“老品牌”的品牌复兴战略

1、目录中文摘要2英文摘要3一、品牌复兴的定义4二、品牌复兴的步骤4三、品牌复兴的战略及案例分析4利用消费者的怀旧心理4利用品牌的创始时间新增产品系列4增加老品牌的产品消费频率5为老产品发现新的用途5利用推陈出新重新占据市场5产品重新定位5产品重新定位5TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark8 四、基于品牌复兴时所出现的问题8怀旧也不能一成不变8过度创新使得品牌“面目全非9” HYPERLINK l bookmark10 五、结论与启示9参考文献v10中文摘要通常，当品牌衰败以后，企业可能会在该品牌彻底死掉以前尽量榨干它的油水，可能把它卖给别人，也可能干脆彻底亲手毁灭

2、它。不管采取哪一种策略，都不一定是最佳和最恰当的，企业应该还要认真考虑第四种策略：品牌复兴战略。戒骄戒躁，时刻保持清醒地认识，发现问题及时解决，善于学习世界著名老品牌起死回生的成功经验，尽量避免品牌的老化和衰退，争取创造出品牌返老还童的神话。每一次的困境，都至少有一种解决的办法，就如同人一样，跌倒、站起来。关键词:品牌复兴；怀旧心理；创新AbstractTypically,whenthebranddecline,thefirmmaybecompletelydeadinthebrandasmuchaspossiblebeforethewaterdraineditcouldsellittosome

3、oneelse,itcoulddestroyitaltogetherpersonally.Nomatterwhatsortofstrategiesarenotnecessarilythebestandmostappropriate,companiesshouldalsoseriouslyconsiderafourthstrategy:brandrejuvenationstrategy.Prudent,keepclearlyrecognize,identifyproblemssolvedintime,goodatlearningtheworld-famousoldbrandbacktolifet

4、hesuccessfulexperienceofthebrandtoavoidtheaginganddecline,andstrivetocreateabrandrejuvenationmyth.Everypredicament,atleastthereisasolution,justlikeeveryoneelse,fall,standup.Keywords:BrandRevival;Nostalgia;Innovation品牌复兴的定义品牌复兴是一种在今天公司如何看待品牌，在未来所代表含义的方式，是基于有力连续的个性基础上来决定在品牌形象中的真实差异，包括重新包装或重新设计标志等1。二、品

5、牌复兴的步骤品牌复兴有多种多样的方法，结合市场需求和时间上的契机，找出最适合的方法才能够达到复兴的目的。品牌复兴并非一跃而起，而是要按步骤一步一步实行，才能在复兴之路上走得更加游刃有余。本文在此总结了品牌复兴的六个步骤。1找出品牌衰退的内部原因。“外因通过内因起作用”，企业领导和品牌管理人员必须认真剖析企业存在的各种问题，从而找出那些导致品牌衰退的因素，这是品牌复兴的起点。2分析宏观环境是否支持品牌复兴策略。品牌复兴不仅需要分析企业内部原因。而且还要找出宏观环境中（政治的、经济的、文化的、社会的、技术的、自然的）有哪些有利因素可供利用；对这些外部因素的合理利用可以使品牌复兴战略实施起来事半功倍

6、。3分析品牌传达给消费者的信息。要分析这些信息中有哪些给消费者留下了积极的印象，这往往是你的品牌的附加值的核心，要对之加以发扬光大。4寻找适当的市场空间并了解竞争对手的强势和弱势。品牌衰退的重要原因之一是所在市场空间过于狭小或开始萎缩；另一原因则是“不是我们太弱小而是敌人太强大。”5找出为顾客创造价值的种种可能性。某一品牌衰退的重要原因可能是消费者觉得该品牌对他（她）的生活所提供的价值变低或根本不存在了。企业领导和品牌管理人员必须努力从根本山让消费者改变这种认知，否则品牌复兴无望。6在有必要的情况下全面改变品牌形象中的可控因素，例如产品、包装、广告、促销、营销预算和分销渠道。品牌复兴的战略及案

7、例分析利用消费者的怀旧心理2003年，美国“Business2.0”杂志评出最佳营销运动奖，其中最佳品牌复兴奖就颁给了已经死了25年的啤酒品牌RheingoldGold（莱茵金啤）。莱茵金啤曾是20世纪50年代美国最风靡的啤酒，它所主办的每年一次的莱茵金啤小姐选美比赛所吸引的选票高达2500万张，仅次于美国总统选举。但是，自1965年起一成不变的选美活动魔力锐减，啤酒销量也一蹶不振，到1976年该酒厂只能关门大吉。事隔25年，该酒厂老板的后代找到了纽约一家品牌管理公司，给了他们50万美元的预算，让他们不做任何电视广告而把该品牌起死复生。该品牌管理公司接到任务后，想出的促销方式仍是选美比赛，这主

8、要是想利用人们的怀旧心理，不过选出的小姐不再是过去5英尺9英寸高、体重115磅的“皇后”，而是身上画着图腾，看上去很难对付，但却代表了当今时尚的曼哈顿女人。很快地，在领导时尚的曼哈顿下城区的许多建筑物上，莱茵金啤的户外广告牌悬挂起来，上面是女模特，（最终选定的是曼哈顿东村一个酒吧的服务员）在啤酒浴缸中洗澡的情景。在户外广告的号召下，莱茵金啤的销量日益增多，6个月内下订单的酒吧从100个上升到了800个，销售总额超过130多万美元，完全收回了50万美元的促销费。利用品牌的创始时间新增产品系列“皇后”牌毛巾，是民国十六年五月一日，原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。“皇后

9、”牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧，风靡一时。中国纺织品也出口占全球的1/4，产能占全球的1/3，但自主创新能力差，整个纺织行业陷入低成本竞争。为了激活“皇后”的品牌资产，振兴上海老字号品牌，为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液，奇正团队，拉开了创新的序幕！奇正团队发现锦乐公司的创始时间是1933年，便把1933直接做成一个高端副产品，于是皇后1933诞生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，上海经典1933呼之欲出，

10、跃然纸上！皇后1933系列产品，30元到100元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化“皇后1933”标志。体现礼品的高价值。上海经典1933系列产品，10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量

11、的主力品种，也是“皇后”品牌的承载。皇后现有系列产品，10元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量2。增加老品牌的产品消费频率凉茶在很长的一段时间里面都被当作下火的药来使用，既然是药当然要适量使用，并且在没有特别需要的时候基本不会使用。传统的中药凉茶是中草药熬制成的药汤，降火效果虽好，但口感偏苦。强烈的苦药味是人难以接受。王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。与传统的中药凉茶不同的是，王老吉凉茶虽然带有淡淡的药味但入口甘甜。可惜良好的口感并没有带来可观的销量。为了摆脱这样的窘境，王老吉采取了大量

12、的推广活动，在电视、超市、饭店等场所都可以看见它的平面广告，其推广主题都围绕者“怕上火，喝王老吉”，王老吉凉茶俨然从下火的角色转化成了预防上火的角色。这样的角色转换配合良好的口感为“王老吉凉茶”增加了大量的消费顾客。现如今在饭桌上随处可见王老吉的“身影”3。无独有尔，在美国，通用食品公司曾经利用喜剧明星比尔考斯比为Jell-O布丁大做提醒式广告：“妈妈，你上一次做布丁是什么时候来着?”康宝汤在夏季也做广告，鼓励人们在暖和的日子里喝汤，从而改变了康宝汤只适合在冬天喝的印象；相反，可口可乐在冬季也做广告，鼓励人们在寒冷的日子里喝可乐，从而改变了可口可乐只是酷暑解渴消暑才喝的印象；倩碧大做广告推广“

13、一天抹两次”的润肤霜；佛罗里达柑橘种植协会倡导人们不仅要在早晨吃柑橘而且要整天都吃。所以，可以设想：美加净牙膏可以推广每次饭后都刷牙的习惯；海鸥洗头膏可以推出温和型的产品，让人们每天都可以放心洗头而不用担心头发受伤害；红灯收音机可以推出洗澡时听的收音机。为老产品发现新的用途美国Arm&Hammer公司的苏打粉（传统上主要用于烘烤面点），在20世纪70年代销售平平（只有1500万美元），后来该公司在广告上提倡用该产品为冰箱除臭，结果销量大增，在短短14个月内用苏打粉来除臭的人从1上升到47。该公司如法炮制，又为该产品宣传出其他许多种用法：作为下水道除臭剂，作为冰柜除臭剂，作为猫食盘除臭剂，作为狗

14、身上的除臭剂，甚至作为游泳池清洁剂。到1981年，该公司的苏打粉的销量达到了15亿美元。通过适当的扩展，该品牌的销量到1990年超过了4亿美元。进入新的市场有时也能为品牌带来新的生命。克莱斯勒汽车公司的面包车在商务用车的市场饱和以后进入家庭市场而使销量大大增加；强生公司儿童香波由于吸引成人使市场份额从3上升到4；Pharmacia&Upjohn头发助长剂本来是针对男性设计的，但是市场反映平平，后来转而针对女性却赢得一大批女性消费者青睐；DHL（敦豪）在美国竞争不过联合包裹服务公司和联邦快递公司，于是，另辟蹊径，率先进入国际市场，取得了巨大成功。利用推陈出新重新占据市场诺基亚公司（NokiaCo

15、rporation，OMX:NOK1VNYSE：NOK）是一家总部位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品的跨国公司，成立于1865年，当时以造纸为主，后来亦从事生产胶鞋、轮胎、电缆等，最后逐步发展成为一家手机制造商。诺基亚曾经是手机市场龙头，于2000年辉煌时期市值近2500亿美元，市值仅次于麦当劳及可口可乐，自1996年起，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对苹果公司于2007年推出的iPhone和采用Android的智能手机夹击，加上诺基亚缓慢的改革步伐，全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。2011年2月，诺基亚放弃经营多年的Symbian（中国大陆译名为“塞班

16、”）系统，转而投入微软的WindowsPhone系统。2011年10月末诺基亚在伦敦召开了盛大的2011NokiaWorld。这次大会与2010年的那次气氛压抑的大会迥然不同。在会上，诺基亚发布了和微软合作以后的第一批WP作品一Lumia800和Lumia710。人们看到，这两款手机不但给WP阵营带来了外观上令人耳目一新的惊喜，并且在应用层上充分发挥了诺基亚往日的技术积累。诺基亚之前花巨资收购并开发的地图、导航以及音乐等服务，都以十分自然的方式融合进了WP系统之中。艾洛普主题演讲中的“这是迄今为止最好的WP手机”的说法，也得到了外界的认同。与此同时，在用做工精良的WP手机昭示自己重起炉灶之外，

17、诺基亚并没有忘记发挥塞班手机的余热来巩固自己在二三线市场的地盘。和Lumia800同时发布的四款Asha手机以及不久前震撼MWC的808,都是诺基亚“提升二三线市场产品门槛，巩固根据地”这种思路的体现。毕竟，在旗舰机型尚不能与竞争对手正面对决的前提下，用巩固自己庞大的二三线市场空间，来换取祭出“撒手锏”之前的转型时间，这是目前唯一可行的办法。根据2012年11月23日的消息来看，目前诺基亚Lumia920已经在美国、德国、澳大利亚等多个多家脱销，火爆程度毋庸置疑。根据诺基亚官方公布的消息来看，Lumia920在上市20天以来全球预定量已经突破250万部。虽然和三星GlasaxyS3和Iphon

18、e5的销量相比逊色不少，但相对与诺基亚自身来说已经相当客观了。产品重新定位UNIQLO（中文名为优衣库）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWEARHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。然而一直以低价销售优质商品的UNIQLO在2002年开始遇到销售下滑，甚至出现了消费者等优衣库的服

19、饰减价出售时购买，买回家以后剪掉标签穿着。这对优衣库来讲是严重的危机，为此优衣库的董事长柳井正在2004年9月27日在日本全国性报纸上刊登了一则广告，宣布“优衣库终止低价”。和以举措得到了社会很高的评价。其内容如下:优衣库始终不渝地致力于将优质的休闲服装，用市场最低的价格提供给我们的消费者。这是我们的基本姿态，今后也不会有任何改变。但是，也许这个低价政策，会被一部分顾客误解为“优衣库是买便宜货的公司”，所以，今后我们将不断努力提高商品的品质，让每一位消费者能切实感受到优衣库每件商品的内在价值。我们将不再做只是以低价为卖点的服装。优衣库将在服装的品质上、穿着舒适性上，以及款式的时尚感上作进一步的

20、研究和开发。我们将在世界范围内寻找最高级的面料素材，通过员工们精湛的双手。做成最高品质的休闲服装提供给广大消费者。被视为世界上最高品质的内蒙古开司米绒，为美国航空航天局开发的可自动调节温度的“OUTLAST”（空调纤维）材料摇粒绒衫，在意大利纺织的极具品相的美丽诺羊毛，在世界上得到很高的评价的日本备后地区生产的牛仔布（省略）这都是我们开发的、引以为骄傲的商品，这些商品都已经享誉世界（省略）迄今为止的优衣库，从商品的开发企划、生产管理、物流配送到店铺销售，所有环节都是由我们亲手把关、全权负责，通过整个系统、各个环节的成本控制，把节约下来的成本让利给消费者。这个系统无疑是我们宝贵的财富。所以，我们

21、今天宣告“终止低价”，并不是终止我们在降低价格方面努力。我们会优先关注商品的品质，然后才是价格，我们将一如既往地生产出所有人都能穿的高品质的优衣库休闲服饰，以大家都满意的“好”价格，提供给我们尊贵的消费者。关于刊登广告的背后故事柳井是是这样写的：“（这则意见广告）表明了今后优衣库的决心，其公开发表却遭到了绝大部分员工的反对，赞成的只有我和广告撰写员，这真是令人哭笑不得。”2005年，优衣库公司中间结算时，销售额同比增长10.4%。基于品牌复兴时所出现的问题怀旧也不能一成不变北冰洋汽水，在许多老北京的回忆里有着许多的甜蜜，关于它回归的消息虽然得到了一定的关注，却也没有引起大的反响。这是为什么呢？

22、这次北冰洋汽水复出，从口味到包装到销售模式，刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做，可是倚老卖老，是老字号与时俱进的秘诀吗？如果原样照搬就能复兴，当初为何会没落？不可否认，北冰洋汽水曾经伴随了几代老北京人，但是，快消品不是老古董，岁月流转，消费者已经改变，老消费者已经远去，主流消费人群已经换成了新一代，他们可能对可乐有感情，对娃哈哈有感情，但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老，行得通吗？北冰洋食品有限公司销售总监陈冲认为，“玻璃瓶是北冰洋的文化符号，没有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不会认同”。这种玻璃瓶、铁瓶盖，携带不方便，开瓶不方便，喝着不方便（一次必须喝完），想拿走还要压上一块钱不否

23、认这种包装这种销售方式在旅游区商业区的街边小店会有人消费，就像瓷罐装的酸奶还没有彻底从小买店中消失一样，如果北冰洋的经营只是怀抱这种志向的话，那么复兴之路将举步维艰4。过度创新使得品牌“面目全非”2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（Anythingispossible）”变成了/akeTheChange（让改变发生）”，着重突出“90后李宁”。但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。虽然李宁体育公司此次转型得到了广泛的关注，但同时也