大宝品牌传播策略

1、大宝，民族族品牌的的旗帜1998年年、20000年年、20001年年、20002年年，在中中国化妆妆品业前前30名名市场占占有率排排行榜上上，根据据新生代代市场监监测机构构、ACC尼尔森森等权威威调查机机构的统统计数据据表明，大大宝连续续以111.3%、199.255%、226%和和25%名列榜榜首，成成为中国国化妆品品业第一一护肤品品品牌，市市场销量量连续六六年保持持全国第第一。大大宝通过过二、三三线市场场以高质质中价策策略的成成功，树树起了民民族品牌牌的一面面旗帜。 始建于于19885年的的北京大大宝化妆妆品公司司原称北北京市三三露厂，原原属于国国家二级级企业，是是北京市市为了安安置残疾疾

2、人就业业而设置置的国有有福利企企业。改改制后，北北京三露露厂旗下下的大宝宝化妆品品在中国国化妆品品市场上上的销售售已覆盖盖了几乎乎整个中中国。以以华北、东东北地区区遍布城城市各个个角落的的洗浴中中心为例例，大宝宝是这些些终端主主流的护护肤用品品。 在营销销渠道上上，大宝宝坚持以以经销为为主，多多种渠道道并存的的方式。经经销上，突突出大客客户管理理模式，并并协助大大客户建建立开发发和维护护终端网网络。大大宝避开开与一线线品牌盘盘踞的大大城市正正面竞争争的策略略，广泛泛开辟以以二、三三线城市市为主要要目标市市场，大大规模大大面积地地完成铺铺货。目目前，大大宝在全全国二、三三线城市市建立了了5000

3、多个专专柜，华华北、华华东、华华中、西西南、西西北、东东北六个个大区2200多多个二、三三线城市市的铺货货率达880%以以上，并并在各省省设立专专门的大大宝办事事处。通通过专柜柜和办事事处，大大宝可以以实现“以以消费者者为主导导”的产产品开发发路线，把把消费者者的感受受直接反反馈回企企业，为为大宝进进一步研研究开发发新产品品取得第第一手资资料。 通过在在国内市市场取得得的成功功，大宝宝还积极极地广泛泛开辟了了日本、美美国、欧欧洲、中中东、北北非等440余个个国家和和地区的的市场，年年均创汇汇额5000万美美元；除除此之外外，大宝宝还在俄俄罗斯、瑞瑞士、瑞瑞典、希希腊、突突尼斯、塞塞普路斯斯等国

4、建建立了大大宝化妆妆品专卖卖店。 90年年代初，大大宝产品品通过了了日本厚厚生省、美美国FDDA的认认证和正正式进口口许可；大宝商商标并已已在世界界52个个国家进进行了注注册。 在产品品开发方方面，119900年，大大宝以推推出SOOD蜜产产品开发发提升市市场的消消费潜力力，通过过对SOOD蜜产产品概念念的开发发挖掘，顺顺利稳固固了护肤肤品销量量第一的的宝座。根根据产品品概念细细分和市市场区隔隔，大宝宝进一步步推出SSOD蜜蜜及日霜霜、晚霜霜系列，产产品线得得到有效效延伸，并并稳固在在SODD蜜领域域的领导导地位。 19994年，大大宝推出出MT系系列化妆妆品，在在国内开开创了将将金属硫硫蛋白

5、（英英文简称称MT）这这种物质质用于化化妆品生生产的先先河，加加快了营营养物质质渗透到到皮肤内内部的速速度，防防止皮肤肤老化作作用更加加明显，开开拓了化化妆品原原料应用用的新领领域。 19996年，推推出将整整枝东北北人参放放入产品品的人参参香波、人人参沐浴浴液，并并获得美美国FDDA认证证，成为为我国首首家获得得美国FFDA认认证的化化妆品品品牌； 20000年，推推出以水水解蛋白白为原料料的手足足护理霜霜； 20001年，大大宝物理理防晒霜霜面世，并并再度获获美国FFDA认认证； 20002年，大大宝进军军美发护护理市场场，推出出亮爽去去屑洗发发露、焗焗油香波波； 在目标标消费者者的选择择

6、方面，大大宝以330-550岁的的工薪阶阶层为主主要目标标人群，有有效的目目标消费费人群的的区隔为为大宝赢赢得了广广大的市市场空间间。通过过高品质质中等价价格的产产品定位位，吸引引了大量量的忠实实消费群群体。同同时，大大宝所隐隐约提倡倡的男性性护肤观观念及大大宝产品品老少皆皆宜的诉诉求得到到广大消消费者的的认同。据据统计，大大宝的男男性消费费者占其其消费总总量的近近一半。大大宝可以以说是成成功开辟辟了男性性护肤消消费的一一大赢家家。 在品牌牌传播方方面，对对于护肤肤美容品品市场的的这种区区隔的深深刻了解解，使大大宝确立立了自己己独特的的形象和和推广传传播原则则：一切切向着大大众化方方向。大大宝

7、较为为持久地地主推两两款护肤肤品：SSOD蜜蜜、日霜霜和晚霜霜，而不不以繁多多品类四四处拦截截，价格格有明确确的工薪薪指向。在在大宝播播出量最最大的两两则电视视广告“职职业分诉诉”篇和和“众人人称赞”篇篇中，其其人物职职业身份份与环境境选择，刻刻意追求求平民化化和生活活的实态态，产品品功效则则运用一一种温和和的承诺诺：“大大宝，挺挺好的”。在在产品DDEMOO(展示示)方面面，则摈摈除了大大部分品品牌三维维原原理的技技术性表表现方法法，采用用了平实实的易于于理解的的人际传传播方式式。这无无不贯穿穿了大宝宝的基础础消费原原则和大大众化导导向。一一句“大大宝挺好好的”、“大大宝天天天见”传传遍大江

8、江南北，平平民化品品牌传播播有效提提升产品品的销量量和市场场占有率率，同时时，大宝宝品牌形形象亲切切并深入入人心。 大宝建建立了完完善的售售后服务务体系，专专门处理理客户投投诉与咨咨询事宜宜。大宝宝专门提提供消费费者服务务的咨询询热线，消消费者通通过电话话、信件件或者电电子邮件件的方式式询问有有关问题题，然后后由专门门部门负负责收集集整理并并处理这这些信息息，使信信息的管管理更趋趋专业化化、系统统化、科科学化，相相关部门门对其中中有代表表性普遍遍性的问问题展开开讨论，研研究对策策，并及及时解决决。 随着其其营销体体系的进进一步完完善，品品牌力的的进一步步提升，大大宝的成成功，已已经成为为中国民

9、民族化妆妆品业的的一面旗旗帜，迎迎风飘扬扬在与外外资品牌牌征战的的沙场中中。 名门闺闺秀，连连锁专卖卖再造通通路 19996年22月，钟钟悦在浙浙江杭州州成立东东方创美美公司， 19996年44月，东东方创美美兼并了了原北海海蓝海洋洋生物工工程公司司。 19996年55月，由由23位位海内外外专家级级成员组组成的名名门闺秀秀女性保保养研究究中心宣宣告成立立。 从19996年年下半年年开始，围围绕着高高起点的的名牌经经营理念念，名门门闺秀用用了将近近3年时时间潜心心于美容容护肤以以及经营营策略的的深入研研究。 19998年，名名门闺秀秀的首个个产品珍珍珠御粉粉正式投投放市场场，反响响强烈。 20

10、000年，东东方创美美总部迁迁至广州州。同年年，名门门闺秀高高级天然然珍珠化化妆品问问世，其其杰出的的市场表表现，引引来业界界一片惊惊叹。 20002年77月，在在经过三三年的精精心准备备下，名名门闺秀秀全国连连锁专卖卖体系正正式启动动。 20003年22月，短短短6个个月时间间，名门门闺秀已已发展了了4500家连锁锁专卖店店和1880个专专柜。在在非典最最猖獗的的四五月月份，名名门闺秀秀依然以以70%的销售售增幅笑笑傲群雄雄。 在钟悦悦的经营营哲学里里，借鉴鉴国际品品牌的经经营模式式来开发发自己的的经营思思路，这这样有助助让企业业少走弯弯路。名名门闺秀秀在推广广经营模模式上同同样借鉴鉴了自然

11、然美、雅雅芳的连连锁专卖卖模式，并并戒绝了了浮躁的的急功近近利心态态。钟悦悦认为做做品牌从从来不缺缺乏激情情和理想想，缺乏乏的恰恰恰是脚踏踏实地、循循序渐进进的专业业化精神神。在名名门闺秀秀品牌连连锁规划划中，详详细研究究了中国国24446个行行政区域域的综合合情况，得得出的最最终目标标是将可可以在中中国合理理地开设设30000家左左右的名名门闺秀秀专卖店店，而且且并非所所有投资资者都能能成为其其合作伙伙伴，必必须经过过总部严严格筛选选。确保保开一家家成功一一家。 在广告告宣传策策略方面面，钟悦悦针对目目标客户户的阅读读习惯，确确立了以以财经、时时尚、专专业类杂杂志为主主要广告告载体，报报纸广

12、告告为辅的的媒体宣宣传路线线，有效效地利用用媒体资资源，达达到四两两拨千斤斤的效果果。名门门闺秀深深知媒体体的权威威性决定定广告的的影响力力，从创创建之初初就研究究最优秀秀媒体的的特性与与受众，有有的放矢矢，来寻寻找自己己需要的的目标人人群。针针对女性性消费群群体，名名门闺秀秀精选了了时尚尚瑞瑞丽优优雅上上海服饰饰风风采等等数十家家时尚女女性喜欢欢的杂志志，不惜惜重金建建立长期期合作关关系。名名门闺秀秀企业形形象广告告和美白白保湿等等产品广广告轮流流露脸，与与国际品品牌同台台竞技，赢赢得了许许多终端端消费者者的信赖赖。 商界界与销销售与市市场等等财经类类杂志对对于创业业者和市市场一线线人士享享

13、有盛誉誉，名门门闺秀全全年全方方位的投投放招商商广告，使使投资者者的信心心得到增增强。同同时又赢赢得了强强势财经经媒体的的支持与与关注，名名门闺秀秀声誉借借此扩展展到行业业之外。 中国国化妆品品、医医学美学学美容等等专业类类杂志也也是名门门闺秀广广告投放放的重点点，根据据各自不不同性质质与发行行周期发发布不同同的品牌牌信息、招招商广告告和产品品广告，吸吸引眼球球的同时时也吸引引合作伙伙伴。 在通路路策略上上，名门门闺秀舍舍弃大流流通领域域，以高高端品牌牌定位的的策略，采采取特许许加盟连连锁专卖卖模式，所所有产品品只在专专卖店和和大型百百货公司司专柜销销售，绝绝不进入入大卖场场或便利利店。 在渠

14、道道操作上上，实行行扁平化化的封闭闭式操作作，在一一定的销销售指标标下，降降低经销销资格的的门槛，以以合理折折扣供货货，确保保区域经经销独享享；且不不对全国国任何一一家批发发市场的的流通渠渠道供货货，并对对市场窜窜货制定定严厉处处罚措施施，以保保护经销销商及加加盟店利利益，确确保利润润的稳定定性。 在二级级市场上上，名门门闺秀采采取优化化整合的的策略，重重点拓展展专卖店店、商场场专柜、美美容院三三条终端端渠道。名名门闺秀秀将二三三类市场场作为主主攻阵地地，针对对每个征征询加盟盟的县市市级城市市的专卖卖店、小小经销商商以及美美容院进进行逐个个调查摸摸底，筛筛选一批批有销售售优势的的对象，给给予大

15、力力扶持，建建立长期期合作关关系。 名门闺闺秀建立立以利润润为中心心的经营营思路，执执行严格格规范的的价格体体系，在在所有上上市产品品包装盒盒上均打打上全国国统一零零售价的的标签，并并严禁打打折出售售。这种种价值与与价格的的承诺，保保障了经经销商与与终端消消费者的的利益，品品牌的诚诚信度及及品牌力力大大提提升。 严格执执行与连连锁体系系统一的的品牌形形象与品品牌管理理模式，不不遗余力力花大力力气建设设终端品品牌形象象。名门门闺秀将将协助专专卖店和和经销商商树立品品牌形象象做为大大事来抓抓。在合合理费用用的前提提下，配配备一定定比例的的灯箱片片、赠品品、POOP等促促销物料料，所有有终端物物料均

16、由由总部统统一制作作。此外外在货品品陈列摆摆放方面面给予专专人指导导，务求求科学、规规范、美美观。在在这样的的严格约约束与品品牌形象象建设下下，名门门闺秀全全国5000多家家专卖店店与专柜柜真正做做到了品品牌形象象统一与与规范化化的经营营管理以以及统一一标准的的服务模模式。 在产品品定位与与品牌定定位方面面，名门门闺秀力力求高端端的产品品定位与与品牌形形象。目目标顾客客锁定在在年龄225岁以以上455岁以下下白领阶阶层的中中青年女女性身上上，诉求求专业、专专注、高高质、高高效的产产品功能能与服务务功能，通通过强化化“汉方方珍珠美美容护肤肤”的理理念，使使消费者者接受以以具有中中国特色色的“生生

17、物美容容科技”。目目标消费费群体的的有效区区隔，使使名门闺闺秀产品品在推出出伊始就就受消费费者的极极大欢迎迎。销售售的增长长，使名名门闺秀秀的高端端品牌定定位进一一步得到到确认，品品牌形象象有力提提升。 在科技技创新与与产品开开发方面面，名门门闺秀每每年将营营业额的的8%用用于科研研投入，不不断地推推陈出新新，满足足消费者者的多元元化需求求。从名名门闺秀秀的第一一个产品品“珍珠珠御粉”市市场热销销开始，到到后来的的珍珠美美白三步步曲、224小时时极度保保湿系列列、草本本美肌精精系列等等，每一一款名门门闺秀产产品的推推出，总总部均严严格要求求必须具具备高品品质、创创新性、符符合市场场需求三三项要

18、素素方投放放市场。 名门闺闺秀的成成功首先先是经营营策略与与经营模模式的成成功，其其次是品品牌战略略与产品品定位的的成功。在在纷纷扰扰扰的中中国化妆妆品业中中，名门门闺秀以以独具一一格的经经营特色色和优质质的产品品取得市市场竞争争中的一一席之地地。 绿丹兰兰，一枝枝凋谢的的幽兰 绿丹兰兰，曾经经是国内内化妆品品业的第第一品牌牌。19991年年由新加加坡归国国华侨李李贵辉先先生在广广州创办办。其商商标价值值被国家家权威机机构评估估为122亿元人人民币。在在全盛时时期，绿绿丹兰在在国内建建立了669个分分公司，六六大生产产基地，118家合合资企业业，同时时，在法法国、美美国、印印尼、泰泰国、新新加

19、坡等等地设立立了六个个分支机机构与合合营公司司，集团团总资产产达366.6亿亿元。 19991年，绿绿丹兰创创业。 19993-119955年，绿绿丹兰进进入全盛盛时期，化化妆品销销售年回回款额达达17亿亿元； 19997年，绿绿丹兰经经过空前前的多元元化扩张张后，开开始步入入企业的的衰退期期。 19998年，绿绿丹兰在在化妆品品、服装装、房地地产及各各条战线线上迅速速溃退，兵兵败如山山倒。 20000年，绿绿丹兰彻彻底从中中国一线线化妆品品品牌阵阵营中消消失。 据绿丹丹兰集团团内部的的一份统统计资料料显示，220011年全年年，绿丹丹兰投入入生产的的资金仅仅为20000多多万元，而而全年的的

20、销售回回款仅有有10000多万万元，促促销广告告费几近近于零。与与此相对对应，在在19993119955年鼎盛盛时期，绿绿丹兰集集团每年年投入生生产的资资金超过过10亿亿，而仅仅日用化化妆品的的销售回回款就达达17亿亿元年年，鼎盛盛时期每每年在各各类媒体体投放促促销广告告费超过过60000万元元人民币币。20001年年，绿丹丹兰除在在服装和和化妆品品仅有少少许利润润外，大大量的资资金沉淀淀下来，33亿多的的应收账账款和33亿多的的债务让让绿丹兰兰喘不过过气来。集集团公司司在对外外引资方方面又一一挫再挫挫，公司司管理层层里只剩剩下一班班亲戚；在万般般无奈之之际，绿绿丹兰品品牌只好好出租给给一家香

21、香港公司司。 19994年，集集团公司司尚未在在专业的的化妆品品领域深深化并且且站稳脚脚跟的时时候，绿绿丹兰就就开始着着手向服服装皮具具、儿童童娱乐、银银行保险险、交通通、房地地产、酒酒店旅业业等8个个与日用用化妆品品没有关关联的行行业全面面铺开。从从广州、上上海、武武汉、北北京到北北海，从从酒店旅旅业、房房地产、交交通、保保险业到到服装、皮皮具，至至19997年底底，绿丹丹兰先后后投入110亿巨巨资进行行多元化化扩张。但但令李贵贵辉始料料未及的的是，在在北海的的房地产产投资因因合作方方资金迟迟迟不到到位而被被套牢，在在武汉的的酒店旅旅业投资资亏损惨惨重。这这些巨额额投入，除除服装公公司盈利利

22、外，其其他投资资皆事与与愿违，或或被套牢牢，或亏亏损惨重重。 与此同同时，绿绿丹兰在在化妆品品方面的的销售通通路由于于长期积积弊也在在这时来来了一次次总爆发发。绿丹丹兰沿袭袭过时的的多级批批发销售售模式，在在各地设设立的销销售公司司不是凭凭实绩而而是凭报报表领取取提成的的销售管管理制度度，导致致销售渠渠道失控控。那些些为了多多拿提成成而敢于于虚报销销量预期期的销售售人员甚甚至勾结结假冒串串货进入入销售渠渠道的经经销商并并未受到到制度的的约束，一一个经销销商与销销售分公公司经理理就可以以把销量量预期从从10万万元虚报报为1亿亿元。而而总部在在并未进进行审查查的情况况下仅凭凭销售公公司的报报表就决

23、决定生产产，对市市场真实实情况蒙蒙然不知知，生产产与销售售严重脱脱节。 19997年，武武汉分销销区域发发展到全全面库存存积压，短短短数月月间，库库积产品品达4亿亿多元。从从前公司司在鼎盛盛时期一一个柜台台一天就就卖绿丹丹兰产品品l22万元，但但在19997年年后，一一个商场场一个月月才卖11万元左左右，而而给商场场租金就就要70000多多元，连连成本都都收不回回。在这这种情况况下，绿绿丹兰被被迫全面面撤出商商场。产产品积压压导致公公司资金金滞流，公公司积压压了4个个多亿的的产品，销销售终端端亟需资资金做广广告促销销，以解解决产品品积压问问题，但但集团财财务已无无钱可调调。由于于多元化化扩张，

24、结结果将至至少3亿亿资金套套牢，无无法回援援化妆品品主业，于于是导致致促销、广广告无法法跟进。因因整个销销售通路路堵死、生生产瘫痪痪所带来来的多米米诺骨牌牌效应，从从而促使使绿丹兰兰集团元元气大伤伤，一蹶蹶不振。至至此，绿绿丹兰的的财务链链断裂，生生产无以以为继，绿绿丹兰在在梅州和和从化可可生产国国内化妆妆品市场场需求550以以上的基基地生产产设备基基本上处处于闲置置状态。 19998年，绿绿丹兰的的人才大大量流失失，绿丹丹兰鼎盛盛时期立立下过汗汗马功劳劳的核心心人才纷纷纷出走走，而绿绿丹兰集集团也因因此被人人戏谑为为国内化化妆品企企业的人人才培训训基地。 “将在在某个行行业的成成功模式式复制

25、到到其他不不相干的的行业，进进行盲目目的多元元化扩张张是一个个致命的的错误”，绿绿丹兰总总裁李贵贵辉坦陈陈。然而而，李贵贵辉迟来来的觉醒醒已无法法挽回绿绿丹兰在在中国化化妆品史史上的大大败局。 绿丹兰兰的成功功在于其其品牌建建设与品品牌形象象的打造造力。在在其早期期的创业业中，绿绿丹兰始始终注重重品牌力力的打造造，不遗遗余力在在各地电电视台及及各大媒媒体加大大广告的的投入，品品牌形象象与品牌牌价值得得到有效效的提升升。绿丹丹兰“国国际4AA式”的的品牌锻锻造之路路与经营营模式与与重庆奥奥妮品牌牌打造模模式如出出一辙。 在终端端方面，绿绿丹兰推推行区域域经销商商制度及及连锁专专卖战略略，在全全国

26、各大大中型城城市广泛泛建立绿绿丹兰专专柜，专专柜销售售网络的的广泛建建立为绿绿丹兰产产品的最最大化分分销作出出了重大大贡献。 在维护护品牌形形象方面面，绿丹丹兰也不不无亮点点。19994年年，绿丹丹兰3000mll摩丝被被假冒，企企业被迫迫改产新新一代摩摩丝，侵侵权者把把绿丹兰兰集团的的沉默、忍忍让，视视为软弱弱可欺，假假冒行为为愈演愈愈烈。绿绿丹兰终终于忍无无可忍，于于19994年99月开展展了一场场以打击击假冒伪伪劣产品品为宗旨旨的“金金秋大行行动”，有有效地抑抑制了造造假风，同同时又对对受到假假冒商品品侵害的的消费者者做好了了善后工工作，使使“绿丹丹兰爱你你一辈子子”的许许诺得到到了实际

27、际兑现。实实际上，为为彻底杜杜绝假冒冒伪劣产产品的侵侵入，绿绿丹兰从从19994年起起，所有有的产品品上面都都印上了了法国顾顾问彭道道尔头像像的镭射射防伪标标志，并并在全国国各地增增设绿丹丹兰精品品专柜，建建立了连连锁式的的销售网网络。 绿丹兰兰的失败败，主要要败在了了一言堂堂式以主主观意识识形态为为管理特特色的“家家族式企企业管理理模式”上上。对大大多数民民营企业业来说，如如果不能能摆脱家家族式管管理，只只要在管管理模式式上还打打着家族族式的烙烙印，企企业的危危机就总总是潜在在的。在在企业经经营状况况良好的的时候，这这种危机机往往不不被人注注意，一一旦经营营遇到困困难，危危机就是是致命的的。

28、而且且当我们们开始反反思的时时候就会会发现，原原来企业业经营遇遇到的困困难，往往往正是是缺乏健健全管理理系统的的家族式式的管理理下所致致。 绿丹兰兰的失败败，其次次败在了了经营管管理体制制与营销销管理机机制上。作作为以化化妆品为为主业经经营的绿绿丹兰，没没有建立立健全灵灵活的渠渠道管理理及经销销管理机机制，在在渠道的的开发与与维护方方面，企企业的监监管机制制也极不不成熟，导导致渠道道串货现现象严重重。多级级批发通通路在市市场的发发展过程程中未得得到修正正且未适适应市场场发展的的变化，严严重阻碍碍了企业业的发展展和产品品的分销销。同时时，集团团总部的的“大企企业病”与与“官僚僚主义”作作风助长长

29、了下级级营销人人员与经经销商的的违规行行为不断断发生。 绿丹兰兰的失败败，还败败在了以以多元化化为战略略特色的的盲目扩扩张策略略上。多多元化是是鲜花更更是陷阱阱。绿丹丹兰的核核心主业业是经营营“绿丹丹兰品牌牌”系列列化妆品品，而非非房地产产、服装装或其他他商业领领域。投投资战线线的扩张张拉伸和和对主业业经营的的不稳定定，导致致多元化化战略成成为绿丹丹兰失利利的坟墓墓。 在900年代中中后期，多多元化战战略一度度在中国国炙手可可热，在在这样的的一股热热潮中，许许多的国国企与民民营企业业均纷纷纷推行多多元战略略机制。然然而热潮潮过后，几几乎一片片狼藉。多多元化的的结果使使这些企企业大多多数陷入入“

30、多元元式的泥泥潭”之之中不能能自拔。多多元化并并非不可可以经营营，其问问题的关关键是，企企业经营营者对自自身的整整合能力力和扩张张能力的的认识是是否有足足够的清清醒，对对涉足一一个新产产业时是是否有足足够的分分析能力力和把握握能力。当当这些能能力还不不足够具具备的时时候，所所以多元元化就成成了陷阱阱。无独独有偶，在在多元化化战略中中，珠海海巨人集集团史玉玉柱的失失败与绿绿丹兰又又几乎如如出一辙辙。与李李贵辉所所不同的的是，史史玉柱在在时隔两两年之后后，又通通过脑白白金在保保健品业业再度崛崛起，成成就了一一段传奇奇。 水火两重天天，中国国化妆品品业的危危机与未未来 20003年，中中国化妆妆品业

31、并并未受到到“非典典”的影影响，反反而达到到了5000亿元元销售规规模，市市场仍然然按照225%的的年增长长率进行行扩展。这这样的发发展速度度，再次次引起内内外资企企业对中中国化妆妆品业的的极大关关注。其其中，欧欧莱雅集集团在220033年年底底和20004年年年初对对小护士士和羽西西品牌的的收购在在行业内内外引起起巨大的的震动。这这种震动动，一方方面给其其他外资资品牌注注入一针针兴奋剂剂，通过过收购和和兼并行行为可以以快速达达到在中中国抢占占市场份份额整合合市场资资源树立立品牌形形象的目目的将成成为外资资企业介介入中国国市场的的一大手手段。这这一手段段，在990年代代中期的的洗化业业中曾经经

32、上演。当当时以宝宝洁、联联合利华华为首的的外资品品牌收购购兼并整整合了中中国的活活力288、浪奇奇、白猫猫、光辉辉等一大大批内资资品牌，从从而为自自有品牌牌在中国国市场侵侵吞份额额扫清了了障碍。 另一方方面，内内资品牌牌的生存存压力陡陡然加大大。外资资品牌已已经不再再满足于于原高端端品牌的的战略定定位正逐逐步向二二、三级级市场走走来，与与内资企企业一道道要分食食低端市市场的盈盈利份额额。由于于原来内内资品牌牌大多均均集中在在二、三三级市场场中，外外资品牌牌的参与与无疑加加大了竞竞争的压压力，盈盈利空间间受到压压缩，市市场环境境继续恶恶化。中中国化妆妆品业由由此将进进入全面面的深度度整合时时期。

33、 一半是是海水，一一半是火火焰。水水火两重重天。中中国化妆妆品业的的危机其其实是中中国民族族化妆品品工业的的危机，更更是中国国民族化化妆品品品牌的危危机。通通过20002年年新生代代市场监监测机构构的统计计数据显显示，在在全国十十大护肤肤品品牌牌中，仅仅有大宝宝、小护护士、丁丁家宜、可可伶可俐俐、东洋洋之花这这五家是是内资品品牌，随随着小护护士被收收购，内内资品牌牌仅剩下下以大宝宝为首的的四家，市市场份额额相加仅仅为366%。而而在十大大彩妆品品牌中，随随着羽西西被收购购，中国国的彩妆妆已全面面实现西西洋化(外资)控盘的的市场状状态。 只有同同质化的的产品，没没有同质质化的品品牌! 中国化化妆

34、品业业的危机机主要反反映在化化妆品企企业的品品牌建设设与品牌牌管理上上。 在品牌牌建设方方面。由由于中国国的化妆妆品工业业民营化化程度相相当高，除除了经营营机制灵灵活的优优点之外外，大部部分化妆妆品企业业的家底底均极为为薄弱。以以广东地地区的化化妆品企企业为例例，900%的化化妆品企企业均来来自民间间的私营营资本，在在最初的的市场建建设中，是是从小打打小闹小小米加步步枪式的的经营管管理和跌跌跌碰碰碰的市场场滚打中中成长起起来的。这这样的企企业，以以经营者者为主体体的家族族化管理理程度相相当高。这这些经营营者最初初的创业业冲动本本意并不不是冲着着创建中中国第一一化妆品品品牌的的梦想与与抱负而而来

35、，而而是本着着做生意意发财的的动机而而来。随随着行业业选择上上的正确确与在经经营上的的正确，凭凭着本身身精明灵灵活的优优势，他他们抓住住了中国国改革开开放发展展最美好好的市场场时机。在在90年年代初、中中期，一一大部分分企业逐逐步成长长为中国国化妆品品业的主主流品牌牌和第二二、第三三梯队品品牌。这这样的品品牌来自自于发展展中市场场的必然然，也来来自于经经营者的的必然。然然而，面面对越来来越成熟熟的市场场，成长长起来的的化妆品品企业如如何在越越来越竞竞争激烈烈的市场场中完善善自己的的品牌建建设呢？这个问问题困扰扰了一大大批经营营者。完完善品牌牌的建设设就意味味着经营营者必然然要付出出比创业业初期

36、更更多的心心血与资资本，以以及承担担更多的的市场风风险。在在与国内内同行及及外资品品牌的竞竞争较量量中，一一部分企企业经营营者选择择了维持持现状的的经营策策略，只只有较少少的一部部分经营营者选择择了品牌牌的差异异化建设设及与市市场各方方的正面面竞争。于于是，我我们可以以看到许许多化妆妆品品牌牌在市场场中只稍稍微地冒冒了一下下头之后后，就逐逐渐地归归于平静静，直至至最后消消失在市市场之中中。参与与竞争并并着力于于品牌化化建设的的化妆品品企业也也有一大大部分在在缺乏优优秀的科科学系统统的人才才管理机机制和雄雄厚的资资金实力力支撑的的情况下下，经历历短暂的的喧闹之之后，也也被竞争争品牌打打下马来来，

37、以至至于元气气大伤，从从此一蹶蹶不振。在在品牌建建设方面面，优秀秀的品牌牌如大宝宝、小护护士、羽羽西、可可伶可俐俐、雅倩倩、采诗诗已经成成为民族族品牌的的中游砥砥柱。 在品牌牌管理方方面。绝绝大多数数化妆品品企业缺缺乏品牌牌管理的的经验。创创业难，守守业更难难。科学学化、标标准化、系系统化、规规范化的的品牌管管理模式式是中国国内资化化妆品企企业的硬硬伤。我我们经常常看到相相当多的的优秀化化妆品品品牌在辛辛辛苦苦苦打下来来江山后后，不能能延续管管理与发发展的后后劲，表表现在品品牌管理理方面缺缺乏经验验和缺乏乏优秀健健全的管管理机制制，结果果在与市市场角力力中，自自我灭亡亡和沉沦沦，如绿绿丹兰等等

38、。遭遇遇品牌管管理困境境的不单单是已经经倒下去去的化妆妆品企业业，现存存的品牌牌中，如如小护士士、羽西西等均在在品牌管管理方面面遭遇了了发展的的瓶颈。小小护士在在经历了了品牌初初期与中中期的快快速成长长之后，对对品牌的的进一步步发展已已经失去去了方向向感。仍仍以小护护士为例例，从119966年起，丽丽斯达公公司开始始启用多多品牌发发展战略略，相继继开发了了兰歌、古古方、立立得、邦邦氏等品品牌，结结果均遭遭失败。119977年，小小护士一一枝独秀秀，以“防防晒”概概念一举举杀入护护肤品前前三甲，跻跻身于一一线品牌牌的阵营营中。然然而，多多品牌战战略失利利的阴影影始终未未消除，李李志达陷陷入品牌牌

39、管理的的困境之之中。是是引进优优秀的人人才健全全经营管管理机制制继续维维护小护护士品牌牌在市场场中的地地位稳步步发展，还还是将创创业成果果及时回回收？在在多方权权衡之后后，与勒勒羽西一一样，李李志达选选择了后后者。 品牌管管理如何何不以经经营者个个人意志志的转移移来经营营，而是是以机制制和系统统进行经经营，这这是中国国民营企企业需要要强化学学习的一一个新课课题。 营销专专家说，企企业在创创建初期期规模较较小时，这这个企业业是创业业者、经经营者个个人的；当企业业发展到到一定阶阶段具有有一定规规模后，它它已不是是企业经经营者的的个人财财富了，它它应是社社会的资资产和财财富。在在这个时时候，企企业经

40、营营者应进进行企业业经营管管理方面面的机制制改制，以以适应社社会和市市场以及及企业进进一步发发展的需需要。在在品牌管管理方面面，TCCL为广广大民营营企业树树立了一一个优秀秀的楷模模。 反观外外资化妆妆品品牌牌，如美美国的雅雅诗兰黛黛在19990年年代之前前还只有有4个品品牌，不不到200亿美元元的年销销售额。在在过去的的10年年中，雅雅诗兰黛黛在业界界频频发发起收购购。在今今天的118个品品牌当中中，就有有13个个品牌是是这100年中收收购而来来。与此此同时，雅雅诗兰黛黛的“元元老级”品品牌依然然保持高高速增长长，并支支撑了主主要的销销售额，仅仅雅诗兰兰黛和倩倩碧两个个品牌就就占到集集团销售售额的近近40。雅诗诗兰黛全全球总裁裁连翰墨墨认为：品牌建建设与品品牌管理理源于五五种驱动动因素，分分别包括括产品创创新、合合理的销销售渠道道、产品品定位多多样化、产产品线拓拓展和品品牌收购购。 为了保保证产品品创新，雅雅诗