电子商务市场结构影响因素

电子商务市场结构影响因素第一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.1网络经济下市场结构的新变化5.2网络经济下的市场进入壁垒5.3结构性进入壁垒对市场结构的影响5.4战略性进入壁垒对市场结构的影响5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响5.6合并对市场结构的影响第二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学引例：百度C2C电子商务进入壁垒分析2007年10月，百度宣布进军C2C领域；2008年10月百度网上交易平台定名为“有啊”；同年11月，百度正式推出面向用户的C2C网站。伴随着中国搜索领域的巨头百度宣布进军C2C市场，中国市值最大的3家互联网公司——百度、阿里巴巴、腾讯齐聚C2C市场。这三家企业有着一个共同的辉煌背景，即都是国际巨头在中国市场的终结者。淘宝成功颠覆了eBay，腾讯狙击了微软的msn，而百度则领先于Google。第三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学引例思考百度进军C2C电子商务市场，已经是不争的事实，但这会给中国的C2C市场带来怎样的格局？面对现存市场上的3个强大对手，百度的C2C征途会平坦吗，存在哪些进入壁垒？

第四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.1网络经济下市场结构的新变化

5.1.1市场结构呈现多层次复合性特征在传统工业经济中，最终产品由单个企业生产，因此单个企业的边界和每个产品市场的边界都是清晰的，因而可以方便地对市场集中度进行准确测量，进而确定该市场属于何种结构。网络经济中生产链条突破了单个企业的边界，多个行为主体以网络为边界参与到产品生产过程中。“网络组织”的出现，使产业间、产业内或行业内分化与融合的现象同时并存，最终产品在生成前被细分为许多个子产品并在不同企业内部生产。这种分工合作模式突破了单一企业甚至单一行业或产业的界限，出现了从企业层面看是一种产品市场结构，从产业或行业层面看则是另一种产品市场结构的新特点。第五页，共89页。经济中同行的是网络分工，分化与融合同时并存，网络经济下的市场结构不再是单一机构而是双层或多层复合结构2022/10/19电子商务与网络经济学第六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学

5.1.2市场结构表现出暂时性垄断态势

由于网络效应、用户的锁定效应等新的经济特征的出现，这种基于网络和企业两个层面上的市场势力或垄断的形成有其必然性。但是，这种垄断并不必然地抑制和排斥竞争，也并不必然地阻碍技术进步。这是因为，处在网络和企业两个层面上的垄断者仍然面临着潜在竞争者的严峻挑战和激烈竞争。由于技术创新速度的不断加快，知识产品的生命周期持续缩短，产品更新换代的速度愈益加快，没有哪一个企业能长久地拥有一项垄断技术，只有竞相开发和创造新产品，才能在竞争中站稳脚跟。所以，网络经济下的市场势力或垄断只是一种基于知识创新和技术创新优势所形成的暂时垄断。第七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.1.3技术创新推动市场结构不断演进网络经济给技术创新赋予了打破垄断的天然特性，为产业组织结构优化增添了强劲的内在动力。技术创新所引起的市场结构变化具有明显的阶段性，随着阶段的变化，垄断程度发生相应的强弱更迭。第八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第一阶段，市场垄断程度由低到高。当技术创新领先企业成功地完成了一次技术突破之后，它将凭借创新优势和网络效应逐步取得市场地位。在该阶段，市场结构遵循着从完全竞争到竞争性垄断再到垄断的路径变化。第二阶段，市场垄断程度由高到低，市场中遍布着潜在竞争者，当他们通过创新成功进入市场时，原有在位厂商的垄断地位被打破，市场呈现垄断竞争格局。该阶段市场结构循着从垄断到竞争性垄断的路径变化。第三阶段，市场垄断程度在新的起点上由低到高。在潜在竞争者和在位垄断者展开的创新博弈过程中，无论何方胜出都会导致市场结构垄断程度的回升，因此，该阶段市场结构将循着从竞争性垄断到垄断的路径变化。第九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.2网络经济下的市场进入壁垒5.2.1进入壁垒的概念在产业组织理论的发展过程中，基于不同的理论主张和分析方法，相继形成了三个主要的理论学派：结构主义学派、效率学派和新产业组织学派。结构主义学派从在位企业的角度出发，认为进入壁垒是在位企业拥有的相对于潜在进入企业的成本优势。效率学派从新进入企业的角度出发，把进入壁垒定位在新企业承担的高于在位企业的成本这一意义上。新产业组织理论的策略性进入壁垒理论则强调了在位企业的主动性，利用在位优势实施策略性行为阻止进入。进入壁垒可以定义为：使进入企业难以成功进入某一产业的相关因素。更具体地说，这些因素使在位者能持续地获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态。第十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学进入壁垒:欲进入某一产业的企业难以成功进入的障碍因素。第十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学进入壁垒的分类制度性进入壁垒政府通过制定政策、法律法规或其他社会制度因素对潜在企业进入某个产业而设置的障碍，如专利权和著作权以及政府特许经营等。结构性进入壁垒由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的一种使进入者处于不利地位的因素。如规模经济、消费者偏好和品牌忠诚、先动优势、学习效应等。在位厂商为了保持在市场上的主导地位，利用在位者的优势所进行的一系列有意识的战略行为，以构筑阻止潜在进入者进入市场的强大壁垒第十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.3结构性进入壁垒对市场结构的影响5.3.1绝对成本优势1).绝对成本优势解析相对于进入厂商而言，在位厂商在平均成本上都具有绝对优势。2).绝对成本优势来源在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法获得该技术或研发出类似技术。在位厂商排他性拥有优质的生产资源。在位厂商拥有高质量的生产要素在位厂商筹集资金的优越条件第十四页，共89页。中国四大电信运营企业资产统计表2022/10/19电子商务与网络经济学第十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学3.美国高通的绝对成本优势美国高通公司（QUALCOMM）是一家以CDMA数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务的企业。高通公司成立之初主要从事无线通讯业提供项目研究和开发服务，同时还涉足有限的产品制造。

1989年，高通公司研发出用于无线和数据产品的码分多址(CDMA)技术，并随即向市场推出基于该技术的手机；与此同时，高通公司也向其他手机厂商授权有偿使用该技术。由于技术上的垄断性，使得高通公司拥有了绝对成本优势，但恰恰也是绝对成本优势的存在，使得高通后来退出了手机销售市场，转向发放CDMA专利许可。如今，高通已拥有3，900多项CDMA及相关技术的美国专利和专利申请。高通公司已经向全球超过130家电信设备制造商发放了CDMA专利许可。如果高通坚持其手机产品的绝对成本优势，要想获得如此之大的收益是不可能的。第十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.3.2规模经济1.规模经济壁垒解析规模经济是指随着产量的增加，产品的平均成本不断下降的一种状态。如果长期成本曲线随产量的增加而不断下降，则说明该行业存在规模经济。第十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学实际上，在位厂商与进入厂商都存在规模经济的问题，即使是相同的规模经济，由于在位厂商进入市场在先，存在时间上的优势，因此他获得规模经济所付出的成本要比后进入厂商先进行成本的分摊。换言之，进入厂商进入时的产品平均成本要高于同期在位厂商的平均成本，所以也就存在进入壁垒。第十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第十九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第二十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学2.规模经济成为进入壁垒的条件影响规模经济能否成功地成为新企业的进入壁垒几个重要因素：第一，需求必须限制在分享市场便会两败俱伤的水平上。如果进入者能够增加市场需求，使D向右移动，那么这一壁垒就失效了。第二，规模经济必须建立在大规模产出的基础上。最后，成本曲线必须平稳驱平以阻止进入。第二十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学3.阿里巴巴的规模经济壁垒1999年3月，中国人马云以50万元人民币创办阿里巴巴，为企业电子商务交易提供服务。经过飞速发展，阿里巴巴2009年的营业收入增长29.0%至39亿元人民币，国内市场份额上升至60.4％。阿里巴巴之所以成功，就在于它们在长期的经营管理过程中形成的强大的规模优势。电子商务的出现，使任何企业和个人都可以开展网上贸易，轻松进入这个行业，传统意义上的进入壁垒变得不再明显。但是，网络企业想要赢利却要受到规模经济的限制。一般说来，规模经济越显着，行业中原有达到规模经济标准的企业具有的优势越大，新企业就越难赢利。2009年阿里巴巴的全球注册用户达4770万，付费会员61.5万，如此大的规模有效降低了企业的单位成本，也形成了客户锁定和高额的转移成本，这些对于后来的竞争者而言无疑是一个巨大的进入门槛。

第二十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学学习效应第二十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学必要资本量壁垒1.必要资本量壁垒解析必要资本量是指进入企业成功进入某产业所必需的资本量。与其它的绝对成本优势壁垒不同的是，高的必要资本量与规模经济存在紧密联系，而其它的不一定与规模经济有关。《北京青年报》、《新民晚报》等在20世纪80年代进入市场时候，启动资金只需要30万元左右。而到了2001年，《京华时报》的创刊时启动资金达到5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。在不同产业，必要资本量随技术、生产、销售的特性的不同而表现出很大的差异。必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒第二十四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学对于一个想要进入一个行业市场的潜在竞争厂商而言，其有效进入（进入的规模和利润足以补偿进入的风险）的一个充分必要条件，就是其进入时所能筹措到的资本或其自有资本要满足在目标行业生产使生产成本和交易成本最低的最小经济规模产量所需的资本。当新厂商因自有资金有限而向外部资本或信贷市场融资时，资本必要量就很容易与绝对成本优势联系起来，因为新进入厂商常常只能比在位厂商以更高的利率筹措资金，也就是说，新厂商进入会面临绝对成本壁垒。第二十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学对稀缺资源的先入垄断占有：垄断的在位厂商可以通过控制产品生产中必不可少的原材料的全部供应，实现对稀缺资源的先入垄断占有，从而达到构筑进入壁垒的目的。第二十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学2.资本市场的借贷障碍进入厂商比在位者以更高的成本获取资金主要归结于三方面的原因，即风险、交易成本以及信贷市场的不完全。首先，为了补偿新厂商容易破产可能造成贷款无法回收的风险，贷方会向新厂商索取更高的利率。因此，在位厂商与进入厂商相比，前者在融资上就存在成本的不对称优势。其次，在竞争激烈的市场中，试图仅仅凭借相当于使生产成本和交易成本最低的最小经济规模量的资本量而立足于市场显然风险是很高的。于是，有效进入一个新产业的资本需要量就必须在MES的基础上进一步提高。第二十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学3.网络公司破产与资本壁垒美国在2001-2002年经历了“科技灾难”。2000年3月，股票市场在达到顶点之后，歇业倒闭的.com公司的数量迅速上升。随后股票价值的下跌切断了创业企业IPO（首次公开上市）的资金来源，这也造成了在2000年总共有225家.com公司关门2001年底762家.com企业的破产。这两年破产数量恰好等于估计中获得正式资助的7000-10000家互联网公司的10%。这些新生电子商务网站的纷纷关闭，损失了大量的资本。早期为这类创业企业风险投资提供融资的创业资本家对此教训刻骨铭心。因此2001年以后，即使新创业的电子商务企业仍有资金可用，但其资本的使用也受到了严格限制。

第二十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学战略性进入壁垒与结构性进入壁垒有何不同？战略性壁垒具有与结构性壁垒不同的特点。结构性壁垒是“无意”的壁垒，而战略性壁垒则是在位厂商刻意利用在位者的优势采取一定的可信的战略性行为，以改变潜在进入者的预期，达到阻止其进入的目的。第二十九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学R&D是ResearchandDevelopment的缩写，译为：研究与开发第三十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.4.1产品差异化1.产品差异化内涵解析第三十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第三十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学产品差异表现在质量、品牌、性能、外形、信誉和售后服务等许多方面，它使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性。产品差异程度可以用反映产品可替代性的需求交叉弹性来衡量。交叉弹性就是某一产品(A)的需求量变化率对另一产品(B)的价格变化率之比，可用公式表示为:

交叉弹性=A产品需求量变化的百分比/B产品需求量变化的百分比当B的价格变化而A的价格不变时，若A的需求量有较大变化，则交叉弹性较大，说明A和B有较高的可替代性；反之，交叉弹性小，说明两产品之间的可替代性较低。将同一产业不同企业产品的交叉弹性加以比较，就可以了解产业内产品差异壁垒的高低。第三十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。第三十四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第三十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第三十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第三十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学产品差异化的适用范围第三十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学产品差异化的风险第三十九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学产品差异化的实施第四十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学产品个人化第四十一页，共89页。2.产品差异形成壁垒的原因第一，企业的品牌或标识会受到商标法的保护。如果企业足够幸运，使其产品品牌成为同类产品的代名词，那么这种混用就会抑制其他企业进入市场以及吸引消费者的能力。第二，新企业要进入产品差异大的产业，不仅要花费巨额的资金研究和开发新产品，或购买专利权生产产品，而且要花费大量的促销和广告费用以提高产品和企业的知名度，树立良好的企业形象和产品形象。2022/10/19电子商务与网络经济学第四十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学3.百度的差异化壁垒百度是全球最大的中文搜索引擎，占有70%以上的网页搜索市场份额，主要提供网页、MP3、图片、视频、新闻等搜索服务，以及贴吧、知道、空间等搜索社区产品。自成立以来，百度致力于差异化建设，让网民更便捷地获取信息。搜索为百度品牌的成功奠定了基础。百度新产品的研发也都是基于搜索功能，并且不断有新产品面世。就目前来看，百度的差异化体现在：第四十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学(1)业绩:即产品的主要工作特征。(2)特征，即产品主要工作特征起补充作用的次要成分。(3)达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度，即有无次品。(4)可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性。(5)耐用性：即产品预期的经济寿命。(6)服务性：即产品的服务能力。(7)适宜与完美：即质量外观和感觉。第四十四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学

5.4.2可置信威胁可置信威胁是指在位企业通过承诺某种行动改变自己的收益函数，使得潜在进入厂商认为在位厂商的威胁确实可信，从而迫使在充分考虑这一威胁的情况下作出相应的选择。通过可置信威胁，在位企业便建立了一种战略型进入壁垒。如果有企业胆敢进入，在位者一定会重拳出击，即使是非理性行为，遭受亏损，也要向潜在进入者发起全面攻击。最为广泛引用的有关进入阻止的文献，都认为在位企业会使用过剩生产能力来阻止潜在厂商的进入。

第四十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学大多数电子商务市场都具有这样的成本特征。它们固定成本很高，这使其能够以很低甚至为零的边际成本为顾客服务。对于新企业而言，进入市场直接同市场主导者竞争会变得极其困难。第四十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.4.3掠夺性定价第四十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学掠夺性定价是指在位厂商将价格降至成本以下，等竞争对手退出市场后，再抬高价格获取垄断利润的行为。从而达到遏制后进入者的目的。它是一种反竞争的低价，遭到众国反对。在网络经济中，企业从事掠夺性定价的可能性大大高于传统经济。由于存在网络经济效应，企业的竞争主要是获得用户数量。在市场上还未形成标准时，企业要展开标准之争，其主要策略之一就是以渗透定价（以低于成本的价格甚至零价格或负价格来销售产品）等策略来建立庞大用户群，以形成市场的实际标准。与传统经济不同，实施低价是网络经济中常用的竞争策略，但是它的壁垒效果似乎并不明显。经济学研究表明，在市场中存在网络外部性时，优势地位企业实施掠夺性定价的策略并不能总是有效地消除市场中的竞争者和阻止进入者。第四十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学数字产品的成本特征对价格的影响第四十九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第五十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第五十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第五十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第五十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒第五十四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第五十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学限制性定价策略第五十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响专利权壁垒1.专利权及专利制度专利权是指专利主管机关依照专利法授予公民、法人或其它组织在一定期限内依法享有的对该专利制造、使用或者销售的专有权和专用权。从经济学上分析，新的权利对应于新的经济力量而产生。专利制度是指利用法律和经济的手段保护和鼓励发明创造推动技术进步的管理制度。这个制度的核心是专利法，即根据专利法对中请专利的发明创造的内容向社会公开，进行发明创造的信息交流和有偿转让。第五十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响2.专利权进入壁垒的特点（1）强约束性。（2）公开性。（3）时效性。第五十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响3.电子商务与专利权壁垒：高通的CDMA标准专利制度下的市场进入壁垒往往被认为是一种技术壁垒。潜在企业要进入市场，不仅要有一定的资金投入，还要有网络经济下，标准和专利权的结合让这种技术障碍得到强化。技术标准是经法律保护的一种私权。美国高通公司是设置标准壁垒的高手，它使CDMA技术成为了无线信号发送的行业标准。如今，高通已拥有3，900多项CDMA及相关技术的美国专利和专利申请。高通公司已经向全球超过130家电信设备制造商发放了CDMA专利许可。高通的成功不是因为它运用CDMA技术做成了最好的手机，而是因为它把自己的CDMA技术做成了C网手机的行业标准。第五十九页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响所有制壁垒1.所有制壁垒的表现形式所有制壁垒主要指部门和地方的行政主管机构以直接控制隶属于自己的国有企业为基础，利用各种手段制造部门和地区垄断，掩护其它市场主体进入本部门或本地所控制的市场范围，人为制造市场进入的壁垒。此外，政府往往也会利用对资源的控制权对不同性质的企业给予差别待遇而形成的制度性进入壁垒。第六十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.5制度性进入壁垒对市场结构的影响2.所有制壁垒与3G牌照发放3G是指第三代移动通信技术。与其他行业的营业执照一样，3G业务也得有国家有关部门许可才可经营。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。此举标志着我国正式进入3G时代。有了3G牌照，三大运营商就能运营手机的视频电话、手机宽带、手机电视等新型的手机业务和功能。而其他未获得3G拍照的企业则只能望着“牌照”兴叹。第六十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第六十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响5.6.1合并及其分类1.合并的定义企业合并是资本集中从而市场集中的基本形式，主要是指两家以上的公司依契约及法律归并为一个公司的行为。与合并类似的概念是收购或兼并,它是指一家企业通过购买或接管另一家企业的资产和经营的行为。第六十三页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响吸收合并，又称为有续合并，是指在两个或两个以上的企业的合并中，其中一个企业因吸收了其它企业而成为存续企业，而被吸收的企业则因丧失了法人地位而不复存在的合并形式。新设合并，又称创新合并，是指两个或两个以上企业通过合并在新的基础上形成一个新企业，而原有所有相关的法人地位均消失的并购形式。第六十四页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响2.合并的分类（1）横向合并横向合并又称水平兼并，是指处于同一行业，生产和销售同类产品或生产工艺相近的，或处于同一加工工艺阶段的具有竞争关系的企业之间的合并行为。（2）纵向合并

纵向合并，又称纵向一体化或是垂直合并，是指同一产业链条内上下游经营者之间的合并。第六十五页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响（3）混合合并

混合合并主要是指合并各方主体既非竞争者又不属于同一产业链，而他们的产品分别属于有一定联系的市场时的合并。混合合并可以再分成三个子类型：产品扩张型合并、市场扩张型合并和纯混合型合并。第六十六页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响合并动机分析1.取得规模经济2.实现协同效应3.取得创新与技术优势4.提高市场控制力第六十七页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响合并对竞争的潜在影响1.市场份额2.

市场封锁效果纵向合并对市场造成的负面影响主要体现其市场封锁效果上。市场封锁是指合并后企业通过控制一个或多个关键的市场阶段并运用排斥力来限制竞争。3.杠杆效应杠杆效应是指市场控制力从一个领域向另一个领域扩张的潜在能力。杠杆效应在可口可乐对汇源果汁的并购案例中得到了相当充分的体现。第六十八页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学5.6合并对市场结构的影响5.6.4电子商务中的合并案例：阿里巴巴收购中国万网投资中国万网，符合阿里巴巴关于解决中小企业IT化，从而解决中小企业生存难、发展难、融资难的问题的总体战略布局。1.战略逻辑2.协同效应3.客户群第六十九页，共89页。网络经济下垄断的新模式2022/10/19电子商务与网络经济学第七十页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第七十一页，共89页。2022/10/19电子商务与网络经济学第七十二页，共89页。2022/10/19电子商务与网络