网路行销策略规划4

1、第五章网络营销策略规划本章前言许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什么衣服穿在她们身上都很漂亮。于是，有人将他们身上的衣服买回去穿，常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中，因为，模特儿之所以漂亮，不只是因为他们身上穿的衣服，更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部部也是如如此，美美国有一一些成功功的个案案，看起起来很棒棒，但是是为什么么当自己己引进相相类似的的服务以以策略时时，却不不是这样样？过去几年，电电子商务务产业虽虽然不景景气，但但是也存存在一些些成功的的典范模模式，像像是雅虎虎、电子子海湾、亚亚马逊网网络书局局等等，但但是当我我们阅读读这些成成功的各各案之后后，如果果想模仿仿，先要要想想自自己

2、的脸脸蛋身材材，可能能与这些些美国企企业截然然不同。除了文化地地理的差差异之外外，产业业差异也也不一样样。网络络书局的的策略不不一定适适合食品品产业，电电子产业业成功的的供应练练模式也也不一定定适合汽汽车产业业、汽车车产业的的成功典典范，与与石化产产业更是是截然不不同。零零散的中中小企业业要e化，就就不能效效法大型型企业的的个案。高高科技产产业的ee化策略略也不同同于传统统产业。萌萌芽的产产业、成成熟的产产业、衰衰退的产产业、跨跨国的产产业都有有不同的的环境，因因此也衍衍生出不不同的策策略。电子商务发发展，最最怕张冠冠李戴。许许多人看看到别人人的一些些做法就就来应用用，但是是忽略了了产业不不同

3、，应应用的策策略也不不同。本本章主要要讨论不不同产业业中的数数字经济济。学习路径读完本章后后，您将将会了解解：产业分析：产业结结构与厂厂商策略略（S-C-PP模式）产业分析：五力分分析(FFivee Coompeetittivee Foorcee Moodell)产业生命周周期（Inddusttriaal LLifee Cyyclee）：电电子商务务的机会会零散型产业业（Frragmmentted Inddusttry）：酋长经经济生命周期型型产业：萌芽、成成熟、与与衰退新兴产业：网络、全全球、与与超竞争争第一节产产业分析析：产业业结构与与厂商策策略（SS-C-P模式式）谈到电子商商务略，必必

4、须要提提到产业业的结构构。因为为不同的的产业，有有着不同同的电子子商务策策略。同同样的，美美国与台台湾的产产业环境境不同，所所产生的的电子商商务策略略也将不不同。由产业思考考企业策策略的模模式称之之为产业业结构厂商策策略产业效效能 (SCPP, SStruuctuure- Coonduuct - PPerfformmancce)。传传统上，产产业结构构的衡量量指针为为竞争争者的数数量、竞争产产品的同同构型、以及及进入入障碍。简单单的分法法，可以以分做四四类：独占产业业（mmonoopolly sstruuctuure）：当一一个产业业没有竞竞争者就就称为独占产产业，像像是微软软窗口上上的文书书

5、软件，享享有极大大的利润润。因为为利润极极大，便便会吸引引竞争者者进入。此此时主要要的策略略之一就就是要建建立新进进入者的的进入障障碍。寡占产业业（ooliggopooly strructturee）：一个个产业只只有少数数的竞争争者就称称为寡寡占产业业，像像是台湾湾的汽车车与数据据库软件件产业。此此时除了了建立竞竞入障碍碍之外，产产品的差差异性也也很重要要。独占竞争争产业（moonoppoliistiic ccomppetiitioon sstruuctuure）：一个产产业有众众多竞争争者但提提供不一一样的商商品，就就称为独占竞竞争产业业，像像是饮料料市场，此此时差异异化策略略很重要要。完

6、全竞争争产业（peerfeect commpettitiion strructturee）一个产产业如果果有众多多竞争者者，而起起提供一一样的商商品，就就称为完全竞竞争产业业，像像是加油油站，常常常会进进入价格格之争，因因此成本本控制可可能是主主要的策策略。通常一个产产业如果果有利润润，就会会吸引新新进入者者的加入入，进而而改变产产业结构构。因此此产业结结构决定定了企业业的行动动（如定定价与产产品差异异化）、进进而决定定了产业业的利润润，而产产业的利利润又决决定新进进入者与与离去者者的数量量，进而而又改变变产业结结构而进进入循环环。像是当人力力银行只只有1004时，1004人力力银行就就会获利

7、利良好，因因为获利利，势必必会吸引引许多新新加入者者，如果果新加入入者一多多，需求求端的经经济规模模便不易易达到，进进而改变变了原本本独占的的产业结结构。或是当在线线游戏业业者因为为获利而而数量越越来越多多时，产产业结构构也会改改变。因因此，在在不同的的阶段，有有着不同同的策略略，如图图一所示示。 图5- SEQ 圖5- * ARABIC11产业结结构、厂厂商策略略、与产产业效能能循环图图在四个产业业结构中中，独独占产业业最吸吸引企业业，因为为利润最最高。完全竞竞争产产业因为为厂商的的产品都都没有差差异性，所所以很容容易进入入价格战战，而导导致厂商商大家都都没有利利润，但但是竞争争对客户户是件

8、好好事，企企业效率率也会因因为竞争争而提高高。理性企业的的努力目目标，因因该要脱脱离完全全竞争市市场的价价格之争争（低成成本之争争），应应该逐渐渐增加产产品的差差异性，在在某些市市场领域域中，脱脱离完全全竞争，进进入独占占竞争、寡寡占、以以至于独独占的市市场结构构。当企企业要往往独占产产业结构构迈进时时，有五五种竞争争力在前前面阻碍碍着，如如果企业业能够降降低这五五种竞争争威胁，就就越有可可能获得得独占的的利益，因因此，在在外部产产业分析析中，最最常使用用的架构构，是波波特（MMichhaell Poorteer）的的五力分分析。第二节产产业分析析：五力力分析(Fivve CComppetii

9、tivve FForcce MModeel)谈到产业威威胁，最最常被人人引用的的是波特特（Miichaael Porrterr）的五五力分析析，五力力分析界界定了产产业结构构面临的的五种威威胁力（Five Competitive Force Model），进而决定整个产业吸引力与厂商策略。五种竞争威胁包括 (1)现有厂商间的竞争威胁（the threat of rivalry among existing competitors）、(2) 新进入者竞争威胁（the threat of new entrants）、(3) 替代品的竞争威胁（the threat of substitutes）、以

10、及价值链中(4) 供应端与 (5) 需求端的两项议价能力威胁（the threats of the bargaining power from suppliers and buyers）。任何一个新新科技的的创新，皆皆可能带带来产业业结构中中的威胁胁力的消消长。不不同的产产业有着着不同的的威胁，信信息科技技改变了了五种竞竞争动力力间的强强弱，企企业使用用因特网网的目的的之一，便便是消弭弭这些威威胁。图5- SEQ 圖5- * ARABIC22五力分分析2.1新新进入者者（neew eentrrantt）企业若要得得到独占占的利益益，就要要卡位，让让新进入入者进不不来。但但是，要要卡什么么？新进

11、入者的的产业威威胁在于于：如果果一个产产业进入入障碍（enttry barrrieers）很低，当当预期获获利丰富富或远景景看好，就就会有许许多新进进入者加加入，使使得厂商商远离独独占利润润，导致致整体产产业无法法赚钱，进进而威胁胁每一家家个别厂厂商。我我认为，所所谓卡位位，就是是建立进进入障碍碍，让竞竞争者很很难模仿仿。波特也建议议，产业业必需要要建立进进入障碍碍，像是是建立品品牌、掌掌握通路路、建立立经济规规模，或或是建立立技术障障碍等策策略，因因此我国国产业必必须由单单纯的代代工制造造走向研研发设计计、全球球运筹与与自有品品牌，以以提升竞竞争力。如如果产业业趋势如如此，企企业化化的策略略

12、趋势必必须随着着产业趋趋势走。一般产业中中常见的的进入障障碍有：规模经济：由生产产端到需需求端如果新进入入者未能能达生产产端的经经济规模模，成本本便无法法有效的的降低，便便不会贸贸然投入入市场。电子商务的的规模经经济却在在需求端端，也就就是外外部性，微软软取得外外部性，所所以文书书软件的的进入障障碍高。目目前许多多网络型型应用未未形成外外部性，进进入障碍碍就较低低。产品差异化化、品牌牌知名度度：由产产品到使使用习惯惯如果产业中中存在产产品的差差异性与与品牌，也也能阻止止新进入入者。像是HP的的激光打打印机的的品牌与与质量，使使得其它它厂牌的的打印机机很难进进入市场场。但是是像印表表纸具有有一般

13、性性，也没没有现存存的主要要品牌，进进入障碍碍就较低低。电子子商务属属新兴产产业，缺缺少既有有品牌，进进入障碍碍也低。此此外，大大家都知知道梦想想家与新新浪网，知知名度没没有问题题，但是是现有使使用者习习惯的改改变，却却是另一一项进入入障碍。资金投入规规模：由由店面到到营销与与物流资金投入的的规模也也会构成成进入障障碍：像是晶圆厂厂需要大大规模的的资金，进进入障碍碍较高。但但是网站站的架设设成本低低廉，网网页技术术的大众众化，初初期的投投入成本本并不会会像晶圆圆代工场场般的构构成经济济规模进进入障碍碍，投资资失败所所付的代代价也低低，也因因此进入入障碍也也低。但但是网络络商务的的营销成成本却很

14、很高，实实体店铺铺虽然要要租金，但但是店实实体存在在，人来来人往就就有营销销的作用用，网络络店面如如果不做做广告的的话，是是没有人人知道你你的。此此外，对对虚拟店店家而言言，物流流与信任任的建立立，都需需资金。稀有资源与与通路的的掌握：由企业业内资源源到网友友的注意意力。如果产业中中的通路路被少数数几家公公司掌握握了，这这家公司司的进入入障碍就就高。像是如果统统一超商商不卖其其它厂牌牌的酸奶奶，别的的厂牌便便很难进进入市场场，因为为统一掌掌握了通通路。因因特网的的出现，使使得厂商商们能够够越过通通路的垄垄断，但但是物流流与安全全的金流流成为另另两项挑挑战。此此外，网网络上掌掌握独一一的货源源与

15、内容容也有优优势。许许多时候候，网络络上最宝宝贵的资资源是人人们的注注意力，谁谁掌握了了网友的的使用习习惯，也也是种竞竞争优势势。政府政策：像是如果医医生、律律师、会会计师、出出租车司司机如果果太多的的话，会会影响产产业的发发展，因因此政府府可以订订定政策策，规范范新进入入者的数数量，像像是若无无法取得得固定数数量的证证照，便便不能加加入某些些市场的的经营。专属技术与与原料：先占先赢站站的是专专利，专专业技术术的培养养需要人人才与时时间，可可延迟新新进入者者的时间间。然而而科技平平台逐渐渐标准化化，使得得相关技技术的共共通性越越来越普普及，学学习网络络技术的的时间越越来越快快，企业业有的服服务

16、，很很快就被被模仿。专专利是阻阻止或延延迟新进进入者的的法宝之之一，要要注意的的是在美美国许多多做生意意程序的的商业业方法，也可可以申请请专利。资资策会科科法中心心曾指出出，像是是Delll的接接单后生生产与台台北光华华商场的的经营程程序类似似（接单单后才帮帮你组装装），如如果未来来光华商商场的模模式要上上网，可可能就会会涉及到到侵权权的问问题。另另一方面面，侵权权的诉讼讼也成为为延迟新新进入者者的手段段之一，因因为法律律诉讼需需要时间间与金钱钱，拖延延新进入入者的进进入时间间。产业成长迟迟缓：由威胁到机机会，对对于成长长迟缓的的产业，新新进入者者的意愿愿也不高高。像是是当电子子商务不不景气时

17、时，新加加入者就就不如往往年多。但但是当大大家都不不加入时时，许多多时候也也是机会会，一举举成为武武林盟主主。有些产业的的进入障障碍本质质上就很很低（像像是早餐餐店），有有一些产产业的进进入障碍碍本质就就很高（像像是银行行、石油油、汽车车、医药药）。对于进入障障碍低的的产业，新的进入者，会剥夺原有的竞争优势。企业是否要卡位，与产业进入障碍的高低程度有关。不同的产业业有着不不同的威威胁，像像是晶圆圆代工的的主要威威胁不是是来自于于新进入入者，新新进入者者对于银银行的威威胁也不不大。反反之，书书局的新新进入障障碍较低低，因此此电子商商务的应应用，在在不同的的产业中中，所面面对的机机会与威威胁也不不

18、同，因因此策略略应用上上也会有有所不同同。如果进入障障碍较低低，产业业的竞争争必然很很剧烈，一一般而言言，B22C的进进入障碍碍低于BB2B的的网站，如如果电子子商务应应用策略略不能帮帮企业所所属产业业以及电电子商务务应用本本身建立立竞争障障碍，新新竞争者者的进入入势必影影响产业业的发展展。图5- SEQ 圖5- * ARABIC33进入障障碍2.2替替代品（substitute）如果一个产产业受到到替代代品的的威胁，也也会剥削削该产业业的竞争争力。替代品指的的是满足足类似需需求的不不同商品品。例如如客人都都到麦当当劳吃早早餐，对对豆浆店店就是一一个威胁胁。或如如家庭剧剧院的普普及，威威胁到电

19、电影院的的发展，电电子邮件件威胁了了邮局的的业务等等等。波特提出企企业必须须强调产产品的特殊价价值（surprised value），来降低替代品所带来的竞争力。我在美国看过一个电影院的广告：你如果在家里观看侏罗纪公园，基本上你看到的是蜥蜴，你想看看真正的恐龙吗？请来电影院。强调电影院所拥有的价值，是不被家庭剧院取代的原因。豆浆业者也应该强调豆浆中的营养价值，来对付咖啡牛奶与麦当劳的替代威胁。许多时后，电电子商务务与实体体商务也也互为替替代品，因因为当人人们买书书，可以以选择上上网买或或是在实实体书局局买。报报纸与电电子报也也互为替替代品，人人们若看看了电子子报，可可能就不不买实体体报纸了了。

20、因特特网中最最有价值值的是使使用者的的注意力力与时间间，就媒媒体产业业而言，人人们下班班后花在在媒体的的时间就就是三小小时，如如果电视视看多了了，上网网的时间间便会减减少。如如果要增增加电子子商务的的营业额额与上网网率，必必须要强强调网络络上的特殊价价值。数字店面的的独特价价值有哪哪些？依依照Neet SSucccesss一书的的建议，有有以下几几点：方便（Coonveenieencee）：网网络购物物提供随随时随处处更方便便、更直直接、更更自我掌掌控的购购物环境境。详尽的信息息（Deetaiiledd Innforrmattionn）：提提供比实实体店面面更详尽尽的信息息。降低成本（Cost

21、 Savings）：有许多竞标，买方出价的机制，可能买到更便宜的产品。娱乐价值（Entertainment Value）：网络的匿名与实时互动产生实体没有的娱乐价值。更多的选择择（Seelecctioon）：因为没没有展示示与库存存的压力力，数字字店面的的选择性性更多。稀有产品搜搜寻（UUniqque）：网络上上搜寻稀稀有产品品更为容容易。客制化（PPerssonaalizzatiion）：数字字店面较较能提供供量身订订制的服服务。我认为还有有一种匿匿名的体体验事实实体所没没有的价价值。今天若要在在网络上上开店，就就必须思思考数字字店面的的特殊价价值，以以对抗实实体店面面的替代代。实体体店面若

22、若要对抗抗网络店店面的替替代，就就要思考考实体店店面的特特殊价值值。像是是实体书书局开始始卖咖啡啡，咖啡啡温馨的的感觉网网络书局局无法提提供。网网络书局局则提供供更多的的选择（与与书籍搜搜寻）与与客制化化的服务务，实体体书局如如果无法法提供，在在某些市市场中就就会被替替代。但但是聪明明的经营营者会利利用实体体与虚拟拟书局互互补，是是另一项项挑战。图5- SEQ 圖5- * ARABIC44替代品品2.3购购买者议议价能力力（buuyerrsbbarggainningg poowerr）购买者的议价能能力也也是一个个威胁。在在传统产产业中，购购买者许许多时候候是有讨讨价还价价的议价价能力，譬譬如

23、，在在食品产产业中，消消费者的的选择较较多，产产品差异异性不大大，形成成消费者者议价能力力的抬头头，使得得忠诚度度较难维维持。特特别是在在下列几几种情况况下：购买者很少少时。像像是如果果台湾的的外销市市场主要要是美国国时，美美国对我我们就有有议价能能力。供货商很多多时。店店家的寻寻找容易易，或消消费者有有许多选选择的供供货商时时。譬如如，竞争争者与自自己都生生产一样样标准化化的商品品，购买买者的议议价能力力就很高高。此时时与竞争争者间最最容易进进入价格格比较，导导致大家家都没有有利润。当当供过于于求时。供供货商有有许多存存货，所所以购买买者能杀杀价。消费者的的联合，或消消费者购购买的量量很大时

24、时。像是是当大型型联锁店店集体购购买时，就就比小杂杂货店具具有议价价能力。所所以一但但购买者者连结起起来，就就对厂商商产生议议价的威威胁。波特建议，若若要对抗抗消费者者的议价价能力，产产品的独独特性很很重要。或或是若要要锁住顾顾客的忠忠诚度，需需要提高高顾客的的移转转成本（swwitcchinng ccostt），也就就是如果果客人转转向别家家产品时时，就会会有损失失（如使使用习惯惯，或是是特殊软软件的使使用兼容容性）。客客户关系系与习惯惯是一项项很重要要的转换换成本，所所以在顾顾客议价价能力很很强的企企业，比比其它产产业更需需强调客户关关系管理理。此此外，客客制化的的服务之之所以重重要，因因

25、为它提提供了一一个独特特的产品品特性，同同时也提提高了客客户的转转移成本本。在因特网的的虚拟世世界中，消费者者的联合合与店家的的寻找都更为为容易，使使得购买买者的议议价能力力提高许许多，因因此有人人称因特特网市场场是买方方的天下下。举例例来说，台台湾有一一位网友友想要买买车，于于是在BBBS上上开始招招兵买马马，召集集许多想想要买同同类型汽汽车的网网友。在在汇集了了一百多多位欲购购车的网网友之后后，便开开始向不不同汽车车代理商商讨价还还价。在虚拟电子子市场中中，购买买者可以以靠网络络彼此联联络，组组成虚拟拟购买团团体，和和企业进进行议价价。此时时购买者者拥有强强大的议议价能力力，产业业的获利利

26、能力便便会减低低。尤其其是当客客人有许许多消费费选择时时，通常常会以价价格来要要挟，不不然就选选择别家家厂商的的产品。图5- SEQ 圖5- * ARABIC55购买者者议价能能力2.4供供货商的的议价能能力（ssuppplieersbarrgaiininng ppoweer）供货商的议价能能力是是另一个个威胁。在在传统产产业中，购购买者许许多时候候是有讨讨价还价价的议价价能力的的，特别别是在下下列几种种情况下下：当货源被少少数供货货商垄断断时，或或当货源源没有替替代品，原原料成本本也将会会提高，供供货商就就有议价价能力：像是当微软软的文书书处理或或是操作作系统一一家独大大时，没没有替代代品，

27、微微软对企企业或市市政府便便有议价价能力。当你不是供供货商主主要客户户时，价价格也会会没有议议价空间间。当消消费者购购买量很很少时，也也很难谈谈价格。因此企业一一定要与与多家供供货商保保持联系系，或是是集体采采购，以以避免供供货商的的威胁。传传统上为为增加供供货商家家数，许许多企业业会采取取公开开招标的方式式，造成成供货商商之间的的价格竞竞争。在在虚拟商商场中，与与多家供供货商连连结或集集体采购购变得更更为容易易，一般般消费者者在寻找找、比价价的机制制更完整整，使得得店家的的议价能能力降低低，很容容易的便便进入价价格之争争。因此，厂商商应该更更加重视视自己的的成本管管理与产产品设计计的差异异性

28、，才才可以取取得较佳佳的竞争争优势。此此时，企企业应该该重视并并培养高高度作业业与跨组组织的方方便性，特特别时当当台湾主主要是别别人供货货商，如如何提升升自己的的议价能能力是很很重要的的策略。但是从购买买者的角角度来看看，消费费性商品品或是间间接物料料，通常常是标准准化的产产品，可可以在电电子市集集中比价价购买。但但是对于于直接物物料，直直接影响响到产品品的生产产，削价价竞争的的结果，换换来却是是质量的的不稳定定，在低低库存的的管理之之下，如如果发生生停工待待料，对对于整条条供应炼炼的影响响却是极极大。因因此，为为维持整整条产业业供应炼炼的稳定定，直接接物料许许多时候候不采取取竞价方方式，而而

29、是选择择与少数数供应厂厂商建立立稳应质质量的伙伙伴关系系，进而而锁定供供货商，也也可消除除供货商商的议价价能力。图5- SEQ 圖5- * ARABIC66供货商商议价能能力2.5现现有竞争争者现有竞争厂厂商也是是企业威威胁的主主要来源源之一。特特别是在在以下几几种情况况：产品不易有有差异化化：当大大家都卖卖相似的的产品，存在大量规规模相似似的竞争争者：的的指在既既有的产产业竞争争中，以以相同或或类似之之产品彼彼此竞争争之各厂厂商所带带来的威威胁。传统上，因因为信息息流通不不易及地地域性的的限制，企企业的竞竞争对象象大多是是特定区区域内的的其它厂厂商，因因此较容容易占有有区域市市场，成成为该产

30、产业领域域的佼佼佼者。因因特网使使得传统统企业的的竞争更更加白热热化，在在网络的的开放环环境中，全全世界从从事相同同或类似似服务的的企业，都都可能因因此而成成为竞争争者。另一方面，知知识经济济让彼此此模仿的的能力越越来越容容易，使使得不同同企业提提供的ee服务相相当类似似，成为为没有差差异化的的竞争融融合（ccomppetiitivve cconvverggencce），由于于大家的的竞争策策略都类类似，导导致价格格竞争更更为剧烈烈，大家家都不敢敢收费，导导致网络络事业的的泡沫化化。技术术的融合合与产业业的融合合也造就就了现有有竞争的的激烈程程度。在现有竞争争强的产产业中，波波特建议议可以用用

31、差异化化来区隔隔产品、不不然就是是进入价价格之争争，企业业化的的策略便便在降低低成本。在在价格之之争中，谁谁的成本本低，谁谁就更具具有竞争争力。像像是当初初美国两两大零售售业之争争，WaalMaart利利用化化工具降降低营运运与库存存成本，而而打败竞竞争对手手。另一方面，网网络的服服务虽然然容易模模仿的，但但是网友友的认认知与与关系系却是是独有的的。如何何发展企企业独有有、不可可替代的的e化服务务认知知与关系的差异异化，与与降低成成本的低低价化，是是两项降降低现有有竞争威威胁的重重要思考考策略。也有人提议议，形成成同业默默契，或或是购并并竞争对对手，都都是降低低现有竞竞争的方方式。图5- SE

32、Q 圖5- * ARABIC77现有竞竞争者2. 6产业分分析与竞竞争策略略不同产业有有着不同同的产业业结构，也也代表着着面对不不同类别别的机会会与威胁胁。因此此在不同同产业下下，需要要不同的的产业策策略。举举例来说说：如果主要的的威胁在在新进入入者，因因特网的的策略在在建立进进入障碍碍。进入入障碍在在于技术术、资金金与认知知门坎，或或是需求求端的规规模经济济。如果主主要的威威胁在现现有竞争争，因特特网的策策略在于于改变竞竞争的基基础。要要不就是是低成本本策略的的价格之之争，不不然就要要改成差差异化之之争。如果主主要的威威胁在替替代品，因因特网的的策略在在于产品品与服务务的创新新与独特特价值。

33、如果主主要的威威胁在购购买者的的议价能能力，因因特网的的策略在在于建立立转移成成本(sswittchiing cosst)。如果主主要的威威胁在供供应者的的议价能能力，因因特网的的策略在在于降低低搜寻成成本(ssearrchiing cosst)。只有一一项威胁胁的产业业并不代代表一定定获利，大大英百科科全书便便因一项项替代品品，让产产业几乎乎消失掉掉。在百科科全书的的产业中中，面临临到的主主要威胁胁来自于于替代代品（新新进入者者、购买买者议价价威胁、供供应者议议价威胁胁、现有有竞争威威胁都相相对较小小）。但但是一个个CD版的的百科全全书替代代品，就就把数百百年历史史的大英英百科全全书打的的一

34、败涂涂地。因此，大英英百科全全书必须须先思考考整个产产业的威威胁，再再由自身身的强处处与弱处处来发展展企业策策略，减减少威胁胁。如果果主要的的威胁来来自于替代品品，应应对的策策略便是是强调调价值，如何何使用因因特网来来加强实实体百科科全书的的价值，便便是思考考的方向向之一。第三节产产业生命命周期（Inddusttriaal LLifee Cyyclee）：电子子商务的的机会产业在不同同的生命命周期中中，有着着不同的的机会与与挑战。但但也有一一些产业业（特别别是纯数数字电子子商务）的的生命周周期并不不明显，或或是网络络特性所所带来的的特殊产产业特征征，导致致电子商商务的策策略扑朔朔迷离。因因此企

35、业业必须先先分析所所在的产产业特性性，再思思考应有有的数字字经济法法则与数数字策略略。概略的的说，产产业结构构的特质质可以分分做下面面几种分分法（如如图5-8）：图5- SEQ 圖5- * ARABIC88产业生生命周期期零散型产业业：主要要的竞争争威胁来来自于新新进入者者、议价价能力、与与现有竞竞争。当当一个产产业中，充充满着许许多中小小型的企企业，没没有任何何一家企企业主控控整个市市场，便便称之为为零散型型产业。像像是许多多面包店店、出版版社、理理发店、餐餐饮店等等等。此此类产业业台湾最最多，只只要是学学生毕业业后，少少少的资资金便能能开的店店都是。此时的电子商务机会是酋长式电子商务，利用

36、因特网将大家连接起来，产生经济规模、议价能力、与进入障碍。具有生命周周期的稳稳定产业业（特别别是传统统产业）：萌芽成长型型产业：主要的竞争争压力在在新进入入者。刚刚形成的的产业，像像是数字字电视产产业，此此时许竞竞争者还还在观望望与学习习，消费费者对价价格的要要求也不不高，但但是随着着成长期期来临，竞竞争者过过学习与与观望后后，纷纷纷投入此此一市场场，新进进入者的的压力逐逐渐形成成，萌芽芽成长型型产业电电子商务务的策略略机会可可考虑先先占先赢赢，并适适度建立立品牌习习惯、产产品差异异性、与与取得稀稀有资源源，已建建立进入入障碍。成熟型产业业：主要的竞争争压力在在现有竞竞争。商商品概念念已经稳稳

37、定，现现有竞争争的威胁胁开始增增加，容容易进入入价格战战，成本本的控制制变为重重要。像像是石化化产业、汽汽车产业业、银行行产业等等。在产产品创新新上已经经成熟，但但是流程程创新，成成为新的的机会。目目前许多多B tto BB的电子子商务（如如供应链链、电子子采购、客客户关系系管理），重重点便在在交易流流程的创创新。衰退期产业业：此时主要的的威胁来来自于替替代品，使使得店家家越来越越少，订订单也越越来越少少。像是是布袋戏戏产业、手手工订制制产业、甚甚至有人人戏称网网络广告告产业等等也在衰衰退中。此此时企业业除了创创新产品品强调自自己的价价值，或或可考虑虑获利了了结，或或是趁机机称霸，开开创下一一

38、波新局局。因特网时代代的产业业特征（新新科技常常替代旧旧科技）：(一)网络络型产业业：顾客间彼此此有交流流，产生生大者恒恒大的效效益。像像是微软软的Offficce软件件、或是是像早期期录像机机的VHHS与Betta机种种。此时时的机会会是赢者者通吃。(二)超竞竞争产业业：产业中常有有不连续续的科技技进步，使使得一下下子是萌萌芽型的的产业，转转眼间便便是衰退退产业。像像是纯.comm的网站站企业、高高科技产产业等。此此类产业业的未来来很难预预估，产产业领导导人常常常换人。(三)跨国国企业：网络的发达达促成许许多跨国国企业与与全球运运筹的观观念。像像是台湾湾接单、大大陆生产产、美国国营销等等等，

39、企企业之间间信息的的串联常常常需要要跨国协协调。产业特质的的界定是是多元的的，一个个企业可可以同属属两个产产业结构构以上，产产业的成成长也不不一定是是循序渐渐进的。产产业特质质的界定定也是主主观的，像像是有人人说非洲洲人都不不穿鞋，所所以没有有市场，也也有人说说非洲人人都还没没有鞋穿穿，所以以市场刚刚萌芽。经经营者的的主观判判断，决决定了电电子商务务的机会会与挑战战。第四节零零散型产产业（FFraggmenntedd Inndusstryy）：酋长长经济当一个产业业中，充充满着许许多中小小型的企企业，没没有任何何一家企企业主控控整个市市场，便便称之为为零散型型产业，像像是许多多面包店店、出版版

40、社、理理发店、餐餐饮店等等等。此此类产业业，有两两项特征征：进入障碍低低，现有有竞争激激烈：此此类产业业因为进进入障碍碍低，因因此竞争争者众多多。我家家附近以以前只有有两家早早餐店，所所以每家家获利颇颇丰。但但是经济济不景气气，许多多失业人人口相继继回家开开早餐店店。现在在我家附附近有十十二家早早餐店，所所以每一一家都不不赚钱。进进入障碍碍低的产产业，一一点都不不具吸引引力。经济规模小小，没有有议价能能力：因因为大多多是小本本经营，大大多数的的企业也也不具有有竞争规规模，更更没有议议价空间间。像是是小出版版商如果果一年只只出版五五本书，根根本没有有经销商商会重视视，对印印刷厂的的议价空空间也有

41、有限。因特网的出出现，对对于零散散型的产产业有什什么机会会与挑战战？如果果有人（酋酋长经济济）利用用因特网网串联这这些零散散的店家家，便能能产生竞竞争优势势。此类类产业的的机会是是建立连连锁或联联盟体系系，以减减少竞争争者家数数，并获获得经济济规模与与品牌的的建立。举例来说，早期的杂货店便是零散型的产业，每一家杂货店规模不大，在订货上没有太大的议价空间。但是便利商店却利用电子化设备改变了杂货店的产业结构，利用网络系统汇整各加盟店的订单，建立中央仓储与采购，经由物流中心集体采购与物流配送，产生了经济规模（订货的议价能力）与一致化的品牌形象，使得传统杂货店无法生存。出版社也是是如此。小小的出版版社

42、如果果一年出出版五本本书，书书局与印印刷厂根根本懒得得理你。如如果有人人串联许许多出版版社成立立集团（如如城邦集集团），不不但能减减少印刷刷等营运运成本，对对出版商商的议价价空间也也大。如如果集团团一年出出版数千千本书，便便可以大大声的跟跟书局要要求很好好的摆设设位置，如如果集团团抵制某某书局的的话，不不给它新新书卖，这这家书局局将会成成为旧书书摊，让让通路的的掌控权权再回到到出版集集团的手手中。当当然，如如果书局局也串联联起来，就就形成酋长间间的战战争。或是像是许许多餐饮饮联锁店店，分散散的店家家在生产产与营销销上都缺缺少经济济规模，一一但利用用因特网网串联起起来，成成立中央厨厨房或是是加盟

43、营营销，便便是一个个新机会会。第五节生生命周期期型产业业：萌芽芽、成熟熟、与衰衰退5.1萌萌芽成长长型产业业(Emmerggingg & Groowthh Inndusstryy)：先占先先赢（FFirsst-mmoveer aadvaantaagess）随着科技的的创新与与消费者者需求的的改变，产产生许多多萌芽新新兴型产产业，像像是生技技产业、无无线通讯讯产业、奈奈米产业业、与纯纯电子商商务产业业等等。因因为刚萌萌芽，因因此所有有竞争者者都有可可能取得得极佳的的效益，其其中产生生的机会会，又称称为先先占先赢赢（Firrst-movver advvanttagees）。谈到先先占先赢赢，我们们

44、要先考考虑两件件事：(1) 何时进进入市场场？与(2) 先占什什么？何时进入市市场萌芽型型的产业业经营与与获利模模式未明明，市场场也尚未未打开，未未来何时时成熟也也充满许许多不确确定的因因素，因因此先进进入者虽虽然能取取得一些些竞争优优势，但但是也承承担许多多风险。譬譬如，行行动商务务入口网网站是一一个萌芽芽的产业业，随者者WAPP手机与与多媒体体简讯产产生许多多遐想的的商机，但但是如果果太早进进入市场场，便成成为烧钱钱产业，太太晚进入入市场，便便会失去去先机，因因此进入入市场的的拿捏，是是越来越越重要了了。第一一波的电电子商务务不也是是如此。由于先占者者风险较较大，也也有人提提出老老二优势势

45、（SSecoond movverss addvanntagges），认为为先观察察先占者者的市场场反应，再再吸取教教训，并并取得优优势。对对一个资资源有限限无法承承担风险险的企业业，老二二优势是是另一项项选择。先占什么？如果企企业决定定要先占占市场，接接下来要要问的是是：要先先占什么么？先先占先赢赢的先先占，可可以分作作三方面面：技术的先占占：先占占技术创创新的企企业能取取得优势势，有可可能先抢抢得市场场，领导导市场，并并因量产产与技术术熟悉而而取得成成本优势势。但是是此类技技术创新新很容易易被竞争争者模仿仿，通常常模仿者者的风险险较小。虽虽然专利利能够保保护技术术创新，但但是注意意的是，过过

46、去历史史告诉我我们，专专利无法法阻挡模模仿者，只只能延迟迟它们的的跟随。约约有600%的专专利，在在四年内内被竞争争者以不不违法的的方式，发发展新想想法来模模仿。资源的先占占：技术术先占的的优势在在知识经经济时代代通常不不持久，但但是先占占资源的的企业，较较能获得得持续的的竞争优优势。像像是先取取得代理理权、先先取得稀稀少物料料、先取取得地点点等等。像像是中华华电信最最早牵电电话线到到住户，因因此在固固网业务务竞争上上，就比比竞争者者具有优优势，因因此许多多固网电电话与拨拨接，都都要被中中华电信信赚一手手。认知的先占占：在虚虚拟世界界中，如如果技术术与资源源没有优优势，重重点就在在认知上上。心

47、理理学上有有所谓的的先入入为主（prrimaacy efffectt）效果果。在先入为为主的的情况下下，先先占者者会成为为评估跟随者的标标准，若若跟随者者没有新新的特色色，使用用者的惰性会造成成先占占先赢的优势势。譬如如，我们们一谈到到搜寻引引擎，就就想到雅虎（wwww.yyahooo.ccom）。事事实上网网络的世世界中也也有许多多很好的的搜寻引引擎。但但是一旦旦雅虎被被人们认认为是搜搜寻引擎擎的代名名词，这这种先入入为主的的观念将将很难打打破，人人们也没没有时间间去试别别的网站站。此外，心理理学也谈谈后入入为主（reecenncy efffectt）或老二二优势（Seeconnd mmov

48、eers advvanttagees）的效果果，因为为后来来追随者者享有有一些搭便车车（ffreee-riiderr efffecct）的的效果。因因此先先占者也要体体察科技技与顾客客需要的的转变，采采取不同同的策略略，防止止后来来者抢抢走原先先享有的的优势。如如果您要要加入的的市场中中已经有有先占占者了了，就不不要再发发展同构构型强的的商品，免免得同类类相噬，您您最好采采取同同中求异异的策策略，以以取得后入为为主的的优势。图5- SEQ 圖5- * ARABIC99萌芽产产业的电电子商务务机会5.2成成熟型产产业（MMatuure Inddusttry）：流程创创新产业特质萌芽型型产业的的机

49、会在在产品创创新（PProdductt innnovvatiion），建建立新的的市场与与进入障障碍。成成熟型的的产业，规规模经济济已经建建立，可可能导致致供过于于求，此此外，现现有竞争争激烈，容容易导致致价格战战，机会会则在于于流程的的创新（Process innovation），强调快速响应与忠诚客户的维持。当一个产业业逐渐成成熟，代代表着消消费者与与顾客的的需求逐逐渐固定定，产品品创新的的程度也也遇到了了瓶颈。像像是发展展已久的的快餐店店产业、便便利商店店产业、汽汽车产业业、银行行产业等等等。此此时产品品创新的的速度开开始减缓缓，重点点移转到到服务与与流程的的创新，以以增加顾顾客附加加价

50、值或或减少服服务成本本。企业再造：BPRR, BBNR, BSSR谈到流程创创新，许许多人便便会想到到Hammmerr教授在在19990年所所提出的的企业流流程改造造（BPPR, Bussineess Proocesss RReennginneerringg）观念。当当企业面面临到科科技不连连续的进进步时，科科技所促促成的，不不只是渐渐进式的的改进，更更是革命命式的改改造。因特网具有有开放放性的的本质，让让企业再再造者的的思维空空间，由由企业内内部的BBPR，向向产业上上下游供供应炼延延伸成企业网网络再造造（BBNR, buusinnesss neetwoork reeengiineeerin

51、ng），后来来衍生出出供应练练与电子子采购等等经营模模式，革革命性地地改变企企业之间间的关系系。继而而延伸到到终端使使用者，促促使企业业重新思思考企业业本质的的企业业范畴再再造（BPR, business scope reengineering）。BPR、BNR与BSR便成为企业引进电子商务经营模式的三大考虑Venkartraman, 1994。当我还在美美国读书书的时候候，每逢逢假期要要出去玩玩，找旅旅行社买买机票，都都会买到到美国国航空（Ammeriicann Aiirliine;AA）的的机票，同同时还会会顺便租租个车，订订个旅馆馆。一切切都非常常方便，下下了飞机机就有车车，车开开到了旅

52、旅馆就有有房间，服服务真好好，一点点都不费费心。但但是为什什么都是是美国国航空的机票票呢？后来看到一一些文章章，才发发现美国国航空这这么周到到的服务务背后，其其实隐藏藏着一个个互联联信息气气统，依依照皮默默齐（EEdwaard Priimozzic）的的说法，美美国航空空利用信信息科技技的方式式共有五五个波段段：一及二、：内部管理(企业内内部改善善与整合合)：前两两个波段段发生在在一九六六年中期期，他们们利用信信息科技技发展计计算机化化的定位位系统，那那时的目目的单纯纯是为了了减少错错误，降降低成本本。三、客户服服务与营营销（企企业流程程再造）：第三个波段段发生在在一九七七年中期期，他们们将一

53、台台终端机机直接搬搬到旅行行社中，让让旅行社社的人，不不用打电电话，直直接透过过计算机机终端机机联机，就就能完成成飞机订订票作业业，这套套系统就就是有名名的SAABREE，让旅旅行社能能够轻易易的联机机。四、重整企企业阶段段（企业业网络再再造）：在一九八年代，美美国航空空开始和和其它相相关组织织开始策策略联盟盟并且联联机，像像是SAABREE这套飞飞机定位位系统开开始和租租车公司司与旅馆馆的计算算机联机机，让旅旅客有一一气呵成成的服务务。同时时，美国国航空此此时已经经逐渐由由单纯的的航空空公司，转变变成旅旅行公司司了。那那时美国国航空在在美国真真的是吓吓吓叫，这这也是为为什么我我在美国国每次都

54、都买到他他们的机机票。五、重整产产业阶段段（企业业范畴再再造）：其实美国航航空更狠狠毒的阴阴谋正在在展开之之中。因因特网让让他们很很容易地地连结到到个别消消费者的的计算机机（reeachh thhe ccusttomeer），于于是便提提供了在在线旅行行社的服服务，要要订机票票、租车车、旅馆馆，旅客客您可以以自己来来。美国国航空可可能替代代了整个个旅行社社的产业业，自己己当起旅旅行社来来了。其实由美国国航空的的个案，我我们可以以归纳出出企业面面临电子子商务可可以采取取的经营营模式再再造策略略有三类类：企业业流程再再造（BBusiinesss PProccesss Reeenggineeerii

55、ng;BPRR）、企企业网络络再造（Business Network Reengineering;BNR）、与企业范畴再造（Business Scope Reengineering;BSR）。我们一块来看看。企业流程再再造（BBPR）：指针对企业业内部的的作业程程序、管管理方式式与思想想文化的的重新定定义。属属于向向内看层次，此此时企业业内网络络或群组组软件能能够使人人与人之之间的互互动更为为频繁、数数据的流流通更为为快速。像像是美国国航空早早期使用用计算机机改善订订票系统统，我国国政府再再造的电电子化公公文等等等，都是是很好的的例子。企业网络再再造（BBNR）：只针对企业业与其它它企业伙伙伴

56、间关关系的重重新设计计。属于于跨越越看（looking across）的层次，企业不仅自己内部需要计算机化，与企业外部伙伴关系也需要计算机化，此时企业间网络（Extranet）或电子数据交换（Electronic Data Interchange;EDI）能使企业与企业间的数据交换更为有效率。像是政府正在大力推广银行企业间转帐的金融EDI（FEDI），或是像美国航空与租车公司、旅馆联机，提供顾客整合性的服务等等。企业范畴再再造（BBSR）：指企业针对对自己营营运项目目范畴的的重新定定义。属属于向向外看，尤其其当因特特网能轻轻易地直直接接触触到客户户（reeachh thhe ccusttome

57、er），企企业的经经营范畴畴常常就就会面临临改变。有有许多网网站，当当人潮多多的时候候，它就就什么都都可以卖卖了。像像是亚马马逊书局局，除了了卖书之之外，也也开始卖卖CD了；如果有有了人潮潮，亚马马逊要卖卖软件、要要卖机票票，有何何不可？这就应应了网络络优势的的原则：有人潮潮的地方方就有钱钱潮。图5- SEQ 圖5- * ARABIC110成熟熟产业的的电子商商务机会会5.3衰衰退型产产业（DDeclliniing Inddusttry）：市场领领袖许多时候，因因为替代代品的出出现，使使得原产产业的销销售量开开始明显显持续下下滑，或或是需求求开始减减少，就就可能代代表此一一产业逐逐渐衰退退。像

58、是是西装师师傅、手手工陶艺艺等等，此此时产业业面临各各项威胁胁都大，利利润极度度缩水。衰退期产业业一般采采取的策策略为：成为市场领领导者：因为市市场不具具吸引力力，没有有人与你你争市场场领导地地位，如如果企业业认为此此产业未未来有转转型的机机会，便便可趁机机取得产产业领导导地位，等等待转型型的契机机。像是是网络广广告商或或手工订订制服务务皆为衰衰退型的的产业，网网络广告告商可以以趁机造造势，取取得领导导者地位位。或是是手工订订制服务务，可以以设立中中央工厂厂，提供供大量订订制化的的服务。强调价值，发发现利基基市场：着重于于某一特特殊领域域市场。像像是手工工陶艺产产业由生生一变成成为亲子子娱乐的

59、的产业，不不再是制制造业。获利了结：既然没没有利润润，在考考虑员工工与与股股东的权权益之后后，适当当的时机机结束营营业。图5- SEQ 圖5- * ARABIC111衰退退产业的的电子商商务机会会第六节新新兴产业业：网络络、全球球、与超超竞争6.1网网络型产产业（EExteernaalitty oor NNetwworkk Inndusstryy）：赢者者通吃外部网络型型产业指指的是存存在产品品互通的的标准，而而且当标标准使用用人数越越多时，就就越有价价值（外外部性），甚甚至有强强者越强强、赢者者通吃的的机会。一般标准有有两类，一一种是事事前由大大家协议议的标准准，方便便大家发发展自己己的商品

60、品，像是是电话与与电子商商务数据据交换标标准。另另一种则则是事后后标准（de facto standard），是由市场竞争所产生的标准，事后标准的产生，是赢者通吃的条件之一。像是微软的的文书软软件成为为文书交交换的标标准。微微软的标标准是事事后标准准（dee faactoo sttanddardd），是是由市场场竞争所所产生的的标准，在在外部性性产业中中，一但但某企业业的产品品成为大大家使用用与交换换档案的的标准，便便会赢赢者通吃吃（wwinnner takke aall）的现象象。所以以在网络络产业中中，使用用人数的的关键数数量的达达到就很很重要，也也就是所所谓的外部性性。如何达到外外部性的