解析格林柯尔品牌策略

1、解析格林柯尔品牌策略中国营销传播网， 2003-10-31， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BE%FC%C0%DA 吴军磊， 访问人数: 1336也许对对大多数数人来说说，格林林柯尔很很是陌生生，但想想必对科科龙、美美菱、容容声品牌牌却耳熟熟能详。如如果你知知道这些些品牌都都同属于于格林柯柯尔，那那你对这这以制冷冷剂起家家，目前前是世界界三大制制冷剂生生产商之之一的企企业就该该刮目相相看了。格格林柯尔尔旗下有有两个冰冰箱类上上市公司司，8000万台台的冰箱箱产能，44个冰箱箱品牌(科龙、容容声、美美菱、康康拜恩)，冰箱箱业“四大

2、天天王”(海尔尔、科龙龙、美菱菱、新飞飞)中的的“两大”归属格格林柯尔尔；坐拥拥中国冰冰箱业440%的的江山。 19331年，宝宝洁公司司的一名名中层员员工尼尔尔.麦克克罗向公公司高层层建议实实行一种种品牌管管理的方方法，进进行多品品牌经营营。这一一建议被被采纳，以以“品牌经经理”为核心心的营销销管理体体系建立立，从而而开创了了多品牌牌经营的的新时代代。格林林柯尔也也是采取取多品牌牌策略的的，然而而，很多多专家认认为家电电行业不不应采取取多品牌牌策略，而而20003年77月211日，松松下的全全球单一一品牌策策略启动动。曾经经熟悉和和使用了了近百年年的带有有nattionnal商商标的松松下所

3、有有家电产产品将渐渐渐谈出出人们的的视野，退退出市场场，而被被的品牌牌所全面面替代。在在这样逆逆潮流而而动的局局面下，全全面了解解格林柯柯尔的多多品牌策策略就显显得尤为为必要。 “冰箱王国国”雏形初初现20001年110月，科科龙电器器的大股股东容声声集团突突然对外外宣布，以以每股约约2.773元，总总计5.6亿元元的价格格，将其其持有的的科龙电电器2004788万股的的法人股股（约占占公司总总股本220.664%）转转让给顺顺德格林林柯尔企企业发展展公司，格格林柯尔尔从而以以第一大大股东的的身份入入主科龙龙。 自入主主科龙后后，20002年年又一路路北上收收购了江江西南昌昌的齐洛洛瓦冰箱箱厂

4、、吉吉林省的的吉诺尔尔冰箱厂厂，以及及上菱的的两条110000万元生生产线。 20002年111月原原科龙电电器第一一大股东东容声集集团为偿偿还欠科科龙电器器的9亿亿元，以以其拥有有的“科龙”、“容声”和“容升”三个注注册商标标的专用用权抵债债，折合合人民币币6.44亿元。双双方于111月221日签签订了“科龙、容声、容升”注册商标专用权转让合同，转让手续完成后，科龙电器就取得“科龙、容声、容升”商标所有权，“科龙”、“容声”两个商标将继续用于冰箱、冰柜、空调等产品，而“容升”则将用于科龙电器新开发的产品系列。 接着，为为了应对对低价格格竞争，推推出了新新品牌“康拜恩恩”，主要要瞄准中中低端市

5、市场。康康拜恩涵涵盖了科科龙电器器旗下全全线白色色家电产产品，产产品价格格在20000元元以下。 20003年55月299日，顺顺德格林林柯尔企企业发展展有限公公司跟美美菱电器器的控股股股东合合肥美菱菱集团控控股有限限公司签签订了股股权转让让协议，格格林柯尔尔从而以以第一大大股东的的身份买买下美菱菱电器。此此次收购购方式是是现金220733802266元元收购，获获得美菱菱股份220.003%的的股权。由由于美菱菱股份超超过700%的股股份为流流通股，顾顾雏军全全资拥有有股份的的格林柯柯尔便一一跃成为为美菱股股份的单单一控股股大股东东，而此此前拥有有29.83%美菱股股份的原原大股东东美菱集集

6、团仍然然拥有99.8%的美菱菱股份而而退居第第二大股股东。 就在格格林柯尔尔并购美美菱不久久，又于于20003年77月格林林柯尔旗旗下的广广东科龙龙电器和和杭州西西冷集团团签署合合同，由由科龙电电器控股股西冷集集团700%的股股份。这这样，格格林柯尔尔布局华华东地区区冰箱基基地的一一个“梯形”框架正正清晰地地浮出水水面。借借助西冷冷原有的的两条冰冰箱生产产线，科科龙在杭杭州的冰冰箱年产产能届时时将达到到80万万台。 如表11、表22所示，通通过一年年半的运运作，格格林柯尔尔完成了了令人惊惊讶的布布局：华华南的棋棋子是科科龙，华华东的棋棋子是上上菱生产产线和西西冷基地地，东北北布下的的棋子是是吉

7、诺尔尔基地，腹腹地深处处有美菱菱；依托托于科龙龙、美菱菱、容声声和康拜拜恩五个个品牌以以及吉诺诺尔和上上菱的生生产线，使使得品牌牌在高、中中、低档档上全部部覆盖，形形成差异异化的竞竞争优势势；也使使得产品品在全国国的版图图上全面面覆盖，而而且最大大限度地地降低了了生产成成本。格格林柯尔尔的“冰箱王王国”雏形初初现。 表1：格林林柯尔企企业并购购简表表2：格林林柯尔旗旗下上市市公司品牌拓展：用意何何在？格林柯柯尔进行行全面的的品牌拓拓展，耗耗资达440亿元元人民币币，其用用意何在在呢？ 获得高高额利润润 冰箱行行业是家家电行业业内一个个非常特特殊的行行业，它它的进入入门槛比比较高，投投资一条条冰

8、箱生生产线动动辄上亿亿元。以以营口冰冰箱厂为为例，当当时营口口冰箱550万台台的产能能投资是是2.88亿元，实实际现金金投入是是1.88亿元左左右。但但是现在在格林柯柯尔收购购一条550万产产能的冰冰箱生产产线只花花40000万元元的投入入就可以以了。而而此次格格林柯尔尔仅花了了2.007亿元元，就获获得了美美菱股份份10.4亿元元净资产产的控制制权，还还将拥有有美菱的的品牌和和市场营营销网络络，年产产2000万台的的冰箱生生产线，占占全国第第四的市市场份额额，以及及一套完完整的技技术队伍伍。实际际上他们们是在用用较少的的钱来控控制了一一种稀有有资源。 由于收收购成本本低廉，比比如行业业内生产

9、产一台冰冰箱的成成本是1150元元，格林林柯尔就就只需550元，这这1000元就是是利润。格格林柯尔尔依靠并并购，拥拥有8000万台台的产能能，形成成了冰箱箱生产的的规模优优势。粗粗略算一一下，一一台冰箱箱赚1000元，110000万台冰冰箱的利利润就是是10个个亿，保保守一点点就是55个亿！ 因此，220011年，顾顾雏军在在收购科科龙时就就曾放言言，要达达到年产产冰箱110000万台的的规模。而而目前国国内冰箱箱业产能能达到220000多万台台，产量量14000万台台左右，市市场销量量则在110000万台左左右。110000万台的的产能占占国内冰冰箱业产产能的半半壁江山山。为了了实现这这个

10、梦想想，他一一直对冰冰箱行业业那些已已退居二二三线的的品牌虎虎视眈眈眈，收购购步伐始始终不停停。 发挥制制冷技术术优势 格林柯柯尔处于于制冷行行业的上上游，是是世界三三大制冷冷剂生产产企业。收收购下游游企业，有有利于发发挥其制制冷技术术优势，实实现产业业链一体体化，同同时也使使格林柯柯尔制冷冷剂不再再局限于于工业制制冷领域域，从此此可以打打进家用用制冷领领域这一一片更为为广阔的的市场。也也可以直直接面对对更广大大的消费费群体，促促进企业业长久发发展。纵纵向产业业链的构构筑，格格林柯尔尔收购冰冰箱企业业，使制制冷剂这这一上游游资源和和冰箱、空空调可以以更好对对接起来来，格林林柯尔可可以低成成本占

11、领领科龙电电器所拥拥有的良良好的销销售渠道道。也使使得科龙龙、美菱菱较其它它企业而而言，因因拥有自自主核心心技术而而更具竞竞争力和和抗风险险能力。此此外，格格林柯尔尔拥有海海外运作作经验、背背景和强强大的国国际营销销网络，而而科龙空空调与美美菱集团团有遍布布国内的的营销网网络，资资源共享享和交叉叉销售所所带来的的增值效效应是格格林柯尔尔收购模模式的重重要亮点点之一。 科龙目目前是华华意压缩缩的第二二大股东东，持股股比例达达22.73%。华意意压缩主主营压缩缩机等制制冷设备备的配件件的生产产，有着着顾氏的的制冷链链条的对对接基础础，因而而格林柯柯尔方面面随时可可能增持持。这样样，从制制冷剂，到到

12、核心配配件压缩缩机，到到整机，顾顾就可以以真正实实现把整整个产业业链整合合起来。 整合制制冷产业业 一心要要整合制制冷产业业的顾雏雏军，有有他一整整套的并并购原则则。“如果要要整合冰冰箱业，首首先就要要从行业业的前三三、四名名企业入入手。而而中国冰冰箱业的的四大家家族中，海海尔资产产庞大我我们买不不起，张张瑞敏目目前也不不可能卖卖掉这块块业务；新飞已已经跟新新加坡企企业合资资；科龙龙、美菱菱比较符符合我们们的目标标。”在他看看来，科科龙和美美菱都是是名牌家家电企业业，核心心竞争力力都在制制冷领域域；都是是上市公公司，拥拥有很好好的融资资平台；两家企企业都有有不同程程度的亏亏损，220000年科

13、龙龙巨亏66.8亿亿元，美美菱电器器20001年亏亏损3.49亿亿元，是是讨价还还价的好好机会；出售的的是法人人股，能能相对控控股；国国家急于于从一般般竞争性性领域退退出，成成交机会会很大。“这意味着科龙和美菱的战略联合已进入实质阶段，更是科龙和美菱即将重点整合冰箱产业链的一个信号。”一位业内人士分析，顾雏军马不停蹄的并购，意图很明显，就是要在原有的海尔、科龙、美菱、新飞“四大家族”的基础上形成进一步的寡头垄断。 国务院院发展研研究中心心专家陆陆刃波分分析，科科龙、美美菱两大大制冷商商联手后后，其高高达8000万台台的冰箱箱产能已已是亚洲洲第一、全全球第二二，整合合势必带带来规模模化的利利益。

14、买买进美菱菱后，格格林柯尔尔的采购购量就足足够大，以以量制价价，可以以将压力力转移到到上游供供应商身身上，使使降低价价格成为为可能。科科龙、美美菱在前前段时间间联手发发出1000亿元元的采购购招标公公告后，引引起全球球相关供供应商的的高度关关注。在在这次220033年举行行的招标标大会上上，共吸吸引了111000多家供供应商前前来参加加。此次次采购的的项目包包括科龙龙、美菱菱的冰箱箱、空调调、冷柜柜、配件件生产用用原材料料及零配配件，以以及运输输、仓储储服务等等物流项项目，涉涉及品种种超过5500种种，金额额超过1100亿亿元人民民币。格格林柯尔尔此举目目的是要要让科龙龙、美菱菱在技术术、品质

15、质、市场场国际化化的同时时，同步步实现供供应链的的国际化化。20004年年，科龙龙、美菱菱计划将将实现冰冰箱8000万台台，空调调4000万台的的年生产产能力，联联合采购购招标将将有效控控制成本本，增强强企业竞竞争力。参参加竞标标的供应应商对科科龙、美美菱联合合采购招招标的做做法也表表示赞赏赏。可见见，格林林柯尔通通过整合合制冷产产业，规规模优势势已显。 获取资资源优势势 康拜恩恩市场推推广的不不成功，对对于急速速释放产产能的科科龙冰箱箱来说，将将美菱收收至麾下下可以加加速科龙龙、容声声等品牌牌的冰箱箱迅速进进入美菱菱的渠道道，以达达到释放放其产能能的目的的。美菱菱电器在在冰箱行行业较强强的专

16、业业技术优优势和成成熟的销销售网络络，容声声、美菱菱均在冰冰箱业“四大家家族”之内，实实属门当当户对。多多年的市市场打拼拼已积累累了强大大的实力力，联合合对进一一步加强强市场的的整合也也能起到到积极促促进作用用。同时时，双方方在地理理位置上上也有较较强的互互补性。美美菱在华华东、华华中有着着强大的的资源和和辐射力力，这对对共同降降低生产产和销售售成本有有着极大大的推动动作用。同同时经过过企业资资源的整整合，通通过“吞吐量量的加大大”，可以以达到规规模的最最大化，最最大程度度地节约约成本，增增强企业业的赢利利能力和和竞争能能力。 服务品品牌定位位 在收购购广东科科龙之后后，格林林柯尔拥拥有科龙龙

17、、容声声两个冰冰箱品牌牌，为了了进军低低端市场场，冲击击二、三三级市场场和影响响力较薄薄弱的北北方地区区，引进进了康拜拜恩品牌牌。这样样，在尽尽量保存存主品牌牌科龙的的品牌价价值的情情况下冲冲入价格格战一线线，其康康拜恩11匹机112800元的定定位曾成成为业内内的价格格标尺。一一线品牌牌的大降降价，使使众多二二三线品品牌失去去了价格格回旋余余地。但但在竞争争激烈、成成熟度极极强的冰冰箱市场场从零开开始塑造造一个全全新的品品牌并非非易事。从从目前康康拜恩在在市场运运作的实实际情况况来看并并不理想想，低端端市场对对于康拜拜恩的品品牌认知知十分有有限。 科龙品品牌在市市场上以以中高端端为主，而而容

18、声则则是一个个中低端端品牌，两两者要进进行剥离离的话，必必须重新新建立新新的通路路支撑。况况且，科科龙原来来所拥有有的销售售渠道以以南方为为主，在在北方市市场并不不占有优优势。而而现在的的美菱冰冰箱则以以北方地地区和中中西部地地区为主主，品牌牌属于中中低端定定位，美美菱的渠渠道并不不和科龙龙的渠道道相冲突突。格林林柯尔出出手并购购美菱，除除了继续续演绎上上下游资资源充分分对接这这一理由由外，更更大的因因素可能能在于格格林柯尔尔在收购购科龙之之后，其其所拥有有的渠道道并不能能真正满满足其所所拥有品品牌定位位的需要要。 格林柯柯尔的品品牌拓展展之路，虽虽说速度度之快、规规模之大大、影响响之广，令令

19、我们瞠瞠目结舌舌，但其其是在“冰箱王王国”梦想的的指引下下进行的的，战略略得体、方方法得当当，无可可厚非。品牌架构：序中有有乱品牌架架构就是是执行多多品牌战战略的企企业品牌牌之间的的构成情情况以及及品牌关关系、品品牌定位位。建立立合理的的品牌架架构有利利于整合合资源。没没有一个个清晰的的品牌架架构，品品牌之间间的互动动与资源源的整合合就不容容易实现现。盲目目的延伸伸与拓展展，非但但不能利利用好品品牌资产产，还有有可能因因对核心心品牌造造成损害害而使之之贬值，一一盘散沙沙的品牌牌架构会会导致资资源的极极大浪费费。 品牌定定位：主主观臆断断 按照格格林柯尔尔自己的的说法，他他们为各各品牌设设计了高

20、高、中、低低三个不不同的品品牌区隔隔：科龙龙的品牌牌定位于于技术高高端，科科龙产品品以国内内技术含含量高、设设计概念念新颖为为主要特特征，代代表了国国际家电电的先进进水平，提提出了“梦想无无界，科科技无限限”的品牌牌主张，主主要对西西门子；而容声声定位于于中档，容容声立足足以质量量取胜，通通过高可可靠性、实实用性和和最优的的性能价价格比取取胜，对对的是海海尔；美美菱对的的是新飞飞；康拜拜恩则走走中低端端路线作作为科龙龙的秘密密武器和和战略性性品牌，目目标销售售对象是是农村及及流动人人口，冲冲击二、三三级市场场和影响响力较薄薄弱的北北方地区区。 表3 格林林柯尔冰冰箱品牌牌定位图图注：战战略性品

21、品牌预示示着品牌牌未来的的销售和和利润水水平；关关键品牌牌为建立立顾客忠忠诚度奠奠定了基基础，从从而直接接影响某某个经营营领域；银弹品品牌是指指正面影影响其他他品牌形形象的品品牌，它它是创造造、改变变与维持持品牌形形象的力力量。 品牌定定位是从从消费者者的角度度对进行行定位，定定位的目目的是要要在消费费者的心心中形成成特殊的的偏好，从从而成为为品牌的的一种特特有的竞竞争优势势。同类类产品的的前提下下，品牌牌的作用用实际就就是区隔隔不同的的消费空空间，在在现实的的消费环环境中这这些品牌牌没有差差别的话话，它们们的存在在显得没没有任何何必要，无无论是用用不同的的企业操操作这些些品牌，或或者是整整合

22、之后后一只手手来操作作这些品品牌，因因为没有有区隔，品品牌之间间实际上上在打架架，运行行的成本本实在太太高。品品牌定位位最忌忽忽视消费费者感受受，以为为自己的的经验可可以代替替消费者者的想法法，企业业自己给给品牌定定位。这这样的定定位是要要不得的的，只能能混淆品品牌形象象，品牌牌概念模模糊，起起不到定定位的效效果。 从今年年市场反反映来看看，容声声冰箱的的市场推推广与品品牌传播播中感受受了更多多的是来来自技术术上的高高端，相相对与海海尔传播播技术带带来的消消费者心心理感受受以及市市场良性性反映，容容声的传传播显得得冷静大大于热烈烈，技术术多于生生活。容容声至少少在今年年的品牌牌传播与与市场推推

23、广上，冲冲击了公公司品牌牌科龙的的中高端端市场份份额。目目前格林林柯尔系系各品牌牌没有个个性差异异，也没没有高端端与低端端的区分分，如果果说非要要有的话话，也是是企业自自己的对对自己品品牌的区区分，完完全不是是市场对对品牌的的区分，虽虽然各品品牌经过过多轮专专家的拿拿捏，总总未见这这些品牌牌的核心心战略有有什么根根本的变变化，在在市场上上也没留留下多少少差异化化的痕迹迹。 就电子子电器业业品牌的的普遍规规律而言言，一个个公司没没必要特特地推不不同档次次与价格格的品牌牌。索尼尼的Waalkmman既既有1000多元元的也220000多元的的；佳能能的传真真机既有有10000多元元的也有有上万元元

24、的；松松下的微微波炉有有6000多元的的也有440000多元的的。中国国的家电电市场不不是品牌牌太多，而而是真正正称得上上品牌的的品牌很很少。这这从一些些稍后进进入中国国市场的的跨国品品牌可以以看出，中中国家电电实际是是高端品品牌的缺缺乏。因因此，对对格林柯柯尔来说说，其品品牌定位位策略尚尚需商榷榷。 品牌间间关系：竞争非非协同 多品牌牌下，品品牌间的的关系是是很复杂杂的，多多品牌策策略整体体优势的的发挥在在于理顺顺品牌间间的关系系。可以以说品牌牌间关系系的理顺顺是多品品牌策略略成功的的关键。理理顺品牌牌间的关关系，可可以避免免直接竞竞争、浪浪费资源源、损害害品牌形形象，并并有利于于形成整整体

25、优势势。宝洁洁多品牌牌策略之之所以成成功，就就是依靠靠准确的的品牌定定位，给给每个品品牌严格格的区隔隔，有自自己特定定的目标标市场，当当然并不不排斥自自己品牌牌间的竞竞争，宝宝洁品牌牌间的关关系是很很清晰的的，不存存在直接接的重叠叠，这样样就可以以发挥多多品牌整整体的优优势，不不给竞争争对手以以可呈之之机。 有鉴于于格林柯柯尔及其其控股下下的科龙龙电器与与美菱电电器之间间存在同同业竞争争，如何何处理科科龙与美美菱的关关系，顾顾雏军提提出的解解决方案案是，格格林柯尔尔将继续续按照美美菱电器器现有状状况与未未来发展展取向来来优化、发发展和提提升美菱菱电器在在世界冰冰箱制造造业中的的地位，同同时也将

26、将会在材材料采购购、市场场营销、品品牌宣传传等方面面进行整整合，从从而最大大限度地地降低美美菱电器器产品的的生产成成本、提提高销售售效率，使使美菱电电器无论论在产品品质量还还是产量量上都跃跃上一个个新台阶阶。“资源整整合后，科科龙与美美菱将是是各自发发展，合合作占660%，竞竞争占440%。”顾雏军如此定位今后的兄弟公司的竞争态势。可见，格林柯尔是鼓励自己品牌间的竞争的。但是，正是由于美菱与容声品牌定位存在着较多的重合与重叠，品牌间的协同很少，妨碍了整体优势的发挥。 强势品牌塑塑造：忽忽视企业业品牌的的尴尬强势品品牌就是是指具有有准确而而强有力力的品牌牌定位、高高品牌知知名度、鲜鲜明的品品牌个

27、性性、极强强的品牌牌联想、赋赋有情感感特性的的品牌。强强势品牌牌依靠专专业的品品牌管理理并结合合高品质质的产品品质量，从从品牌联联系的强强度、美美誉度和和独特性性三个维维度来塑塑造，具具有极高高的品牌牌价值。格格林柯尔尔对科龙龙品牌的的塑造是是相对成成功的，不不仅使其其扭转了了亏损的的局面，更更是重新新维护了了科龙强强势品牌牌的地位位。 科龙则则依托格格林柯尔尔方面的的制冷技技术优势势，倡导导了“空调应应按效率率卖”的概念念，在高高能效空空调的技技术战中中大有斩斩获。科科龙集团团与中国国科学院院和美国国亚利桑桑那大学学三方共共同创建建并由科科龙投入入亿元成成立“中美科科龙智能能控制联联合开发发

28、中心”，还在在顺德成成立家电电研究所所和集团团冰箱技技术开发发部。经经过科技技人员的的共同努努力，科科龙集团团目前已已经掌握握了十项项重大冰冰箱创新新技术，包包括超级级节能技技术、自自动开门门技术、温温度自感感应技术术、养鲜鲜魔宝技技术、四四档变温温及软冷冷冻技术术、网络络冰箱技技术、自自动制冰冰技术、变变频技术术、碳氢氢风冷技技术、电电脑智能能控制技技术，其其中前五五项技术术目前处处于世界界领先水水平。顾顾雏军满满怀信心心地表示示：“技术上上的领先先是改进进科龙惟惟一的理理念。当当我们分分立多循循环冰箱箱推出来来之后，西西门子已已把科龙龙冰箱作作为第一一竞争对对手。电脑风风暴推出来来之后，科

29、科龙电脑脑冰箱的的销量从从去年三三四千台台，涨到到现在三三十万台台，电脑脑冰箱原原来占销销售的88%左右右，现在在提高到到约200%，使使得技术术附加值值提高。此此外，儿儿童冰箱箱应该是是科龙未未来的新新的增长长点。我我们上半半年实现现了近660000多万美美元的出出口，产产生了337000万人民民币的利利润，我我们现在在拿到的的单子，完完成3亿亿美元出出口很有有希望。” 科龙业业绩显示示，20002年年盈利990000万元，并并保持连连续9年年高居中中国冰箱箱市场第第一，在在格林柯柯尔的经经营下，品品牌资产产迅速提提升。从从今年起起，科龙龙将399款高技技术含量量新产品品全面推推向市场场，新

30、产产品供不不应求，容容声、科科龙两大大品牌冰冰箱1至至2月销销售277.5万万台，比比去年同同期增长长15%，销售售额5.2亿元元。这一一业绩创创下我国国冰箱行行业淡季季市场新新纪录。 然而，相相比起科科龙品牌牌的业绩绩腾飞，在在香港上上市的格格林柯尔尔业绩就就不那么么耀眼了了。其收收购科龙龙之后的的20002年的的业绩就就表现不不佳，营营业额下下降到33.211亿元，下下跌了337.77%，净净利润更更是暴跌跌了744%，最最近公布布的20003年年中期业业绩更是是惨不忍忍睹。格格林柯尔尔科技(80556.HHK)宣宣布，公公司上半半年的纯纯利只有有5000万元人人民币，较较去年同同期下降降

31、了933%，每每股盈利利仅0.5仙(1%港港元)，公公司将不不向股东东分派股股息。 大家对对格林柯柯尔的陌陌生也反反映了其其对企业业品牌塑塑造的忽忽视。企企业品牌牌相对于于产品品品牌更为为重要。企企业品牌牌如果不不能成为为强势品品牌，就就难以起起到对众众品牌保保护伞的的作用。目目前格林林柯尔对对下属品品牌的宣宣传推广广是各自自为战，品品牌之间间没有互互动，不不能统一一在企业业品牌之之下。给给人一种种品牌误误导，白白白浪费费了塑造造企业品品牌、提提升企业业品牌资资产的良良机。而而宝洁众众品牌始始终统一一在企业业品牌之之下，各各产品在在宣传上上保持一一种默契契，使“宝洁公公司优质质产品”的观念念深

32、入人人心。 品牌价值：整体优优势未现现品牌价价值就是是企业产产品或服服务为消消费者所所感知的的价值。品品牌价值值=品牌牌资产/价格。衡衡量品牌牌的标准准就是品品牌价值值，当品品牌具有有了一定定的价值值以后，就就成为了了消费者者心中可可感知的的资产，就就成为品品牌的一一种竞争争优势。一一种服务务和产品品为人所所感知的的资产越越多，其其品牌价价值就越越大，企企业也就就可以从从产品或或服务中中索取的的更多。成成功的品品牌都有有核心价价值，品品牌核心心价值就就是品牌牌为消费费者所感感知的特特定内涵涵与象征征意义，它它给予消消费者文文化的附附加值，也也给人们们传递一一种观念念、时尚尚，是企企业品牌牌与消

33、费费者的双双向沟通通，是真真正可以以打动消消费者情情感的价价值。使使消费者者对品牌牌产生一一种特有有的情感感，使品品牌成为为情感品品牌，是是品牌长长久不衰衰的关键键。品牌牌拓展以以后，如如何将不不同的品品牌依靠靠整体协协同效应应使其价价值得到到提升是是多品牌牌策略成成功的关关键。 科龙在在业内率率先引入入西方的的现代整整合传播播营销思思想，倡倡导生产产、营销销、服务务部门合合力建立立品牌忠忠诚，与与消费者者建立一一对一的的互动式式营销关关系。决决策层不不断对营营销队伍伍灌输从从销售型型转向营营销型，以以及对市市场、对对经销商商、对消消费者必必须诚信信的理念念。如今今，科龙龙集团已已成功地地赋予

34、容容声冰箱箱优异性性能价格格比的品品牌内涵涵和亲切切诚实可可信的品品牌个性性，赋予予科龙冰冰箱科技技导向、技技术领先先的品牌牌内涵和和专业、品品味的品品牌个性性。 相对于于科龙品品牌价值值的提升升，其他他品牌的的价值并并没有得得到提升升。康拜拜恩作为为冲击低低端市场场的品牌牌，缺乏乏核心的的价值，市市场对于于康拜恩恩的品牌牌认知十十分有限限。美菱菱作为中中国四强强的冰箱箱品牌，其其价值是是很高的的，但却却存在着着与容声声核心价价值重叠叠的困窘窘。格林林柯尔众众品牌的的品牌价价值如何何发挥整整体优势势也是一一个严峻峻的问题题，如果果不能发发挥出整整体优势势，多品品牌的优优势就无无从谈起起，不利利于企业业资源的的配置。品品牌价值值的提升升并不仅仅仅是单单个品牌牌自己的的问题，而而是整个个企业品品牌经营营的问题题，显然然我国有有些企业业领导者者并没有有认识到到这个问问题。资资源是有有限的，容容不得我我们去浪浪费，整整体优势势的发挥挥，不仅仅是节约约资源的的问题，更更重要的的