定价程序、方法与策略

1、定价策略“流血大降价”是要感动消费者吗？本章要点：成本是是企业经经营的底底线，却却不是满满足顾客客需求的的依据；顾客需需求的底底线是其其购买力力。因此此，低于于成本的的定价未未必就能能满足顾顾客需求求；高于于成本的的定价未未必就不不能满足足顾客需需求。把把定价的的立足点点转移到到顾客、竞竞争对手手那里，因因人、因因地、因因时地采采取针对对性的定定价方法法和定价价策略，才才能更有有效的满满足顾客客需求并并得到企企业利润润双赢赢。 第一节 定价的的参照坐坐标体系系一、价格的的含义（一）经济济学中的的价格当人们通过过交换来来满足需需求和欲欲望的时时候，物物品就变变成了商商品，同同时也具具备了自自身的

2、价价格。商商品在互互相交换换的过程程中，价价值与使使用价值值发生转转移，交交换原则则是等价价交换。从微观的角角度来看看，商品品的交换换是私人人劳动价价值量的的互相满满足，实实行的是是等价交交换的原原则，产产品之间间发生的的是产权权之间的的交换。从从宏观的的角度来来看，商商品的交交换，是是社会劳劳动成果果均匀分分配的结结果，是是整个社社会的生生活与生生命间共共同劳动动，共同同分享其其成果，并并共同满满足其需需求的过过程。从从本质上上讲，是是社会整整体行为为互动的的过程。当物品变成成商品，以以其交换换来满足足自身需需求时，就就出现了了商品的的价格。从从经济学学的角度度出发，商商品价格格是商品品价值

3、的的货币表表现，是是商品同同货币的的交换比比例的指指数，即即作为一一般等价价物的货货币单位位所表现现出来的的商品价价值。例例如，某某件商品品标价是是50元，就是是该商品品价值的的货币表表现。对价格最终终基础的的认识，有有助于我我们透过过经济现现象观察察和分析析隐藏其其后的社社会内容容和本质质。但是是，价格格表现价价值，并并不要求求在任何何时候，任任何场合合都必须须与价值值完全相相符或一一致。马马克思指指出：“价价格既可可以表现现商品的的价值量量，也可可以表现现比它大大或小的的量。在在一定条条件下，商商品就是是按这种种较大或或较小的的量来让让渡的。可可见，价价格和价价值之间间的不一一致的可可能性

4、，以以及价格格偏离价价值的可可能性，都都已经包包含在价价格形式式本身之之中。”在实际经济济生活中中，商品品的价格格是非常常活跃的的，其表表现形式式非常复复杂。商商品的价价格常背背离价值值，或高高于价值值，或低低于价值值，但这这种背离离又是以以价值为为中心的的，围绕绕价值上上下波动动。从发发展趋势势和波动动的平均均数考察察，价格格同价值值是基本本吻合的的。因此，企业业在制定定和调整整价格时时，应以以商品的的价值为为基础，使使价格大大体上符符合价值值，又不不会偏离离太远。这这样，才才能体现现等价交交换的原原则，体体现价值值规律的的客观要要求。价格的来源源与基础础 从经济济学的角角度来讲讲，价格格的

5、来源源是商品品的价值值。商品品的价值值量是由由生产商品所需要要的社会会必要劳劳动时间间所决定定的。生生产商品品的社会会必要劳劳动时间间发生变变化，商商品的价价值与价价格都相相应地随随之而改改变。 但在在实际经经济生活活中，商商品价格格的制定定是以产产品的成成本或顾顾客的需需求为基基础的。不不同的价价格基础础观，反反应了不不同的市市场观念念，也决决定了企企业不同同的命运运。 营销销革命前前，组织织在进行行营销活活动时，主主要是从从自身角角度，即即从生产产商的角角度来决决定产品品的销售售活动。无无论是以以生产、产产品、还还是推销销为导向向的营销销观，都都是产品品的供应应方在市市场中占占主导地地位，

6、没没有考虑虑产品消消费者的的要求。其其价格来来源于产产品的生生产成本本，使用用的是以以成本为为基础的的定价方方法。 目前，营营销革命命正在进进行，不不注重消消费市场场需求的的企业行行为，将将会逐渐渐被市场场淘汰，供供大于求求的市场场现状，使使产品的的需求方方在市场场行为中中占主导导地位。此此时产品品的价格格，已经经是以顾顾客的需需求为基基础。适适应其需需求并与与其购买买力相符符的产品品，才可可以被市市场尽快快接受，并并为企业业带来丰丰厚利润润。否则则，不符符合市场场需求特特征的产产品，或或者消费费者的购购买能力力达不到到的产品品，都很很难在激激烈的竞竞争中占占据一席席之地。 在在下图中中，我们

7、们就以成成本基础础的定价价与以需需求为基基础的定定价做些些比较。 成本价价格观 顾客价值价格成本产品 顾客价值价格成本产品 需求求价格观观 产品成本价格价值顾客 产品成本价格价值顾客 基于成本的的价格观观的市场场活动，是是从产品品开始的的，公司司设计一一个自己己认为不不错的产产品，然然后把生生产成本本汇总，制制定一个个价格，能能补偿成成本并达达到目标标利润就就可以了了。销售售产品时时，需要要是顾客客感知到到他们的的购买是是值得的的。如果果价格太太高，企企业要么么降价，要要么达不不到预期期的销售售目标，总总之利润润情况是是不确定定的。产产品所承承担的市市场风险险很大，企企业甚至至不确定定该产品品

8、是否可可以为市市场所接接受和喜喜欢。 而而基于需需求的价价格观的的市场行行为，则则是公司司先进行行市场调调查与预预计，摸摸清消费费者的需需求偏好好与大致致的购买买力，了了解消费费者某种种需求下下的目标标价值，然然后在此此基础上上为产品品制定一一个目标标价格，用用整个目目标价格格引导产产品设计计，倒推推产品的的成本规规模，并并最终决决定该产产品是否否值得生生产。这这种营销销行为，是是从分析析消费者者需要，预预计其对对价值的的看法开开始的，所所以所制制定出的的价格能能够与消消费者感感知价值值一致，从从而使产产品很快快就被市市场接受受，使企企业在销销售产品品的同时时，为自自身带来来极大的的利润。 总

9、总之，随随着营销销革命的的不断推推进，越越来越多多的企业业在开发发新产品品，为产产品制定定价格时时，开始始以顾客客需求为为导向，从从而为产产品的市市场前景景奠定良良好的基基础。营销学中的的价格 在在商品经经济环境境下，任任何产品品或服务务都必须须具有价价格，供供需双方方才能进进行交易易。买卖卖双方交交易是否否成功，往往往取决决于价格格的高低低。 理理论上和和实际生生活中的的价格不不同。理理论上，价价格是从从经济学学的角度度出发，是是商品的的货币表表现，在在商品的的交换过过程中实实现的是是等价交交换的原原则。价价格围绕绕价值上上下波动动，形成成价格规规律。研研究理论论价格，主主要是为为国家制制定

10、商品品的价格格政策提提供依据据，有很很大的理理论指导导意义。 而而在现实实生活中中，价格格应从营营销学的的角度出出发，价价格是企企业与消消费者双双方供需需力量调调和的结结果，企企业定价价、调价价主要遵遵循价值值规律，但但更重要要的是看看消费者者对价格格的反应应、市场场供求、竞竞争状况况、国家家政策等等现实因因素。营销学中的的价格，才才是商品品的实际际价格，它它是不随随经济规规律严格格变化的的，而是是以消费费者的需需求与市市场状况况为变动动依据的的。等价价交换，只只是经济济学中的的交换原原则，而而不是现现实经济济社会中中商品的的交换原原则。因因为产品品如果严严格按照照等价交交换原则则，那么么就不

11、会会出现顾顾客让渡渡价值、生生产者剩剩余、消消费者剩剩余的情情况，更更重要的的是，产产品的生生产商没没有利润润可赚，也也就失去去了生产产商品的的动力，社社会的商商品交换换活动也也就不好好出现，人人们的需需求也就就无法通通过商品品的买卖卖来实现现。二、营销价价格的影影响因素素：企业营销价价格的形形成是极极其复杂杂的，它它受到多多种因素素的影响响和制约约。一般般来说，企企业营销销价格的的影响因因素可以以划分为为三个方方面，即即市场因因素，经经济、政政治、文文化等社社会环境境因素，以以及成本本因素。市场因素从消费者的的视角来来看，价价格的公公平、合合理取决决于自己己的经济济和心理理的承受受度，不不是

12、来源源于成本本的会计计核算，而而是形成成于它过过去或将将来的价价格、别别的地方方的价格格、可替替代商品品的价格格、配套套消费的的互补商商品的价价格或消消费者自自己了解解的其他他相关商商品价格格，以及及有多少少人要买买、有多多少厂商商卖等。总的来说，市市场因素素主要是是指市场场供求状状况和市市场竞争争情况两两个方面面。1. 市场场供求状状况。对对于供不不应求的的产品而而言，由由于市场场需求超超过了厂厂商所能能提供的的数量，所所以在买买卖双方方的讨价价还价中中，卖方方处于有有利地位位，可以以适当抬抬高产品品的价格格以获得得更多的的利润；而对于于供过于于求的产产品来说说，情况况正好相相反，买买方占据

13、据了讨价价还价中中的有利利地位，卖卖方为了了能使自自己的产产品卖出出去，可可能就需需要提供供比竞争争者低一一些的价价格。当当然，提提价和降降价所产产生的效效果还受受到需求求弹性的的影响和和制约，这这一点将将在第二二节中详详细探讨讨。2. 市场场竞争情情况。按按照竞争争与垄断断程度的的不同，市市场竞争争格局可可分为完完全竞争争、垄断断竞争、寡寡头垄断断和完全全垄断四四种模式式，企业业应当根根据市场场竞争的的特点，制制定价格格。（1）在完完全竞争争市场上上，由于于买者和和卖者众众多，产产品高度度同质化化，任何何个别经经营者的的商品只只占总量量的一小小部分，因因此，买买者和卖卖者都只只能是价价格的接

14、接受者，而而不是价价格的决决定者。商商品价格格是在供供给和需需求的作作用下自自发形成成的，企企业只能能按照这这个市场场价格出出售其产产品。（2）在垄垄断竞争争市场上上，虽然然有多个个卖主和和买主，但但各个卖卖主所提提供的商商品在品品牌、质质量、花花色、式式样和服服务等方方面存在在差异，因因此，各各个卖主主对其商商品有一一定的垄垄断性，能能在一定定程度上上控制其其商品的的价格。在在这种情情况下，卖卖主已不不是消极极的价格格接受者者，而是是有了一一定的控控价能力力。（3）在寡寡头垄断断的条件件下，一一个行业业中只有有少数几几家大卖卖主，他他们所生生产和销销售的产产品占这这种产品品总量的的绝大比比重

15、。显显然，他他们都有有能力影影响和控控制价格格。但由由于各个个寡头间间相互依依存和相相互影响响，任何何一个寡寡头的定定价都必必须考虑虑其他竞竞争对手手的反应应，受其其他寡头头定价政政策的制制约。（4）完全全垄断是是指在一一个行业业中某种种产品的的生产和和销售完完全由一一个卖主主独家经经营和控控制。由由于没有有竞争，这这个卖主主可以在在国家法法律允许许的范围围内随意意定价。社会环境因因素社会环境因因素，主主要包括括经济、政政治、文文化、法法律等方方面的因因素。从从整个社社会来看看，最终终的商品品价格其其实是政政府、居居民、厂厂商随着着经济增增长与社社会进步步动态整整合出的的合理价价格，经经济增长

16、长，资源源的减少少与技术术的进步步，消费费习俗和和偏好的的变化，政政策、舆舆论与文文化的倾倾向性，投投资与经经营状况况等都对对商品的的营销价价格有着着重要影影响。例例如，资资源的减减少会导导致这些些日益稀稀缺的资资源价格格以及利利用这些些资源的的加工品品或制成成品的价价格的上上涨；技技术的进进步可以以降低原原有商品品的生产产成本，从从而使价价格也随随之下降降，或者者改进原原有商品品，使其其在原有有的市场场中脱颖颖而出，以以其独特特的优势势获得以以较高价价出售的的机会；政策、舆舆论、文文化所提提倡的商商品的价价格可能能会高一一些，而而不鼓励励的商品品的价格格就可能能要低一一些；等等等。这里值得一

17、一提的是是，政府府对营销销价格的的影响。这这种影响响首先反反映在企企业制定定价格的的自由度度受政府府的限制制上。例例如，中中国人民民共和国国价格法法（119977年12月29日颁布，119988年5月1日实施）第第十八条条规定，下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：1. 与国国民经济济发展和和人民生生活关系系重大的的极少数数商品价价格；2. 资源源稀缺的的少数商商品价格格；3. 自然然垄断经经营的商商品价格格；4. 重要要的公用用事业价价格；5. 重要要的公益益性服务务价格。注：政府指指导价，是是指依照照本法规规定，由由政府价价格主管管部门或或者其他他有关部部门，按按

18、照定价价权限和和范围规规定基准准价及其其浮动幅幅度，指指导经营营者制定定的价格格。政府定定价，是是指依照照本法规规定，由由政府价价格主管管部门或或者其他他有关部部门，按按照定价价权限和和范围制制定的价价格。政府指导价价、政府府定价的的定价权权限和具具体适用用范围，以以中央的的和地方方的定价价目录为为依据。中央定价目录曾经修改多次，目录一次比一次薄，管理价格的种类一次比一次少。目前，剩下的13种中央定价商品和服务项目为：重要的中央储备物资，国家专营的烟叶、食盐和民爆器材，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，中央直属及跨省水利工程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政基本业务，电信基本业务，重要专

19、业服务。对于这些商品，其营销价格要符合价格法的要求。政府对营销销价格的的影响还还表现在在税收上上。税收收对价格格有直接接的影响响。间接接税的变变化如增增值税或或消费税税改变消消费者必必须支付付的价格格，而不不改变企企业销售售每一单单位产品品所获得得的收入入。然而而，间接接税的增增加能从从根本上上改变需需求，从从而影响响利润。在在某些情情况下，企企业试图图去承担担一些增增长的税税，但这这样他们们所得收收入就会会下降，总总利润就就会减少少。直接接税，例例如收入入税，通通过减少少消费者者所得收收入而使使销售减减少。因因此，企企业在制制定价格格的时候候要考虑虑税收政政策的变变化。成本因素从企业的视视角

20、来看看，价格格的合理理与公平平直接来来源于成成本的会会计核算算，成本本是企业业为产品品定价所所设的下下限，是是其正常常生存的的底线。企企业希望望所定产产品价格格能收回回制造、分分销、出出售此产产品所需需的成本本，包括括努力与与风险的的正常报报酬率。因因此，提提供产品品或服务务的成本本必然会会影响到到定价决决策，除除了为吸吸引顾客客而亏本本出售的的商品以以外，低低于成本本的定价价将会给给企业带带来无法法挽回的的损失。三、营销价价格运动动整合的合理价格整合的合理价格消费者的合理价格企业的合理价格 在现实的的市场活活动中，商商品的价价格，即即营销学学价格，不不是一成成不变的的，是随随着市场场状况与与

21、企业自自身情况况的改变变而发生生变化的的。商品品价格的的制定与与调整，是是个动态态变化的的过程，受受多方面面因素影影响，在在此过程程中，商商品的价价格得到到不断的的整合优优化，最最终趋于于稳定。 营营销价格格的制定定与调整整过程，即即价格的的运动，受受着三方方面因素素的影响响:产品的的成本、顾顾客的需需求、市市场的竞竞争状况况。产品品最初价价格的制制定，是是权衡以以上三方方面因素素来综合合决定的的。产品品的成本本决定了了价格的的下限，顾顾客的需需求决定定了价格格的上限限，而市市场的竞竞争状况况则为企企业的目目标利润润提供了了参考依依据，使使企业在在追求合合理利润润的基础础上，为为产品制制定一个

22、个合理的的价格。同样，产品品价格的的运动，也也受成本本、需求求和竞争争状况三三方面的的影响。这这是因为为，首先先，产品品的价值值来源于于生产该该产品的的社会必必要劳动动时间，社社会必要要劳动时时间减少少，产品品的价值值与价格格都会随随之降低低。该经经济现象象反映在在现实生生产活动动中，就就是随着着产品的的生产工工艺日趋趋成熟，生生产的规规模效应应越来越越明显，生生产单位位产品的的时间减减少，成成本降低低，从而而使企业业降价，增增强产品品的竞争争力。其次，随着着消费者者对产品品认识的的日趋成成熟，消消费者心心目中对对产品的的感知价价值，也也会随着着消费时时间的推推移而发发生变化化，消费费者会对对

23、产品形形成新的的、更真真实合理理的认知知价值，会会对产品品的价格格形成新新的需求求，供需需状况会会随之发发生变化化，产品品的价格格也会随随之调整整。最后一个因因素是竞竞争状况况，随着着市场中中的供应应商进入入或退出出市场，产产品的竞竞争状况况会日趋趋激烈，产产品的消消费市场场会日益益成熟，此此时产品品的价格格就应该该随着竞竞争者的的变化而而发生适适当的调调整，从从而使自自身产品品保持价价格优势势。从微观经济济学角度度出发，产产品价格格的变化化及最终终确定，是是多方面面因素综综合作用用的结果果。起初初是企业业先制定定一个合合理价格格，消费费者心目目中形成成一个感感知价格格，这决决定了市市场最初初

24、的供求求状况，随随着成本本、需求求、竞争争三方面面的变化化，产品品的价格格会随之之调整，或或高或低低，最终终随着市市场的成成熟而趋趋于稳定定，使企企业、消消费者都都感到满满意，同同时也适适应了市市场的竞竞争要求求。这些微观活活动，其其实就构构成了宏宏观活动动中的整整合运动动。价格格的微观观运动过过程，其其实就是是社会资资源的整整合过程程，最终终的结果果是使社社会资源源的利用用与使用用趋于平平均、合合理，实实现社会会生产平平均利润润，与社社会消费费平均水水平等宏宏观指标标的要求求。第二节 定价价程序与与方法定价决策程程序选择定价目目标即根据企业业发展方方向、经经济实力力、所处处的市场场环境、商商

25、品寿命命周期所所处的不不同阶段段等，选选择符合合企业战战略目标标的具体体定价目目标。企业在制定定价格时时，首先先要确定定定价目目标。企企业定价价目标的的确定市市指导企企业进行行价格决决策、制制定定价价策略的的依据，也也是企业业进行价价格决策策的首要要过程。价价格是实实现企业业功能的的重要手手段，既既可以满满足顾客客需求；也可以以战胜竞竞争对手手、带来来利润或或扩大自自己的市市场占有有率。从企业市场场营销角角度来看看，价格格的制定定，不仅仅要符合合经济学学理论，而而且要从从企业市市场营销销的战略略目标和和定价目目标出发发，既要要考虑市市场供求求关系和和市场竞竞争状况况，还要要考虑定定价策略略与市

26、场场营销组组合和其其他策略略之间的的协调关关系以及及其它各各种因素素的作用用。经营者定价价目标，是是经营者者在社会会总体性性目标及及其经营营目标的的双重约约束下，制制定或调调整价格格时有意意识的要要求达到到的目的的或标准准。经营营者在制制定或调调整价格格时，总总是把获获得最大大利润作作为定价价的最终终目标。但但由于经经营者的的内部条条件和外外部环境境具有层层次性、差差别性和和动态性性的特点点，不同同经营者者的具体体定价目目标存在在着差异异性。即即使是同同一经营营者在经经营不同同商品时时，其具具体的定定价目标标也会由由于经营营条件的的差异而而不尽相相同，并并表现出出一定的的阶段性性。根据经营者者

27、所处的的经济地地位和经经营战略略的不同同，其具具体的定定价目标标可分为为利润导导向、销销售导向向、竞争争导向等等几种。利润导向的的目标目标利润目目标（ttargget retturnn obbjecctivve）是是将一种种特定的的利润水水平作为为一种目目标。这这种方法法经常以以一种销销售百分分比或投投资百分分比的形形式出现现。例如如，一家家大的生生产商可可能瞄准准15%的投资资利润率率，而便便民超市市或其他他的食品品杂货连连锁店的的目标可可能是11%的销销售利润润率。利润最大化化目标（profit maximization objective）是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益，

28、它陈述了一种获取迅速的投资利润率的欲望。持有此目标的经营者会制定高价，以求快速得到最大利润。但是，选择这样的定价目标须满足一定的条件：经营者所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；或者商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减；或者市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响经营者目标销售量。销售导向的的目标销售导向目目标（ssalees-oorieenteed oobjeectiive）追追求销售售量、货货币销售售额或市市场份额额，将销销售额或或市场份份额作为为指标，而而没有指指向利润润指标。将销售额作作为指标标的经营营者其定定价目标标是要促促进销售售额的增增长。一一般情况况

29、下，销销售额的的增长会会带来一一定的规规模效益益，使成成本下降降，利润润提高。但但是，这这种情况况不总是是这样，当当一个企企业的成成本增加加速度超超过销售售额增长长速度时时，会引引起总利利润的减减少。所所以企业业在采用用销售导导向定价价目标时时，一定定要考虑虑销售额额与利润润的辩证证关系，在在保证总总利润增增长的情情况下，合合理确定定能促进进销售增增长的价价格。市场份额也也称市场场占有率率，反映映着企业业在市场场竞争中中的地位位，对企企业的生生存和发发展有重重要意义义。一个个企业只只有在产产品市场场逐渐扩扩大和销销售额逐逐渐增加加的情况况下，才才可能有有发展。所所以，保保持或扩扩大市场场份额，

30、使使很多企企业采用用的一个个重要的的目标。一一些着眼眼于未来来的企业业领导人人为保持持或提高高市场占占有率，有有时不惜惜降低价价格，牺牺牲眼前前的利润润，以达达到预期期的目的的。例如如，美国国可口可可乐公司司董事长长德拉夫夫在第二二次世界界大战时时，许诺诺让每个个战区的的美国士士兵都能能花5美分就就可以得得到1瓶可口口可乐，而而不考虑虑最初的的销售成成本。这这一决定定使该公公司向全全世界发发售500亿瓶可可口可乐乐，极大大地占领领了市场场。通过低价策策略，吸吸引消费费者，扩扩大销售售量，提提高市场场占有率率，企业业须具备备一定的的前提条条件：总总成本的的增长速速度低于于总量的的增长速速度；能能

31、够找到到产生最最大销售售量收入入的价格格与销售售量的最最佳组合合方式，单单个商品品的生产产成本低低于同类类商品的的生产成成本等。竞争导向的的目标所谓竞争导导向的目目标就是是以应对对或防止止竞争为为定价目目标。价价格竞争争是市场场竞争的的重要方方面。用用价格去去应付竞竞争是一一种相应应对策，也也就是用用价格作作为竞争争的一种种手段。例例如，竞竞相降价价以求争争夺销售售市场，战战胜竞争争对手；及时调调价以求求地位对对等；或或价格适适当高于于对方，以以求树立立声望等等。用价格去防防止竞争争，就是是以对市市场价格格有决定定影响的的竞争者者的价格格为基础础，制定定本企业业的产品品价格。或或者与其其保持一

32、一致，或或者少有有变化，并并不有意意与之竞竞争，而而是希望望在竞争争不太激激烈的条条件下，求求得企业业的生存存和发展展。测定需求弹弹性需求弹性是是需求价价格弹性性的简称称，是指指价格变变动引起起市场需需求量的的变化程程度，即即市场需需求量变变动对价价格变动动的灵敏敏程度。不不同产品品的市场场需求量量对价格格变动的的反映不不同，也也就是弹弹性大小小不同。用用E表示需需求价格格弹性系系数，则则：E = ， 即 需求求价格弹弹性 = 需求求量变动动的百分分比价格格变动的的百分比比注：为比较较需求价价格弹性性系数的的大小，这这里E取绝对对值。由于价格高高，买的的人少；而价格格低，买买的人多多，所以以价

33、格与与需求量量呈反方方向变动动。价格格弹性的的大小，一一般以EE的值大大于1或小于于1来表示示。如果E11，说明明需求量量的相应应变化幅幅度大于于价格变变化幅度度，称为为需求价价格弹性性大，或或称富于于弹性的的需求。对对于这类类商品，价价格的上上升或下下降会引引起需求求量较大大幅度的的减少或或增加，因因此，企企业定价价时，应应通过降降低价格格、薄利利多销的的方式，这这样不仅仅可以增增加利润润，同时时也可以以提高市市场占有有率。如果E=11，说明明需求量量与价格格等比例例变化。价价格变化化对企业业销售收收入影响响不大。对对于这类类商品，定定价时可可选择实实现预期期盈利率率为价格格依据，或或选择现

34、现行的市市场价格格，同时时配合其其他市场场营销措措施以提提高盈利利率。如果E11，说明明需求量量的相应应变化幅幅度小于于价格变变化幅度度，称为为需求价价格弹性性小，或或称缺乏乏弹性。对对于这类类商品，价价格的上上升或下下降仅会会引起需需求量较较小幅度度的减少少或增加加，因此此，降价价会使企企业利润润损失大大于市场场占有率率的增加加，得不不偿失。企企业应采采取提价价策略，价价格订得得高一些些往往会会增加盈盈利。 降价会使利润损失大于市场占有率的增加 降价会使利润增加，同时市场占有率增加分析竞争者者的价格格与价格格反应有三种情况况： 1、企企业产品品与竞争争者十分分类似 2、较较竞争者者为差（低低

35、价策略略） 3、较较之有较较多优势势 （四）确定定预期的的市场占占有率（五）订价价策略的的选择（六）订价价策略与与其他营营销策略略的配合合1、订价与与产品策策略2、订价与与销售渠渠道策略略。3、订价与与促销策策略。（七）设定定最终产产品价格格 定价方法：（一）成本本导向定定价法（以以企业生生存为基基点）成本导向定定价法即即以商品品成本作作为制定定价格的的基本依依据。根根据定价价所依据据成本的的性质不不同，可可以分为为以下几几种：1. 成本本加成定定价总成本本+比例利利润成本加成定定价法是是一种最最基本的的定价方方法，它它是按照照单位完完全成本本加上一一定百分分比的加加成作为为商品销销售价格格的

36、方法法。其计计算公式式如下：P = CC(1 + rr) 其中：P为为单位商商品售价价 C为为单位商商品总成成本 r为为加成率率（即利利润率）与成本加成成的定价价方法类类似，还还有一种种售价加加成定价价法，零零售商一一般采用用这种定定价方法法。该法法以售价价为基础础形成加加成率，即即：加成率 = （售售价 进价）/ 售价价这种方法的的关键在在于确定定加成率率。加成成率在各各国各行行业中是是有较大大区别的的。以美美国为例例，零售售业中的的百货公公司一般般对烟草草制品加加20%，照相相机加228%，服服装加441%，书书籍加334%；而对食食品杂货货中的咖咖啡、牛牛奶、糖糖果的平平均加成成较低。此

37、此外，季季节性强强的产品品的加成成往往较较高，特特殊品、周周转慢的的产品、储储存和搬搬运费用用高的产产品以及及需求弹弹性低的的产品也也需加成成较高，如如没有注注册商标标的药。这种定价方方法应用用面广，不不仅生产产商和中中间商长长期使用用，建筑筑业、科科研部门门、农业业部门也也常使用用。不过过，它最最适用于于产量与与单位成成本相对对稳定，所所定价格格可以精精确产生生预期销销售量，供供求双方方的竞争争都不很很激烈的的产品。由于此法应应用历史史悠久，可可以从中中总结出出一些应应用规律律，例如如，加成成率和单单位成本本一般成成正比；加成率率与需求求价格弹弹性成反反比；加加成率和和资金周周转率一一般也成

38、成正比；使用中中间商品品牌的加加成率一一般应高高于使用用生产商商品牌的的加成率率；对不不同供求求情况、不不同行业业、不同同地区的的不同产产品，也也应有不不同的加加成率。这种方法的的优点是是简便易易行，成成本资料料直接可可得，“将将本求利利”的把把握较大大，对买买卖双方方也相对对公平。其其缺点是是没能考考虑成本本构成的的各因素素，忽视视了市场场竞争和和供求变变动的影影响，使使定价缺缺乏灵活活性和竞竞争性。2. 变动动成本定定价固定成成本忽略略+变动成成本变动成本定定价法是是以变动动成本为为基础的的一种定定价方法法。有些些企业有有出口任任务，认认为固定定成本在在国内销销售时已已被赚回回，出口口主要

39、是是赚取边边际利润润，这时时候可以以采用这这种方法法。例如如，已知知变动成成本是11,0000,0000元元，企业业期望相相对于变变动成本本的利润润里是220%，预预计产量量是1000,0000单单位，则则：单位价格 = 变变动成本本 （1+ 利润率率）/ 产量 = 1,0000,0000 （1 + 200%）/ 1100,0000 = 12（元元）用公式表示示为：PP = CV （1 + r） 其中：P为单位位商品售售价 CV为为单位商商品变动动成本 r为利利润率3. 目标标收益定定价总成本本+目标收收益目标收益定定价法（target-return pricing）又称资产报酬定价法，或者投

40、资报酬定价法，即根据某一估计销售量下总资本的特定利润率来确定产品利润和价格。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的目标收益额（即投资或资产报酬额），然后再计算出具体的价格。这种方法简便易行，可提供获得预期收益时最低可能接受的价格和最低的销售量，并且更全面地考虑了企业资本投资的经济效益。国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采用这种方法。但是，由于它是根据预计销售量推算价格，因此必须搞好市场调研，使所定价格保证达到预期的销售量水平。其计算公式式为：单位产品价价格 = （总总成本 + 资资本总额额 目标收

41、收益率）/ 预计销售量4. 收支支平衡定定价固定成成本+变动成成本收支平衡定定价法，又又称损益益平衡定定价法，或或者保本本点定价价法。保保本点，即即收支平平衡点或或称损益益平衡点点，是投投入与产产出平衡衡、盈利利为零的的经营时时点。按按此方法法定价，首首先要找找出企业业的收支支平衡点点。步骤骤如下：确定单单位变动动成本，并并以此为为依据估估算产品品价格，然然后加入入固定成成本费用用的分摊摊额计算算达到收收支平衡衡点所必必须具有有的销售售量。收支平衡时时的销售售量 = 固定定成本 / （单单位产品品价格 单位变变动臣本本）在此价格水水平下实实现其销销售量，表表明企业业刚好做做到不赔赔不赚，该该价

42、格实实际是保保本价格格。保本价格 = 固固定成本本 / 收支平平衡销售售量 + 单位位产品变变动成本本 （1）在保本价格格基础上上加上预预期利润润，即为为产品售售价：产品售价 = （固固定成本本 + 预期利利润总额额）/ 销售数数量 + 单位位变动成成本（22）如果该销售售量能够够实现，（1）式可以提供确保企业不亏损的价格最低限度。（2）式可以提供实现企业目标利润的可行价格。如果企业销售条件不利，（2）式和（1）式的差额可作调价的范围。收支平衡定定价法侧侧重于企企业总成成本费用用的补偿偿，这一一点对于于生产或或经营多多条产品品线和多多种产品品项目的的企业尤尤为重要要。因为为，一种种产品盈盈利而

43、其其他产品品亏损的的现象时时有发生生，生产产或经营营某种产产品时所所获取的的高利并并不一定定能使企企业的总总利润增增加，因因此，定定价从保保本入手手是必要要的。在在某种产产品预期期销售量量难以实实现时，要要相应提提高其他他产品产产量或价价格，逐逐步在整整体上实实现企业业产品结结构及产产量的优优化组合合。况且且，在市市场不景景气的临临时困难难状况下下，保本本经营总总比停业业的损失失要小得得多，而而且企业业有灵活活回旋的的较大余余地。（二）需求求导向定定价（以以顾客需需求为基基点）需求导向定定价法，是是以消费费者对商商品的需需求或对对商品价价值的认认识程度度为基本本依据的的定价方方法，主主要有推推

44、定定价价和差别别定价两两种方法法。1. 推定定定价由顾顾客认知知、感受受的合理理价格推推定推定定价又又称认知知价值定定价法，或或者理解解价值定定价法，它它是根据据消费者者所理解解的某种种商品的的价值，或或者说是是根据买买主的价价值观念念来制定定产品价价格的一一种方法法。定价价的关键键由卖方方的成本本转为买买方对价价值的认认知。企业在利用用这一方方法定价价时，主主要是利利用市场场营销组组合中的的非价格格因素向向买主进进行示范范，使他他们对商商品形成成一种较较高的坐坐标观念念，然后后根据这这种价值值观念制制定价格格。这种种价值模模式的形形成对产产品的价价格水平平和加快快产品市市场接纳纳速度非非常重

45、要要。例如如，某企企业计划划推出一一种新产产品，他他们首先先通过各各种展示示会向消消费者广广泛宣传传、展示示。因为为当一种种新产品品要为买买主花费费不低的的价格所所接纳时时，卖主主首先应应花代价价让买主主理解。然然后，通通过市场场调查等等方式了了解顾客客的期望望价格，这这是第一一步工作作，称为为拟订价价格。第二步再了了解经销销该产品品的中间间商的成成本构成成情况及及其他费费用情况况，推算算出该产产品的出出厂价格格。第三步根据据成本这这个核定定标准，综综合考虑虑其他一一些因素素，研究究所拟订订的产品品价格的的可接受受性，制制定出该该产品的的最终价价格。采用推定定定价法制制定的价价格是较较为切实实

46、可行的的。但采采用这种种方法最最重要的的一点是是对买主主的觉察察价值要要估测得得较准确确，估测测过高，则则造成定定价过高高不适销销；估测测过低，则则会在参参照成本本核定时时觉得无无利可图图而失去去市场机机会或因因定价过过低而影影响企业业的经济济效益。例如，美国国卡特彼彼勒公司司的拖拉拉机以每每台高出出竞争者者同型产产品40000美美元的价价格出售售，在市市场上十十分畅销销。该公公司在宣宣传推销销中影响响用户价价值观念念的主要要内容是是：本企业业产品与与竞争者者产品一一般质量量相同，应应定价2200000美元元；耐用性性高于竞竞争者产产品，应应加价330000美元；可靠性性高于竞竞争者产产品，应

47、应加价220000美元；维修服服务措施施周到，应应加价220000美元；零部件件供应期期较长，应应加价110000美元；为顾客客提供价价格折扣扣，企业业减利440000美元。因因此，拖拖拉机实实际售价价为2440000美元。这种算法，加加深了顾顾客对产产品性能能的理解解，使众众多用户户愿意多多付出440000美元购购买，成成功地推推销了它它的产品品。2. 差别别定价在市市场细分分基础上上实行价价格歧视视与差价价差别定价法法是指对对同一质质量、功功能、规规格的商商品或服服务，对对待不同同需求的的顾客，而而采用不不同的价价格。也也就是说说，价格格差异并并非取决决于成本本的多少少，而是是取决于于顾客

48、需需求的差差异。即即以销售售对象、销销售地点点、销售售时间等等条件变变化所产产生的需需求差异异作为定定价的基基本依据据。因此此，企业业使用这这种定价价法时，要要充分考考虑顾客客需求，顾顾客心理理、产品品差异、地地区差别别、时间间差别等等，制定定出灵活活的价格格。主要要有以下下几种形形式：（1）对不不同的顾顾客群，可可以用不不同的价价格，甚甚至可以以讨价还还价。顾顾客因职职业、阶阶层、收收入、年年龄等原原因，会会有不同同需求。企企业定价价时给予予相应的的优惠或或提高价价格，可可以促进进销售。例例如，博博物馆对对学生和和老年人人一般收收取一个个较低的的门票费费用。（2）对外外观不同同的同种种商品，

49、可可以规定定不同的的售价。例例如，同同等质量量、规格格而花色色不同的的产品，花花色陈旧旧的价格格要定低低些，花花色新颖颖的价格格可定高高些，标标有某种种纪念符符号的产产品价格格也要相相应定得得高些。（3）对不不同的销销售或服服务区域域，可以以规定不不同的地地区差价价。比如如，同样样的饮料料，在舞舞厅中的的价格要要高于街街边饮食食店的价价格。同同种商品品卖给不不同的国国家或地地区，也也可以制制定不同同的售价价。（4）对不不同季节节、不同同时间的的商品或或服务，可可以规定定不同差差价。例例如，在在服务行行业中，旺旺季与淡淡季、白白天与夜夜间、平平时与节节假日等等，收费费标准是是不同的的。又如如，长

50、途途电话按按一天的的不同时时段，以以及按周周末与工工作日分分段收费费。时间间定价的的一种特特定形式式是占位位定价（yield pricing），旅馆和航空公司为了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，在开航前两天购票可以降价。实行这种差差别定价价，必须须具备一一定的条条件。第第一，市市场必须须能够细细分，而而且这些些细分市市场要显显示不同同的需求求程度。第第二，付付低价的的细分市市场人员员不得将将产品转转手或转转销给付付高价的的细分市市场。第第三，在在高价的的细分市市场中，竞竞争者无无法以低低于公司司的价格格出售。第第四，细细分的控控制市场场的费用用不应超超过差别别定价所所得的额额

51、外收入入。第五五，实践践这种定定价法不不应该引引起顾客客反感和和敌意。第第六，差差别定价价的特定定形式不不应是非非法的。（三）竞争争导向定定价(以竞争争对手为为基点）竞争导向定定价法，是是以市场场同行业业竞争对对手的价价格为主主要依据据，根据据应付竞竞争或避避免竞争争的要求求来制定定自身同同类产品品价格的的方法。主主要有以以下三种种形式：1. 随行行就市定定价，紧紧随市场场行情随行就市定定价法是是竞争导导向定价价法中被被企业广广泛接受受的最简简单的一一种定价价方法，是是指企业业使自己己的产品品价格与与竞争产产品的平平均价格格保持一一致。这这种“随随大流”的的定价方方法，主主要适用用于需求求弹性

52、比比较小或或供求基基本平衡衡的商品品。在这这种情况况下，单单个企业业把价格格定高了了，就会会失去顾顾客；而而把价格格定低了了，需求求和利润润也不会会增加。所所以，随随行就市市成了较较为稳妥妥的一种种定价方方法。这这样，既既避免激激烈竞争争，减少少了风险险；又补补偿了平平均成本本，从而而获得平平均利润润，而且且易被消消费者接接受。如如果企业业能努力力降低成成本，还还可以获获得更多多利润。随行就市定定价法，并并不是说说在任何何情况下下，产品品的价格格都和竞竞争者一一致。由由于生产产同一产产品的不不同企业业，内部部诸多因因素的差差异，产产品质量量、服务务水平等等不可能能完全相相同，因因此，在在产品定

53、定价上还还是有差差别的。有有的可以以把价格格定得高高于竞争争者，但但要是顾顾客相信信这种产产品虽然然价格高高，而产产品质量量好、服服务好，顾顾客满意意，愿意意购买。有有的产品品也可以以将价格格定得低低于竞争争对手，这这主要是是中小企企业，目目的是薄薄利多销销，在大大企业的的竞争夹夹缝中求求生存和和发展。2. 流行行标准定定价，市市场平均均价格，相相对稳定定流行标准定定价法，是是指企业业在给自自己的产产品定价价时，要要参照同同类产品品在市场场上的流流行标准准，以此此作为定定价依据据。这种种定价方方法适用用于那些些国家对对该类产产品依产产品质量量等级给给出相应应标准价价格，或或者整个个行业对对这类

54、产产品已经经形成一一种价格格标准的的产品。这这些产品品具有市市场平均均价格比比较稳定定的特征征，即在在比较长长的一定定时期内内，这类类产品的的市场标标准价格格不会发发生变化化。3. 追随随、依附附定价，紧紧随（略略低）竞竞争对手手价格变变动追随、依附附定价法法，是指指企业产产品定价价以其竞竞争对手手的同类类产品的的价格为为基础，并并且党竞竞争者的的价格发发生变动动时，该该企业立立即对此此做出反反应，可可以说是是一种“盯盯价策略略”。这这种方法法被那些些采用竞竞争导向向作为定定价目标标的企业业所广泛泛使用。 定定价策略略新产品定价价价格是市场场营销组组合中唯唯一能为为公司带带来收入入的因素素，其

55、他他因素都都代表成成本，因因此价格格制定得得是否合合理是企企业在市市场竞争争中成败败的关键键因素之之一。定价策略不不是一成成不变的的，它随随产品所所处生命命周期的的不同而而改变。尤尤其是在在产品成成长阶段段，更具具有挑战战性。当当公司推推出一种种新产品品时，就就面临第第一次定定价的挑挑战。新新产品上上市,企业常常使用三三种定价价策略：撇脂定定价、渗渗透定价价和满意意定价。（一）撇脂脂定价（marketing-skimming pricing） 许多多公司在在推出新新产品后后，在产产品投入入市场初初期，都都将产品品的价格格定得很很高，目目的是在在市场上上一层一一层获取取收入，攫攫取最大大利润，尽

56、尽快回收收投资成成本。这这是对市市场的一一种榨取取,其做法法犹如从从奶中撇撇取奶油油一样，因因此称之之为市场场撇脂定定价法。企业之所以以这样做做,是因为为产品的的前期消消费者认认为，新新产品具具有较高高的价值值，其价价格可以以制定得得高一些些。使用这种方方法的前前提条件件是：科技、知识识含量较较高，属属于技术术创新型型产品，因因此具有有高质量量、好形形象的特特征，能能够吸引引足够的的消费者者愿意在在该高价价位下购购买产品品。市场有足够够的消费费者，他他们的需需求缺乏乏弹性。即即使把价价格定得得很高，市市场需求求也不会会大量减减少。竞争对手不不能轻易易进入市市场，推推出别的的竞争品品，影响响本产

57、品品的高价价位。生产小批量量产品的的成本不不能超过过高价位位产生的的利润，否否则产品品就失去去了生产产的可行行性。 例如如，Inntell是使用用撇脂定定价法的的高手，该该公司每每12个月月就推出出一种新新型的、价价格更高高的芯片片，满足足创新型型消费者者的需求求。然后后当该产产品的初初期销售售下降，并并且竞争争对手也也引进类类似的产产品时，就就将这种种芯片的的价格压压低，满满足大众众消费的的需求。通通过这种种做法，Intel在各细分市场上获取了最大利润。 还还有美国国的宝丽丽来公司司，在开开始推出出它的一一次成像像新式相相机时，也也运用这这种策略略。这种种相机在在引入期期以高价价上市，由由于

58、其特特有的一一次成像像的功能能，目标标市场上上需求大大增。但但当销售售量开始始减少时时，公司司便降低低价格，将将目标市市场转向向对价格格敏感的的另一些些顾客。撇撇脂定价价在高价价仍有需需求的情情况下，可可以使企企业利润润最大化化。 （二）渗渗透定价价（maarkeetinng-ppeneetraatioon prriciing） 与撇脂脂定价相相反，渗渗透定价价是公司司在产品品上市初初期，对对其制定定低价格格，目的的是力求求新产品品迅速、深深入地打打入市场场快快速吸引引大量的的消费者者，夺取取市场占占有的先先机，并并最大限限度地占占领市场场，取得得较大的的市场占占有率。同时，较高高的销售售量可

59、以以降低成成本，使使公司有有可能进进一步降降低价格格，在较较长的时时期内保保持低价价优势，增增强公司司的市场场竞争力力。 使用这这种方法法的前提提条件是是：1、市场对对价格非非常敏感感，低价价会刺激激需求，带带来产品品销量大大幅度的的增加，使使产品的的市场份份额迅速速成长。2、低价可可以阻止止竞争，采采用渗透透价格的的公司可可以长期期保持低低价地位位，否则则低价优优势只是是暂时的的。另外外，低价价是企业业的竞争争优势，不不会引起起恶性价价格战。3、生产和和分销的的成本必必须随着着产品销销量的增增加而下下降。例如，康柏柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量生产PC机，使产品的生产成本大幅度

60、下降，保证了产品的低价位，最终取得了较大的市场份额。市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位成本与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。 DELLL公司司使用的的就是渗渗透定价价策略，通通过低成成本的直直销渠道道销售高高质量的的电脑，成成功进入入PC机市市场。由由于当时时IBMM、苹果果和其他他竞争者者通过零零售店销销售电脑脑，无法法达到低低价格，因因此DEELL的的产品销销量飞速速增长，占占据市场场第二位位，仅次次于康柏柏公司。 （三）满满意定价价（saatissfacctioon ppriccingg） 另另外还有有一些公公司，在在新产品品上市后后，会本本着适中中原则，为为产品制制