某项目前期广告投放市场效果评估报告

1、 HYPERLINK xxxx/ 金桂庭院前前期广告告投放市市场效果果评估报告项目立项：北京百百阳营销销策划有有限公司司项目评估：北京百百阳营销销策划有有限公司司项目经理： 项目小组： 序言北京百阳为为了检测测金桂庭庭院一期市场场广告投投放效果果，并为为后期广广告投放放提供依依据特别别进行此此次针对对性的市市场调查查。本次调查采采用分层层随机抽抽样方式式产生一一五0个样本本组成本本次调查查的样本本集。通通过问卷卷方式对对被调查查对象进进行指定定内容的的家访，经经过3天时间间，共收收回问卷卷一五00份，有有效问卷卷1499份，符符合本次次调查对对样本集集的要求求。本次市场调调查对前前期市场场广告

2、投投放评估估的基础础之上给给出简略略的后期期广告投投放建议议。一本次被被调查人人员家庭庭特征：1年龄结结构：本本次被调调查人员员的年龄龄组成分分布见图图11。基本本符合十十堰市人人群年龄龄分布情情况。 图图 1-12文化程程度：本本次被调调查人员员的文化化程度结结构见图图12。大专专和大专专以上文文化程度度的被调调查对象象占全部部调查对对象的660，符符合本次次调查定定向性的的要求。 图 123家庭收收入：本本次调查查修改了了原定的的家庭年年收入情情况的调调查，改改为家庭庭月收入入的情况况，规避避了家庭庭可能有有的不稳稳定收入入对市场场定位带带来的不不确定因因素。本本次被调调查人员员家庭收收入

3、特征征见图13。 图 13二本次调调查市场场数据1被访人人对金桂桂庭院的的了解情情况。图图21是本次次调查的的定向市场场对金桂桂庭院知知道与否否及从何何媒体了了解金桂桂庭院的的分布图图。 图 212定向市市场对媒媒体的偏偏好情况况图22是是本次定定向市场场对最喜喜欢的媒媒体的一一个分布布图，从从此图可可以看出出，十堰堰电视台台新闻频频道、十十堰电视视台综合合频道和和十堰晚晚报是这这一个市市场关注注最大的的三个媒媒体。他他占了首首选媒体体的800。 图22在次选媒体体上，224的的被调查查人群选选择了十十堰晚报报，199的被被调查人人群选择择了十堰堰电视台台综合频频道，广广播电视视报和东东风汽车

4、车报共有有26的的被调查查人员表表示有兴兴趣。这这也非常常的符合合这一人人群对媒媒体首选选的判断断。图223提示了了定向市市场人群群在次选选媒体选选择上的的构成。图 23三金桂庭庭院前期期广告投投放评估估1金桂庭庭院前期期广告投投放情况况（表331）：序号媒体名称投放时段投放频次每频次单价价(元)总投放额(元)1东风汽车报报9966.002广播电视报报一三5200.0003十广音乐台台6000.004车城之声5000.005东风电视台台新闻频频道8000.006公交车车贴贴6000.007中邮专送1050.008十堰晚报360000.0009十堰电视台台综合频频道8000.0010十堰电视台台

5、新闻频频道8000.00合计10一五336.000表 311金桂庭院在在各媒体的的广告投投入占总总投入比例例参见图图31。图 3112前期市市场回报报（表332）情况况：以下下数据是是根据已已知形成成的定向向市场群体体的实际际数据的的计算结结果，不不考虑媒媒体广告告的相互互遮蔽效效应。序号媒体名称市场回报率率资金投放率率回报值总投放额(元)1东风汽车报报一三101.39966.002广播电视报报5一三0.38一三5200.0003十广音乐台台360.506000.004车城之声350.65000.005东风电视台台新闻频频道280.258000.006公交车车贴贴560.836000.007中

6、邮专送0101050.008十堰晚报20350.57360000.0009十堰电视台台综合频频道1081.258000.0010十堰电视台台新闻频频道1081.258000.00合计10一五336.000表 322由表322可以看看出，非非相关性性的广告告投入只只有东风风汽车报报、十堰堰电视台台综合频频道和十十堰电视视台新闻闻频道的的回报值值大于11，公交车车车贴广广告的回回报值接接近1，其他的的媒体广广告投入入明显体体现出投投入偏差差。虽然然东风汽汽车报不不是定向向市场的的首选媒媒体，它它出现回回报值大大于1最大的的可能性性是广告告投放的的媒体栏栏目是很很合理的的。 通过非非线性相相关性分分

7、析，我我们将得得出更为为精确的的广告投投放回报报情况。3媒体投投放回报报效率由于十堰晚晚报、十十堰电视视台综合合频道广广告投放放对其他他媒体产产生了巨巨大的遮遮蔽效应应，因此此，我们们假定十十堰晚报报、十堰堰电视台台综合频频道和十十堰电视视台新闻闻频道是是必须投投入广告告的媒体体时，这这三个媒媒体的预预期广告告投放效效果将达达到金桂桂庭院前前期所有有媒体广广告回报报的888，也也就是说说仅用前前期广告告投入的的51即即可以达达到金桂桂庭院前前期所有有广告投投入的所所有回报报。在不不考虑广广告其他他效应的的情况下下，金桂桂庭院前前期媒体体组合广广告投放放有499、金金额达4497552.664元

8、的的资金被被无效利利用。图 333通过图33我们可可以清晰晰的看到到，十堰堰晚报和和十堰电电视台综综合频道道广告投投放的定定向市场场覆盖已已经达到到45以上，对对其他媒媒体的广广告投放放效果产产生了非非常大的的遮蔽。图 344媒体投入回回报在已已知形成成的定向向群体中中分析。图34的分析没没有屏蔽蔽由其他他渠道了了解金桂桂庭院广广告信息息的人群群。 下面是是屏蔽其其他渠道道了解到到金桂庭庭院广告告信息后后形成的的已知群群体回报报效率分分析，见见图35。图 355由图355可以更更清楚的的知道，这这三大媒媒体广告告投放覆覆盖了全全部媒体体广告投投放回报报的911。可可以看出出，金桂桂庭院前前期广

9、告告组合效效益及广广告投入入的效率率是非常常低的。四金桂庭庭院第二二期广告告投放建建议1定向市市场人群群首选媒媒体的结结构定向市场人人群首选选媒体见见图41。其中中，群体体的344选择择了十堰堰电视台台新闻频频道，群群体的224选选择了十十堰晚报报，群体体的211选择择了十堰堰电视台台综合频频道。定定向市场场对媒体体的首选选中，这三三个媒体体已经占占了整个个群体的的79。说明明这三个个媒体足足以形成成对定向向市场进进行信息息传达的的主要渠渠道。图 411 定向市市场首选选媒体结结构2定向市市场人群群次选媒媒体的结结构：定定向市场场人群首首选媒体体见图442。图 422从图422可以看看出，次次

10、选媒体体中十堰堰晚报、十十堰电视视台综合合频道占占了很大大的比重重。可以以由此得得出结论论性的定定向市场场对媒体体的偏好好是：十十堰电视视台新闻闻频道、十堰晚晚报、十十堰电视视台综合合频道。3定向市市场人群群对媒体体栏目的的首选情情况见图图43。图 433由上图可以以看出，定定向人群群对新闻闻的关心心程度非非常高，达达到422，166的定定向市场场群体对对娱乐、电电视剧、体体育等栏栏目表现现出浓厚厚的兴趣趣。这也也体现了了这一人人群对生生活的态态度和生生活价值值的取向。4定向市市场人群群对媒体体栏目的的次选情情况见图图44。图 444由图444可以看看出，定定向人群群对娱乐乐栏目表表示出了了极

11、大的的兴趣。同同时与首首选栏目目一样，新新闻、体体育、电电视剧是是这一定定向市场场所关心心的。5定向市市场群体体接触媒媒体时间间习惯：定向市场群群体由于于其生活活态度和和对生活活价值的的取向决决定了这这一人群群的生活活习惯，它它也充分分地体现现在媒体体接触时时间的安安排上，图图45体现了了这一群群体在接接触媒体体的时间间习惯构构成。图 455由图455可以看看出，定定向市场场接触媒媒体的时时间主要要在每周周的休息息日，平平常在每每天的休休息时间间段接触触媒体，这这几个方方面就占占了整个个定向市市场群体体的644，结合合中午时时段的安安排和电电视台新新闻节目目的时间间安排，定定向市场场的时间间的

12、覆盖盖率可以以达到887。6金桂庭庭院二期广告投投放媒体体组合建建议：根据以上的的分析可可以看出出，十堰堰电视台台新闻频频道是金金桂庭院院后期广广告投入入的首选选，其次次是十堰堰晚报，十十堰电视视台综合合频道。因因此，本本次金桂桂庭院市市场调查查给出以以下媒体体组合建建议：十堰电视台台新闻频频道：十十堰新闻闻栏目十堰电视台台综合频频道：娱娱乐、体体育、电电视剧栏栏目十堰晚报：新闻版版面（最最好是在在头版投投放） 投放力力度组合合建议（见见图46）：广告投放总总额的443投投放到十十堰电视视台新闻闻频道广告投放总总额的226投投放到十十堰电视视台综合合频道广告投放总总额的331投投放到十十堰晚报

13、报 图46 7其他建建议： 鉴于于项目的的特殊性性和惯例例、结合合本次调调查结果果，25有有购房意意向的定定向市场场群体选选择信息息的来源源是发展展商提供供的精美美售楼书书和宣传传册，因此，在在此方面面不可偏偏废，但但这不在本本评估报报告所涉涉及的内内容和范范围，因因此不给给出具体体的建议议。五结论金桂庭院一一期媒体体广告投投放存在在以下问问题：媒体投放主主渠道不不明确。主主要体现现在金桂桂庭院前前期各媒媒体广告告投放力力度不适适合定向向市场媒媒体偏好好。占定定向市场场34群群体所偏偏好的十十堰电视视台新闻闻频道其其广告投投放额度度仅为总总额度的的8；占占定向市市场244群体体所偏好好的十堰堰

14、晚报却却有总投投放额度度的355； 媒体组合出出现严重重偏差。根根据本次次市场调调查资料料表明，十十堰电视视台新闻闻频道、十十堰电视视台综合合频道和和十堰晚晚报三大大媒体已已经足够够覆盖定定向市场场的需要要，却投投入大量量资金组组合其他他媒体，造造成金桂桂庭院资资源的严严重浪费费，直接接的未发发生效用用的资金金占总投投入资金金额的449高高达5万余元元。媒体选择上上的盲目目性。中中邮的广广告投放放虽然投投入小，但但体现了了金桂庭庭院前期期广告投投放的盲盲目性。主主渠道的的不明确确和其他他媒体投投入比例例的失调调也体现现出金桂桂庭院前前期广告告投放的的盲目性性。定向市场知知名度很很高，但但资金浪

15、浪费过大大。一些些完全可可以被三三个大媒媒体遮蔽蔽的广告告媒介的的重复性性投入造造成了这这一现象象，但定定向市场场形成的的已知群群体已经经达到990，这这一结果果并没有有屏蔽一一些基本本没有起起作用的的广告投投入。广告投放媒媒介定位位出现偏偏差。定定向人群群偏好的的首选媒媒介是十十堰电视视台新闻闻频道，但但调查结结果表明明通过十十堰晚报报了解金金桂庭院院的群体体却占了了更大的的比重，因因此，十十堰电视视台新闻闻频道广广告投放放时段和和投入力力度是不不合理的的。六本次调调查评估估本次调查表表明，金金桂庭院院可用一一期广告告总投入入51的的资金达达到前期期广告投投入效果果的900以上上，因此此，相对对于一期期广告投投入，二二期广告告投入可可以相对对减少449左左右的广广告投入入总额就就可以达达到或超超过前期期广告定定向市场场效果，投投入产出出比达335倍以以上，因因此本次次市场调调查相对对提升了了金桂庭庭院的市市场运作作效率。 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 18:44 DATE