广告培训行销策略分析工具

1、 13th国际商业营行前讲义-行销理论面 PAGE 51行销简介行销Marketing狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。广义解释为为：Exxchaangee交换，除除了营利利组织外外，更包包含了非非营利组组织间的的交换，例例如学校校与学校校之间的的合作。美国行销协协会AMMA为行行销的定定义为：Marrkettingg iss thhe pproccesss off pllannningg annd eexeccutiing thee coonceeptiion，priicinng，proomottionn，and

2、d diistrribuutioon oof iideaas，gooods，andd seerviicess too crreatte eexchhangges thaat wwilll saatissfy inddiviiduaal aand orgganiizattionnal objjecttivees.行销思潮的的演进（非非过程，有有可能同同时存在在）被动式行销销Reaactiive MarrkettinggConsuumerr orrienntattionn消费者者导向Outsiide-in perrspeectiiveDemannd ddeteermiiness suupplly依

3、消费者认认知需求求决定供供给，极极力迎合合消费者者需求，例例如传统统民生消消费品业业。主动式行销销Prooacttivee MaarkeetinngCompeetittivee orrienntattionn竞争者者导向Insidde-oout perrspeectiiveSupplly sshappes demmandd扭转消费者者想法，进进而创造造消费者者需求，例例如：SStarrbuccks改改变消费费者喝咖咖啡的习习惯。交互式行销销Intteraactiion MarrkettinggRelattionnshiip oorieentaatioon关系系导向，亦亦即一对对一行销销Dyna

4、mmic perrspeectiiveSupplly iinteer-llockks ddemaand不只着重于于一次的的交易，进进而追求求长久合合作关系系，例如如：Cooscoo的会员员制。连锁式行销销Chaain-reaactiion MarrkettinggNetwoork oriienttatiion网网络导向向Neuraal SSuppply-Demmandd SyysteemStrattegiic ffocuus网对网的行行销，通通常搭配配公司的的数据库库作行销销，何其其它组织织或公司司有所联联结例如：亚马马逊书店店。二、行销策策略分析析工具OutliineSWOT分析企企业内外外

5、影响其其表现的的重要因因素。BCG MMatrrix用市占占率和成成长性来来评估企企业的产产品组合合或策略略事业单单位。Ansofff MMatrrix为了达达成企业业的成长长目标来来订定各各种行销销策略。SWOTSWOT分分析包括括了组织织内的优优势、劣势以及及外在环环境的机机会、威胁，是是企业在在决策时时经常用用到的的的分析工工具。建建构良好好的SWWOT可可以洞悉悉企业目目前的处处境，并并了解未未来的该该朝哪个个方向走走；反之之，则会会无法看看清处境境，并误误导未来来的走向向。因此此对行销销人员来来说，SSWOTT是非常常重要的的。 SSWOTT导源于于行销稽稽核（aaudiitinng

6、）。针针对企业业内外部部稽核的的各项结结果都将将是SWWOT分分析的重重要基础础。因此此，要建建构一个个良好的的SWOOT必须须仰赖市市场及行行销信息息。有鉴鉴于企业业在不同同的市场场区隔中中会有不不同的强强弱势，所所以要先先确定目目标厂商商的市场场区隔，再再进行分分析。Identify Strategic Factors（external）OpportunitiesIdentify Strategic Factors（external）OpportunitiesThreatsScan Internal EnvironmentCore competenceSynergyValue Creati

7、onIdentify Strategic Factors（internal）StrengthsWeaknessesScan External EnvironmentNationalGlobalSWOTSWOTBCG MMatrrix 由由美国BBostton Connsulltinng GGrouup所开开发出的的简化分分析模型型，最主主要是用用来管理理企业的的产品组组合以及及策略事事业单位位（SBBUs，strrateegicc buusinnesss unnitss）。通常常是以相相对市场场占有率率和相对市市场成长长性两种种指针来来评估，把把产品或或事业部部加以分分类，放放入矩阵阵中的适适

8、当位置置并分析析其策略略意涵。这这种分析析方式可可以协助助企业高高层来管管理事业业部或产产品，并并期望能能事先发发觉并预预防市场场成长、成成熟或衰衰退而将将发生的的问题。HighThe BBCG MattrixxHighStarssMarketGrowthRapidd grrowtth aand exppanssionn.MarketGrowthQuesttionn MaarkssNew vventturees. Risskya ffew beccomee sttarss, ootheers divvestted.LowCash CowwsLowMilk to finnancce qquess

9、tioon mmarkks aand staars.DogsNo innvesstmeent. Keeep if somme pproffit. Coonsiiderr diivesstmeent.LowHighLowHighMarket ShareMarket Share 纵纵轴所代代表的是是相对市市场成长长率。由由于成长长率的高高低和产产品生命命周期的的阶段（Prooducct LLifee Cyyclee）有很很高的关关联，因因此成长长率的高高低将会会影响该该市场或或该产品品能否受受到企业业青睐而而投资，另另一方面面，相对对成长率率也可测测出该企企业在市市场上的的实力强强度。具具备高度度

10、成长率率的市场场通常会会出现顾顾客群快快速扩张张的现象象，企业业必须超超越或至至少赶上上市场的的成长率率，才能能维持原原先的市市场占有有率。低低度的成成长率则则意味市市场已趋趋近成熟熟，企业业不必担担心为了了保有市市占率而而与其它它供货商商竞逐新新的客户户。 横横轴代表表的是相相对市场场占有率率。一个个企业能能保持很很高的市市场领导导者的地地位，该该企业无无论在产产品的生生产或销销售量方方面都会会多于其其它的竞竞争者。该该企业可可以从大大量生产产（规模模经济）和和经验的的累积中中（学习习效果）获获取更大大的经济济利益，亦亦即比竞竞争者更更低的生生产成本本或是更更好的技技术。假假如企业业取得这这

11、样的经经济效益益，可以以赚取更更多的现现金来支支应其它它产品或或事业部部的投资资、行销销活动，或或是对抗抗价格战战争。高高市占率率同时也也降低了了企业从从事竞争争活动时时的必要要支出，并并常使一一个企业业拥有市市场的影影响力，可可以藉由由定价、制制定产业业技术标标准、产产品开发发等方式式展现其其影响力力。 以以下就BBCG Mattrixx中的四四个象限限做简短短说明。Question Marks属于高成长市场、低市占率的事业部或产品。企业必须投资来挑战市场现有的领导者，追求市场领导地位，才不至于在产品市场逐渐成熟之际遭到淘汰。Stars是在高成长市场中取得领导地位的产品或事业部。此处企业投资

12、的重点在于维持市场的领导地位，已对抗其它企业Question Marks的挑战。当市场渐趋平缓时，如果Stars能保持其领导地位，将会变成Cash cows。企业仍须对Cash cows昨出一些投资来确保其市场地位，如此才能赚取足够的现金供前两者的投资使用。Dogs是位于低成长市场中的低市占率的产品或事业部。近来有人提出Cash Dogs的观念，意指该产品或事业部虽然不是位居市场领导地位，但仍能为企业赚取一笔可观的利润。而当利润逐渐缩小之际，该事业部也将难逃撤资的命运。根据上述的分析得知，一家企业必须要顾虑到产品组合或是所有事业部的损益收支，不然会在现金流量方面遭遇严重的问题。Ansofff

13、MMatrrix 这这个2 X 22的矩阵阵代表企企业企图图使收入入或获利利成长的的四种选选择，首首度发表表于19957年年9月号的的哈佛企企管评论论（Haarvaard Bussineess Revvieww）中一一篇题为为多角化化策略（Strategies for Diversification）的论述中。其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。ProductProductPresentNewPresentNewPresentPresentMarkeetMarketPenettrattionnMarketProduuctDevellopmmenttMarkeet

14、 NewDevellopmmenttNewDiverrsifficaatioonThe AAnsooff Mattrixx以现有的产产品面对对现有的的顾客采取市市场渗透透的策略略，藉由由促销或或是提升升服务品品质等等等方式来来说服消消费者改改用不同同品牌的的产品，或或是说服服消费者者改变使使用习惯惯、增加加购买量量。推出新产品品给现有有顾客采取产产品延伸伸的策略略，利用用现有的的顾客关关系来借借力使力力。通常常是以扩扩大现有有产品的的深度和和广度，推推出新一一代或是是相关的的产品给给现有的的顾客，提提高该厂厂商在消消费者荷荷包中的的占有率率。提供现有产产品开拓拓新市场场企业业必须在在不同的的市

15、场上上找到具具有相同同产品需需求的使使用者顾顾客，最最常见的的例子便便是由国国内市场场延伸至至国际市市场，其其中往往往产品定定位和销销售方法法会有所所调整，但但产品本本身的核核心技术术则不必必改变。提供新产品品给新市市场此此处由于于企业的的既有专专业知识识能力可可能派不不上用场场，因此此是最冒冒险的多多角化策策略。其其中成功功的企业业多半能能在销售售、通路路或产品品技术等等knoow-hhow上上取得某某种综效效（Syynerrgy），否否则多角角化的失失败机率率很高。三、消费性性市场未未来趋势势 （Majjor Marrkett annd CConssumeer TTrennds） 品牌忠诚

16、诚度降低低区域性品牌牌增多 (通路路品牌 e.gg. 屈屈臣氏) 追求品牌牌与价格格的合理理化 消费期间间加长 (对新新品抱观观望态度度) 购物时间间缩短 (一次次购足大卖场场)行销通路多多样化 (e.g.网网络与实实体结合合)获得产品信信息管道道多且便便利 (e.gg.网络络) 对搜搜寻价值值的价格格敏感度度提高 卖场促销活活动多样样且频繁繁 (ccouppon、买买一送一一、折扣扣) 环保与健健康意识识10、银发发族市场场扩大11、婴儿儿产品市市场缩小小12、男女女消费型型态趋于于一致性性四、购买行行为（Conssumee Beehavviorr） 有有许多产产品，我我们可以以很容易易知道

17、是是由谁购购买，如如：男人人通常自自己挑选选刮胡刀刀，而女女人通常常自己挑挑选内衣衣。但行行销人员员在制定定其市场场目标时时必须很很谨慎，因因为购买买角色是是会改变变的。英英国的化化学巨人人ICII公司，曾曾经惊讶讶地发现现，对于于家用油油漆品牌牌的选购购，由女女性制定定策略的的比例高高达600%；因因此，IICI决定将将其DeeLuxx品牌的的广告以以女性作作为主要要的诉求求对象。因此行销人员应该要了解购买角色、购买决策的类型及购买过程的步骤，才能真正有效的行销，满足顾客的需求。群体决策购购买角色色 发起者者 (IInittiattor)：率先先或建议议购买产产品或服服务之人人。 ee.g.

18、 toowarrd kkid影响者 (Infflueenceer)：对消费费者购买买具有影影响性之之人。 ee.g. kiidss frriennds决定者 (Deccideer)：对于是否购购买、购购买什么么、如何何购买、何何处购买买，下下 实际际决策之之人 ee.g. kiidss paarennts、graandppareentss购买者 (Buyyer)：实际际购买的的人。 ee.g. kiidss paarennts使用者 (Useer)：消费或或使用该该产品或或服务之之人。 ee.g. kiid举一例说明明在作群群体购买买决策时时这五种种角色分分别为何何：家中的第一一部车1.发起起

19、者：先先生 22.影响响者：公公司同事事、亲友友 33.决定定者：夫夫妻共同同决策 44.购买买者：先先生 55.使用用者：先先生家中的第二二部车 (可能能为休旅旅车)1.发起起者：太太太、小小孩 2.影影响者：小孩及及其友 3.决决定者：夫妻共共同决策策 4.购购买者：先生 5.使使用者：太太二、个体决决策行为为(Thhe RRolees iin IIndiividduall Deecissionn)消费者分成成两大类类，一个个是高涉涉入族群群，另一一个是低低涉入族族群，其其特性分分别如下下：高涉入：消消费者的的购买决决策过程程较复杂杂 消费费者考量量的因素素较具体体客观 消费费者喜欢欢比较

20、产产品间之之差异 行销销沟通模模式（广广告策略略）是道之以以理低涉入：消消费者的的购买决决策过程程较单纯纯 消费费者考量量的因素素偏情感感主观 消费费者听信信朋友或或名人的的推荐 行销销沟通模模式（广广告策略略）是动之以以情涉入程度指指的是消消费者对对购买产产品所投投入之心心力。通通常例行行性购买买的商品品常为低低涉入，ex：牙膏、洗面奶；非例行性购买之商品常为高涉入，ex：汽车、计算机。但高低涉入仍因人而异，一般仍以消费者行为作为评量准则。例如购买extra口香糖的消费者因十分注重口齿清新的功能，所以属高涉入消费行为；而已停产的司迪麦口香糖，其广告手法偏向年轻人大胆的作风，因此属于低涉入消费

21、行为。三、购买行行为类型型按照涉涉入程度度和品牌牌差异分分为四种种类型：复杂购买决决策：高高涉入、品品牌差异异大，例例如：计计算机。行行销人员员须协助助消费者者熟悉产产品属性性，且将将产品特特色差异异化。降低失调的的购买决决策：高高涉入、品品牌差异异小，例例如：家家电用品品。要以以售后服服务降低低消费者者的不确确定性。习惯性购买买决策：低涉入入、品牌牌差异小小，例如如：洗发发精等生生活用品品。行销销人员使使用低价价与促销销手法最最有用，重重复性高高的广告告也利于于品牌记记忆与联联想。寻求变化的的购买决决策：低低涉入、品品牌差异异大，例例如：饼饼干。市市场领导导者应鼓鼓励习惯惯性购买买，而挑挑战

22、厂商商应以较较低价格格、经济济包、折折价卷、免免费样品品以及新新鲜特别别的广告告以鼓励励寻求多多样化。四、购买决决策过程程1. 需求求认知NNeedd Reecoggnittionn对需求求产生确确认，例例如：消消费者为为何购买买本产品品？消费费者购买买本产品品要解决决甚么问问题？行行销人员员如何刺刺激消费费者需求求？行销销人员又又如何创创造消费费者的需需求？2. 信息息收集IInfoormaatioon SSearrch收集资资料中，消消费者得得到的所所有资料料为总集集合Tootall Seet；只只了解其其中的一一部分为为知晓集集合Awwareenesss SSet；其中满满足最初初购买评

23、评估准则则的为考考虑集合合Connsidderaatioon SSet；收集更更多资料料减少选选择，此此为选择择集合CChoiice Sett；最后后再做决决策Deecissionn。 总集合知知晓集合合考虑集集合选择集集合决策 厂商商亦可利利用此种种特性，决决定消费费者能把把公司产产品归类类在哪一一种集合合之中。比比如说，从从Tottal Sett至Awaarennesss Seet，只只要利用用电视十十五秒的的的广告告，让观观众有印印象就行行；从AAwarreneess Sett到Connsidderaatioon SSet，就就要介绍绍公司产产品特性性，这时时利用的的媒介，属属报纸和和广

24、播最最适合；要再进进一步进进入Chhoicce SSet如如此小的的选择范范围，就就要更加加详细的的指出与与竞争对对手的差差异，告告知其更更多的比比较项目目，因此此要占用用很大的的版面及及时间，以以杂志、DM和型录最合适。接下来就是消费者的抉择了。3. 方案案评估EEvalluattionn off Allterrnattivees消费者者将产品品视为一一组属性性，可传传递各种种想要的的利益以以满足需需要。例例如某人人将旅游游目的地地A评为：购物110分，历历史古迹迹8分，美美食6分，价价格4分，并并对B也做了了评估： 度假属性目的地购物历史美食价格A10864B8983 若一一目的地地的所有

25、有属性都都高分，当当然会选选择它。但但大部分分购买者者会考虑虑各个属属性，给给予不同同权数，例例如：购购物400%，历历史300%，美美食200%，价价格100%，则则每个目目的地的的价值是是权数乘乘上信念念： A = 00.4 (100) + 0.3 (8) + 00.2 (6) + 0.11 (44) = 8.0 B = 00.4 (8) + 0.33 (99) + 0.2 (8) + 00.1 (3) = 7.88 所以以会选AA地4. 购买买决策PPurcchasse DDeciisioon品牌决策BBrannd Deccisiion：不同品品牌之间间的相对对价格为为何，将将会影响响到

26、最后后抉择。贩卖者决策策Venndorr Deecissionn：即决决定贩卖卖的地点点。是自自己开店店或是交交给经销销商，或或进驻大大卖场，都都是很重重要的抉抉择。数量决策QQuanntitty：当当品牌已已决定的的情况下下，产品品本身的的绝对对价格高低，会会影响购购买量的的多寡。购买时机TTimiing Deccisiion：多久购购买一次次？是否否会等到到折扣时时才购买买？付款方式PPaymmentt Meethood：现现金或信信用卡。根根据不同同的付款款方式，厂厂商定价价策略亦亦不同，针针对心理理水准的的高低，用用信用卡卡付费的的定价可可以比较较高。5. 买后后行为PPostt pu

27、urchhasee Beehavviorr若消费费者购后后满意，则则将有较较高的重重购率，因因此建议议行销人人员要忠忠于产品品的实际际绩效，以以使顾客客满意。若若顾客不不满，应应采取行行动来缩缩小顾客客的不满满，例如如多设管管道使顾顾客有地地方申诉诉。成功功的公司司更欢迎迎顾客的的回馈建建议，并并以为持持续改进进绩效与与服务的的方法。五、市场区区隔（Markket Seggmenntattionn）区隔基础：人口统计变变向（例例如年龄龄、性别别）。结结构性变变向，不不适合做做基础。消费者行为为变向。动动态，较较适合做做为区别别的基础础。例例如：台台新银行行玫瑰卡卡，强调调柔性女女性诉求求，与诚

28、诚泰银行行信用卡卡的女强强人特质质有所区区隔，不不完全是是用性性别来来作市场场区隔。市场区隔之之类型： 以消费者利利益为依依据。以消费者家家庭生命命周期为为依据。以消费者生生活形态态为依据据。以消费者产产品使用用情况为为依据。以消费者品品牌忠诚诚度为依依据。以消费者选选购行为为为依据据（高低低涉入）。以消费者价价格敏感感度为依依据。以消费者信信息搜集集性为依依据以消费者购购物行为为为依据据。目标利益区区隔市场场之选取取：利基基市场（Niche Market）之条件符合组织的的竞争优优势。市场规模够够大。若规模不够够大，市市场需求求弹性要要低。因因为弹性性低表示示消费量量对消费费价格的敏感度低低

29、，因此此当价格格上升很很高时，消消费量也也不会下下降太多多，则单单位利润润可以加加大。比比如钻石石市场。市场进入障障碍要高高，有显显著的市市场特性性，才不不容易有有众多竞竞争者抢抢生意。市场可接近近性高，要要布有通通路，才才能跟消消费者接接触。行销策略：1.传统式式STTP。属属于toop-ddownn的模式式，整体体市场依依据消费费者行为为进行切切割，接接着锁定定切割区区块中的的目标市市场，再再做产品品定位的的分析。Segmeentaatioon TTarggetiing Poosittionningg2.Botttomm-upp。在boottoom-uup中，每每个消费费者可同同时属于于不

30、同的的区隔，且且执行的的准确度度提高，是是一客观观的策略略模式。其其进行的的顺序为为：分析消费者者偏好 进进行市场场区隔 选定适适当的市市场区隔隔 产品品定位分分析 设计计行销组组合策略略竞争性产品品定位空空间图直觉产品定定位空间间图：BBCG模模式场知知觉定位位（即同一一产品下下不同品品牌的分分类）明星产品：指市场场成长率率高且相相对于最最大竞争争对手之之市场占占有率高高的产品品。金牛产品：指相对对于最大大竞争对对手之市市场占有有率高但但市场成成长率低低的产品品。问题产品：指市场场成长率率高，但但相对于于最大竞竞争对手手市场占占有率低低的产品品。狗产品：指指市场成成长率低低，且相相对于最最大

31、竞争争对手的的市场占占有率低低的产品品。六、产品生生命周期期（Prodductt Liife Cyccle）PLC包含含四个阶阶段：IIntrroduuctoory Staage（萌萌芽期）、Growth Stage（成长期）、Maturity Stage（成熟期）、Decline Stage（衰退期）。在产品品成熟期期时企业业会利用用行销，像像是促销销或广告告来支撑撑旧有产产品，否否则很快快就会失失去市场场。新产品品一般都都有产品品生命周周期管理理，但关关系行销销中，看看重的是是顾客关关系管理理，也就就是Cuustoomerr Liife Cyccle。要预测测产品的的生命周周期，起起始点就

32、就是行销策策略规画画，并能能了解ddrivvingg foorcee，看是是何种动动力引起起不同的的pattterrn。 PLCC的导引引力（DDrivvingg Foorcee）：Innnovaatioon RRatee（创新新采用者者）p；一开开始就想想购买使使用，不不靠口耳耳相传。Imiitattionn Raate（模模仿采用用者）q；市场场内消费费者互相相影响，美美国低，q小，而台湾高，q大。 七、产品类类别消费性产品品大致上上可分为为三种类类别。一 流行品品：如衣衣服、手手表。 消费费者在采采购此类类流行品品时通常常是采取取高涉入入的购买买行为，会会对品牌牌有特别别的偏好好，故对对

33、价格的的敏感度度较低。这这类的产产品生命命周期较较短，注注重新产产品的研研发，可可能会采采取有限限的通路路以及高高价位策策略，品品牌的经经营对这这类产品品来说十十分重要要。二 选购品品：如家家电、汽汽车、灯灯饰。又又分为同同构型与与异质性性产品。 对对同构型型产品来来说，消消费者购购买行为为通常为为中度涉涉入，品品牌较不不重要；但对异异质性产产品来说说，消费费者购买买行为通通常为高高涉入，品品牌对他他们来说说是重要要的，他他们在作作购买决决定通常常需要帮帮助，因因此强调调产品优优越性的的促销方方式是必必要的。 三三 便利品品：A 日常用用品：如如牙膏。消费者购买买行为为为低涉入入，是习习惯性的

34、的购买行行为，可可能会有有偏好的的品牌但但不一定定忠诚，且且对价格格敏感度度高。故故产品需需高曝光光率来建建立品牌牌形象。 B 冲动型型购买用用品：如如糖果。 消费费者购买买行为并并非在计计画内且且决定购购买过程程快速，故故为低涉涉入购买买行为，对对价格敏敏感度中中高。产产品的配配销范围围广度很很重要，品品牌不是是那么重重要。 C 临时时需要型型购买用用品：如如雨伞。 消消费者购购买行为为有时间间压力，为为低涉入入且无特特别偏好好品牌。因因此产品品的配销销范围也也十分重重要，可可采取高高价位策策略，在在一定程程度内剥剥削消费费者，而而品牌也也不是那那么重要要。八、通路（Channnell an

35、nd DDisttribbutiion）今天的经济济社会中中，大部部分的生生产者不不将货物物直接卖卖给最终终使用者者。介于于生产者者跟最终终使用者者之间是是一群行行销中介介机构。他他们拥有有不同的的名称，如如：批发发商、零零售商、销销售代理理商、运运输公司司等。生生产者为为何要将将某些销销售工作作授权中中间商呢呢？中间间商的使使用，可可充分运运用其优优越的效效率使产产品遍及及各处，并并接近目目标市场场。而要组成一一个Maarkeetinng cchannnell sttruccturre有三三个要素素Lengtth oof tthe chaanneel 中中介商的的数目/通路的的长度Inten

36、nsitty aat vvariiouss leevells中介介商的密密集度The ttypees oof iinteermeediaariees iinvoolveed各种种类型的的中介商商其中的Leengtth oof tthe chaanneel可细细分为四四个类型型：Two-lleveels TThreee-lleveels FFourr-leevells Fiive-levvelss Manuffacttureer Maanuffacttureer MManuufaccturrer Mannufaactuurerr Ageent WWhollesaalerr Whoolessale

37、er Reetaiilerr Rettailler ReetaiilerrConnsummerConnsummer Connsummer Connsummer此外 Inntennsitty oof cchannnell又可分分为Inntennsivve DDisttribbutiion、Sellecttivee Diistrribuutioon、Excclussivee Diistrribuutioon。即即各层级级中有几几个通路路商。1.Inttenssivee Diistrribuutioon：密集度度最高，通通常是为为了能更更深入的的打进市市场，或或是商品品本身需需求量高高，消费费者需要

38、要时时购购置，例例如：日日用生活活用品，这这类产品品的中介介商需要要贴近消消费者，以以方便他他们购买买，所以以据点广广泛分布布，密集集度高。2. Seelecctivve DDisttribbutiion：密集度度受产品品性质影影响，在在这类型型中并非非每一层层通路商商的密集集度都固固定，全全由产品品与市场场决定。3. Exxcluusivve DDisttribbutiion：密集度度最低，例例如：汽汽车业的的独家代代理商，在在ageent的的那一个个层集中中台湾可可能只能能有一家家代理商商。不论是通路路商的层层级数、各各层级的的密集度度或是通通路商的的形式皆皆受产业业特性、市市场大小小、通

39、路路商获得得的难易易程度所所影响。通通常市场场越大，越越需要更更多层级级，每一一层级需需要更密密集的分分布才能能深入市市场，不不过弹性性因此会会降低，制制造商对对产品的的流通难难完全掌掌控，因因此身为为制造商商通路的的选择都都应经过过深思熟熟虑才能能定夺。行销通路所所执行的的工作，是是将产品品从生产产者移到到消费者者，克服服产品使使用者在在时间、空空间与所所有权的的差距。且且行销通通路的成成员执行行许多重重要的功功能，并并参与行行销流程程，包括括以下：信息：对于于潜在顾顾客、竞竞争者、及及行销环环境中相相关因素素行销研研究信息息的收集集与传送。促销：向目目标顾客客传送相相关产品品说服性性沟通。

40、议价：试着着达成在在价格及及其它条条件上的的最后协协议，以以便进行行所有权权或实物物的移转。下单：行销销通路成成员向制制造业者者沟通购购买货品品的意向向。实物处理：从原料料到最终终顾客之之实体产产品的连连续储存存与移动动。付款：购买买者透过过银行或或其它金金融机构构，付款款给销售售者。所有权：所所有权从从一组织织或一人人，实际际移转至至另一人人或另一一组织。九、推销计计划（Prommotiion）基本阶段段要素介绍 形势势分析 目目标 预算算 策略 执执行 评估估执行摘要 历史演演进 数量基基准 方法法 清楚 策略略仿效 准准则整体评估 产业分分析 衡量方方法 数量量 方针 媒体体计划 方方法

41、市场分析 成功功标准 理理由 整整合行销销传播 结果果 竞争者者 时间间架构 后续推销产业业结构和和参与者者 行销人员员 广告代代理商 外外部便利利措施 媒媒体组织织和合伙伙人 目目标客户户制造商 行销销和广告告研究 家庭庭消费者者服务公司 产品便便利措施施 转售售业者转售业者 信息传传输机制制 商业业和专业业买主政政府和社社会组织织 顾问问 政府和和社会组组织公司使用不不同的品品牌推销销策略会会使推销销工具也也不同，一一般有ppushh和pulll两种种策略，而而在puull的的策略之之下，广广告通常常是最具具支配性性地位的的推销工工具. Puush Strrateegy PPulll St

42、trattegyy 制造造商 制造商商 个人人化销售售 批发发商 促销销活动 零售商商 广告活活动 批发发商 消费者者 个人人化销售售 促销销活动 零售售商 所有有推销工工具 消费费者推销工具具 一 广告 1基本要素素 a.广广告行为为行销人人员与目目标客户户沟通的的整体过过程 b.一一般广告告用某种种特定讯讯息来说说服客户户使用产产品 c.广广告活动动一连串串关于某某整合性性主题的的广告 22 一般般性策略略目标 a.促进品品牌记忆忆重复性性广告、标标语、同同音韵广广告 b.基本态态度和品品牌名称称连结特特殊销售售主张和和论点 c.灌输品品牌偏好好令人舒舒服的广广告、幽幽默性广广告 d.吓唬

43、消消费者使使其行动动令人害害怕的广广告、忧忧虑广告告 e.转变消消费者经经验 f.品牌社社会化生生命过程程片段性性广告、幻幻想性广广告 g.定义品品牌形象象 h.说服消消费者比比较性广广告、信信息传达达式广告告、实物物宣传广广告、 社社论式广广告、猛猛力销售售广告、说说明理由由式广告告 i.直接响响应的诉诉求电话话信件或或网络点点选式广广告、名名人导引引购买的的节目 二 直接行行销 基本本目的aa.完成成直接交交易买卖卖 b.确确认未来来预期契契约 c.提提供信息息激励客客户对品品牌忠诚诚度电子商务务七大阶阶段识别客户群群 吸吸引客户户 沟沟通 个人化化定做 买卖卖双方交交流 支付付款项完完成

44、交易易 售售后服务务 描描绘图鳔鳔说明整整体概况况 直接行销销与电子子商务 电电子商务务的范围围广度但但本质上上几乎都都跟直接接行销相相同，与与客户做做直接接接触，消费者和企企业买主主间做交交流联络络，但有有两关键键性的差差异:1. 直接接行销用用的多是是传统性性的电话话或信件件方式， 电子商务则多为计算机网络行销。2. 所有有电子商商务皆为为直接行行销的一一种， 但并非非所也直直接行销销皆为电电子商务务。 三 个人化化销售直接向客户户介绍公公司产品品，服务务，或是是依照客客户不同同而采取取的不同同方式。这种直接面面对面的的沟通方方式，向向客户直直接宣导导产品的的特性，这这是唯一一一种可可以对

45、客客户需要要直接反反应的工工具。也也就是说说，当销销售员介介绍展示示完产品品之后，若若客户提提出质疑疑或不同同的需要要，销售售员可以以立刻针针对不同同客户的的要求去去调整。直接的销售售方式是是客户可可以直接接反应，有有任何问问题都可可以迅速速得到解解决。若若是其它它的工具具，不论论是广告告或是促促销都无无法直接接对客户户的问题题提出建建议或解解答。 这样的接触触方式可可以获得得直接的的销售成成果，销销售员可可能在离离开客户户办公室室的时候候就带着着成功的的交易。四 促销活活动价格决定销销售量的的情况增增加过去可能在在新产品品推出时时，广告告会持续续强调他他的优势势和特性性，以有有别于其其它竞争

46、争者。但但现在价价格导向向趋势却却使促销销变得更更重要。价格为购买买诱因，品品牌忠诚诚度自然然也降低低。大众传播媒媒体的广广告性不不再强烈烈吸引到到购买者者公司对于立立即且短短期的销销售量比比较有感感觉，愿愿意给销销售人员员bonnus。购买者对价价格有很很高的敏敏感度，在在竞争者者越来越越多，价价格越来来越趋于于一致的的情况下下，较低低的价格格自然吸吸引较多多的购买买者。 Capaabillityy加速产品上上市后的的扩散客户愿意试试用刺激销售促销已成熟熟的品牌牌提高产品的的持续时时间中和竞争性性广告和和促销活活动以重复的购购买掌握握住现在在的客户户增加产品的的使用以较多的客客户购买买取得竞

47、竞争优势势加强广告公关活动1.目的：增进商商誉、增增加产品品知名度度、筹画画内部沟沟通、 中中和负面面名声、游游说、提提供意见见和决策策计划。2.工具：新闻报报刊发表表、专栏栏报导、公公司商业业通讯、 采采访和新新闻记者者会议、赞赞助商活活动。公关活动的的基本策策略方案案Proacctivve MMPR非防御御导向的的方式，主主要是在在寻找适适当的机机会而不不是解决决问题，他他扮演的的角色是是介绍一一种新的的产品或或是产品品重新推推出的宣宣传。Reacttivee MPPR一一种防御御性的公公关方式式.处理产产品发展展上的有有害于元元组织的的问题.通常是是在试着着群回公公司的声声誉或夺夺回公司

48、司产品原原有的市市场销售售. 赞助商活动动展示产产品样本本，与客客户面对对面接触触，现场场销售优优惠 1.建建造品牌牌熟悉度度 2.促促进品牌牌忠诚度度 3.接接触目标标客户 附录Foootee, CConee & Belltinng GGridd（FCBB Grrid） 探讨讨不同涉涉入程度度的消费费者搭配配上理性性或感性性诉求的的沟通手手法，会会产生什什么样的的消费者者行为。ThinkkinggFeeliingHighInvollvemmenttInforrmattiveeThinkkerCar-hhousse-ffurnnishhinggs-nnew prooducctsLearnn-F

49、eeel-Do (ecconoomicc)AffecctivveFeeleerJewellry-cossmetticss-faashiion gooodsFeel-Leaarn-Do (pssychholoogiccal)LowInvollvemmenttHabitt FoormaatioonDoerFood-houusehholdd ittemssDo-Leearnn-Feeel (reespoonsiive)Self-SattisffacttionnReacttorCigarretttes, liiquoor, canndyDo-Feeel-Leaarn (soociaal)九、定价策策略

50、（Priccingg Sttrattegyy）定价策略有有非常多多种，在在此以产产品生命命周期来来作区隔隔，分为为四个时时期:导入、成成长、成成熟、衰衰退。1.导入期期独独占成本加成法法最常用的定定价方法法就是”成本加加成法”，公司司内部必必然有关关于制造造成本，加加上管理理费用、R&D费用、仓储费用.等的资料，将其一一列出加总，再加上预期获得的利润即得到定价。这种方法相当的便捷，但是也有以下缺点:各项成本的的估计或或摊销可可能和实实际的状状况有出出入。忽略了市场场上的竞竞争和需需求。有倒果为因因的之嫌嫌，因为为价格影影响销售售，而销销售又会会影响成成本。吸脂定价法法吸脂定价法法采取的的是高价

51、价策略，让让边际利利益提高高，而回回收成本本的时间间缩短。使使用吸脂脂定价法法的产品品一般来来说竞争争者在短短期内无无法模仿仿，否则则一旦被被模仿加加入更多多竞争者者，必然然会出现现价格竞竞争，于于是高价价位就无无法维持持。吸脂脂定价法法也具有有区隔市市场的作作用，利利用高价价位提高高品质印印象，也也提供了了未来降降价的可可能，作作为价格格战的筹筹码。由由于价位位高，产产品扩散散速度通通常较慢慢，也提提供企业业修正产产品的可可能性。渗透定价法法相对于吸脂脂定价法法，渗透透定价法法采取相相反的策策略低价，长长期回收收。此法法主要是是为了快快速的掠掠夺市场场占有率率，得到到主宰市市场的的的地位，在

52、在产品生生命周期期初期推推动渗透透定价，也也可以避避免竞争争者的加加入。此此外，由由于大量量生产一一旦得到到广大的的市占率率，也可可以为企企业未来来的新产产品先建建立基础础的需求求。2.成长期期寡占占 几几个主要要的业者者还存在在于市场场上，彼彼此对对对方的价价格都非非常敏感感，例如如前几年年的电信信业。这这时企业业可能采采取的策策略:AA.模仿仿抄袭法法模仿竞竞争对手手的价格格，跟着着别人的的脚步移移动。BB.混淆淆定价法法订出复复杂的价价格方式式，让消消费者难难以比较较(例如电电信业者者的费率率)。C.固定定价格法法与其它它业者勾勾结僵固固价格。3.成熟期期独占性性竞争 到到了成熟熟期，市

53、市场上变变成由需需求主导导，这时时候差别别定价、促促销价格格、和给给予通路路商的价价格调整整就是主主要的策策略。A.差别定定价:以地点点、消费费者的类类型、时时间、产产品容量量大小等等各种属属性来进进行差别别定价，例例如对于于企业和和对于消消费者的的定价就就可以不不同，或或是零售售包与家家庭号价价格上的的差异都都是差别别定价的的例子。B.促销价价格(拉力):(i.)折扣扣优惠:又可分分为定期期性或不不定期性性，定期期性可依依照季节节性的循循环进行行，不定定期的可可以短期期出现让让消费者者有惊喜喜的感觉觉。(ii.)折价券券:折价券券可以针针对价格格敏感度度高的消消费者做做出差异异化区隔隔。(i

54、ii)现金优优惠:消费者者将折扣扣商品的的条形码码付款收收据寄回回制造商商，而制制造商将将优惠金金额的支支票寄给给消费者者，可以以避免通通路的混混乱价格格，此外外制造商商又可以以间接获获得消费费者的资资料做数数据库行行销。C.价格调调整针对通通路商(推力):制造商商可以针针对通路路商进行行”推”的策略略，例如如给予通通路商数数量折扣扣、现金金折扣或或是允许许通路商商在一定定的价格格内做促促销，避避免抢夺夺区域市市场。4.衰退期期完全全竞争 全全面性的的战争，价价格战。大大卖场常常用的参参考价格格，直接接将市价价与店内内价格标标出做比比较，或或是最低低价保证证都是价价格战的的策略十、网络行行销及

55、数数据库行行销 （MMarkketiing on Intternnet & tthe Bassic ideeas of Dattabaase Marrkettingg）The NNew E-ccommmercce EEngiine其实marrkettingg onn innterrnett prroceess和和传统企企业相同同，差异异在于ddataa baase(数据库库)的有无无。传统统的MIIS(管管理信息息系统)以内部部控管为为主，含含收入、成成本两大大层面，重重点在于于将会计计制度窗窗体化，重重视单据据上的数数字，而而非背后后payyer(cusstommer)，主要要目的为为节省人

56、人力(ooperratiing cosst)。依依数据库库行销观观念，MMIS应应依客户户别来分分类，追追踪分析析顾客历历史购买买行为。 策略略思维:从单纯纯行销(推销)转变为为关系行行销，进进而成为为数据库库行销一数据库库行销的的演进 990年代代以来，由由于环境境的改变变，行销销的潮流流由大众众行销、分分众行销销趋向于于一对一一的行销销，这种种新的趋趋势再加加上网际际网络的的盛行使使得搜集集顾客信信息的管管道变得得多元且且成本亦亦下降，数数据库行行销的概概念应运运而生。二数据库库行销的的定义 数数据库行行销为以以信息科科技为基基础，建建立与管管理一关关于既有有客户与与潜在客客户相关关信息的

57、的数据库库系统，进进而分析析顾客数数据库，根根据数据据库的分分析统计计结果衡衡量顾客客价值，制制定更有有效的行行销策略略，并进进而促使使顾客和和企业建建立起长长久的关关系，达达到顾客客关系管管理(CCRM Cusstommer Rellatiionsshipp Maanaggemeent)、关系系行销、甚甚至一对对一行销销的完美美境界。三数据库库行销的的功能有效接触触客户在适当当的时间间、适当当的地点点，刺激激适当的的人产生生购买行行为。使企业更了了解客户户。提供顾客较较佳的产产品与服服务以提提升顾客客满意程程度。建立顾客对对产品的的忠诚度度。提高行销活活动的达达标率。降低不必要要行销成成本、

58、订订货成本本等资源源的浪费费。提高产品的的销售量量。提高公司获获利。四数据库库行销的的流程与与内容 顾客资料的的建立客户基本的的静态数数据文件件会员建建文件ex. 会会员号码码、基本本资料、家家庭成员员、生命命周期、嗜嗜好、消消费通路路 型态态等。客户基本的的动态数数据文件件eg. 购购买金额额、数量量、日期期、店名名、商品品属性、规规格、单单价、折折扣、 购买成成因、赠赠品性质质、促销销活动内内容、信信用额度度等。PS.最佳佳的纪录录是发票票及收据据对于资料加加以分析析1. 客客户结构构之静态态分析 客客户结构构分析之之目的在在于：CCrosss-SSelllingg(销售给顾顾客其它它他可

59、能能会买的的产品) 分分析内容容： (1) 认认识顾客客轮廓ex.地区区别、年年龄别(2) 顾顾客购买买型态ex.消费费频率、时时程、时时段、成成因、付付款方式式、满意意程度、抱抱怨处理理(3) 交交叉关联联分析(静态基基本资料料及动态态交易纪纪录)a.客户层层别消费费商品分分析表(多少人人买?)b.商品别别客户层层分析表表(谁买了了什么?)c.相关消消费分析析表(购买时时间落差差为0，表示示消费者者通常会会同时一一次购买买，seelleer应记记得推销销)2. 客户户行为之之动态分分析 客客户行为为分析的的目的在在于：CConttinuuityy-Seelliing (持续的销销售产品品给顾

60、客客)分析内容：(1)结构构性趋势势因素(2)影响响趋势因因素(3)外在在因素之之预测(4)建立立时序型型推论(5)总体体行销回回归模式式顾客资料建建立后，利利用统计计分析的的工具及及顾客静静态动态态资料加加以分析析并建立立模式，衡衡量顾客客价值并并区隔分分级出最最佳、中中间和游游离客户户。RFM分分析模型型：利用用R( Reccenccy最近近一次购购买日期期)、F( Freequeencyy 购买频频率)、M( Monnetaary购购买金额额)分析预预测顾客客行为，并并挑选最最佳顾客客。针对目标顾顾客进行行沟通与与接触从数据库的的分析中中筛选出出目标顾顾客群，并并针对不不同的顾顾客群，制