媒体广告网路行销与直接销售

第十二章媒體廣告、網路行銷與直接銷售授課教師:

老師媒体广告网路行销与直接销售第1页本章學習目標瞭解媒體廣告基本概念瞭解媒體廣告決策中主要考量原因瞭解各種廣告媒體優劣瞭解網路行銷與傳統行銷方式差異瞭解怎样應用網路進行行銷瞭解直接行銷概念瞭解怎样應用網路進行直接行銷

媒体广告网路行销与直接销售第2页媒體廣告大眾媒體(massmedia)，大眾媒體泛指能够接觸到普通大眾傳播媒介。大眾媒體可分為幾種類別，包含

印刷媒體(printmedia)－報紙、雜誌與書籍等

廣電媒體(broadcastmedia)－電視與廣播等

互動式媒體(interactivemedia)－網路

每種媒體下都有許多媒體工具或載具

(mediavehicle)。媒體載具就是我們能够登廣告具體對象。媒体广告网路行销与直接销售第3页廣告術語廣告覆蓋範圍(advertisingcoverage)，這個名詞指一個媒體載具在一定時間內可能接觸到群眾人數，覆蓋範圍指是潛在群眾人數。接觸人數(reach)則是指「在一定時間內最少接觸某一媒體載具一次群眾人數」。接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時間內接觸某媒體載具頻率」，這個數字通惯用平均數來表達。媒体广告网路行销与直接销售第4页媒體規劃廣告計畫兩大重點：

(一)媒體廣告覆蓋範圍必須與產品目標客源

相重疊

(二)在預算有限情況下，必須平衡廣告覆蓋範

圍與接觸頻率以獲得最大廣告效益。媒体广告网路行销与直接销售第5页透過媒體是否能接觸到產品目標客群目標客群與廣告覆蓋範圍資料來源：本書整理媒体广告网路行销与直接销售第6页怎样妥善運用有限預算？預算有限情況下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓廣告與消費者達到一定接觸頻率。預算無限情況下，我們希望產品廣告能夠達到最高覆蓋範圍與接觸頻率，因為接觸頻率越高，消費者購買產品機率越高。廣告曝光率越高，影響單一閱聽人機率也越高。我們採用接觸頻率乘以接觸人數，評估一個廣告所能達到效益，所以，我們希望能够用最低預算達到最大效益

(接觸頻率×接觸人數最大乘積)。媒体广告网路行销与直接销售第7页媒體廣告預算平衡接觸頻率接觸人數（或覆蓋範圍）有限預算資料來源︰本書整理媒体广告网路行销与直接销售第8页怎样讓廣告有效地曝光最基本方法是讓廣告在一段時間內連續曝光「連續式」。假如業主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預算，能够選擇廣告在特定時間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。廣告業主還有一個可供選擇方式，假設業主希望讓普通大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對某族群

曝光度，就能够選擇結合連續式與集中式

方法，讓廣告不分時段曝光，但特別提

高廣告在平日非上課時間與週末假期曝

光率。媒体广告网路行销与直接销售第9页媒體廣告曝光方式資料來源︰本書整理媒体广告网路行销与直接销售第10页媒體廣告較難掌握部份首先是資訊不足，打廣告需要做基本決策，包含何時、在哪個媒體載具、打多久廣告等，所以需要在有限資訊中拼湊邏輯，再結合一些經驗，進而擬定出計畫。第二個困難點在於可供傳播版面與時間有限，所以我們必須簡化傳播訊息，並且用音樂、標題與圖像等方式，結合幽默、感性、刺激等元素，讓訊息接收者

在短時間內對廣告留下深刻印象。廣告效益很難評估，因為銷售量會受到太多原因影響，很難判斷銷售量改變是否直接收到廣告內容或曝光率影響。媒体广告网路行销与直接销售第11页可供使用媒體普通最常使用廣告媒體(或媒介)包含電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板、郵寄傳單與電子郵件等。行銷人員可從兩個層面來考量各媒體優劣：

第一個層面是市場面，這個層面需要考量原因包含

成本、接觸人數與客群針對性等。

第二個層面是訊息面，在這個層面需要考量原因包

括傳播資訊內容、傳播資訊

即時性與呈現方式等。媒体广告网路行销与直接销售第12页電視廣告電視廣告成本最高，因為電視所能接觸到消費者人數也是全部廣告媒介中最高者，所以電視廣告比較適合鎖定以普通大眾為消費族群產品。比如：美式足球超級杯決賽(SuperBowl)，該節目每秒廣告費超過數萬美金以上，這種廣告預算並非大部份企业或組織能夠承擔，但考量到全美有近半家庭收看此節目，就會有許多企业認為這是合理

廣告支出。對於有清楚市場區隔產品，電視廣告很轻易造成超額市場覆蓋情況，所以對於預算有限企业或組織，電視廣告不見得是首選。媒体广告网路行销与直接销售第13页廣電媒體廣播原是電視發明前接觸人數最高廣告媒介，但隨著電視與網路普及，廣播媒體覆蓋率逐漸下滑，但依然有特定族群固定收聽廣播節目，如學生、司機或中老年齡層等族群。對廣告預算有限產品而言，低成本是廣播媒體另一個優點。但廣播廣告僅能透過聲音傳播資訊，這是廣播廣告很

大限制。媒体广告网路行销与直接销售第14页書面廣告媒介報紙與雜誌也是最常被使用廣告媒介，與廣播情況類似，此兩者接觸人數低於電視，接觸人數也隨著網路普及而逐漸下滑，相對也使得報紙與雜誌登载廣告成本逐漸降低。媒体广告网路行销与直接销售第15页各媒體間差異廣播、雜誌與報紙三種媒體與電視主要差別之一在於客群針對性，這三種媒體分眾化比電視更明顯，由於其成本較低，所以更適合低廣告預算、市場區隔明確產品。其次，報章雜誌資訊傳播方式與廣電媒體(電視與廣播)有明顯不一样，報紙與雜誌廣告是以平面印刷方式呈現，由於讀者有機會花更多時間閱讀平面廣告，所以能夠呈現更多更完整行銷資訊。媒体广告网路行销与直接销售第16页網路行銷（一）消費者可透過網路快速地搜集大量產品資訊、甚至於是其它消費者對產品評價，賣方則可利用網路提供多元化與即時產品資訊，甚至可結合網路與資料庫管理消費者、以提供符合個人需求產品資訊。對賣方而言，在網路平台上能够將多元化產品資訊呈現給消費者，並且可提供最即時資訊，這是網路科技帶來優點。媒体广告网路行销与直接销售第17页網路行銷（二）網路能提供買方與賣方溝通平台，兩者最基本溝通方式是線上留言版，勤於回覆買方賣家能夠即時回答顧客問題，將十分有利於提升購買意願，另外許多網站甚至提供網路電話或網路即時通訊(instantmassager)服務，使得買賣雙方溝通更快速。對於熟悉網路消費者而言，網路確是十分方便資訊搜尋工具，然而消費者對產品資訊不但可能來

自賣方與其通路商，還可能來自其它消費者，

對一些特定族群而言，線上口耳相傳

(onlinewordofmouth)力量十分強大。媒体广告网路行销与直接销售第18页網路行銷（三）網際網路能够給賣方帶來許多機會，尤其對資本較微弱中小型企業或個人賣家，網際網路讓他們有機會以小博大，並利用傳播快速線上口耳相傳獲得成功。網路是一個新戰場，讓大企业與小企业站在一個相對平等起跑點，比如：台灣各大民宿網站。當然產品品質依然是商場決勝關鍵，然而善用網路

科技能够將好品質讓更多消費者知道，而

且成本可能比傳統行銷更低。低成本是網路給傳統行銷帶來衝擊之一媒体广告网路行销与直接销售第19页網路行銷（四）網路不僅提供小企业以小搏大機會，資本雄厚大企业也能够利用網路管理上下游合作夥伴與消費者，企业可透過網路建構一個完整管理與行銷網絡(network)。網際網絡與行銷管理

(資料來源：本書整理)媒体广告网路行销与直接销售第20页網站(website)一個好網站能够同時達到資訊提供、與顧客雙向溝通、口耳相傳、個人銷售、以及讓顧客在線上直接購買功效等。網路行銷工具資料來源：本書整理媒体广告网路行销与直接销售第21页優良休閒農場網站必須提供農場說明與特色介紹，產品服務內容當然也必須提供，農場所提供服務。詳述活動內容或菜色、怎样預約、價格高低等等，並且最好能夠圖文並貌。網站所提供資訊必須時常更新。農場網站當然也需要提供交通資訊，交通資訊不僅是提供一個簡易網路地圖，也需提供友善列印功效，

甚至能够提供衛星定位位址。聯絡方式，是網站第二個功效－雙向溝通，請記住這些聯絡方式必須是暢通。媒体广告网路行销与直接销售第22页部落格部落格也可提供雙向溝通功效，部落格能够視為較簡易網站。許多部落格並非由業者自己建構，而由網路上部落客(blogger)全部，這些部落客喜歡在網路上分享自己旅遊、住宿與餐飲經驗，當中有些部落客擁有龐大瀏覽族群，所以他們很像是意見領袖，會影響不少網友購買選擇。「線上口耳相傳」管道：網路部落格、業主網站、部落格上留言版。媒体广告网路行销与直接销售第23页網路工具達到直接銷售之目業主透過電子郵件傳遞產品資訊與促銷訊息，業主請消費者在網站上加入會員，並填寫簡單問卷，以瞭解該顧客個人偏好，我們就能够利用這些資訊提供個人化銷售促銷。能够應用到曾經購買產品消費者，紀錄這些消費者購買金額、時間與產品等，運用這些資訊為基礎，進一步推薦相關產品資訊，或是刺激下一波消費。有些業者，也會將一些獨家優惠郵件，寄給隨機抽出會員，並規定欲享受本優惠消費者，需以接收到邀請函顧客才可進行優惠促銷。媒体广告网路行销与直接销售第24页直接銷售(一)直接銷售相異於其它行銷傳播方式，在於賣方會直接與買方一對一地接觸溝通。直接銷售經常和「目標行銷(targetmarketing)」與「關係行銷(relationshipmarketing)」兩個概念連結在一起。運用直接銷售與消費者進行傳播時，這種溝通方式是一對一，這也是直接銷售優點，優勢能夠真正發揮前提是賣方清楚地知道消費者個人需求。將目標行銷與直接銷售結合在一起，必須針對消費者個人需求有目標性地進行銷售。媒体广告网路行销与直接销售第25页直接銷售(二)普通媒體廣告通常無法顧及個人需求，縱使這個廣告有清楚目標族群，依然只是針對某個「消費族群」而非「消費者個人」需求。直接銷售能够視為一種顧客關係管理過程，當賣方知曉消費者個人需求後，就有機會適時地提供消費者所需要產品資訊、並能够提供個人專屬促銷活動，假如消費者需求能精確地被掌握，他們不但會

覺得備受尊榮，更能大大地提升消費者下單

購買機會，所以我們才說直接銷售必須

做到顧客關係管理層次。媒体广告网路行销与直接销售第26页怎样了解顧客個人需求了解顧客個人需求是進行直接銷售关键議題，通常好業務人員都能掌握個別顧客需求。企业最好能够把顧客需求資料系統化，把顧客需求制度化以後结果就是顧客資料庫，顧客資料庫不見得要很龐大，只要我們能夠掌握影響顧客購買產品主要原因即可，我們要怎样知道顧客需求呢？顧客需求資訊通常有幾個來源，首先我們必須留下已經消費顧客資訊，最好能够了解他們個人背景與消費內容，對於还未消費顧客，我們依然請他們加入會員，並填寫簡單問卷以了解他們需求。媒体广告网路行销与直接销售第27页國外旅遊網站旅客在旅途中全部需求都能够在這些網站上被滿足，比如priceline、cheapticket、orbitz、hotwire等。旅客購買機票時需求，可能包含:目标地之租車、機場接送、住宿與餐飲相關服務資訊等。有些網站會標榜這些副產品(在本例中，機票為主產品，其餘為副產品)價格為優惠價，此時很轻易刺激消費者在該網站上訂購全部需要產品。這些網站也能夠善用電子郵箱進行直接