分销模式-研讨版课件

中联汽配——特许分销模式核心分析框架机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供中联汽配内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。10/18/20222002年12月30日，北京0©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中联汽配——特许分销模式核心分析框架机密本文内容由远卓管理顾开发销售战略和建立销售能力（salesforce)模型设立销售战略驱动执行杠杆有效率的结构和覆盖面销售技巧和支持基于业绩的考评和奖励目标细分市场目标最终用户群设定确切的目标定义销售队伍的作用产品细分市场流通业态特征最终用户的关键购买因素（KBF）分销商的关键销售驱动因素区域内分销机构间覆盖与赢利的平衡收集能人投资培训和开发提供有效的指导和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿物质与非物质奖励的平衡本报告讨论的重点1©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved开发销售战略和建立销售能力（salesforce)模型驱动国内的汽车零部件的消费市场上，DIFM市场占主导地位，因此，中联最终的目标客户是全国范围内的汽车修理厂DIFM市场零售商一级批发商零售商维修厂制造商DIY市场DIFM市场和DIY市场：DIY市场最发达的美国，现在占市场总量的比例约为35%，并呈下降趋势中国目前的DIY所占比例不到经5%注：DIFM-doitformeDIY-doityourself用户DIY市场以（连锁）零售为主常见的流通模式，产品也以用品和通用件为主DIFM市场以分销为主要的渠道模式，产品主要是替换用零部件2©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved国内的汽车零部件的消费市场上，DIFM市场占主导地位，因此，在国内的DIFM市场上，分销供应链层级不明显，但一般由三级分销构成，以车型组货是零售商的最主要特征制造商汽车修理厂汽配分销供应链一级代理商中间代理商零售商纯产品代理商，批发经营为主批零兼营，以批为主，以车型组货批零兼营，以批为主，以车型组货批零兼营，以零主，以车型组货规模较小，以车型组货，零售3©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在国内的DIFM市场上，分销供应链层级不明显，但一般由三级分国内汽修厂的关键购买因素中，便捷（客户服务）和采购满足率是最重要的两个指标汽修厂关键购买因素对比图注释客户服务：24小时送货（及时到货）铺货、退货及其它服务采购满足率：需要各种车型的维修所需的配件的满足率价格：选择同类产品中价格低的商家质量/品牌：选择索赔或退货率低的商家专卖店不是以车型组货，因此很难将汽修厂作为自己的直接客户4©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved国内汽修厂的关键购买因素中，便捷（客户服务）和采购满足率是最直接面向汽修厂销售的零部件流通商销售驱动因素中，获得性、最终客户要求和便捷是三个最主要的指标，以获利性最为重要流通商关键购买因素对比图注释获利性：经销一种产品的获利空间客户要求：最终客户指定需要的产品便捷：临时调货时间短，路途近其它服务：如铺货、送货上门、索赔等方面服务长期稳定地保证流通商的赢利是渠道销售力量的最关键成功要素5©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved直接面向汽修厂销售的零部件流通商销售驱动因素中，获得性、最终在经销一个产品上，流通商的获利性的决定因素是上游供应商给予的名义价差、市场竞争状况、价格透明度及价格控制流通商的获利性上游名义价差市场竞争状况价格控制注释供应商的零售价与供货结算价之间的差价在竞争激烈时流通商常常低于的零售价销售，所以价差常低于名义价差是否最终客户对零售价的认同供应商在控制终端零售价的有效性同一地区，同一类型的分销商数量多少价格竞争是否是主要的竞争手段保证流通商的获利性，需要关注名义价差、适当发展经销商数量和增强价格控制的有效性三方面6©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在经销一个产品上，流通商的获利性的决定因素是上游供应商给予的中联在近阶段工作的本质，是建立电装等产品的分销网络，进行渠道结构设计和覆盖时，有三种主要的选择单一专卖店模式专卖店＋特许经销模式专卖店＋专柜模式中联总部区域专卖店修理厂配件商店中联总部区域专卖店修理厂配件商店特许经销商中联总部区域专卖店修理厂配件商店特许经销商特点二级渠道管理二级渠道管理，覆盖大，同级渠道竞争激烈三级渠道管理，覆盖大，存在不同级渠道竞争框内为中联的分销体系构成7©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中联在近阶段工作的本质，是建立电装等产品的分销网络，进行渠道结合渠道结构与覆盖设计的主要因素，对比三种主要的模式流通业态特征最终用户的KBF分销商的KDS覆盖与赢利平衡单一专卖店模式专卖店加特许经销模式专卖店加专卖柜模式渠道层级不明显零售商以车型组货专卖店直接充当零售商角色，不适合配件商店是零售商，但不是中联的分销体系内专卖店直接充当零售商角色，不适合专柜是零售商，较好地适应业态特征专卖店不直接充当零售商角色，较适合特许经销商是零售商，较好地适应业态特征客户服务采购满足率价格质量/品牌专卖店在客户服务和采购满足率两方面均处于劣势，这是最关键的两个方面专卖店在价格、质量/品牌上占有一定的优势专卖店在客户服务和采购满足率两方面均处于劣势专卖柜前两项目处于优势专卖店和专柜价格、质量/品牌上占均占优势特许经销商在前两项目处于优势特许经销商在价格、质量/品牌上占均占优势获利性客户要求便捷其它服务配件商店获利性一般有一定的客户要求便捷性一般其它服务一般专卖店、专柜、配件商店获利性均一般，相互竞争太激烈有一定的客户要求便捷性较好其它服务较好专卖店、专柜、获利性较好，可限制相互竞争有一定的客户要求便捷性较好其它服务较好覆盖与赢利之间平衡较难-少量专卖店覆盖面不够-大量专卖店赢利能力差覆盖到所有最终用户的销售能力集合参与分销商可赢利覆盖与赢利之间平衡较难-专卖店与专柜少覆盖面不够-大量专卖店或专柜则赢利能力差覆盖与赢利之间平衡相对较容易-少量专卖店覆盖面较广-有限控制竞争，各层级均有一定的赢利空间8©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved结合渠道结构与覆盖设计的主要因素，对比三种主要的模式流通业态结合中联的实际和目标，选择出近阶段最适合中联的业务模式中联现实和目标现实眼前的本质任务是建立电装公司在售后市场上的分销体系销售量成为一个关键压力公司的自有资金仅350万目标近期目标是电装产品来推动中联的渠道建设长期目标是建立起一个独立的中联汽配流通品牌单一专卖店模式专卖店加特许经销模式专卖店加专柜模式选择123没有将分销力量延伸到终端配件商店价差小，推销中联产品的力量没有充分利用若专卖店多，协调管理难度大专卖店到终端的管理是空白分销力量延伸到终端，利用了配件专柜商店的销售能力但同级竞争太激烈，获利小，销售力量受限制市场管理难度很大分销力量延伸到终端，较充分地利用了特许经销商的销售能力同级竞争较小，不同级的竞争控制的有效性较强能较好地管理市场9©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved结合中联的实际和目标，选择出近阶段最适合中联的业务模式中联现中联汽配总部采购中心信息中心管理中心技术与培训中心中联汽配＊＊专卖分销中心区域管理中心中联汽配＊＊专卖分销中心区域管理中心中联汽配＊＊专卖分销中心区域管理中心中联特许经销商a中联特许经销商b中联特许经销商c中联特许经销商b中联特许经销商a中联特许经销商c中联特许经销商b中联特许经销商a中联特许经销商c汽车修理厂…………所以建议中联在近期，采用专卖店加特许经销商模式10©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中联汽配总部采购中心中联汽配＊＊专卖分销中心中联汽配＊＊专卖中联总部是功能和职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责负责向以电装为主20多家日本原产件厂家采购（今后将不断增加其它国外一流汽车零部件供应商的产品）；全国范围内用户信息和市场需求信息的收集，新产品信息、价格信息及其它支持与管理信息的发布；负责发展并精选地区专卖店，审核批准特许经销商，保持和完善中联全国分销体系的健康运行，严格监控全国的价格运行体系和专卖店、特许经销商的销售行为；定期向全国的专卖店及特许加盟商提供技术及产品方面的培训。11©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中联总部是功能和职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责负区域专卖的功能与职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责中联所有的汽配产品在所在地区内的独家代理；独立法人，销售且仅销售中联的产品；严格按照中联汽配总部制定的管理制度进行日常运营和管理；负责发展各种类型的经销商，并在得到中联授权后，按中联确定的价格向其供货；原则上不允许维修厂直接供货，但可以向主动上门采购的维修厂进行零售，严格按零售价销售；允许向一般汽配商店零售，但需要严格遵循中联汽配制定的零售价格；负责所在区域的市场营销、用户信息收集和产品信息发布；负责所在区域的分销体系管理，严格监控特许经销商的价格体系。12©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved区域专卖的功能与职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责中特许经销商的功能与职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责由中联区域专卖店推荐并经中联总部确认后，成为中联的特许经销商；可以按中联确定的价格（低于零售价）从中联专卖店采购；必须保持80%以上的专卖店经销产品的覆盖率；严格执行中联的价格体系，促进中联产品直接向维修终端销售，也可以向一般汽配商店零售，原则上不允许跨区域销售；配合中联专卖店的市场营销活动，配合其进行市场信息的收集和市场管理；可以申请获得中联总部的信息支持和培训支持。13©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved特许经销商的功能与职责特许经销商区域专卖店中联总部功能和职责与电装在日本的分销模式比较，两者有一定的差异，但这是由两国不同的汽车零部件的消费环境决定的中联采用的模式中联总部区域专卖店修理厂配件商店特许经销商电装在日本采用的模式代理商总部专卖店修理厂国内的修理厂商，维修车型杂，需要上游供应商按车型组货日本的OES维修体系庞大，修理厂维修车系单一，维修厂了解产品，可以按OEM产品供货；以上决定了两者之间分销结构的差异14©2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved与电装在日本的分销模式比较，两者有一定的差异，但这是由两国不与中联长期的战略目标相适应，业务模式也需要演变为更靠近终端的模式中联初期采用的模式中联总部区域专卖店修理厂配件商店特许经销商中联长期演变后的模式中联总部区域分公司修理厂配件商店中联连锁加盟店模式转变的一个前提和重要的基础是：中联的