网络营销到底应该怎样做

1、32/32网络营销到底应该如何做对中国的过亿网民来讲，网络差不多渗透进了工作、生活，学习、娱乐、社交等方方面面，并正在越来越多的人当中形成“能够不看电视、不看报纸，但不能不上网”的可怕依靠度。换句话讲，在比尔盖茨通过他的软件统治那个世界之后，网络基于之上，对那个世界开始了新的主宰。就象历史上农业社会向工业社会的转变，新时代最开始的许多年都会经历混沌不清的混沌期一样，网络时代也正处在自己的混沌期。然而，随着GOOGLE、YAHOO及新浪、搜狐、百度、腾讯等一大批新经济产物渡过寒冬迎来成熟，随着越来越多的企业对网络营销的实践，网络时代的混沌期立即结束。对那些还徘徊在网络营销之外的企业来讲，现在是到

2、了加入进来，分享网络营销盛宴的时候了。否则，就难免因为对新经济、新生活方式的漠视、迟钝，而受到惩处。但是，如何开展网络营销，如何样才能分享到这场盛宴呢？有被大企业垄断高端网媒危险的宣传载体在前不久，普华永道公布了一份名为全球娱乐及媒体行业展望：20062010年的报告。该报告认为全球互联网的广告收入将以年均综合增长率18.1增加，到2010年的时候，互联网广告在全球广告收入中所占的比例，将由4年前的不足3%增至10%。而据另一组来自艾瑞市场咨询的数据显示，要紧由网站广告、搜索引擎及电子邮件三种业务组成的网络广告，在中国2005年进帐达到了31亿（差不多超越杂志成为了电视、报纸、广播电台之外的第

3、四大媒体），相较2004年增长了77%，而2004年相比2003年的增长数字是75.9%。与此相对应的是，同期中国广告经营总额的增长仅维持在12%-15%左右。特不显见的是，不论是中国依旧整个世界，网络广告的增长是明显高于整个广告市场的增长的。而且，网络广告的高增长态势还将接着维持下去，随着宽带、视频、WEB2.0、PtoP等新技术的运用，网媒更会加快对电视、报纸等传统媒体市场份额的挤压，直到占据了其理应占据的位置。但就在这挡不住的趋势中，却呈现出了两个值得我们注意的问题。一、就象大企业、强势品牌垄断中央台等高端媒体的广告一样，强势网媒正在因为宽敞中小企业的漠视，而出现了强者垄断高端的趋势。登

4、陆搜狐、新浪等网站，除了医疗、教育及一些搞连锁加盟的中小企业广告较多之外（相对中国4000万的中小企业，投入网络广告的仍是少得悲伤），网络这相对低成本的媒体难道成为了DELL、联想、通用、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、宝洁、海尔、长虹等大企业及强势品牌耀武扬威的阵地。这在讲明宽敞中小企业对网媒的价值存在普遍性的认识不足之外，同时也带来了两个问题。其一，随着广告价格的走高，我们可能因此错过相对低成本运用强势网媒的时机；其二，我们将因此被强敌驱逐向一些中小网媒，从而导致出头和胜出的空间变小。这告诉给我们什么？是到了重视网络广告重新安排媒介组合的时候了。二、网络宣传手段相对单一，没有形成拳头效应。大多

5、数企业的网络宣传手段差不多上相对单一的。比如将自己的企业宣传手册、产品讲明书搬上网搞网站建主页；赞助某个分类频道或栏目；做强迫观看的插播弹出式广告；投放静、动态及交互式的网幅广告；通过文本链接及电子邮件开展宣传等。形式许多，问题却专门多。首先是网络广告仍要紧集中在硬广告的层面；其次是忽略了网络所带来的互动及参与性，仍向使用传统媒体一样，自讲自话强迫式灌输；其三是前面所讲的某些广告形式都呈现出了比较大的缺陷。比如建了网站不注意经营没人看；弹出式广告被上网助手屏蔽；电子邮件尽管是一种更讲究分众、指向性更明确的广告形式，由因此陌生的地址、主题广告化太明显，通常都会被定义为垃圾邮件还没打开就被直接删除

6、。另外一种和垃圾邮件有些类似的广告形式是，通过自动发贴的软件在一些热门社区的贴子跟广告贴。只是，这却是一种只讲传播面不讲可信度的拙劣手段，传播质量特不有限，同时随着越来越多的社区推行验证码，这种广告的生存空间将会越来越小。那，如何样才能有效的开展网络广告呢？有这么几点需要注意：其一，在目标受众感兴趣的信息页面安排自己的广告及广告组合。那些只认为首页广告最有效的认识是错误的。比如，对财经新闻感兴趣的会直接进入财经频道，对体育新闻感兴趣的会直接进入体育频道，在首页及其他频道停留的时刻会相对较少，而随着博客及个人网站友情链接的运用，我们甚至会不通过首页直接进入自己感兴趣的页面。而网络游戏的深度渗透及

7、其视频、流媒体技术的运用，也正给我们带来越来越多的网络广告组合。因此，要做到有的放矢，首先就得把自己的目标受众找出来，并清晰他们网络生活的兴趣点，而后，就象组合电视、报纸、户外媒体等不同特点的传统媒体一样，组合运用不同形式的网络广告。举个例子，假如我们对职场男性推出了一款保健品。我们会如何样安排网络广告？他们关怀财经，财经版面上的文本链接广告、弹出式广告及网幅广告就会成为我们考虑的对象；他们经常使用MSN等即时性通讯工具，MSN就能够成为我们的宣传载体。而对职场尤其是企管人士来讲，有超过70%的人每天都使用电子邮件，我们还能够在进入电子邮件的页面及其已进入的邮箱页面投放广告。从这些方面来讲，Q

8、Q、MSN及其中国超过2800万的博客将会成为我们深度渗透式传播的平台。其二，策划运用免费的广告。相对传统媒体，网媒广告还具有这么两个特点：一是类似博客、BBS社区及百度等搜索引擎的贴吧如此的网媒，为我们提供了许多免费宣传的机会；二是具有DIY广告的特点。这两个特点合起来确实是：在自己的博客上，在目标受众经常光顾甚至参与的社区，在与自己品牌、产品及企业关键词相对应的搜索引擎贴吧，通过自己动手写文章、发图片免费宣传自己。因此，单刀直入或广告味稍浓的广告贴在社区是难以逃脱被删除的命运的。只是，我们什么缘故要仅发单纯的广告贴呢？什么缘故不将自己的广告向不被删除、“润物细无声”的方向进行包装呢？比如，

9、我们能够将企业、产品及品牌等信息融入情感叙事、小讲等文体；能够在讨论同类型产品的帖子中以消费者的身份跟谈使用自己产品的好感受、好效果；能够在商业评论、营销治理等财经文章中确信自己的产品及服务；还能够策划有正、有反的“掐架”，引人入彀。当我们真正尝试运用这些免费的广告的时候，我们还会发觉能够给我们提供宣传舞台的博客、社区及搜索引擎的贴吧实在是宽敞得专门。而做到这些，可能仅仅需要我们将现有的市场（企划）部、公关宣传部甚至是行政、人力资源部的职员组织起来，写贴弄砖及勤勉顶贴就行了讲到那个地点，我们甚至还能够认为，网络为往常有些虚幻的全员营销提供了一个落地的舞台；在那些活跃的、有阻碍力的网络写手中，也

10、将越来越多地涌现出为某企业或某品牌代言的枪手。因此，我们要想自己的帖子能够有更大的扫瞄量，在标题、内容及顶帖的勤勉度上就要有相应的讲究。而对博客而言，可能还需要我们投入更大的心力。其三，不把自己的网站当作摆设。差不多有越来越多的企业建立了自己的网站，然而这些网站只是是案桌上那本企业宣传册、产品讲明书的电子版而已。网站要起更好的效果，你就得花上一定的心力去经营它、宣传它，以让更多的人明白并进来扫瞄你的网站。要做到这点，除了寻求交换友情链接、参与搜索引擎的竞价排名等等之外，我们有必要运用自己所有可能与关联利益人及消费者见面的载体宣传它，增加扫瞄量。比如促销活动的参与方式；名片、产品的内包装外包装；

11、信封、邀请函、纸杯及广告礼品，以及各种传统媒体的广告中（李政权）。解决互动和参与难题的公关促销途径（上）我曾经就一些企业的产品，写过一些分析性文章。因此是站在客观的立场，要紧讲的是运做上的一些不足。将这些文章放到网站上后，我接到过不止一家企业的电话，与我商量看能否撤除文章，并抛出诸如顾问费、建议费之类的好处加以利诱。与此相对应的是，我们的实战案例文章，则会引来许多的经销商朋友来电咨询，看能否将某个市场交给他们做。而对我所曾经所服务过的一家企业来讲，它所面临的情况则比我口诛笔伐过的那些企业要严峻得多。这家企业在关乎生死存亡的一次危机中，牵涉了各个方面的复杂的厉害关系，里面既有政府的因素，也有农民

12、朋友的因素，还有竞争企业的因素。由于问题的敏感性，本来还有一定关系的当地媒体，惧于风险，没有一家敢站出来“仗义”直言。但是，一旦离开舆论的支持，该企业的情况就会变得更加糟糕。如何办？ HYPERLINK /darticle3/ |博锐|17那就曲线救国哦。我们通过相关财经网站的专栏刊发了稿子，不但引起一些全国性媒体的关注，同时也把本地的媒体带动了起来，引起了更上级政府及社会的较大关注，为缓解及降低危机的危害带来了专门大的关心。这些能够给我们带来什么启发呢？网络差不多为我们勾勒出了新生活的雏形，由于其对传统政治、经济及社会生活的改变和更加深入的渗透，同样也在我们面前呈现出了一个公关、促销的新世界

13、。在那个世界中，一些人买房子、买车、买笔记本电脑或者是家电、化妆品等等，会搜索其他人对自己要消费的品牌及产品的评价，假如网络口碑（我们能够称之为网碑）较差，就会转身投入其他品牌的怀抱；而另外一些求助无门的消费者，则会通过在一些有阻碍力的BBS论坛发贴、顶贴的形式，聚网民之众以声讨和维权。部分消费者的遭遇也因此被一些互为对手的竞争企业所利用，与此相对应的是，一些互为对手的竞争企业也会利用网络的隐蔽性，通过有意传播甚至是放大、无中生有的编造不利对手利于自身的信息，以通过破坏对手的声誉及口碑获益这也是什么缘故会传出那么多网络谣言变新闻的缘故之一。事实上那些只注重传统媒体关系构建、无视网络的企业，差不

14、多有许多都受到了血腥的惩处。比如爆发“回原奶”丑闻的光明乳业，在丑闻事件暴光后，通过自己的强大公关势力及攻势，专门好地抑制了电视、报纸等传统媒体的参与。但令其措手不及的是，各大门户网站、专业财经网站、BBS社区一条条的负面声讨、留言及评论，就象防无可防的传染病一样，迅速将那个消息传遍了大江南北。这些一个个从网络中获益或受损的事例都在提醒我们，或许你现在还对如何运用网络开展营销比较模糊，然而掌握主动有所为，远远比被动与迟钝更能对自己有好处。为此，我要在那个地点给大伙儿这么几条“有所为”的建议。其一，掌握网络舆论引导的主动权。这可能需要你为自己的网络部门、公关宣传部门、市场策划部门、销售部门给予新

15、的职责不要等到消费者、对手来批你，你才去辩解，而应该将网络当作自己的促销员、导购，主动的传达自己能够被搜查到的正面网络信息。其二，定期搜捕有关自己的信息，看大概存在不利于自己的舆论，对那些负面的舆论要第一时刻察觉（事实上，网络技术的进展差不多为我们提供了类似的工具），第一时刻处理。也确实是讲能商量删除就删除，能用正面消息压制就压制，有必要对制造信息源的网络、个人及企业起诉就起诉，能通过自己的诚信行为消解就消解总之，不要因为小舢板搅不出什么大风浪的麻痹意识，而让自己翻船。其三，现在不仅要建立传统媒体的关系网络，对一些门户网站、专业财经网站、大型BBS社区及博客网站，同样也要做一些网媒关系的构建。

16、这不论对大企业依旧中小企业都有其必要性。比如对宽敞的中小企业来讲，都明白媒体新闻的可贵及其自身相对大企业与媒体打交道的难度。只是，在传统媒体新闻公关的运做方面难上加难的背景下，我们不应该垂头丧气的呆在一角看大企业们长袖善舞，炒作来炒作去，而应该做多方面的突破相对低成本的网媒新闻公关和还有许多免费发挥空间的专栏、博客、BBS等等，差不多上突破口！换个角度讲，中小企业们在传统媒体上的受阻，就更应该明白背后有一亿多网民的网媒的可贵。通过以上所述，我们能够清晰的看到网络正在呈现的巨大关价值。除此之外，更为直接而功利的促销功用，也日渐显现(李政权)。解决互动和参与难题的公关促销途径（下）通过以上所述，我

17、们能够清晰的看到网络正在呈现的巨大关价值。除此之外，更为直接而功利的促销功用，也日渐显现。箭牌糖类公司为给自己的新装黄箭口香糖上市造势，曾在网上开展为期周主题为“黄箭水果乐园”的网络游戏竞赛。为产品定制的该游戏由若干个趣味小游戏所组成，在和消费者的玩乐与互动中，有效促进了产品销售。 HYPERLINK /darticle3/ |博锐|17而在碳酸饮料领域，两乐（可口可乐、百事可乐）和我们的娃哈哈差不多通过联姻网络游戏等方式，将网络促销做在了多数企业的前面。以娃哈哈为例。我们明白这家企业近几年来推出过许多的新品，但称得上成功的却找不出几个。营养快线确实是少有的成功新品之一。只是在那个产品的成功中

18、，网络的功用不可忽视。娃哈哈在那个产品投放市场的时候，联姻了腾讯开展联合促销。由2005年的10月25日开始，在双方长达一年多的时刻里，将会有两亿枚印有腾讯游戏产品图标的标签被放在促销装产品包装的背后，腾讯也将因此提供1.5亿小时的免费游戏时长。在那个活动中，游戏玩家只要输入标签上的密码，就可中奖，在游戏中获得名为“营养快线”的同名补血道具，有效培养了消费适应，促进了销售。什么缘故两乐及娃哈哈们会通过网落及网游展开促销呢？我们明白不管是“老一代”的可口可乐依旧“新一代”的百事可乐，抑或是娃哈哈的特不可乐、营养快线，差不多上以青青年为主体消费对象。这，正与网民及游戏玩家高度重叠仅以中小学生为例，

19、就有超过3000万的上网学生，而在中国的3600万高中生中，更有高达半数的网民。对网游的玩家来讲，每年更有将近一个月的时刻耗费在网络游戏上。因此，假如你也想选择网络游戏开展促销，就有必要在某款网络游戏的风靡度之外，注重网络游戏的连接及运行速度、画质及音效。因为，这些正是网游玩家选择某款游戏的关注因素。这些都在向我们昭示些什么呢？往常，我们在沃尔玛等大卖场或一些社区举办互动活动的时候，我们直接面对的可能就只有几百号人，甚至是几十号人；我们搞个有奖调查活动的时候，参与者也可能寥寥无几。而“网聚人的力量”的网络的出现，较好的解决了传统营销手段参与、互动性不足、人员受限较大等等难题。因为，参与性强、互

20、动性强正是其重要特征。往常我们搞个征文活动、弄次评选，需要参与者买信封贴邮票，现在按几下鼠标就轻松搞定；往常我们策划一次联合促销，更多的是联合品牌之间的互动，现在我们在一款游戏中为自己扮演的角色补血、补体力，就能从装备箱中捞出一瓶营养快线也许，某一天的某些游戏，从角色的吃、穿、住到从头到脚的装扮都会是促销产品的品牌甚至能够如此讲，我们“促销创新难，难于上青天”的老大难问题，将会由于网络而得到不小的改观。因为，新的平台将会带来新的实现设想及解决问题的方案。因此，假如你也要开展网络促销活动，就有必要记住这么几点：其一，要在目标人群对口的网站或一些网站的适应性栏目开展；其二，能够将地面的促销活动搬到

21、网上开展，但针对目标网民兴趣点定制的互动性活动更可能吸引消费者参与；其三，从木子美、芙蓉姐姐通过网络的出位能够看出，娱乐精神在那个时代的重要性，因此我们有必要为网络促销活动给予更多的娱乐精神(李政权)。实现深度分销的渠道在周末写这篇文章的时候，邮递员送来了我的包裹。那是我从当当网订购的书。而在从前，我要购书就得去新华书店或者是出版商口中的二渠道。几天后，我还得去北方的某县出差，需要从北京中转并耽搁一个晚上。只是我在北京的酒店房间差不多订好。那不是通过旅行社也不是通过北京的朋友落实的，而是通过携程网预定的。 HYPERLINK /darticle3/ |博锐|18事实上，我在云南、新疆等地的偏远

22、城镇也曾通过携程或e龙预定过自己的机票及酒店房间在那些被称为闭塞及欠发达的地点，你可能看不到报纸也看不到杂志，但却有许多网吧。而在好几年前，我甚至还通过网络卖出过被自己用旧的电脑，及其购买过几袋土豆片和订购过几束鲜花。这些事例都在向我们提醒些什么呢？在我们所讲的传统渠道与现代渠道之外，还存在互联网网络渠道。那个渠道差不多存在了多年，它只是受到了多数企业的漠视甚至是无视而已。举个例子，前几天一家企业的市场部经理对我讲，他有次在会上对公司领导讲考虑下网络营销，得到的回复却是“胡搞，要塌塌实实做事”。和这家公司的领导一样，事实上，我们中的许多人都还没有把网络营销纳入市场营销的一部分来考虑。即使他们在

23、名片上印了EMAIL，设了主页，开了网站，也往往差不多上赶时髦胜于实在的运用。而在另一边，差不多有许多的企业通过网络营销尝到了甜头。比如潘石屹的房地产公司，通过跟百度和搜房网合作+网络背后直接与客户对话的18个销售人员所销售的外销物业，占到了总比重的一半。这让潘石屹公司的广告费下降到了销售额的0.6%。与此相对应的另一组数据是：房地产业的广告费一般都占销售额的1.5%-3%。再比如我们前面提到过的可口可乐，它在与九城魔兽世界合作之前的2003年，冠名赞助了九城在南京近百家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，并借网络营销之势攻占了网吧渠道我们能够从一个侧面来讲，这解决了网络营销的地面配送问题。事实上，地面

24、配送与支付方式、交易的安全性，自网络购物出现之日起，一直差不多上制约其进展的因素。然而，有数据显示，中国现在经常使用网络购物的人数差不多占到了过亿网民的25%，达到了3000万人。如此的数据，却差不多从一定程度昭示出网络渠道不可逆转的蓬勃进展之势。这种势头催生出了层出不穷的购物网站，引得雅虎、搜狐、新浪等门户网站也纷纷加入到了分羹的队伍中来；这种势头还让沃尔玛、百思买等传统零售业巨头看到了拓展新领域的希望，甚至是感到了威胁。为此，它们通过并购或者自建网络交易平台早早的在网络营销时代占好位，企图让自己做好防备并成为网络渠道商中的巨无霸。所有的这一切，正在给我们呈现出越来越清晰的网络分销的新天地。

25、但是，如何才能在这轮波涛汹涌的新分销运动中有所作为呢？我给大伙儿这么几点建议：一、网络能够是我们的招商渠道、分销渠道，也能够是我们的终端。要抛弃无视转变漠视，有意尝试。假如你对网络分销感兴趣，专门快就能留意到一些专门的招商性质的BtoB类网站，易趣、淘宝之类的BtoC网站，以及阿里巴巴之类的综合性网络交易平台。因此，还有那些专业开展书籍、运动装备、OA办公自动化产品、音影等商品买卖的购物网站。伴随购物网站的兴起，甚至直接催生出传统销售模式所不可能实现的比价搜索购物网站。这是个提供商品价格比较的与链接网页指引的网站，其形式是多样的，有单纯比价，还有提供实时库存，还有按区域单独设定的。网络渠道的日

26、益成熟告诉我们：一旦你明确自己要干什么，就能够选择到与自己对应的合作伙伴。二、完善你的销售及销售服务组织。现在，你有意拓展新的分销领域，立即迎来的一个问题确实是：是将网络销售和传统销售分开，依旧相互融合。从运做成本上考虑，将网络销售和传统销售进行融合，将地面的销售人员、物流配送体系、售后服务体系等资源进行一定程度的共享，对我们来讲可能是更适宜的方式。然而，不管分开依旧融合，都可能牵涉到新岗位、新部门的设立，业务流程及治理体系的完善，及其传统销售及销售服务组织的重组。三、网络渠道与地面渠道配合，解决你的配送问题。我们明白有许多社区的便利店为了抢夺客人，都在开展免费送货上门的服务。以后的某一天，我

27、们专门有可能基于此基础及送奶、送水等关联渠道，通过网络下定单，依照消费者就近的便利店及关联渠道配送的原则，分配定单，实现网络与地面的协同增效。这意味着在一些传统的经销商经历分、销职能剥离及转型的同时，一些终端商却开始呈现增加配送职能的变革。因此，并不是所有的商品都适合网络的BtoC销售。比如我们身上的服装、脚下的鞋子，颜色、款式、面料及其试穿的必要性，决定了它们更适合在网下开展销售。而对那些试图抛开差不多存在的网络渠道资源，意图以一己之力开展网络分销的企业来讲，也将会在推广网站、系统集成、联机数据库、定单处理等方面面临更多的障碍(李政权)。关心建立客户忠诚度的工具CRM（客户关系治理）在前些年

28、是个特不热门的词语，实现它的差不多条件之一确实是网络。尽管近一、两年，“CRM”的热度有所降低，然而却有越来越多的企业认识到：网络依旧一个关心建立客户忠诚度的工具。以财宝500强中的强生为例。这家企业借助于网络，开展了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于这方面的服务，建立了与网民家庭的长期联系，巩固了自己与消费者之间的关系。 HYPERLINK /darticle3/ |博锐|18比如强生网站育儿宝典服务提供从孕期到婴儿出生、母婴保健、婴儿产后成长甚至是年轻父母的心理指导等各方面的操作资讯、咨询及辅导服务。强生还参与运作了一个旨在为“全美母亲中心”的妇女展示为母价值、切磋育儿经验的虚拟社区“全美国母

29、亲中心协会”，并将它纳入了自己的网站，为母亲们提供周详的服务。因此，强生网站需要登陆者提供自己与婴儿的差不多信息，讲明自己与婴儿间的关系。对那些情愿提供婴儿皮肤类型及其需要如何喂养指导等方面信息的顾客，就能够获得强生提供的专项信息服务；关于那些来自“反馈”栏的求助与问询，在线服务人员也会给予相应解答。而对那些想加入“母亲中心”论坛的妇女们，还需要对自己的工作、是否残疾、抚养、取名、家庭状况、用品、趣闻轶事等讨论题做出相应的回答。专门明显，强生在提供服务的同时，客户方的一系列数据也在服务强生。强生能够通过这些信息完善自己的产品开发及服务方案，能够制定更具针对性的公关促销专案。这些，显然又会反过来巩固消费者与自己的关系，形成更高的客户忠诚度。