销售型商业框架设计导则最终稿课件

1、龙湖销售型商业专题研究-产品视角集团研发中心商业组 2012.71、销售型商业概念解析2、销售型商业产品数据研究模型 3、销售型商业产品要素 龙湖销售型商业产品线 区位及规模 产品设计及业态规划原则 目录 ： 衡量一个销售型商铺成功的标准：前期销售好（价格高、去化快）；后期经营好（开业率高、租金回报好）在前期销售中，去化速度对我们更重要。在后期经营中，开业率比租金回报率对商户更重要，可接受年回报5%。促进销售型商铺后期运营好的两种模式：自发形成、管理介入。自发形成的条件：旧改项目老商户回迁、成熟商圈新增商户外溢、新增人口产生的新需求、有利于商业生态圈形成的物理条件管理介入的方式：租售中心的物业

2、租售服务、销售过程中对自营客户的筛选、部分商铺自持招租后带租约销售影响销售型商铺成功的几个要素：区位及规模、业态定位、产品设计、营销控制、后期运营 1、销售型商业的概念解析基于影响销售型商铺成功的几个要素：以产品设计为基础，考虑营销控制和后期运营，建立数据研究模型： 2、产品数据模型铺位面积区间及面积比例：A型铺：50m2 B型铺：50-100m2 C型铺：100-200m2d型铺：200-300m2 e型铺：300m2 项目面积()店铺编号面积区段项目中面积占比建筑面积店铺个数10000a507%70014b50-10016%160020c 100-20032%320030d200-3002

3、5%250010e300以上20%20006店铺类型比例楼层A:B:C:D:E:面积比例1F5%8%15%7%35.0%2F2%8%11%9%30.0%3F6%9%8%23.0%4F12%12.0%小计7%16%32%25%20%100%商铺模型层数为4层，逐层退台：每10000平米中各型铺的数量：铺位总数80个，铺均面积125m2以商铺销售均价3万为例，代入楼层因素、铺位面积区间因素建立数据模型： 2、产品数据模型楼层均价定价系数： 以1F为标准价格，2F=0.61F， 3F=0.82F， 4F=0.73F面积区间定价系数：其中1F，A=楼层均价1.5， B=楼层均价1.2， C=楼层均价0

4、.9， D=楼层均价0.7 其中2F，A=楼层均价1.3， B=楼层均价1.15， C=楼层均价， D=楼层均价0.9 其中3F，C=楼层均价1.05， D=楼层均价0.95 ，E=楼层均价0.9 其中4F，C=楼层均价 楼层面积比A铺B铺C铺D铺E铺单层均价整体均价货值占比支付占比支付/总货值面积比均价面积比均价面积比均价面积比均价面积比均价1F35%5%6.5 8%5.2 15%3.9 7%3.0 4.34 3.0 51%35%11%2F30%2%3.4 8%2.9 11%2.6 9%2.3 2.60 26%30%9%3F23%6%2.2 9%2.08%1.92.08 16%23%7%4F

5、12%12%1.5 1.46 6%12%4%小计100%7%16%32%25%20%1、2层面积占比65%，货值占比77%，支付/货值比20%； 3、4层铺面积占比35%，3、4层铺货值占比22%，3、4层铺支付/货值比11%如建筑规模无必要，可考虑少做3、4层3、4层铺面在前期销控，对总货值影响不大。如引入自营商家或招租，有利于带动商业氛围，随租金增长，可获得后期溢价。基于数据模型得出结论： 3、销售型商铺产品要素 龙湖销售型商业产品线 区位及规模 产品设计导则及业态规划原则 龙湖销售型商业产品线 配属城市综合体型：依附于城市综合体，借助持有商业及公寓 写字 楼的商业吸附力 ，承接持有物业的

6、商业外溢的销 售商业。 主题商业街型：位于传统商业街区及优美自然资源的区域，形成有统 一业态主题的销售商业。如餐饮街 酒吧街 服装街 等。 居住区底商型：位于居住区的沿街面，以满足本社区及外部社区居民 生活娱乐需求的销售型商业。居住区底商型商业体量估算方法： 区位及规模 结论一：项目区位的商业等级越高，繁荣度越高，项目整体体量不大， 但可售商业比例相对越大，可售商业比例最多可以做到20%；结论二：项目区位的商业氛围较弱，项目体量相对大,可售商业占总建 筑面积比例最多可达10%。建筑比例法-物理条件判定法-做足地块外街边街及利用引入地块红线内道路长度，控制层数（一般不超过2层，局部可做3层）确定

7、销售商业物业的体量。内向型商业：商业占比总建面3%以内；兼顾型商业：商业占比3%-5%左右外向型商业：商业占比5%-12%左右人均商业面积法-城市商业规划看，新建城市政府规划按照城市区域不同，人均商业面积变化，市场常用计算人均商业面积约为3平米/人案例比较法-通过对于万达持有与销售商业体量比，销售型商业占比持有商业体量约为25%（3万金街/12万持有=25%）。配属城市综合体型商业体量估算方法： 物理条件判定法-做足地块外街边界长度，控制层数（一般不超过3层，局部可做四层）确定销售商业物业的体量。商业容量法-判断商圈人口支撑商业总体量，减去总持有商业数量，其余为可售商业面积。 区位及规模 结论

8、一： 商圈等级越高，销售型商业体量占比越大； 核心商圈项目销售型商业体量最大可以占到持有商业体量的100%；结论二： 商圈等级越低，销售比例越低； 次级或城市郊区型商圈内，销售型商业体量占比20%-40%；主题商业街商业体量估算方法： 区位及规模 结论一：总体量集中在1-5万体量； 结论二： 层数控制，一般做23层，最多不超过4层。 餐饮街：2-3万平米 酒吧街：1-2万平米 数码街：2万平米及 建材街：3-5万平米 服装街：2万平米及 婚庆街：2-3万平米 民俗街：1-3万平米 运动街：1-2万平米 女人街：2-5万平米 艺术街：5万平米及 1 总图布局原则配属城市综合体型A 布局原则B 外

9、部交通组织C 层数设置原则（北方区域，南方区域）D 业态规划主题商业街型A 布局原则B 外部交通组织C 层数设置原则（北方区域，南方区域）D 业态规划社区配套型A 布局原则B 外部交通组织C 层数设置原则（北方区域，南方区域）D 业态规划2 平面布局原则A 柱网B 层高C 内部交通体系（北方区域，南方区域）D 店铺划分原则（对应业态布局，确定店铺大小比例，主力店预留位置）E 后勤体系与疏散F 店铺溢价策略3 立面设计原则A 外立面风格意向B 店招和展示型（对内，对外） 产品设计导则 产品设计导则及业态规划原则 北京常营18-20m配属城市综合体型布置原则a、销售型商业必须跟持有商业脱开布局（1

10、建筑形体关系分开2.结构形式分开3设备系统分开）；b、销售型商业利用连廊与持有商业连接，连廊部分持有；18-20m 产品设计导则及业态规划原则 配属城市综合体型外部交通组织a、商业和住宅在同一地块的，应设置外街将地块分开，并在外街一侧布置商铺/底商与商业形成室外商业街（商业街的宽度为26m左右：3m人行道+5.5m停车+9m车道+5.5m停车+3m人行道），利用外部道路和内街形成商场商业环路；9.05.35.33.03.0成都五块石后街尺度北京常营商业环路 产品设计导则及业态规划原则 上海虹桥150m70-90m70-90m配属城市综合体型外部交通组织a、对于外部界面已形成车行道路交通体系，地

11、块进深较深，形成单一动线，可设置具备行车条件的步行街区。b、步行街区可根据人流主要来向设置多个出入口，对外出入口步行至最远点商铺距离不超过150米。 产品设计导则及业态规划原则 上海虹桥3.56.03.5上海虹桥步行街尺度外部交通布置原则a、步行街区内如设置地下一层，地下一层与地上商业之间需设置开敞式下沉广场连通，在入口及节点下沉广场内需设置通往地下一层的扶梯。b、步行街区（商业街的宽度为13-15m左右：3.5m人行道+6.0-8m行车+3.5m人行道），利用外部道路和内街形成商场商业环路； 产品设计导则及业态规划原则 上海虹桥4F层数设置原则a、地上：区域位置较好项目，可做四层。区域位置较

12、差项目，原则上不超过三层，重要节点处可做局部四层。南方区域设置外廊，北方区域设置暖廊。b、地下：销售商业只在地下一层设置，有地铁联接的，可整层或局部设置B2商业；地下部分（含车库）尽量不做B3、B4（减少开挖）；4F4F4F4F4F 产品设计导则及业态规划原则 3F3F3F北京常营层数设置原则a、地上：区域位置较好项目，可做四层。区域位置较差项目，只做三层，重要节点处做四层。南方区域设置外廊，北方区域设置暖廊。b、地下：销售商业只在地上一层设置，有地铁联接的，可整层或局部设置B2商业；地下部分（含车库）尽量不做B3、B4（减少开挖）； 产品设计导则及业态规划原则 北京常营(封闭暖廊）层数设置原

13、则a、地上：区域位置较好项目，可做四层，南方区域设置外廊，北方区域设置暖廊；区域位置较差项目，只做三层，重要节点处做四层，南方区域设置外廊，北方区域设置内廊。b、地下：销售商业只在地上一层设置，有地铁联接的，可整层或局部设置B2商业；地下部分（含车库）尽量不做B3、B4（减少开挖）；成都北城(外廊） 产品设计导则及业态规划原则 上海虹桥B1层数设置原则a、地上：区域位置较好项目，可做四层，南方区域设置外廊，北方区域设置暖廊；区域位置较差项目，只做三层，重要节点处做四层，南方区域设置外廊，北方区域设置内廊。b、地下：销售商业只在地下一层设置，有地铁联接的，可整层或局部设置B2商业； 产品设计导则

14、及业态规划原则 业态规划a、业态布局：低楼层（1-2层）以零售+休闲餐饮为主，高楼层以餐饮+娱乐为主。尽量设置餐饮条件。b、不同业态对应商铺细分及面积需要：零售服饰/化妆品/儿童/生活/数码/文娱60150500电器30008000快消（次主力）8002000餐饮正餐2002000简餐100500快餐100500美食广场15003000休闲饮品40250娱乐电玩8001500儿童乐园250500服务美容美体保健100800教育培训150800家居家居配套50150 产品设计导则及业态规划原则 烟台A3地块布置原则a、沿城市道路主界面或临自然景观界面布局。b、设置多个出入口与节点空间，形成组团式

15、布局。主题商业街型 产品设计导则及业态规划原则- 重庆春森彼岸餐饮娱乐街布置原则a、沿城市道路主界面或临自然景观界面布局。b、设置多个出入口与节点空间，形成组团式布局。层数设置原则a、餐饮娱乐主题街型：1主要出入口引入车行道路与城市道路无缝连接，沿街设置停车条件，车行道路宽度为2226米。其他节点设置步行入口。2结合出入口处，在街区口部及内部设置节点空间，重点打造。烟台A3地块人行入口车行入口街宽2226米无锡太科园人行入口车行入口车街宽2226米步街宽2226米3 结合出入口处，在街区口部及内部设置节点空间，重点打造。层数设置原则b、除餐娱街外，如服装 婚庆等零售主题街型：11-主要出入口引

16、入车行道路与城市道路无缝连接，沿街设置停车条件，车行路宽度为2226米。2局部设置通车条件的步行街区，街宽1215米，步行长度不超150米。满足商业街步行逛街需求。成都时代西安项目1F2F3F层数设置原则a、以二层产品为主，局部节点及商业价值高位置设置34层。b、南方区域项目可设置为外廊式产品，在节点处设置大店。高楼层以赠送露台来溢价。c、北方区域一二层为一托二形式，三 四层设置封闭暖廊。d、在节点处设置大店，高楼层商铺赠送露台及面积。业态规划a、业态规划：以服装 餐饮 酒吧 建材等专业业态为主。b、不同业态对应商铺细分及面积需要： 餐饮街：2-3万平米，单店面积100-500，大型商铺100

17、0-3000平米. 酒吧街：1-2万平米，单店面积集中在200-500平米。 数码街：2万平米及以上不等：单店面积集中在30-50平米。 建材街：3-5万平米及以上不等：单店面积集中在150-300平米 服装街：2万平米及以上不等：单店面积集中在50-80平米 婚庆街：2-3万平米及以上不等：单店面积集中在150-300平米 民俗街：1-3万平米及以上不等：单店面积集中在50-150平米 运动街：1-2万平米及以上不等：单店面积集中在30-80平米 女人街：2-5万平米及以上不等：单店面积集中在30-80平米艺术街：5万平米及以上不等：单店面积集中在100-300平米 业态规划a、业态布局：以

18、生活配套为主，业态包括：生活超市、餐饮及其他满足日常生活需要的小店。 尽量设置餐饮条件。b、不同业态对应商铺细分及面积需要：居住区底商型 产品设计导则及业态规划原则- 估测 20万平米成熟社区配套业态组合： 1个标超（10005000)+1个大型酒楼（10003000）+35个 中型餐饮（9002500）+2个快餐店（200400）+2个便利店 （200-600）+2个美发（200400）+1个美容（300500）+两 个房产中介（200）+1个干洗店（100）+1个打印(50100)+1个 足疗店(3001000）+1个台球厅（200500）+1个饼屋（100 200）+1个水果店（100）

19、+1个银行 （5001000）+1个早教 （300500） =595016100平米。 结论：按照10%的比例配建商业为2万平米，外向型社区配套， 考 虑一定的投资需求与外部消费人群流入，该数据是合 理的。如超过2万平米，那么此商街辐射范围一定是区域型的。 业态规划居住区底商型 产品设计导则及业态规划原则- 业态经营面积可接受层数综合超市6000-15000B1-2层社区超标1000-5000B1-2层便利店100-3001层早教类300-5002-4层餐饮类快餐类：100-5001-3层中型餐饮:300-5001-3层咖啡:100-2501-3层大型中餐1000-30001-4层美容美发美发

20、：100-2001层美容：200-8001-4层休闲娱乐类（ 足疗 台球）200-10001-4层饼屋（蛋糕店）50-1001层生活家居100-2001层/2层地产中介100-2001层干洗店50-1001层冲印店50-1001层杂货/肉菜/水果/五金/邮政等其他1001层银行500以上1层底商布置原则a、大型居住社区，尽量利用城市道路或社区内规划道路的主界面布局,延长销售型街铺的临街面；b、在小区主次出入口，商业界面沿道路进行延伸；青岛 滟澜海岸西安 枫香庭底商布置原则a、商铺沿街长度超过220米，需断开4米宽4米高消防通道；可结合景观布置成节点广场。b、小区道路、车库出入口尽量结合消防通道

21、布置，避免商铺临街面无价值的断开；c、在主要道路交口、小区出入口、主要节点空间应布置面积较大的目的型商铺（300平米以上）青岛 滟澜海岸绍兴柯桥 原著结合景观节点沿街商铺长度超过220米节点大店商铺与住宅塔楼的间距：消防间距a、底商尽量和住宅、公寓塔楼物理脱开，脱开间距除满足消防间距外，还应满足卫生、对视间距等当地规范要求。b、争取底商最大限度满足餐饮条件。底商住宅距离在满足消防间距同时，还应注意满足对视卫生间距。与住宅最低同层的商铺应满足对视卫生间距。杭州 滟澜山86-1外部交通 停车位（平面）a、重点考虑机动车到达便利，沿主干道界面设置停车位。停车位在项目满足规划条件情况下，尽量利用用地红

22、线外空间。b、在红线内，建筑退线距离满足的情况下，应设置店铺前的时租停车位，增加店铺可达的便利性。西安用地红线红线外路边停车带红线内停车位道路红线外部交通 停车位（剖面）A、店铺前的停车位尾部应距离商业店铺入口不小于3米商业步行空间。B、在建筑退线紧张或报批允许的情况下，可以将停车位与人行道重叠使用，注意连续停车数量不宜大于10辆，需设置人行通道。青岛不小于3米5米人行道+绿植停车位商业步行空间城市道路4米底商店铺外部交通 停车位a、底商按退用地红线5米和10米两种情况下的参考布置方式。b、需注意绿化带与停车带兼用时，行道树的点位与车位的设置，连续停车每20米，应设置人行通道。5米2米3米平行

23、停车带10米45-90度停车带/绿化带4.4米-5.0米5.0米-5.6米道路红线2.4米绿化带/人行道步行空间商铺建筑商铺建筑平行停车带2.4米道路红线步行兼回车场地层数设置原则a、以沿街地上2层为主，根据项目面积规模需求，局部街道转角或小区出入口处可设置有价值的3层。b、主要以1带2层的复式商铺为主，根据市场需求和满足消防规范的前提下，可划分带独立垂直交通的2层或3层商铺，并在1层设置独立的小门厅。c、局部的3层商铺可利用相邻2层屋面室外空间，作为外摆用途，注意与住宅塔楼的对视距离。北京大兴L1L2L1 独立小门厅在沿街明显位置L2 电梯厅紧凑连接一组商铺L3 店铺外轮廓后退，利用赠送露台

24、溢价1. 柱网a、商铺下有地下停车时，商铺柱网按地下车库整体规划布置。b、商铺面宽方向柱网：8.1m10.4m （柱宽+34个停车位*2.4m停车宽度）; 进深方向依据店铺要求而定。3. 平面布置原则7.8m10.6m10.6m10.6m8.4m8.4m4.2m2.面宽和进深a、面宽进深比不超过1:4B、餐饮业态不低于15米进深。3. 平面布置原则面宽进深比不超过1:44.6m15m北京大兴项目3.与塔楼关系a、原则一： 住宅楼尽量和商业脱开；B、原则二： 如需搭接，对上部结构进行优化 。2F1F上部结构进行优化45004500570061004. 层高a、首层：单层层高：5.5m；二层以上层

25、高：4.5m；b、根据各地区对面积的认定原则，首层高度可提高到5.76.1m，可做夹层。c、二层以上原则上不做夹层。5. 内部交通体系 外廊式a、按内部交通组织形式，销售型商业可分为：1）外廊式 2）组团式 3）一拖二b、外廊式：在南方地区采用开敞外廊；在北方地区采用封闭外廊（暖廊）c、外廊式垂直电梯和扶梯可成组布置，服务半径4050m.北京常营换时代天街5. 内部交通体系 组团式A 组团式：在首层设有公共门厅及直梯，将人流带向高楼层。西安67亩地首层平面公共门厅及垂直交通三层平面5. 内部交通体系 一拖二a、首层设置小门厅及楼梯，主要使用面积布置在二层，当二层面积较大时，可预留电梯安装条件。

26、b、首层和二层为一家店铺，面积均等。方式一青岛艳澜海岸方式二6. 地下商业交通a、地下商业扶梯和直梯的排布原则： 下沉广场入口处设置扶梯，在节点中庭处设置直梯。b、扶梯的服务半径5060m， 直梯的服务半径4050m。 下沉走廊上海虹桥扶梯直梯7. 店铺划分原则a、业态位置原则：首层、二层以零售为主；三层、四层以餐饮、娱乐为主。b、店铺大小比例及楼层分布：如下表所示楼层定价系数： 以1F为标准价格，2F=0.61F， 3F=0.82F， 4F=0.73F面积区间定价系数：其中1F，A=楼层均价1.5， B=楼层均价1.2， C=楼层均价0.9， D=楼层均价0.7 其中2F，A=楼层均价1.3

27、， B=楼层均价1.15， C=楼层均价， D=楼层均价0.9 其中3F，C=楼层均价1.05， D=楼层均价0.95 ， E=楼层均价0.9 其中4F，C=楼层均价 楼层面积比A铺B铺C铺D铺E铺单层均价整体均价货值占比支付占比支付/货值比面积比均价面积比均价面积比均价面积比均价面积比均价1F35%5%6.5 8%5.2 15%3.9 7%3.0 4.34 3.0 51%35%11%2F30%2%3.4 8%2.9 11%2.6 9%2.3 2.60 26%30%9%3F23%6%2.2 9%2.08%1.92.08 16%23%7%4F12%12%1.5 1.46 6%12%4%小计100%7%16%32%25%20%项目面积()店铺编