商业沟通策略案例

1、商业沟通策略如果你想说说服别人人，更好好的选择择是谈论论他感兴兴趣的东东西，而而不是简简单地解解释理由由。本杰明明富兰克克林营销是一种种哲学、一一种过程程，更是是一种影影响行为为的策略略和战术术它既既可以用用来改变变人们的的行为（例例如鼓励励人们前前往观看看现代音音乐的表表演），也也可以用用来防止止人们行行为的改改变 （例如如鼓励赞赞助商继继续投资资）。处处理和商商业伙伴伴有关的的任何事事情都应该该建立在在沟通的的基础上上。因此此，必须须将完整整的营销销组合（marketing mix）结合起来，以发挥其最大的冲击力。但是在绝大大多数的的艺术营营销策略略中，影影响行为为的最主主要因素素应当首首

2、推“沟通”。沟通是一种种方法，它它以特定定的方式式告知、说说服和教教育目标标群体进进行行为为选择，积积极地引引导他们们选择某某种特定定的行为为方式和和某种特特定的行行为动机机（通常常是指继继续某种种行为）。沟通起到告告知作用用比如说顾客客在决定定是否观观看一场场演出之之前，不不仅需要要知道演演出的日日期、地地点、时时间、票票价以及及购票方方式，而而且还需需要得到到一些其其它的基基本信息息（如演演出内容容、演员员阵容等等）。最最有效的的告知方方式应该该是通过过报纸、电电视、广广播和直直接邮件件等广告告媒体予予以实现现。通知是大多多数沟通通努力中中不可或或缺的部部分，而而且对于于那些对对某一特特定

3、艺术术形式有有强烈兴兴趣的狂狂热者而而言，只只需要做做到告知知就足够够了，因因为即使使组织者者不进行行大肆促促销宣传传，他们们通常也也会想方方设法地地去获得得关于未未来演出出的资讯讯。沟通起到说说服作用用当颇具传奇奇色彩的的弗拉基基米尔霍洛维维茨（VVladdimiir HHoroowittz）在在莫斯科科举行独独奏会时时，惟一一需要做做的仅仅仅是在售售票中心心外张贴贴演出的的讯息，这这样就足足以在一一天内将将全部的的门票售售完。然然而在大大多数情情况下，潜潜在的顾顾客则需需要更多多的吸引引来鼓励励他们出出席。这这就需要要利用各各种促销销技巧、公公关、个个人销售售和大量量内容丰丰富多彩彩的广告

4、告对他们们进行说说服。对对于营销销沟通而而言，说说服是颇颇为重要要的元素素之一。沟通起到教教育作用用对于大部分分人而言言，表演演艺术的的鉴赏力力是通过过学习或或者长期期培养获获得的。这这意味着着要想扩扩大观众众的数量量，就必必须首先先发展人人们对艺艺术的了了解、鉴鉴赏程度度和足以以引起他他们出席席艺术演演出的兴兴趣。对对于那些些对说服服活动毫毫无反应应的人们们，首先先要做的的是教育育他们如如何欣赏赏表演艺艺术。但但教育确确实是一一项艰巨巨的任务务，它不不但需要要传递大大量的资资讯、花花费大量量的时间间和精力力，甚至至常常需需要改变变人们的的态度和和信仰。正正因为如如此，众众多艺术术团体的的传统

5、做做法是把把更多的的精力投投放于告告知和说说服现有有的观众众群，而而不愿意意冒着遭遭受挫折折的风险险劳心费费力地去去教育和和吸引新新的观众众。任何组织都都必须检检视它自自己的沟沟通风格格、需求求和机会会，并努努力去发发展一种种具有影影响力和和成本效效益的沟沟通规划划。一、沟通组组合营销沟通组组合又可可以称之之为推广广组合（promotion mix），它由4个主要的工具组成：广告、个人人推销、促促销和公公关。每种工具都都有其与与众不同同的特征征和成本本花费方方式。广告是一种种由客户户付费的的面向公公众的报报告形式式。广告的目的的是用于于推销特特定客户户的想法法、产品品或服务务。由于广告的的具体

6、形形式和用用途多种种多样，因此很难简简单地将将其具有有的与众众不同的的特征一一概而论论。但是，下述述的一些些特征仍仍是值得得我们关关注的： 公开报报告：广广告是一一种高度度公开化化的信息息发布活活动。这种公开化化特点决决定了其其所示内内容的合合法性和和其所提提供的服服务应遵遵循一定定的标准准。因为所有的的受众都都将得到到相同的的信息，消消费者也也会同时时知道其其它人购购买动机机。 广泛性性：广告告是一种种十分广广泛的媒媒体。它既允许广广告客户户多次重重复发布布相同的的资讯，同同时也使使受众有有机会获获得并比比较不同同竞争对对手的产产品信息息。广告客户在在他们推推出的大大量的广广告中，将将重点宣

7、宣传其发发布的规规模、受受欢迎的的程度等等成功的的方面。 表达方方式丰富富：广告告可以通通过充分分运用图图文、音音效、影影像以及及颜色等等多种艺艺术手段段为组织织机构及及其提供供的宣传传进行艺艺术化的的包装。但但有时，如如果这些些工具被被应用得得过于成成功，也也可能反反而会冲冲淡或扭扭曲了信信息原来来要表达达的意图图。 非个人人性：与与个人销销售不同同的是，受受众不会会感到有有义务去去关注这这些广告告或一定定要对其其做出回回应。也也就是说说，广告告提供的的沟通是是单方向向的，无无法实现现与受众众的直接接对话。广告既可以以用于树树立组织织机构长长期的形形象，也也可以用用于实现现快速完完成一次次宣

8、传推推广的销销售。它它是一种种通过花花费相对对高昂的的一次性性成本而而取得同同时接触触不同地地区、不不同层次次观众的的有效方方式。广广告的出出现可以以对产品品的销售售产生很很大影响响。因为为消费者者大都相相信：拥拥有大量量广告的的组织或或产品一一定错不不了，否否则，它它们为什什幺会花花那幺多多的金钱钱去招徕徕顾客呢呢？ 广告成本的的差异很很大，既既有较为为廉价的的地区性性报纸广广告，也也有价格格昂贵的的电视商商业广告告。个人推销是是指组织织机构运运用个人人影响力力来影响响销售对对象行为为的一切切做法。在在消费者者做出决决策过程程的早期期阶段，个个人推销销可以说说是最有有效的工工具，它它不但可可

9、以直接接影响消消费者的的行为，更更主要的的作用体体现在可可以帮助助建立个个人偏好好和认可可观念。个个人推销销具有广广告所不不具备的的三个特特点： 个人互互动：个个人推销销是涉及及两个或或更多人人之间的的一种活活泼、迅迅速、互互动的关关系。在在各种聚聚会场合合，近距距离的观观察有利利于及时时了解他他人的性性格和需需求，并并且可以以立即做做出相应应的调整整。 培养关关系：个个人推销销允许培培养个人人之间的的关系，从从普通的的销售关关系到深深厚的个个人友谊谊均可。在在多数案案例中，销销售代表表通常技技巧性地地恳求顾顾客购买买；但有有时销售售代表也也可以在在长期保保持顾客客兴趣的的条件下下，战略略性地

10、运运用压力力手段以以引导他他们的消消费行为为。 强制回回应：个个人推销销经常可可以使顾顾客感到到有义务务做出回回应，即即使有时时这种回回应可能能只是一一句礼貌貌性的“谢谢”而已。以上这些不不同的特特点均需需花费不不小的成成本。在在组织与与顾客的的联系工工具中，个个人推销销可能是是最昂贵贵的方式式。例如如电话推推销人员员就必须须经过充充分的训训练，并并且被给给予很丰丰厚的物物质激励励，只有有这样才才能更有有效地为为组织发发挥其个个人功效效；即使使是对于于那些用用以推广广组织的的志愿者者，也必必须经过过长时间间的培养养方能上上阵。当当然，如如果个人人推销的的方式能能够事先先做好充充分合理理的规划划

11、，分合合理的规规划，那那幺它所所需要花花费的成成本与可可能获得得的利益益此较起起来就显显得微不不足道了了。促销通常是是一种短短期行为为，它常常常通过过打折或或提供赠赠品等奖奖励方式式刺激人人们的购购买欲望望，以达达到其销销售某种种产品或或服务的的目的。虽虽然促销销的手段段多种多多样，但但一般说说来它们们都具有有以下特特点： 沟通：促销首首先要做做的就是是必须引引起人们们的关注注，这通通常需要要发布能能引起人人们兴趣趣的资讯讯以引导导顾客上上门。 奖励：促销往往往是把把一些让让利、奖奖励和贡贡献结合合起来，以以使顾客客得到一一些超值值的回报报。 招徕：促销是是一种通通过采用用不同的的招徕手手段，

12、以以促使顾顾客立即即进行交交易的活活动。组织可以运运用促销销的工具具创造出出更为强强烈、更更为迅速速的市场场回应。虽虽然这些些促销工工具可以以使产品品和服务务更引人人注目，并并迅速刺刺激产品品的销售售，但其其效果通通常是短短期性的的，对于于建立个个人偏好好方面的的效果并并不明显显。公关是由各各种用以以改善、维维持或保保护组织织及其产产品形象象的规划划设计组组成的。公关之所以以颇具吸吸引力，正正是基于于其具有有以下一一些与众众不同的的特性： 高可信信度：对对于受众众而言，新新闻提要要和内容容与广告告比起来来显然具具有更高高的真实实性和可可信度。由由于公关关活动在在信息传传达时使使用的是是新闻方方

13、式，而而不是通通过直接接的销售售沟通，因因此它往往往可以以涉及那那些坚决决拒绝推推销员和和广告干干扰的潜潜在顾客客。 强吸引引力：与与广告的的作用类类似，通通过公关关一样可可以有效效地增强强组织及及其产品品的吸引引力，同同时更好好地建立立组织的的形象。 低成本本：一般般的组织织中公关关活动通通常由专专门的公公关经理理负责实实施，其其成本并并不很高高。公关关的成本本主要包包括：经经理的薪薪金；与与媒体人人员培养养关系并并保证他他们及时时了解组组织的状状况所必必需的花花销以及及印制新新闻材料料的开支支等。而而如果组组织与外外部的公公关公司司签约，由由公关公公司进行行公关活活动的话话，则无无论是日日

14、常的活活动还是是为应付付突发事事件而进进行的公公关行为为的成本本，都将将大大增增加。二、了解沟沟通过程程根据沟通模模式分析析专家拉拉斯韦尔尔（Laasswwelll）的说说法，沟沟通过程程由5个要素素构成：（1）提出出沟通者者；（2）沟通通的内容容；（3）沟通通采用的的渠道；（4）沟通通的对象象；（5）沟通通的效果果。沟通活动的的主要参参与者是是信息传传送者（来来源）和和信息接接收者（观观众或信信息终点点）。信息传送者者通过其其选择的的媒体（信信息从传传送者移移动到接接收者时时经由的的渠道）来来传递信信号 （一组组符号）。首首先信息息传送者者通过把把想法转转换为符符号的形形式予以以编码，而而后

15、再由由信息接接收者对对传递过过来的符符号分别别赋予意意义即进进行解码码，然后后接收者者就会对对该信息息产生回回应，或或者直接接采取一一系列的的行动。反反馈就是是信息接接收者对对信息传传送者所所做沟通通行为回回应的一一部分。而而噪声则则是指在在沟通过过程中出出现的无无法预料料的干扰扰或扭曲曲。管理策略学学者彼得得德拉克克 （Petter Druuckeer）描描述了沟沟通的44种基本本要素：第一，沟通通是一种种感知。这这意味着着只有信信息接收收者才是是沟通中中的主角角，发言言人和信信息传送送者只是是为接收收者或感感知者提提供了获获得信息息的可能能。感知知并不是是基于逻逻辑推理理得到的的，而是是基

16、于平平时的生生活经验验。一个个人只能能得到他他有能力力得到的的信息，因因此，为为了使沟沟通成为为可能，信信息传送送者必须须首先了了解接收收者的语语言和习习惯。使得沟通情情形变得得复杂的的原因还还有关注注的选择择性问题题接收收者并不不会注意意所有的的信息刺刺激。人人们每天天都要从从不同的的媒体中中，接受受到大量量广告信信息的轰轰炸。根根据美国国广告代代理商协协会 （Thee Ammeriicann Asssocciattionn off Addverrtissingg Aggencciess）的报报告，每每个人平平均每天天会收到到16000条广广告信息息，而其其中只有有80条广广告会被被有意识识

17、地注意意到，更更仅有112条广广告会引引起反应应。显然然，我们们对于每每天应该该如何过过滤掉那那15888条无无用的广广告和选选取那112条想想知道或或不愿错错过的广广告已经经驾轻就就熟了，而而由广告告推动的的大众媒媒体的惟惟一目的的也正是是如何冲冲破我们们心中的的这道防防线。第二，沟通通是一种种期待。就就常理而而言，我我们只能能认知那那些我们们希望认认知的事事物。而而那些我我们未曾曾预料到到的事物物不是被被忽略了了，就是是受到了了扭曲因为为与心中中已有期期待之间间存在差差异而产产生误解解、误看看或误听听。人们们通常将将信息扭扭曲成他他们想要要听到的的结果的的现象，我我们称之之为选择择性扭曲曲

18、。信息息接收者者心中早早已存在在了对某某事的态态度和信信仰，这这导致了了他们会会听到或或者看到到他们心心中的预预期。因因此他们们经常会会对根本本不存在在的信息息添油加加醋，却却反而没没有注意意到真正正存在的的信息。第三，沟通通能够创创造需求求。对于于信息接接收者来来说，成成为大人人物、从从事伟大大事业、具具有伟大大信念对对他们是是很有吸吸引力的的。假如如沟通能能够符合合信息接接收者的的愿望、价价值观和和目标的的话，那那幺它将将是十分分有效的的；而如如果沟通通与信息息接收者者的愿望望、价值值观和动动机相对对立的话话，那幺幺它将很很可能被被完全拒拒之门外外，至少少也会受受到抵制制。因此此，只有有当

19、信息息完全或或至少在在一定程程度上符符合信息息接收者者的价值值观时，沟沟通才可可能有效效。第四，沟通通与告知知完全不不同，两两者有时时甚至是是对立的的，但它它们却又又互相依依托。沟沟通是一一种感知知而告知知仅仅是是单纯的的信息数数据。告告知是非非个人性性的，而而且不是是人际互互动的。告告知越是是缺少人人性的成成分一一一情感、价价值观、预预期和感感知性它就就越具有有效力、越越值得信信赖而且且越具有有告知的的作用。然然而告知知是否真真正有效效还要依依赖于此此前所建建立沟通通的成果果。最完完美的沟沟通应该该是纯粹粹的“经验共共享”模式，而而不带有有任何告告知的成成分，因因而感知知的层次次应该是是凌驾

20、于于告知之之上的。只只有当信信息接收收者能真真正了解解发送者者想法的的时候，才才是形成成了真正正的沟通通。有效沟通的的要素费斯克和哈哈特利 （Fisske andd Haartlley）曾曾强调过过一些可可以调节节沟通效效果的要要素： 沟通信信息来源源的垄断断性越强强，则该该信息越越易于受受到信息息接收者者的青睐睐，他们们也就更更容易因因此改变变原有的的态度，其其沟通效效果也就就越好。 当信息息与目前前接收者者的主张张、信仰仰、倾向向一致时时，沟通通的效果果最好。 对于不不熟悉、略略有感觉觉等这一一类不属属于信息息接收者者价值体体系中心心的枝节节问题，沟沟通可以以造成最最有效的的转变。 如果信

21、信息发布布者被认认为是具具有专业业知识、较较高社会会地位、客客观性强强而且人人气旺盛盛时，沟沟通可能能就会更更加有效效，尤其其是在那那些信息息来源颇颇具权威威而且可可以被证证实的情情况下。 无论大大众是否否接受，社社会的大大环境、团团体本身身以及其其它参与与的团体体都会在在沟通与与影响之之间担任任协调的的角色。三、发展有有效沟通通的步骤骤在发展一整整套的沟沟通和促促进规划划时，通通常包含含以下一一些主要要的具体体步骤。营销的沟通通者必须须：（1）明确确目标群群；（2）决定定沟通的的目的；（3）设计计信息的的内容；（4）选择择沟通的的渠道；（5）建立立整体促促销预算算；（6）决定定促销组组合；（

22、7）衡量量促销的的成果；（8）管理理并协调调整体的的营销沟沟通过程程。明确目标群群营销沟通人人员必须须首先在在心中有有一个清清晰的目目标群。例例如，这这一目标标群可能能是潜在在的顾客客、目前前的客户户、做决决定的人人或是具具有影响响力的人人，他们们可能由由个人、家家庭或者者相同生生活形态态的人组组成。组组织的沟沟通任务务还包括括获得新新闻界、政政府机构构、基金金会和企企业社团团的支持持与好感感。目标标人群对对于沟通通的内容容、进行行方式、时时间、地地点、对对象等方方面决策策的制定定有着极极其重要要的影响响。营销销人员越越是了解解目标人人群及其其形象、观观念和对对组织的的看法，则则沟通就就会越有

23、有效。只有更谨慎慎地定义义沟通的的目的，沟沟通才会会更有效效果。沟沟通的目目的可能能包括：让目标标消费者者注意某某项产品品或服务务、就有有关内容容或内容容的改变变来教育育消费者者、通过过采取特特定的行行动以改改变人们们对于某某些问题题已经形形成的积积极或消消极的观观念。组组织也可可能想要要达到更更高的目目的，如如在消费费者心里里建立对对组织的的消费偏偏好；找找到更能能令人信信服的理理由，让让消费者者觉得购购买产品品是他们们明智的的选择；防止现现有顾客客的流失失；克服服造谣中中伤；获获得捐款款机构、政政府单位位以及像像赞助合合作单位位的支持持。当然，沟通通的最终终目的应应该是购购买行动动和满意意

24、程度。但是，购买买行动是是消费者者在经过过长时间间的决策策制定过过程之后后的最终终结果。营销人员必必须知道道如何才才能使目目标人群群更加接接近于准准备购买买的状态态。我们可以将将其划分分为以下下6种状态态阶段：注 意正如舞蹈团团巡回演演出到一一个完全全陌生的的城市时时一样，如如果大部部分的目目标人群群都没有有注意到到该团体体及其所所带来的的演出内内容，那那幺沟通通人员的的首要任任务就是是要引起起大家的的注意也许许仅仅是是对舞蹈蹈团名字字的注意意。这一一目标只只要通过过重复发发布有关关舞蹈团团名字的的信息就就可以轻轻松实现现，但它它通常也也需要花花费一定定的时间间。认 识目标人群也也许已经经开始

25、注注意到了了该团体体的存在在，但是是可能对对它的具具体信息息知之甚甚少。舞舞蹈团也也许会希希望它的的年轻观观众们知知道：他他们所带带来的是是一场现现代的、热热闹的、活活力四射射的演出出，而且且演出中中还会穿穿插有一一些摇滚滚节目。喜 好假定该舞蹈蹈团再次次莅临某某城市，或或者说如如果目标标人群已已经知道道该团体体及其将将带来的的演出内内容的话话，那幺幺他们的的感觉会会如何呢呢?在目标标人群初初次观看看完该舞舞蹈团的的演出之之后，他他们的反反响又会会如何呢呢?如果多多数观众众对演出出的印象象很好，那那幺再次次沟通时时就要充充分利用用这一有有利条件件；而如如果多数数观众对对演出的的感觉不不佳，那那

26、幺沟通通人员就就应该查查明原因因，并从从问题处处入手去去加以改改善。如如果使人人们印象象欠佳确确实是事事出有因因的话，该该团体就就必须首首先消除除引起该该问题的的原因所所在，然然后再通通过新的的方式重重新进行行沟通。有有一点很很重要的的是，沟沟通所用用的信息息必须是是以实际际情况为为基础的的；假如如是盛名名之下其其实难副副的话，那那因此而而给观众众造成的的失望情情绪必然然会对团团体造成成极大伤伤害。偏 好目标人群也也许对某某一团体体的演出出还是比比较喜欢欢的，但但如果同同时有多多个选择择的话，观观看演出出并不一一定是首首选。在在这种情情形下，沟沟通者就就必须努努力去帮帮助他们们建立对对其演出出

27、的偏好好。目前前，艺术术团体是是在和人人们越来来越乐于于待在家家里看录录像的偏偏好争夺夺市场，因因此就必必须找出出一些方方法去刺刺激人们们形成对对现场表表演的偏偏好。信 服有时目标人人群也确确实知道道该舞蹈蹈团的演演出比起起其它团团体要好好得多，但但是他们们仍然不不能决定定是否要要去现场场观看。此此时，沟沟通者的的任务就就是要使使他们确确信，观观看该舞舞蹈团的的演出是是一件有有意义的的、令人人兴奋的的、最好好的事情情。组织织可以通通过邀请请社区的的领导出出席演出出的彩排排或者参参加其它它特别活活动，以以及提供供一些额额外的好好处来吸吸引更多多的观众众。例如如一个管管弦乐队队，就可可以通过过提供

28、免免费参加加下一季季的音乐乐会机会会的方法法，来吸吸引人们们购买它它的演出出套票。购 买最后，目标标人群中中的一些些人已经经对该舞舞蹈团的的演出十十分信服服了，但但仍没有有到最后后着手买买票的阶阶段。他他们也许许只是想想再等一一等，等等得到更更多一些些的信息息和计划划以后就就采取行行动。此此时沟通通人员就就必须及及时地引引导这些些消费者者，以督督促其采采取最后后的步骤骤。例如如，该巡巡回演出出的舞蹈蹈团可以以刻意制制造出一一种紧迫迫的氛围围：“千万不不要错过过机会，在在本城市市只进行行3场演出出。”或者也也可以在在某段限限定的时时间内提提供特别别优惠的的门票。沟通目标的的确定，建建立在有有多少

29、人人已经对对本团体体有了一一定的了了解，甚甚至是已已经参与与过本团团体的一一些活动动的基础础上。如如果目标标人群中中已经有有90%的人对对本团体体有所了了解，那那就不必必再花过过多精力力去建立立剩余110%人人对本团团体的认认识度；如果已已经存在在很多了了解情况况只是还还没有亲亲身参与与的知情情者，那那幺增加加与他们们的接触触则是非非常值得得一试的的事情，如如果这时时采取一一些促销销（例如如赠送优优惠券、举举行非公公开的试试映活动动等）的的手段，效效果会更更好。所所有的团团体都希希望能够够重复接接触那些些参与过过自己举举办的活活动的人人群，并并在他们们中间建建立偏好好；对那那些已经经对本团团体

30、持有有抵触情情绪（“古典音音乐不属属于我”）的人人做广告告很可能能是一种种浪费行行为，因因为他们们甚至可可能根本本不对此此类广告告瞄上一一眼，更更不会回回心转意意去观看看演出；而对那那些观望望不前者者 （“我不喜喜欢这场场演出，但但是我很很喜欢观观看现场场表演”）所做做的广告告，则很很可能会会产生较较好的效效果，特特别是如如果广告告冲击力力很强的的话，就就很可能能会吸引引到一些些了解内内情的观观众。一一些以个个人方式式进行的的努力，则则对招回回以前的的观众和和留住正正准备退退掉套票票的顾客客更为有有效。在发展具有有成本效效益的沟沟通规划划时，尤尤其是希希望沟通通能够得得到回应应时，确确定目标标

31、消费者者的购买买就绪状状态是很很重要的的。在定义了期期望的受受众回应应之后，沟沟通人员员就需要要发展一一系列的的有效信信息。理想的信息息应该是是那些能能够受到关注（Atttenttionn）保持兴趣（Inttereest）唤起欲望（Dessiree）引导行动（Acttionn）这也就是著著名的AAIDAA模式的信息息。事实上，几几乎没有有信息能能够真正正实现从从引起消消费者注注意到督督促其最最后购买买一直很很好地发发挥作用用。但是是AIDDA框架架表明了了人们期期望信息息应该具具有的特特征。构成信息需需要以下下的4个要素素：传达什幺（信信息内容容）如何符合逻逻辑地陈陈述（信信息结构构）如何以象

32、征征性的方方式陈述述（信息息格式）该由谁来陈陈述（信信息来源源）。形成诉求沟通必须发发展一种种诉求、主主题、想想法或特特有销售售主张（简简称USSP）。这些诉求的的形成包包含了某某些利益益、动机机、身份份或者说说也就是是受众之之所以考考虑或决决定购买买的理由由。特有有销售主主张就是是指某一一次个体体消费或或某一团团体消费费具有的的与众不不同之处处。诉求类型基本上，诉诉求可以以被划分分为3种类型型。理性诉求与与受众自自己的兴兴趣有关关。感性诉求是是通过激激发某种种情感可能能是正面面的也可可能是负负面的以实实现其对对购买动动机的影影响。道德诉求则则直接以以目标人人群的正正义感作作为重点点。诉求的力

33、量量一些广告人人相信，只只有当受受众得到到的信息息与自己己的想法法有适当当出入时时，其说说服力才才会最大大。与受受众的想想法完全全一致的的信息，其其引起的的关注程程度并不不大，最最多也不不过是加加强了他他们的信信仰而已已；同样样地，如如果信息息与受众众的想法法差距过过大，则则又会因因为使他他们心里里产生反反感而得得不到信信任。因因此诉求求设计必必须避免免出现这这两种极极端情况况。营销人员应应该从一一组设计计好的信信息中选选择出最最佳者。在评比彼此此竞争的的信息时时通常有有3种衡量量因素：渴望程程度、独独家性和和可信度度。信息首先就就应该说说明产品品或行为为的吸引引人之处处。但这这还远远远不够，

34、因因为许多多竞争者者也会做做同样的的宣称。因因此信息息还必须须说明一一些独有有的、与与众不同同的特点点。最后后，信息息还必须须是可信信的，而而且最好好是可以以被证明明的。还还应该注注意的是是，受众众渴望的的特色会会随着事事件和市市场的不不同而变变化。通通过要求求消费者者就渴望望程度、独独家性和和可信度度来对不不同的信信息进行行比较，营营销人员员就可以以评估这这3种因素素的沟通通能力。诉求范围一些信息会会就其所所提供产产品的优优点和好好处给出出结论。然然而，直直接给出出过于明明显的结结论，有有时反而而可能会会使该产产品的接接受程度度受到限限制。如如果问题题过于简简单或者者受众足足够聪明明的话，他

35、他们反而而会对详详细解释释的企图图产生反反感。或或者，如如果对该该问题的的看法过过于依赖赖个人情情感的话话，观众众也会因因沟通人人试图给给出结论论而感到到不满。最近的研究究表明，模模棱两可可式的刺刺激可以以导致更更大范围围的接受受度。最最好的广广告只是是提出问问题，而而让读者者或观众众给出他他们自己己想要的的答案。例例如热情情（Paassiion）这这个单词词的用法法，它既既可以用用于描述述演出作作品的内内容，比比如浪漫漫歌剧；也可以以用于描描写观众众所期望望看到的的演出本本身的表表现；还还可以用用于描写写一些更更个人化化的东西西。换句句话说，模模棱两可可的信息息可以表表示所有有观众能能想到的

36、的东西。当当可口可可乐公司司推出其其著名的的广告语语“只有可可口可乐乐，才是是真正的的”的时候候，说明明他们已已经真正正理解了了这一点点。信息的效力力不仅取取决于它它的内容容而且也也取决于于它的结结构。选择单向论论点还是是双向论论点，提提出了这这样一个个问题：沟通人人员是应应该只是是一味地地赞扬其其产品呢呢，还是是也应提提及一些些缺点?有人认认为写单单向的报报告是最最有效的的方式。但但是大家家已经发发现： 在受众众从开始始就受到到沟通人人员想法法所左右右的情况况下，单单向信息息的效果果最好；而当受受众从开开始就持持反对态态度时，双双向信息息的效果果更好。 双向信信息对于于受教育育程度较较高的观

37、观众群更更为有效效。 双向信信息对于于那些可可能会接接受到反反面宣传传的受众众群更为为有效。报告的顺序序也提出出了一个个问题：沟通人人员是应应该首先先提出最最有力的的论点呢呢，还是是应该把把它放在在最后?在单向向信息的的情况下下，一开开始就提提出最有有力的论论点，通通常可以以产生引引起关注注和兴趣趣的好处处。这一一点，在在受众可可能不会会注意到到信息完完整的报报纸和其其它一些些类似的的媒体显显得尤为为重要。而而在受众众只能被被动地接接受信息息的媒体体中，渐渐进式的的报告可可能效果果会更好好。在双向信息息的案例例中，问问题则变变成了：是否应应该先提提出正面面的论点点，以营营造出先先人为主主的观念

38、念；或是是应该将将之放在在最后，以以期能通通过利用用大家仍仍然处于于记忆犹犹新的状状态，从从中获得得好处。假假如受众众一开始始就持反反对意见见的话，沟沟通人员员也许更更应该从从反面的的论点着着手。这这种方式式既有利利于迅速速解除受受众的心心理顾虑虑，同时时也具有有可以以以最有力力的论点点作为结结论的好好处。双向论点也也应该对对目标观观众手边边的其它它方案有有所了解解。例如如，营销销人员必必须清楚楚，他要要面对的的情况可可能是：观众一一旦选择择了观看看戏剧或或出席音音乐厅，那那就意味味着他们们放弃了了看电影影、去夜夜间俱乐乐部或者者待在家家中看电电视的机机会。形式因素也也会对信信息造成成不同的的

39、影响。广广告人常常常通过过选用新新奇、对对比强烈烈、炫目目的图片片和动作作等手段段作为其其吸引人人们注意意的工具具。幽默是一种种可适用用于各种种信息以以吸引注注意力的的有效方方法。幽幽默本身身就是对对人有益益的，它它还可以以转变那那些原本本持有不不同观点点人的态态度。运运用幽默默的方式式传达信信息时，幽幽默必须须与信息息本身产产生直接接的相关关性，而而且信息息的传送送者和接接收者都都需要具具有一定定接受玩玩笑的雅雅量。使使用幽默默型广告告时还应应该注意意：因为为广告为为了本身身的效果果必须要要有大量量的重复复性，而而过量的的重复却却会使幽幽默的强强度迅速速减弱。一个较为经经济的传传送信息息的方

40、法法是，通通过一般般的视觉觉或文字字使人们们产生联联想。例例如，一一般认为为，停杯杯浅酌的的饮酒者者比举杯杯狂饮者者具有更更高的社社会地位位，而戴戴眼镜的的人则比比不戴眼眼镜者具具有更高高的知识识层次。颜颜色通常常也有其其不同的的代表意意义：在在美国，白白色代表表纯洁；金色代代表财富富；蓝色色代表温温柔；鲜鲜艳的颜颜色代表表“现代”等等。信信息传送送者必须须特别注注意自己己的面部部表情、手手势、服服装、姿姿势和发发型等外外在表象象，因为为这些外外在的表表象同样样可能会会对沟通通者自身身产生正正面或负负面的影影响。当当然，问问题的关关键在于于如何选选择正确确的外在在表象，才才能使沟沟通对象象产生

41、一一种“于我心心有戚戚戚焉”的感觉觉。营销销人员还还可以寄寄希望于于小组讨讨论，因因为在小小组讨论论时，经经常可以以得到关关于信息息如何才才能被准准确接收收的反馈馈。如果信息来来源具有有较强的的吸引力力，那它它所传送送出的信信息则更更容易引引起关注注，而且且也更容容易被记记住。在在艺术界界中，著著名且深深受欢迎迎的人物物更有助助于架起起组织与与观众之之间沟通通的桥梁梁。有时时目标人人群会出出于对广广告本身身或是产产品代言言人的正正面印象象而对该该产品产产生好感感，这就就是所谓谓的爱屋屋及乌。由具有高可可信度的的来源发发布的信信息最具具说服力力。经常常被提到到用以表表明来源源可靠的的因素是是：专

42、业业性、信信赖度和和可爱。专专业性是是指沟通通人员表表现出的的足以支支持其观观点的专专业知识识。信赖赖度则与与信息来来源被承承认的诚诚信度有有关，显显然朋友友比陌生生人或者者销售人人员更值值得信任任。代言言人并不不一定需需要有特特别的专专业知识识，只要要他能真真诚地表表达自己己的感想想，其观观点就很很可能会会被观众众所接受受。可爱爱表明的的是信息息来源本本身对观观众的吸吸引力。具具有坦白白、幽默默和自然然等特点点可以使使信息来来源更可可爱。选择合适的的产品代代言人并并不是一一件容易易的事。选选用名人人作为代代言人的的效果要要视该名名人本身身的受欢欢迎程度度而定，而而且还会会有所起起伏。如如果一

43、旦旦代言人人卷入丑丑闻之中中，那幺幺其代言言产品的的形象也也就十分分危险了了。较好好的变通通方案是是多下几几个赌注注，也就就是说多多找几个个代言人人。另外外，人们们通常喜喜欢协调调的东西西，而不不愿意所所喜欢的的东西存存在矛盾盾。假如如人们喜喜欢某个个特定的的产品代代言人，但但是却不不喜欢其其代言的的产品，那那幺他们们就会努努力去削削减这两两种感知知上的差差异，也也就是倾倾向于减减少一些些对该产产品代言言人的喜喜欢度，同同时也会会增加一一点对该该产品的的好感。沟沟通人员员正好可可以通过过充分利利用人们们的这种种调和原原则，以以减少人人们对其其产品的的负面印印象。但但需要清清楚的一一点是，人人们的这这种感觉觉对于产产品的专专业特性性是无用用的。四、沟通渠渠道信息是通过过媒体传传送给目目标消费费者的。媒媒体可以以分为非非个人化化的和个个人化的的。沟通渠道中中的倡导导渠道、社社交渠道道、专家家渠道之之间存在在很多差差异。倡导渠道是是指团体体同时利利用非个个人化 （如直直接销售售）与个个人化 （如电电话销售售）的媒媒体，对对所有目目标市场场上的人人员施加加影响的的所有活活动。社交渠道从从定义可可以看出出是一种种个人化化的方式式，是指指由目标标消费者者的朋友友、家人人、商业业伙伴或或其它类类似的人人对其实实施影响响的行为为。专家