市场策略制定-论三大法宝的应用格式版

1、市场策略的的制定 论三大大法宝的的运用步步高电子子工业有有限公司司20067目录三大法宝的的概念三大法宝的的目的三大法宝的的来源三大法宝的的作用三大法宝使使用介绍绍市场竞争分分析表SWOT表表OGSM表表三大法宝的的关联三大法宝的的注意事事项三大法宝的的概念“三大法宝宝”一词来来源于步步步高体体系，系系业务为为达成生生意目标标而制定定系统、理理论化的的策略当当中产生生出的“三大法法宝”这个词词汇。“三大法法宝”由三份份报表组组成，分分别是市市场竞争争分析表表、SWWOT表表、OGGSM表表三部分分。经过多多年的实实践与检检验，“三大法法宝”已成为为制定市市场策略略，达成成生意目目标最为为科学、

2、有有效的工工具之一一。三大法宝的的目的将高密度调调研后的的市场信信息，数数据通过过报表进进行系统统、有序序的整理理，便于于分析。通过科学性性、理论论性的分分析，有有效达成成生意目目标。三大法宝的的来源 “三大法法宝”的产出出来源于于市场扫扫街后的的统计、整整理，通通过高密密度的、系系统的、有有目的的的市场调调研后，整整理相关关数据，产产出市场场网络地地图、市市场竞争争分析表表，根据据调研后后了解到到的市场场信息及及市场竞竞争分析析表中反反馈出来来的数据据信息产产出SWWOT表表及OGGSM表表。三大法宝的的作用将杂乱无章章的信息息、数据据进行系系统、有有序的整整理，理理清思路路。对市场信息息及

3、初步步产生的的市场策策略，进进行系统统分析、归归纳。把符合SMMARTT的目标标策略转转变为强强有力的的执行力力。对于计划的的制定有有很大的的帮助作作用三大法宝的的使用介介绍市场竞争分分析表（含含逐向分分析）1.1 市竞分分表的作作用市场竞争分分析表主主要是一一张系统统归纳、整整理市场场数据的的工具报报表，其其作用如如下：a、旨在将将业务市市场调研研后的市市场信息息进行有有序整理理b、为所提提供数据据做支撑撑，便于于分析。1.2 数据要要求市场竞争分分析表中中的内容容多以数数据为主主，对于于所填写写数据，有有如下要要求：a、真实性性；表格当中所所填数据据是为了了整理后后的分析析，故而而数据真真

4、实性是是此表填写写的前提提；b、完整性性；c、全面性性；d、详细、直直接e、实用性性f、系统与与针对性性1.3 所需数数据内容容总售点数：该区域域所经营营同行业业所有售售点数销量：各品品类的销销量及主主力机型型价位，所所占百分分比陈列：位置置、注目目率、面面积、生生动化、整整齐化、标标准化促销：赠品品、时间间、统一一销售口口径（价价格、赠赠品）、促促销的对对象（经经、促、顾顾）、特特价促销销、促销销海报上柜：型号号、价格格、产品品助销：是否否有帮助助售点销销售的PPOP、彩彩页、展展柜、台台卡等助助销品主推：营业业员及售售点老板板首先提提及并坚坚持销售售的机型型大客户排名名：对当当地有势势力的

5、大大客户进进行排序序促销员水平平：讲解解、演示示、操作作、技巧巧、态度度、形象象、服务务意识、解解决问题题的能力力促销活动：开展的的时间及及所送赠赠品、和和经销商商的奖励励竞品主力机机型价位位：型号号、价位位、所占占售点的的销售比比例，有有利于我我们寻找找对策营业时间：所做品品牌的时时间长短短，可以以看出其其忠诚度度分销数：对对比自己己与竞品品的分销销售点位置：所在售售点的地地理位置置、布局局售后服务：销售以以后的客客户服务务期限商誉：售点点在当地地的商业业信誉有无乡镇网网络：寻寻找乡镇镇的机会会点（分分销深度度）1.4 表格填填写 市场竞争分分析表主主要有以以下内容容需要填填写，下下面对各各

6、项内容容进行逐逐一分析析：a、表头：按照相相关类型型填写售售点数、各各类售点点类型数数量及业业务姓名名、调查查时间等等b、销量：统一时时间，如如按上月月、按周周、按前前3个月月等，统统计各名名牌销量量，其他他类填写写合计数数量；c、分销：按各名名牌在区区域内的的分销总总数进行行填写，便于分析分销率；注：分销总总数应该该等于表表头的同同类产品品总售点点数，而而非各品品牌分销销数相加加之和；d、深度：如实填填写，分分为市级级、县级级、乡镇镇、村、庄庄等行政政级别；e、上柜、主主推、陈陈列、助助销：上上述四项项内容统统计填写写时，按按照调研研前所约约定的标标准进行行统计，并并填写达达标数量量，如上上

7、柜要求求为8款款机型，则则按照此此标准逐逐一分析析各分销销是否达达标，若若达标55家，则则填写55，达标标率等数数据可在在表尾的的现状分分析中计计算说明明；f、专卖店店数：与与步步高高AV产产品的专专卖厅不不同的是是这里的的专卖店店数统称称为专一一经营步步步高相相应产品品的售点点，其他他非步步步高同类类竞争产产品不予予计较，如如一家文文具店，既既销售某某品牌复复读机，又又销售办办公文具具，但不不销售其其他品牌牌复读机机，则该该店也视视为该品品牌专卖卖店；g、主力机机型/价价格：即即为该品品牌最热热卖、主主推机型型，可根根据各品品牌策略略分为高高中低端端机型/价格亦亦可。主主力机型型/价格格分析

8、作作用有二二，一是是可以通通过主力力机型型型号、价价格判断断该品牌牌的竞争争力及推推断自有有品牌的的下步对对策；二二是可以以通过主主力机型型价格及及销量大大致判断断其营业业额，进进而推算算出其利利润率及及利润情情况，便便于制定定更为详详细的策策略；h、促销手手段：促促销手段段主要指指对方促促销活动动开展的的类型，较较为常见见的促销销手段有有特价、赠赠品、场场外宣传传促销、路路演等等等；填写写时请注注意尽可可能填写写细致，如如特价的的机型、价价格、赠赠品的机机型、内内容、时时间等等等，便于于分析制制定下步步策略；i、销售政政策、售售后服务务：如实填填写。销销售政策策主要指指对方的的供货结结款方式

9、式，如铺铺货、半半铺货、代代销月结结、经销销月结、现现款现货货等等；售后服服务主要要指各品品牌售后后服务政政策；现状分析、说说明及下下步计划划我们注意到到市场竞竞争分析析表下方方有一栏栏空白表表格，表表头为现现状分析析、说明明及下步步计划，这这里主要要填写的的内容是是无法在在表中描描述、分分析的内内容，通通过分析析产出下下步工作作计划；现状分析对表中数据据化的内内容进行行计算分分析；如如市场占占有率，分分销率，上上柜、主主推、陈陈列、助助销达标标率，专专卖店数数对比、主主力机型型价格段段对比等等等。这这样通过过计算分分析后找找出我们们较为占占优的方方面和比比较弱势势的地方方，有针针对性的的维护

10、或或改进；说明主要是指表表中无法法体现出出来的一一些情况况，通过过此段进进行说明明，如扫扫街过程程中开发发的有意意向的售售点、商商卖场下下步的促促销计划划等等，便便于下步步SWOOT分析析时可以以用到；下步计划通过对市场场竞争分分析表的的上述所所有内容容的初步步分析，能能够产出出最初的的下步工工作计划划，当然然这个计计划会比比较粗范范，需要要通过SSWOTT、OGGSM来来进行系系统归纳纳分析及及推断，产产出适合合下一阶阶段的最最合理策策略。SWOT2.1 SWOOT的作作用SWOT分分析表无无论对工工作还是是个人生生活都有有着及其其强大的的适用性性，对于于市场扫扫街而言言，其作作用则更更为明

11、显显a、程序式式的添加加市场分分析及策策略，并并进行系系统筛选选b、对于市市场分析析表中得得出的策策略进行行系统归归纳、便便于分析析2.2 SWOOT介绍绍及填写写要求SWOTS：Strrenggthss（优势势） 指指自身所所具有的的，强于于他方的的，可控控的优势势因素W：Weaakneessees（劣劣势） 指自身身所不具具备的，但但属于自自身可以以改变的的劣势因因素O：Oppporttuniitiees（机机会） 指外界界的，非非自身所所能控制制、变化化的，但但相对自自身而言言又有利利的机会会要素T：Thrreatts（威威胁） 指来自自于对手手的，对对自身构构成极大大影响的的威胁因因素

12、填写要求：1、各项分分条进行行分析，如如S1,S2,W1,W22、每一个个条款要要求细化化，做到到外人看看后一目目了然，多多用数据据来说明明问题3、从最根根本的销销售基础础开始做做分析，比比如：上上柜、分分销等4、所有策策略理论论上应该该来源于于市场竞竞争分析析表，因因此要求求市场竞竞争分析析表的信信息要填填写完整整。2.3 交叉分分析交叉分析指指S+OO的分析析与WT的分分析，对对两项条条款逐向向进行结结合，产产出相应应策略，重重复可忽忽略，最最终根据据所产出出的策略略，进行行分析、整整理，按按照焦点点原则，开开展工作作；SO（进进攻策略略）：S1+O11,S11+O22，SS2+OO1等逐

13、项项的分析析，优势势与机会会点的结结合，产产出的策策略我们们称为“进攻策策略”，即为为发挥自自身优势势，抓住住现有机机会点的的市场策策略；WT（防防守策略略）：W1+T11,W11+T22,W2+T1等逐逐项的分分析，劣势与与威胁的的结合，产出的的策略我我们称为为“防守策策略”，即为为改善自自身不足足，避开开或有针针对性的的改变对对手给予予自己的的威胁，通通过防守守改善市市场的不不足。OGSM3.1 OGSSM的作作用OGSM放放在三大大法宝的的报表当当中，其其作用更更像是一一张行动动计划表表。a、运用时时间管理理，将前前两张报报表产出出策略进进行筛选选，做最最焦点的的工作b、强化下下步工作作

14、计划策策略，明明确目标标，有计计划开展展工作3.2 SMAART原原则SSpeeciffic（明确的的） 概念性的愿愿望是不不能成为为目标的的。想要要您的目目标了不不起，首首先必须须具体。这这是重要要的一步步，往往往是许多多人绊倒倒的地方方。如果果制定一一个具体体的目标标，您就就有了要要实践的的东西。在在这个阶阶段，消消极的想想法很容容易爬进进来：“我我最好不不要太具具体，不不这么做做又能怎怎么样呢呢？”大大多数人人试图通通过躲避避细节而而谨慎行行事。您您总不能能天天祈祈求走运运：“明明年我将将赚更多多的钱。”MMeeasuurabble （可衡量量的）衡量性就是是指目标标应该是是明确的的，而

15、不不是模糊糊的。应应该有一一组明确确的数据据，作为为衡量是是否达成成目标的的依据。如果制定的的目标没没有办法法衡量，就就无法判判断这个个目标是是否实现现。比如如领导有有一天问问“这个个目标离离实现大大概有多多远？”团团队成员员的回答答是“我我们早实实现了”。这这就是领领导和下下属对团团队目标标所产生生的一种种分歧。原原因就在在于没有有给他一一个定量量的可以以衡量的的分析数数据。但但并不是是所有的的目标可可以衡量量，有时时也会有有例外，比比如说大大方向性性质的目目标就难难以衡量量。比方说，“为为所有的的老员工工安排进进一步的的管理培培训”。进进一步是是一个既既不明确确也不容容易衡量量的概念念，到

16、底底指什么么？是不不是只要要安排了了这个培培训，不不管谁讲讲，也不不管效果果好坏都都叫“进进一步”？改进一下：准确地地说，在在什么时时间完成成对所有有老员工工关于某某个主题题的培训训，并且且在这个个课程结结束后，学学员的评评分在分以以上，低低于分就认认为效果果不理想想，高于于分分就是所所期待的的结果。这这样目标标变得可可以衡量量。衡量的标准准多种多多样，如如果您定定位在每每天能够够收入多多少钱，我我想这不不是您的的初衷。特特别对于于销售来来说，您您的目的的是在找找潜在客客户，您您的定位位应该是是投入，是是您每天天、每周周必须实实现的寻寻找潜在在客户的的数量上上。产出出是投入入之后的的必然结结果

17、，只只要您把把工作做做好，钱钱财自然然会随后后而至，而而且会源源源涌入入。AAtttainnablle （可达成成的）目标与计划划必须是是要可以以达成的的，如本本季度我我负责区区域的销销售额目目标要做做到1000万，这这是一个个非常具具体的目目标，但但是如果果您所在在的公司司全年目目标也不不过1000来万万的时候候，那么么您的目目标最好好还是调调整一下下，这样样的事情情发生的的可能性性毕竟概概率太低低了。所所以说目目标的制制定一定定要能够够达成，让让对方或或自己看看到希望望，任凭凭对方如如何努力力都无法法达成的的目标跟跟没有制制定目标标是一个个道理RRellevaant （相关联联的）我们的目

18、标标是否很很重要，是是否很有有价值，是是否与其其他目标标相关联联。目标的的制定一一定要考考虑到这这个目标标所围绕绕开展的的工作当当中的其其他目标标和工作作的内容容。如公公司为了了提高市市场占有有率而需需要大家家来制定定销售目目标，这这时如果果目标是是本年度度公司营营业额要要达到多多少多少少万之类类的目标标就显然然与公司司的目的的没有任任何关联联，即使使今年营营业额再再高，无无法看到到占有率率的提升升仍然是是没有达达成目标标的。TTimme-bbaseed （时效性性）目标特性的的时限性性就是指指目标是是有时间间限制的的。例如如，我将将在20006年年8月31日之之前完成成某事。8月31日就是一

19、个确定的时间限制。没有时间限制的目标没有办法考核，或带来考核的不公。上下级之间对目标轻重缓急的认识程度不同，上司着急，但下面不知道。到头来上司可以暴跳如雷，而下属觉得委屈。这种没有明确的时间限定的方式也会带来考核的不公正，伤害工作关系，伤害下属的工作热情。 OGSMM介绍及及填写要要求OGSM每每一环节节都是相相互支撑撑的并且且可以互互推的从OG-SS-M，同同样从MMSG-O也也可以倒倒推，只只要策略略行动计计划能够够达成，目目标能够够实现，同同样目的的也就达达成了。目标也也要去用用数据来来说话，来来表明，这这样来衡衡量同时时也相当当明白了了。 OGSM介介绍 O：Obbjecctivve（

20、目目的） 根据焦焦点法则则、时间间管理原原则确定定的近期期工作的的重点，制制定相对对应的目目的G：Goaal（目标） 指为达达成目的的所制定定的相关关的符合合SMAART原原则的目目标。S：Strrateegy（策策略） 为了达达成相关关目标，而而制定的的策略，策策略为目目标服务务。M：Meaasurre（衡衡量） 对每条条策略进进行的相相应衡量量，便于于工作的的开展和和监控填写要求：目的填写要要明确；目的的填写写对于销销售而言言，一般般来讲都都是为了了提高市市场占有有率或提提高销量量等等，换换言之其其他多所所有的有有关市场场的目的的其实最最终的目目的也是是为了提提高市场场占有率率或提高高销量

21、，这这样的目目的对于于短期的的OGSSM而言言，实际际上无法法对工作作起到指指导作用用，因为为目标过过大，会会使执行行人没有有方向感感，反而而不知道道在相应应的时间间应该做做什么工工作，工工作的重重点是什什么。所所以原则则上不建建议提出出方向过过大的目目的，当当然对于于长期的的市场分分析策略略制定而而言，这这样的目目的是合合理的。目标要符合合SMAART原原则；OGSM中中的目标标、策略略均要符符合SMMARTT原则，有有了负责责SMAART原原则的策策略和目目标，衡衡量就很很好填写写和执行行了目标可以制制定多个个，但始始终都是是为目的的所服务务，来支支撑目的的而做的的。策略为目标标服务；策略

22、的制定定要记住住，要与与目标相相关联，为为达成目目标而制制定的相相应策略略，与目目标达成成无关的的策略制制定对工工作没有有帮助，只只能使工工作效能能下降，延延缓工作作的开展展。同时时OGSSM中的的策略必必定来源源于SWWOT分分析中的的策略，但但不等同同于SWWOT分分析中产产出的进进攻或防防守策略略，也就就是说OOGSMM中的策策略只是是SWOOT分析析中产出出的策略略的一部部分，并并且进行行了细化化的内容容。要对策略进进行衡量量；进行衡量可可以对目目标进行行衡量，也也可以对对策略进进行衡量量，一般般来讲，我我们对策策略进行行衡量，这这样对于于达成目目标而言言，会更更为有效效。衡量量可以通

23、通过表格格的方式式填写，主主要内容容有策略略内容、达达成时间间、执行行人、跟跟进人、监监督人等等等。三大法宝的的关联市场竞争分分析表 SSWOTT OGSSM 三三大法宝宝当中的的三张表表格，严严格上的的顺序是是不能改改变的，即即只能先先产出市市场竞争争分析表表，才能能得出SSWOTT分析表表，进而而产出OOGSMM表格。在这里，我我把这一一系列的的工作比比喻为一一张拼图图的拼凑凑过程。那那么各个个环节都都有个形形象的比比喻。扫扫街的过过程就彷彷佛是寻寻找挑选选每个拼拼图模块块的过程程；市场场竞争分分析表就就彷佛是是把拼图图模块按按照每个个小图进进行拼凑凑的过程程，一副副大的拼拼图经过过市场竞

24、竞争分析析表后的的填写、推推理后形形成了很很多很多多的小图图；SWWOT分分析表就就彷佛是是把每个个小图放放在大拼拼图正确确的位置置的过程程，而最最终的OOGSMM表才彷彷佛是最最后的检检查拼凑凑的过程程，把最最重要的的模块填填进去，完完成拼图图拼凑的的过程。三大法宝需需要严格格按照顺顺序进行行推理产产出，但但同时它它也可以以逆推一一步步的的证实，如如OGSSM中的的策略可可以在SSWOTT中找到到相关的的策略原原型，同同样SWWOT分分析中的的每个点点在市场场竞争分分析表中中都会有有体现，而而不是莫莫须有的的一些内内容。因此，三大大法宝属属于关联联性质极极强的一一套系统统表格，它它对我们们的

25、市场场策略的的产出有有着极其其严密的的推理指指导和帮帮助，我我们用类类似于数数学推理理产出的的策略，即即能保证证其正确确性、科科学性，同同时又不不失其严严密性、逻逻辑性。这这样得出出的策略略对于市市场而言言，才是是真正能能够发挥挥作用的的策略。三大法宝使使用注意意事项在市场分析析，产出出策略的的过程中中，需要完整整的一套套内容。除了三三大法宝宝以外，还还需要有有经销商商档案表表、网络络地图这这两样内内容，基基本上这这5份表表格才算算齐全（前前两份表表在市场场拜访手手册中有有详细介介绍）。三大法宝的的应用对对于市场场策略的的产生有有着至关关重要的的意义，通过三三大法宝宝的分析析产出的的市场策策略

26、也是是最科学学，最有有效的，因因此三大大法宝的的正确使使用及不不断使用用显得尤尤为关键键。三大法宝的的使用范范围和时时间是不不限的，尤尤其是SSWOTT、OGGSM，更更是可以以用在日日常工作作、生活活当中，对对于我们们的工作作、生活活、个人人给予指指导帮助助。三大法宝只只是我们们工作中中使用的的工具，要要学会利利用它，并并不是要要按一定定或固定定的条框框来做。市场竞争分分析表市场同类产产品总售售点数 10 产品品：电子子词典大商店 6 城城市：桃桃花岛书 店 4 日期：20006-77-9批发市场 00 业务务员：英英雄本色色乡镇数和乡乡镇店数数 0 类别总量步步高NYZHJXWQX其他销量

27、1002030201020分销1056426深度市区市区市区市区市区市区上柜56426主推46420陈列56423助销54413专卖店数11200主力机型/价格9288/14998360+/12998E80000+/112988T12000/12298/促销手段赠品音箱赠品矫姿带带、护眼眼仪充电宝无/销售政策现款2现款/44铺货现款铺货/售后服务3/13/13/13/13/1现状分析:步步高市场场占有率率仅有220%，远远低于自自定500%目标标，竞品品来自NNYZ330%，HHJX220%步步高分销销率500%,低低于NYYZ600%，未未达到880%的的分销目目标步步高主推推率800%,不不足1000%，上上柜、陈陈列、助助销均达达标；专卖店数步步步高11家，竞竞品来自自HJXX2家，专专卖店数数量可提提高。主力机