抽样调查与样本设计规范

1、现代市场调查与预测（三）孙同超 讲解2004.082005.011第五章抽抽样样调查与与样本设设计第一节样样本本调查概概述第二节抽抽样样技术第三节样样本本容量2第一节样样本本调查概概述一、抽样样调查的的基本概概念总体：总体是人人们所要要认识的的对象的的全体。一个总总体是在在特定的的调查目目的或任任务条件件下的认认识客体体。个体：构成总体体的元素素称为单单位或个个体。样本：样本是来来自于总总体的那那部分个个体的集集合。样本容量量：样本中样样本个体体（样本本单位）的个数数，称为为样本容容量。3第一节样样本本调查概概述一、抽样样调查的的基本概概念抽样单位位：抽样单位位是指样样本抽取取过程中中的单位位

2、形式。抽样框：抽样框是是指将抽抽样单位位按某种种顺序排排列编制制的名单单，是抽抽样设计计人员用用来进行行抽取样样本的工工具。抽样调查查：抽样市场场调查是是从研究究对象的的总体中中，按照照一定的的原则从从总体中中抽取一一部分单单位作为为样本进进行调查查，并且且用样本本调查的的结果来来推断总总体的非非全面市市场调查查方法。4第一节样样本本调查概概述二、抽样样调查的的特点可以比较较准确地地推断总总体。省时、省省力、省省费用。应用范围围广泛。5第一节样样本本调查概概述三、抽样样调查的的程序1、确定定调查总总体在研究项项目的抽抽样阶段段，调查查对象的的总体必必须明确确化。也也就是将将目标总总体的模模糊描

3、述述转换成成相当具具体的人人口统计计学特征征或其它它特征，这些特特征能够够清晰界界定目标标总体。如，年年龄范围围、收入入范围、受教育育程度等等。2、设计计和抽取取样本设计样本本主要包包括：一一是确定定样本的的大小即即样本容容量；二二是选择择具体的的抽样方方式。6第一节样样本本调查概概述三、抽样样调查的的程序3、收集集样本资资料，计计算样本本指标对确定的的样本展展开实际际调查，对收集集到的资资料整理理分析后后，计算算出样本本指标。4、推断断总体指指标依据样本本指标对对总体指指标进行行推断。注意要要利用概概率论和和数理统统计的知知识对推推断的可可靠程度度加以控控制。7第二节抽抽样样技术抽样调查查的

4、分类类随机抽样样调查非随机抽抽样调查查8随机抽样样调查随机抽样样的定义义：随机抽样样是指按按照一定定的程序序，遵循循随机性性原则，从总体体中抽取取一部分分个体组组成样本本，通过过对样本本的研究究，达到到从数量量上认识识总体的的目的。在大多多数情况况下，抽抽样调查查指的就就是随机机抽样，它是整整个数理理统计应应用的起起点和基基础。随机抽样样的主要要特点：抽取样本本时遵循循随机性性原则。从样本数数量上认认识总体体。抽样估计计的精确确度及可可靠程度度可以测测定并控控制。9非随机抽抽样调查查非随机抽抽样的定定义：非随机抽抽样是指指不按照照随机原原则，而而由调查查抽样人人员根据据调查目目的和要要求，主主

5、观地从从总体中中抽选样样本的抽抽样方式式。因此此，总体体中每一一个个体体被抽取取的机会会是不均均等的，这是一一种主观观的抽样样方式。非随机抽抽样的主主要特点点：抽样过程程具有主主观性。误差难以以测算。要求已知知总体调调查变量量分布的的更多信信息。简便易行行。10第二节抽抽样样技术抽样调查查的分类类抽样调查查随机抽样样非随机抽抽样简单随机机抽样分层随机机抽样分群随机机抽样等距随机机抽样多阶段随随机抽样样任意非随随机抽样样判断非随随机抽样样配额非随随机抽样样滚雪球非非随机抽抽样自愿非随随机抽样样11简单随机机抽样简单随机机抽样是是按照随随机原则则，不加加任何分分组、划划类等工工作，直直接从总总体中

6、抽抽取样本本的方法法。简单随机机抽样的的特点是是每个样样本被抽抽取的概概率相等等，各个个样本完完全独立立，完全全排除了了抽样过过程中主主观因素素的干扰扰。12简单随机机抽样在市场调调查中，简单随随机抽样样主要有有三种方方式：抽签法：先将调查查总体中中的每个个个体编编号，然然后将编编号混合合均匀，从中选选取一部部分编号号，这部部分编号号代表的的个体就就构成了了一个样样本。直接抽取取法：直接从总总体中随随机抽取取样本进进行调查查的方法法。随机数表表法：先将总体体进行编编号排序序，然后后按照事事先规定定的顺序序读取随随机乱数数表，乱乱数表中中数字代代表的个个体就构构成一个个抽样样样本。13简单随机机

7、抽样优点：完全排除除抽样过过程中的的主观因因素，简简单易行行。缺点：一般只适适用规模模较小的的总体，而且调调查个体体之间的的特性差差异程度度较小等等情况的的调查对对象。否否则，会会出现样样本分布布过于分分散，给给调查工工作带来来困难。14等距随机机抽样定义：等距抽样样又称系系统随机机抽样，它是根根据一定定的抽样样间距从从总体中中抽取样样本。抽抽样间距距（R）的大小小等于总总体数量量（N）除以样样本数量量（n），计算算公式为为：RN/n15等距随机机抽样等距随机机抽样的的步骤：第一，将将被调查查总体中中的各个个个体单单位按照照某种标标志排列列并且连连续编号号。第二，根根据总体体数和样样本数，计算

8、抽抽样间距距（N/n）。若得数数是小数数，则四四舍五入入化成整整数。第三，在在每段间间距中，用随机机的方式式抽取一一个号码码，作为为一个调调查样本本单位，直至抽抽足样本本。16等距随机机抽样分类：根据对总总体排序序的依据据不同，可以分分为两种种：随机排序序选择排序序优缺点：等距抽样样的优点点是简便便易行、便于掌掌握，而而且具有有较好的的代表性性。等距距抽样的的关键在在于对总总体的性性质和结结构情况况的了解解，在实实施调查查前要搜搜集有关关总体的的辅助信信息。17随机排序序随机排序序即对总总体中各各个个体体的排序序是随机机的、无无选择的的，排序序的依据据与调查查的目标标无关。抽样的的效果与与简单

9、随随机抽样样的结果果相同。18选择排序序选择排序序即选择择一个与与调查变变量相关关的辅助助变量，将总体体各个个个体排序序。选择排序序实际上上利用了了事先掌掌握的关关于总体体的信息息，并加加以分析析利用，这样有有助于提提高样本本的代表表性。由由于辅助助变量与与调查变变量相似似，因此此按照辅辅助变量量的大小小排序，基本上上与调查查变量排排序相似似。在这这种基础础上的抽抽样结果果可以保保证各个个层次的的个体都都能够被被选入样样本，进进而使样样本有较较高的代代表性，其本质质上是使使等距样样本内部部的差异异增大。这种方方法优于于简单随随机抽样样的结果果。在应应用中，这种方方式要求求必须获获得相应应的辅助

10、助变量，在实际际调查中中，有时时可能是是很困难难的。19分层随机机抽样分层随机机抽样又又称为类类型随机机抽样。主要步骤骤如下：第一，按按照一定定标准将将总体分分成若干干相互排排斥和尽尽举的子子集；第二，根根据各个个子集占占总体的的比重，确定从从各个子子集中抽抽取样本本单位的的数量；最后，按按随机原原则从各各个子集集中抽取取相应的的数量的的个体，并组成成调查总总体的样样本。20分层随机机抽样注意要点点：分层抽样样的关键键是分类类或分层层的标准准要科学学，要符符合调查查总体的的实际情情况，分分层时要要注意以以下要点点：第一，选选择好分分层的标标准或依依据。做做好这一一步工作作的关键键是设计计者对调

11、调查目的的的把握握和对总总体一定定程度的的了解。第二，分分层应当当使层内内的差异异尽量小小，而层层间的差差异尽量量大。这这样样本本就具有有较高的的代表性性。第三，分分层不宜宜太多，以免失失去层的的特性，不便于于从每层层中抽取取样本。21分层随机机抽样分层抽样样的具体体方法主主要包括括：分层比例例抽样分层最佳佳抽样分层最低低成本抽抽样分层随机机抽样的的优点22分层比例例抽样分层比例例抽样就就是按照照每个层层次中个个体的数数量占总总体中个个体数量量的比例例来分配配各个层层次的样样本个体体的数目目。其计计算公式式为：分层比例例抽样法法适用于于各个层层次之间间的标准准差大致致相近的的分层抽抽样，若若个

12、层次次之间的的标准差差较大，就不适适宜采用用此方法法，而应应当采用用分层最最佳抽样样。23分层最佳佳抽样分层最佳佳抽样法法是根据据各层次次的样本本标准差差的大小小，调整整各层次次的样本本个体数数目的抽抽样方法法。该方方法既考考虑到个个层次在在总体中中所占比比重的大大小，又又考虑了了各层次次标准差差的差异异程度，有利于于降低各各层次间间的差异异，以提提高样本本的可信信程度。其计算公公式为：24分层最低低成本抽抽样法分层最低低成本抽抽样法是是根据抽抽样的费费用支出出来确定定各层次次应抽样样本数的的抽样方方法。它它既考虑虑到抽取取样本对对总体的的代表性性高，又又考虑到到抽样的的费用。25分层随机机抽

13、样的的优点首先，当当总体内内部类型型明显时时，分层层随机抽抽样按总总体中各各类型的的分布特特征，在在不同类类型确定定样本的的分布，使样本本结构与与总体结结构接近近，增强强了样本本对总体体的代表表性。其次，在在市场现现象存在在明显不不同层次次的条件件下，分分层随机机抽样比比简单随随机抽样样和等距距随机抽抽样的误误差都要要小，或或者说在在同样的的精度要要求下，分层随随机抽样样的样本本容量较较小，从从而减少少了搜集集资料的的工作量量。最后，分分层随机机抽样还还有利于于了解总总体各类类别的情情况。分层随机机抽样适适用于总总体单位位数量大大，并且且内部类类别比较较明显的的市场调调查对象象。确定定了各个个

14、样本单单位数后后，即可可按简单单随机抽抽样或等等距随机机抽样的的方式抽抽取样本本单位。26分群随机机抽样基本概念念分群随机机抽样，又称整整群随机机抽样。它是将将总体分分为若干干个子集集，每个个子集都都可以代代表总体体，然后后在每个个子集中中随机抽抽取部分分个体进进行调查查的抽样样方法。分群随机机抽样中中群体的的形成有有两种，一是划划分群体体，即对对所有的的个体人人为地划划分为若若干群；二是自自然形成成的群体体，即这这些群体体是客观观存在的的。27分群随机机抽样分群随机机抽样与与分层随随机抽样样的区别别：分群随机机抽样与与分层随随机抽样样的内容容要求不不同：分分层随机机抽样要要求所分分各层之之间

15、有差差异性，各层内内部具有有相似性性；分群群抽样则则要求各各群之间间具有相相似性，而每个个群体内内部具有有差异性性。28分群随机机抽样分群随机机抽样与与分层随随机抽样样的区别别：aaaaaaaaabbbbbbbbbcccccccccbcababcacabcabacbccacbbacab分层抽样样后的各各层A群B群C群分群抽样样后的各各群A群B群C群29分群随机机抽样优缺点：优点：样样本单位位比较集集中，进进行起来来比较方方便，可可以减少少调查人人员往返返的时间间和费用用。缺点：样样本只能能集中在在若干群群中，没没有均匀匀分布在在总体的的各个部部分，因因此推断断总体的的准确性性较差。当群体体内部

16、各各单位间间的差异异较大，而各群群之间差差异较小小时，采采用此方方法可提提高样本本的代表表性。30多阶段随随机抽样样基本概念念定义：多阶段随随机抽样样，是把把将整个个抽样过过程分成成两个或或两个以以上的阶阶段进行行随机抽抽样的方方式。通通常在总总体层次次比较多多或层次次内个体体数目比比较多时时，采用用多阶段段随机抽抽样，以以求更加加经济实实用。多阶段随随机抽样样的特点点：抽样方式式的交叉叉使用。可以使被被调查对对象相对对集中在在一定的的范围。适应规模模较大、范围较较广、层层次特征征和机构构特征较较显著的的总体。误差具有有累积性性。31多阶段随随机抽样样优缺点：优点便于组织织实施。快捷。抽样技术

17、术灵活，有利于于提高估估计精度度。多阶段随随机抽样样不需要要二级及及其以下下各级的的全部抽抽样框。可满足各各级对调调查资料料的需要要。特别适应应规模较较大、范范围较广广、层次次特征和和机构特特征较显显著的总总体。缺点：主要缺点点是估计计量及其其方差的的计算比比较麻烦烦。32任意非随随机抽样样定义：任意非随随机抽样样也叫偶偶遇抽样样，是指指调查者者把在一一定时间间、一定定环境所所遇到的的人作为为调查对对象选入入样本的的方式，其调查查样本的的选择完完全取决决于调研研人员的的方便。这是一一种纯粹粹以便利利为基础础的一种种抽样方方式。33任意非随随机抽样样优缺点：优点：简简单易行行，方便便快捷，费用较

18、较低。缺点：对对调查对对象缺乏乏了解、样本的的偏差大大、代表表性差，调查结结果不一一定可靠靠。34判断非随随机抽样样基本概念念判断非随随机抽样样又称主主观抽样样、立意意抽样。它是调调查者根根据根据据调查的的目的和和自己的的主观判判断，选选择调查查样本的的一种非非随机抽抽样方式式。其中的“判断”，主要要包括两两方面内内容：一是对总总体的判判断，即即判断总总体的规规模结构构等；二是判断断样本的的代表性性，即判判断哪些些个体对对总体具具有代表表性，并并将其作作为样本本进行调调查。35判断非随随机抽样样优缺点：判断非随随机抽样样样本的的代表性性取决于于调查者者本身的的知识、经验和和判断能能力，也也同总

19、体体的规模模大小和和结构的的复杂程程度有关关，因为为这会影影响调查查者的认认识程度度和判断断效果。36配额非随随机抽样样基本概念念：定义：配额非随随机抽样样又称为为定额抽抽样。它它是通过过使样本本中的某某种特征征与该特特征在总总体中的的比例一一致，以以此来代代表总体体的抽样样方式。37配额非随随机抽样样基本概念念：主要特点点：配额非随随机抽样样是在对对总体分分类的基基础上进进行的，对总体体进行分分类可以以按一个个特征，也可以以按一个个以上的的特征，从而造造成了配配额非随随机抽样样具体做做法上的的差异。若对被调调查总体体只按一一个特征征分类，只需要要按各子子集中的的个体数数占总体体中的个个体数的

20、的比重，将样本本单位总总数分配配在各子子集当中中就可以以了。若若对被调调查总体体按一个个以上特特征分类类，则给给各类子子集分配配样本单单位数时时所依据据的比重重会有所所不同。38配额非随随机抽样样实施过程程：根据市场场调查的的目的和和要求，以及总总体中各各单位的的性质和和客观条条件，选选定调查查的分类类标准，作为总总体分类类的依据据，如收收入、年年龄、性性别或销销售额等等。确定各分分类标准准的样本本分配比比例。一一般是按按选定标标准将总总体分类类后，再再综合考考虑以下下四点：各类类子集中中的个体体数目占占总体中中的个体体数目的的比例；各类类子集中中个体之之间的差差异程度度；在在实现调调查目的的

21、过程中中各类别别所处的的地位和和作用在各类类子集中中抽选样样本，事事先调查查的难易易程度。确定各分分类标准准样本分分配数额额，计算算出各类类标准交交叉的样样本配额额。配额指派派，抽选选调查样样本，即即由调查查人员根根据要求求，判断断抽选样样本。39配额非随随机抽样样分类：配额非随随机抽样样按分配配样本单单位数额额时的做做法不同同，分为为独立控控制配额额和相互互控制配配额。独立控制制配额相互控制制配额40独立控制制配额独立控制制配额是是，分别别独立地地按分类类特征分分配样本本单位数数，在按按多个特特征对总总体进行行分层的的情况下下，这些些交叉特特征对样样本单位位的分配配没有限限制。41独立控制制

22、配额例：某市进行行化妆品品消费需需求调查查，确定定样本容容量为300名名，选择择消费者者的年龄龄、性别别、收入入三个标标准分类类。各个个标准样样本配额额比例及及配额数数下表所所示。年龄（岁）人数1834503544100456011060岁以上40合计300性别人数男150女150合计300月收入（元/月）人数200以下4020050010050015001001500以上60合计30042相互控制制配额这种方式式明确规规定了几几种分类类标准下下，样本本单位配配额数的的交叉关关系，调调查员在在选取调调查单位位时，必必须要符符合规定定的样本本交叉配配额。43相互控制制配额如，上例例中，三三种分类

23、类标准交交叉关系系的样本本分配数数额如下下：月收入合计200元以下200500元5001500元1500元以上性别男女男女男女男女年龄1834岁457793105503544岁761016231710111004560岁55202819204911060岁以上3584635640小计1921455557432931合计401001006030044滚雪球非非随机抽抽样这种方式式是调查查者通过过对少数数已知的的被调查查者的访访问，再再确定其其它的被被调查者者，直至至获得足足够的被被调查者者的方法法。滚雪球非非随机抽抽样的运运用条件件是，所所需要认认识总体体的各个个个体之之间相互互介绍，否则调调查

24、取样样难以进进行。这这种方式式通常是是在对所所需认识识的总体体难以把把握的情情况下进进行。45自愿非随随机抽样样这是由一一些主动动接受调调查的“志愿者者”组成成的样本本。最常常见的是是在报刊刊上刊登登读者意意见表，是否填填写调查查表并寄寄回调查查组织中中心，完完全由读读者的意意愿决定定。46第三节样样本本容量一、必要要抽样数数目所谓必要要抽样数数目，就就是在实实现给定定的抽样样误差范范围内所所确定的的、能够够达到调调查结果果精度要要求的样样本单位位数。47第三节样样本本容量二、影响响必要抽抽样数目目的因素素总体各单单位之间间的标志志性差异异程度的的大小在抽样范范围一定定的情况况下，总总体各单单

25、位之间间的标志志性差异异程度越越大，需需要抽取取的样本本数目越越多；反反之越少少。允许误差差的大小小在其他条条件一定定的情况况下，允允许的误误差小，抽样数数目就应应相对多多一些；反之，允许误误差大，抽样数数目就可可以少一一些。不同的抽抽样组织织方式和和抽样方方法一般情况况下，简简单随机机抽样和和分群随随机抽样样比等距距随机抽抽样和分分层随机机抽样所所需的样样本单位位数要多多，重复复抽样则则比不重重复抽样样的样本本单位数数要多。48第三节样样本本容量三、确定定必要抽抽样数目目的程序序在以一定定的精确确水平估估计总体体参数时时，确定定样本容容量的程程序是：（1）确定可可接受的的误差水水平。可可接受

26、的的误差水水平一般般可取置置信区间长度度的一半半“”。）。这个个系数取取决于置置信度（1），一般地。（3）确定目目标总体体中测量量变量的的标准差差。一般的值由的无偏估估计值代替。（2）确定置置信系数数（49第三节样样本本容量计算公式式1、平均数数指标的的必要抽抽样数目目（1）在重复复抽样的的条件下下，（2）在非重重复抽样样条件下下（N很大时），）的计算公公式为：50第三节样样本本容量计算公式式2、成数指指标的必必要抽样样数目（1）在重复复抽样的的条件下下，式中：（2）在非重重复抽样样的条件件下，式中：为成数指指标的允允许误差差水平。）的计算算公式为为：为成数指指标的允允许误差差水平。51第六章

27、营营销销调研资资料分析析第一节营营销销调研资资料的整整理第二节营营销销调研资资料的列列表分析析第三节营营销销调研资资料的分分析与解解释52第一节营营销销调研资资料的整整理营销调研研资料的的整理，主要包包括以下下四个方方面的工工作。一、编辑辑二、分组组三、编码码四、编码码明细单单53第一节营营销销调研资资料的整整理一、编辑辑编辑是对对资料进进行筛选选，发现现并排除除搜集的的营销调调查资料料中的水水分，选选用真正正有用的的资料。编辑工作作又主要要分为：一、实地地编辑二、办公公室编辑辑54一、实地地编辑基本概念念实地编辑辑是初步步编辑，主要任任务是发发现资料料中非常常明显的的遗漏和和错误，帮助控控制

28、和管管理实地地调查队队伍，及及时调整整调研方方向、程程序，帮帮助消除除误解及及有关特特殊问题题的处理理。实地编辑辑应当在在问卷或或其它的的资料搜搜集形式式实施后后尽快执执行，以以便问卷卷能在资资料搜集集人员解解散之前前得到校校正。初初步审核核由现场场主管执执行。55一、实地地编辑实地编辑辑对资料料检查的的项目主主要有：完整性主要检查查搜集的的资料是是否完整整，所有有应问或或应答的的问题是是否都已已询问或或回答。清楚性被调查者者送回的的问卷、调研员员的访问问报告或或观察记记录的字字迹是否否清楚。若无法法辨认应应当尽快快澄清，否则就就舍弃。内容的一一致性所给的答答案是否否一致？是否相相互矛盾盾，前

29、后后不一？若有这这些情况况，应设设法澄清清，或将将矛盾的的答案舍舍弃。明确性答案的含含义是否否明确。对含糊糊不清、指代不不明的答答案要设设法弄清清楚。单位的统统一性以统一的的单位记记录答案案是非常常重要的的。56二、办公公室编辑辑办公室编编辑的主主要任务务是更完完整、确确切地审审查和校校正回收收上来的的全部资资料。这一工作作要求由由那些对对调研目目的和过过程有透透彻了解解、具有有敏锐洞洞察力的的人来执执行。为为保证资资料的一一致性，最好由由一个人人来审核核所有的的资料。若确实实忍受有有限，则则可以由由几名审审核员审审核，但但对每一一份问卷卷都需要要从头审审到尾。57二、办公公室编辑辑实地编辑辑

30、的工作作最后归归到复查查和追访访上，办办公室编编辑的工工作最后后归到对对查出的的问题如如何处理理上。办办公室编编辑的主主要问题题包括：对原始资资料审核核：不完整答答卷的对对策明显错误误答案的的对策无兴趣回回答的对对策纠正对开开放性问问题的打打乱次序序的回答答对次级资资料的审审核：对著述性性文献的的审核对统计资资料的审审核58不完整答答卷的对对策不完整的的答卷分分为三种种情况：第一，大大面积或或相当多多的问题题没有回回答，对对这样的的问卷应应作废；第二，个个别问题题没有回回答，这这样的问问卷应作作为有效效问卷，未回答答的问题题待后续续工作采采取补救救措施；第三，相相当多的的问卷对对同一问问题没有

31、有回答，仍作为为有效问问卷。未未回答的的问题要要查明原原因。59明显错误误答案的的对策这些问题题是指那那些前后后不一致致的答案案或其它它答非所所问的答答案。对对这些问问题除了了能够根根据全卷卷答案的的内在逻逻辑联系系对前后后不一致致的地方方进行修修正外，其它情情况只好好按“不不详值”对待。60无兴趣回回答的对对策有些问题题的答案案可以明明显看出出被调查查者对所所提的问问题缺乏乏兴趣。如果这这样的问问题仅属属于个别别问卷，则可按按作废处处理；若若这种问问卷有一一定的数数目，且且集中出出现在同同一个问问题上，则应当当将这些些问题作作为一个个相对独独立的子子样本看看待，在在资料分分析时应应给予适适当

32、注意意。对于最后后判定按按“不详详值”处处理的答答案，审审核员要要做好标标记。61纠正对开开放性问问题的打打乱次序序的回答答在回答开开发性问问题时，被访者者可能在在一段讲讲话中谈谈及问卷卷中多个个问题的的答案，这样对对那些被被同时提提及的部部分问题题，可能能就不再再进一步步询问，从而留留下空白白。对这些问问题，就就应当把把提前给给出的答答案抄写写到它应应当出现现的地方方。62对著述性性文献的的审核对这种以以文字为为主的文文献，在在摘取资资料时，应当注注意两点点：第一，弄弄清楚作作者或编编纂者的的身份和和背景，文献的的出处等等，尽可可能引用用客观性性较强的的资料。第二，注注意文献献的编写写时间，

33、即时效效性。63对统计资资料的审审核在引用统统计资料料时，要要注意他他们的指指标口径径和资料料分类情情况。指指标口径径主要指指指标的的内涵、外延、计量单单位、空空间或时时间等因因素的总总和。对于次级级资料，根据来来源的不不同可以以划分为为直接整整理的资资料和多多次整理理的资料料。对直直接整理理的次级级资料，可直接接为调研研所用；对多次次整理的的次级资资料，职职能是间间接参考考，即顺顺着它的的来源去去寻找直直接整理理的次级级资料。64第一节营营销销调研资资料的整整理二、分组组分组是根根据调研研目的和和所研究究现象的的本质特特征，将将现象按按照一定定的标准准分成不不同的组组别。根根据分组组在整个个

34、调研过过程中的的先后，可以将将分组分分为前分分组和后后分组。前分组是是指在调调研的实实际阶段段，按照照调研目目的和预预计可能能面临的的现实情情况，制制定分组组犯案，并在调调查表或或观察记记录表中中作相应应的设计计。后分组时时在资料料搜集后后，根据据资料的的性质、内容和和特征，设计分分组方案案。后分分组适合合于第二二手资料料的调查查，第一一手资料料调查中中的非结结构化调调查，以以及调查查表中的的开放性性问题。65第一节营营销销调研资资料的整整理二、分组组分组的原原则：从调研的的目的出出发选择择分组标标准；要选择最最终反映映事物本本质特征征的标志志；选择分组组标志时时要考虑虑事物所所处的具具体历史

35、史条件和和现时条条件。66第一节营营销销调研资资料的整整理三、编码码编码是对对一个问问题的不不同回答答进行分分组和确确定数字字代码的的过程。依据编码码在营销销调研过过程中的的先后，主要包包括：事前编码码事后编码码67事前编码码大多数问问卷中的的大部分分问题都都是封闭闭式的，而封闭闭式问题题一般都都是事前前编码。封闭式式问题中中编码的的主要困困难是对对多选题题如何编编码，方方法是将将每一个个回答指指定为次次级变量量，用“1”表表示受访访者选择择了该答答案，用用“0”表示受受访者未未选择。表61事前编码码问卷实实例（部部分）1、您家里里有没有有彩电？有没有（转转第题）2、您家里里的电视视是什么么品

36、牌？长虹海尔康佳乐华TCLLG其它3、您家里里的彩电电是什么么时间买买的？最近半年年半年以上上一年以以内一年以上上，一年年半以内内一年半以以上4、您家里里的彩电电是由谁谁决定购购买的？先生主妇子女亲朋其它（请请注明）68事后编码码开放式问问题与封封闭式问问题不同同，它只只能在资资料搜集集好以后后，再根根据受访访者的答答复内容容来决定定类别的的制定号号码，也也就是只只适合事事后编码码。69事后编码码对开放式式问题的的事后编编码，它它所依据据的不应应该是答答案的文文字，更更重要的的是这些些文字所所能反映映出来的的被调查查者的思思想认识识。可遵遵循下面面的步骤骤进行：列出答案案。即将将所有的的答案都

37、都一一列列出。将所有有有意义的的答案列列成分布布表。确定可以以接受的的分组、并选择择正式的的描述词词汇。根据拟定定的分组组，对第第二步的的分布表表中整理理出来的的答案进进行挑选选归并。根据分组组结果制制定编码码规则。对全部回回收问卷卷的该开开放式问问题答案案进行编编码。70事后编码码对开放式式问题“您为什什么选择择该品牌牌的彩电电？”研究者翻翻阅所有有受访者者的答复复后，将将原因一一一列出出，然后后归类成成6大类类，并指指定号码码。表62开放式问问题的答答案问题：您为什么选择该品牌的彩电？列出答案如下（假设只有14各样本）1、质量好2、外形美观3、价格便宜4、清晰5、色彩丰富6、耐用7、高科技

38、8、体积小9、名牌10、大家都买这个牌子11、经常在广告中看见12、我没想过13、我不知道14、没什么特别的原因71事后编码码表63对上述开开放式问问题答案案的合并并分类和和编码回答类别描述答案分类的数字编码质量好1、4、61外形美观2、52价格便宜33体积小64名牌9、10、115不知道12、13、14672第一节营营销销调研资资料的整整理编码明细细单编码明细细单是一一份说明明问卷中中各个问问题（即即变量）及其答答案与计计算机数数据文件件中的字字段、数数码位数数及数码码之间一一一对应应关系的的文件。编码明细细单示例例73编码明细细单示例例我们可以以用表61的问卷，编码明明细单来来表示这这种对

39、应应关系。表64编码明细细单问题字段所占数码列问题摘要数码涵义 14问卷编号 一5有无彩电1有2无二6品牌1长虹2海尔3康佳4乐华5TCL6LG7=其它三7购买时间1最近半年内2半年以上一年以内3一年以上一年半以内4一年半以上四8提议者1先生2主妇3子女4亲朋5其他表64编码明细细单74第二节营营销销调研资资料的列列表分分析一、市场场调查资资料分析析的基本本原则及时性原原则在资料分分析过程程中要强强调时间间性，尽尽量提高高其速度度。准确性原原则包括两个个方面：一要真真实，二二要精确确。真实实是定性性的要求求，即处处理、分分析的资资料必须须是客观观的；精精确是定定量的要要求，即即处理、分析的的资

40、料应应当尽量量减少其其误差和和模糊度度。系统性原原则在资料分分析过程程中，必必须强调调全面客客观地反反映市场场的变化化和特征征，形成成系统化化的信息息资料。适用性原原则包含两层层涵义，一是采采用的资资料分析析方法要要适当；二是处处理和分分析后形形成的信信息要符符合实际际需要。经济性原原则市场调查查资料分分析必须须符合经经济核算算的要求求，即以以较少的的处理分分析费用用，形成成尽可能能多的有有用的市市场信息息资料。75第二节营营销销调研资资料的列列表分分析二、调研研资料的的初步分分析列表把调查表表按照一一定的目目的、用用表格的的形式展展现出来来，就是是资料的的列表。列表的基基本方法法就是计计算变

41、量量值的出出现次数数。如果果仅计算算一个变变量的不不同数值值的出现现次数，这种列列表就是是单向列列表；如如果同时时计算两两个或多多个变量量的不同同数值联联合出现现的次数数，这种种列表就就是交叉叉列表。主要内容容：单因素列列表分析析单单向列表表多因素列列表分析析交交叉列表表变量关系系的详细细解释76单因素列列表分析析单向列列表单向列表表的主要要目的：弄清楚无无回答现现象的程程度；弄清编码码错误发发生于何何处；弄清楚飞飞点发生生于何处处；弄清变量量的经验验分布；计算主要要的计算算指标。其中，前前三项是是“使资资料清晰晰”的工工作。77单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解1、无回回

42、答在数据编编码和登登录时，人们总总要指定定一些特特别的数数字来表表示“无无回答”，这样样的数值值叫做“缺省值值”。对缺省值值有以下下几种对对策：（1）保保留下来来作为单单独的一一组。（2）临临时排除除含有缺缺省值的的记录。（3）以以其它数数值替补补缺省值值。解决缺省省值并没没有一个个绝对的的好办法法。具体体采取什什么措施施，要根根据具体体情况加加以考虑虑。78单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解2、“编编误”与与“飞点点”在作单向向列表时时，可能能发现一一些不正正常的数数值，这这些不正正常的数数值可能能是由于于在数据据编码和和登录过过程中操操作错误误导致的的，称为为“编误误”

43、。对策：对这种编编误应与与原始数数值对比比，及时时纠正。79单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解3、频数数分布表表表65汽车拥有有量调查查按家庭收收入分组组收入（百美元）家庭数绝对数相对数135以下33135175515417521521752152551085255295893295554699554以上1100合计10010080单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解4、单向向列表的的主要描描述量单向列表表有助于于计算主主要的描描述性指指标如众众数、平平均值、标准差差等等。表66单个家庭拥有车辆数频数汽车拥有量175752234632610012781单因

44、素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解4、单向向列表的的主要描描述量众数：总体中中各个单单位在某某一标志志上出现现次数最最多的变变量值。中位数：总体中中各单位位按其在在某一标标志上数数值的大大小顺序序排列时时，居于于中间位位置的变变量值。平均数：总体中中各单位位数值的的和除以以标志值值项数得得到的数数值。平均数127/100=1.2782单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解4、单向向列表的的主要描描述量全距：所所有标志志值中最最大值与与最小值值之差。全距最最大标志志值最最小标志志值平均差：即平均均离差，它是将将离差数数值的总总和除以以离差的的项数的的结果。平均差其

45、中，XE（X）代代表离差差，即每每一个标标志值与与平均值值之间的的差数，n为离离差的项项数。83单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解4、单向向列表的的主要描描述量平均差系系数：其中，表示平均均差；E（X）表示平平均指标标。其中，为标准差差，XE（X）为离差差，n为离差项项数。标准差：标准差差是各个个离差平平方的算算术平均均数的平平方根。平均差系系数84单因素列列表分析析单向列列表单向列表表主要目目的详解解4、单向向列表的的主要描描述量标准差系系数：标准差系系数是将将标准差差与相应应的平均均指标对对比而得得出的相对数数值。其中，为标准差差系数，为标准差差，E（X）为平均均指标。

46、85多因素列列表分析析交叉列列表多因素列列表分析析是同时时将两个个或两个个以上具具有有限限类目数数和确定定值的变变量，按按照一定定的顺序序对应排排列在一一张表格格中，从从中分析析变量之之间的相相关关系系、得出出结论的的分析方方法。变量之间间的分项项必须交交叉对应应，从而而使交叉叉表中每每个结点点的值反反映不同同变量的的某一特特征。值值得注意意的是，在运用用多因素素列表分分析时，对变量量的选择择和确定定是否正正确，是是关系到到分析结结果是否否正确的的关键性性因素之之一。多因素列列表主要要包括：双向列表表分析三向交叉叉列表分分析86多因素列列表分析析交叉列列表双向列表表分析双向列表表分析是是同时有

47、有两个变变量参加加交叉分分组的列列表分析析方法。87多因素列列表分析析交叉列列表双向列表表分析例1：表67家庭收入入与汽车拥拥有量的的交叉分分组数量量分析家庭收入汽车拥有量1辆以内1辆以上合计低收入48654高收入271946合计752510088多因素列列表分析析交叉列列表双向列表表分析例2：表68家庭收入入与汽车拥拥有量的的交叉分分组行百百分比分分析家庭收入汽车拥有量个案数1辆以内1辆以上合计低收入89%11%10054高收入59411004689多因素列列表分析析交叉列列表双向列表表分析例3：表69家庭收入入与汽车拥拥有量的的交叉分分组列百百分比分分析家庭收入汽车拥有量1辆以内1辆以上低

48、收入6424高收入3676合计100100%个案数752590多因素列列表分析析交叉列列表双向列表表分析例4：表610家庭规模模与汽车拥拥有量的的交叉分分组分析析家庭规模汽车拥有量1辆以内1辆以上合计4口以内70（90）8（10）78（100）4口以上5（23）17（77）22（100）合计752510091多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析三向变量量交叉列列表的结结构是先先把其中中一个自自变量稳稳定在其其各种量量值之中中的一个个量值上上，然后后对另一一个自变变量与因因变量作作双向交交叉分组组；第二二步再将将第一个个自变量量稳定在在下一个个量值上上，作另另外两个个变量的的交叉列列

49、表，依依此类推推，直至至穷尽第第一个变变量的所所有量值值；最后后列出没没有第一一个自变变量介入入的另外外两个变变量的交交叉列表表。92多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析例1：将表67至表610的表格融融合后，可得下下表：收入水平家庭规模4口以内4口以上全部家庭1辆以内1辆以上合计1辆以内1辆以上合计1辆以内1辆以上合计低4424644848654高2663211314271946合计70878517227525100表611家庭收入入、家庭庭规模与与汽车拥拥有量的的交叉分分组数量量分析93多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析例2：表612家庭收入入、家庭庭规模与与汽车

50、拥拥有量的的交叉分分组百分分比分析析收入水平家庭规模4口以内4口以上全部家庭1辆以内1辆以上合计1辆以内1辆以上合计1辆以内1辆以上合计低964100（46）5050100（8）8911100（54）高8119100（32）793100（14）5941100（46）94多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析应用实例例：表613按家庭收收入和家家庭规模模交叉分分组的拥拥有1辆以上汽汽车的家家庭百分分比家庭收入家庭规模合计4口以内4口以上高45054低199346合计7822由表612整理得表表61395多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析应用实例例：现在分析析一下家家庭收入

51、入与家庭庭规模对对汽车拥拥有量影影响力中中，哪一一个更大大些。（1）单纯提提升家庭庭收入水水平，每每个家庭庭拥有1辆以上汽汽车的机机会增加加的百分分点：（2）单纯因因家庭规规模扩大大，拥有有1辆以上汽汽车的机机会增加加的百分分点可见，家家庭规模模对汽车车拥有量量的影响响远比家家庭收入入水平的的影响大大。96多因素列列表分析析交叉列列表三向交叉叉列表分分析应用实例例：问题：从表68中，我们们可以看看到，高高收入家家庭比低低收入家家庭拥有有1辆以以上汽车车的机会会多出0.3（0.410.11）；表表610表明4口口以上家家庭比4口以内内家庭拥拥有1辆辆以上汽汽车的机机会多0.67（0.770.1）

52、。通过引入入第三个个变量，上述两两个机会会的百分分比增量量分别降降到0.21和和0.59。说明：附加自变变量的引引入有助助于修正正说明第第一个自自变量对对因变量量的影响响程度。表612的的三向交交叉列表表是68的双双向交叉叉列表所所引起结结论的肯肯定和加加强。97变量关系系的详细细解释从上面的的应用实实例可以以看出，对于一一个双向向交叉列列表，可可以得到到两个变变量之间间有关系系或无关关系的结结论。但但是，人人们对于于双向交交叉列表表的认识识是肤浅浅的，其其结论可可能真实实也可能能虚假。判断这种种初始结结论真实实与否的的办法是是引入第第三个变变量，作作三向交交叉分析析，检验验引入新新变量以以后

53、，原原有自变变量与因因变量之之间的关关系的变变化情况况，由此此对初始始关系进进行再认认识。这这种分析析方法称称为变量间关关系的详详析。而在详详析过程程中引入入的新变变量称为为中介变量量。中介变量量引入后后，可能能对原来来两个变变量间关关系的认认识产生生影响。98变量关系系的详细细解释中介变量量引入后后，对原原来两个个变量间间关系的的认识可可能产生生的影响响：原有两变量间存在某种关系原有两变量间不存在关系中介变量中介变量继续支持初始结论初始关系加强或减弱初始关系是有条件存在关系初始关系是虚假的关系继续支持初始结论揭示了全面关系存在解释了有条件的关系存在99变量关系系的详细细解释A1、初初始关系系

54、加强或或减弱这可由上上述应用用实例得得到解释释。100变量关系系的详细细解释A2、原有变变量之间间的关系系为虚假假的关系系居住地介介入价值值取向与与拥有旅旅行车之之间的关关系价值取向是否拥有旅行车是否合计自由主义9（16）46（84）55（100）保守主义11（24）34（76）45（100%）*结论：保保守主义义的家庭庭更倾向向于拥有有旅行车车。表614价值趋向向与旅行行车拥有有状况101变量关系系的详细细解释A2、原原有变量量之间的的关系为为虚假的的关系居住住地介入入价值取取向与拥拥有旅行行车之间间的关系系表615价值取向向、居住住地域与与旅行车车拥有状状况价值取向居住地域北方南方全体自由主义54116保守主义54324%*结论：旅旅行车拥拥有状况况与居住住地有关关系，而而与