四川公司“彩铃用户活性提升”

1、彩铃换歌率提升四川公司彩铃用户活性提升营销案例 背景简介1 案例介绍 营销效果32 经验总结4背景介绍彩铃换歌率逐月下降换歌率逐月下降现状 2006年5月-9月，随着彩铃用户规模扩大，彩铃换歌率不断下降，同时人均换歌条数也呈现下降趋势。用户不了解换歌渠道彩铃铃音资费偏贵用户无法找到自己喜欢的铃音换歌条数逐月下降根据对已销户客户的抽样调查显示，60以上用户销户的主要原因之一是由于长期未更换铃音或找不到喜欢的歌曲。98.623.01%33076.99%108.523.7%116.823.92%371.376.03%35076.3%3.88.2%4.18.9%3.66.6%42.391.8%50.7

2、93.8%42.391.8%个人收费用户中，三月内未换歌用户与换歌用户的比率稳定在三比一左右。而流失用户中，这两者的比率高于九比一。 背景介绍用户活性与注销率呈强负相关趋势彩铃用户活性已经成为影响注销率的重要原因，解决彩铃用户活性问题关系到整个业务发展！ 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4 市场调研 渠道策略 价格策略 产品策略 促销策略IVR通话费太高，6%IVR收听过程太长，流程繁琐，没耐心收听，13%功能宣传不足，用户感知度低，不会使用或认为是给别人听的，没必要常换，23%没有给我推荐新歌、好歌，10%其他，5%资费产品找歌难，不能随时随地找到我想要的铃音，21%铃音信息费资

3、费太高，新歌太贵，22%宣传渠道案例介绍市场调研用户为什么不换铃音？ 换歌渠道不方便 彩铃增值产品无法满足用户需求 铃音价格较高 促销活动认知度不高铃音价格较高根据调研结果确定彩铃营销体系四大组成部分：换歌渠道不方便彩铃增值产品无法满足用户需求促销活动认知度不高彩铃定制渠道优化自助渠道/人工渠道差异化价格策略优化现有产品，开发新产品策划丰富多彩的营销活动全程精细化营销33%的沉默用户认为功能宣传不足、缺少新歌推荐23%的沉默用户认为使用没有意思22%的沉默用户认为铃音信息费过高13%的沉默用户认为定制不方便案例介绍市场调研案例介绍彩铃营销营销体系开展各种音乐主题营销活动，提高用户参与率通过不同

4、的内容促销，刺激用户需求积极开拓新的渠道资源细分用户，根据不同用户群特点制定不同策略以用户的价格敏感度制定定价策略形成差异化价格对现有渠道进行优化提高各渠道的使用便捷性积极开拓新的渠道资源有针对性的开发产品，以满足不同用户群的需求利用资源的整合和重新定位，使老产品焕发新生命促销活动 价格策略渠道优化产品开发 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4 市场调研 渠道策略 价格策略 产品策略 促销策略渠道优化流程案例介绍渠道优化 渠道定位目标用户需求甄别优化流程 渠道当前贡献度渠道未来贡献度渠道发展潜力目标用户群渠道服务模式。 用户属性用户感知消费行为用户需求。 发现问题 解决问题 技术支撑

5、 信息支撑。根据5个维度的衡量从而评估渠道的价值：渠道当前贡献度、渠道未来贡献度、渠道服务模式、目标用户群以及渠道发展潜力.渠道发展潜力目标用户群渠道未来贡献度渠道服务模式渠道当前贡献度渠道定位客户综合价值= weight_1 * 渠道当前贡献度+ weight_2 * 渠道未来贡献度+ weight_3 * 渠道服务模式+ weight_4 * 目标用户群+ weight_5 * 及渠道发展潜力12354案例介绍渠道优化 渠道定位通过对用户的细分,将用户的各属性映射到各渠道,为渠道优化指明方向及明确目标用户属性用户感知消费行为用户需求自然属性年龄分布职业分布地区分布业务属性用户价值用户活性变

6、化趋势时间周期用户对各渠道的知晓程度用户对各渠道的熟悉程度 上网习惯短信使用习惯互联网登录记录IVR拨打纪录订制某首彩铃订制某位歌手的彩铃订制某个类别的彩铃订制与某些模糊信息相关的彩铃渠道功能贡献价值发展趋势服务模式彩铃订制功能彩铃开户功能彩铃销户功能个人彩铃内容管理功能查询、信息确认功能展示及传播功能渠道优化的目标及方向订购量在各渠道的分布开户量在各渠道的分布销户量在各渠道的分布各渠道使用频率行业发展的趋势市场变化的趋势用户习惯的养成可选择性服务模式主动及被动的服务模式显性化服务模式案例介绍渠道优化 目标用户需求定位渠道优化渠道相互交叉新渠道的拓展技术支撑自有渠道开发社会渠道拓展功能优化订制

7、流程简化搜索、查找信息确认解决问题发现问题菜单界面优化使用障碍渠道利用率相互推广体验平台功能联合开发信息通路信息支撑用户研究用户使用习惯用户需求分析用户认知度模拟行为测试渠道拓展空间当前需求潜在需求线上线下结合案例介绍渠道优化 优化流程案例介绍渠道优化用户需求分类：需要订制某首彩铃需要订制某位歌手的彩铃需要订制某个类别的彩铃需要订制与某些模糊信息相关的彩铃C1C2C3C4SC.12530.COMWAP搜乐12530IVR彩铃平台能提供的彩铃内容少。内容引入根据搜索结果，用户无法确认是彩铃还是振铃搜索功能优化只能提供某首彩铃的部分版本搜索功能优化用户使用该渠道为被动选择。渠道自身特性决定分类菜单

8、内容不全，无法全面展示内容库中的全部内容内容管理搜索内容不全只提供中央音乐平台以内的搜索（需要确认）渠道定位单次搜索仅能提供一条对应信息用户根据歌手信息进行搜索成功率低搜索功能优化用户无法根据歌手信息进行查找渠道自身特性决定各彩铃分类存在包容关系内容管理无法试听，无法确认渠道功能升级无法试听，无法确认渠道功能升级分类订制的信息存在于菜单的第3层。界面规划内容搜索不完全不支持错误纠正功能搜索功能优化内容搜索不完全搜索功能优化内容搜索不完全搜索功能优化只能提供促销活动或无线音乐排行榜等相关彩铃菜单渠道定位C1C2C3C4市场调查渠道对不同层次需求满足情况自助渠道优化示例说明渠道功能优化从技术上优化

9、搜索引擎加强彩铃内容管理根据渠道定位，优化界面增加用户“确认”的手段扩大被“确认”信息的范围提高确认信息的准确性查找功能确认功能满足用户需求,提高各渠道的使用便利性从用户使用习惯出发,通过技术上的革新以及界面的优化,简化了订制彩铃的流程案例介绍渠道优化自助渠道优化示例说明集彩铃销售、彩铃管理、彩铃功能设置于一身但是主要定位还是在彩铃的销售搜乐用户基础以及客观优势决定了搜乐将是彩铃订制的主要渠道之一12530IVR虽然语音平台本身具有很大局限性，但在用户基础上处于绝对优势目前主要定位于彩铃管理功能或特定营销活动12530如果增加人工引导后，将会完全排除用户在订制过程中的障碍WAP根据目前彩铃用户

10、的订制习惯来看，WAP还不是主要渠道随着通讯行业的逐步发展，将会有更多的 用户逐渐养成 上网的习惯。为用户提供个人铃音库的管理彩铃功能（循环/分时/分组等）的设置功能平台销售通路满足用户订制彩铃的需求销售通路功能平台销售通路销售通路SC.12530.COM搜乐WAP12530IVR重要性高低渠道重新定位：满足用户不同需求案例介绍渠道优化自助渠道优化示例说明案例介绍渠道优化传统业务受理 在营业厅增设了铃音产品的直接订制服务 “彩铃直通车”，打造彩铃产品的营销、服务平台，实现了专业与定向的服务增值。 从客户立场出发，变业务受理前台为销售中心，为用户提供个性化服务，增强业务专属性。铃音直销点实体渠道

11、角色转变音乐服务台营业前台开通定制铃音服务，充分调动前台人员积极性，为用户办理铃音定制，降低用户定制门槛营业厅中的X展架彩铃直通车统一铃音点歌单人工渠道优化示例说明案例介绍渠道优化12580人工台席在原有开通彩铃、定制铃音的基础是新增试听铃音功能，更贴近用户需求，大大提高了用户的换歌热情！人工渠道优化示例说明 用户拨打12580可以开通彩铃，还可以试听歌曲、定制铃音 方便无处不在！ 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4 市场调研 渠道策略 价格策略 产品策略 促销策略用户需求价格策略 D类用户ARPU值低，偏好低价位不知道怎样换铃音 一元铃音包系统自动更换经典铃音每月只需一元 C类用

12、户ARPU值高没有时间或者不知道怎样更换铃音 A类用户数据业务ARPU值高喜欢用最新最炫的铃音 B类用户不能接受过高的价格喜欢用最新最炫的铃音 三元铃音包系统自动更换最流行铃音，三首轮播 无线首发铃音两元/首，独家首发铃音，适合音乐发烧友铃音限时打折适合喜欢铃音但ARPU值较低的用户案例介绍价格策略 价格差异化 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4 市场调研 渠道策略 价格策略 产品策略 促销策略基本思路：梳理现有产品，开发新产品现有成熟产品加强业务宣传创新推广方式创新产品：开发新产品，满足特定目标用户的需求新商用产品用户接受程度高使用不方便，需要优化彩铃DIY状态彩铃音乐搜索彩振彩

13、铃加加语音搜索铃音赠送铃音复制铃音轮播分组铃音分时铃音 针对不同用户的差异化业务需求，开发出多种彩铃新功能、新产品，不仅大大提高了业务易用性、参与性与独创性，改善用户业务感知度；也使产品线日臻完善，结构更加合理。为彩铃精细化营销，打下坚实的基础。案例介绍产品策略彩铃DIY营业厅自助终端存在一定劣势：必须到营业厅才能使用 DIY自助终端过少 多数用户存在害羞心理电脑客户端有效地解决了这些问题 用户只要上网就可以制作 可以选择任意自己喜欢的音乐做背景音 彩铃独家使用有效规避版权问题案例介绍产品策略 彩铃DIY电脑客户端优化案例介绍新产品推广 创新业务宣传方式 利用9月份新生入校时机，制作彩铃DIY

14、光盘，将彩铃DIY、新功能介绍、趣味音效制作成光盘，派发给新入网动感地带，吸引用户参与。彩铃DIY光盘取代传统DM单案例介绍新产品推广 由省公司牵头，地市公司配合，与全省主要音像渠道联合，在其音像制品上推广宣传 音像渠道 KTV连锁 新华连锁“音乐搜索”不干胶贴充分利用社会渠道，加强业务宣传案例介绍新产品推广 定位商务市场状态彩铃 针对商务人士不方便接听 的情景，专门开发了状态彩铃，用户只需要简单的指令就可以切换到所需的状态，不再担心不方便接听 了！目标用户：漫游较多、话务量较大的全球通用户宣传方式：短信宣传、外呼宣传、账单寄送 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4 市场调研 渠道策

15、略 价格策略 产品策略 促销策略案例介绍营销活动 策划营销活动策划丰富多彩的营销活动组织开展无线音乐俱乐部歌友会以歌友会的号召力扩大推广范围，提升产品的高渗透率与活跃度实现俱乐部推广与无线音乐产品的互补渗透，有效挽留了部分潜在流失客户。案例介绍营销活动 策划营销活动策划丰富多彩的营销活动订彩铃送正版CD活动激活彩铃用户的潜在活性，丰富了打动沉默或冷漠用户的手段。维护无线音乐产品的版权，通过赠送正版CD，树立了行业新标准。“订彩铃送”走进营业厅订彩铃送全省统一宣传营销推广相关构成内容3. 统一物料推广1.营业厅整体包装地市公司特殊地面传播渠道（学校、网吧等）的开拓利用各种营销推广方式形成互动。4

16、.物料推广监控2.体验区配合建设案例介绍促销策略 加强业务宣传7. 媒体的造势与公关5.大众媒体的深度结合6.分众媒体的跟进投放营业厅推广中，以统一整体的形象亮相。目标用户进入营业厅后就能快速获取铃音业务信息，激发他们的兴趣促进实际销售力提升；强化营业厅相关服务人员的业务培训，确保活动信息的准确到达。地面传播：营业厅整体包装加强媒体合作加强与本地媒体的深入合作，在音乐推广项目上共同策划相关推广活动。在活动期间，利用软性新闻进行公关造势。案例介绍促销策略 加强业务宣传 背景简介1 营销效果3 案例介绍2 经验总结4换歌用户数从活动前的平均45万人，达到 135万人，用户数增加了200%。 年新增收入1680万元效果分析换歌用户数和收入大大提升每月新增收入：信息费收入80万+稳定用户带来的功能费收入60万=140万年新增收入：1680万元10，11月活动期间期间全网彩铃用户的换歌率得到了迅速的提升，达到27.44%换歌率明显提升效果分析8，9月未换歌的39.61万彩铃沉默用户在10，11月期间共计换万次沉默用户在活动期间平均换歌率达32%。沉默用户为8，9月期间，已订制彩铃但换歌次数为0的用户沉默用户活性激活效果分析注销率明显下降79月月均彩铃流失用户在37万以上月均注销率在13%左右10