某地产房地产专业化战略研究

1、PAGE PAGE 13万科房地产专业化战略研究摘要：2008年美国的次贷危机席卷全球，逐步演变为全球的经济危机，我国的房地产市场也面临着严峻的挑战。2009年1月7日，两年前成功预言本次楼市调整和拐点的中国地产教父王石在人民日报撰文道：“危机让我们回到了原点？眼前恰恰是房地产整体升级的最好时期。危机面前，如何调整企业的发展战略，提高企业的核心竞争力至关重要。”本文以战略管理理论、专业化经营战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对万科企业股份有限公司的专业化战略进行研究，分析万科专业化战略选择的原因和实施专业化战略的成果以及万科在专业化战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略。通过分析得出

2、万科成功的秘诀源自准确的机遇把握能力和先于市场趋势变化的战略先行能力以及实施能力。以此希翼能给更多的房地产企业提供借鉴。关键词：万万科地产产；战略略管理 ；专业化化； 核心竞竞争力Abstrractt: IIn 220088, tthe Uniitedd Sttatees ssubpprimme mmorttgagge ccrissis evoolveed iintoo a glooball ecconoomicc crrisiis, Chiinas rreall esstatte mmarkket hass unnderrgonne pproffounnd cchanngess. AAfte

3、er tthe endd off 20008 criisiss, tthe reaal eestaate inddusttry in 20009 aashees. Jannuarry 77, 220099, ttwo yeaars agoo suucceessffullly ppreddictted turrninng ppoinnt iin tthiss hoousiing marrkett coorreectiion andd Waang Shii inn Chhineese reaal eestaate Goddfattherr PPeopples DDailly autthorr: T

4、hee crrisiis llet us retturnn too thhe sstarrtinng ppoinnt? Eyees iis eexacctlyy thhe bbestt tiime to upggradde tthe oveeralll rreall esstatte . crrisiis, howw too addjusst tthe entterpprissess deevellopmmentt sttrattegyy, eenhaancee coore commpettitiivennesss off ennterrpriisess iss esssenntiaal. I

5、n thiis ppapeer, strrateegicc maanaggemeent theeoryy, sstraateggic theeoryy annd tthe proofesssioonall buusinnesss coore commpettencce ttheoory as thee thheorretiicall baasiss off Chhinaa Vaankee Coo., Ltdd. sspecciallizaatioon sstraateggy rreseearcch, anaalyzzed thee caausees oof VVankke sspecciall

6、izaatioon sstraateggy cchoiice andd immpleemenntattionn off sppeciialiizedd sttrattegiies, diiscuuss thee sttrattegyy foor tthe impplemmenttatiion of Guoocheeng speeciaalizzatiion Vannke to buiild corre ccomppeteencee annd tto mmainntaiin tthe Cellue. whho aanallyzeed: Vannkes ssucccesss coomess frr

7、om itss abbiliity to acccuraatelly ggrasspinng tthe oppporttuniitiees aaheaad oof mmarkket treendss, aand chaangees iin tthe strrateegicc prriorrityy caapabbiliity andd caapaccityy too immpleemennt tthe strrateegy. Vaankee byy leeadiing proofesssioonall reeal esttatee sttrattegyy inn thhe hhopee off

8、 ottherr reeal esttatee ennterrpriisess soome lesssonns.KKey woordss: sstraateggic mannageemennt speeciaalizzatiion thee coore commpettitiivennesss一、研究缘缘起2008年年以来，国国际、国国内经济济环境发发生了剧剧烈变化化，源于于美国的的次贷危危机逐步步演化为为全球经经济危机机。我国国房地产产市场也也面临着着严峻的的考验。2009年，国家出台了一系列调控楼市的政策，但几乎所有的政策都直指“投资”、“投机”性需求，且每一条都射中靶心。今年，如何调整企

9、业的发展战略，提高企业的核心竞争力，为企业在下一轮发展打下基础是每个企业的管理层所关心的。众所周知，企业的成长需要战略。企业战略明确了企业发展的方向，它赋予企业理想与活力，决定着企业经营的成败。在我国，房地产作为一种新兴行业，一直是社会关注的焦点。纵观全国房地产企业，在房地产的发展方向、理念方面，万科都做了一些列开创性的工作，如：规模经营、全国战略、住宅产业化、注重规划和物业管理、注重社区文化建设、品牌建设等等。万科作为我国房地产业较早的参与者，在发展过程中走过了一段不平凡的历程。万科企业股份有限公司是国内房地产业的领跑者，保持20多年的持续成长。因此，研究万科的发展战略在一定程度上就相当于研

10、究我国房地产整体市场的发展战略，对其它房地产企业的发展有着极大的参考价值和指导意义，同时对其它行业也有一定参考价值和借鉴意义。本文希望通过对地产标杆企业万科专业化战略的研究，能为其他房地产企业提供一些借鉴。二、万科公公司简介介万科成立于于19884年，是是目前国国内最大大的专业业住宅开开发企业业。以理理念奠基基、视道道德伦理理重于商商业利益益，是万万科的最最大特色色。坚守守价值底底线、拒拒绝利益益诱惑，坚坚持以专专业能力力从市场场获取公公平回报报，是万万科一直直秉承的的理念。公公司致力力于通过过规范、透透明的企企业文化化和稳健健、专注注的发展展模式，成成为最受受客户、最最受投资资者、最最受员工

11、工欢迎、最受社会尊重的企业。公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。万科19888年进进入房地地产行业业，19993年年将大众众住宅开开发确定定为公司司核心业业务。截截至20008年年，业务务覆盖到到以珠三三角、长长三角、环环渤海三三大城市市经济圈圈为重点点的311个城市市。当年年共销售售住宅4425000套，在在全国商商品住宅宅市场的的占有率率从2.07%提升到到2.334%，其其中在深深圳、上上海、天天津、佛佛山、厦厦门、沈沈阳、武武汉、镇镇江、鞍鞍山9个个城市的的市场占占有率排排名首位位。迄今今为止，万万科共为为九万多多户中国

12、国家庭提提供了住住宅。经经过多年年努力，万科成为为行业领领域第一一个全国国驰名商商标，旗旗下的“四季季花城”、“城城市花园园”、“金金色家园园”等品品牌备受青青睐。公司研研发的“情情景花园园洋房”是是中国住住宅行业业第一个个专利产产品和第第一项发发明专利利；公司司物业服服务通过过全国首首批ISSO90002质质量体系系认证；公司创创立的万万客会是是住宅行行业的第第一个客客户关系系组织等等等。根据盖盖洛普公公司的调调查结果果，万科科20006年客客户满意意度为887，忠忠诚度为为69。三、本文的的理论依依据1企业战战略管理理理论企业战略管管理是企企业面对对严峻挑挑战的经经营环境境，为求求得长期期

13、生存和和不断发发展而进进行的总总体性谋谋划。具体说说来，企企业战略略管理是是在符合合保证实实现企业业使命的的条件下下，在充充分利用用环境中中存在的的各种机机会和创创造新机机会的基基础上，确确定企业业同环境境的关系系，规定定企业从从事的经经营范围围、成长长方向和和竞争对对策，合合理地调调整企业业结构和和分配企企业的全全部资源源，从而而使企业业获得某某种竞争争优。企企业战略略由四个个要素组组成，即即经营范范围、资资源配置置、竞争争优势、协协同作用用。2专业化化经营理理论专业化就是是一个人人或组织织减少其其生产活活动中的的不同职职能的操操作的种种类。专专业化经经营又称称为集中中经营，是是相对于于多元

14、化化经营提提出的，是是指公司司选择在在一个业业务领域域内发展展，不盲盲目选择择进入其其他的行行业，只只专注于于自己选选择的发发展空间间。专业业化经营营要求企企业把相相对稀缺缺的资源源，包括括人力、物物力、财财力及企企业家的的才能，集集聚在某某一个方方面，力力求从某某一个行行业，某某一个专专业进行行渗透和和突破，力力争形成成局部的的竞争优优势，进进而通过过局部优优势的能能量累积积和市场场的深度度开发，争争取在竞竞争中取取得主动动地位和和有利形形势。企企业专业业化本身身会随着着经济环环境的变变化而变变化，企企业专业业化方式式也会随随企业在在产业间间的扩展展而广泛泛扩展。3企业核核心竞争争力理论论核

15、心竞争力力也称核核心能力力，目前前，理论论界对核核心能力力的定义义并无统统一的认认识，但但大家基基本取得得共识的的是：核核心能力力是企业业在行业业内获取取竞争优优势所必必须具备备的能力力，企业业拥有了了核心能能力，就就具备了了企业特特有的、不不易被其其它企业业模仿的的，可以以为企业业在未来来赢得持持续竞争争优势和和超额利利润的条条件，这这种能力力在不同同的行业业领域，不不同产品品结构的的企业中中，表现现形式可可以不同同。它们们可以表表现为技技术或科科学知识识、专有有的数据据信息、发发明创造造才能、市市场营销销能力、优优良的售售后服务务等各个个方面。四、万科专专业化战战略的选选择万科的多元元化发

16、展展是很值值得借鉴鉴，800年代末末90年年代初期期，万科科的多元元化发展展被视为为是多元化化经营的的典范。1988年，万科成为中国第一批上市企业，进入房地产、工业加工领域。经过多元化扩张，至1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程等13大类，战线一度广布38个城市，参股30多家企业，投资额超过13亿元。到了1992年，由于公司缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。1992年，万科老总王石把多元化经营时期所有亏的钱和赚的钱相加后，吃惊地发现结果竟然是赤字，痛苦反思之后，万科放弃了多元化经营，选择了走专业化道路，确立了以房地产开发

17、为主导业务的专业化战略。万科放弃了多元化经营，选择了走专业化道路具有深刻的背景，是基于当时企业内部因素和外部环境的情况而做出的选择。1.万科专专业化战战略选择择的外因因企业战略的的选择会会受到外外部环境境的影响响。其中中，国家家宏观经经济和政政策会对对一个产产业产生生促进或或限制的的作用，而而产业的的不同生生命周期期影响到到其相关关企业的的战略选选择。尤尤其，房房地产行行业受国国家的宏宏观经济济环境和和政策环环境的影影响较大大。通过过分析万万科所处处的经济济环境，可可以看到到万科选选择走专业化化道路的的外部原原因。(1)国家家宏观调调控，经经营环境境恶化由于90年年代初期期出现的的房地产产泡沫

18、，国国家19993年年下半年年开始紧紧缩银根根，进行行宏观调调控。万万科各地地项目相相继面临临资金和和市场困困境，113个城城市的超超长管理理链条使使管理面面临捉襟襟见肘的的局面。经经营环境境的恶化化，客观观要求万万科集中中有限资资源，有有选择性性进行重重点经营营。(2)房地地产业的发展展前景依依然广阔阔自19933年我国国对房地地产业进进行宏观观调控以以后，全全国房地地产随之之步入低低谷，但但我国经经济正处处在加速速发展的的时期，从从长远来来看，我我国房地地产业还还处于起起步阶段段，未来来还有很很大的发发展空间间。高回回报性的的房地产产业为万万科未来来的发展展提供良良好的发发展平台台。(3)

19、房地地产的进进入门槛槛较低90年代初初的房地地产行业业还处于于起步阶阶段，市市场还在在探索时时期，住住宅生产产模式简简单，进进入门槛槛较低，而而且房地地产公司司普遍实实力较弱弱，还没没有形成成垄断。万万科进入入房地产产行业发发展，以以至形成成核心竞竞争力，机机会成本本并不是是很大。2万科专专业化战战略选择择的内因因企业的外部部环境只只是影响响企业战战略选择择的外部部因素，而而企业的的内部状状况才是是企业战战略选择择的决定定性因素素。在企企业发展展过程中中，企业业自身的的内部因因素决定定了企业业的发展展方向。万万科选择择专业化化战略的的内在原原因是资资源分散散，缺乏乏市场竞竞争力，缺乏整整体开发

20、发思路和和发展战战略，公公司资源源迅速分分散。1993年年国家进进行了宏宏观调控控，各地地项目相相继面临临资金困困难和市市场压力力。当时时万科所所有的项项目规模模都很小小，市场场占有率率极低。面面对激烈烈的市场场竞争不不得不不不惜血本本、拼死死拼活地地做到最最好。等等到品牌牌打响了了，成本本也上去去了，这这时候想想要追加加投资、扩扩大规模模，公司司的资金金和人才才储备却却捉襟见见肘，无无法满足足各方面面的需要要，各分分公司被被迫继续续小打小小闹。主主导产业业发展不不突出，未未确立主主营业务务方向，削削弱了公公司的经经营业务务重点，资资源分散散无法在在某个行行业形成成规模优优势，不不但企业业持续

21、发发展能力力受到限限制，抗抗风险能能力也明明显不足足。3.万科战战略实施施的成果果退出与住宅宅无关的的产业，万科成为真正意义上经营单一业务的房地产集团。事实证明，万科的集中战略是非常正确的。万科于2000年及2001年分别入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀300家和200家小型企业。20002002年，万科连续三年位列中国证券报“中国最具发展潜力上市公司50强”之一。万科在2006中国房地产百强企业综合实力排名第一。万科通过专注于房地产的开发，极大地提高了企业的竞争力。万科专注于房地产开发之后，不但集中了有限的经营资源，迅速提升了企业整体的经营绩效，而且获得了一系列的社会荣誉与各方面的高度好

22、评，这不仅增加了万科的品牌价值和知名度，而且产生了相当大的社会效应。五、万科以以高度专专业化构构建核心心竞争力力的成功功经验总总结企业战略的的精髓是是在市场场竞争中中体现与与竞争对对手的差差异，否否则，战战略只不不过是市市场营销销的口号号，不会会提升企企业的竞竞争力。万万科实施施专业化化战略，专专注予城城市住宅宅业务的的开发，以以高度的的专业化化构建起起企业的的核心竞竞争力。1专注住住宅产品品开发，创创新创造造核心竞竞争力（1）专注注于城市市住宅开开发万科老板王王石最初初在国内内提出住住宅产业业化。现现在看来来, 万万科的住住宅产业业化是有有深层的的战略考考虑。因因为万科科要追求求规模扩扩张,

23、 住宅产产业化是是最有效效的技术术手段。万万科定位位并专注注于住宅宅物业的的开发与与销售，住住宅产业业的强盛盛需求将将是万科科未来业业绩稳定定增长的的基石。城城镇化的的进程加加速决定定了未来来我国房房地产业业尤其是是全国区区域的城城镇住宅宅产业将将处于迅迅速发展展阶段。我我国的住住房需求求旺盛，供供需矛盾盾短期内内无法解解决，商商品住宅宅市场是是我国房房地产行行业需求求空间最最大的细细分市场场。同时时，相对对于商业业地产，住住宅开发发也是难难度相对对较低、周周转相对对较快、风风险最小小的细分分市场。万万科专注注于住宅宅开发，无无疑是选选择了需需求空间间最大，风风险最小小的房地地产细分分市场。万

24、万科的专专业化的的道路是是制胜之之道。目目前万科科的专业业化不仅仅体现为为将主业业集中到到房地产产，更将将所有产产品简化化为面向向新兴白白领的居居住区。(2)持续续创新产产品万科是第一一个取得得住宅产产品国家家专利的的房地产产企业。万万科十分分注重利利用创新新确立竞竞争优势势。在房房地产行行业，产产品极易易被复制制，推出出的新住住宅产品品都不可可能保持持长时间间的领先先。万科科在产品品上不断断创新，始始终引领领着住宅宅产品的的潮流：“建筑无无限生活活，需要要持续领领先的建建筑技术术和管理理技术。万万科“建筑研研究中心心自创建建以来，专专注从规规划设计计方面提提炼更高高的产品品竞争力力，通过过对

25、住区区理论和和住宅品品质的提提升研究究，形成成了学习习、研究究、引进进发展国国内外先先进技术术的传统统。作为为研究建建筑设计计、新技技术新材材料应用用的基地地，万科科“建筑研研究中心心充分体体现了万万科品牌牌对顾客客需求的的不断满满足与超超越，以以及对生生态、环环保、建建筑技术术的执着着追求。万万科成立立了建筑筑研究中中心，致致力于建建筑产品品的研发发，始终终站在建建筑风格格的前沿沿，使得得竞争对对手难以以在短期期内进行行复制, 万科科因此获获得差异异化的利利润。2实施品品牌战略略，保持持持续的的核心竞竞争力近几年来，随随着中国国经济的的持续发发展，政政府政策策的不断断支持，各各项法规规的逐步

26、步完善，住住宅消费费群体的的日趋成成熟，中中国的住住宅产业业日渐繁繁荣。消消费者也也有了更更多的选选择，万万科房企业要想想赢得市市场，就就必须要要树立起起特有的的品牌凭措规规模优势势，依靠靠服务，依依靠品牌牌来进行行销售。在群雄逐鹿的房地产市场，如何树立品牌形象，提升核心竞争力，这是企业的取胜之道。万科凭借创创新的产产品和优优质的物物业管理理服务，赢赢得市场场的认可可和赞同同，迅速速发展成成为房地地产开发发的龙头头企业。创立品牌有利于形成竞争优势，因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业的标识,更是宝贵的无形资产, 可以缩短消费者重复购买的周期; 确保公司新产品成功入市的平台； 同

27、时品牌会增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性, 增强房地产商品的不可替代性, 从而降低客户对价格的敏感程度, 这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售, 获得更大的附加值。综而观之，万科就是在中国房地广行业尚未成熟许多企业尚未有此意识的环境下，努力建立以服务为宗旨的品牌，强调住户的舒适和个性化，依靠品牌优势来调动楼盘的发展，从而抢先在市持中占据了比较大的份额。在高度的专业化、标准化的运作下，万科提炼出自身独特的核心竞争力，最终成为房地产第一品牌。（1）品牌牌明确的的市场定定位明确市场定定位是创创立品牌牌的重要要前提。在选择目标市场时，要求其规模要足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场占有率，为创出品牌打下基础。万科发现消费者需要的家不仅是自己的居所，而是属于自我的生活。而万科的创新产品和优质的物业管理正是市场需求的。万科提出了“建筑无限生活的品牌畅想，以