虚拟社区模式案例分析-以天涯社区为例

天涯社区案例分析孙建波会计学院普硕2班一、天涯涯社区的的基本情情况（一）天天涯社区区简介（二）天天涯社区区价值网网络二、天涯涯社区的的商业模模式（一）战战略目标标（二）目目标用户户（三）产产品和服服务（四）盈盈利模式式（五）核核心能力力三、天涯涯社区的的经营模模式（一）经经营策略略（二）品品牌化的的运营（三）运运营层面面结构四、天涯涯社区的的技术模模式五、天涯涯社区的的管理模模式（一）组组织结构构（二）管管理权三三分制六、天涯涯社区的的资本模模式七、总结结与建议议一、天涯涯社区的的基本情情况（一）天天涯社区区简介天涯社区区，创办办于1999年3月，自创创立以来来，以其其开放、、包容、、充满人人文关怀怀的特色色受到了了全球华华人网民民的推崇崇，经过过十年的的发展，，已经成成为以论论坛、部部落、博博客为基基础交流流方式，，综合提提供个人人空间、、相册、、音乐盒盒子、分分类信息息、站内内消息、、虚拟商商店、来来吧、问问答、企企业品牌牌家园等等一系列列功能服服务，并并以人文文情感为为核心的的综合性性虚拟社社区和大大型网络络社交平平台。2008年天涯启启动开放放平台战战略，并并开始构构建天涯涯生态营营销体系系，开创创了社区区营销的的新模式式。目前，天天涯社区区注册用用户超过过6000万，拥有有数百万万高忠诚诚度、高高质量用用户群所所产生的的超强人人气、人人文体验验和互动动原创内内容，天天涯社区区一直以以网民为为中心，，并通过过站长在在线[2]认可信用用度、满满意值、、影响力力，满足足个人沟沟通、创创造、表表现等多多重需求求，并形形成了全全球华人人范围内内的线上上线下信信任交往往文化，，成为华华语圈首首席网络络事件聚聚焦平台台，是最最具影响响力的全全球华人人网上家家园。下面就是是天涯论论坛的界界面：（二）天天涯社区区价值网网络天涯社区区在充分分考虑用用户习惯惯、用户户需求和和用户体体验的基基础上，，通过一一定的统统计手段段将用户户最需求求的信息息整合分分类，形形成了独独特的几几个话题题版块聚聚焦，使使得用户户能够以以最有效效的途径径获得所所需的信信息。天天涯社区区提供给给用户的的主要功功能除了了论坛、、部落、、博客等等固有的的模式外外，还具具有建议议申请、、意见投投诉、议议事广场场、社区区商店、、天涯爱爱墙、天天涯粉丝丝墙、天天涯之音音、品牌牌家园等等独特的的功能服服务。在天涯社社区的价价值网中中，利益益相关者者主要包包括社区区用户、、网络广广告商、、第三方方应用服服务商、、无线增增值服务务商等，，其价值值网络如如图所示示：二、天涯涯社区的的商业模模式（一）战战略目标标天涯社区区拥有十十多年来来累积形形成的品品牌号召召力以及及数百万万高忠诚诚度高质质量用户户群所产产生的超超强人气气、人文文体验和和互动原原创内容容，一直直以个人人为中心心，满足足个人沟沟通、创创造、表表现等多多重需求求，并形形成了全全球华人人范围内内的公共共影响力力和线上上线下信信任交往往的文化化。天涯涯社区尤尤以其开开放、包包容的思思想形成成了一批批批有深深度和广广度的话话题，以以及一些些高水准准的讨论论，让人人们再一一次看到到网络的的巨大力力量。天涯社区区的战略略目标是是：将天天涯社区区建设成成为一个个典型的的内容粘粘性很强强的“人人文气质质”社区区，使之之成为全全球华人人的网上上家园。。（二）目目标用户户天涯社区区的客户户有两种种，一种种是在天天涯社区区发贴子子的个人人用户，，这些用用户为天天涯社区区带来流流量和人人气，天天涯社区区这部分分的目标标客户是是全球的的华人，，目前天天涯社区区的注册册用户超超过6000万，另一一种是与与天涯社社区有业业务往来来的企业业客户，，例如在在天涯社社区作网网络广告告的企业业，天涯涯社区里里的第三三方应用用提供商商，无线线增值服服务商等等。（三）产产品和服服务1、社区商商店2、天涯爱爱墙和天天涯粉丝丝墙天涯爱墙墙诞生于于2006年2月14日。您可可以为在在天涯上上结识的的好友发发情意纸纸条，也也可以向向天涯之之外的好好友发送送，我们们可以通通过邮箱箱的方式式通知他他（她））来接收收您为他他（她））准备的的纸条。。粉丝墙是是天涯爱爱墙的延延伸。在在这里，，您可以以随时随随地为自自己喜爱爱的偶像像发祝福福、支持持的纸条条。纸条条中可以以插入自自己音乐乐盒中的的音乐，，随时分分享。3、天涯之之音天涯之音音是天涯涯社区为为更好服服务广大大社区用用户而推推出的增增值功能能服务，，您在这这里可以以：创建建立自己己的音乐乐盒子，，上传及及保存音音乐；与与朋友分分享音乐乐；在在论坛、、部落中中调用盒盒子中的的音频。。4、企业空空间产品品作为全球球最具影影响力的的中文网网络社区区之一，，天涯在在商业模模式上的的探索可可谓厚积积薄发，，于2007年推出针针对中小小企业的的ADTOPIC(话题营销销)广告产品品，2008提出生态态营销理理论，2009年中期发发布了生生态营销销战略，，此次推推出的企企业空间间产品，，是在生生态营销销战略指指导下，，对原有有ADTOPIC广告产品品进行了了全面升升级和标标准化，，形成了了以企业业空间系系列产品品为核心心的产品品体系，，分别为为大、中中、小企企业提供供不同级级别的标标准化套套件，在在企业与与天涯6000万品质用用户之间间建立了了6大传播渠渠道，供供企业自自主按需需取用，，并实现现成交分分享。这种高度度产品化化的营销销工具包包，可以以帮助企企业远离离方案式式营销，，突破了了社区营营销产品品标准化化不足的的瓶颈。。天涯企业业空间产产品及ADTOP广告系统统，是天天涯在社社区营销销广告模模式和商商业模式式领域探探索的最最新成果果，它巩巩固了天天涯在社社区营销销领域厚厚积薄发发的领先先地位，，创造性性地突破破了社区区营销产产品化不不足的瓶瓶颈，为为社区营营销创建建了一种种可复制制的商业业模式，，使其不不再局限限于单个个案例、、定制项项目的““低性价价”比怪怪圈，为为天涯争争取到了了赢得未未来的机机会。（四）盈盈利模式式从目前的的情况来来看，网网络社区区在一段段时间内内，其赢赢利模式式还是相相对比较较单一，，不能形形成新的的突破，，但是，，网络社社区拥有有庞大的的用户群群体，新新的赢利利模式的的开发以以及收益益将会是是一个巨巨大的收收获。天涯社区区的收入入来源主主要包括括以下几几点：1、网络广广告网络社区区目前和和未来一一段时间间内会以以分众广广告为主主要盈利利方式，，但是主主流的分分众广告告仍是商商业信息息广告，，基于社社区概念念的个人人信息需需求广告告还有待待培养。。天涯社社区的广广告是真真正的网网络分众众广告，，甚至会会比分众众传媒的的广告还还要精准准，所以以分众广广告是天天涯社区区的第一一收入来来源，也也是目前前天涯社社区主要要的收入入来源，，同时广广告也是是社区类类和门户户类网站站的主要要收入来来源。2、无线增增值服务务天涯社区区的第二二收入来来源是无无线增值值服务收收入，是是指整个个社区成成为一个个无线社社区，一一个手机机社区，，随时随随地与网网络社区区互动。。近年来来，互联联网及移移动增值值服务的的交叉融融合发展展迅速，，3G及新的手手机终端端形态的的出现和和发展将将为互联联网及移移动增值值服务之之间的互互动带来来极大的的增值契契机，而而互联网网增值服服务也会会走出低低潮，多多数服务务转向盈盈利。而而天涯社社区下一一步的目目标也是是“移动动的生活活/商务社区区”，让让每部手手机都与与网络社社区即时时互动。。3、第三方方应用服服务随着web2.0的异军突突起，网网络社区区的粘合合度增加加，许多多的小应应用成为为社区用用户闲暇暇时常用用的一种种方式。。这些应用用如同网网络游戏戏般，想想要获得得更高阶阶层的用用户体验验，就必必须缴纳纳部分费费用。而而第三方方应用服服务商依依托网络络社区庞庞大的人人气，进进入其中中，同时时也为天天涯社区区这个平平台支付付一定的的费用，，因此，，成为天天涯社区区新的收收入来源源之一。。4、社区传传播模式式整合的的B2C2C社区传播播模式的的整合，，传统的的模式叫叫做B2C模式，就就是商家家把消息息传递给给目标消消费者，，主要的的方式还还是通过过媒体传传播。在在社区里里面，更更倡导的的是两种种模式的的结合，，第一个个仍旧是是B2C，通过传传统的方方式告知知仍旧有有生命力力，但是是同时也也可以看看到叫B2C2C的模式，，厂商可可以更有有效的组组织相关关的意见见领袖，，把意见见领袖的的感受做做传播，，这个整整合的模模型我们们觉得效效率是最最大的，，而且效效果也是是最好的的。天涯社区区推出天天涯购物物街，通通过B2C和C2C的整合，，提供给给用户更更加集中中，更加加聚合的的信息，，从而实实现收益益。5、Adtopic社区营销销新模式式2007年，天涯涯终于受受虚拟社社区《第二人生生》启发，在在国内首首创了一一个新的的社区营营销模式式：adtopic。adtopic，又称话话题广告告，是天天涯完全全创新的的商业广广告模式式。adtopic在形式上上是为企企业建立立一个话话题主页页，类似似博客的的简化形形式，企企业可以以对话题题进行完完全权限限地管理理，包包括创建建、编辑辑和删除除等。adtopic通过人工工和技术术的方式式，进行行广告和和对应版版面的匹匹配，从从而达到到精准投投放的目目的。2007年底，adtopic模式的客客户群更更是飞速速扩大到到近千家家。Adtopic的目标客客户主要要是中小小企业，，天涯还还为大型型企业量量身定做做了另一一套广告告方案，，称为““企业公公民”。。据邢明明透露，，目前正正在洽谈谈中的商商家有万万科地产产、宝洁洁和七天天连锁等等，每个个品牌都都将会为为天涯带带来百万万以上的的可观的的收入。。（五）核核心能力力目前社区区领域呈呈现的是是一种诸诸侯分割割、各领领风骚的的形势，，同时视视频、动动漫等新新兴社区区也在不不断挖掘掘新的细细分市场场，力求求独霸一一方。注注册用户户的数量量、用户户的忠诚诚度、ALEXA的排名是是评价网网络社区区发展潜潜力的重重要指标标，也是是资本衡衡量网络络社区价价值的标标尺。在在这一轮轮竞争中中，人气气无疑是是一个非非常重要要的因素素。天涯社区区的核心心能力在在于以下下几个方方面：1、极强的的内容粘粘合性它是一个个典型的的“人文文气质””社区，，是一个个典型的的内容粘粘性社区区。它以以人文和和情感为为主要联联系纽带带，采取取人带人人、更多多人带更更多人的的模式，，像滚雪雪球似的的“繁衍衍”。在在这类人人文气质质的社区区中，天天涯无疑疑是规模模最大的的，注册册用户已已经扩大大到千万万量级，，拥有很很强的爆爆发潜力力，与此此相对应应的是猫猫扑类的的“娱乐乐气质””社区。。天涯社社区犹如如“常青青树”一一般，十十年来一一直保持持着高昂昂的人气气，人文文气质和和情感要要素是天天涯最重重要的特特点。2、高端的的用户群群体天涯的用用户是一一个比较较高端的的阶层，，贴子内内容充斥斥着艺术术、商业业、后现现代主义义，还有有哲学和和电影。。同时，，天涯又又是一个个典型的的“内聚聚型”社社区，与与此相对对应的是是百度贴贴吧、QQ这些P2P应用形成成的“外外延型””社区。。3、集中分分类的管管理天涯一直直采取集集中治理理的模式式，像一一个虚拟拟社会，，有统一一的治理理规则，，进行分分层管理理。在这这个虚拟拟的社会会中，BBS好比“广广场”，，大家畅畅所欲言言；板块块好比““住宅小小区”；；博客好好比“私私有房子子”，以以满足了了小小草草根的““个性空空间”要要求。4、品牌化化的运营营做中国的的社区一一定要有有自己的的品牌，，所以天天涯的品品牌有一一点偶然然新性，，因为天天涯虚拟拟社区的的公司地地点在天天涯海角角，所以以选择天天涯。后后来发现现天涯这这个词是是全世界界性的，，如果要要做一个个大流量量的公司司，品牌牌是非常常重要的的。三、天涯涯社区的的经营模模式天涯虚拟拟社区经经过了十十多年的的发展，，以开放放、博大大的胸怀怀融入自自身的核核心文化化中，天天涯社区区旨在建建设全球球华人网网上家园园，而其其蕴含着着高端的的讨论，，深度的的思考粘粘附着广广大的有有思想网网络用户户，因而而带来了了庞大的的人气。。天涯的的经营模模式主要要有以下下几点：：（一）经经营策略略天涯社区区的最终终目的是是为了赢赢利，但但只有以以发展为为基础的的赢利才才会持续续长久。。天涯社社区选择择的经营营模式应应既能给给社区带带来赢利利，又能能促进社社区发展展。对经经营模式式的选择择实质是是确定合合理的经经营模式式和发展展策略。。天涯社区区由于拥拥有庞大大的人气气，可以以成为众众多广告告主的首首选。为为了保持持和扩充充人气，，天涯社社区不宜宜收取会会员费和和内容服服务费，，因为中中国人的的网络习习惯就是是免费。。天涯社社区就是是采用以以广告费费为主要要收入来来源的赢赢利模式式。其次，随随着WEB2.0的逐渐兴兴起，许许多服务务诸如无无线增值值、App小应用等等逐渐成成为了网网络社区区眼中的的商机。。（二）品品牌化的的运营为了树立立品牌、、扩大业业务、吸吸引人气气，天涯涯社区相相继推出出了以下下经营活活动：1999年3月，天涯涯虚拟社社区诞生生；2004年1月，正式式推出天天涯博客客；2004年9至11月，成立立独立的的事业部部，商业业化运作作正式启启动；2005年3至5月，天涯涯聚焦频频道、读读书频道道和天涯涯相册相相继正式式推出；；2006年1月，天涯涯人物频频道正式式推出；；2007年7月，天涯涯社会、、经济、、娱乐、、人文、、时尚、、体育、、人物，，7大频道陆陆续上线线，新版版《天涯周报报》登场；2009年10月31日，天涯涯推出综综合B2C平台天涯涯购物街街。（三）运运营层面面结构现在天涯涯虚拟社社区的运运营分为为三个层层面。第第一层是是“版主主”，负负责经营营本版事事务，由由自荐或或网管任任命产生生，这和和一般社社区类似似；第二二层是““社区总总管”，，负责处处理整个个社区的的版务纠纠纷，一一般是熟熟人推荐荐产生，，而且一一般不是是“海南南在线””公司员员工，而而是业余余网友；；第三层层是“海海南在线线”的相相关职员员，他们们经营天天涯社区区的商务务。四、天涯涯社区的的技术模模式天涯虚拟拟社区是是一个技技术型的的网站，，它对技技术的要要求很高高。天涯涯社区网网站的服服务器端端采用典典型的分分布式网网络结构构，在天天涯社区区网站的的服务器器端有多多达17个服务器器，并配配置负载载均衡服服务器。。这些服服务器主主要分布布在海口口、广州州等几个个天涯社社区业务务做的较较好的城城市，在在有些城城市，天天涯社区区网站的的服务器器是由天天涯社区区自己运运行维护护的，而而在有些些城市的的服务器器是采用用的主机机托管服服务，将将服务器器托管到到服务提提供商的的机房中中，由他他们提供供服务器器的运行行维护。。不同地理理位置的的用户在在访问天天涯社区区网站时时，由较较近的服服务器负负责响应应用户的的请求。。但是，，根据天天涯用户户的不同同程度的的反应不不难看出出，天涯涯的技术术上的改改革并不不成功，，首先是是天涯的的登录耗耗时过长长，网站站相应速速度慢；；其次是是天涯的的系统并并不稳定定，也造造成了部部分用户户在一定定程度上上的埋怨怨。五、天涯涯社区的的管理模模式（一）组组织结构构天涯社区区有总部部、编辑辑部、市市场部和和广告部部四个部部门，其其中，总总部设在在海南省省海口市市，编辑辑部设在在广州市市，市场场部和广广告部设设在北京京市。（二）管管理权三三分制天涯社区区的民主主代表着着参与社社区的各各种网友友力量的的平衡，，网友的的强大和和组织化化是社区区民主的的基础；；社区民民主体现现为管理理类型、、制度和和操作程程序。对对此采取取管理权权三分模模式对天天涯进行行管理是是很有必必要的。。天涯社区区的管理理层面结结构图如如下：天涯社区区管理工工作主要要涉及规规划、站站务、编编辑、监监督等方方面，这这些管理理工作主主要由决决策部、、执行部部和监督督部三个个部门来来完成，，其中决决策部主主要职能能是制定定社区发发展规划划及规则则修编，，执行部部主要职职能细分分为斑竹竹任免、、纠纷处处理及问问题答复复、内容容汇编、、内容监监管等四四个方面面，监督督部主要要分为管管理监督督及决策策审核两两个方面面。对现现任管理理人员进进行明确确分工，，先定岗岗位再定定人选，，具体工工作流程程如下：：决策部根根据具体体情况及及公司发发展需要要制定天天涯社区区发展规规划，考考虑对社社区版块块的调整整增减，，对原有有社区规规则修编编增删等等做出详详细执行行计划，，监督部部对计划划进行审审核，通通过后由由执行部部贯彻执执行，监监督部监监督其执执行过程程及结果果。当遇遇到大事事时则三三方合议议，广泛泛征求意意见和建建议，三三种权力力既互相相制约又又互相支支持与合合作，从从而达到到相互间间的制约约与均衡衡的目的的。管理权三三分后，，三种权权力各自自独立相相互制约约、相互互平衡，，本质就就是制约约权力的的手段。。欧美多多年的实实践已充充分证明明了此模模式对权权力的制制约非常常有效，，就像市市场经济济能有效效配置资资源一样样。天涯涯实行三三权分立立后将改改变权力力运作的的传统规规则，将将拉开虚虚拟社区区管理创创新的序序幕，为为天涯酝酝酿新的的历史机机遇，在在发展的的同时合合理协调调社区与与网友的的公平、、公正、、公开的的关系。。从这个个意义上上来说，，天涯实实施管理理权三分分是对社社区运营营模式的的一种创创新。将将管理权权力分解解为决策策、执行行、监督督三大部部分，通通过科学学化、程程序化的的制度设设计，使使这三部部分权力力在既相相互分离离制约、、又相互互协调配配合的过过程中实实现高效效运转。。只有对对权力进进行合理理分解，，才能实实现对权权力的有有效制约约，使决决策更民民主、科科学，执执行更透透明、公公正，监监督更充充分、有有力，从从源头上上、制度度上遏制制权力腐腐败。建立管理理三分制制管理模模式后，，决策就就会慢下下来，通通过讨论论、咨询询、网友友参与等等方式，，广泛吸吸纳民意意和民智智，在充充分论证证的基础础上大大大提高决决策质量量和决策策水平。。执行就会会更“透透明”，，真正做做到有法法可依、、有据可可循，执执行行为为程序化化及可控控化，让让网友能能够口服服心服。。而监督督机制的的加强则则更民主主，对防防范执行行过程的的违规行行为，使使网友的的基本权权力得到到更好更更多的保保证。六、天涯涯社区的的资本模模式1999年邢明与与另外两两名合作作伙伴在在IT业投资了了海南在在线、海海南旅游游网、天天涯社区区三个项项目。天天涯社区区最初只只是一个个萌动的的人文意意念与单单纯的模模仿，但但很快邢邢明发现现根本没没有人在在天涯社社区上投投放广告告。在最最困难的的日子里里，整个个天涯社社区只靠靠一个人人维护，，其他的的都是义义务的管管理员。。网络社社区的发发展模式式是要靠靠点击率率与访问问流量的的增加来来聚集品品牌人气气的，在在尚没有有赢利模模式支撑撑的背后后很难保保证它的的独立。。相当长长一段时时间里，，支撑天天涯社区区的是海海南在线线、海南南旅游网网和邢明明自己不不断的投投入。网络社区区获得大大额风险险投资的的最大筹筹码在于于其背后后的巨大大市场潜潜力以及及该领域域目前的的资本空空缺，这这种投资资行为比比较注重重创意的的前瞻性性。像天天涯社区区这样以以人为本本的网络络社区一一旦从技技术和架架构方面面得以创创新，其其市场潜潜力不可可低估。。虽然互联联网上一一直有传传闻说天天涯社区区要引入入投资，，但直到到2004年，天涯涯社区并并没有引引入任何何的外部部投资，，天涯社社区的运运营资金金主要来来源于自自己的广广告收入入、海南南天涯在在线网络络科技有有限公司司与海南南旅游网网的投入入。2005年，天涯涯开始小小规模盈盈利，同同年联想想投资、、清科创创投、谷谷歌等为为天涯注注入250万美金的的风险投投资，天天涯的发发展进入入了快车车道，各各项服务务也有所所改善。。与此同同时，天天涯也吸吸引了诸诸如江南南春等业业界人士士的青睐睐。据悉，2007年天涯销销售收入入3000万，2008年增长超超过100%%，2009年增长率率可能接接近200%%。同时，，2008年天涯社社区已经经实现盈盈利。天天涯社区区已经达达到国内内创业板板上市的的门槛，，但是并并没有在在近期打打算上市市的原因因可能是是天涯还还在等待待时机成成熟。七、总结结与建议议天涯社区区经过十十年的发发展，在在国内社社区类网网站中处处于领先先位置，，具备的的主要优优势有：：（1）庞大、、活跃且且高速增增长的用用户群天涯社区区是国内内开通最最早的网网络社区区之一，，拥有大大量忠诚诚、活跃跃的用户户群。目目前，天天涯社区区注册用用户超过过6000万。活跃、忠忠诚的用用户群是是天涯社社区取得得成功的的基础和和条件，，不仅使使社区内内人气活活跃，并并且也是是天涯社社区推销销和提供供增值服服务和产产品的主主要对象象。由于于其他竞竞争对手手难以在在短期内内建立如如此庞大大而忠诚诚度很高高的用户户群，故故难以与与天涯社社区竞争争。（2）强大内内容创造造力和因因此带来来的巨大大访问流流量天涯社区区对用户户的吸引引力在于于其内容容的丰富富、多样样和深度度，与其其他多数数网站内内容多来来自转载载不同，，天涯社社区的内内容绝大大多数均均为社区区内用户户原创。。如此丰丰富的内内容来源源于天涯涯社区大大量有强强大创作作能力的的写手群群，这些些用户长长期定居居在天涯涯社区，，对天涯涯社区有有极高的的忠诚度度和认同同感，这这是其他他网站难难以竞争争的另一一核心优优势。在目前各各门户网网站内容容趋于同同质化的的状况下下，天涯涯社区丰丰富而高高质量的的原创内内容不仅仅能够吸吸引新老老用户的的进入，，其内容容本身也也通过线线上、线线下的整整合编辑辑，孕育育了巨大大的商业业价值。。（3）成熟有有效的社社区管理理模式和和独特的的网络社社区体验验天涯社区区已经从从零散论论坛自行行生长的的初