广告的五度及媒体策略

1、广告的五度及媒体策略人们常常用用市场生生命周期期来区分分市场，进进而指导导营销工工作，这这似乎已已成为营营销人员员工作的的基本思思维，他他们喜欢欢津津乐乐道地断断定他们们的市场场属于什什么时期期，然后后基于这这一时期期来要求求广告的的投放，来来提出回回款的计计划等。 对于专门制制定广告告计划的的策划部部门来说说，产品品的市场场导入期期、成长长期、成成熟期以以及衰退退期这四四个时期期在实际际的广告告安排、媒媒体组合合上是生生硬的，是是难以直直接加以以运用的的。虽然然如此，但但在较长长时间的的时间及及思考后后，我们们可以把把一般所所说的“三度”加以扩扩充和完完善，即即可以直直接使用用于广告告行为的

2、的“五度”“知知晓度、了了解度、满满意度、美美誉度及及忠诚度度”，但这这“五度究究竟是如如何直接接适用于于广告行行为的呢呢？产品品的市场场生命周周期又该该如何与与这“五度”结合运运用呢？我们可可以就这这些问题题来共同同讨论，共共同思考考。一、知晓度度阶段知晓度是侠侠义的知知名度，即即消费者者在多大大程度上上知道该该产品的的品牌（仅仅仅是品品牌），一一般而言言，知晓晓度是市市场导入入期的主主要问题题。培养知晓度度是粗糙糙的、表表层的工工作，在在经费充充足的时时候也是是最为容容易的，所所以对于于一个广广告投入入较多的的企业来来说，似似乎知晓晓度不成成问题，营营销员乃乃至策划划人员都都十分最最新于在

3、在这方面面的一次次次成功功。但是是，许多多企业的的产品都都十分容容易形成成不上不不下的尴尴尬境地地，市场场半生不不熟、未未老先衰衰，在很很大程度度上都是是根源于于此的。培养知晓度度主要依依赖于两两个方面面：一是是经费；二是“点子”。所谓经费保保障，是是指大笔笔的品牌牌电视广广告、户户外广告告。市场场导入期期的主要要工作是是提高产产品品牌牌的知晓晓度，因因此，广广告的大大量投放放，部幅幅、巨幅幅、户外外平面、广广告招贴贴画、不不干胶等等的大量量分布，流流动广告告的广泛泛应用在在这一时时期内应应该是肇肇东考虑虑的。市市场导入入期的知知晓度问问题就应应达成短短时间内内综合培培养、一一气呵成成的市场场

4、效果。所谓“点子子”保障，是是指利用用一些花花少钱起起大效果果的“点子”来达到到造势作作用，有有时点子子也需要要大众媒媒体来做做保障，加加以宣传传。所以以，经费费与点子子的结合合是最省省时省钱钱的知晓晓度保障障。综上所述，产产品市场场导入期期的知晓晓度培养养主要靠靠电视、报报纸、售售点广告告、户外外平面、流流动广告告以及公公关活动动等与知知名度活活动强有有力结合合的方法法来培养养，一般般应集中中造势。从从理论上上讲，知知晓度培培养化肥肥较大。其其广告可可作如下下组合：省级电电视台的的纯电视视品牌广广告作为为“空中掩掩护”，终端端售点大大量的广广告招贴贴画以及及其他形形式的PPOP作作为“短兵相

5、相接”，户外外固定的的、长期期的大型型形象广广告及流流动车身身广告、布布幅广告告作为“炮兵掩掩护”，拥有有一定社社会意义义的、具具有良好好时间效效应的公公关促销销活动作作为“奇兵突突击”。在市市场导入入期，如如此立体体广告组组合是具具有前大大冲击力力的。知晓度出来来了，就就等于让让别人记记住了自自己的名名字，工工作也就就有了基基础了，但但这仅仅仅是第一一步。二、了解度度阶段了解度是指指消费者者对于产产品特点点的了解解和认识识，这个个阶段的的特点是是产品的的品牌知知名度较较高，但但了解度度不够，消消费者只只知道产产品的品品牌，却却不知道道谷雨该该产品更更多的信信息，因因而造成成了消费费者的误误解

6、。培养了解度度可依靠靠的手段段远不如如知晓度度那样多多，我们们向消除除一些误误解，甚甚至去改改变中国国大多数数消费者者早已根根深蒂固固的某些些习惯，显显然，电电视广告告是不够够的，报报纸广告告也难以以胜任。这这里的“不够”、“难以胜胜任”并不是是指办不不到，而而是费用用太高，很很难想象象连续整整版刊登登报纸广广告，产产品专题题连续上上电视黄黄金时段段，因此此，产品品了解度度的培养养应深入入下去，针针对单个个消费者者逐个诉诉求。一般而言，了了解度的的问题主主要是产产品市场场成长初初期的主主要问题题，幼棣棣广告、传传单、专专刊报、报报纸软性性新闻、售售点广告告以及电电视专题题宣传片片的播放放等是较

7、较广泛使使用的培培养了解解度的手手段，但但不容忽忽视的是是但是、报报纸、流流动、户户外平面面等广告告中大量量使用的的广告语语对于了了解度也也起着总总领作用用。综上所述，产产品市场场成长初初期的了了解度培培养主要要靠电视视专题、专专刊报纸纸、手册册或传单单以及人人员直接接推介等等形式来来达到。其其广告可可作如下下组合：但的有有线电视视台一定定时期的的产品专专题片播播放，当当地阅读读率较高高的报纸纸上的、一一定版面面的产品品全面介介绍，产产品手册册或特制制传单的的发放，终终端人员员的促销销工作等等。了解度起来来了，只只是别人人知道了了你是什什么样子子，但别别人是否否与你接接近，好好需要消消费者在在

8、内心根根据其需需要加以以判断：这个产产品能满满足他们们什么？能带给给他们什什么？总总之，消消费者是是要有索索满足的的，并且且满足的的程度与与产品的的价格要要相称，一一般的经经济学家家常常把把这种满满足程度度定义为为使用价价值，这这样据与与价值规规律基本本吻合了了。三、满意度度阶段满意度是指指消费者者使用产产品后，或或是了解解产品后后而判断断产品会会给他们们带来心心理或生生理上的的满足，并并由此而而对产品品做出的的肯定性性的评价价程度。满意度主要要针对产产品，偏偏向于产产品的质质量、包包装、价价格以及及守候服服务等方方面的内内容。如如此这些些问题是是产品市市场成长长中期的的主要问问题，也也是决定

9、定产品能能否继续续向纵深深发展，市市场能否否跃进至至成熟期期的关键键问题。因此，满意度的培养往往需要极其完善的广告组合方案，也往往因为受到市场上布可预测因素的影响而遭到挫折。运一般而言，满满意度的的培养虽虽然可基基本沿袭袭市场成成长初期期的广告告组合方方式，但但是需要要重新理理解和用用该组合合方式，其其根本的的一条“定律”便是：一定要要让消费费者尝试试，一定定要让其其走出是是使用你你产品的的第一步步。要达到此目目的，一一般可采采取免费费使用、赠赠送等方方式，其其广告可可做如下下组合：继续沿沿袭产品品市场成成长中期期的组合合方式，在在好的时时间、好好的场合合进行免免费使用用的现场场推介工工作，在

10、在一定条条件下赠赠送活动动。消费者只有有在亲自自使用过过产品后后才能客客观真实实的评价价该产品品，也才才能真正正判断该该产品是是否能满满足自己己的各种种需要。从从一定意意义上而而言，这这个过程程就是一一个产品品与消费费者互相相选择的的过程：产品寻寻找属于于自己的的特定消消费群，并并为最终终形成属属于自己己的重视视消费群群打下基基础；而而消费者者也在寻寻找产婆婆中能满满足自己己需要的的因素，并并最终决决定舍弃弃与否。四、美誉度度阶段名声出来了了，消费费者也了了解了，产产品也可可以让消消费者感感到满意意了，但但这是远远远不够够的，这这仅仅只只表明了了别人觉觉得你是是实在的的、可靠靠的，在在现实社社

11、会中，这这些都还还远不足足于让人人看重和和欣赏，因因为过于于普通，缺缺乏高品品味和档档次，消消费者往往往会认认为使用用该产品品是不能能为他们们带来身身份荣誉誉感的。如如此这些些都与产产品美誉誉度有着着十分密密切的关关系，而而产品美美誉度又又与企业业的无形形资产存存在着不不可分割割的联系系。所谓无形资资产，关关键在于于消费者者对企业业的信任任和肯定定性评价价，是从从产品到到企业的的升华。要要积累无无形资产产，关键键要在产产品美誉誉度上下下功夫，所以美誉度主要针对培养企业形象，品牌拓展也依赖着美誉度这一基础。因为消费者对于企业的名牌产品的青睐会转而扩展至对企业的信任，这种爱屋及乌对企业的其它托咱品

12、牌产品也必定会情有所顾。美誉度实现现与否是是产品乃乃至生产产该产品品企业实实现品牌牌的关键键。美誉誉度的问问题是产产品市场场成长末末期和成成熟期的的问题，培培养美誉誉度主要要依靠高高品味、高高档次的的公关活活动（不不是促销销活动），大大量软性性的新闻闻报道以以及体现现企业经经济实力力的其它它内容等等。其广广告可作作如下组组合：拥拥有较高高覆盖率率的卫士士台、纯纯形象广广告的播播放，具具有一定定公益性性的公关关活动的的开展，具具有强烈烈的趣味味性及参参与性活活动的开开展等。美誉度问题题往往是是中国绝绝大多数数产品昙昙花一现现的根本本原因，一一个企业业若能成成功地跨跨越这道道横亘在在前进路路上的最

13、最大障碍碍，那么么，他距距离“名牌”便不遥遥远了。五、忠诚度度阶段满意度、美美誉度上上升道一一定高度度，并持持续一段段时间后后便自认认而然地地上升至至忠诚度度了。因因此，忠忠诚度是是上述四四个阶段段水到渠渠成的必必然结果果，平时时的市场场工作只只需小心心维护满满意度、美美誉度即即可。这这主要依依赖于三三个方面面：一是是可靠的的质量；二是实实力的显显示；三三是守候候的完善善。以上五个阶阶段并非非单一为为某一个个“度”的内容容，二是是五个“度”的综合合穿插，仅仅仅只是是表现为为某个度度是否偏偏重的问问题。当当然，这这也是可可鉴别的的。假如如某个市市场的了了解度上上升到了了30，虽虽然此时时也可以以继续发发展，但但我们也也就可以以认为差差不多够够了，从从而失去去关注满满意度及及美誉度度。另外外，五个个“度”即比例例往往指指的是消消费群根根据一定定标准加加以宏观观确定，而非单个的消费者心理 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 12:43 DATE HH:mm:ss 12:43:44 TIME yy.M.d 2