通路策略与管理

1、行销管理课程行销通路新加坡国立大学 PAGE 17李秉萱编写通路策略与管理（实体配销；配销通路）行销通路的功能 (Place)将有形或无无形产品品由生产产者转移移至消费费者的工工作；并并克服存存在于商商品，劳劳务与使使用者之之间的时时间，空空间，物物权等之之障碍。促成交易的的功能资讯（Innforrmattionn）长期提供并并收集传传递行销销环境中中各个成成员之间间的行销销资讯。促销（Prromootioon）发展与传播播产品之之特色，吸吸引并说说服顾客客采用，并并建立良良好的关关系。协商（Neegottiattionn）所提供的产产品在价价格及其其它方面面能达成成最终协协议，保保证利润润及

2、长期期利益。订购（Orrderringg）购买率和订订购量是是消费意意愿，也也是市场场回馈，推推荐JIIT的概概念。融资（Fiinanncinng）通路各阶层层皆担负负存货配配销时，获获得与分分配资金金的工作作。货如如轮转，融融资的期期限与销销货成正正比。实践功能风险承担（RiskTaking）承担有关执执行配销销工作的的风险，包包括转借借货物的的风险。实体分配（PhysicalDistribution）实体产品由由初始原原料到送送达消费费者手中中，其间间的运费费与储存存，及适适当的配配额处理理。付款（Paaymeent）购买者通过过银行或或其它金金融机构构支付款款项。物权（Tiitlee）产

3、品所有权权的实际际转移。行销通路的的流程供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司 银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商行销通路的的种类供应商顾客经销商制造商供应商运输公司仓储公司运输公司仓储公司

4、银 行运输公司银 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 资讯流程 (Information Flow)2. 物权流程 (Title Flow)1. 实体流程 (Physical Flow)银行银行银行顾客顾客经销商广告代理商制造商 广告 代理商供应商顾客经销商运输公司仓储公司银 行制造商供 应商顾客运输公司经销商运输公司仓储公司制造商供 应 商5. 促销流程 (Promotion Flow)经销商制造商a. 消费者行销通路a. 消费者行销通路消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零阶通路一阶通路二阶通路三阶通路零售商批发商批发商零售商零售商零售商中间商

5、批发商零售商中间商批发商b. 行业行销通路b. 行业行销通路行业行业销费者制造商产业配销产业配销制造商代表制造商代表制造商分行影响通路密密度之因因素制造商分行独家配销选择配销独家配销选择配销密集配销高购买频率低影响因素高购买频率低低产品单价高低产品单价高小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响通路长长短的因因素小小低低 品牌忠实性便利品选购品特殊性产品特性大市场纳胃(销售潜量)竞争性产品的差异性顾客要求的服务水准大高高影响因素顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之

6、空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短广义行销通通路顾客要求的服务水准生产季节与消费季节的差异大小低高小定单大小大分散顾客之分布集中长制造商与顾客之空间距离短通路较长大制造商产品搭配与消费者购买习性之差异小难坏产品特性易坏低产品单价高短小产品线长度制造商财力长大通路较短逆向通路（Revverssechhannnelss）厂商通过中中间商回回收使用用过的产产品。国际性通路路（Intternnatiionaalchhannnelss）产品横跨两两国或多多国。通路管理的的目的在在于了解解，减少少，消除除冲突，缩缩短产

7、品品的通路路，并发发挥通路路中的最最大极限限效益。冲突的形式式垂直冲突-不同层层次通路路成员之之间的冲冲突，如如生产 者与批批发商之之间。水平冲突相同同层次成成员之间间的冲突突，如零零售业者者之间或或批发商商之间。冲突的解决决通路领袖在行销系统统中，主主导者会会领导整整个行销销通路。符合的条件件：必须会会运用影影响力，其其它成员员愿接受受他的控控制，能能针对不不同的成成员予以以其不同同的权限限。垂直行销系系统整个行销通通路或由由上而下下，或由由下而上上，各成成员针对对相同的的目标市市场进行行垂直整整合。行销通路系系统的种种类传统行销通通路生产者，批批发商与与零售商商之间关关系松散散，各谋谋其利

8、。垂直行销系系统集团式产品的生产产与配销销功能，由由同一公公司同一一集团企企业之分分子、公公司所执执行。契约式产品通路成成员以契契约为基基础，结结合成行行动一致致，快速速有效的的通路系系统。可可分两类类：向前整合式式由通通路前面面的成员员出面整整合通路路系统。 (FoorwaardInnteggrattionn)向后整合式式由通通路后面面的成员员出面整整合通路路系统。(BackwardIntegration)管理式某一通路成成员规模模与影响响力较大大，运用用管理策策略，使使整个通通路紧密密结合.水平行销系系统两家或两家家以上的的公司彼彼此结合合，共同同开拓市市场。多重通路系系统供应商（生生产者

9、或或批发商商）同时时采用两两种或两两种以上上的通路路，以供供应同一一市场或或不同市市场。选择通路系系统应考考虑的因因素资金；产品品生命周周期；顾顾客分布布。行销通路规规划程序序分析消费者对通路服务的需要分析消费者对通路服务的需要拟定通路提供的服务目标拟定通路提供的服务目标拟定通路策略长度策略拟定通路策略长度策略深度策略责任策略选择适当通路评估可行通路销售路线的的管理选择适当通路评估可行通路业务主管与与业务员员有共同同的认识识区域划分得得很明确确业务人员训训练有素素，上下下沟通良良好做好工作准准备与善善用时间间销售路线的的计划目标明确销售额增加加百分比比。产品个别销销量增加加百分比比。新开发的客

10、客户量。访问的成交交率。预计陈列的的广告物物品数量量。贷款回收百百分率及及缩短贷贷款期限限。可行性与具具有挑战战性督导员要轮轮流陪同同业务员员拜访客客户。每天查看业业务员的的工作情情况。做好销售分分析；拜拜访大客客户。对业务员实实行机会会教育训训练。主管人员要要记掌握客户资资料；了了解市场场。严格的监督督；实地地的追踪踪。有信心，有有毅力去去执行任任务。应设立赏罚罚制度。业务员个别别目标与与公司总总目标配配合。逐日比较计计划数字字与销售售数字。保持完整记记录销售路线；客户；品项；往年历历月的销销售记录录各销售路线线的客户户数；本本公司与与竞争者者的铺市市率新开张与倒倒闭的客客户数店头广告与与产

11、品陈陈列销售量与去去年同月月以及上上月比较较销售实际与与人口数数；潜量量比较销售的实际际进度与与目标的的达成度度特殊活动的的工作日日程安排排研究调整销销售路线线情报来源销售日报表表客户交易表表业务主管访访问调查查报表销售路线的的分析及及业务员员的记录录报纸杂志及及专业性性市场行行情与征征信刊物物政府公布的的有关消消费调查查资料中间商的服服务价值值与任务务为产品设计计当地的的需求对产品种类类适当分分配；顾顾客需要要时即可可得，又又便宜藉服务行为为来调节节产品（装装设；建建议；运运输）藉推销，陈陈列，建建议，广广告宣传传来培养养市场需需求使顾客便于于购买（同同一地点点能买到到全部所所需商品品）承担

12、分内风风险直接为顾客客服务（修修理；保保证；商商誉；赊赊欠）选择中间商商的二十十一项检检查负责人才干干；商店店信誉有无经销冲冲突性商商店有无训练良良好与经经营顺利利之组织织适当的资本本支援是否赚钱有无处理货货物之工工场装备备与设备备有无适当与与消息灵灵通之推推销小组组经营配合性性产品有无训练计计划或提提供训练练计划工作人员平平均教育育水准意志力与推推广产品品的兴趣趣有无专人负负责某产产品；能能力与资资格如何何是否有整体体涵盖的的势力范范围是否深入到到各个阶阶层（工工程人员员；作业业人员）接受估价单单并作合合理的努努力而达达成协议议利用工厂原原料配合合市场计计划在不景气时时有无勇勇气维持持合理之

13、之买卖差差价长期良好的的服务态态度及保保持顾客客对产品品的好感感是否有举办办各项销销售座谈谈会内外勤推销销员是否否能直接接联络并并提供消消息是否愿意宣宣扬产品品并尽力力推销制造商使中中间商合合作的五五种权力力基础胁迫权（代代理权的的期限，销销售目标标的完成成期限）奖励权（对对中间商商员工的的鼓励，颁颁发绩效效奖状）法定权（法法律协定定，建立立双方共共同的工工作范围围）专家权（即即制造商商具有中中间商看看重的专专业知识识）榜样权（生生产商广广受尊敬敬，中间间商以与与他为伍伍为荣）评估中间商商的标准准销售配额的的达成率率；平均存货水水平；顾客送货服服务时间间；对损坏品和和遗失物物的处理理；对公司促

14、销销与训练练计划的的合作情情况；对顾客应有有的服务务，等等等行销通路中中的要素素商品力是决决定因素素一级商品力力预收收现金，事事后送货货二级商品力力预先先定货，生生产后送送货；可可收现金金三级商品力力商品品送达，即即付现金金四级商品力力货物物送达，隔隔月收票票五级商品力力随货货附送赠赠品；隔隔月收期期票六级商品力力收款款时要求求折价退退货七级商品力力收款款时要求求退货；拖延付付款中间商的购购买动机机商品畅销，确确实能赚赚钱顾客要求，必必须要销销售此种种商品充实货物内内容，使使商品多多样化此种商品的的商誉良良好业务员很热热忱，人人情上必必须应付付不必立即付付款业务员锲而而不舍，不不好意思思拒绝随

15、货有赠送送或优待待，试销销看看单位利润高高，努力力推销的的话，确确实能赚赚钱独家销售，可可以垄断断市场强势商品配配货的限限制，不不得不搭搭配着卖卖别家卖此种种商品，因因此也要要售卖直销与经销销在选择直接接配销或或间接配配销的通通路结构构策略时时，应就就下述四四项基础础加以比比较：成本。产品的特性性。通路控制的的程度。相关因素。最大的目的的应该是是：以最最低的成成本，在在最正确确的时刻刻，将产产品配销销到最适适度数量量的顾客客，同时时保持对对通路的的适度控控制力量量。通路范畴策策略独家经销策策略：就是对对某一市市场区隔隔的特定定零售商商（或经经销商），授授予独一一的商品品专卖权权利。其其优点是是

16、可以获获得经销销商的高高昂忠诚诚度、较较大的销销售力支支持、对对零售市市场的较较有效控控制、较较准确的的商情预预测、以以及较佳佳的存量量管制等等。密集经销策策略：就就是在某某一市场场区隔上上，让其其产品尽尽可能透透过不同同的、甚甚至相互互竞争的的销售点点贩卖。对对于便利利性商品品的销售售，最适适用於这这种密集集式的经经销制度度。换言言之，假假如产品品的性质质，是属属于消费费者不愿愿意花时时间或心心神去寻寻找或等等待的，而而是目视视所及就就愿当场场购买的的，那么么厂商就就必须采采取密集集式的经经销策略略，让其其产品在在各零售售点的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、签字字笔等产产品，可可以在超

17、超级市场场、零售售店，甚甚至西药药房铺货货。数家经销策策略(选择式式经销)：就是制制造商就就某一特特定市场场区隔，选选择数家家经销商商（或零零售商）授授予贩售售权之意意。通常常，选购购性的商商品较适适宜采行行选择式式的数家家经销策策略。通路控制策策略厂商型垂直直行销系系统即从生产到到配销的的各连续续性阶层层，均由由单一企企业体所所拥有。管理型垂直直行销系系统即由通路系系统中，某某一强势势厂商藉藉由其市市场权力力的公信信力，出出来协调调整个产产品的通通路流程程。也即即运用其其影响力力来获得得整个系系统运输输、仓储储、广告告、订单单处理及及商品作作业的经经济性。契约型垂直直行销系系统即通路系统统中

18、的各各个独立立成员，以以契约为为基础进进行通路路规划的的整合，实实现作业业的经济济性与市市场影响响力。基基本上又又可分为为三种型型式：批发商主导导的志愿愿性群体体，零售商主导导的合作作性群体体，以及及连锁加盟制制度。通路调整策策略所谓通路调调整策略略，即是是在审慎慎的评估估基础下下，对现现有行销销通路进进行调整整。其先先决条件件有四：须先进行内内外部的的环境变变动分析析，例如如，消费费者市场场与购买买习惯是是否已变变动了？零售的的生命周周期是否否已变动动？制造造厂商的的财务能能力是否否已变动动了？或或产品的的生命周周期是否否已变动动了？须先对现有有行销通通路进行行持续性性的评估估。应进行行销销通路调调整前后后的成本本效益分分析。应考虑及通通路调整整后对行行销组合合中其他他部门的的影响。例例如，对对顾客的的服务、产产品、定定价与销销售推广广策略的的协调，以以及尽早早知会其其他部门门之经理理人，以以免突然然的调整整可能扭扭曲了整整个的通通路系统统。通路冲突的的管理策策略讨价还价