调研总结报告郭新平

1、调研总结报告郭新平关于临沂市四特酒调研存在问题及建议在临沂学习的这几天，通过和经销商业务一起拜访客户发现的问 题和优势，结合以前的工作经验，有以下总结来分享。也可以作为规 划自己以后在四特酒工作岗位上怎么样开展工作和生意的一种思路。临沂四特酒市场上存在的问题主要有：产品结构不合理，主要以中低端白酒为主（业绩和利润来源主要 以中低端产品为主），腰部产品（中高端品牌产品）出现断层；差异 化战略没有得到很好的施行；终端氛围建设存在不统一，没有突出重 点。表现在：1、区域KA卖场以及连锁超市没有四特酒销售，上架率为 0。经销商在区域卖场没有经验，没有运作过 KA,也没有专人负责 KA通路。区域KA卖场

2、是区域人流量最大销量最好的终端平台，四特 酒没有上架，对于品牌的宣传以及品牌在消费者心中的影响有着很大 的消极印象 造成我们现在的中高端产品在临沂没有市场份额。2、 流通和餐饮也主要以中低端产品为主，品牌产品诸如，1898 系列、东方韵系列基本上没有销售。流通和餐饮基本上没有看见东方 韵系列，1898系列偶尔可以看见。这样的后果就是客户对四特酒品 牌的自我定位就是中低端白酒，品牌的价值延伸没有得到很到的拓展 深化。3、终端氛围建设表现混乱，没有统一的形象。具体表现在市场上我们的店招、店外广告、品牌端架没有统一的四特酒品牌表现。 如 果没有重点突出中高端产品的形象， 就会给消费者以误导，给消费者

3、 以中低端的定位，对后期的团购通路、机关事业单位的福利等等造成 一定的消极影响。4、餐饮渠道和流通的主推产品存在相似，没有做到差异化的策 略。具体表现在：（1）现在流通和餐饮主推“古钟瓷”和“腾龙”等系列产品， 后期随着我们产品的覆盖度提高，产品认知度的提升，伴随着价格的 透明，这样的形式下，店内的产品利润也伴随着缩减，一定程度上终 端客户逐渐的不再推我们的产品。这个后期的影响是可以预见的一一 泸州老窖头曲的结果（终端在卖，而餐饮对此也不再销售），原因就 是利润低价格透明，不能给店内带来利润，逐渐的退出了餐饮通路。 如果现在不能居安思危，最后结果可能是我们业绩的下滑和餐饮通路 掌控的日趋弱势。

4、（2）调查发现对于餐饮通路覆盖 B/C类店较多，占到90%以上, 对于A类餐饮（50桌以上餐饮店，白酒需要量大，高消费的店面） 我们的介入度和铺货率很低很弱。同时餐饮通路促销政策不能切合实 际。（3）、流通存在窜货，扰乱市场价盘，给公司和经销商带来一定的影响结合自己的经验以及个人思路，有以下想法和建议作为参考:、突破KA通路瓶颈，注重品牌建设因为涉及到KA进场费、条码费、促销员费用等一系列费用，所 以有以下两种方法：1、KA有公司业务直接管理和掌控，主推战略产品东方韵系列，另外古钟瓷作为战术产品来提升销量和打击竞品。 费用厂家和经销商 6：4分摊。具体操作要点是：通过盘点和了解分析，前期不宜四

5、处开 花，易集中资源和精力找准选取 5家销量好经营效益好人流量大的 KA卖场进店，同时辅助做品牌端架（增加品牌的露出）以及促销员 的跟进。此5家作为试点来运作，一月后通过数据分析和促销员反馈 等综合分析，及时灵活的调整我们 KA的运作策略思路。为后期的 K 出击，打赢KA战役奠定坚实的基础。2、 目前经销商KA掌控弱势，可以另辟奇径，找有 KA卖场供货 有5年以上的经销商来做四特酒的分销商以及 KA供应商，由其单独 运作。这样就会借助该客户对 KA通路掌控和店内的关系，最低成本 的上架介入，提升KA四特酒品牌形象和销量。二、产品结构上移，统一市场思路、统一形象、统一重点经营的品牌产品一一四特东

6、方韵系列集中优势资源和人力来运作我们中高端产品， 重视优先突出中高 端区间产品（腰部产品），具体方法如下（四特东方韵为例）1、公司所有的店招、广宣、户外广告等一系列终端氛围建设主 要以东方韵系列为主。2、通过终端氛围建设和品鉴会等一系列消费者促销拉动，吸引政府机关的购买3、繁华街道烟酒店集中的小区域，作为试点，重点在该区域铺 货，其它区域暂时不铺货。随之配合陈列、促销等辅助动作来执行。 打造样板区域，然后全通路铺货，由点到面就会有好的效果。三、中低端产品在餐饮和流通通路差异化战略营销1、流通主推古钟瓷，青花窖藏；而餐饮不推该类产品，可以另外找一中低端产品作为主推，这样流通和餐饮通路，做到了通路

7、不一 样，重点产品不一样，这样的优点就是：对于餐饮店价格相对不透明， 有足够的利润，店内易重点推荐，而消费者也不会对价格敏感，这样 操作就不会走泸州老窖头曲的失败案例。2、对于A类餐饮（50桌以上餐饮店，白酒需要量大，高消费的 店面）我们要介入。具体方法：（1）、产品：品牌产品以1898系列为主，战术产品起量产品以 四特中低端系列（选准一个系列作为餐饮专供酒）为主。（2）、价格：合理的价格体系，给终端以利润。 A类店因为考虑 到进店费以及促销费用，供价毕 B/C类店高10% 10%用来做开瓶费 等方式来提高A类店的销量和店面推荐的积极性。（3）、促销：主要以陈列、店面服务员提成等方式。（4）通

8、路以及通路促销：选择 A类店面重点突破，另外通路促 销要切合店内客观情况，制定合理的促销方式。例如：现在执行的青 花系列20件可以到江西旅游的促销政策，把旅游可以改为店面老板 有很高需求的实物，因为A、B C类店老板较忙，没有太多的时间去 旅游，那么旅游这种促销方式显得没有太多的吸引力。3、严厉打击窜货，维护市场价盘的稳定。四、建立合理价格体系以及通路必售 SKU根据实际情况，建立合理的价格体系，保证二批商以及终端的利 润，另外根据不同的通路来制定必售的 SKU作为经销商业务考核的 标准来执行。业务员拜访店面也会有侧重点，条理清晰。五、一点两面战略思路指导如下附表：一点两面战略战 略 思 路项

9、目内容目的个 中 心人的因 素永远 是第一 位的， 企业的 战略目 标的实 现最终 由人来 实现业务员1、培训贯彻在日常的管理中（销售技 巧、通路开发、执行力等）打造一支务 实、创新、高 效、执行力强、 单兵作战能力 强的优秀团队2、路线拜访和终端动手能力管理（监 督、检核、督促）3、业绩分配到每个业务，增强业务的 业绩观，权责明确4、业务员奖惩公开，管理从严。塑造 良好的竞争环境和奖惩机制5、授权给业务，给予信任和鼓励业务主任1、多下市场了解市场竞品动态，及时 制定应对策略领导的无能是 对业务员的犯 罪，所以领导 更应努力，带 领团队做正确 的事，齐心协 力完成公司市 场业绩指标2、抓住重点

10、，分清主次矛盾3、不断学习，增强业务管理能力4、坚决贯彻执行公司市场营销政策和 策略5、做好月度规划和数据分析，帮助经 销商挣钱经销商1、选好合适的经销商，创业型经销商 首选。经销商的思路和节奏紧跟公司的路线方向2、做好经销商区域合理划分3、经销商库存结构的合理控制和管理4、经销商业绩分配和资源投入合理分 配通路为 王，通 路的顺1、不同的通路做好产品的差异化策略保证通路顺畅2、通路精耕细作3、业务员诵路划分管理两 个 基 本 占 八、畅是企 业决胜 的最重 要因素通路和通路的卜 沉，通路是市 场决胜的法宝4、邮差和信箱的开发维护5、通路配送的及时6、通路利润合理规划策略的 正确， 战略战 术的合 理应用，是 企业制 胜的关键策略1、产品策略：重点经营腰部产品，产 品结构上移，打造中高端品牌形象支撑业绩、打 造品牌2、价格策略：价格紧贴兰陵王和泸州 老窖，制定合理的价格体系打击竞品，抢占市场3、促销策略：分季节、分通路分品项 的通路促销抢仓、压货、 空白点介入5、市场策略：战斗产品和战略产品的 有效利用、突出重点，忌四处出击打造品牌，支 撑业绩增长总之，临沂区域的总体概况