客户关系管理第8讲CRM软件系统与应用

1、客户关系管理Customer Relationship Management第八讲 CRM软件系统与应用CRM系统涉及及到种类类庞多的的信息技技术。不不同的技技术、不不同规则则的功能能和方案案要被结结合成为为一个统统一的CRM环境。从本质上上看，IT的影响是是巨大的的，不过过技术终终归是商商业目标标实现的的工具。除非一一个企业业理解了了实施客客户关系系管理的的策略，具备业业务驱动动力，否否则拥有有多少专专门技术术，都不不能保证证它取得得成功。Agenda八、CRM软件系统统与应用用8.1、CRM软件系统统概述8.2、CRM系统之呼呼叫中心心（Call Center）8.3、CRM系统之数数据仓

2、库库（Data warehouse）8.4、CRM系统之商商业智能能（BI）8.5、CRM系统之无无线应用用（WA）8.6、案例研研究：花花旗银行行、银河河证券、南非OM保险、东东京三菱菱银行八、CRM软件系统统与应用用8.1、CRM软件系统统概述CRM的的基础体体系系统认知知CRM新架构CRM的基础体体系一个完整整的CRM应用系统统中，由由四个生生态子系系统组成成，分别别是：在业务操操作管理理子系统统中，客客户关系系管理应应用主要要是为实实现基本本商务活活动的优优化和自自动化，主要涉涉及到三三个基本本的业务务流程：市场营营销、销销售实现现、客户户服务与与支持，因此CRM的业务操操作管理理子系

3、统统的主要要内容包包括：营营销自动动化（MarketingAutomation，MA）、销售自动动化（SalesAutomation，SA）和客户服服务与支支持(CustomerService &Support，CS&S)在客户合合作管理理子系统统中，客客户关系系管理的的应用主主要是为为实现客客户接触触点的完完整管理理、客户户信息的的获取、传递、共享和和利用以以及渠道道的管理理，具体体涉及企企业不同同职能部部门的管管理信息息体系、联络中中心（电电话中心心）、移移动设备备、Web渠道的信信息集成成、处理理等问题题，因此此主要的的内容有有业务信信息系统统（OperationalInformatio

4、nSystem，OIS）、联络中心心管理(ContactCenter，CC)和Web集成管理理(WebIntegrationManagement，WIM)三个方面面。CRM的基础体体系在数据分分析管理理子系统统中，客客户关系系管理的的应用主主要涉及及为实现现商业决决策分析析智能的的客户数数据库的的建设、数据挖挖掘，知知识库建建设等工工作，其其内容因因此包括括数据仓仓库建设设(Data Base/Warehouse，DB)、知识仓库库建设(Knowledge-Base，KB)及依托管管理信息息系统（Management Information System，MIS）的商业决决策分析析智能(Bus

5、inessIntelligence，BI)等。在信息技技术管理理子系统统中，由由于客户户关系管管理的各各功模块块和相关关系统运运行都必必须由先先进的技技术、设设备、软软件来保保障，因因此对于于信息技技术的管管理也成成为CRM的有机组组成部分分。主要要包括：（1）其它子系系统应用用软件管管理；（2）中中间软软件和系系统工具具的管理理；（3）企企业级级系统的的集成管管理；（4）电电子商商务技术术和标准准管理。CRM软件系统统的主要要功能组组件呼叫中心心（Call Center）数据仓库库（Data warehouse）商业智能能（BI）无线应用用模块（WA）八、CRM软件系统统与应用用8.2、CR

6、M系统之呼呼叫中心心（Call Center）CRM与呼叫中中心CRM建设中所所面临的的挑战之之一是，企业必必须从深深入收集集客户数数据并加加以分类类着手，将信息息分类，从而设设计出能能满足客客户需求求的产品品和服务务，并以以客户喜喜爱的方方式提供供。因此企业业必须利利用有效效的技术术和设备备来完成成对客户户信息的的收集工工作，通通过与客客户交流流等多种种途径收收集数据据，然后后将其按按照可用用的方式式组合在在一起，通过数数据挖掘掘等发现现客户的的类型和和需求。这里，呼叫中中心（Call Center）将发挥为为企业提提供与客客户联络络、交流流的工具具，以及及数据分分析和传传递手段段的作用用。

7、呼叫中心心是一种种基于CTI技术(计计算机与与通信集集成)的的一种新新的综合合信息服服务系统统，由早早期的、仅以电电话和接接话人员员组成的的电话服服务热线线发展而而来。现现代呼叫叫中心本本身的含含义应该该是一种种充分利利用通信信网和计计算机网网的多项项功能集集成，与与企业各各业务渠渠道连为为一体的的完整的的综合信信息服务务系统，能有效效、高速速地为用用户提供供多种服服务。呼叫中心心的定位位现代真正正意义上上的呼叫叫中心要要具备如如下功能能：提供供724的不间断断服务，允许顾顾客在与与业务代代表联络络时选择择语音、IP电话、电电子邮件件、传真真、IP传真、文文字交谈谈、视频频系统等等任何通通信方

8、式式；能事事先了解解有关顾顾客的各各种信息息，不同同用户安安排不同同业务代代表与之之交谈；可以把把从用户户那里所所获得的的各种信信息、数数据全部部储存在在的数据据库中，供企业业做分析析和决策策之用；采用现现代化的的技术和和良好的的管理系系统，随随时可以以观察到到呼叫中中心的运运行情况况和业务务代表工工作情况况。呼叫中心心不仅仅仅在外部部为用户户加上了了一个服服务层，也是在在内部为为整个企企业的管管理、服服务、调调度起到到统一、协调的的作用。由此，呼叫中中心对外外面向用用户，对对内与整整个企业业相联系系，与整整个企业业管理、服务、调度、生产、维修结结为一体体，将不不再是“支出中中心”，而是不不仅

9、有良良好的社社会效益益，同时时有好的的经济效效益的“收入中中心”。呼叫中心心解决方方案完整的呼呼叫中心心解决方方案通常常由以下下功能组组件组成成：智能能网络（IN）、自动呼叫叫分配（ACD）、交互式语语音应答答（IVR）、来话呼叫叫管理（ICM）、去话呼叫叫管理（OCM）、集成工作作站、呼呼叫管理理（CMS）、呼叫计费费等等。其中，智智能网络络是呼叫叫中心依依托的通通信基础础设施，它可以以根据企企业的需需要制定定不同的的路由策策略、提提供800免费费呼叫服服务、支支持虚拟拟专用网网，还可可提供自自动号码码识别（ANI）和被叫号号码识别别（DNIS）功能。自动呼叫叫分配（ACD）系统指能能成批地

10、地处理来来话呼叫叫，并将将这些来来话按规规定路由由传送给给具有类类似职责责或技能能的各组组业务代代表。交互式语语音应答答（IVR）系统实际际上是一一个“自自动的业业务代表表”。通通过IVR系统，顾顾客可以以利用音音频按键键电话或或语音输输入信息息，从系系统中获获得预先先录制的的数字或或合成语语音信息息。先进进的IVR系统甚至至已具备备了语音音信箱、互联网网和语音音识别的的能力。呼叫中心心的技术术基础：CTICTI（ComputerTelephony Integration）即计算机机与电话话集成技技术，是是在现有有的通信信交换设设备上，综合计计算机和和电话的的功能，使其能能提供更更加完善善、先

11、进进的通信信方法。Internet的飞速发发展极大大地拓展展了CTI应用范围围和功能能。CTI集计算机机、交换换通信这这两者的的优势为为一身，将计算算机系统统的良好好的用户户界面、庞大的的数据库库、优良良的应用用软件和和交换通通信系统统的呼叫叫控制相相结合，提供基基于呼叫叫的数据据选择、计算机机拨号、呼叫监监视、智智能路由由、屏幕幕管理和和语音，数据处处理等功功能的通通信系统统。因此此，CTI被广泛应应用于多多种通信信平台上上，也包包括呼叫叫中心。呼叫中心心的技术术基础：CTICTI主要提供供话务控控制与媒媒介处理理两大功功能。话话务控制制的功能能有电话话的建立立及中断断、话路路的选择择及网络

12、络界面等等。媒介介处理的的功能则则主要是是话音传真处处理，另另外还有有DTMF数字处理理等。在在技术实实现上，CTI主要集中中在呼叫叫处理和和语音处处理方面面。呼叫处理理主要实实现呼叫叫或连接接，目前前有多种种呼叫处处理算法法，一般般都能提提供一些些基本的的分析结结果，譬譬如：摘摘挂机（应答、开始和和结束呼呼叫）；呼叫结结束的通通知（挂挂机检测测）；发发送叉簧簧信号；拨字符符串；全全局音检检测（例例如，在在传真应应用中需需要检测测传真机机的标准准音，检检测是否否有传真真呼入）等。语音处理理是对通通过呼叫叫建立的的连接、发送和和接收信信息进行行处理，主要有有语音的的存储转转发、数数据的压压缩与解

13、解压缩，其他的的语音处处理功能能可能包包括：脉脉冲数字字检测、语音识识别（ASR）、语音合成成、文语语转换（TTS）等。呼叫中心心的发展展方向企业可以以根据用用户多少少，平均均呼叫次次数以及及企业性性质、业业务收入入等情况况，选择择不同的的呼叫中中心系统统。系统统的大小小一般按按提供多多少个业业务代表表座席来来区分。超过100个个座席代代表的称称为大型型呼叫中中心，某某些全球球型跨国国公司和和企业的的服务系系统座席席高达上上千人，这种呼呼叫中心心一般配配置庞大大，投资资很高。座席代代表在50100之之间的称称为中型型系统，这种系系统结构构相对简简单，投投资也少少，容易易被中、小企业业所接受受，

14、可以以省掉大大型交换换机的投投资，主主要适合合业务量量不太大大的中、小型企企业。2003年全球呼呼叫中心心服务市市场的总总收入为为586亿美元元。IDC分析认为为未来复复合增长长率超过过20%，总的呼呼叫中心心市场或或分成三三个部分分：咨询询、系统统集成和和外包。企业对对具有各各种客户户售后服服务系统统，尤其其是对呼呼叫中心心的需求求越来越越强烈。呼叫中心心的发展展方向呼叫中心心正在随随着通信信、计算算机、视视频技术术飞速发发展而更更新换代代。其主主要方向向是：1.Web型呼叫中中心。呼呼叫中心心与互联联网的集集成，将将极大的的改变其其运作体体系和结结构。Web型呼叫中中心将成成为未来来的主流

15、流方向。用户可可以从Web网站直接接进入呼呼叫中心心，用点点击按钮钮的方式式实现与与企业有有关组织织和人员员通话，也可使使用IP电话、文文本交互互、E-mail、IP传真等一一切手段段和功能能。2.多媒媒体呼叫叫中心。早期呼呼叫中心心主要是是基于CTI技术，实实现语音音与数据据的集成成。但未未来人们们将更需需要具备备强大而而全面的的多媒体体功能的的呼叫中中心。因因此引入入视频技技术和多多媒体技技术将使使呼叫中中心在功功能上发发生飞跃跃。就目目前来看看，要实实现交互互式视频频通信，对用户户端也提提出了较较高要求求，因此此多媒体体的呼叫叫中心还还需要在在未来进进一步发发展，目目前市场场上有些些推出

16、的的所谓多多媒体呼呼叫中心心还不能能认为是是真正意意义上的的多媒体体呼叫中中心。呼叫中心心在CRM系统中的的作用企业与客客户联系系的重要要窗口。呼叫中中心是企企业为客客户提供供的一个个明确且且单一的的对话窗窗口，在在与客户户联系过过程中解解决客户户询求协协助的困困扰，同同时也避避免干扰扰企业内内部作业业。如果果没有呼呼叫中心心，客户户不同性性质的问问题必须须直接寻寻求企业业中不同同部门人人员的协协助，或或牵扯许许多单位位往来奔奔波。而而企业如如果任由由客户打打电话到到内部单单位来联联系时，常会干干扰到内内部人员员的作业业，并且且可能造造成人员员忙于日日常的工工作，而而给予客客户不友友善的态态度

17、或不不一致的的答案。通过呼呼叫中心心可为客客户提供供产品之之外更多多的附加加价值，例如个个人化咨咨询服务务等，将将有助于于协助客客户解决决问题。企业收集集客户资资料、了了解客户户需求的的关键渠渠道。企企业利用用呼叫中中心可以以全面地地接近市市场和客客户的需需求。呼呼叫中心心收集到到客户的的基本资资料、偏偏好与关关心的议议题，帮帮助企业业建立客客户资料料库作为为分析市市场消费费倾向；可以收收集客户户的抱怨怨与建议议，作为为改善产产品及服服务品质质的重要要依据；企业还还可通过过呼叫中中心的各各渠道来来了解市市场的动动向，提提早协调调后台活活动单位位来调整整市场营营销活动动等等。呼叫中心心在CRM系

18、统中的的作用为客户提提供优质质服务、维护客客户忠诚诚度的中中心。从从全盘的的角度讲讲，企业业面对顾顾客要有有选择地地提供个个性化服服务，就就必须借借助呼叫叫中心来来完成。呼叫中中心收集集并利用用相关的的个性化化顾客知知识，以以协助企企业了解解顾客的的需求、想法、要求以以及顾客客下一步步想做什什么等问问题。CRM的呼叫中中心意味味着通过过技术的的应用将将与客户户的交流流从简单单的活动动变为对对双方都都有用的的经验。反过来来，这种种转换将将使企业业的业务务代表持持续提供供出类拔拔萃的顾顾客服务务，从而而为企业业建立起起一个战战略性竞竞争优势势。从成本(Cost)中心转变变的利润润(Profit)中

19、心。呼呼叫中心心作为提提供优质质客户服服务的有有效手段段，而如如果能真真正深入入挖掘呼呼叫中心心的潜力力，使其其由被动动接入电电话发展展为积极极出击，呼叫中中心完全全可以主主动为企企业创造造丰厚的的利润来来源。呼呼叫中心心可以根根据客户户资料向向其推荐荐适用的的产品，满足客客户的需需求，增增加销售售额。满满意和忠忠诚的客客户也可可能免费费为公司司宣传，或推荐荐他的人人际关系系来购买买或了解解，增加加更多的的新客户户，此时时呼叫中中心将可可由原来来的成本本中心变变成利润润中心。八、CRM软件系统统与应用用8.3、CRM系统之数数据仓库库（Data warehouse）CRM与数据仓仓库数据仓库库

20、是一种种面向数数据应用用的数据据管理技技术。对对于企业业来讲，数据仓仓库可使使决策者者们在繁繁杂的日日常业务务信息中中找到一一些有规规律性的的特征，以利于于其正确确决策。数据仓库库技术在在金融业业、制造造业、商商贸业等等都有广广泛的应应用前景景，一个个内容详详尽、功功能强大大的数据据仓库对对企业级级CRM系统是不不可缺少少的。近年来，网络技技术和多多媒体技技术的发发展，使使传统数数据库技技术在功功能、结结构和性性能上发发生了巨巨大的变变化，数数据库技技术由于于计算机机系统结结构从传传统的主主机/终终端发展展为客户户机/服服务器结结构，乃乃至今天天刚刚流流行的三三层式网网络计算算模式“服务器器/

21、网络络集成服服务器/集成客客户”的的彻底变变革，数数据库中中的数据据类型、数据模模型和运运行方式式等都产产生了新新的突破破。而数数据库技技术与计计算机应应用系统统的全面面结合，使得计计算机应应用渗透透到社会会经济生生活的各各个领域域和各个个行业，从办公公自动化化系统（OA）到管理信信息系统统（MIS），从传统的的企业资资源规划划（ERP）到新兴的的客户关关系管理理（CRM），无不与数数据库技技术的支支持和应应用密切切相关。CRM与数据仓仓库70年代代出现并并被广泛泛应用的的关系型型数据库库技术，为解决决企业的的信息问问题提供供了强有有力的工工具。数数据库技技术的应应用为企企业更好好的利用用自身

22、的的客户和和业务信信息提供供了工具具，同时时也为计计算机应应用发展展到为企企业提供供决策参参考和支支持功能能做好的的准备。经过多年年的计算算机应用用和市场场积累，许多商商业企业业已保存存了大量量原始数数据和各各种业务务数据，这些数数据真实实地反映映了商业业企业主主体和各各种业务务环境的的经济动动态，然然而由于于缺乏集集中存储储和管理理，这些些数据不不能为本本企业进进行有效效的统计计、分析析和评估估提供帮帮助，也也就是说说无法将将这些数数据转化化成企业业有用的的信息。90年代代初期，W.H.Inmon在其著作作建立立数据仓仓库中中提出了了“数据据仓库”的概念念：“数数据仓库库是支持持管理决决策过

23、程程的、面面向主题题的、集集成的、随时间间而变的的、持久久的数据据集合。”数据仓库库的定位位数据仓库库（Data Warehouse）不是数据据的简单单堆积，而是从从容量庞庞大的事事务型数数据库中中抽取数数据，并并将其清清理、转转换为新新的存储储格式，即根据据决策目目标将存存储于数数据库中中对决策策分析后后必需的的、历史史的、分分散的、详细的的数据，经处理理转换成成集中统统一的、随时可可用的信信息。数据仓库库中的数数据存储储结构为为联机分分析处理理（OLAP）的实施提提供了理理想的环环境，OLAP作为一种种多维查查询和分分析工具具，可将将数据仓仓库中的的数据直直接转换换成策略略性的信信息。数据

24、仓库库：支持持联机分分析处理理尽管数据据库在事事务处理理方面的的应用获获得了巨巨大的成成功，但但它对分分析处理理的支持持一直不不能令人人满意，尤其是是当以业业务处理理为主的的联机事事务处理理（OLTP）应用与以以联机分分析处理理（OLAP）为主的DSS应用共存存于同一一个数据据库系统统时，两两种类型型的处理理发生了了明显的的冲突。人们逐逐渐认识识到，事事务处理理和分析析处理具具有极不不相同的的性质，直接使使用事务务处理环环境来支支持DSS是行不通通的。事务处理理环境不不适合DSS应用的原原因主要要有：1、事务务处理环环境下的的数据是是分散而而非集成成的；2、事务务处理系系统不具具备数据据动态集

25、集成的能能力，数数据源中中数据发发生的变变化不能能反映给给决策者者；3、对于于决策分分析而言言，历史史数据是是相当重重要的，事务处处理一般般只需要要当前数数据；4、决策策分析往往往需要要对细节节数据进进行不同同程度的的综合，事务处处理系统统不具备备这种综综合能力力，根据据规范化化理论，这种综综合还往往往因为为是造成成数据冗冗余而受受到限制制。数据仓库库：支持持联机分分析处理理事务处理理和分析析处理具具有极不不相同的的性质，因而两两者对数数据也有有着不同同的要求求。传统统的数据据库系统统面向以以事务处处理为主主的OLTP应用，存存放在数数据库中中的数据据也就大大体符合合操作型型数据的的特点，不能

26、满满足DSS的分析要要求。为适应数数据分析析处理要要求而产产生的数数据仓库库中所存存放的数数据就应应该是分分析型的的数据。数据仓仓库应当当存储面面向主题题的、集集成的、随时间间不断变变化的数数据。数据仓库库在CRM系统中的的应用建立以客客户为中中心的数数据仓库库，将具具有如下下功能：1、动态、整合的的客户数数据管理理和查询询功能CRM的数据仓仓库必须须是动态态的、整整合的数数据系统统。动态态的要求求是数据据仓库能能够实时时地提供供客户的的基本资资料和历历史交易易行为等等信息，并在客客户每次次交易完完成后，能够自自动补充充新的信信息；整整合的要要求则是是指客户户数据与与企业其其他资源源和信息息系

27、统的的要综合合、统一一，各业业务部门门及人员员可根据据职能、权限的的不同实实施信息息查询和和更新功功能，客客户数据据仓库与与企业的的各交易易渠道和和联络中中心紧密密结合等等等。数据仓库库在CRM系统中的的应用2、基于数数据仓库库支持的的客户关关系结构构和忠诚诚客户识识别功能能基于数据据仓库支支持的、及时识识别忠诚诚客户的的功能是是十分重重要的。实施忠忠诚客户户管理的的企业需需要制定定一套合合理的建建立和保保持客户户关系的的格式或或结构。简单地地说，企企业要像像建立雇雇员的提提升计划划一样，建立一一套把新新客户提提升为老老客户的的计划和和方法。例如，航航空公司司的里程程积累计计划客户飞飞行一定定

28、的公里里数，便便可以获获得相应应的免费费里程，或根据据客户要要求提升升舱位等等级等。这种格格式或结结构建立立了一套套吸引客客户多次次消费和和提高购购买量的的计划。在客户户发生交交易行为为时，能能及时地地识别客客户的特特殊身份份，从而而给予相相应的产产品和服服务，从从而有效效地吸引引客户为为获得较较高级别别的待遇遇和服务务而反复复购买。数据仓库库在CRM系统中的的应用3、基于于数据仓仓库支持持的客户户购买行行为参考考功能企业运用用客户数数据仓库库，可以以使每一一个服务务人员在在为客户户提供产产品和服服务的时时候，明明了客户户的偏好好和习惯惯购买行行为，从从而提供供更具针针对性的的个性化化服务。例

29、如，现现在的读读者俱乐乐部都在在进行定定制寄送送，他们们会根据据会员最最后一次次的选择择和购买买记录，以及他他们最近近一次与与会员交交流获得得的有关关个人生生活信息息，向会会员推荐荐不同的的书籍。这样做做使客户户感到企企业尊重重、理解解他们，知道他他们喜欢欢什么，并且知知道他们们在什么么时候对对什么感感兴趣。这种个个性化的的服务对对培养客客户忠诚诚无疑是是非常有有益的。数据仓库库在CRM系统中的的应用4，基于于数据仓仓库支持持的客户户流失警警示功能能企业的客客户数据据仓库将将通过对对客户历历史交易易行为的的观察和和分析，发挥警警示客户户异常购购买行为为的功能能。如一一位常客客的购买买周期或或购

30、买量量出现显显著变化化时，都都是潜在在的客户户流失迹迹象。客客户数据据库通过过自动监监视客户户的交易易资料，对客户户的潜在在流失迹迹象做出出警示。数据仓库库在CRM系统中的的应用5，基于于Web数据仓库库的信息息共享功功能Web数据仓库库将成为为企业信信息共享享的基础础架构。客户数数据仓库库应拥有有可以通通过浏览览器使用用的接口口，以成成为支持持客户关关系管理理的基本本架构，并且数数据仓库库要能够够通过用用户的简简单点击击就可以以获得分分析结果果。用户户对数据据仓库的的种种需需求，正正在改变变着它的的设计和和实现方方法。新兴的Web数据仓库库已经不不仅仅被被单个用用户独享享，在多多个用户户之间

31、分分布业已已渐成趋趋势，甚甚至连企企业供应应链之中中的商业业合作伙伙伴也借借助Web数据仓库库充当最最适合于于信息共共享的媒媒介。CRM环境下连连接分散散的数据据中心已已经可以以实现，在Web数据仓库库的不同同部分为为实际数数据的描描述制定定基于空空间模型型的统一一标准结结构；在在Web数据仓库库构造之之初为其其所有部部分确立立一致数数据元，并通过过一致数数据元实实现数据据仓库的的总线体体系结构构。数据仓库库在CRM系统中的的应用6、支持知知识仓库库的建设设知识数据据仓库是是指为实实现知识识的有序序化、加加快知识识的生成成、交流流、积累累和应用用的速度度，通过过数据仓仓库鉴定定、编选选和组合合

32、、增添添知识，以及利利用组织织的内部部网络和和服务软软件，提提供员工工或客户户所需要要的知识识服务。知识数据据仓库是是CRM系统中管管理信息息系统（MIS）和商务决决策分析析智能（BI）的基础之之一，因因此对于于计划有有效的实实施客户户关系管管理的企企业来说说，也是是一项具具有关键键意义的的工作。数据仓库库的实现现步骤1、汇集集整理各各种源数数据：源数据是是指企业业来自于于不同业业务系统统的、以以不同形形式存储储的数据据，包括括企业数数据库、业务文文件和其其它数据据来源。由各种种途径收收集的源源数据不不是简单单的直接接加载入入数据仓仓库，而而必须通通过数据据转换，采取析析取、合合并、删删除、识

33、识别、扩扩展、校校验、更更新等方方法转换换成一致致的格式式，进入入数据仓仓库。2、存储储管理数数据和数数据挖掘掘：企业的所所有数据据经汇集集整理后后，集中中到中央央数据仓仓库，形形成企业业级的数数据仓库库，可以以根据不不同主题题可需要要将中央央数据仓仓库划分分为不同同数据集集市（当当然也可可根据不不同数据据集市统统一成为为中央数数据仓库库），利利用数据据复制和和传播工工具保证证数据集集市与中中央数据据仓库的的数据同同步，利利用数据据挖掘发发现数据据间的内内在关系系或预测测其以后后的发展展方向和和模式。数据仓库库的实现现步骤3、建立模模型，获获取所需需信息：企业各级级业务或或管理人人员可利利用不

34、同同级别和和主题的的信息存存取工具具进行查查询，可可结合图图形化查查询和报报表工具具、多维维OLAP工具等使使用。某某种意义义上，数数据挖掘掘工作在在此层次次上开展展。作为一种种面向数数据应用用的数据据管理技技术，数数据仓库库提供了了集成化化的、历历史化的的数据管管理功能能，支持持综合性性的数据据分析，特别是是战略分分析。对对于企业业来讲，数据仓仓库可使使决策者者们在繁繁杂的日日常业务务信息中中找到一一些有规规律性的的特征，以利于于其正确确决策。如发现现在某种种商品销销售增加加时，另另一种相相关商品品的销售售量也会会随之增增加，这这表明了了它们之之间的关关联性等等等。数据仓库库的发展展随着数据

35、据仓库技技术的不不断发展展，在实实际应用用中发挥挥了巨大大的作用用。根据美国国META集团的研研究，数数据仓库库技术在在金融业业、制造造业、商商贸业以以及社会会服务等等方面都都有广泛泛的应用用前景，已经采采用数据据仓库的的企业的的投资回回报率（ReturnOnInvestment，ROI）均在40%以上上，部分分企业高高达每年年600%。IDC在一次对对90年年代前期期进行的的62个个数据仓仓库项目目的调查查结果表表明：进进行数据据仓库项项目开发发的公司司在平均均2.73年的的时间内内获得了了平均为为321%的投投资回报报率。正因如此此，数据据仓库市市场需求求量每年年约以400%的速度度扩张，

36、而同时时数据仓仓库产品品越来越越成熟，提供数数据仓库库产品的的厂家也也越来越越多。数据仓库库的发展展预计未来来的数据据仓库技技术及产产品的发发展将出出现以下下趋势：1、并行行化和可可扩展性性。为提提高数据据仓库的的性能和和可扩展展能力，数据仓仓库已趋趋向并行行化。在在硬件层层次上，已越来来越明显显地采用用多处理理器并行行结构；在数据据库层次次上，许许多数据据库厂商商已推出出并行产产品。以以适应数数据仓库库市场的的需要。2、数据据仓库与与Internet/Intranet的集成。数据仓仓库与Internet进行很好好的集成成，将大大大提高高其应用用的广度度和深度度。主流流的系统统将前台台是Web

37、服务器，后台是是数据仓仓库系统统。Web数据仓库库将成为为信息共共享的基基础架构构。八、CRM软件系统统与应用用8.4、CRM系统之商商业智能能（BI）CRM与商业智智能随着CRM的应用，企业对对决策支支持“智智能化”（Intelligence）要求就会会越来越越高。在在企业管管理信息息系统（MIS）基本建设设完成的的基础上上，企业业将产生生对决策策支持的的需要,MIS的高层决决策部分分往往被被称作决决策支持持系统（DSS）。管理信息息系统（Management InformationSystem，MIS）的概念最最早在1961年由美美国的基基莱荷（J.D.Gallagher）在研究电电子数据

38、据处理系系统的基基础上提提出，直直到1985年年美国明明尼苏达达大学教教授戴维维斯（G.B. Davis）在其经典典著作管理信信息系统统中给给出了一一个为理理论界和和企业界界统一认认可的定定义：“MIS是一个利利用计算算机软、硬件，手工作作业，分分析、计计划、控控制和决决策模型型以及数数据库技技术的人人机系系统。它它能提供供信息，支持企企业或组组织的运运行、管管理与决决策功能能。”CRM与商业智智能在现阶段段普遍认认为MIS是由人和和计算机机设备或或其他信信息处理理手段组组成并用用于管理理信息的的系统，MIS成为一门门覆盖了了信息科科学、计计算机技技术和系系统科学学、管理理科学的的综合性性、边

39、缘缘性学科科。由于于开发高高质量MIS的能力大大大落后后计算机机硬件日日新月异异的进展展，加上上社会对对MIS发展和完完善需求求的增加加，对MIS有关的内内容进行行深入研研究，提提高MIS开发成功功率已变变得十分分重要。MIS是围绕信信息发挥挥其功能能的，信信息是经经过加工工、对决决策者有有价值的的数据，其主要要特征是是来源分分散，数数量庞大大。企业业从信息息管理的的角度可可划分为为物流和和信息流流。管理理过程是是信息流流的过程程，且具具有信息息反馈的的特征。管理信信息由信信息的采采集、信信息的传传递、信信息的储储存、信信息的加加工、信信息的维维护和信信息的使使用五个个方面组组成。系系统则是是

40、由相互互联系、相互作作用的若若干要素素按一定定的法则则组成并并具有一一定功能能的整体体。商业智能能：始于于MISMIS由信源、信宿、信息处处理、信信息用户户和信息息管理者者五个组组成部分分。完善善的MIS具有以下下四个标标准：确确定的信信息需求求、信息息的可采采集与可可加工、可以通通过程序序为管理理人员提提供信息息、可以以对信息息进行管管理。MIS按组织职职能可以以划分为为办公系系统、决决策系统统、生产产系统和和信息系系统；基基于信息息处理层层次进行行划分为为面向数数量的执执行系统统、面向向价值的的核算系系统、报报告监控控系统，分析信信息系统统、规划划决策系系统，它它们自底底向上形形成信息息金

41、字塔塔。MIS的发展过过程中，在最早早阶段是是以统计计系统的的形式出出现，所所研究的的内容是是数量数数据间表表面的规规律，可可以把数数据分成成较相关关和较不不相关的的组，把把数据转转换为预预信息。后来发发展的数数据更新新系统也也是MIS的早期形形式，其其典型代代表是美美国航空空公司于于50年年代建成成的SABRE预约订票票系统。MIS建设的“诺兰模模型”美国哈佛佛大学教教授理查查德诺诺兰(Richard Nolan)于80年年代初提提出了企企业MIS建设的阶阶段划分分理论即即“诺兰兰模型”，把企企业MIS建设划分分为六个个阶段。1，初始始阶段：企业引引进计算算机，主主要用来来完成一一些报表表统

42、计、计算，MIS建设停留留在低水水平上；2，扩展展阶段：企业对对计算机机有所了了解，应应用种类类增加，但出现现盲目购购机、开开发软件件的现象象，缺少少计划和和规划，所以应应用水平平仍然不不高；3，控制制阶段：企业高高层管理理人员用用投入产产出的法法则来审审视计算算机的应应用，发发现现实实并不美美好，甚甚至花钱钱多、效效益少，所以开开始对计计算机的的使用实实行控制制，做出出规划，先用好好现有设设备，然然后在计计划指导导下发展展；MIS建设的“诺兰模模型”4，统一一阶段：系统设设计人员员努力把把一个机机构内部部不同的的计算中中心和处处理中心心统一在在一个系系统中，使资源源能够共共享；5，数据据管理

43、阶阶段：企企业不仅仅有了数数据库，而且要要建立统统一的数数据管理理体系和和数据库库管理办办法，真真正做到到对整个个机构的的数据进进行统一一的规划划和应用用；6,成熟阶段段：企业业真正地地把计算算机同整整个管理理过程结结合起来来，把机机构内部部、外部部的数据据库资源源很好地地规划利利用，为为机构的的管理和和决策服服务。基于MIS的决策支支持智能能化当一个企企业实施施CRM系统时，在企业业管理信信息系统统（MIS）基本建设设完成的的基础上上，企业业将产生生对决策策支持的的需要。管理信信息系统统的高层层决策部部分往往往被称作作决策支支持系统统（DecisionSupport System，DSS）。

44、1970年美国信信息专家家穆顿（ScottMorton）提出了决决策支持持系统的的概念，指以企企业日常常业务处处理的各各类数据据为基础础，利用用数据库库技术或或商业智智能系统统，对业业务数据据进行综综合、分分析或预预测，在在业务发发展、企企业市场场经营战战略等问问题上为为领导者者提供决决策帮助助的计算算机系统统。在此此后的许许多年内内，DSS的应用水水平随着着计算机机技术与与数据库库技术如如数据仓仓库、多多维数据据库、数数据挖掘掘等的发发展而不不断提高高。基于MIS的决策支支持智能能化DSS是面向决决策者的的、以解解决半结结构化问问题为主主的应用用系统，突出支支持而非非代替决决策者的的决策行行

45、为。DSS的产生与与MIS的发展密密不可分分。决策过程程包括了了识别问问题、建建立模型型、执行行模型、综合评评价和反反复进行行等五个个过程，决策者者在决策策过程中中是最基基本、最最积极、能动的的因素。基于MIS的决策支支持系统统主要包包括数据据仓库接接口、模模型库子子系统和和用户接接口三个个部分。其中模模型库子子系统是是指运用用运筹学学和信息息科学的的方法、拟制的的关于解解决各类类具体问问题的最最优化决决策模型型的集合合，可以以分为战战略模型型、战术术模型和和操作模模型，用用以支持持企业各各个职能能领域和和各个管管理层次次的决策策。用户户接口则则是指系系统中管管理人员员对话的的部分，是目前前决

46、策支支持系统统发展的的瓶颈问问题。一一个决策策支持系系统的能能力、灵灵活性以以及运用用的方便便程度在在很大程程度上是是随用户户与系统统接口的的功能而而定的。基于MIS的决策支支持智能能化随着CRM的发展，企业对对DSS系统“智智能化”（Intelligence）要求越来来越高。早期的的决策支支持系统统对用户户提出的的决策支支持要求求来说，一般是是和建立立其它系系统一样样进行系系统分析析，数据据结构设设计和程程度设计计。所建建立的系系统恰如如其分的的实现原原定的决决策支持持的要求求，系统统非常的的“智能能化”。现在企业业为适应应急速变变化的市市场经济济的动态态环境，所使用用的工具具也一定定要突破

47、破上述的的诸多限限制；让让决策者者能多视视角全面面地观察察世界；创立更更加贴近近决策者者思维过过程的支支持；代代替决策策者进行行复杂的的数据、信息处处理；及及时为其其提供制制定正确确决策所所需要的的全部信信息。企企业的管管理信息息系统和和决策支支持系统统在面临临这样的的需求时时，开始始朝着“决策支支持智能能化”的的方向发发展。从决策支支持到商商业智能能正是由于于在激烈烈竞争的的市场环环境中，正确及及时的决决策是企企业生存存和发展展的重要要环节。现在有有越来越越多的企企业认识识到，利利用MIS和DSS深层次地地控掘、分析当当前和历历史的生生产业务务数据和和相关环环境数据据，自动动获取其其中有用用

48、的决策策信息，为企业业提供快快速、准准确和方方便的决决策支持持的重要要性。因因为通过过对生产产和计划划的完成成情况及及相关环环境数据据进行多多角度多多层次的的分析，使企业业的决策策者及时时掌握企企业的运运行情况况和发展展趋势，并对制制定生产产、销售售计划和和长远发发展规划划提供参参考，能能提高企企业的管管理水平平和竞争争优势。决策支支持智能能化发展展的结果果，导致致了商业业智能的的出现。商业智能能(BusinessIntelligent，BI)是对商业业信息的的搜集、管理和和分析过过程，目目的是使使企业的的各级决决策者获获得知识识或洞察察力，促促使他们们做出对对企业更更有利的的决策。具有综综合

49、数据据的能力力并对数数据进行行快速和和准确分分析，从从而做出出更好的的商业决决策，可可以为企企业带来来竞争优优势。如如何发现现和使用用这种优优势，就就是商业业智能所所研究的的课题。从决策支支持到商商业智能能从系统的的观点来来看，商商业智能能的实现现过程是是：从不不同的数数据源收收集的数数据中提提取有用用的数据据，对数数据进行行清理以以保证数数据的正正确性，将数据据经转换换、重构构后存入入数据仓仓库，使使数据变变为信息息，然后后寻找合合适的查查询和分分析工具具、数据据挖掘工工具、联联机分析析处理（OLAP）工具对信信息进行行处理，让信息息变为辅辅助决策策的知识识，最后后呈现于于用户面面前进而而转

50、变为为决策。商业智能能的基础础是企业业各功能能组织的的基础绩绩效指标标，它们们是从企企业各应应用系统统包括销销售、市市场、客客户服务务、财务务、人力力资源、制造和和供应链链等中获获得。商商业智能能根据基基础绩效效指标设设定企业业目标，并即时时对信息息进行分分析和计计算，进进而提供供给企业业管理者者即时的的信息。从决策支支持到商商业智能能商业智能能是一个个收集、管理和和分析数数据，将将这些数数据转化化为有用用的信息息然后分分发到企企业各处处用于改改善业务务决策的的过程，其核心心技术是是逐渐成成熟的数数据仓库库和数据据挖掘技技术。事实上，国外有有关商业业智能及及数据仓仓库的应应用已较较为普遍遍。在

51、国国外最近近的调查查显示，超过90%的的大中型型公司都都已经或或即将建建立数据据仓库。根据美美国Palo Alto管理集团团的预测测，2007年全球商商业智能能市场将将达到2000亿美元。而IDC的调查结结果也表表明，企企业用于于商业智智能的投投资回报报率平均均2到3年就可可达到400%。如英国零零售业排排名第三三的Safeway公司，其其连锁店店有25000多种产产品，拥拥有500万个个客户。该公司司采用IBM提供的System/390、基于DB2的数据仓仓库和IBMIntelligentMiner数据挖掘掘工具建建成BI系统以后后，每年年可得到到60亿亿英镑的的投资回回报。商业智能能在CR

52、M系统中的的应用CRM系统中，商业决决策分析析智能是是其数据据分析管管理子系系统的高高端应用用系统，是基于于数据仓仓库和知知识仓库库之上，充分利利用了数数据仓库库的分析析功能和和管理信信息系统统（MIS）的决策支支持功能能而形成成的、能能够帮助助企业迅迅速地完完成信息息采集、分析的的先进能能力。商业决策策分析智智能的任任务就是是针对企企业业务务流程和和管理过过程中产产生的大大量数据据如订单单，库存存，交易易帐目以以及客户户资料等等。通过过挖掘、利用这这些数据据来增进进企业管管理者对对业务情情况的了了解，以以及支持持其在业业务管理理及发展展上及时时作正确确判断。现代企企业决策策的正确确程度取取决

53、于所所使用的的事实和和数据的的准确程程度，而而在特定定的时间间段内，能够尽尽可能多多地获得得相关信信息就变变得越来来越关键键。商业业决策分分析智能能为企业业提供了了高效的的数据分分析工具具，大大大减少高高速、精精确分析析大量数数据所需需的时间间。商业智能能在CRM系统中的的应用商业决策策分析智智能在企企业经营营管理中中的作用用主要表表现：制制订正确确和有效效的市场场营销策策略，帮帮助企业业完成客客户划分分、客户户获得、交叉销销售、客客户保留留等工作作，使企企业的职职能部门门和人员员、业务务流程和和基础设设施都集集中到针针对客户户的需要要来定制制产品、服务以以及与客客户交互互方面，实现企企业核心

54、心竞争能能力的提提高；可可以帮助助企业分分析利润润的来源源、各类类产品对对利润总总额的贡贡献程度度、广告告费用是是否与销销售成正正比等，提高企企业的销销售投入入回报；可协助助企业确确定在对对业务影影响最小小的领域域减少成成本等等等。商业智能能在CRM系统中的的应用CRM系统中的的BI主要的组组件有：1，联机机分析处处理（OLAP）工具。联联机分析析处理工工具能实实现高度度交互的的分析过过程，是是对存储储在多维维数据库库（MDD）或关系型型数据库库（RDB）中的数据据进行分分析、处处理的过过程。可可以即时时进行反反复分析析，迅速速获得所所需结果果。这一一过程一一般包括括三种可可供选择择的方案案：

55、预先先计算（小结数数据在使使用前进进行计算算并存储储）；即即时计算算和存储储（小结结数据在在查询是是计算，然后存存储结果果）；随随时计算算（用户户在需要要时对小小结数据据进行计计算）。2，访问问工具。包括应应用接口口和中间间件，使使得客户户能够访访问和处处理数据据库和文文件系统统中的商商业信息息。数据据库中间间件允许许客户透透明地访访问后台台各种异异构的数数据库服服务器，Web服务器中中间件允允许Web客户连接接到数据据库中。商业智能能在CRM系统中的的应用3，查询询报告工工具。快快速、简简单、易易用的查查询和报报告工具具能够帮帮助管理理者充分分利用企企业中不不同层次次的数据据，或是是中央数数

56、据仓库库，获取取所需要要的特定定信息，并以合合理的格格式加以以显示。同时，优秀的的工具支支持多种种网络环环境，允允许用户户在客户户机/服服务器网网络、内内部网络络或Internet上传输分分析结果果。它们们还应该该有足够够的灵活活性，以以支持各各种类型型的查询询和报告告需求，从简单单的订阅阅、周期期性的报报告，到到使用SQL和其它查查询语言言作随机机查询。4，数据据挖掘工工具。用用于从操操作系统统和外部部数据源源系统中中捕捉数数据，经经过数据据加工和和转换，最后将将数据装装载进全全局的或或部门的的数据仓仓库。数数据挖掘掘是从浩浩如瀚海海的数据据和文档档中发现现以前未未知的、可以理理解的的的信息

57、的的过程。由于数数据挖掘掘的价值值在于扫扫描数据据仓库或或建立非非常复杂杂的查询询，数据据和文本本挖掘工工具必须须提供很很高的吞吞吐量，并拥有有并行处处理功能能，而且且可以支支持多种种采集技技术。数数据挖掘掘工具应应该拥有有良好的的扩展功功能，并并且能够够支持将将来可能能遇到的的各种数数据（或或文档）和计算算环境。商业智能能在CRM系统中的的应用5，决策策支持工工具。包包括整合合了先进进的在线线分析处处理、数数据挖掘掘工具与与基本的的查询报报告工具具，支持持不同级级别的管管理者按按照权限限来调用用和要求求决策支支持功能能。这些些工具大大多设计计成能处处理数据据仓库的的结构信信息，但但是需要要对

58、文件件系统、邮件或或Web上复杂和和非结构构的信息息进行预预处理。八、CRM软件系统统与应用用8.5、CRM系统之无无线应用用（WA）CRM与无线应应用现代通讯讯的发展展，使得得人们在在移动状状态下仍仍可以正正常实现现沟通。但通讯讯技术、无线工工具与企企业业务务系统的的结合，在许多多企业的的管理中中却还无无法实现现。在移移动商务务（MobileBusiness）初现端倪倪的今天天，每一一家企业业对“随随时、随随地、随随心意”（AnyTime,Any Where,Anystyle）的客户交交互能力力的追求求，正逐逐步地清清晰和明明朗起来来。当然然，这也也促进了了无线CRM应用的日日益火热热。无庸

59、置疑疑，一家家实施CRM的企业，不光是是期望能能在办公公大楼中中拥有深深度挖掘掘客户资资源的能能力，也也希望自自己的管管理和业业务人员员在家里里、在客客户办公公室中、在旅途途上、在在异地他他乡都拥拥有掌控控并满足足客户需需求的本本领。拥拥有不受受局限的的客户关关系管理理能力，每一个个企业是是多么地地渴求实实现这样样的理想想！CRM与无线应应用2003年在比比尔盖盖茨为微微软.net战略布道道的一场场会议上上，微软软安排的的具体应应用演示示中，采采用了金金蝶K/实现企业业无线财财务审批批的过程程：业务务员为参参加一个个培训要要向部门门经理申申请80元费用用，他登登录K/后填写了了费用申申请；数数

60、秒钟后后出差在在外的部部门经理理的手机机上出现现了有关关费用申申请的短短信，在在看完费费用的金金额、用用途、申申请人等等方面的的情况后后，经理理向系统统发回了了一个“OK”的确认短短信，不不久后他他收到了了一条“系统已已经接到到批准信信息”的的短信；与此同同时，业业务员已已可在K/上查询到到了主管管的审批批回复，并可凭凭系统给给出的审审批号到到财务支支取费用用，而财财务方面面也已经经收到了了同样的的业务信信息。金蝶称K/是其今年年推出的的EAS（企业应用用套件）战略中中的一个个旗舰产产品，其其中集成成了客户户关系管管理、知知识管理理、供应应链管理理、商业业智能等等企业应应用的不不同需求求功能。