大学生手机消费市场调查分析及市场营销报告

1、我能多彩的开始，新起点的挑战 PAGE 66华为手机市场营销策划书我能我能多彩的开始，新起点的挑战华为手机营销策划书面对新起点点的挑战战，我期期盼多彩彩的开始始！充满自信的的“我能”是冬日日的一缕缕阳光，它给与我们温暖，它是心灵的支持者。充满自信的的“我能”是人生生中的一一盏明灯灯，它照照耀着我我们成长长，它照照耀我们们走向成成熟的人人生。 充满自信的的“我能”是荒漠漠中的一一壶甘泉泉，它给给予了我我们希望望，它是是支持着着我们走走出荒漠漠的源泉泉。 于是，我们们大声的的说出“我能”！小组队名：我能小组口号：多彩的的开始，新新起点的的挑战小组组长：张清荣荣 小组成员：章碧婷婷 周倩媛媛 张张燕

2、青 陈陈婷婷 王王雅玲目 录TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 第一章 前言4 HYPERLINK l _Toc24587 第二章 市场分分析4 HYPERLINK l _Toc15116 21 大学生生的消费费环境及及大学生生消费心心理4 HYPERLINK l _Toc6894 22 大学生生生活水水平及大大学生手手机消费费现状7 HYPERLINK l _Toc5337 第三章 华为手手机系列列产品分分析11 HYPERLINK l _Toc22865 3.1 华为手手机系列列产品介介绍13 HYPERLINK l _Toc22865 3.2 主要竞竞

3、争对手手介绍15 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 华为手手机系列列产品SSWOTT分析19 HYPERLINK l _Toc16312 33.3.1 优势势19 HYPERLINK l _Toc28002 3.3.22 劣劣势20 HYPERLINK l _Toc179 3.3.33 机机遇20 HYPERLINK l _Toc16312 33.3.4 挑战战 PAGEREF _Toc16312 21 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 营销战战略及其其方案 PAGEREF _Toc3038 22 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企业营营销战

4、略略 PAGEREF _Toc7133 22 HYPERLINK l _Toc16312 44.1.1 企业业营销战战略核心心 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.1.22 企企业营销销战略22 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目标市市场定位位 PAGEREF _Toc30476 22 HYPERLINK l _Toc16312 44.2.1 目标标市场的的细分与与选择 PAGEREF _Toc16312 22 HYPERLINK l _Toc28002 4.2.22 市市场定位位22 HYPERLINK l _Toc1

5、581 4.3 营销阶阶段划分分 PAGEREF _Toc1581 23 HYPERLINK l _Toc16312 4.3.1 宣传传阶段 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.3.22 终终端制胜胜2 PAGEREF _Toc28002 3 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 营销组组合策略略 PAGEREF _Toc28717 23 HYPERLINK l _Toc16312 4.4.11 产产品策略略 PAGEREF _Toc16312 23 HYPERLINK l _Toc28002 4.4.22 定定价策略略24

6、HYPERLINK l _Toc179 4.4.33 渠渠道策略略25 HYPERLINK l _Toc179 4.4.44 促销销策略27 HYPERLINK l _Toc24129 第五章 行动方方案28 HYPERLINK l _Toc31177 5.1 组织机机构28 HYPERLINK l _Toc23177 5.2 营销行行动程序序安排29 HYPERLINK l _Toc16312 5.2.1 项目目推进时时间概况况29 HYPERLINK l _Toc27656 第六章 营销成成本预算算30 HYPERLINK l _Toc10828 第七章 营销风风险评估估30 HYPERL

7、INK l _Toc16312 7.1 产品风风险30 HYPERLINK l _Toc28002 7.2 定价风风险 PAGEREF _Toc28002 30 HYPERLINK l _Toc179 7.3 分销渠渠道风险险 PAGEREF _Toc179 31 HYPERLINK l _Toc16312 7.4 促销风风险31 HYPERLINK l _Toc10184 第八章 预预期效果果评估32 HYPERLINK l _Toc23045 第九章 附附件32 附附件一 HYPERLINK l _Toc19966 市场场调查问问卷33 HYPERLINK l _Toc13046 附附件二

8、 市场场问卷调调查统计计分析图图表35第一章 TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc13347 前言市场营销管管理是社社会经济济生活中中的一项项重要活活动，对对企业的的生存与与发展起起着举足足轻重的的作用。进进入200世纪990年代代后，手手机销售售业务范范围不断断扩大，市场需求量大大增加，国外手机品牌强势登陆我国，市场竞争日益激烈，客观上要求我国的手机行业必须面对市场的变化，不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的消费群体要求。因此，树立营销观念，加强营销管理已成为手机公司拓展业务，改善经营，提高效益的重要一环。当下手机几几乎是大大学生们们必不

9、可可少的一一种工具具，在大大学生中中手机的的消费更更是一个个充满巨巨大活力力和空间间的市场场，也是是手机制制造商和和销售商商所必需需拓展的的市场。面对竞争激激烈的手手机业务务市场，华华为技术术有限公公司坚持持以“丰富人人们的沟沟通和生生活”为愿景，以以“成就客客户、艰苦奋奋斗、自我批批判、开放进进取、至诚守守信、团队合合作”为核心价价值观，为适应应信息行行业正在在发生的的革命性性变化，华华为做出出面向客客户的战战略调整整，华为为的创新新将从电电信运营营商网络络向企业业业务、消消费者领领域延伸伸，并协同发发展手机机业务，积积极开拓拓手机市市场，寻寻求新的的增长点点。为了公司的的可持续续发展，华为

10、除了在业务上开拓与创新外，在经营模式、营销手法、品牌传播上也必须展现其独创性与前瞻性。“华为，我能多彩的开始，新起点的挑战”华为的创新营销模式便是基于此提出的。 HYPERLINK l _Toc24587 第二章 市场分分析 HYPERLINK l _Toc788 21 大学生生的手机机消费环环境及消消费心理理 由于经济发发展水平平不一，大大学生的的生活费费水平也不不一样。一一项针对对福州市市高校大大学生生生活费的的调查统统计显示示：月生活费费用在3300-500元元的占115%，在在600-110000元以上上的占775%，10000元以以上的占占10%。可以以说，大大学生消消费在静静态上可

11、可以划分分为高、中中、低三三个档次次，而在在动态上上呈逐年年递增趋趋势。随着经济的的不断发发展和商商品市场场的不断断完善，以以及大学学生消费费知识和和消费意意识的增增长，大大学生的的消费环环境正发发生着重重大的变变化。针针对手机机市场来来讲，在在大学生生群体中中，手机机早已普普及，了了解手集集市场信信息的渠渠道更宽宽广多样样，手机机品牌选选择的多多样性增增加，购购买的方方式也更更具选择择性。根据我调研研小组针针对福建建农林大大学近2250人人的问卷卷调查数数据显示示，拥有有手机的的人数比比例高达达96%，另有有3%的的现没有有手机的的受访者者表示很很快就将将购买手手机。这这充分的的显示了了手机

12、在在大学里里已不再再是新鲜鲜事物了了，大学学生已经经成为手手机市场场中一个个不容忽忽视的消消费者群群。图表1随着信息时时代的到到来，在在调查中中我们发发现：仅仅有122%的大大学生是是通过手手机卖场场来了解解相关市市场信息息；大学学生由于于是群体体的生活活，在手手机消费费上也极极易受身身边朋友友的影响响，通过过朋友介介绍来了了解手机机市场信信息占225%；还有约约17%的的学生是是受电视视宣传和和海报宣宣传的影影响；有有超过332%的的学生是是通过网网络获取取信息的的，这表表明大学学生已经经开始广广泛的利利用网络络这个工工具，通通过在线线观看、网网上选购购等手段段，广阔阔的收集集资料。网网络在

13、商商品营销销中的作作用已经经日渐凸凸现。图表2 从大的方面面来划分，大大学生消消费的影影响因素素包括个个人因素素、家庭庭因素、环环境因素素等。大大学生消消费状况况表明，大大学生正正朝着追追求现实实、重视视自我、要要求个人人和社会会并重、以以自我为为中心的的大道迈迈进，并并呈现出出“实用、多多样、个个性、差差异、时时尚”等特点点。根据调查数数据显示示，大学学生在选选择手机机时，消消费者考考虑的主主要因素素依次为为：价格格17%，功能能17%，质量量14%，外型型11%，品牌牌10%（如图图表3）。其其中，消消费者对对价格的的要求最最高，表表明尚未未有独立立经济能能力的大大学生消消费群体体的消费费

14、观念受受到经济济条件的的制约比比重是很很大的。其其次，大大学生消消费者对对手机功功能的要要求也较较高，手手机厂商商不断推推出功能能齐全的的新品很很大程度度上是迎迎合他们们的口味味，由于于大学生生都是年年轻人，随随着人们们生活水水平的提提高，以以及持手手机者年年龄的下下降，消消费者对对价格的的敏感度度会降低低，而对对功能的的要求会会更高。另另外，手手机是日日常的通通讯工具具，如果果质量不不好，将将会给消消费者带带来极大大的不便便，即使使是追求求时尚的的年轻人人，质量量也是首首选因素素。图表3在手机价格格的调查查中，我我们发现现消费者者比较倾倾向于接接受10000元元至15500元元的价位位，其比

15、比例高达达40.28%。另外外，有117%的的消费者者表示会会选择110000元以下下的手机机。当然然，也有有部分消消费者购购买高价价位手机机；其中中，选115000至20000元元的消费费者占224.66%，220000元以上上的约占占28%（如图图表4）。看看来学生生作为消消费群体体，还是是比较青青睐于中中低价位位的手机机，也说说明了大大学生消消费观务务实、理理性的发发展趋势势。图表4 EMBED MSGraph.Chart.8 s HYPERLINK l _Toc27049 22 大学生生手机市市场行业业分析作为信息时时代的产产物，手手机因其其便捷、时时尚的特特性成为为大学生生的主要要消

16、费产产品。随随着3GG时代的的到来，技技术革新新的大浪浪潮携带带着生活活方式的的改变席席卷而来来，而最最活跃的的大学生生消费群群体无疑疑成为手手机消费费市场中中一支不不容忽视视的生力力军，孕育着着巨大的的手机消消费潜力力。目前前我国大大学生群群体规模模达到330000万人之之巨，大大学生对对已有手手机品牌牌的使用用情况与与满意度度评价将将成为新新一轮手手机终端端技术开开发、服服务推广广的基础础与关键键，并将将深刻影影响到手手机行业业的发展展格局。根据调查数数据显示示，目前前大学生生手机市市场中大学生生使用的的品牌非非常多。从图表5数据中可以得出，目前大学生使用的手机品牌达20多个，其中国内外厂

17、商的手机品牌总数比例差不多，各占50%左右。在我们的调调查中，福福建农林林大学在在校大学学生使用用最多的的手机品品牌是华华为，跟跟电信合合作，推推出合约约机是它它的一个个最大卖卖点，而而不断扩扩张的功功能也使使不少人人选择它它；排名名第二位位的是中中兴，消消费者选选择它的的原因和和选择华华为的原原因相似似。排名名第三至至第五的的分别是是诺基亚亚（144.755%）、三三星（111.998%）、苹苹果（88.299%），手机质量和售后服务佳，亮丽的外形与实用的功能以及精致、技术水平高，是不少学生们选择它们的原因；另外，OPPO手机、小米等国内品牌逐渐成为国产手机的领军者，表示国产手机的技术日臻成

18、熟，并已得到社会认同。 图表5在调查当中中，我们们发现同同学们更更换手机机的频率率也比较较高，33.799%的同同学半年年更换次次手机，3.32%的同学半年到一年更换此手机，24.17%的同学两年更换次手机。另外，更多的人（62.56%）是等到手机坏了才会更换新手机。根据调查，同学们更换手机频度的数据如下：图表6而更换手机机的原因因也存在在差异性性，相比比较来说说，近一一半（446.774%）的的学生在在手机坏坏了才会会更换新新手机，这这表明大大学手机机消费的的实在理理性特点点；有约约16%的学生生会因为为新款手手机上市市或促销销降价的的原因而而更换新新手机，这这表明新新款手机机和低价价格手机

19、机对大学学生手机机消费产产生一定定的影响响；另外外因原有有手机功功能不足足、质量不不好而更更换手机机的群体体占受访访者总数数的388%左右右，这显显示了大大学生手手机消费费群体对对手机功功能和质质量的要要求越来来越高。详详细数据据见图表表7：图表7在问及消费费者对手手机款式式选择时时，平板板触屏明明显占很很大比例例（744.888%）；相对于于平板而而言，翻翻盖、滑滑盖等手手机，由由于经常常翻动，时时间一久久就会出出问题，这这个比例例只占到到10%左右。这这对于想想占据大大学生手手机消费费市场的的手机生生产商来来说，具具有重要要的市场场信息分分析价值值。图表8另根据受调调查者的的数据统统计分析

20、析显示，最最受消费费者喜欢欢和接受受的手机机促销方方式分别别是现场场打折（445.55%）、购购机赠送送话费（229.886%）、送送相关配配件（116.559%）和和现场抽抽奖活动动（4.27%）。这这表明了了，大学学生对于于手机促促销更看看重的是是实实在在在的价价格降低低，尽可可能减少少费用支支出是大大学生手手机消费费的普遍遍特点。图表9总的来说，随随着科技技的不断断进步，经经济的不不断发展展，人们们的消费费水平不不断提高高，手机机作为一一种重要要的联络络手段，一一种高端端科技产产品，一一种时尚尚的象征征身份的的标志，在在校园里里的普及及率已经经超乎人人们的想想象。大大学生手手机消费费市场

21、的的庞大和和其潜在在的经济济效益使使得越来来越多的的手机商商家开始始把大学学生作为为手机购购买群中中最重要要的消费费群体之之一。针针对尚未未成型的的大学手手机消费费市场，谁谁先占领领大学生生手机市市场谁就就可能在在未来的的手机竞竞争市场场上取得得先机，鹿鹿死谁手手，且看看各方大大显神通通。 HYPERLINK l _Toc5337 第三章 华为手手机系列列产品分分析根据调查的的数据显显示，目目前在福福建农林林大学的的手机市市场占有有率最高高是的华华为手机机，其因因跟通信信商合作作，推出出适合学学生的合合约机，以以其低价价、实用用等特点点超越其其他手机机品牌，迅迅速占领领了高校校手机市市场。通通

22、过此营营销策略略，华为为手机的的品牌知知名度在在大学生生市场中中迅速开开拓，约约77%的受访访者表示示相当了了解或一一般了解解华为手手机品牌牌。但是是由于各各方面的的原因，大大学生对对华为手手机的认认识度和和满意度度还相对对较低，556%的的受访者者对华为为手机的的质量和和服务评评价为一一般，并并对华为为手机各各方面的的改进给给予厚望望。具体数据详详见图表表10、图图表111、图表表12图表10图表11图表12 HYPERLINK l _Toc22865 3.1 华为手手机系列列产品介介绍简介基本参数售价华为U89950DD华为U89950DD，拥有有大气时时尚的外外型，棱棱角分明明的线条条也

23、使它它多了几几分冷峻峻。该机机采用了了一切主主流的高高配置，而而且大气气的屏幕幕更能凸凸显出时时代的主主流。 HYPERLINK 操作系统：Goooglee Anndrooid 4.00 HYPERLINK 触摸屏：多多点电容容触摸屏屏 HYPERLINK 手机网络：GSMM，联通33G(WWCDMMA) HYPERLINK 主屏分辨率率：96605400像素 HYPERLINK 导航：内置置GPSS，支持持A-GGPS HYPERLINK 手机样式：直板 HYPERLINK 摄像头像素素：8000万 HYPERLINK 蓝牙：支持持 HYPERLINK 导航：内置置GPSS，支持持A-GGP

24、S HYPERLINK 手机样式：直板 HYPERLINK 摄像头像素素：8000万 HYPERLINK 蓝牙：支持持 HYPERLINK 手机屏幕：4.55英寸 HYPERLINK 标配电池：锂电池池19330mAAh HYPERLINK Java扩扩展：支支持 HYPERLINK 主屏色彩：16000万色色1250元元华为Asccendd P11（T992000）Ascennd PP1（TT92000）采采用独创创制模、浇浇铸工艺艺，一体体化金属属框架的的紧凑设设计，机机身最薄薄处可达达7.669毫米米；双核核1.55GHZZ处理器器，加上上华为软软件优化化技术，速速度更快快；机身身宽度为

25、为64.8毫米米，超窄窄边框设设计，整整体设计计彰显时时尚魅力力；4.3英寸寸重力传传感触摸摸屏，显显示效果果更细腻腻，更优优异；8800万万像素BBSI背背照式摄摄像头，支支持自动动对焦、LLED闪闪光灯以以及HDDR优化化效果；1300万像素素前置摄摄像头，精精彩互动动乐趣无无限；搭搭载最新新Anddroiid 44.0操操作系统统，配上上华为优优化后的的UI，操操作更简简单，体体验更智智能。 HYPERLINK 操作系统：Goooglee Anndrooid 4.00 HYPERLINK 触摸屏：多多点电容容触摸屏屏 HYPERLINK 手机网络：GSMM，移动33G(TTD-SSCDM

26、MA) HYPERLINK 主屏分辨率率：96605400像素导航：内置置GPSS，支持持A-GGPS HYPERLINK 手机样式：直板 HYPERLINK 摄像头像素素：8000万 HYPERLINK 蓝牙：支持持 HYPERLINK 手机屏幕：4.33英寸 HYPERLINK 标配电池：16770毫安安 HYPERLINK Java扩扩展：支支持尺寸（长宽宽厚）：64.8x1129xx 7.69mmm HYPERLINK 主屏色彩：16000万色色1889元元华为S86600 采用折叠设设计，外外置天线线，素雅雅的色调调配合流流线型设设计，显显得简洁洁大气，手手感十足足。在内内外屏设设计

27、上，均均采用2262kk coolorr TFFT 双双彩屏。UU6366的键盘盘布局舒舒朗有致致，大小小适中，条条状的金金属键盘盘完全没没有生硬硬感，按按上去非非常舒适适，尤其其是它亮亮银的导导航圆键键似乎充充满来自自未来世世界的信信息，非非常具有有时空感感。摸屏：支持持触屏 手机网络：GSMM，电信33G主屏分辨率率：48808000像素 手机样式：直板 摄像头像素素：5000万 蓝牙：支持持 尺寸（长宽宽厚）：1188.559.59.99(mmm) 主主屏色彩彩：266万色 1128元元华为Honnor 为S86600搭搭载最新新一代AAndrroidd 2.3操作作系统，拥拥有更快快速

28、、方方便的文文字输入入操作，以以及改进进的电源源管理功功能；CCDMAA 1XX EVVDO 3G WLAAN高速速接入，智智能选网网，任你选选择支持持最新8802.11nn；作为为WLAAN高速速互联热热点，最最多可连连接5个个设备，供5人人上网共共享。型号：Hoonorr 手机制式：GSMM，WCDDMA（联联通3GG) 系统：Anndrooid 2.33 手机外形：直板 主屏尺寸：4.00英寸 主屏材质：TFTT 主屏色彩：16000万色色 主屏参数：48008544像素（FFWVGGA) 触触摸屏：电容屏屏，多点点触摸 CPU：高高通Quualccommm MSSM82260双双核 1

29、1.5GGHz GPU:AAdreeno2220 电池容量：19000mAAH 1999元元华为G3002D U88812DD华为G3002D U88812DD 双倍倍智能体体验，为为精彩生生活加分分！5000万像像素自动动对焦摄摄像头，搭搭配300万像素素前置摄摄像头，看看破拍更更自由！4英寸寸大屏幕幕，视野野更宽阔阔，色彩彩更饱满满，拥有有1GHHz强劲劲内核。华华为专利利节电技技术，待待机功耗耗降低660%，极极大地减减少手机机的耗电电量。支支持你的的多面生生活，让让你的沟沟通不会会因电量量问题而而间断！操作系统：Goooglee Anndrooid 2.33 触摸屏：电电容触摸摸屏 手

30、机网络：GSMM，联通33G(WWCDMMA) 主屏分分辨率：80004800像素 导航：GPPS导航航 手机样式：直板 摄像头像素素：5000万 蓝牙：支持持 标配电池：13550mAAh锂离离子电池池 尺寸：1223.3363.211.15(mm) 主屏色彩：16000万色色 1299元元3.2 主要竞竞争对手手介绍简介营销策略大学生市场场占有率率小米小米手机是是小米公公司（全全称北京京小米科科技责任任有限公公司）研研发的一一款高性性能发烧烧级智能能手机。小小米手机机坚持 “为发烧烧而生”的设计计理念，将将全球最最顶尖的的移动终终端技术术与元器器件运用用到每款款新品。小小米手机机超高的的性

31、价比比也使其其成为今今年最值值得期待待的智能能手机。小米手机采采用线上上销售模模式。产品策略：1） 定位位于发烧烧友手机机，核心心卖点其其实是高高配和软软硬一体体。2）产产品的研研发采用用了“发烧”用户参参与的模模式。33）硬件件配置是是小米手手机最为为瞩目的的地方，作作为国产产乃至全全球目前前最强的的双核AAndrroidd手机定价策略：1999元元的价格格对于这这款高配配手机是是具有很很强杀伤伤力的。无无论从成成本角度度还是对对苹果的的膜拜角角度，这这个价格格应该是是没有再再降价的的空间。促销推广策策略：前期预热够够足够长长够吊人人胃口，这这也是基基于苹果果的习惯惯套路，也也是基于于在业内

32、内的光环环效应。1）高调发发布。22）工程程机先发发市属第第一例。33）制造造媒体炒炒作的话话题。44）消息息半遮半半露，让让人猜测测。渠道策略： 使用和和苹果手手机一样样的饥饿饿营销。饥饥饿营销销是指商商品提供供者为了了维护品品牌形象象，提高高品牌附附加值，而而有意调调低产量量，或是是积压货货物，推推迟产品品上市时时间，以以制造供供不应求求的“假象”。中中兴中兴通讯成成立于119855年，是是中国最最大的通通信设备备上市公公司。220111年4月月8日，全全球福布布斯排行行榜上，中中兴通讯讯超过美美国摩托托罗拉成成为全球球第五大大手机生生产制造造商。目前中兴通通讯手机机品牌整整体来讲讲还处于

33、于二流品品牌的地地位，为为改变这这一形象象，公司司制定手手机的总总体定位位是，立立足中低低端进入入高端。中中兴手机机的目的的是终端端产品线线的丰富富，但同同时并不不会放弃弃中低端端市场。中中低端市市场已经经形成的的规模化化、再加加上具有有竞争力力的高端端市场，二二者相互互协调发发展可以以加强中中兴通讯讯的竞争争能力。更更准确的的说法是是，在立立足中低低端市场场的基础础上进入入高端市市场竞争争。高苹果iPhonne是结结合照相相手机、个个人数码码助理、媒媒体播放放器以及及无线通通信设备备的掌上上智能手手机，由由乔布斯斯在20007年年1月99日举行行的Maacwoorldd宣布推推出，22007

34、7年6月月29日日在美国国上市。iiPhoone是是一部44频段的的GSMM制式手手机，支支持EDDGE和和8022.111b/gg无线上上网，支支持电邮邮、移动动通话、短短信、网网络浏览览以及其其他的无无线通信信服务。苹果公司推推出的从从来都不不仅是一一个硬件件产品，而而是整合合了软件件服务和和新商业业模式的的整体，继继而能引引导深层层次的消消费。苹果的iPPhonne与运运营商AAT&TT的成功功合作表表明，联联盟模式式的竞争争将成为为该领域域的一大大发展前前景。终终端商与与运营商商的结盟盟将会大大大加强强品牌的的市场竞竞争力。声望定价法法是指利利用消费费者仰慕慕名牌商商品或名名店的声声望

35、所产产生的某某种心理理来制定定商品的的价格。因因为消费费者具有有崇尚名名牌的心心理，往往往以价价格来判判断产品品质量，认认为价高高质必优优，这种种定价策策略既补补偿了提提供优质质产品或或劳务的的商家的的必要耗耗费，也也有利于于满足不不同层次次的消费费需求。在iPhoone的的定价中中另一个个明显的的特点就就是差别别定价。其其种类主主要有：以顾客客为基础础的差别别定价策策略、以以产品为为基础的的差别定定价策略略、以不不同部位位为基础础的差别别定价策策略和以以时间为为基础的的差别定定价策略略。iPhonne的促促销策略略：1.上市前前的产品品炒作；2.精精心的广广告设计计；3.精明的的宣传活活动策

36、划划低HTC宏达国际电电子股份份有限公公司，品品牌为“HTCC”。是全全球最大大的职能能手机代代工和生生产厂商商，全球球最大的的Winndowws MMobiile智智能手机机生产厂厂商，垄垄断了WWinddowss Moobille手机机80%左右的的市场份份额。现现在HTTC系列列手机搭搭载Anndrooid系系统和WWinddowss Phhonee系统。在设计上，HHTC手手机的外外形注重重细节的的把握，往往往选用用金属外外壳，多多给人以以沉稳，大大气的感感受。在价位上，HHTC结结合自身身产品的的特点，选选择了“避重就就轻”的生存存策略，选选择了中中高端市市场和高高端市场场作为其其市

37、场切切入点而而放弃竞竞争激烈烈的低端端市场。在在用户体体验方面面，HTTC也注注意了前前期这方方面的不不足，HHTC Sennse的的推出给给消费者者以近乎乎完美的的用户体体验。同时，HTTC手机机紧跟时时代的趋趋势和主主要特征征，例如如新设计计的具有有超大像像素适合合自拍的的新款，这这种特点点也就成成为了营营销中突突出的巨巨大特色色，中诺基亚诺基亚公司司（Nookiaa Coorpoorattionn）是一一家世界界著名的的移动通通信产品品制造商商，创始始于18865年年，18871年年组建为为诺基亚亚公司，诺诺基亚的的主要产产品是手手机，借借助Syymbiin系统统，逐渐渐发展为为全球第第

38、一大手手机厂商商，但由由于苹果果iPhhonee和谷歌歌Anddroiid操作作系统的的出现，诺诺基亚由由辉煌走走向衰落落。为扭扭转颓势势，20011年年2月，诺诺基亚正正式对外外宣布与与微软（MMicrrosooft）达达成战略略合作，将将会开始始设计生生产基于于Winndoww Phhonee操作系系统的智智能手机机。产品策略：诺基亚根据据用户的的喜好，以以多种配配置形式式满足消消费者的的个性化化需求，先先后推出出了针对对不同年年龄层次次的系列列产品。诺诺基亚还还专门设设有一个个针对产产品研发发的市场场信息搜搜集网。这这就保证证了其清清楚了解解当地市市场，消消费者的的需求特特点和消消费习俗

39、俗，生产产适销对对路的产产品。价格战略：诺基亚的产产品线涵涵盖了低低端、中中端到高高端几乎乎所有市市场，不不同的市市场价格格也不一一样，它它的产品品定位很很明确。从从3655元到1138000元，可可以满足足不同层层次消费费者的需需求。在在全球市市场上，诺诺基亚针针对某些些产品有有选择性性地采用用了价格格策略，有有效稳定定了市场场份额。销售促进：诺基亚围绕绕着便捷捷的功能能、时尚尚等主题题大胆地地用感性性元素去去吸引消消费者和和制造消消费群，先先后还利利用了以以下几种种方式进进行销售售促进：与电视和电电影商签签订合约约； 率先利用明明星效应应；8210上上市时，组组织了大大规模的的“路演”活动

40、，用用现代舞舞、现场场攀岩、跳跳舞毯来来诠释激激情。渠道策略：最大化地缩缩减渠道道距离、降降低渠道道运营成成本、提提高产品品流通和和资金周周转速度度是衡量量诺基亚亚也是众众多手机机生产企企业能否否决胜市市场的关关键。广告策略与与品牌营营销：诺基亚针对对不同产产品做不不同的宣宣传，应应采单产产品演绎绎个性，个个性统一一于核心心理念之之下。在在同一主主题下，以以不同的的表达形形式阐释释了不同同的产品品，赋予予每种产产品鲜明明的个性性。高三星三星电子于于19669年ll月133日成立立，正式式进入 HYPERLINK t _blank 中中国市场场是在119922年中韩韩建交后后。是一一家集半半导体

41、、通通讯、计计算机产产品和消消费类电电子产品品于一体体的大型型电子企企业，致致力于通通过先进进的技术术和周到到的服务务为全球球客户提提供完美美的应用用体验三三星电子子下设四四大主要要业务部部门，即即数字多多媒体网网络、通通讯网络络、设备备解决方方案网络络和数字字家电网网络，其其业务遍遍布全球球47个个国家。产品策略：三星手机产产品定位位于222岁335岁的的高收入入时尚人人群。三三星手机机的外观观设计、视视觉上十十分强调调个性，始始终与时时尚紧密密结合在在一起。薄薄和精致致是三星星手机取取悦消费费者的杀杀手锏。三三星针对对特定市市场发布布中高端端手机，打打造高端端产品的的形象以以吸引消消费者的

42、的注意力力。价格策略：比较其他品品牌侧重重价格战战而言，三三星将一一种价位位策略转转变为一一种“价值”策略。采采用撇脂脂定价、市市场导向向定价、声声望定价价等定价价策略，在在制定详详细的价价格策略略的时候候，是以以市场为为导向，根根据市场场提供的的信息，估估算出目目标消费费者愿意意花多少少钱来购购买这款款产品觉觉得是物物有所值值的，来来确定其其销售价价格。促销策略：采用的促销销策略是是拉引的的策略，通通过广告告和强大大的促销销将产品品推向消消费者推推向市场场;品牌策略：三星一如既既往地坚坚持产品品的高端端路线，树树立强有有力的品品牌形象象，笃信信以品牌牌带动销销售的策策略。三三星手机机在中国国

43、的创新新更注重重时尚和和实用。三三星手机机的设计计比较符符合人们们的消费费偏好，其其个性化化的个人人形象设设计可充充分展现现自我风风采，满满足了青青少年的的个性需需求。大学生市场场：在高校里赞赞助各种种电脑比比赛、科科技发明明比赛，为为大学生生们提供供资金以以及电子子设备方方面的支支持；他他们还在在许多高高校的电电脑城里里设立了了三星数数码体验验馆，让让大学生生们亲身身感受三三星产品品的动人人魅力。中 HYPERLINK l _Toc14450 3.3 华为手手机系列列产品SSWOTT分析3.3.11 优优势（1）技术术研发能能力为了更好地地满足客客户需求求，华为为坚持开开放合作作。以客客户需

44、求求驱动研研发流程程，围绕绕提升客客户价值值进行技技术、产产品、解解决方案案及业务务管理的的持续创创新。公公司在研研发领域域广泛推推行集成成产品开开发流程程，在充充分理解解客户需需求的情情况下，大大大缩短短了产品品的上市市时间，帮帮助市场场和客户户成功。 截至20110年112月331日，华华为累计计申请中中国专利利318869件件，PCCT国际际专利申申请88892件件，海外外专利882799件。已已获授权权专利1177665件，其其中海外外授权330600件。在在LTEE/EPPC领域域，华为为基本(核心)专利数数全球领领先。在拥有自主主核心技技术产权权的同时时，华为为积极开开展与英英特尔

45、、SSIJNN、微软软、摩托托罗拉、NNEC等等国外的的著名的的公司以以及高校校科研机机构的合合作，并并建立了了长期、友友好、开开放、双双赢的关关系，从从而实现现了技术术开发与与合作的的全球化化。华为手机系系统的研研发平台台在许多多方面是是互通的的，这样样的系统统研发能能力增强强手机研研发能力力的同时时，也降降低了手手机产品品的研发发成本，有有利于华华为在手手机市场场展开竞竞争。公公司长期期致力于于研发投投入，持持续构建建产品和和解决方方案的竞竞争优势势。 华为认为其其产品的的核心竞竞争优势势主要在在于其国国内领先先的研发发技术，经经过几年年的发展展，华为为3G手手机研发发已经立立足于掌掌握核

46、心心技术，拥拥有核心心软件、硬硬件电路路、核心心芯片、整整机设计计集成等等全套自自主技术术。（2）运营营商渠道道优势经过二十多多年的发发展，华华为目前前已经是国国内通信信行业的的龙头企企业之一一。在此此期间，中中国通信信行业发发展迅速速，为了了适应市市场发展展的需求求，中国国通信运运营商也也进行了了几次重重组，形形成了以以中国电电信、中中国移动动、中国国联通为为龙头的的几大运运营商。华华为和各各运营商商之间都都建立了了良好的的合作关关系。华为借助和和运营商商的良好好合作关关系，在在3G手手机的大大规模市市场推广广方面更更容易获获得这几几大运营营商的鼎鼎力支持持。而目目前这几几大运营营商己经经建

47、成了了覆盖全全国的终终端销售售网络，所所以，华华为目前前的渠道道重点是是充分利利用这些些运营商商渠道，这这也为华华为3GG手机的的起步和和发展起起到了很很大的推推动作用用。比如如，因为为运营商商现在在在采购的的时候，还还是非常常看重33G手机机跟网络络的兼容容性，华华为经常常可以实实现捆绑绑销售，在在销售网网络设备备时附带带销售33G手机机。（3）华为为在移动动通信领领域内的的有一定定认知度度有一部分消消费者对对华为有有了一定定的了解解，在消消费者心心理有了了品牌认认知度，而而且总体体上的评评价是积积极的，良良好的口口碑有利利于华为为更容易易接近消消费者。3.3.22 劣劣势（1）华为为的品牌

48、牌知名度度较小作为国产手手机的后后起之秀秀，华为为手机对对于很多多人来说说是很陌陌生的。华华为长期期只专注注于电信信设备，不不做手机机，电信信设备的的用户往往往是针针对各大大移动运运营商，手手机则主主要针对对广大消消费者，所所以华为为的品牌牌对于消消费者来来说还是是比较陌陌生的，华华为的品品牌建设设任重而而道远。（2）手机机领域经经验不足足相对于诺基基亚、摩摩托罗拉拉等国际际手机巨巨头来说说，华为为还是一一个非常常新的进进入者，甚甚至相对对中国厂厂商波导导、夏新新等厂商商来说，华华为所拥拥有的行行业经验验也是微微不足道道的，华华为的手手机行业业经验相相对来说说非常不不足。（3）现金金流缺乏乏手

49、机行业是是一个需需要大量量现金流流的行业业，从研研发到生生产再到到营销，都都需要大大量的现现金作为为支撑。华华为目前前的现金金流量能能有多少少用于手手机业务务却是一一个未知知数。（4）代销销商渠道道掌控能能力欠缺缺，自建建渠道不不完善目前，手机机行业的的国际知知名品牌牌以及国国内主要要竞争对对手已经经有多年年的代理理商渠道道建设经经验，这这些手机机厂家和和社会零零售代理理商有着着多年的的合作经经验，他他们之间间往往己己经建立立了相互互信任的的合作伙伙伴关系系，甚至至有完全全代理的的终端或或者联营营的终端端。华为为和这些些企业相相比，在在手机代代理商渠渠道建设设方面还还显落后后，对代代理商渠渠道

50、的掌掌控能力力明显不不足，这这对华为为手机的的稳步销销售无疑疑是一个个相当大大的挑战战。而华华为公司司自建渠渠道以前前是由华华为公司司营销事事业部负负责的，但但是由于于华为这这些营销销事业部部在手机机分销渠渠道建设设方面的的经验欠欠缺，使使华为手手机手机机市场的的进一步步拓展陷陷入了困困境。3.3.33 机机遇（1）3GG手机市市场前景景广阔随着20009年中中国大陆陆3G市市场的启启动，被被寄予了了多方面面的希望望，中国国市场因因此成为为了全球球3G发发展的亮亮点。中中国3GG产业有有着良好好的优势势和前景景，2-3年后后，3GG用户发发展将进进入高峰峰期，预预计5年年内将有有一半的的手机用

51、用户成为为3G用用户。未来来受到手手机用户户结构升升级的影影响，33G在中中国手机机市场发发展潜力力巨大。另另外从厂厂商的角角度来看看，3GG牌照的的发放会会促使不不少手机机用户升升级产品品，用户户的需求求会促使使3G手手机的市市场爆发发，所以以中国33G手机机市场前前景广阔阔。据工业和信信息化部部数据显显示，今今年1-8月份份，全国国移动电电话用户户累计净净增81108.2万户户，达到到940008.5万户户。移动动电话用用户中，33G用户户净增447077.0万万户，达达到94412.1万户户。（2）国家家政策支支持据工业和信信息产业业部规划划，将用用4亿元元国债资资金及超超过177亿元银

52、银行贷款款来扶持持3G手手机行业业，并连连续5年年从固定定电话初初装费中中提取55%支持持国产33G手机机的研究究和产业业化。国国家有关关部门还还强调，将将严格执执行对外外商独资资、合资资企业生生产移动动通信产产品的配配额制度度，加强强总量控控制，严严格执行行返销比比例，这这一比例例是国家家所规定定的，外外商独资资和合资资企业必必须按比比例外销销其产品品，只有有部分允允许内销销。截至20111年55月底，33G基站站总数达达到711.4万万个，中中国移动动、中国国电信和和中国联联通的33G基站站分别达达到211.4万万、222.6万万和277.4万万个。中中国移动动建设的的TD网网络已经经覆盖

53、全全国4个个直辖市市、2883个地地级市、3370个个县级市市及16607个个县的热热点区域域，以及及部分发发达乡镇镇；中国国电信建建设的其其3G网网络覆盖盖全国全全部城市市和县城城以及22.9万万个乡镇镇；中国国联通建建设的33G网络络覆盖3341个个城市和和19117个县县城。3.3.44 挑挑战（1）华为为3G手手机市场场认知程程度低华为多年苦苦心经营营电信设设备产品品，基本本没有涉涉足手机机终端行行业，由由于华为为3G手手机在市市场的认认知程度度比较低低，所以以引发市市场增长长的首要要因素应应当是提提高认知知度。华华为长期期以来不不与公众众交流而而形成的的神秘色色彩，会会带来不不利影响

54、响。（2）市场场竞争对对手威胁胁华为3G手手机在市市场上的的最大威威胁来自自于中兴兴3G手手机，中中兴无论论是学习习能力、运运营商关关系等各各方面都都与华为为不相上上下，而而且中兴兴3G手手机通过过广告等等方式已已经有了了一定的的品牌知知名度。短短期来看看，任何何一个手手机厂商商包括中中兴、NNOKIIA、MMOTOO、SAAMSII)NGG等国际际知名手手机厂商商都是华华为的竞竞争对手手，但长长期来看看，中兴兴才是华华为的心心腹大患患。（3）3GG手机行行业竞争争激烈3G手机赢赢利能力力降低，消消费者议议价能力力增强，打打造知名名品牌的的难度加加大，手手机生产产牌照由由许可制制转向核核准制，

55、将将会使33G手机机市场面面临更加加激烈的的竞争。 HYPERLINK l _Toc3038 第四章 营销战战略及其其方案 HYPERLINK l _Toc7133 4.1 企业营营销战略略4.1.11 企企业营销销战略核核心（1）创新新是企业业不竭的的动力，建建造核心心竞争力力。（2）建立立反应灵灵敏，运运作高效效的营销销机制。（3）对市市场进行行较正确确的定位位大众众消费者者和大学学校园推推广。（4）企业业的整体体营销活活动要以以顾客满满意为中中心。（5）注重重品牌效效应，推推进品牌牌战略达达到知名名度提升升。（6）建立立强有力力的营销销队伍，拓拓展并完完善销售售渠道。4.1.22 企企业

56、营销销战略目目标通过三年的的时间，稳稳步占领领福建省省各大高高校市场场，总体体目标达达到三个个“20%”，即能能够达到到在原有有市场占占有率的的基础上上提升220%，利利润率提提升200%，知知名度提提升200%。 HYPERLINK l _Toc30476 4.2 目标市市场定位位4.2.11 目标标市场的的细分与选择 年龄：19925岁岁的大学学生教育文化水水平：高高中文化化、大学学文化、有有知识群群体可支配收入入：每月月500025500元元之间的的顾客群群体个人偏好：价格、质质量、款款式、服服务目标市场选选择：完完全覆盖盖目标市市场4.2.22 市市场定位位我们在制定定选择市市场定位位

57、选择的的是差异异定位模模式，针针对不同同的市场场不同的的消费群群体选择择不同的的定位模模式，从从价格、质质量、外外观设计计、服务务四位一一体紧密密结合在在一起，准准确定位位大学生生手机消消费市场场的特点点和趋势势，从而而占领大大学生手手机消费费市场。 HYPERLINK l _Toc1581 4.3 营销阶阶段划分分4.3.11 宣宣传阶段段（1）在青青年文摘摘、读者者、意林林、中国国青年报报等等这这些杂志志报纸中中加入华华为手机机的宣传传单页；（2）制作作一些适适合大众众的DMM广告单单页让各各高校学学院学生生利用周周末这些些业余时时间进行行发放；（3）与各各大通讯讯商紧密密合作，充充分利用

58、用中国电电信、移移动等通通讯商进进行广告告宣传，目目标集中中，关注注度高。（4）门户户网站广广告投放放，目标标为喜好好上网的的高校大大学生群群体；（5）选择择公交车车上的移移动电视视频道投投放广告告，主要要面对经经常搭乘乘公交车车高校大大学生，强强烈打造造视觉冲冲击。4.3.22 终终端制胜胜阶段在这个阶段段以宣传传华为手手机品牌牌相对其其他手机机品牌的的便捷性性、优越越性、实实用性为为核心任任务，属属于劝说说诱导性性广告，劝劝说目标标人群在在购买手手机时放放弃原有有的方式式而选择择华为。达达到一定定的市场场高潮，来来让目标标人群更更加了解解华为手手机品牌牌。成熟阶段鼓鼓励已拥拥有手机机的目标

59、标消费群群体再更更换手机机的时候候尽可能能多的想想到华为为手机品品牌，以以增加利利润率为为核心任任务。感感性诉求求为主，配配合使用用捆绑销销售，降降价促销销或优惠惠奖励活活动进行行拉动。衰退期阶段段以用户户增加量量及使用用频率相相对稳定定为衡量量指标。鼓鼓励目标标消费群群体尝试试在原有有华为手手机品牌牌基础上上提出对对华为手手机进一一步创新新发展的的建设性性意见，以以满足用用户新的的要求。 HYPERLINK l _Toc28717 4.4 营销组组合策略略 HYPERLINK l _Toc16312 4.4.11 产产品策略略由于学生消消费群的的成员大大多处于于12岁岁，这一一人生中中思想最

60、最活跃、最最善变的的黄金青青春期，热热情、开开朗、奔奔放、崇崇尚自由由的率直直个性，现现代社会会生活条条件的极极大改善善，科学学技术的的高速发发展，各各种观念念、思潮潮的风起起云涌，赋赋予了他他们强烈烈的冒险险精神与与实践精精神，对对于新事事物、新新观念的的关注与与学习，逐逐渐形成成了他们们求新、求求异的消消费心理理，而这这种消费费心理直直接影响响到了他他们求新新购买动动机的产产生。（1）产品品开发要要注重个个性化。现现在每款款手机的的更新换换代时间间很短，手手机产品品周期的的缩短对对手机厂厂商来说说无疑是是严峻挑挑战。华华为必须须加快研研发，加加强创新新力度，不不断推出出新机型型，应用用新技