增长，，而且这这种忠诚诚的增长长也促进进了企业业财务利利益的增增长。企业可以以通过多多种途径径给予忠忠诚客户户更多的的利益酬酬谢：根据客户户的忠诚诚度来制制定客户户购买电电信产品品的价格格，使忠忠诚客户户比普通通客户享享有更大大的价格格优惠，，这种直直接的利利益酬谢谢有利于于维持忠忠诚客户户对企业业的忠诚诚；通过关心心、支持持等增加加忠诚客客户的社社会利益益，即企企业可以以为其忠忠诚客户户专门开开通“绿绿色通道道”或““贵宾通通道”以以降低忠忠诚客户户的交交易成本本、精力力消耗。。利用企业业的资源源优势为为忠诚客客户提供供各种服服务。3）增加加结构性性联系利利益———定制营营销定制：服务者根根据客户户的要求求，专门门为客户户制作的的产品和和服务。。电信服务务定制营营销将客户纳纳入到产产品生产产过程之之中，通通过与客客户的交交流，设设计出对对客户最最有价值值的产品品和服务务组合。。服务定制制营销的的关键在于构造造出一个个能丰富富顾客价价值的服服务过程程，使顾顾客和企企业之间间建立起起一种长长久的相相互依赖赖的关系系，使客客户和企企业成为为新的利利益共同同体。定制营销销的实证证-----戴尔尔很多公司司与客户户之间只只是单一一的买卖卖关系。。而戴尔尔这位今今天最成成功的个个人电脑脑供应商，在在与客户户建立的的直接的的买卖关关系基础础上，正运运用所有有可能的的方式与与客户结结盟，戴戴尔在这种种结盟中中既兼顾顾了成本本效益，，也做到到了及时响响应顾客客的需求求。戴尔尔不断增增长的业业绩显示，，这种结结盟关系系已成为为其最大大的竞争争优势。伊斯曼化化学公司司是戴尔尔最大的的客户之之一。他他们有特特殊的软软件需求求，这些些应用软软件有些些是由微微软公司司授权使使用，有有些是伊伊斯曼自自己编写写的程序序。通常常在买到到电脑之之后，工工程技术术部门派派人到每每个员工工的桌子子上把系系统接好好，再安安装这些些软件。。每部电电脑的安安装需花花1—2小时以以及数百百元的经经费。戴戴尔在与与这家客客户接触触中看到到了这一一新的机机会。戴戴尔在全全球的工工厂建立立起庞大大的网络络，并且且把伊斯斯曼公司司的软件件影像载载入庞大大的戴尔尔服务器器中。当戴尔位位于全世世界任何何一家工工厂的生生产线装装配出电电脑后，，只要在在连线时时服务器器辨认出出它是伊伊斯曼公公司的分分析工作作站，几几百兆的的资料在在几分钟钟内就能能迅速通通过网络络下载到到工作站站的硬盘盘中，成成为工厂