从王老吉到加多宝

6/6摘要本文是针对网络营销的广告策略，以加多宝为例,讲述租赁王老吉品牌并一手捧红，广药集团见状推出了盒装绿色王老吉,且要收回王老吉的品牌,加多宝集团在失去了“王老吉”的光环，需趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳.加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。关键词广告管理,王老吉,加多宝，红绿之争目录广告的心理策略--—－－—-－－－—--－—-—-———-—-—－—－－－—－-－———-4(一）吸引注意的策略——-－－-—－-——－－－-－-－—--—-—--——－--－—-——-—－—－4（二）增强记忆的策略—－－－-—-－—-——－－—--—--——－-－-——-－—－－－-—－－--—－4（三）需求导向的策略－--－—-——-－—--——－—-－-－-－-－———－－—--－—-－-－——－4二、从王老吉到加多宝－——-—－—－—－—-－－-———--－－－--—－-—-－——-——--————4(一)王老吉的品牌介绍--—--－—－－--—－—－－-———-——--－--－-－－—－—－4（二）加多宝推动王老吉品牌崛起—-——－--———--—-——－——－—--—-－５（三)王老吉的红绿之争-—--—-——－-—-————--—－－-————－——－－-—-—－5（四）广告语引发的口水战-———－-—-－－－－—-－-——－-－－-—-——－———--－-6广告的管理策略－—-—－－—-－—－－－-————--－———--—－-－-——－—－－-—－—６（一)广告的法规管理—-－－————--－－－—－－——-－—-—-—－－—-—--—－－——-6（二）广告的自律管理－－—－——－－—-———--—-—-—－-—--———－－—-－—-—--—－－—－－—６广告的社会监制管理－－－—-—--——-——-－－—-———－——－————－7总结————－-－—－－—-———-－-——-－—－－--－——－—－－-——-－-——-—－———－——7五、参考文献-—-——————-－－—－--—－—-—-－——--—－—－-－——－—-——--—-7广告的心理策略广告的心理策略其实质就是说服策略,说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知,促使形成新的认知并由此改变人们的行为.说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。（一）吸引注意的策略加多宝找到了适合“王老吉”打开市场的钥匙—-那就是满足全国各地消费者在当前的饮食习惯中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉"作为凉茶饮品的地域限制与药物饮品双重属性的束缚,使其从原来定位模糊的广告诉求中成功跳脱出来。红罐王老吉销售奇迹的上演正式开始。（二)增强记忆的策略加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QＱ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势,投入巨资，强化消费者对加多宝的记忆。（三）需求导向的策略传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用.社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康,绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。二、从王老吉到加多宝（一）王老吉的品牌介绍道光八年（1８28），王老吉凉茶的创始人王泽邦开了一家药店,他医术高，医德好，街坊都当他是自己人，习惯叫他的乳名“阿吉"。他把自己熬制的凉茶命名“王老吉”.1883年王泽邦去世。三兄弟为了纪念父亲和经营的方便,设计了王老吉商标并进行推广。之后,王泽邦小儿子王贵发创立的远恒济最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给他的三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉.王泽邦的孙子王恒裕于１897年迁往香港定居，在香港设店发展，又在澳门开店,继续拓展海外市场，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册。王家的这支后人一直在香港经营王老吉品牌,如今,王恒裕的孙女王健仪还在香港经营着诸多王老吉凉茶店面.王泽邦子孙中的王恒瑞和王恒辉留在广州发展。1956年公私合营,王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，１965年９月，公私合营变国营,“王老吉联合制药厂"改名为“广州中药九厂”,“王老吉凉茶"也改名为“广东凉茶”。1983年，国家政策规定，公私合营资产属国家，不退还本人。自此国企广州药业彻底拥有了王老吉，而“王老吉”这个品牌也与内地的王氏家族彻底脱离了关系。（二)加多宝推动王老吉品牌的崛起内地“王老吉”在广药的经营下市场反响不佳.直到1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,2０00年时再签合同,双方续约至2０1０年5月２日.鸿道集团的董事长陈鸿道在和广药达成协议之前，已经数次约见了在香港的王家后人王健仪，并与其达成了海外运营红罐王老吉的协议.加多宝开始使用“王老吉”商标在大陆地区进行生产销售，并于当年推出了第一罐红色罐装“王老吉”。加多宝集团在经营“王老吉”期间，为配合开拓全国市场策略，在大陆建立了多个生产基地，其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地.对“王老吉"的品牌崛起而言，加多宝功不可没.把“王老吉”从岭南推向全国，突破药物的局限做成快消饮品，实现过千亿的品牌价值,离不开加多宝的营销功力.从2002年到201０年，红罐王老吉的销量猛增，销售额更是飙涨80倍达到１60亿。(三)王老吉的红绿之争在鸿道集团与广药20０2年签署商标许可使用合同之时，加多宝不过是个在岭南地区销量稳定，盈利状况良好的区域性品牌.故而当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使用费之间的差距还不会让广药产生过多想法.然而正是由于加多宝不断创造的销量神话,广药认为2００2年的那份补充协议使得王老吉被“严重贱租”，广药集团是国有企业,王老吉为国有资产,事件已经涉嫌国有资产流失.在20１0年8月向鸿道集团发出律师函,申诉李益民与陈鸿道签署的两个补充协议无效。２010年１1月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,并宣布开始实施“大健康产业战略"，欲把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。随后加多宝发声明澄清与广药之间并没有隶属关系，并立刻指责广药集团“缺乏商业伦理"，广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值,“红”“绿"两者矛盾彻底公开化.广告语引发的口水战在加多宝母公司鸿道集团与广药集团关于“王老吉(微博)”商标大战的尾声阶段，“红罐”包装纠纷已经开始酝酿.６月份，在双方各自推出了外包装为“红罐”的凉茶产品后，一场新的官司又不可避免地埋下伏笔。７月6日，加多宝起诉广药旗下企业大健康擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷一案在北京市第一中级人民法院被正式受理；同日,广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案，双方案由几乎一字不差,都是围绕着“红罐”这一外包装装潢权展开。目前,双方各说各的理。加多宝集团坚称，加多宝既是红罐的设计者，又是其市场的经营者和巨大商业价值的创造者。多年来，红罐王老吉销售额大幅提升,是加多宝公司大规模投资建厂和大规模广告宣传、市场推广形成的,因此拥有对红罐包装的权力。广药则认为,最初“王老吉”商标与“红罐"是一同租借给加多宝的，现在收回也要一起收回.广药还诉称,加多宝在媒体上做虚假广告,称“红罐凉茶更名加多宝”对公司构成了侵权。三、广告的管理策略（一）广告的法规管理在我国,绝大多数新闻单位通过媒体广告等经营创收实现自收自支,出于经济利益考量默认甚至放任虚假违法广告的发布。传媒业在改革过程中,国家大幅减少了财政拨款，与此同时，媒体经营收入结构单一,严重依赖广告。审查机制不健全,我国的相关行政部门在广告活动过程中并未进行有效的衔接。现行法规处罚偏轻，由于违法成本低，难以形成震慑力量。广告从业人员素质跟不上。其一，市场经济下，道德约束力的普遍失效；其二，很多从业人员未能掌握广告法规，造成经营过程中的无意识违法.广告道德与法律规范的主要对象是：广告活动主体、广告活动广告活动主体：广告主；广告经营者；广告发布者。广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法.(二）广告的自律管理广告经营者和广告的发布者自己制定广告管理内部条例，或广告行业组织者共同制定广告公约,以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任,保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。与法规管理着相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点,是WTＯ条件下广告行政监管的重要辅助手段。（三）广告的社会监制管理中新网2月4日电“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一广告语,在各大卫视的黄金时段频繁出现，让观众耳熟能详。然而，广州中院的一纸判决，让这则著名的广告语因涉嫌虚假宣传而被禁用。针对王老吉[微博］大健康有限公司起诉广东加多宝涉嫌虚假宣传一案，广州市中级人民法院日前签署了“诉中禁令”强制执行令。广州市中院审查认为,名为“加多宝"的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础.而此前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销全国多年.因此,公众谈及“全国销量领先的红罐凉茶"首先会联想到“王老吉”凉茶.加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众.法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉"商标权人的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。四、总结企业做网络营销首先还是要做自己的品牌推广，只有你的品牌在网络上铺天盖地的推广开以后你的客户才会看见，去了解你们企业,去了解你的产品，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。以加多宝为例，漫长的商标争夺战其实是一次难得的品牌推广广告策略,很多原本只知道“王老吉"不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中,慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。六、参考文献[1]何修猛:《现代广告学》,复旦大学出版社,第７版，２０11年；［2］胡介埙：《市场营销调研》，东北财经大学出版社，第1版,200８年